Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh của Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội

MỤC LỤCTÓM LƯỢCiLỜI CẢM ƠNiiMỤC LỤCiiiDANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼviPHẦN MỞ ĐẦU11. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu12. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước23. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài34. Các mục tiêu nghiên cứu35. Phạm vi nghiên cứu46. Phương pháp luận47. Kết cấu của đề tài khóa luận5CHƯƠNG I: MộT Số VấN Đề LÝ LUậN CƠ BảN Về PHÁT TRIểN CHIếN LƯợC MARKETING CHO SảN PHẩM THủY, HảI SảN ĐÔNG LạNH CủA MộT CÔNG TY KINH DOANH.61.1 Một số định nghĩa, khái niệm lý thuyết cơ bản61.2 Phân định nội dung nghiên cứu phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy hải sản đông lạnh.81.2.1 Phân tích tình thế và nhận dạng những thay đổi đột biến về chiến lược81.2.2 Mục tiêu marketing91.2.3 Xác định nội dung chiến lược marketing91.2.4 Xây dựng phối thức Marketing mix cho từng phân đoạn thị trường mục tiêu111.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy hải sản đông lạnh của một công ty kinh doanh131.3.1 Tình thế môi trường vĩ mô131.3.2 Tình thế môi trường vi mô16CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THựC TRạNG Về PHÁT TRIểN CHIếN LƯợC MARKETING CHO SảN PHẩM THủY, HảI SảN ĐÔNG LạNH CủA CÔNG TY Cổ PHầN KINH DOANH AGRIFOOD CHO CÁC SIÊU THị TRÊN ĐịA BÀN THÀNH PHố HÀ NộI.182.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood182.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty182.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty182.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh192.2 Phân tích ảnh hưởng nhân tố môi trường đến chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh của Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội.192.2.1 Sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường vĩ mô192.2.2 Sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường vi mô212.3 Kết quả phân tích thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh của Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội.232.3.1 Thực trạng mục tiêu marketing và vấn đề marketing232.3.2 Thực trạng chiền lược marketing của sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội242.3.3 Thực trạng chiến lược marketing mix cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh của Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội.252.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu thực trạng342.4.1 Thành công342.4.2 Hạn chế34CHƯƠNG III: Đề XUấT PHÁT TRIểN CHIếN LƯợC MARKETING CHO SảN PHẩM THủY, HảI SảN ĐÔNG LạNH CủA CÔNG TY Cổ PHầN KINH DOANH AGRIFOOD CHO CÁC SIÊU THị TRÊN ĐịA BÀN THÀNH PHố HÀ NộI.353.1 Dự báo triển vọng các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới353.1.1. Dự báo xu thế môi trường và thị trường phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy hải sản đông lạnh cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội.353.1.2 Phương hướng phát triển kinh doanh cho sản phẩm thủy hải sản đông lạnh cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội của công ty Agrifood.363.2 Các đề xuất phát triển nội dung chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh của Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội.363.2.1 Phân tích ma trận SWOT cho hoạt động kinh doanh thủy, hải sản đông lạnh của công ty Agrifood với siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội giai đoạn từ 2016 đến 2020 và nhận diện vấn đề.363.2.2 Đề xuất mục tiêu và chiến lược marketing383.2.2 Đề xuất chiến lược marketing393.2.3 Đề xuất marketing – mix sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh của Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội.40DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢOPHỤ LỤC

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI : PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THỦY, HẢI SẢN ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN KINH DOANH AGRIFOOD CHO CÁC SIÊU THỊ

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Giáo viên hướng dẫn:Sinh viên thực hiện: PGS.TS Phan Thị Thu HoàiTrương Thanh HiềnBộ môn: Quản trị MarketingMã sinh viên: 12D120136Lớp :K48C3

HÀ NỘI – 2016

TÓM LƯỢC

Ngày nay phát triển của khoa học công nghệ tiên tiến, sự bùng nổ thông tin toàncầu và những áp lực về kinh tế xã hội thì phát triển thị trường, mở của hội nhập với thếgiới và các khu vực kinh tế tạo cho Việt Nam những cơ hội phát triển, bên cạnh đócũng có nhiều thách thức Các công ty vừa và nhỏ của Việt Nam cần phải có chiếnlược kinh doanh cụ thể để không bị các tập đoàn đa quốc gia, các doanh nghiệp nướcngoài chiếm lĩnh hết thị trường Để có thể tạo ra và nâng cao lợi thế cạnh tranh củadoanh nghiệp thì điều cần thiết nhất là phải xây dựng được một chiến lược marketing

cụ thể cho thị trường mục tiêu và xác định rõ mục tiêu cũng như là định vị của doanh

nghiệp trên thị trường đó Chính vì vậy em đã lựa chọn đề tài “ Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh của Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội” Để làm rõ hơn

việc xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh cho một công ty vừa và nhỏ

Khóa luận đã xác định rõ mục tiêu, đối tượng, phạm vi của nghiên cứu Em đã sửdụng các phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp (bảng câu hỏi điều tra kháchhàng, thành thành viên kênh, bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu) và thu thập xử lý dữliệu thứ cấp để phục vụ thông tin cho nghiên cứu đề tài khóa luận này

