Chiến lược kinh doanh công ty cổ phần kinh đô đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH o0o VÕ QUỐC HUY CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ ĐẾN NĂM 2015 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN XUÂN QUẾ THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2007 -1- MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài nghiên cứu: - Mục tiêu nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu: - Kết cấu luận án: CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC DOANH NGHIỆP - 1.1 KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC: - 1.1.1 Khái niệm chiến lược: 1.1.2 Qủan trị chiến lược: 1.1.3 Vai trò chiến lược doanh nghiệp: -8 1.2 QUY TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH: - 1.2.1 Bước 1- Thỏa thuận họach định chiến lược, xác định s.mạng mục tiêu định hướng doanh nghiệp: 10 1.2.2 Bước 2- Phân tích mơi trường 11 1.2.2.1 Phân tích mơi trường bên ngòai: 11 1.2.2.1.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ: - 11 1.2.2.1.2 Phân tích mơi trường vi mô 12 1.2.2.2 Phân tích mơi trường bên trong: 13 1.2.3 Bước - Xác định mục tiêu dài hạn xây dựng chiến lược phát triển doanh nghiệp14 1.2.4 Bước – X.định kế họach h.động triển khai giải pháp thực chiến lược14 1.2.5 Bước - Kiểm tra điều chỉnh 15 1.3 CÁC CÔNG CỤ SỬ DỤNG ĐỂ ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ RA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH: 15 1.3.1 1.3.2 1.3.3 1.3.4 Ma Ma Ma Ma trận trận trận trận đánh giá yếu tố bên - EFE: 15 đánh giá yếu tố bên – IFE: - 16 SWOT: - 16 QSPM: 18 KẾT LUẬN CHƯƠNG I -19 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SX-KD CƠNG TY CP KINH ĐÔ -20 2.1 GIỚI THIỆU VỀ HỆ THỐNG KINH ĐÔ - 20 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển - 20 -2- 2.1.2 Sơ đồ tổ chức hệ thống Công ty Kinh Đô (Kinh Do Group) 21 2.1.3 Kết sản xuất kinh doanh - 24 2.1.3.1 Các nhóm sảm phẩm Cơng ty Cổ phần Kinh Đô 24 2.1.3.2 Doanh thu nhóm sản phẩm qua năm - 27 2.1.3.3 Lãi gộp nhóm sản phẩm qua năm - 28 2.1.3.4 Tóm tắt số tiêu đạt Công ty CP Kinh Đô 2005-2006: - 29 2.1.4 Phân tích hình hình tài 31 2.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA KINH ĐƠ -MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI: 32 2.2.1 Môi trường vĩ mô - 32 2.2.1.1 Môi trường kinh tế: - 32 2.2.1.2 Mơi trường trị, sách pháp luật: 34 2.2.1.3 Môi trường văn hoá xã hội: - 35 2.2.1.4 Môi trường dân số: 36 2.2.1.5 Môi trường công nghệ: 37 2.2.2 Môi trường vi mô: 37 2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh: - 37 2.2.2.2 Khách hàng: 39 2.2.2.3 Nhà cung cấp: 39 2.2.2.4 Sản phẩm thay thế: 39 2.2.2.5 Rào cản xâm nhập ngành: 40 2.3 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG -40 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 Sản xuất 40 Nghiên cứu phát triển 43 Maketing 43 Quản lý nguồn nhân lực: - 46 2.4 CÁC CÔNG CỤ SỬ DỤNG -46 2.4.1 Ma trận SWOT 46 2.4.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên –Ma trận EFE: - 48 2.4.