Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của Công ty bia Hà Nội

Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của Công ty bia Hà Nội

LỜI NÓI ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước theo định hướngXHCN , các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế đều có nghĩa vụ và quyềnlợi bình đẳng như nhau trước pháp luật, cùng cạnh tranh để tạo ra vị trí và sự sốngcòn của Công ty trên thị trường

Để đạt được mục tiêu kinh doanh thu lợi nhuận, mỗi doanh nghiệp dều cho chomình hướng đi và sử dụng những biện pháp riêng phù hợp với thực tế kinh doanhcủa mình để đưa ra quá trình sản xuất kinh doanh đến thành công và thắng lợi Mộttrong những yếu tố quan trọng góp phần thực hiện mục tiêu chung của doanhnghiệp đó là công tác tiêu thụ sản phẩm Vì vậy việc nhận thức vai trò của việcthâm nhập thị trường của Công ty là rất quan trọng

Với cơ chế mới, cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải tự mình cânđối năng tực thúc đẩy sản xuất đồng thời tìm kiếm thị trường tiêu thụ hàng hoá.Trong điều kiện đó đã có không ít các doanh nghiệp gặp khó khăn trong tổ chứcsản xuất kinh doanh để tồn tại và phát triển thì các nhà quản trị phải có nhữngquyết định đúng đắn kịp thời tìm cho mình một hướng đi phù hợp với khả năng ,năng lực và quy luật của thương trường đã tạo nên

Công ty bia Hà Nội là 1 doanh nghiệp thuộc loại doanh nghiệp sản xuất kịnh doanh Công ty sản xuất và kinh doanh bia với 3 mặt hàng là loại bia hơi , bia chai, bialon

Trên cơ sở lý luận tại nhà trường thực tế tại Công ty bia Hà Nội Tôi đã chọn đề tài

“Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của Công ty bia Hà Nội”

Mục đích cơ bản của đề tài này là trên cơ sở lý luận chuyên ngành phân tích

và hoạch định đánh giá thực trạng hoạch định thâm nhập thị trường của Công ty vàtìm ra những ưu nhược điểm của nó từ đó đưa ra 1 số đề xuất hoạch định chiếnlược làm tài liệu tham khảo tại Công ty

Phạm vi nghiên cứu của đề tài chủ yếu nghiên cứu hoạt động sản xuất kinhdoanh thâm nhập thị trường mặt hàng bia của Công ty bia Hà Nội đánh giá nhữngthuận lợi khó khăn trong quá trình triển khai hoạt động Marketing thâm nhập thịtrường Hà Nội củaCông ty bia Hà Nội

Phương pháp nghiên cứu chủ yếu dựa vào các phương pháp tiếp cận mục tiêu cácvấn đề lý luận và phương pháp Marketing, đồng thời sử dụng phương pháp phântích so sánh, dự báo dựa trên thực tiễn tình hình sản xuất kinh doanh tại Công tybia Hà Nội nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề

Được sự giảng dạy tận tình của các thầy cô giáo và được sự chỉ bảo của các

cô chú , anh chị ở phòng kế hoạch tiêu thụ Công ty bia Hà Nội cùng với sự hiểubiết của mình, tôi đã viết và hoàn thành đề tài chuyên đề với các nội dung sau:

Phần 1: Cơ sở luận về chiến lược Marketing thâm nhập thị trường mặt hàng

bia của Công ty kinh doanh thương mại

Phần 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược thâm nhập

thị trường mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của Công ty bia Hà Nội

Phần 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạch định chiến lược thâm nhập

thị trường mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của Công ty bia Hà Nội

Xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trường ĐHTM, xin chân thành cảm

ơn các cán bộ Công ty bia Hà Nội đã giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp

Mức độ độc lập của đơn vị kinh doanh trên 3 mặt:

- Mức độ độc lập về tài sản: mức độ chiếm hữu và tự quyết định của đơn vị về cáctài sản cố định và lưu động của mình

- Mức độ độc tác nghiệp: mức chủ động và năng lực do vận dụng các tài sản trongcác quyết định, dự án kinh doanh

- Mức độ độc lập về pháp luật: mức độ thừa nhận và bảo hộ của pháp luật hiệnhành và khả năng tự chủ, tự quyết của đơn vị tham gia các quan hệ pháp luât

+ Trên góc độ micro Marketing : Công ty thương mại được hiểu là chỉnh thể

tổ chức và công nghệ tiếp thị- bán hàng trên thị trường mục tiêu của nó là mộtchỉnh thể tổ chức và công nghệ tiếp thị bán hàng trên thị trường, mục tiêu của nó làmột tổ hợp các đơn vị DNTM (cửa hàng, trạm, kho, trung tâm) và các cơ cấu quản

trị văn phòng quản trị trung tâm, phòng ban quản trị chức năng, các chung tâm điềuhành các đơn vị DNTM trực thuộc.

2 Vai trò của công ty kinh doanh thương mại:

Các doanh nghiệp thương mại có vai trò vô cùng quan trọng trong quá trìnhđổi mới tư duy, tổ chức và vận hành hệ thống thương nghiệp xã hội trong đó cáccông ty TMQD với tư cách là một lực lượng cạnh tranh tích cực, hợp thức và đóngvai trò hạt nhân trọng yếu, góp phần năng động điều hoà cung cầu hàng hoá kinhdoanh có lãi trên thị trường xã hội được nhất thể hoá và tương tác hoà nhập với cácthành phần thương mại khác

Các doanh nghiệp thương mại quốc doanh hiện nay là một trong những bộphận quyết định để đảm bảo thực thi tư tương chỉ đạo chiến lược thị trường đồng

bộ của các công ty, các liên hiệp của hệ thống TMQD Tư duy xây dựng và pháttriển nền kinh tế nhiều thành phần, cùng vạn hành đan xen, tương tác, cạnh tranh vàchuyển hoá lẫn nhau , tư duy về vai trò của cá cơ chế và quy luật thị trường trongmối quan hệ định hướng kế hoạch hoá và điều tiết hành lang vĩ mô, tư duy về hạchtoán kinh doanh lấy lợi nhuận, thu nhập an toàn, tín nhiệm và phát triển thế lực làmthước đo mục tiêu của hạch toán, tư duy

về năng suất, chất lượng hiệu quả và văn minh tín nhiệm thương mại là những vấn

đề có tính nguyên tắc

II Nội dung cơ bản của qui trình soạn thảo chiến lược thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh.

1 Nghiên cứu và phân tích thị trường mặt hàng bia.

1.1 Nghiên cứu thị trường mắt hàng bia của công ty kinh doanh

1.1.1 Nghiên cứu khái quát thị trường

Nội dung nghiên cứu thị trường bao gồm:

- Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những dàng buộc ngoàitầm kiểm soát của công ty, cũng như những thời cơ có thể phát sinh hoặc có thểnắm bắt và xúc tiến chúng.