Đánh giá thực trạng, chỉ ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân tồn tạitrong quản trị chiến lược marketing hàng thủy sản đông lạnh của công ty Cổ phần kinhdoanh Agrifood trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực trạng quản trị chiến lượcmarketing , khóa luận đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển chiến lượcmarketing hàng thủy sản đông lạnh cho công ty Cổ phần kinh doanh Agrifood nhằm đạtđược các mục tiêu marketing, mục tiêu kinh doanh mà công ty đề ra, nâng cao hiệu quảhoạt động cho doanh nghiệp Trong quá trình làm khóa luận sẽ không tránh khỏi nhữngthiếu sót do hạn chế về năng lực, thời gian, kinh phí … Vì vậy em rất mong có đượcnhững nhận xét, góp ý của thầy cô giáo để cho bài khóa luận của em được hoàn thiện

Em xin cảm ơn!

và những chỉnh sửa rất chi tiết để bài viết của em được hoàn thiện hơn Khóa luận tốtnghiệp được thành công cũng chính là nhờ sự nhắc nhở, động viên và giúp đỡ nhiệttình của cô.

Em xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô giáo trong khoa Marketing,cũng như các thầy cô giáo trong trường đã giảng dạy, giúp đỡ em trong suốt 4 năm họcqua Những kiến thức mà em nhận được trên giảng đường đại học sẽ là hành tranggiúp em vững bước trong tương lai

Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới sự giúp đỡ nhiệt tình của toàn thể ban lãnh đạo

và nhân viên trong công ty Cổ phần Kinh doanh Agrifood đã cung cấp những số liệucần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài của em Bên cạnh đó, nhờ sự giúp đỡ củacác anh chị trong công ty, em đã học hỏi được những kiến thức thực tế vô cùng quýbáu, sẽ giúp ích em trên con đường lập nghiệp sau này

Sinh viên

Trương Thanh Hiền

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 2

3 Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài 3

4 Các mục tiêu nghiên cứu 3

5 Phạm vi nghiên cứu 4

6 Phương pháp luận 4

7 Kết cấu của đề tài khóa luận 5

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THỦY, HẢI SẢN ĐÔNG LẠNH CỦA MỘT CÔNG TY KINH DOANH 6

1.1 Một số định nghĩa, khái niệm lý thuyết cơ bản 6

1.2 Phân định nội dung nghiên cứu phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy hải sản đông lạnh 8

1.2.1 Phân tích tình thế và nhận dạng những thay đổi đột biến về chiến lược 8

1.2.2 Mục tiêu marketing 9

1.2.3 Xác định nội dung chiến lược marketing 9

1.2.4 Xây dựng phối thức Marketing mix cho từng phân đoạn thị trường mục tiêu 11

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy hải sản đông lạnh của một công ty kinh doanh 13

1.3.1 Tình thế môi trường vĩ mô 13

1.3.2 Tình thế môi trường vi mô 16

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THỦY, HẢI SẢN ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH AGRIFOOD CHO CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 18

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty cổ phần kinh doanh

Agrifood 18

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 18

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 18

2.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh 19

2.2 Phân tích ảnh hưởng nhân tố môi trường đến chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh của Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội 19

2.2.1 Sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường vĩ mô 19

2.2.2 Sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường vi mô 21

2.3 Kết quả phân tích thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh của Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội 23

2.3.1 Thực trạng mục tiêu marketing và vấn đề marketing 23

2.3.2 Thực trạng chiền lược marketing của sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội 24

2.3.3 Thực trạng chiến lược marketing - mix cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh của Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội 25

2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu thực trạng 34

2.4.1 Thành công 34

2.4.2 Hạn chế 34

CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THỦY, HẢI SẢN ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH AGRIFOOD CHO CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 35

3.1 Dự báo triển vọng các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới 35

3.1.1 Dự báo xu thế môi trường và thị trường phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy hải sản đông lạnh cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội 35

3.1.2 Phương hướng phát triển kinh doanh cho sản phẩm thủy hải sản đông lạnh cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội của công ty Agrifood 36

3.2 Các đề xuất phát triển nội dung chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh của Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội 36

3.2.1 Phân tích ma trận SWOT cho hoạt động kinh doanh thủy, hải sản đông lạnh của công ty Agrifood với siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội giai đoạn từ 2016 đến 2020 và nhận diện vấn đề 36 3.2.2 Đề xuất mục tiêu và chiến lược marketing 38 3.2.2 Đề xuất chiến lược marketing 39 3.2.3 Đề xuất marketing – mix sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh của Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội 40

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Bảng 1.1 : Tỷ trọng doanh thu các mặt hàng với phân đoạn khách hàng là cac siêu thị 26

Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối và tỷ trọng doanh thu từng kênh của Agrifood 29