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên - Ma trận IFE: 48 KẾT LUẬN CHƯƠNG -50 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KINH ĐÔ ĐẾN NĂM 2015 -51 3.1 CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC: 51 -3- 3.2 DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG - 51 3.3 MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ: 53 3.4 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY CP KINH ĐÔ ĐẾN 2015 54 3.4.1 Phân tích chiến lược 56 3.4.1.1 Chiến lược kết hợp phía trước: 56 3.4.1.2 Chiến lược kết hợp phía sau: 56 3.4.1.3 Chiến lược kết hợp theo chiều ngang: 56 3.4.1.4 Chiến lược tăng trưởng tập trung phát triển sản phẩm: 56 3.4.1.5 Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng thâm nhập thị trường: 57 3.4.1.6 Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng phát triển thị trường: - 57 3.4.1.7 Chiến lược đa dạng hoạt động đồng tâm: 57 3.4.2 Lựa chọn chiến lược: - 57 3.5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY CP KINH ĐÔ ĐẾN NĂM 2015: 58 3.5.1 Giải pháp marketing - 58 3.5.2.1 Xây dựng chiến lược maketing cho dòng sản phẩm - 54 3.5.2.2 Giải pháp giảm chi phí để khai thác thị trường nơng thơn: - 58 3.5.2.3 Giải pháp phân phối - 559 3.5.2 Giải pháp tài - 559 3.5.3 Giải pháp nhân 60 3.5.4 Giải pháp 3.5.4.1 Giải pháp 3.5.4.2 Giải pháp 3.5.4.3 Giải pháp 3.5.4.4 Giải pháp sản xuất - 60 nguyên liệu - 60 sản xuất: 60 công nghệ - 61 quản lý chất lượng 61 3.6 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ -61 3.6.1 Đối với nhà nước: - 62 3.6.2 Đối với ngành: 62 KẾT LUẬN CHƯƠNG -63 KẾT LUẬN 64 -4- DANH MỤC BẢNG BIỂU Stt 31 Ký hiệu Bảng 2.1 Bảng 2.2 Bảng 2.3 Bảng 2.4 Bảng 2.5 Bảng 2.6 Bảng 2.7 Bảng 2.8 Bảng 2.9 Bảng 2.10 Bảng 2.11 Bảng 2.12 Bảng 2.13 Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Bảng 3.4 Bảng 3.5 Hình 2.1 Hình 2.2 Sơ đồ 1.1 Sơ đồ 1.2 Sơ đồ 1.3 Sơ đồ 1.4 Sơ đồ 1.5 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ 2.2 32 Sơ đồ 2.3 33 Sơ đồ 2.4 01 02 03 04 05 06 08 09 07 10 11 12 13 14 15 16 17 18 23 24 25 26 27 28 29 30 -5- LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài nghiên cứu: - Việt Nam chuyển sang chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa có quản lý nhà nước, điều kiện hội nhập kinh tế khu vực giới Trước môi trường kinh doanh biến đổi, cạnh tranh ngày gay gắt nay, doanh nghiệp cần tìm cho hướng đắn để theo kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao vị doanh nghiệp thương trường - Cùng với tăng trưởng kinh tế đất nước, Kinh Đơ gặt hái khơng thành cơng, góp phần đưa ngành chế biến lương thực, thực phẩm Tp.HCM nói riêng nước nói chung lên tầm cao mới.Tuy nhiên, Việt Nam vừa gia nhập Tổ chức Thương mại giới (WTO), môi trường kinh doanh chắn có nhiều thay đổi, dựa vào ưu kinh nghiệm kinh doanh trước Kinh Đơ khơng thể đứng vững tiếp tục phát triển Với mong muốn góp phần tìm hướng nhằm giữ vững vị Kinh Đô tương lai, đồng thời, nhằm vận dụng kiến thức học chương trình cao học, chúng tơi chọn đề tài nghiên cứu “Chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Kinh Đô đến năm 2015” để viết luận văn thạc sĩ kinh tế Mục tiêu nghiên cứu: Trên sở phân tích mơi trường vi mơ, vĩ mơ tình hình họat động sản xuất kinh doanh Kinh Đơ để tìm chiến lược kinh doanh phù hợp giúp Kinh Đô giữ vững vị không ngừng lớn mạnh trở thành tập đòan kinh tế Việt Nam tương lai Phạm vi nghiên cứu: - Không gian nghiên cứu: Thị trường bánh kẹo Tp.HCM tỉnh thành khác tồn quốc 1Kinh Đơ tập đồn nhiều cơng ty sản xuất kinh doanh nhiều ngành nghề khác (bánh kẹo, nước giải khát, bất động sản…) Ở đây, tập trung nghiên cứu lãnh vực sản xuất bánh kẹo -6- - Thời gian nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu tình hình sản xuất kinh doanh Cơng ty CP Kinh Đô năm 2005-2006 Phương pháp nghiên cứu: - Chúng sử dụng phương pháp sau để thực đề tài: Phương pháp nghiên cứu mô tả, thu thập số liệu, tổng hợp, để phân tích tình hình họat động sản xuất kinh doanh Công ty cổ phần Kinh Đô Kết