- Thu thập thông tin khái quát về quy mô thi trường chủ yếu qua các tài liệu thống

kê về tiêu hụ và bán hàng giữa các không gian thị trường như : doanh số bánnghành và nhóm hàng theo cả hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị số lượng người tiêu thụngười tiêu thụ người mua và người bán trên thị trường mức độ thoả mãn nhu cầuthị trường so với tổng dung lượng thị trường

- Nghiên cứu tổng quát kết cấu địa lý, mặt hàng phân bố dân cư sức mua vị trí vàsức hút, cơ cấu thị phần người bán hiện hữu của thị trường tổng thể

- Nghiên cứu động thái xu thế vận động của thị trường nghành nhóm hàng, lĩnh vựckinh doanh (tăng trưởng, bão hoà, đình trệ hay suy thoái )

- Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, công ty có cách nhìn tổng quát vềđịnh hướng chọn cặp thị trường triển vọng nhất, đánh giá thị trường tiềm năng tổngthể, đo lường thị trường khả hữu và tập khách hàng tiềm năng của công ty

1.1.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường

Đây là nội dung nghiên cứu quan trọng của các Công ty bao gồm:

-Xác định các thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng theocác chỉ tiêu kinh tế xã hội học (giới tính , tuổi , thu nhập, nghề nghiệp và tầng lớp

xã hội )

-Nghiên cứu các tập tính hiện thực của tập khách hàng nghĩa là nắm được tập tính hoạt động , thói quen của tập khách hàng trong đời sống hiện thực trả lời 6 câu hỏi , xác định thị trường của một công ty bao gồm nghiên cứu 3 mặt

Nghiên cứu tập tính và thói quen tiêu dùng và sử dụng sản phẩm

Nghiên cứu tập tính và thói quên mua hàng của khách hàng hiện thực nhằmxác định và phân loại tập khách hàng mua và tư cách tập đại diện người tiêu dùng

và là đối tựơng tác động trực tiếp của Marketing công ty, những thói quen về lựa

chọn địa điểm , thời gian mua, động lực và cách quyết định mua, ảnh hưởng củahoạt động “Chiêu Khách” của công ty đến khách mua, nguyên nhân khách hàngkhông mua hoặc hoãn mua

Nghiên cứu cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hưởng của trao đổi thông tin muabán đên tiến động quá trình mua của khách hàng

- Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng

Các Công ty cần nghiên cứu các nội dung sau:

Nghiên cứu động cơ mua sắm và tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu nhằm giúpcho công ty nắm được quá trình tư duy, những nguyên uỷ tiềm ẩn thực sự thúc đẩyngười tiêu dùng hành động và trung thành với một sản phẩm hoặc một nhãn hiệuxác định nào đó

Nghiên cứu khía cạnh hình ảnh của sản phẩm và chất lượng thoả mãn nhucầu sản phẩm của tập khách hàng tiềm năng gồm 3 phương diện: phương diện nhậnthức của hình ảnh (kiến thức, kiểu biết, sự tin tưởng) phương diện cảm xúc củahình ảnh ( tình cảm, ấn tượng, kỷ niệm) phương diện nhiễu hình ảnh với thựchiện( sự thiếu hụt thông tin, tính phiến diện, sự lôi kéo)

Nghiên cứu hành vi ứng sử của tập khách hàng tiềm năng động là nội dungtrọng yếu và bao trùm nhất trong nghiên cứu khách hàng vì nó phản ánh ý niệmquan điểm tổng hợp về sản phẩm về chất lượng thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng

- Nghiên cứu tâm lý tập khách hàng theo các dấu hiệu phân loại và các đặc trưngtính cách làm cơ sở cho công ty xác lập ứng sử có biến hoá nhằm nâng cao hiệulực tiếp thị bán hàng

1.1.3 Nghiên cứu cạnh tranh

Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiếnlược , hoạt động của các đối thủ cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnhnhất có thể có được trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của xí nghiệp

có thể huy động được cũng như trong những điều kiện của môi trường cạnh tranh

luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng Nghiên cứu canhh tranh giúpcho công ty xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công cóhiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thương trường Nội dung này bao gồmnhững hoạt động đa dạng và linh hoạt nhất tuỳ theo các yếu tố đối tượng cạnh tranh

từ cạnh tranh sản xuất, giá, chất lượng , quảng cáo chiêu khách, chào hàng và quan

hệ với công luận Marketing hỗn hợp dịch vụ sản phẩm , thương mại, lợi thế môitrường

1.2 Phân tích thị trường mặt hàng bia của công ty kinh doanh

1.2.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một quá trình chi tiết của công nghệ mục tiêu nhằmphân định thị trường tổng thể thành cấu trúc nhỏ hơn mà Công ty có thể sư dụngMarketing- mix trên thị trường đó Yêu cầu đối với phân đoạn

- Tính xác đáng: thể hiện ở yêu cầu là phải được nhận dạng rõ ràng

Đoạn thị trường phải đo lường được và quy mô phải đủ lớn để đáp ứng mụctiêu của doanh nghiệp

- Tính khả thi : thể hiện ở đoạn thị trường

Phải đảm bảo khả năng chấp nhận khách hàng mục tiêu

Phân loại phải đảm bảo tính ổn định trong thời gian đủ dài

Phải đảm bảo vô hại và có thiện cảm với các đoạn thị trường kế cận

Phân đoạn thị trường phải phù hợp với ngân sách Marketing cho từng phânđoạn

- Tính khả hữu hiệu: thể hiện trên khía cạnh sau:

Đoạn thị trường phát huy được tiềm năng của Marketing mục tiêu

Đoạn thị trường tao ra ưu thế tương đối của công ty so với đối thủ cạnh tranhSau khi đã hình thành các khúc thị trường người nghiên cưu đó xem xét những đặcđiểm khác nhau của người tiêu dùng có gắn liền với từng đoạn thị ttường theo phảnứng của người tiêu dùng không

* Các biến số phân đoạn thị trường gồm có 4 nhóm:

+ Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý: đòi hỏi phải chia thị trường thnhnhững đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố hay xã.Công ty có thể quyết định hoạt động trong một vài vùng địa lý hay hoạt động trongtất cả các vùng nhưng chú ý đến sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từngvùng địa lý

+Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: là phân chia thị trườngthành những nhóm trên cơ sở biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy môgia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủngtộc và dân tộc

- Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình

+Phân đoạn thị trường theo hành vi:

Người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ ,cách ứng sử phản đối với sản phẩm

1.2.2 Xác lập phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc phân đoạn sẽ tạo ra những cơ hội cho từng đoạn thị trường đối với Công tykinh doanh Công ty kinh doanh có 3 đáp ứng thị trường sau:

-Marketing không phân biệt: là việc công ty kinh doanh những mặt hàng

thuộc về nhu cầu phổ biến của toàn bộ thị trường với những phương thức quảng

cáo tràn lan và phân phối hàng loạt mà phân đoạn thị trường nhỏ được thể theo sơ

đồ sau:

Ưu điểm: Với kiểu đáp ứng này sẽ tạo điều kiện cho công ty giảm chi phí quảngcáo xúc tiến bán, chi phí vận chuyển, chi phí lưu kho bãi và thích hợp với nhữngcông ty kinh doanh theo chuyên ngành hàng hoá hẹp

Nhược điểm: Chỉ tập chung vào nhu cầu phổ biến cho nên không khai thác đượcnhu cầu thị trường và dẫn đến một số tình trang hàng hoá khan hiếm trên thị trườngđồng thời nếu các công ty khác cũng làm như vậy sẽ dẫn đến cạnh tranh trên thịtrường ngày càng ngay ngắt nên thu lợi nhuận ngày càng khó khăn hơn

-Marketing có phân biệt :Là công việc thương mại tập trung vào nhu cầu

của các giai đoạn thị trường bằng cách đưa ra những biến thể hàng hoá và chươngtrình Marketing riêng biệt với từng đoạn thị trường được thể hiện theo sơ đồ sau :

Marketing-mix

BH: Marketing không phân biệt

Marketing - mix 1 của công ty

Marketing - mix 2 của công ty

Đoạn thị trường 1

Đoạn thị trường 2

Marketing có phân biệt tạo ra doanh số lớn hơn Marketing không phân biệt vì nóđáp ứng tốt hơn và khai thác triệt để nhu cầu của từng khu vực thị trường nhưng chiphí về quảng cáo và xúc tiến bán lưu kho lưu bãi vận chuyển lớn hơn.

-Marketing tập trung: Là việc công ty thay vị theo đuổi để chiếm lấy nhu

cầu thị trường lớn trên một vài đoạn thị trường bằng cách đưa ra các sản phẩm vàcác chương trình Marketing chuyên biệt với các đoạn thị trường được thể hiện theo

sơ đồ sau:

Marketing tập trung tao điều kiện nâng cao hình ảnh và khả năng khai tháccủa công ty với từng đoạn thị trường cũng như sẽ gặp rủi ro khi khách hàng ngừngmua hàng hoá trên thị trường hoặc khi có 1 đối thủ cạnh tranh có sức mạnh lớn hơnnhiều lần công ty nhẩy vào thị trường của công ty cạnh tranh

BH:Marketing có phân biệt

Marketing- mix của công ty

Đoạn thị trường 1 Đoạn thị trường 2 Đoạn thị trường 3

BH: Marketing tập trung

1.2.3 Định vị nhãn hiệu trên đoạn thị trường mục tiêu :

Là những quyết định vị thế của nhãn hiệu hàng trên thị trường nhằm nângcao hiệu quả kinh doanh và sức cạnh tranh nhãn hiệu hàng của công ty trên thịtrường Vì thế nhãn hiệu hàng là tập trung những gán tưởng hình ảnh cảm tưởngcủa khách hàng đối với nhãn hiệu của công ty

Trong định vị nhãn hiệu hàng công ty TM có thể định vị theo kiểu kề sát đối thủcạnh tranh hoặc đưa ra mặt hàng mới mà trên thị trường chưa có đối thủ cạnh tranhnào kinh doanh

Ơ đây công ty có thể thực hiện theo chiến lựơc cụ thể :

-Định vị chiến lược mặt hành theo công dụng

-Định vị các tầng lớp người sử dụng

-Định vị theo sự so sánh đối thủ cạnh tranh

Từ việc định vị nhãn hiệu hàng tiến hành lựa chọn quảng cáo thích hợp, lựa chọnđiểm bán, người bán hàng phù hợp với chiến lược định vị đã lựa chọn

2 Xác lập mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường:

2.1 Xác lập các muc tiêu chiến lược thâm nhập :

Các công ty đều có chiến lược Marketing của mình mỗi chiến lược của công ty đều

có 4 mục tiêu sau:

2.1.1 Lợi nhuận :

Lợi nhuận là mục đích của hoạt đông kinh doanh của các nhà kinh doanh và

là chỉ tiêu quan trong nhất trong các mục tiêu của chiến lược Marketing Chỉ khi nào tạo được lợi nhuận trong mỗi hoạt động liên doanh thì mới có tái sản suất mở rộng, trang bị máy móc thiết bị mới, đưa công nghệ vào sản xuất, áp dụng nhiều thành quả khoa học kỹ thuật vào sản suất, cải điều kiện lao động tăng lương cho công nhân, thu hút lao động vào sản xuất vì lợi nhuận là mục đích, nên nó trở thành động lực mạnh mẽ nhất đối với nhà kinh doanh phủ nhận lợi nhuận thì kinh

doanh chỉ là hình thức kinh doanh không có mục tiêu Mục tiêu của Marketing thường là tối đa lợi nhuận trong điều kiện cho phép Đứng trên giác độ của nhà kinh doanh, lợi nhuận chính là sự chênh lệch giữa giá bán và chi phí mà công ty đã

bỏ ra Về lợi nhuận các nhà kinh doanh không những quan tâm tới cả tốc độ tăng trưởng của lợi nhuận Xây dựng chiến lược chung Marketing đòi hỏi phải tính đượclợi nhuận đối với từng loại sản phẩm , từng hoạt động Marketing trong từng thời gian Qua tính toán cần chỉ ra được mặt hàng nào, hoạt động Marketing nào có vai trò quyết định việc tạo ra lợi nhuận

2.1.2 Thế lực trong kinh doanh

Khi xây dựng chiến lược chung Marketing thâm nhập phải xác định được thếlực trong kinh doanh Các nhà kinh doanh đều mong muốn sau mỗi thời gian kinhdoanh, công ty phải phát triển và tăng trưởng Nếu không phát triển và tăng trưởngthì Công ty sẽ bị phá sản Thế lực trong kinh doanh của công ty được thể hiện ởchỗ: Sự tăng trưởng của số lượng hàng hoá bán trên thị trường, số đoạn thị trường

mà công ty có khả năng thoả mãn được mức độ tích tụ và tập trung của công ty,khả năng liên doanh và liên kết, mức độ phụ thuộc của các công ty khác trên thịtrường vào công ty mình Trong kinh doanh các công ty đều muốn trở thành độcquyền nhưng ngược lại ở trên thị trường cũng có những nhân tố chống lại sự độcquyền đó như các đạo luật chống độc quyền của nhà nước , sự liên doanh và kiênkết Do đó các công ty muốn trở thành độc quyền trên thị trường thường có nhữngthủ đoạn “lẩn tránh” đạo luật và sử dụng các biện pháp để chống lại liên doanh vàliên kết do đó các công ty tạo thế lực cho công ty mình bằng các biện pháp như: giá

cả, tranh thủ người mua trên thị trường

2.1.3 An toàn trong kinh doanh

Sự an toàn nhiều khi lại là mối quan tâm hàng đầu của các Công ty bởi vìtrong kinh doanh mặc dù đã tính toán kỹ lưỡng nhưng Công ty không thể dự kiến