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Hiện nay Việt Nam đang trên con đường hội nhập với sự phát triển nền kinh tếkhu vực và trên thế giới một cách mạnh mẽ Việc trở thành thành viên chính thức củacác tổ chức thương mại thế giới như TPP, WTO đã mở ra những cơ hội mới cho đấtnước, đồng thời cũng đặt ra nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam Sựlớn mạnh cả về số lượng và chất lượng của các doanh nghiệp trong nước cùng với sựđầu tư ồ ạt của các doanh nghiệp nước ngoài, tất cả đã tạo nên một thị trường cạnhtranh gay gắt, khốc liệt hơn bao giờ hết Việc các doanh nghiệp trong nước đạt đượclợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không thể duytrì lâu dài lợi thế đó Vì vậy trong mội trường cạnh tranh khốc liệt như vậy các doanhnghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam cần phải xây dựng cho mình một chiến lượcmarketing cụ thể và đúng đắn thì mới có thể biến được những thách thức đó thành cơhội phát triển Thị trường thực phẩm chế biến nói chung và thị trường thủy hải sảnđông lạnh nói riêng cũng không nằm ngoài vòng xoáy phát triển đó

Nước ta là một quốc gia có nguồn tài nguyên về nguyên liệu cho ngành chế biếnthủy hải sản vô cùng dồi dào và phong phú Đối với sản phẩm thủy, hải sản đông lạnhthì nhu cầu của thị trường ngày càng tăng nhất là với phân đoạn thị trường các siêu thị.Tuy nhiên do chưa có những chiến lược phát triển hiệu quả nên sản ngành hàng nàychưa thực sự ổn định và hiện nay ngay cả thị trường trong nước cũng đang bị các sảnphẩm nước ngoài đe dọa Chiến lược là định hướng phát triển dài hạn cơ bản tập trungvào ba yếu tố là : Công ty, Khách hàng, Đối thủ Từ thực tế cạnh tranh gay gắt đó việcnghiên cứu và đề ra chiến lược phát triển nói chung và chiến lược marketing là vôcùng cần thiết cho các doanh nghiệp chế biến, phân phối thủy, hải sản đông lạnh Bêncạnh đó thì chiến lược phát triển cần được gắn liền với một thị trường mục tiêu để cónhững phương hướng cụ thể Bởi vì chiến lược marketing là đáp ứng nhu cầu củakhách hàng và tạo sự khác biệt, nổi bật so với đối thủ cạnh tranh Trên thị trường thànhphố Hà Nội, Agrifood tuy chỉ là một doanh nghiệp chế biến và cung cấp thủy, hải sảnđông lạnh nhỏ nhưng lại có những sự phát triển đáng ghi nhận trong thời gian vừa qua.Tuy vậy công ty vẫn chưa xây dựng được những chiến lược phát triển phù hợp để tậndụng những khoảng trống của thị trường Vì vậy, em đã lựa chọn đề tài nghiên cứu

khóa luận : “ Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh của Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội” Dựa trên những nghiên cứu về nhu cầu, mong muốn và đặc điểm của đối tượng

khách hàng là các siêu thị, cửa hàng tiện ích để đưa ra một số đề xuất nhằm phát triểnchiến lược marketing cho doanh nghiệp

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Vấn đề phát triển chiến lược marketing ngày càng trở nên cấp thiết với các doanhnghiệp cùng với sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng dấn chuyển dịch sang mua sắmtại các siêu thị ở các thành phố lớn Vì vậy hiện nay cũng đã có khá nhiều đề tài khoahọc, luận án, luận văn có liên quan đến các vấn đề này như:

Luận án: “Chiến lược chào hàng thị trường của các chuỗi siêu thị trên địa bànthành phố Hà Nội” của tác giả Đinh Thủy Bích, trường đại học Thương Mại, năm

2011 Nội dung chính về vấn đề hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược chào hàngthị trường của chuỗi siêu thị Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động của các chuỗisiêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội nói chung và 3 chuỗi siêu thi Intimex, Hapromart, Fivimart Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược chào hàng thịtrường của các chuỗi siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội Thông qua đề tài này, em

kế thừa được những đặc điểm về nhu cầu, đặc điểm của đối tượng khách hàng là cácsiêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội

Luận văn: “Phát triển chiến lược marketing xe đạp Ecogo của công ty cổ phầnKinh Đô Thăng Long trên địa bàn thành phố Hà Nội” của tác giả Huỳnh Thị ThanhNhàn, trường đại học Thương Mại Nội dung chính của luận văn về vấn đề phân tíchthực trạng và đưa ra các đề xuất về phát triển chiến lược marketing của sản phẩm xe đạpEcogo Từ bài luận văn này, em kế thừa được một số kiến thức về cấu trúc, nội dung vàphương hướng phát triển nội dung cho một chiến lược marketing tại doanh nghiệp.Luận văn: “Quản trị định giá sản phẩm thủy sản đông lạnh của công ty tráchnhiệm hữu hạn đầu tư thương mại Thủy Sản Thái Bình Dương.” của tác giả Đặng ThịNhâm, lớp K46C5, trường đại học Thương Mại Luận văn tập trung vào vấn đề đánhgiá thực trạng, chỉ ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân tồn tại trong quản trịđịnh giá hàng thủy sản đông lạnh của công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản TháiBình Dương Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực trạng quản trị định giá của công ty,

khóa luận đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển quản trị định giá mặt hàngthủy sản đông lạnh cho công ty Dựa trên nội dung của luận văn trên, em đã kế thừađược những đặc điểm về chế biến, phân phối đối với sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh.Nhìn chung, những nghiên cứu trên đã cung cấp phần nào những thông tin cầnthiết cho các doanh nghiệp và các nhà làm marketing trong việc phát triển chiến lượcmarketing cho các siêu thị hoặc chiến lược marketing của doanh nghiệp Tuy nhiênviệc thực tế nghiên cứu sát với sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh cho thị trường cácsiêu thị, cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội thì cần có nghiên cứu cụ thể

