Phát triển chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương việt nam giai đoạn 2011 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM  NGUYỄN HỒNG PHÚ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011 – 2015 Chuyên ngành: THƯƠNG MẠI Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HỒNG THỊ PHƯƠNG THẢO Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2011 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan ất nội dung chi tiết luận văn trình bày theo kết cấu dàn ý với nghiên cứu, thu thập phân tích tài liệu liên quan đến marketing DVNH bán lẻ TCB, đồng thời góp ý hướng dẫn TS Hoàng Thị Phương Thảo để hoàn tất luận văn Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm với cam kết Học viên: Nguyễn Hồng Phú Lớp: Thương Mại K18 MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ, đồ thị LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 1.1 Tổng quan dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1.1.1 Khái niệm chung dịch vụ 1.1.2 Các đặc trưng phân biệt dịch vụ 1.1.2.1 Tính vơ hình 1.1.2.2 Tính khơng tách rời cung cấp tiêu dùng dịch vụ 1.1.2.3 Tính khơng đồng chất lượng 1.1.2.4 Tính khơng thể dự trữ 1.1.3 Khái niệm dặc điểm ngân hàng bán lẻ 1.1.3.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1.1.3.2 Đặc điểm vai trò dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1.1.4 Xu hướng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1.1.5 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1.1.5.1 Dịch vụ huy động vốn 1.1.5.2 Dịch vụ tín dụng 10 1.1.5.3 Dịch vụ toán 10 1.1.5.4 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ qua mạng 10 1.1.5.5 Dịch vụ khác 10 1.1.6 Các nhân tố tác động đến DVNH bán lẻ 11 1.1.6.1 Công nghệ thông tin 11 1.1.6.2 Yếu tố lạm phát 11 1.2 Tổng quan Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ 12 1.2.1 Khái niệm Marketing ngân hàng 12 1.2.2 Nội dung Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ 13 1.2.2.1 Phân khúc thị trường lĩnh vực ngân hàng bán lẻ .13 1.2.2.2 Định vị thương hiệu thị trường ngân hàng bán lẻ 15 1.2.2.3 Chiến lược Marketing Mix dịch vụ ngân hàng bán lẻ .15 1.2.2.3.1 Sản phẩm (Product) 16 1.2.2.3.2 Giá (Price) 17 1.2.2.3.3 Phân phối (Place) 18 1.2.2.3.4 Xúc tiến (Promotion) 20 1.2.2.3.5 Con người (People) 21 1.2.2.3.6 Sử dụng yếu tố hữu hình (Physical Evidence) 22 1.2.2.3.7 Quá trình cung cấp dịch vụ (Process) 23 Tóm tắt chương I 23 CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM 2.1 Tổng quan thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ Việt Nam 25 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam 27 2.2.1 Giới thiệu chung Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương 27 2.2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 27 2.2.1.2 Cơ cấu tổ chức 29 2.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương 30 2.2.2.1 Về huy động vốn 30 2.2.2.2 Về hoạt động tín dụng 31 2.2.2.3 Về hoạt động dịch vụ thẻ 32 2.2.3 Những nhân tố bên tác động đến hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam 33 2.2.3.1 Mơi trường kinh tế - trị 33 2.2.3.2 Mội trường dân số văn hóa – xã hội 35 2.2.3.3 Mội trường công nghệ 36 2.2.3.4 Khách hàng 37 2.2.4 Sức cạnh tranh TCB đối thủ ngành 37 2.2.4.1 Đối thủ 37 2.2.4.1.1 Quy mô lực tài 40 2.2.4.1.2 Mạng lưới phân phối 41 2.2.4.1.3 Hoạt động Marketing 41 2.2.4.2 Đối thủ tiềm 43 2.2.5 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương 43 2.2.5.1 Những hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ TCB giai đoạn 2005 – 2010 43 2.2.5.2 Phân khúc thị trường 44 2.2.5.3 Định vị thương hiệu 46 2.2.5.4 Chiến lược Marketing Mix dịch vụ ngân hàng bán lẻ Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương 46 2.2.5.4.1 Sản phẩm (Product) 47 2.2.5.4.2 Giá (Price) 51 2.2.5.4.3 Phân phối bán lẻ (Place) 53 2.2.5.4.4 Xúc tiến (Promotion) 54 2.2.5.4.5 Con người (People) 55 2.2.5.4.6 Sử dụng yếu tố hữu hình (Physical Evidence) 56 2.2.5.4.7 Quá trình cung cấp dịch vụ (Process) 57 Tóm tắt chương II 57 CHƯƠNG III: KẾT QUẢ KHẢO SÁT THÁI ĐỘ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM VÀ PHÂN TÍCH SWOT 3.1 Ý kiến khách hàng hiệu hoạt động Marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ TCB 59 3.1.