hết được những diễn biến phức tạp của thị trường Xuất hiện những rủi ro trongkinh doanh làm công ty bị thất bại, bị thiệt hại trong khi thực hiện ý đồ trong kinhdoanh của mình,Vì vậy các công ty thường tìm những vùng an toàn trong kinhdoanh mà ở đó có khả năng rủi ro thấp nhất Đó là những khu vực có sự ổn địnhchính trị cao, những lĩnh vực mà Công ty có tiềm năng, thế mạnh lớn Mặt kháctrong kinh doanh phải biết mạo hiểm giám đầu tư vào những sản phẩm , nhữnglĩnh vực độc đáo có thể đem lại những hiệu quả lớn nhất nhưng ở đây khả năng rủi

ro cũng lớn

Tuy nhiên để đảm bảo sự an toàn, chống lại nguy cơ phụ thuộc quá nhiều vào mộtthị trường, một sản phẩm, công ty thường thực hiện chính sách “đa dạng hoá” sảnphẩm, chuẩn bị cho tương lai những hoạt động mới hay những thị trường mới cókhả năng tiếp nối những hoạt động và những thị trường hiện tại của công ty

2.1.4 Có tính nhân bản

Khi công ty lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường phải tạo lập được vị xãhội

2.2 Các loại hình chiến lược thâm nhập

Sau khi quyết định tiến hành tiêu thụ ở một thị trường nào đó công ty phảilựa chọn phương thức tốt nhất để thâm nhập thị trường đã chọn

Các loại hình chiến lược thâm nhập thể hiện ở biểu đồ sau:

Chiến lược thâm nhập

thị trường

Chiến lược Phát triển sản phẩm

Chiến lươc phát triển Thị trường

Chiến lược đa dạng hoá

Biểu hình: Lưới mở rộng sản phẩm / thị trường của công ty+Chiến lược thâm nhập thị trường:

Các công ty tìm cách tăng thị phần của những sản phẩm hiện có trên những thịtrường hiện tại của mình Có 3 phương thức chủ yếu:

-Cố gắng khuyến khích các khách hàng hiện có của mình mua nhiều hơntrong 1 thời kỳ nhất định Có tác dụng nếu khách hàng không phải là người muathường xuyên và có thể được chứng minh cho thấy lợi ích của sản phẩm

-Cố gắng lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang nhãn hiệucủa mình, điều này có thể có tác dụng thấy được những điểm yếu chính trong sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh hay trong chương trình Marketing của họ

-Cố gắng thuyết phục những người chưa sử dụng, bắt đầu sử dụng nhưnhững khách hàng hiện có, nó có tác dụng khi có nhiều người vẫn chưa có sảnphẩm

3 Lựa chọn cặp sản phẩm - thị trường

Lựa chọn cặp sản phẩm thị trường thực chất là việc Công ty phải tìm ra được

mối quan hệ giữa sản phẩm của mình với thị trường mà mình định thâm nhập, Mối quan hệ ấy chính là khả năng tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá của sản phẩmvới thị trường mục tiêu

Để có được quyết định cặp sản phẩm - thị trường mục tiêu các công ty cần thiếtphải thẩm định lại thị trường sản phẩm Việc thẩm định lại thị trường đòi hỏi cáccông ty thương mại cần xem xét một số yêú tố sau:

* Xem xét lại thị trường sản phẩm quá trình tiến hành nó bằng các nội dungsau:

-Đánh giá triển vọng thị trường sản phẩm : Về quy mô, phát triển phức tạp

*Xem xét tiềm năng: Đòi hỏi các công ty trả lời hàng loạt câu hỏi

-Liệu sản phẩm có được thị trường chấp nhận và là sản phẩm tiềm năngkhông

-Khả năng đáp ứng của sản phẩm đến mức độ nào nhu cầu của thị trường -Đối thủ cạnh tranh như thế nào có phải thay đổi để thích ứng với đặc điểmriêng của thị trường

Để lựa chọn cặp sản phẩm - thị trường và trả lời những câu hỏi đáp ứng yêu cầu,các nhà kinh doanh thương mại phải xác định được sức cầu hiện tại và sức cầu trênthị trường tiềm năng

Xác định được xu hướng khả năng cung của thị trường sản phẩm

Sức cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh, chiến lược đầu tư, để nâng cao sức cạnhtranh với đối thủ cùng loại

4 Marketing - mix chủ yếu then chốt của chiến lược Marketing ở công ty kinh doanh

4.1 Hoạch định và lựa chọn cấu trúc sản phẩm hỗn hợp

4.1.1 Các khái niệm:

+Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể trao đổi trên thịtrường nhằm thu hút một sự quan tâm mua sử dụng và tiêu dùng chúng nhằm thoảmãn nhu cầu và mong muốn nào đó của con người

+ Khái niệm sản mới :

Có 3dạng sản phẩm mới :

- Những sản phẩm mới về nguyên tắc: Là những sản phẩm lần đầu tiên được sảnsuất tại công ty và so với những sản phẩm đã được sản xuất thì cho tới lúc thâmnhập thị trường chưa có loại tương tự

- Những sản sản phẩm nguyên mẫu: Là những sản phẩm được rập theo mẫu thiết kếcủa các hãng nước ngoài hoặc công ty bạn

- Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở những sản phẩmtrước đây các tham số của nó được cải tiến hoặc nâng cao

Trong kinh doanh thương mại các công ty thương mại phải nghiên cứu thị trường

và dựa vào nguồn lực của công ty để có quyết định về phối thức sản phẩm hàng hoávới nhu cầu thị trường đồng thời nâng cao tính cạnh tranh của công ty nhằm nângcao khả năng tiêu thụ hàng hoá trên thị trường

+Mức giá khả thích: Là mức giá bán trên thị trường được khách hàng chấp nhậnvừa đảm bảo lợi ích cho hoạt động kinh doanh của công ty thương mại, vừa đảmcho khách hàng trong việc mua bán và mua bán hàng hoá nó liên quan đến chi phíthương mại và chi phí tiêu dùng

+ Giao tiếp mục tiêu

Để phối thức sản phẩm hỗn hợp là mặt hàng thương mại được bán ở các cơ sở kinhdoanh đòi hỏi nó phải được thông tin đầy đủ chính xác kịp thời cho thị trường mụctiêu và khách hàng trọng điểm vì vậy phối thức mặt hàng phải được trong một

trương trình quảng cáo TM, xúc tiến bán hàng cá nhân trực tiếp tới khách hàng màcông ty hoặc sẽ kinh doanh trên thị trường đó.