để làm rõ hơn vấn đề nghiên cứu Vì vậy em đã lựa chọn vấn đề nghiên cứu trên để cóthể đưa ra những đề xuất cụ thể và chính xác cho doanh nghiệp Agrifood

3 Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Đề tài tập trung vào việc nghiên cứu để phát triển chiến lược marketing cho sảnphẩm thủy, hải sản đông lạnh của công ty Agrifood cho các đối tượng khách hàng làsiêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội Với vấn đề đặt ra trong đề tài, em sẽ tập trungvào làm rõ các vấn đề chính đó là:

- Mô tả đặc điểm của thị trường mục tiêu, chiến lược đáp ứng thị trường, định vị vàthực trạng các biến số marketing mix của sản phẩm đã được triển khai trên thị trường

- Nghiên cứu được mức độ phù hợp của những biến số Marketing của công tyvới những yêu cầu của khách hàng là các siêu thị

- Đề xuất một số giải pháp khắc phục những hạn chế của chiến lược marketinghiện tại và đưa ra chiến lược phù hợp với sự phát triển của công ty

4 Các mục tiêu nghiên cứu

Với đề tài phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnhcủa Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho các siêu thị trên địa bàn thành phố HàNội nghiên cứu sẽ làm rõ các mục tiêu sau:

- Cơ sở lý luận về phát triển chiến lược marketing và nghiên cứu thực trạng chiếnlược marketing của công ty Agrifood chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu trong chiếnlược hiện tại trong đáp ứng đột biến với môi trường

- Tìm ra giải pháp phù hợp để phát triển chiến lược marketing của doanh nghiệptập trung vào phân đoạn khách hàng là các siêu thị tại Hà Nội với sản phẩm thủy, hảisản đông lạnh của công ty Agrifood

- Giới hạn về không gian nghiên cứu: Do đặc điểm phân bố của các siêu thị chỉtập trung chủ yếu ở các quận nội thành vì vậy khu vực nghiên cứu sẽ chỉ tập trung tạicác quận nổi thành thành phố Hà Nội

- Giới hạn về thời gian nghiên cứu : nghiên cứu các dữ liệu sơ cấp và thứ cấpphản ánh thực trạng trong 3 năm trở lại đây, từ 2013 đến tháng 3/2016, và đề xuất giảipháp định hướng triển khai đến 2019

6 Phương pháp luận

6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

• Nguồn dữ liệu thứ cấp : Gồm hai nguồn chính bên trong và bên ngoài doanhnghiệp Nguồn bên ngoài, thứ nhất từ các báo tạp chí như dantri.com.vn,thoibaotaichinhvietnam.vn, vnexpress.net… Thứ hai các sách và giáo trình như:Marketing căn bản, Quản trị Marketing của Philip Kotler, Sách Hướng dẫn phân tích

dữ liệu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc Thứ ba các nguồn quan sát từ các mục quảngcáo trên truyền hình, Internet… Nguồn bên trong từ các báo cáo số liệu được cung cấpbởi phòng kinh doanh của công ty Agrifood

6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Nguồn dữ liệu sơ cấp: phương pháp điều tra trực tiếp khách hàng thông quabảng câu hỏi Mẫu điều tra gồm những người tiêu dùng thường xuyên mua sắm tại cácsiêu thị sinh sống tại khu vực nội thành, thành phố Hà Nội và những người phụ tráchkinh doanh tại các siêu thị

Phương pháp thu thập: Sử dụng hai phương pháp thu thập là: quan sát và điềutra thông qua bảng câu hỏi Về phương pháp quan sát, em đã đi khảo sát thực tế tại cácsiêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội tìm hiểu về các mặt hàng thủy, hải sản đônglạnh đang được bày bán tại đó Về phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi phát ra 30phiếu với nội dung về đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing với mặt hàngthủy, hải sản đông lạnh của công ty Agrifood và nhu cầu của họ với mặt hàng này.Trong thời gian 2 tuần từ ngày 20/03 đến 03/04/2016.

Phương pháp xử lý số liệu:

Phương pháp thống kê: Sử dụng để thống kê các kết quả trong các mẫu phiếuđiều tra, câu hỏi phỏng vấn, để biết được tỷ lệ phần trăm độ chính xác của các thôngtin thu được và thứ tự độ quan trọng của các thông tin đó

Phương pháp so sánh: Qua kết quả thu được từ phiếu điều tra so sánh, đối chiếuvới thực tế nghiên cứu để làm rõ sự phù hợp hay bất đồng giữa các dữ liệu như so sánhvới đối thủ cạnh trnah, hoạt động cung ứng của cồn ty so với nhu cầu của khách hàng

7 Kết cấu của đề tài khóa luận

Ngoài lời cảm ơn, mục lục, kết luận thì bố cục luận văn gồm có 4 phần:

- Chương III: Đề xuất giải pháp phát triển chiến lược marketing cho sản phẩmthủy, hải sản đông lạnh của Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho các siêu thị trênđịa bàn thành phố Hà Nội

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THỦY, HẢI SẢN ĐÔNG LẠNH CỦA

MỘT CÔNG TY KINH DOANH.