cấu luận án: Ngòai phần mở đầu, kết luận phụ lục, luận án cấu trúc gồm ba chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận - Chương 2: Phân tích tình hình họat động sản xuất kinh doanh Công ty Cổ phần Kinh Đô - Chương 3: Định hướng chiến lược giải pháp phát triển Công ty Cổ phần Kinh Đô đến 2015 Với kiến thức, điều kiện khả có hạn nên luận án khơng tránh khỏi thiếu sót Kính mong nhận đóng góp ý kiến Qúy Thầy Cô Hội đồng bảo vệ để luận án hịan chỉnh Vì tính bảo mật thơng tin nên tiếp cận nguồn thông tin hai năm tài 2005-2006 -7- CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC: 1.1.1 Khái niệm chiến lược: Khái niệm chiến lược xuất từ lâu, bắt nguồn từ lãnh vực quân Hiện nay, có nhiều khái niệm khác chiến lược: - Theo Pred R David: “Chiến lược phương tiện để đạt đến mục tiêu dài hạn” - Theo Haroid Kooniz tác giả tác phẩm “ Những vấn đề cốt yếu quản lý”, chiến lược chương trình hành động nhằm hướng tới việc đạt mục tiêu cụ thể Những chiến lược chủ yếu tổ chức chứa đựng mục tiêu cam kết nguồn lực để đạt mục tiêu sách chủ yếu cần tuân theo sử dụng nguồn lực - Theo Alfred Chandler: “Chiến lược kinh doanh bao hàm việc ấn định mục tiêu dài hạn doanh nghiệp, đồng thời chọn cách thức trình hành động phân bổ nguồn tài nguyên để thực mục tiêu đó” - Theo định nghĩa Ts Nguyễn Thị Liên Diệp: “ Chiến lược chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực mục tiêu đề đề Chiến lược không nhằm vạch cụ thể làm để đạt mục tiêu nhiệm vụ vơ số chương trình hỗ trợ, chiến lược chức khác Chiến lược tạo khung để hướng dẫn tư hành động” 1.1.2 Quản trị chiến lược: - Qủan trị chiến lược trình nghiên cứu môi trường tương lai, họach định mục tiêu tổ chức, đề ra, tổ chức, thực kiểm tra việc thực định nhằm đạt mục tiêu đó, môi trường tương lai 1.1.3 Vai trò chiến lược doanh nghiệp: - Chiến lược có vai trị định tồn phát triển doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững -8- - Chiến lược sở để xác định tiêu họat động sản xuất kinh doanh cụ thể đo lường kết sản xuất kinh doanh - - Một cách tổng quát, chiến lược bao gồm nhóm yếu tố: + Nhóm yếu tố liên quan đến mơi trường + Nhóm yếu tố liên quan đến thực tiễn biện pháp thực tổ chức + Nhóm yếu tố liên quan đến họat động tổ chức Tương ứng với nhóm chiến lược, theo Ts Nguyễn Thị Liên Diệp tác tác phẩm “ Chiến lược sách kinh doanh” ta có cách tiếp cận khác trình quản trị chiến lược: + Cách tiếp cận môi trường: Quản trị chiến lược trình định nhằm liên kết khả bên tổ chức với hội đe dọa môi trường bên ngòai + Cách tiếp cận mục tiêu biện pháp: Quản trị chiến lược phận định họat động quản trị thành tích dài hạn cho tổ chức + Cách tiếp cận hành động: Quản trị chiến lược tiến hành xem xét môi trường tương lai, tạo mục tiêu tổ chức, định, thực thi định kiểm sóat việc thực định, đạt mục tiêu môi trường tương lai 1.2 QUY TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC: -9- Sơ đồ 1.1: Qúa trình quản trị chiến lược Xác định tầm nhìn sứ Phân tích mơi trường bên ngịai Xác định mục tiêu Hình thành chiến lược: - Kinh doanh quốc tế Họach định phân bổ nguồn lực 1.2.1 Bước 1: Thỏa thuận họach định chiến lược, xác định sứ mạng mục tiêu định hướng doanh nghiệp: - Thỏa thuận họach định chiến lược: Là hợp tác, hỗ trợ lẫn nhà chiến lược với người tham gia vào trình thực chiến lược nhằm: + Những người tham gia vào trình họach định chiến lược hiểu rõ chiến lược xây dựng triển khai thực dễ dàng + Làm tăng tính khả thi chiến lược đưa -10- PHỤ LỤC 2: CÁC MẶT HÀNG SẼ ĐƯỢC CẮT GIẢM