+ Tiếp cận phân phối tương hợp

Phối thức sản phẩm phải được đặt trong không gian và thời gian xác định trên thịtrường vì vậy để trở thành những mặt hàng thương mại tại các cơ sở kinh doanh thìphối thức sản phẩm phải đảm bảo tính kịp thời và độ chín tới của nhu cầu trên từngkhu vực thị trường mà công ty đang hoặc sẽ tiến hành kinh doanh

Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của công ty thương mại được xác định bởi 4 thông số:

- Chiều rộng phổ mặt hàng biểu thị số lượng các mặt hàng khác nhau mà Công ty kinh doanh để thoả mãn những nhu cầu khác nhau trong trường hợp ở các cửa hàng chuyên doanh một số nhóm hàng xác định,chiều rộng phổ mặt hàng có thể được xác định bằng tổng số loại, kiểu mặt hàng thoả mãn những nhu cầu khác nhau trong nhóm hàng

- Chiều sâu phổ mặt hàng được phân định bằng tổng số các loại và phương

án mặt hàng cùng thoả mãn nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phốithức sản phẩm và mức giá

- Chiều dài phổ mặt hàng được xác định tổng số tên hàng trong tổng doanhmục mặt hàng kinh doanh của Công ty

- Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ về mức

độ tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc trong tiêudùng cuối cùng, hoặc trong những yêu cầu của sản suất hoặc trong các kênh phânphối và một góc độ khác

4.2 Giá cả

Giá là một trong những yéu tố quan trọng trong Marketing- mix nó quyếtđịnh đến khả năng thanh toán của người tiêu dùng và sự ưa chuộng sản phẩm đồngthời giá cũng đảm bảo lợi nhuận cho công ty do đó một công ty có thể theo đuổi bất

kỳ mục tiêu nào trong số sáu mục tiêu thông qua việc định giá:

- Đảm bảo sống sót

- Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt

- Tăng tối đa thu nhập trước mắt

- Tăng tối đa mức tiêu thụ

- Tăng tối da việc hớt phần ngon của thị trường

- Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

- Những mục tiêu khác của việc định giá

+Quy trình định giá của công ty thương mại ;

+Lựa chọn mục tiêu định giá:

Giá kinh doanh là một trong những yếu tố cấu thành Marketing- mix và có ảnhhưởng rất lớn đến việc thức hiện mục tiêu Marketng nói riêng và Marketing mụctiêu nói chung nên trong định giá kinh doanh phải hướng tới mục tiêu củaMarketng và kinh doanh nói chung mục tiêu tồn tại, mục tiêu tối đa lợi nhuận , mụctiêu dẫn đạo thị trường và chất lượng mặt hàng ngoài ra còn có mục tiêu phù trợnhư cân bằng nhu cầu san bằng nhu cầu tăng trưởng doanh số bán cho những đoạnthị trường xác định và mục đích cá nhân của các nhà quản trị

+ Phân định cầu thị trường :

Chọn giá cuối cùng của mặt h ng àng

Phân tích giá v ch o h ng c àng àng àng ủa đối thủ

cạnh tranh

BH: Quy trình đinh giá mặt h ng àng ở công ty TM

Mỗi mức giá được công ty quyết định sẽ dẫn đến mức cầu khác nhau và do vậy cóhiệu lực mục tiêu Marketing của nó khác nhau

Trong mọi trường hợp việc xác định tương quan cầu/ giá mức khác nhau đều phảidựa trên cơ sở chấp nhận của người tiêu dùng, vì người tiêu dùng sẽ là người sẽ làngười quyết định xem giá của mặt hàng có phù hợp hay không Khi định giá công

ty phải xét đến những chấp nhận của người tiêu thụ về giá và những chấp nhận ấyảnh hưởng ra sao đến các quyết định mua của họ

+ Lượng định chi phí:

Các công ty cần phải tính đến chi phí để tạo ra một sản phẩm không thể làm ra mộtsản phẩm giá quá cao so với chất lượng và công dụng của nó Các nhà tiếp thị phảixác định được độ co giãn, nhu cầu đáp ứng thế nào sẽ dẫn tới một sự thay đổi vềgiá

+ Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh :

Công ty cần biết giá và chất lượng của mỗi chào hàng của những đối thủ khi công

ty đã biết rõ giá và các chào hàng của những đối thủ cạnh tranh công ty cụ thể sửdụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của công ty Nếu chào củamình tương tự như chào ncủa đối thủ chính yếu công ty sẽ phải đề sátvới đối thủ ấykhông thì sẽ bị mất doanh số Nếu chào của mình tốt hơn công ty có thể định giácao hơn đối thủ Tuy nhiên công ty phải ý thức được các đối thủ cũng có thể thayđổi giá của họ để đối lại với giá của công ty

+ Lựa chọn kỹ thuật định giá :

- Kỹ thuật định giá dựa trên chi phí kinh doanh

Dựa trên chi phí công thêm đây là phương pháp phổ biến của Công ty thương mại

để định giá đó là dưa trên cơ sở chi phí đầu vào sau đó thêm một tỷ lệ cộng vào giávốn họăc lề cận biên cần thiết để thu hồi chi phí quản trị chung chi phí Marketing

và đạt mức lợi nhuận thoả đáng

Giá bán= giá+ chi phí + VAT

- Định giá dựa trên tỉ lệ thu hồi : Là phương pháp định giá có tính đến khả năng thuhồi vốn và được tính trên doanh số trong mối quan hệ với tổng tài sản hay tổng sốvốn đầu tư.

- Định giá trên chi phí là kỹ thuật định giá được sử dụng phổ biến nhất với công tythương mại phương pháp này cộng thêm một tỷ lệ % nhất định vào chi phí Kỹthuật này thường rất phù hợp và áp dụng với các công ty thương mại có mặt hàngphong phú đa dạng, phức tạp

- Phân tích hoà vốn lợi nhuận mục tiêu

Các công ty cần xác định : mục tiêu lợi nhuận cần đạt được

Xác định khoảng giá mà khách hàng chấp nhận được

Phân tích khả năng đóng góp lợi nhuận của mức giá dự kiến

Phân tích hoà vốn và lợi nhuận thu được ở mức giá dự kiến

Định giá mức giá dự kiến theo các mục tiêu đề ra

-Kỹ thuật định giá trên cơ sở phân tích thị trường và cạnh tranh

Phương pháp này bao gồm một số kỹ thuật sau:

Thay đổi sản phảm cho phù hợp với giá đã định

Dẫn đạo giá và chạy theo giá

Định giá theo mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận được

Giá tập quán/ thuận tiện

Sự gối lên nhau của các kỹ thuật cơ bản

+ Chọn mức giá cuối cùng:

Sau khi lựa chọn các kỹ thuật định giá để hình thành nên mức giá mà vấn đề quantrọng là phải quan trọng là phải lựa chọn một mức giá cuối cùng theo hai căn cứ

- Mục tiêu định giá

- Chính sách định giá của công ty

4.3 Kênh phân phối:

4.3.1 Cấu trúc kênh phân phối:

Khái niệm :