1.1 Một số định nghĩa, khái niệm lý thuyết cơ bản

Khái niệm chiến lược:

Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa cáchoạt động của một công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến

hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”.

Khái niệm marketing

Theo góc độ tiếp cận của Markeing cổ điển: “Marketing là tiêu thụ nhanh chónghàng hóa đã được sản xuất ra thông qua phân phối, quảng cáo và bán hàng” (Bàigiảng Markeing căn bản 1.3 - ĐH Thương mại)

Theo góc độ tiếp cận của Markeing hiện đại: “Marketing là quá trình làm việcvới thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mongmuốn của con người Cũng có thể hiểu, Markeing là một dạng hoạt động của conngười (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua traođổi” (Bài giảng Markeing căn bản 1.3 - ĐH Thương mại)

Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ

đó các cá nhân và nhóm có thể đạt được những gì họ cần và mong muốn thông quaviệc tạo ra, chào hàng, và trao đổi các sản phẩm có giá trị với các cá nhân và nhómkhác” (Trang 9, Quản trị Marketing - Philip Kotler, tái bản năm 2007)

Theo Trần Minh Đạo (cuốn Giáo trình Markeing căn bản, trường ĐH Kinh tếquốc dân, tái bản năm 2009, trang 10) định nghĩa markeing hiện đại như sau:

“Markeing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằmthỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”

Khái niệm Marketing – mix

Theo Philip Kotler: “Marketing – mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểmsoát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mongmuốn từ phía thị trường mục tiêu” (Marketing căn bản – Philip Kotler 1995)

Đặc thù là loại hình kinh doanh sản phẩm dịch vụ, là sản phẩm vô hình, với

những đặc điểm khác biệt hoàn toàn so với sản phẩm hữu hình bao gồm: tính vô hình,tính không đồng nhất, tính không tách rời được … Vì vậy, phối thức marketing – mixdịch vụ có những điểm riêng biệt Mô hình phối thức marketing dịch vụ bao gồm 4P:sản phẩm (Product); giá (Price); địa điểm (Place); xúc tiến (Promotion) Tương ứngvới mỗi giai đoạn phát triển của sản phẩm, mỗi loại thị trường và chiến lược của đốithủ cạnh tranh công ty sẽ chọn cho mình một chiến lược marketing hiệu quả với sự kếthợp cả bốn biến số của marketing – mix tùy vào từng chiến lược mà mức độ quantrọng của các biến số sẽ khác nhau.

Khái niệm chiến lược marketing

Theo Philip Kotler: “ Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic hợp

lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụmarketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mụctiêu, đối với marketing mĩ và mức chi phí cho marketing

Chiến lược marketing cần xác định phần thị trường mà công ty tập trung những

nỗ lực căn bản của mình vào đó Những phân đoanh thị trường này khác nhau về cácchỉ tiêu, mức độ thích ứng, phản ứng và thu nhập Công ty cần xác định phương thứctập trung nỗ lực vào những phần thị trường có thể phục vụ tốt nhất, xét theo góc độcạnh tranh Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiếnlược marketing riêng nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường

Phát triển chiến lược marketing

Mục tiêu là đích đến của tiến trình hoạch định và chiến lược chính là cách thức

để đạt tới đích đến đó Các mục tiêu marketing thể hiện những yêu cầu cần đạt đượctrong quá trình hoạt động của tổ chức trong một thời gian cụ thể của chiến lượcmarketing (3 hay 5 năm) và các kế hoạch ngắn hạn khác (các mục tiêu hoạt động hằngnăm) Mục tiêu marketing cần cân bằng các yếu tố đầu vào từ trên xuống và từ dướilên đối với quá trình hoạch định chiến lược marketing Trong rất nhiều trường hợp,ban quản trị thiết lập các mục tiêu và kế hoạch cho quản trị cấp thấp thực hiện Lúcnào cũng vậy, những mục tiêu đưa ra cho từng đơn vị kinh doanh hay từng đơn vịhoạch định marketing trong đơn vị kinh doanh đều được đặt trong mối quan hệ với cácmục tiêu tài chính Tuy nhiên, những mục tiêu không phải bao giờ cũng có thể đạtđược hay được xác định chắc chắn Dù thế nào đi nữa, vẫn cần phải kiểm tra thực tế

bao gồm cả chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược marketing Đầu tiên làviệc phân tích về tình hình cạnh tranh hiện tại, mức độ hấp dẫn, vị trị của đơn vị kinhdoanh hoặc đơn vị hoạch định trên thị trường Việc phân tích cũng chỉ ra rằng đôi khiphải chấp nhận làm cho vị trí cạnh tranh trở nên yếu đi nhằm đạt được các mục tiêucủa cả đơn vị kinh doanh trong dài hạn Thứ hai, là việc xác định cách thức đơn vịkinh doanh/đơn vị hoạch định sẽ đạt được các mục tiêu về lợi nhuận dựa trên các sảnphẩm hiện tại và tiềm năng hay dựa trên các thị trường mới, các phân khúc thị trườnghiện tại/ tiềm năng mà nó đang cạnh tranh Sau khi chiến lược marketing cấp cao hơn

