chuyên đề xúc tiến thương mại, hoàn thiện chính sách quản lý, hoạch định chiến lược marketing, phân tích chi phí kinh doanh, kế toán tập hợp chi phí, phân tích thống kê doanh thu
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Marketing LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành được bài chuyên đề , em đã nhận được sự động viên , giúp đỡ tận tình của Cô giáo PGS.TS Phan Thị Thu Hoài trưởng khoa Marketing , em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc về sự giúp đỡ quý báu của Cô. Em gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy Cô giáo trường Thương mại đã truyền thụ kiến thức chuyên ngành để em có thể hoàn thành tốt bài chuyên đề của mình Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của ban lãnh đạo , cô chú , anh chị và toàn thể nhân viên công ty cổ phần Technoglass đã tạo điều kiện cho em tìm hiểu cung cấp các số liệu và tài liệu cho em trong quá trình thực tập và làm chuyên đề . Mặc dù em đã cố gắng hoàn thành đề tài của mình nhưng do thời gian có hạn , sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức nên không thể tránh khỏi những thiếu xót nhất định . Em kính mong nhận được những nhận xét và góp ý của Thầy Cô giáo trong bộ môn quản trị Marketing của trường Đại học thương mại và đặc biệt là Cô Phan Thị Thu Hoài – Người trực tiếp hướng dẫn em làm chuyên đề , để bài viết của em được hoàn thiện và mang ý nghĩa thực tiễn hơn . Em xin chân thành cảm ơn. Sinh viên Nguyễn Ngọc Quang SV: Nguyễn Ngọc Quang Lớp: K42C4 1 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Marketing MỤC LỤC SV: Nguyễn Ngọc Quang Lớp: K42C4 2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Marketing DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2008- 2010 DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ Hình 1: Các công cụ của marketing –mix của công ty kinh doanh Hình 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Technoglass Hình 3: Các kênh phân phối của CTCP Technoglass DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CTCP: Công ty cổ phần TNHH: Trách nhiệm hữu hạn KD: Kinh doanh SV: Nguyễn Ngọc Quang Lớp: K42C4 3 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Marketing CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1. TÍNH CẤP THIẾT ĐỀ TÀI: Hiện nay, các doanh nghiệp đã nhận thức được rõ vai trò của marketing trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình. Khách hàng là nhân tố quan trong nhất, là điều kiện tiền đề các doanh nghiệp có thể tồn tại. Trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay, cung luôn lớn hơn cầu, khách hàng cũng trở nên khó tính và hiểu biết về sản phẩm hơn trước rất nhiều. Vì vậy, để có thể thu hút được khách hàng đến với mình thì ngoài việc tạo ra những sản phẩm độc đáo, các công ty cần phải có những hoạt động, những chiến lược marketing đúng đắn, cụ thể , trọng tâm là phải định hướng vào khách hàng. Mọi hoạt động marketing chính là các công cụ mà các doanh nghiệp dùng để quảng bá, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình tới khách hàng, là công cụ mà thông qua đó giúp cho khách hàng có ấn tượng tốt về sản phẩm dịch vụ của mình. Marketing không làm thay đổi bản chất của doanh nghiệp, nhưng thông qua các hoạt động đó sẽ giúp các doanh nghiệp tăng cường và nâng cao năng lực của chính mình, giúp các doanh nghiệp trong việc tìm kiếm thị trường, bạn hàng, đẩy mạnh việc sản xuất và tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp… Hoạt động marketing có vị trí và vai trò trọng yếu trong việc tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp, của sản phẩm đẹp hơn, đáng tin cậy hơn trong con mắt khách hàng; hấp dẫn khách hàng bằng những giá trị phụ trội, nói cách khác là làm cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp trở nên gần gũi hơn, tạo điều kiện tối ưu để có thể “bán trước sản phẩm”. Tầm quan trọng của các hoạt động marketing không phải là doanh nghiệp nào cũng đã nhận thức đầy đủ và áp dụng đúng cách trong hoạt động của doanh nghiệp mình. Qua khảo sát thực tế tại công ty cổ phần Technoglass, em thấy SV: Nguyễn Ngọc Quang Lớp: K42C4 4 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Marketing công ty còn gặp rất nhiều vấn đề trong các hoạt động marketing nhằm thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh. Vì thế công ty đã gặp một số khó khăn trong việc lưu giữ khách hàng quen và trong việc mở rộng thâm nhập thị trường , mở rộng đối tượng khách hàng trên khu vực đang hướng tới . Với sản phẩm kính trên thị trường Việt Nam nói chung và Hà nội nói riêng nhất là trong hoàn cảnh kinh tế suy thoái hiện nay tầm quan trọng của các hoạt động marketing của công ty mới thể hiện rõ trong việc Marketing thị trường của công ty kinh doanh . Để góp phần hiểu rõ hơn tầm quan trọng của hoạt động marketing tại doanh nghiệp, góp phần tăng cường hiệu quả của hoạt động marketing đối với công ty nên em