Kênh phân phối là một cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công tythương mại với nhà sản suất các chung gian phân phối khác và người tiêu dùngcuối cùng để tổ chức phân phối vận đọng hàng hoá hợp lý cho tập khách hàng tiềm

năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty thương mại

Xác định các kênh phân phối hợp lý là một trong những nội dung quan trọng củachính sách phân phối, xác lập các kênh phân phối phải căn cứ vào

- Tính chất vật lý của hàng hoá và vị trí của hàng hoá trong nền kinh tế

- Chiến lược kinh doanh của người sản xuất và người trung gian

- Phạm vị hoạt động của các nhà kinh doanh

- Về quan hệ giữa các nhà kinh doanh với nhau

Cấu trúc của kênh phân phối thể hiện ở biểu đồ sau:

BH: Các loại hình kênh phân phối chủ yếuCông nghệ Marketing phân phối thị trường thâm nhập thị trường bao gồmcác vấn đề lựa chọn kênh phân phối , chọn quy mô sức bán và vận dụng công suấtbán

C ty TM Bán lẻ

C ty TM Bán lẻ

C ty TM Bán Buôn

C ty TM Bán Buôn

C ty TM Bán Buôn

C ty TM Bán Buôn

C ty

đ lý Bán Buôn

Nhàng Phân Phối CN

C ty TM Bán lẻ

Để lựa chọn kênh phân phối hiệu quả Công ty cần định rõ sẽ vươn tới thị trườngtrọng điểm nào với mục tiêu nào Khi triển khai mục tieu của mình Công ty thườngphải chú ý tới tập tính của người tiêu dùng và khách hàng triển vọng, đặc tính màCông ty sản xuất kinh doanh ,đặc tính của nguồn hàng và trung gian bán hàng, đặcđiểm cạnh tranh, đặc điểm của Công ty (về quy mô, nguồn lực, phổ mặt hàng chiếnlược Marketing ) đặc điểm môi trường Công ty Trong thị trường ngày nay người taphân ra các kênh phổ biến được biểu hiện trong biểu hình trên :

- Kênh (a) là kênh trực tiếp thường gặp nhiều trong thị trường công nghiệp.Nhà sản xuất sử dụng lực lượng bán hàng của mình thiết lập kênh thẳng tới ngườitiêu dùng công nghiệp

- Kênh (b) là loại kênh rút gọn, trực tuyến

- Kênh (c) ,kênh (d) là loại kênh dài Ưu điểm của hai loại kênh này là cóđiều kiện nâng cao năng suất lao động , giảm các chi phí không cần thiết do có sựchuyên môn hoá

Để có thể đánh giá sự lựa chọn kênh phân phối thâm nhập thị trường củamình ,Công ty có thể dùng các tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát hoặc tiêuchuẩn thích nghi Tiêu chuẩn kinh tế là việc dựa vào sức bán, doanh thu chi phíqua các kênh để so sánh tính hiệu quả Tiêu chuẩn kiểm soát và thích nghi xem xétmức độ kiểm soát kênh của công ty như thế nào, mức độ thích nghi của kênh trongdài hạn ra sao

Sau khi lựa chọn được kênh phân phối thâm nhập thị trường phù hợp công ty phảitiến hành các quyết định về quản trị kênh mạng phân phối như : tuyển chọn thànhviên của kênh, kích thích các thành viên của kênh, đánh giá các thành viên củakênh, điều chỉnh các quyết định biến thể kênh mạng

4.3.2 Chính sách phân phối:

Đối với các công ty mỗi công ty có một chính sách phân phối riêng sau đây

là ba chính sách phân phối:

+Phân phối không hạn chế:

Thea kiểu phân phối này có nghĩa là tồn kho mặt hàng của công ty ở càng nhiềucửa hàng càng tốt Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc dự trữ, bảo quản vàtrưng bày chào hàng rộng rãi

+ Phân phối đặc quyền: Là các công ty sản xuất muốn hạn chế số lượng nhàchung gian bán hàng của mình Các công ty khi chấp nhận phương thức này lạigiao đặc quyền phân phối mặt hàng của công ty trong mỗi khu vực của họ, nó điđôi với việc bán hàng đặc quyền trong phạm vi lãnh thổ quy ước và không bày bánmặt hàng cạnh tranh

+ Phân phối lựa chọn: Phương pháp này sử dụng nhiều hơn một mặt hàngnhưng không phải tất cả các trung gian nào đồng ý bán hàng của mình Phươngpháp này thường dùng ở các công ty đã ổn định hay những công ty mới ra đời đangtìm cách thu hút bạn hàng bằng cách hứa hẹn dùng chính sách phân phối chọn lọc.Kiểu phân phối chọn lọc cho phép công ty thương mại đạt được quy m thị trườngthích đáng, kiểm soát được chặt chẽ hơn và ít tốn kém hơn kiểu phân phối khônghạn chế

4.4 Xúc tiến thương mại:

4.4.1 Quảng cáo:

Trong quảng cáo có thể ghi nhận những đặc tính sau:

+Giới thiệu tính đại chúng : Quảng cáo là một kiểu truyền thông đại chúngcao Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như một sự hợp thứchoá cũng như là nảy ra ý nghĩ về một chào hàng đã được chuẩn hoá

+ Tính lan truyền: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có tính lantruyền điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp nó cũng chophép người tiếp nhận và so sánh các thông điệp của những công ty cạnh tranh khácnhau

+ Sự diễn đạt khuyếch đại : Quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổmặt hàng của nó trở nên ngoạn mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ

âm thanh, hình ảnh, biểu tượng màu sắc

+ Tính vô cảm : Quảng cáo không có tính thúc ép như một đại diện thươngmại của công ty , người nhận trọng điểm không thấy bó buộc phải chú ý hay có đápứng ngay

+ Sự khích lệ chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến

có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng

+ Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanhhơn

4.4.3 Chào bán trực tiếp:

Là một công cụ hiệu quả nhất đối với công ty thương mại trong những giaiđoạn nhất định thuộc tiến trình mua Việc chào hàng so với quảng cáo có ba đặctrưng :

+Sự vun trồng: Việc chào bán cho phép phát triển mọi loại quan hệ từ việcgiao dịch bán hàng thông thường cho đến tình hữu nghị sâu đậm

+ Sự đáp ứng chào bán trực tiếp khiến người mua cảm thấy có sự bó buộcnào đó phải nghe người bán hàng nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng

+ Cá nhân đối mặt : Việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống độngtức thời và tương tác giữa hai hay nhiều người Mỗi bên có thể quan sát tận mắtnhu cầu và cá tình của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau.