đã được thông qua, việc tiếp theo của tiến trình phát triển chiến lược marketing là xácđịnh chiến lược marketing mix Quá trình này bao gồm các công việc sau:

(1) Xác định và hướng đến các khúc thị trường mới và thị trường hiện tại

(2) Xác định chiến lược sản phẩm tổng thể dưới dạng các sản phẩm/nhãn hiệuhiện tại/mới nhằm đáp ứng các nhu cầu của các khúc thị trường mục tiêu

(3) Xác định chiến lược định vị sản phẩm/nhãn hiệu (cách thức mà khách hàng sẽnhận thức được sản phẩm/nhãn hiệu)

(4) Phát triển các chiến lược 4P/7P một cách đúng đắn (các chiến lược liên quanđến từng yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông cổ động) cho từng khúc thịtrường mục tiêu

1.2 Phân định nội dung nghiên cứu phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy hải sản đông lạnh.

1.2.1 Phân tích tình thế và nhận dạng những thay đổi đột biến về chiến lược

Doang nghiệp cần phải biết cách nghiên cứu, phân tích những yếu tố môi trường

để phát hiện những cơ hội mở ra cũng như dự đoán những thay đổi đột biến của thịtrường Nếu không biết nắm bắt cơ hội phát triển thì doanh nghiệp sẽ bị tụt hậu với thịtrường, nếu không dự đoán, phóng ngừa các thay đổi đột biến của thị trường thì doanhnghiệp sẽ bị động và gặp phải những đe dọa với hoạt động kinh doanh của mình Vìvậy doanh nghiệp phải luôn luôn phân tích tình thế thị trường và nhận dạng nhữngthay đổi để đưa ra chiến lược hợp lý Các hoạt động đó bao gồm :

- Phân tích môi trường marketing

- Nghiên cứu và phân tích khách hàng mục tiêu

- Nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh

- Phân tích môi trường nội bộ công ty

1.2.2 Mục tiêu marketing

Doanh nghiệp để có được một chiến lược marketing hiệu quả thì cần có một mụctiêu rõ ràng và phù hợp Mục tiêu của chiến lược chung Marketing là cáiđích phải đạttới của hoạt động Marketing Trong thực tiễn cho ta thấy khi doanh nghiệp tham giavào kinh doanh thì việc xác định mục tiêu được đưa lên hàng đầu Những mục tiêu nàyđều do doanh nghiệp đặt ra và nó ở mức độ nào tuỳ thuộc vào năng lực, khả năng chủquan của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào các yếu tố khách quan của thị trường, của môitrường kinh doanh bên ngoài

Do đó khi doanh nghiệp đưa ra chiến lược Marketing đều có những mục tiêu nhấtđịnh, đó là: lợi nhuận, tạo thế lực trong kinh doanh, an toàn trong kinh doanh, bảo đảmcho làm việc và bảo vệ môi trường

1.2.3 Xác định nội dung chiến lược marketing

“Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có nhu cầu mua và cónhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn” ( Philip Kotler)

1.2.3.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu

Phân khúc thị trường hoặc cắt lát thị trường : là tiến hành phân chia thị trườngthành nhữg bộ phận người tiêu dung theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở nhữngquan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thunhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú…

Đối với sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh chủ yếu thị trường có thể hướng đến làngười dân tại các khu vực địa lý có mức sống cao như các thành phố lớn thay vì cácvùng nông thôn Do đặc điểm tiêu dùng cũng như là những yếu tố về nhân khẩu họckhác nhau

1.2.3.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:

nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập trung)

(chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởihay thép Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô, xe máy…

thì chiến lược marketing tập trung hay còn gọi là chiến lược marketing có phân biệt làphù hợp hơn.

Chu kỳ sống sản phẩm

Khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì chỉ nên chào bán theo phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến lược marketing không phân biệt haymarketing tập trung

Mức độ đồng nhất của thị trường

Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa

trong cùng một khỏang thời gian và phản ứng như nhau đối với những kích thích vềmarketing thì nên sử dụng chiến lược marketing không phân biệt

tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing phân biệt cho mỗi đoạn thịtrường thì việc sử dụng chiến lược marketing không phân biệt có thể sẽ thất bại.Ngược lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược marketing không phân biệtthì doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược marketing phân biệt hay chiến lượcmarketing tập trung

1.2.3.3 Định vị trên thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thếcạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khảnăng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu vàmong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược củadoanh nghiệp một cách hiệu quả hơn

Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãnhiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng củakhách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việcthỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh

Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều làmột tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toànkhác biệt đối với cùng một sản phẩm

Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm củadoanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó trong tâm trí

của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến.