chọn đề tài: “Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm của công ty cổ phần Technoglass trên địa bàn Hà nội ” để nghiên cứu. 1.2. XÁC LẬP VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ TRONG ĐỀ TÀI: Trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần Technoglass , nêu lên những vấn đề cấp thiết trên bình diện công ty nói chung cũng như các bộ phận tổ chức – hành chính và bộ phận kinh doanh nói riêng nói. Tôi thấy vấn đề cấp thiết nhất là việc đẩy mạnh các hoạt động marketing của công ty nhằm : Nghiên cứu những vấn đề liên quan hoạt động marketing , chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp. Các kết quả mà Doanh nghiệp đạt được trong thâm nhập thị trường. Nghiên cứu giải pháp marketing nhằm giúp công ty thâm nhập thị trường cho sản phẩm kính của công ty cổ phần Technoglass. 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: Đề tài thực hiện nhằm giúp công ty Techno thâm nhập thị trường sản phẩm, vậy đề tài tiến hành tập trung nghiên cứu cần đạt được những mục tiêu sau: SV: Nguyễn Ngọc Quang Lớp: K42C4 5 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Marketing • Mục tiêu 1: Là phải làm rõ một số vấn đề lý thuyết cơ bản về thị trường , giải pháp marketing - mix nhằm thâm nhập thị trường tiêu thụ sản phẩm. • Mục tiêu 2: Phân tích thực trạng thị trường và hoạt động marketing – mix đối với sản phẩm kính trên địa bàn Hà nội như tìm ra ưu thế hạn chế , làm tiền đề để thâm nhập thị trường. • Mục tiêu 3: Có những đề xuất và giải pháp marketing với công ty giúp công ty thành công trong công việc thâm nhập thị trường kính 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ÐỀ TÀI: Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu nên đề tài tập trung vào ngiên cứu các vấn đề sau . • Giới hạn đối tượng nghiên cứu: Là các khía cạnh cấu thành và các nhân tố ảnh hưởng tới năng lực thâm nhập thị trường của Doanh nghiệp theo các hoạt động marketing của công ty kinh doanh. • Phạm vi nghiên cứu về không gian: nghiên cứu khía cạnh cấu thành năng lực thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh . • Phạm vi nghiên cứu về thời gian: nghiên cứu năng lực thâm nhập thị trường của công ty Technoglass từ năm 2010-2015. 1.5. Một số khái niệm và phân định nội dung nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm của cty cổ phần Technoglass trên địa bàn Hà Nội. 1.5.1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản. 1.5.1.1. Khái niệm về marketing. Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra , chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác . (nguồn : Quản trị marketing – philip kotler) 1.5.1.2. Marketing – Mix. SV: Nguyễn Ngọc Quang Lớp: K42C4 6 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Marketing Marketing – Mix là tập hợp những công cụ marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng lien hoàn và đồng bộ để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu . Những công cụ chủ yếu của marketing mix bao gồm : sản phẩm (product) , giá (price) , phân phối (place) , và xúc tiến (promotion) được thể hiện trong Hình 1- Các công cụ của marketing –mix ( nguồn : quản trị marketing – philip kotler) Hình 1: Các công cụ của marketing –mix của công ty kinh doanh (nguồn : quản trị marketing –philipkotler) 1.5.1.3. Khái niệm thị trường Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển , thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua - bán , là tổng số và cơ cấu cung – cầu và điều kiện diễn ra tương tác cung cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ . Theo quan điểm marketing : Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể , sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó . ( nguồn : quản trị marketing – Philip kotler). Theo quan điểm này , thị trường được họp thành từ những người mua còn những người bán họp thành ngành sản xuất . Trong quá trình nghiên cứu , tôi sẽ sử dụng khái niệm thị trường theo quan điểm marketing cho các phần nội dung của đề tài . Như vậy , quy mô thị trường sẽ phụ thuộc vào SV: Nguyễn Ngọc Quang Lớp: K42C4 Thị trường mục tiêu Chủng loại Chất lượng Mẫu mã Tính năng Tên nhãn Bao bì Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Trả lại Sản phẩm Kênh Phạm vi Danh mục Hàng hóa Địa điểm Dự trữ Vẩn chuyển Phân phối Xúc tiến Xúc tiến bán Quảng cáo Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Giá cả Giá quy định Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn thanh toán Điều kiện trả chậm 7 Marketing – mix Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Marketing số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn . 1.5.1.4. Khái niệm thâm nhập thị trường . Thâm nhập thị trường là làm gia tăng thêm thị phần hoặc doanh số bán của các sản phẩm hay dịch vụ đang có mặt trên thị trường hiện có bằng những nỗ lực hoạt động tiếp thị mạnh mẽ , tốt hơn và tăng số lượng nhân viên bán hàng , tăng cường quảng cáo tuyên truyền , tăng cường hoạt động khuyến mại mục đích để tăng thêm số khách hàng mới và giữ số khách hàng hiện có của công ty. 1.5.2. Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu: Giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm của cty cổ phần Technoglass trên địa bàn Hà Nội. 1.5.2.1. Định hướng chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh . Cùng với mục tiêu phát triển chung của cả nước , công ty cổ phần Technoglass cũng xây dựng cho mình kế hoạch phát triển giai đoạn 2010-1015. Thâm nhập thị trường theo chiều rộng . - Phấn đấu đạt tốc độ tăng trưởng về lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước - Tăng tổng doanh thu , tăng thị phần , tăng doanh số ,mở rộng thị trường cung ứng ra toàn miền Bắc - Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tốt hơn nữa. 1.5.2.2. Nghiên cứu khách hàng và xác định thị trường mục tiêu. 1.5.2.2.1. Nghiên cứu khách hàng mục tiêu . Các khách hàng trên mỗi đoạn – bởi vậy trở thành tập người nhận trọng điểm cho các chương trình của công ty. Các dạng thức marketing khác nhau cho mỗi đoạn thị trường trọng điểm sẽ được vận dụng thích hợp. SV: Nguyễn Ngọc Quang Lớp: K42C4 8 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Marketing Hầu hết các công ty thường đạt được các kích thước thị phần xác định. Những thay đổi trong thị phần phản ánh hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cũng như các thay đổi trên thị trường 1.5.2.2.2. Nghiên cứu và xác định thị trường mục tiêu * Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thi trường là bước đầu tiên vô cùng quan trọng của mỗi một chiến lược marketing nhằm thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh. Bước nghiên cứu thị trường được thực hiện tốt sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin chính xác về thi trường, về các nhân tố tác động đến thi trường của doanh nghiệp. Từ đó, tạo điều kiện cho nhà quản trị đưa ra những quyết định marketing phù hợp và hiệu quả. * Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chon thị trường mục tiêu là bước mà doanh nghiệp sẽ xác định nên phục vụ bao nhiêu và những phân khúc thị trường nào. Trước khi đưa ra quyết định về thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần có sự đánh giá về tất cả các phân khúc thị trường. Đánh giá phân khúc thị trường dựa trên việc xem xét các yếu tố: quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, mục tiêu và nguồn lực của bản thân công ty kinh doanh. Sau khi đã có những đánh giá về thị trường khác nhau, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn phân khúc thị trường để thâm nhập. Tập trung vào một khúc thị trường: Theo cách này, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một khúc thị trường duy nhất để phục vụ. Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn lực của công ty kinh doanh . Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. SV: Nguyễn Ngọc Quang Lớp: K42C4 9 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Marketing 1.5.2.3. Các giải pháp marketing-mix nhằm thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh Marketing đóng vai trò quan trọng đến mọi hoạt động, mọi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến lượng hàng hóa bán ra và tác động đến nhu cầu của khách hàng. Các giải pháp marketing mà doanh nghiệp thường sử dụng bao gồm: giải pháp về sản phẩm, giải pháp về giá, giải pháp về phân phối và giải pháp xúc tiến. 1.5.2.3.1. Giải pháp về sản phẩm nhằm thâm nhập thị trường Sản phẩm là nền tảng, là cốt lõi của hoạt động marketing. Các quyết định về sản phẩm bao gồm: Quyết định về kiểu dáng mẫu mã sản phẩm, quyết định về danh mục sản phẩm, quyết định về các dịch vụ đối với khách hàng. Với chiến lược thâm nhập thị trường, doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm đến kiểu dáng mẫu mã , thương hiệu, dịch vụ trước trong và sau bán, các điều kiện thanh toán. Bở vì, thâm nhập thị trường là nhằm gia tăng thị phần đối với sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp. Chính vì vậy, để thu hút được khách hàng với những sản phẩm hiện tại của mình, doanh nghiệp cần phải tạo ra sự khác biệt về hàng hóa so với đối thủ cạnh tranh khác bằng cách: nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa các dịch vụ khách hàng, cộng thêm cho khách hàng nhiều giá trị gia tăng,…. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể phát triển thị trường hiện tại của mình thông qua chính sách sản phẩm như: đa dạng hóa mẫu mã để đáp ứng những nhu cầu khác nhau của những phân khúc thị trường khác nhau. Doanh nghiệp cũng có thể thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại bằng cách cải tiến, đổi mới những sản phẩm hiện tại như: thay đổi mẫu mã sản phẩm, đưa ra những sản phẩm ưu việt hơn, cung ứng nhiều dịch vụ, giá trị gia tăng nhằm khai thác một số những khách hàng tiềm năng trong thị SV: Nguyễn Ngọc Quang Lớp: K42C4 10