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 59 3.1.2 Phản ánh khách hàng hiệu hoạt động Marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ TCB 60 3.1.2.1 Sản phẩm 60 3.1.2.2 Giá 61 3.1.2.3 Phân phối 62 3.1.2.4 Xúc tiến 63 3.1.2.5 Con người 64 3.1.2.6 Các yếu tố hữu hình quy trình cấp tín dụng 64 3.1.2.7 Khảo sát lòng trung thành khách hàng 65 3.2 Xu hướng tiêu dùng dịch vụ ngân hàng bán lẻ khách hàng cá nhân thời gian tới 66 3.2.1 Đặc điểm đáp viên 66 3.2.2 Tỷ lệ giao dịch khách hàng ngân hàng 66 3.2.3 Ý kiến khách hàng chọn ngân hàng giao dịch 67 3.2.4 Mức độ nhận biết thái độ khách hàng TCB 68 3.3 Sự khác biệt mức độ trung thành đối tượng khách hàng sau sử dụng dịch vụ TCB 70 3.4 Phân tích SWOT 72 3.4.1 Điểm mạnh 72 3.4.2 Điểm yếu 72 3.4.3 Cơ hội 73 3.4.4 Thách thức 73 Tóm tắt chương III 74 CHƯƠNG IV: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011 – 2015 4.1 Mục tiêu định hướng phát triển kinh doanh Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương 75 4.1.1 Tầm nhìn chiến lược giai đoạn 2011 – 2015 75 4.1.2 Sứ mạng kinh doanh 76 4.1.3 Mục tiêu kinh doanh 76 4.2 Phát triển chiến lược Marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương giai đoạn 2011–2015 khu vực TPHCM 77 4.2.1 Mục tiêu marketing 77 4.2.2 Thị trường mục tiêu 78 4.2.3 Đối thủ cạnh tranh 79 4.2.4 Định vị thương hiệu 80 4.2.5 Chiến lược Marketing Mix dịch vụ ngân hàng bán lẻ Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương 81 4.2.5.1 Sản phẩm (Product) 81 4.2.5.2 Giá (Price) 84 4.2.5.3 Phân phối bán lẻ (Place) 85 4.2.5.4 Xúc tiến (Promotion) 86 4.2.5.5 Con người (People) 89 4.2.5.6 Sử dụng yếu tố hữu hình (Physical Evidence) 91 4.2.5.7 Quá trình cung cấp dịch vụ (Process) 92 4.2.5.8 Ngân sách marketing 93 4.3 Các giải pháp nhằm hỗ trợ thực chiến lược 93 4.3.1 Giải pháp nguồn nhân lực 93 4.3.2 Giải pháp công nghệ - trang thiết bị 94 4.3.3 Giải pháp quản trị rủi ro 95 KẾT LUẬN 96 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT NHTM: Ngân hàng thương mại NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần DVNH: dịch vụ ngân hàng TCB: Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam HSBC: Ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải NHNN: Ngân hàng nhà nước TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh ACB: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu VCB: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương STB: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn Thương Tín EIB: Ngân hàng xuất nhập Việt Nam DAB: Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á TGKH: Tiền gởi khách hàng DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1.1: Các chiến lược kênh phân phối Bảng 1.2: Các công cụ xúc tiến – truyền thông Bảng 2.1 Doanh số bán lẻ địa bàn TP.HCM 2005 – 2009 Bảng 2.2: Một số tiêu chủ yếu giai đoạn 2008 – 2010 Bảng 2.3: Tình hình huyđộng vốn TCB phân loại theo đối tượng khách hàng giai đoạn 2008 – 2010 Bảng 2.4: Dư nợ tín dụng TCB theo kỳ hạn giai đoạn 2008 – 2010 Bảng 2.5: Dư nợ tín dụng TCB theo đối tượng giai đoạn 2008 – 2010 tế, Bảng 2.6: Tỷ trọng lao động có việc làm chia theo nhóm tuổi loại hình kinh 2009 Bảng 2.7: So sánh số tiêu tài tính đến Quý III/2010 10 Bảng 2.8: Mạng lưới hoạt động NHTMCP Việt Nam tính đến quý III/2010 11 Bảng 2.9: Bảng khảo sát ý kiến đánh giá vài ngân hàng thị trường bán lẻ 12 Bảng 2.10: So sánh sản phẩm dịch vụ NHBL TCB, ACB, STB, DAB 13 Bảng 2.11: Mức phí áp dụng ngân hàng tháng 2/2011 14 Bảng 3.1: Mức độ đồng ý khách hàng sản phẩm, DVBL TCB 15 Bảng 3.2: Ý kiến khách hàng mức phí, lãi suất 16 Bảng 3.3: Ý kiến khách hàng chương trình ưu đãi, quảng bá thương hiệu TCB 17 Bảng 3.4: Mức độ hài lòng khách hàng lực phục vụ nhân viên 18 Bảng 3.5: Các lý khách hàng chọn TCB để giao dịch 19 Bảng 3.6: Các dịch vụ cần cải thiện TCB để thu hút khách hàng tiềm 20 Bảng 4.1: Chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh giai đoạn năm 2011 - 2015 TCB DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Cấu trúc sản phẩm ngân hàng cung cấp Hình 1.2: Các phương pháp phân phối sử dụng cơng nghệ Hình 1.3: Các chiến lược nhân marketing DVNHBL Hình 3.1: Loại dịch vụ khách hàng giao dịch TCB Hình 3.2: Đánh giá mức phí, lãi suất so với mức khách hàng chấp nhận giao dịch Hình 3.3: Ý kiến khách hàng mạng lưới chi nhánh Hình 3.4: Những kênh thơng tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ TCB Hình 3.5: Mức độ hài lịng khách hàng quy trình phục vụ TCB Hình 3.6: Mức độ trung thành khách hàng sau sử dụng dịch vụ TCB 10 Hình 3.7: Tỷ lệ khách hàng có giao dịch ngân hàng 11 Hình 3.8: Tỷ lệ khách hàng giao dịch số ngân hàng 12 Hình 3.9: Các yếu tố khiến khách hàng định việc chọn ngân hàng giao dịch 13 Hình 3.10: Tỷ lệ khách hàng biết đến dịch vụ bán lẻ TCB 14 Hình 3.11: Tỷ lệ khách hàng có ý định chọn TCB tương lai 15 Biểu đồ 2.1: Tình hình phát hành thẻ TCB giai đoạn 2008 – 2010 16 Biểu đồ 2.2: Mức độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam 17 Biểu đồ 2.3: Tỷ trọng dân số từ 15 tuổi trở lên học chia theo thành thị/nông thôn, 2009 18 Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ khách hàng giao dịch TCB phân theo độ tuổi năm 2010 Bảng 9: So sánh khác nhân tố theo nghề nghiệp Multiple Comparisons Bonferroni Dependent (I) Nghề Variable nghiệp Tiếp tục sử Nhân viên dụng dịch văn phòng vụ TCB Tiểu thương Nhân viên kỹ thuật Học sinh sinh viên Cán quản lý lãnh đạo Nghề khác Giới thiệu Nhân viên cho bạn văn phòng bè/người thân sử dụng Tiểu thương Nhân viên kỹ thuật Học sinh sinh viên Cán quản lý lãnh đạo Nghề khác Sử dụng Nhân viên thêm dịch văn phòng vụ khác TCB Tiểu thương Nhân viên kỹ thuật Học sinh sinh viên Cán quản lý lãnh đạo Nghề khác Sử dụng Nhân viên thêm dịch văn phòng vụ ngân hàng khác Tiểu thương Nhân viên kỹ thuật Học sinh sinh viên Cán quản lý lãnh đạo Nghề khác Sẽ chọn Nhân viên ngân hàng văn phòng khác để giao dịch Tiểu thương Nhân viên kỹ thuật Học sinh sinh viên Cán quản lý lãnh đạo Nghề khác * The mean difference is significant at the 0.05 level Bảng 10: Bảng mean nhân tố theo nghề nghiệp Descriptives Tiếp tục Nhân viên văn phòng sử dụng Tiểu thương dịch vụ Nhân viên kỹ thuật TCB Học sinh sinh viên Cán quản lý lãnh đạo Nghề khác Total Giới Nhân viên văn phòng thiệu cho Tiểu thương bạn Nhân viên kỹ thuật bè/người Học sinh sinh viên thân sử dụng Cán quản lý lãnh đạo Nghề khác Total Sử dụng thêm Nhân viên văn phòng Tiểu thương dịch vụ Nhân viên kỹ thuật khác Học sinh sinh viên TCB Cán quản lý lãnh đạo Nghề khác Total Sử dụng thêm dịch vụ Nhân viên văn phòng Tiểu thương Nhân viên kỹ thuật ngân Học sinh sinh viên hàng khác Cán quản lý lãnh đạo Nghề khác Total Sẽ chọn ngân Nhân viên văn phòng Tiểu thương hàng Nhân viên kỹ thuật khác để Học sinh sinh viên giao dịch Cán quản lý lãnh đạo Nghề khác Total TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Koler (2007), Marketing bản, nhà xuất lao động xã hội Philip Koler (2007), Quản trị Marketing, nhà xuất lao động xã hội Trịnh Quốc Trung (2009), Marketing ngân hàng, nhà xuất thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Thượng Thái (2007), Quản trị Marketing dịch vụ, học viện cơng nghệ bưu viễn thơng, Hà Nội Hà Nam Khánh Giao (2004), Marketing dịch vụ, nhà xuất thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Đăng Dờn (Chủ biên tập thể tác giả, 2004), Tiền tệ ngân hàng, nhà xuất thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu, nhà xuất thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh Bùi Thị Ngọc Như Hoa (2009), Xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Sở giao dịch II-Ngân hàng đầu tư phát triển Việt Nam giai đoạn 2009 – 2012, luận văn thạc sĩ kinh tế, Thành phố Hồ Chí Minh Website tham khảo: www.gso.gov.vn www.sbv.gov.vn www.acb.com.vn www.techcombank.com.vn www.sacombank.com.vn www.donga.com.vn ... XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011 – 2015 4.1 Mục tiêu định hướng phát triển kinh doanh Ngân hàng. .. NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM 2.1 Tổng quan thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ Việt Nam 25 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ Ngân hàng thương mại. .. NHTM: Ngân hàng thương mại NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần DVNH: dịch vụ ngân hàng TCB: Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam HSBC: Ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải NHNN: Ngân hàng