1.2.4 Xây dựng phối thức Marketing mix cho từng phân đoạn thị trường mục tiêu

Để phát triển thị trường một cách hiệu quả cần phải áp dụng các hoạt động vàcông cụ cụ thể Một trong số những công cụ mà các công ty sử dụng nhiều nhất làthông qua các tham số marketing – mix

Biến số sản phẩm

Dựa vào các đặc điểm nhu cầu của khách hàng mục tiêu để đưa ra các chính sáchsản phẩm với chất lượng, công năng đáp ứng chiến lược marketing mix của doanhnghiệp Các biện pháp nhằm phát triển sản phẩm để thoỏa mãn tối đa nhu cầu củakhách hàng và luôn thích ứng với những thay đổi của thị trường

 Chất lượng sản phẩm và công năng của sản phẩm đáp ứng được nhu cầu : Chấtlượng là con đường nhanh nhất để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng, khi sảnphẩm đáp ứng được nhu cầu thị trường thì sản phẩm sẽ được thị trường chấp nhận Sảnphẩm có chất lượng cao sẽ tạo được ưu thế cho công ty trên thị trường cạnh tranh Qua

đó giúp công ty phát triển được thị trường của mình Tuy nhiên việc nâng cao chấtlượng sản phẩm luôn luôn mâu thuẫn với giá thành sản phẩm Để giải quyết được mâuthuẫn này các công ty, doanh nghiệp phải tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm vàđưa ra một mức giá phù hợp, có vậy mới có thể xâm nhập vào thị trường một cách dễdàng hơn

 Chủng loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu : Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm cóthể tiến hành theo hai hướng:

- Phát triển đa dạng mặt hàng kinh doanh trên cơ sở mặt hàng chủ lực: thực chất

là kinh doanh nhiều sản phẩm chủng loại khác nhau hoàn toàn về giá trị sử dụng,nhưng có một vài sản phẩm được ưu tiên phát triển

- Phát triển đa dạng hóa sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương sống: thực chất làcải tiến sản phẩm, thêm những tính năng đặc biệt vào sản phẩm, thay đổi mẫu mã trên

cơ sở sản phẩm gốc để khai thác ở các loại thị trường khác nhau

Biến số giá

Mức giá bán vừa phải cạnh tranh nhưng vẫn phải đảm bảo chất lượng sản phẩm

có chất lượng không kém hơn so với đối thủ cạnh tranh và luôn phải đem đến chokhách hàng hình ảnh tốt về doanh nghiệp Mức giá phải phù hợp với phân đoạn thị

trường mục tiêu cụ thể là mức chiết giá phù hợp với sức mua của người tiêu dùng.Khixây dựng giá, công ty cần lưu ý đến các yếu tố như: chính sách của Nhà nước, tìnhhình cạnh tranh trên thị trường, khả năng tiếp nhận của khách hàng và chu kỳ sống củasản phẩm

Để thực hiện mục tiêu chiến lược phát triển thị trường, công ty có thể định giátheo các phương pháp: Định giá dựa trên cơ sở chi phí, Định giá dựa trên cảm nhậncủa khách hàng, Định giá dựa trên cơ sở đối thủ cạnh tranh

Sau khi đã xác định được mức giá ban đầu, công ty cần phải có những biện phápđiều chỉnh giá phù hợp với các đối tượng khách hàng khác nhau và với các tình huốngbiến động khác nhau của thị trường Công ty có thể áp dụng các biện pháp điều chỉnhgiá như:

Chiết giá vì mua với số lượng lớn, Chiết giá mùa vụ

Khi công ty tiến hành chiến lược phát triển thị trường, công ty có thể áp dụngnhững biện pháp điều chỉnh giá linh hoạt nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc xâmnhập thị trường được tiến hành một cách mạnh mẽ và nhanh chóng

Biến số phân phối

Tùy thuộc vào quy mô nguồn lực của công ty, tiềm năng phát triển của thị trường

và đặc điểm sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà công ty có chiến lược pháttriển kênh phân phối khác nhau phù hợp với từng khu vực thị trường

Với mục tiêu phát triển chiến lược marketing , việc xây dựng hệ thống kênh phânphối cần phải đảm bảo mở rộng đến từng khu vực thị trường, gia tăng sự tiếp xúc giữakhách hàng và sản phẩm, từ đó có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty Việc

mở rộng hệ thống kênh phân phối có thể mở rộng theo chiều ngang và chiều dọc tùythuộc vào mục tiêu của mỗi công ty Công ty có thể tăng số lượng điểm bán hoặc sửdụng thêm kênh phân phối mới hoặc tăng thêm số lượng điểm bán trên khu vực thịtrường hiện tại Tuy nhiên, công ty cũng cần xem xét cân đối số lượng thành viên kênh

để tránh tình trạng trồng chéo xung đột giữa các thành viên kênh làm ảnh hưởng đếnkết quả kinh doanh của công ty

Biến số xúc tiến

Trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay, cạnh tranh gay gắt sản phẩm có chấtlượng cao, giá thành rẻ chưa đủ để công ty có thể bán được sản phẩm Những giá trị

gia tăng của sản phẩm, các tính năng công dụng của sản phẩm cũng như các dịch vụ đikèm cũng phải được thông tin đầy đủ đến khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng

và những người ảnh hưởng đến việc mua sắm của khách hàng

Với mục tiêu phát triển thị trường thì công ty nên tập trung vào công cụ xúc tiến

là xúc tiến bán và quảng cáo để thu hút khách hàng mới

 Quảng cáo: Để tạo điều kiện thuận lợi trong việc phát triển thị trường, công tycần chú trọng đầu tư vào hoạt động quảng cáo, phổ biến thương hiệu một cách rộng rãihơn trên khu vực thị trường mục tiêu Công ty cũng cần chú ý đến các thông điệp đưa

ra phù hợp với đặc tính tâm lý của tập khách hàng mục tiêu Công ty có thể áp dụnghình thức quảng cáo như: báo giấy, báo mạng , tờ rơi, poster, banner …