THUẾ NHẬP KHẨU TỪ ĐẦU NĂM 2007 STT 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Mặt hàng Hoa, cảnh Một số rau (cà tím, nấm, ớt ) Chè Ngô, loại rang nở Một số dầu thực vật Thịt chế biến (hộp Bánh, kẹo loại Bia Mỹ phẩm loại, xà phòng Sản phẩm nhựa dùng gia đình Giấy in báo Một số loại giấy khác, các-tông Hàng dệt may Giày dép, mũ loại Gạch ốp Đồ sứ Thủy tinh, kính Phích nước Đồ trang sức kim loại quý, đá quý, ngọc trai Một số sản phẩm kim loại (xích xe, ống kim loại, dụng cụ cầm tay ) Quạt điện Thiết bị lọc nước Một số loại ắc quy Một số linh kiện xe tơ Nguồn: http://www.mof.gov.vn/Default.aspx?tabid=612&ItemID=38660 -70- PHỤ LỤC 4: PHIẾU ĐIỀU TRA Ý KIẾN KHÁCH HÀNG (Nhu cầu khách hàng đánh giá sản phẩm Kinh Đô so với sản phẩm loại) Kính thưa quý vị, Nhằm đáp ứng tốt nhu cầu thị trường Công ty tổ chức khảo sát nhu cầu thị hiếu khách hàng sản phẩm bánh kẹo Kinh Đơ so với sản phẩm loại để có sở xây dựng chiến lược đề giải pháp phát triển sản xuất kinh doanh thời gian tới Xin quý vị dành chút thời gian chọn đáp án mà cho hợp lý Ý kiến quý vị bảo mật, trân trọng đón nhận đóng góp hữu ích Hướng dẫn tả lời câu hỏi: - Đánh dấu tròn vào đáp án mà anh/chị đòng ý - Vui lòng trả lời đầy đủ câu hỏi đẻ phiếu điều tra hợp lệ - Về mứ độ đồng ý tăng dần từ đến Trong đó, la “hịn tồn khơng đồng ý”, “Hồn tồn đồng ý” Vui lịng cho biết anh/chị thuộc nhóm khách hàng ? Đại lý Kinh Đô Người bán sỉ Người bán lẻ Vui lịng cho biết ngồi sản phẩm Kinh Đơ, anh/chị bán sản phẩm (của đối t tranh Kinh Đơ) loại khác khơng ? Có Khơng Vui lòng cho biết anh chị khách hàng thuộc khu vực ? Tp.HCM Đông nam Miền Tây Miền Trung Miền Bắc Vui lòng cho biết ý kiến anh, chị chất lượng sản phẩm Kinh Đô: -71Phát biểu Sản phẩm Kinh Đô ăn ngon sản phẩm loại Sản phẩm Kinh Đô thơm sản phẩm loại Sản phẩm Kinh Đô bảo quản tốt sản phẩm loại Vui lòng cho biết ý kiến anh, chị giá bánh kẹo Kinh Đô ? Phát biểu Giá sản phẩm Kinh Đô cao sản phẩm loại Giá sản phẩm Kinh Đô th ấp sản phẩm loại Vui lòng cho biết ý kiến anh, chị mẫu mã, bao bìcủa bánh kẹo Kinh Đơ ? Phát biểu Biểu tượng bao bì dễ nhớ sản phẩm loại Bao bì thiết kế sản phẩm loại Màu sắc bao bì Kinh Đơ nhìn bắt mắt sản phẩm loại Sản phẩm Kinh Đô đa dạng trọng lượng sản phẩm loại Sản phẩm Kinh Đô đa dạng ch ủng loại sản phẩm loại Vui lòng cho biết ý kiến anh, chị kênh phân phối bánh kẹo Kinh Đô ? Phát biểu Dễ dàng tìm mua sản phẩm Kinh Đơ sản phẩm khác loại Ở nơi nao tơi tìm mua sản phẩm Kinh Đô Đại lý Kinh Đô nhiều nhãn hiệu cạnh tranh khác Đại lý Kinh Đô đặt nơi đông dân (thuận tiện) Tất siêu thị nước có bán sản phẩm Kinh Đơ Vui lịng cho biết ý kiến anh, chị uy tín nhãn hiệu bánh kẹo Kinh Đơ ? Phát biểu Tơi hồn tồn tin cậy mua sản phẩm Kinh Đơ Nói đến bánh kẹo nghĩ đến Kinh Đô Tôi an tâm mua sản phẩm có logo Kinh Đơ Nhãn hiệu Kinh Đô dễ nhận biết nhãn hiệu cạnh tranh khác Vui lòng cho biết ý kiến anh, chị quan tâm chăm sóc khách hàng Kinh Đơ ? Phát biểu Tơi hài lịng thái độ phục vụ bán hàng nhân viên Kinh Đô Tơi hài hịng với cách xử lý khiếu nại Kinh Đô Khiếu nại giải kịp thời 10 Vui lòng cho biết ý kiến anh, chị chương trình quảng cáo, khuyến Kinh Đơ ? Phát biểu Hình thức khuyến Kinh Đô hấp dẫn nhãn hiệu khác Phương thức quảng cáo Kinh Đô tốt nhãn hiệu khác Kinh Đô thường xuyên quảng cáo nhãn hiệu khác Kinh Đô thường xuyên khuyến nhãn hiệu khác Cảm ơn đóng góp ý kiến quý vị ! -73- KẾT QUẢ XỬ LÝ V-1 Valid Tp.HCM Đông Nam Miền Tây Miền Trung Miền Bắc Total V-2 Valid Có Khơng Total V-3 Valid >5 Từ 5-7 nam