4.4.4 Chào hàng gián tiếp :

* Phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp

Từ 4 công cụ xúc tiến thương mại các công ty phải xem xét nhiều yêú tố quyết địnhpha trộn và triển phối thức xúc tiến của mình đó là các yếu tố:

+Đặc trưng cặp mặt hàng thị trường : Hiện nay của các công cụ xúc tiếnthương mại thay đổi theo thị trường tiêu dùng hay thị trường kỹ nghệ các công tythương mại thay đổi theo thị trường tiêu dùng thường dành phần lớn kinh phí chochào hàng trực tiếp ,quảng cáo tiếp tiếp theo là xúc tiến bán rồi đến cổ động chiêukhách Công ty thương mại kỹ nghệ thì ưu tiên ngân quỹ cho việc chào hàng trựctiếp tới xúc tiến bán , quảng cáo, sau đó là cổ động cho khách

Mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn việc chào hàng bán trực tiếp trong thị trường

kỹ nghệ nhưng nó vẫn giữ vai trò trọng yếu Quảng cáo có thể tạo sự hiểu biết vềsản phẩm mở ra các đầu mối mua hàng tạo sự hợp thức hoá và làm an tâm kháchhàng

Ngược lại ,việc chào bán hàng trực tiếp có thể đóng góp đáng kể trong tiếp thị hàngtiêu dùng

+ Cơ chế giao tiếp kéo đẩy: Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởngmạnh mẽ của việc công ty chọn một cơ chế kéo để tạo ra mức doanh số mặt hàng.

Hai cơ chế được đối chiếu nhau qua BH sau:

BH:Cơ chế kéo- đẩy trong xúc tiến TM

+ Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua: Hiệu năng so với chiphí của các công cụ xúc tiến TM sẽ thay đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trongmức sẵn sàng của người mua

Trong 4 công cụ xúc tiến quảng cáo với cơ động chiêu khách giữ vai trò quantrọng hơn trong giai đoạn tạo sự biết, giai đoạn “hiểu” ở người tiêu dùng chịu ảnhhưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo còn chào hàng trực tiếp giữ vai trò thứhai

+Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng: hiệu năng của các công cụ xúc tiếnthương mại thay đổi theo các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của măt hàng

Công ty giao tiếp năng động

Công ty bán buôn giao tiếp năng động

Công ty bán lẻ giao tiếp năng động

Người tiêu dùng

Công ty sản xuất giao tiếp năng động

Công ty bán buôn Công ty bán lẻ Người tiêu

PHẦN II

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢCTHÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MẶT HÀNG BIA TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI CỦA

CÔNG TY BIA HÀ NỘI

I Khái quát tình hình kinh tế tổ chức và hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty bia Hà Nội

1.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty bia Hà Nội.

Nhà máy bia Hà Nội tiền thân của công ty bia Hà Nội ngày nay được thànhlập vào năm 1890 do một thương gia người Pháp tên là Homel tầu tư xây dựng

Trong giai đoạn 1890-1954 nhà máy thuộc quyền sở hữu của Homel mục tiêu chínhcủa nhà máy là kiếm lời và phục vụ nhu cầu của quân đội viễn chinh Pháp tại ViệtNam.

Năm 1954 Pháp thua trận phải về nước, nhà máy được chuyển quyền sở hữu chonước Việt Nam dân chủ cộng hoà Trong các năm 1954-1957 nhà máy chưa hoạtđộng được vì hầu hết máy móc đã lại đưa về Pháp, các giống men bị phá huỷ Đứng trước những khó khăn như thế, nhưng với lòng quyết tâm của anh chị emcông nhân, cộng với sự giúp đỡ tận tình của các chuyên gia Tiệp Khắc, Trung Quốcnên ngày 15-8-1958 nhà máy đã cho lấu thử mẻ bia đầu tiên và từ đó chính thức đivào hoạt động với công suất đạt 6 triệu lít bia/năm

Trong giai đoạn từ 1981-1989 với sự giúp đỡ tận tình của các chuyên gia các nướcLiên Xô, Tiệp Khắc sản lượng của nhà máy được nâng nên mức 30 triệu lítbia/năm Vào năm 1990 nhà máy đã tiến hành đầu tư mở rộng, lắp đặt 2 dây truyềntriết bia chai do công hoà Liên Bang Đức và đến năm 1993 thì sản lượng của nhàmáy đã ở mức 50 triệu lít bia/năm

Ngày 9/2/1993 chính phủ nước cộng hoà XHCNVN ban hành nghị định 288 đổi tênnhà máy thành Công ty bia Hà Nội tên giao dịch quốc tế là HA NOI BEERCOMPANY (Viết tắt là HABECO) Trụ sở chính của công ty và cũng là nơi sảnxuất ở 183 Hoàng Hoa Thám-Ba đình-Hà Nội

Với chức năng chủ yếu là trực tiếp sản xuất ra các sản phẩm bia đáp ứng nhu cầuthị trường, công ty bia Hà Nội có nhiệm vụ cụ thể như sau:

-Sản xuất kinh doanh mặt hàng bia các loại

-Bảo toàn và phát triển nguồn vốn được giao

-Thực hiện các nghĩa vụ kinh tế đối với nhà nước thông qua chỉ tiêu giaonộp

-Chăm lo đời sống vật chất và tinh thần của cán bộ công nhân viên, nâng caotrình độ văn hoá cũng như tay nghề cho người lao động

-Bảo vệ doanh nghiệp giữ gìn an ninh chính trị làm tròn nhiệm vụ quốcphòng.

-Đẩy mạnh đầu tư phát triển làm cho Công ty ngày 1 lớn mạnh áp dụngnhững thành tựu kinh tế khoa học kỹ thuật tiên tiến nhất vào sản xuất kinh doanh

-Thực hiện đầy đủ các biện pháp bảo vệ môi trường

Trên cơ sở các nhiệm vụ và chức năng nói trên cùng với việc tìm hiểu và đi sâunghiên cứu nhu cầu thị trường Công ty đã tổ chức hoạch toán kinh tế độc lập, chủđộng tổ chức cơ cấu tổ máy quản lí kinh doanh, thúc đẩy hiệu quả sản xuất kinhdoanh của công ty

2.Đặc điểm tổ chức sản xuất kinh doanh của công ty bia Hà Nội

2.1.Đặc điểm hệ thống tổ chức quản lí sản xuất kinh doanh

Công ty bia Hà Nội hiện nay có khoảng 670 cán bộ công nhân viên trong đó

có 2/3 số lao động đã qua các lớp đào tạo bồi dưỡng do Công ty tổ chức Bên cạnh

đó một số cán bộ của Công ty cũng đã tốt nghiệp chuyên nghành trong các trườngđại học như kinh tế quốc dân, Tài Chính, Kế Toán, Thương Mại, Luật, công nghệsinh hoá

Do vậy mà bậc trong công ty khá cao (3,8/6) Các cán bộ ngày càng phát huy đượcvai trò chỉ đạo của mình trong quá trình sản xuất Với số công nhân viên có trình độCông ty bia Hà Nội tổ chức bộ máy quản lí sản xuất kinh doanh theo mô hình hỗnhợp trực tuyến tham mưu và chức năng Giám đốc là người nắm toàn bộ quyềnhành chỉ đạo chung toàn Công ty là người chủ tài khoản có quyền quyết định mọivấn đề của Công ty Công ty có 2 phó giám đốc phó giám đốc phụ trách kỹ thuậtsản xuất có trách nhiệm tổ chức và chỉ huy quá trình sản xuất hàng ngày, từ khâuchuẩn bị sản xuất đến bố trí, điều hành lao động, cấp phát vật tư và trực tiếp chỉhuy chung các phân xưởng

Phó giám đốc kinh doanh phụ trách mảng đối ngoại từ việc hợp tác sản xuất liêndoanh liên kết đến công tác mua vật tư, tổ chức tiêu thụ sản phẩm.

Các phòng ban là cơ quan chức năng của bộ máy quản lí của công ty được phâncông chuyên môn hoá tổ chức này quản trị , có nhiệm vụ giúp giám đốc và phógiám đốc chuẩn bị các quyết định, theo dõi hướng dẫn các phân xưởng thực hiệnđúng đắn các quyết định quản lí phân xưởng sản xuất là phân xưởng quyết địnhviệc hoàn thành nhiệm vụ chính của công ty nằm dưới sự lãnh đạo của giám đốc vàtrực tiếp chỉ đạo là phó giám đốc , làm nhiệm vụ sản xuất bia cho Công ty

Qua sơ đồ tổ chức quản lí chúng ta có thể nắm được khái quát về tình hình tổ chứcquản lí của Công ty

BH:Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty bia

GIÁM ĐỐC

Phó giám đốc kỹ thuật sán xuất

cơ điện

Phòng

tổ chức

h nh àng chính

Phòng

kế toán

t i àng chính

Phòng

kế hoạch tiêu thụ

Phòng cung tiêu

Ban

dự án đấu tư

Ban bảo vệ

Ban y tế

Đội sửa chữa kiến trúc

Bộ phận phục

vụ sản xuất

Cửa

h ng àng đại lý

v gi àng ới thiệu sp

2.2 Đăc điểm về vốn sản xuất kinh doanh.

Vốn là yếu tố quyết định trong việc duy trì và sản xuất kinh doanh của mọidoanh nghiệp có đủ vốn thì doanh nghiệp mới có thể chủ động trong sản xuất vàcác hoạt động khác Nắm được yêu cầu đó trong những năm qua mặc dù nguồn vốn

do ngân sách cấp là rất nhỏ nhưng Công ty luôn cố gắng đảm bảo nguồn vốn để sảnxuất Nguồn vốn của Công ty chủ yếu được hình thành từ 2 nguồn chính đó là tự bổxung và vốn do ngân sách cấp, để duy trì và phát triển Công ty phải vay ngân hàngnăng động trong việc tìm các nguồn cho vay với lãi suất thấp, thời hạn thanh toándài và sử dụng có hiệu quả nguồn vốn đó

BH: Cơ cấu vốn của công ty

18763196639

10034103521

2 * Vốn lưu động

- Vốn ngân sách

- Vốn tự bổ xung

33294

1008813

3.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty bia Hà Nội

Các chỉ tiêu Đơn vị 1999 2000 2001 So sánh(%)

2000/1999

2001/2000

1 Tổng doanh

thu

Trđồng

380.025 404028 437605 106,31 108,31

2 Doanh thu

thuần

Trđồng

BH:Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

Qua biểu hình kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty ta thấy:

+Về tổng doanh thu và tổng chi phí

Tổng doanh thu của Công ty liên tục tăng qua các năm 1999 tổng doanh thu là380.025 triệu đồng, năm 2000 tổng doanh thu tăng 6,31% so với năm 1999 đạt404.028 triệu đồng , năm 2001 tổng doanh thu là 437.605 triệu đồng tăng 8,3% sovới năm 2000 Đồng thời doanh thu thuần của công ty cũng tăng lên Doanh thuthuần năm 2000 so với năm 1999 tăng 11,11% >Năm 2001 so với 2000 doanh thuthuần tăng 9,58% Tổng doanh thu tăng là kết quả của việc đầu tư nâng cao hiệu

quả sản xuất kinh doanh trong toàn tổng Công ty Điều đó chứng tỏ quy mô kinhdoanh của tổng Công ty đã không ngừng phát triển.

Năm 1999 tổng chi phí của công ty 61.089 triệu đồng So với năm 1999 tổng chiphí của tổng công ty năm 2000 tăng 5,43% Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ hơn tỉ lệ tăngdoanh thu (5,43%<6,31%) Tổng chi phí năm 2001 là 68.928 triệu đồng tăng 7,02%

So với năm 2000 Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ hơn tỷ lệ tăng doanh thu(7,02%<8,31%).Nhìn vào các con số ta thấy hoạt động kinh doanh của Công ty là hợp lý dẫn đến tỷsuất chi phí năm 1999 là 16,07% giảm xuống còn 15,94% năm 2000( mức giảm0,13%) và năm 2001 còn lại 15,75%(mức giảm 0,19%)

Nhìn chung tỷ suất chi phí giảm dần nói nên Công ty đã quản lý và sử dụng chi phí

có hiệu quả , năm sau tốt hơn năm trước

+Tình hình lợi nhuận và các khoản nộp ngân sách

Lợi nhuận của Công ty tăng 7,27% năm 2000 so với năm 1999 với số tiền chênhlệch là 5,823 triệu đồng Vào năm 2001 tăng 8,59% so với năm 2000 với số tiềnchênh lệch là 7,378 triệu đồng Bên cạnh đó tỷ suất lợi nhuận cũng tăng , năm 1999

tỷ suất lợi nhuận là 21,05% , năm 29099 là 21,24% tăng 0,90% năm 2001 là21,29% tăng 0,24% Lợi nhuận tăng là cơ sở trực tiếp để thúc đẩy việc mở rộnghoạt động kinh doanh và bổ sung vào nguồn vốn tự có của Công ty

Công ty bia Hà Nội luôn thực hiện tốt nghĩa vụ nộp ngân sách cho nhà nước mộtđầy đủ không để xẩy ra tình trạng trì trệ nộp thuế, trốn thuế Năm 2000 công ty nộp207.206 triệu đồng tiền thuế so với năm 1999 nộp 220.718 triệu đồng vượt 6,52%

so với năm 1999 tiền chênh lệch là 13.152 triệu đồng Năm 20001 nộp vượt11,28% so với năm 2000 với số tiền chênh lệch là 24,898 triệu đồng

+Tình hình tiền lương

Thu nhập bình quân của công nhân viên tăng lên hàng năm Năm 1999 thu nhậpbình quân là 1.600.000 đ/ng/tháng, năm 2000 1700.000đ/ng/tháng tăng 6,25% sovới năm 1999 với số tiền chênh lệch là 100.000đ Năm 2001 thu nhập là1780.000đ/ng/tháng tăng 4,7% so với năm 2000 với số tiền chênh lệch là 80,000đ