 Xúc tiến bán: Công ty nên cân nhắc áp dụng những khuyến mãi hấp dẫn đếnđối tượng khách hàng mục tiêu của mình và tăng mức chiết giá cho đại lý

Ngoài ra công ty cũng nên đẩy mạnh tăng cường hoạt động bán hàng cá nhân vàmarketing trực tiếp đến từng khách hàng để chương trình xúc tiến đang triển khai đạthiệu quả cao hơn

Hiệu quả quá trình kinh doanh của công ty sẽ tăng lên trông thấy khi công ty sửdụng các công cụ xúc tiến thương mại, tuy nhiên chi phí mà công ty phải bỏ ra không

hề nhỏ Chính vì vậy công ty cần cân nhắc giữa chi phí bỏ ra và lợi ích thu được để sửdụng các công cụ xúc tiến một cách tốt nhất

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy hải sản đông lạnh của một công ty kinh doanh

1.3.1 Tình thế môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng đến sức mua của người dân mặc dù thực phẩm

là sản phẩm thiết yếu nhưng khi kinh tế khó khăn thì ngân sách mà người tiêu dùngsẵn sàng chi tiêu cũng sẽ giảm đi và hàng hóa của công ty cũng sẽ khó tiêu thụ Đốivới khách hàng là các nhà hàng, bếp ăn tập thể thì sự ảnh hưởng của môi trường kinh

tế càng mạnh mẽ như lạm phát gia tăng làm cho giá cả tăng theo đồng thời khối lượngsản phẩm tiêu thụ của các tổ chức này cũng giảm vì vậy sản phẩm của công ty sẽ khóbán được hơn Vì vậy công ty cần chú ý đến tình hình kinh tế và đánh giá mức độ ảnhhưởng của nó đến sức mua của người tiêu dùng để đánh giá đó là cơ hộ phát triển hay

thách thức cầ giải quyết.

Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp bao gồm: thu nhập bình quân đầu người, tỷ lệ lạm phát, chỉ số tiêu dùng,mức sống người dân

Môi trường văn hóa – xã hội

Văn hóa cũng là một trong những nhân tố marketing quan trọng ảnh hưởng tớihoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiêp đặc biệt là đối với ngành chế biếnthực phẩm Mỗi vùng, mỗi địa phương có nhu cầu, thị hiếu, sở thích khác nhau đặcbiệt là đối với văn hóa ẩm thực, văn hóa tiêu dùng Do đó, công ty cần chú trọng đếncác yếu tố như văn hóa từng vùng miền, thói quen mua sắm tiêu dùng, sinh hoạt vànấu ăn của của các gia đình hay yêu cầu của các khách hàng tổ chức Chẳng hạn nhưđối với khu vực nội thành thì nhu cầu mua sắm thực phẩm đông lạnh có thể bảo quảntại gia đình là rất cao vì đặc điểm mua sắm một lần cho cả tuần của nhiều đối tượng làcông nhận viên chức hoặc công sở bận rộn Do đó việc công ty đẩy mạnh phát triển đadạng các sản phẩm đóng gói thủy hải sản đông lạnh đẩy mạnh phân phối trong các siêuthị là rất hợp lí

Môi trường nhân khẩu học

Dân cư và cơ cấu dân cư ảnh hưởng rất quan trọng trong ngành chế biến thựcphẩm Dân số đông và không ngừng tăng lên là đặc điểm hiện nay của các thành phốlớn nước ta đặc biệt tại Hà Nội Do đó nhu cầu về các sản phẩm của công ty cũng theo

đó tăng lên công ty nắm bắt cơ hội thông qua việc nghiên cứu và phân tích những đặcđiểm nhân khẩu học như: kết cấu nghề nghiệp, cơ cấu độ tuổi, cấu trú ngân sách chitiêu của các hô gia đình, sự phân bổ dân cư về mặt địa lý Nhu cầu của người dân cácthành phố lớn ngày càng tăng về các mặt hàng thủy, hải sản đông lạnh do xu hướngtiêu dùng mới đa dạng các loại thực phẩm trong bữa ăn hơn nữa các loại thủy, hải sảnlại tốt cho sức khỏe bên cạnh đó lại có thể bảo quản với thời gian khá lâu

Môi trường chính trị - pháp luật

Bất kỳ một doanh nghiệp nào hoạt động trong một quốc gia đều chịu sự ảnhhưởng và chi phối của yếu tố luật pháp Chính trị của Việt Nam tương đối ổn định tạođiều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước Trong quá trình hộinhập không ngừng Việt Nam gia nhập WTO, TPP tạo ra những cơ hội phát triển ra thị

trường thế giới đặc biệt là ngành chế biến thực phẩm và chế biến thủy hải sản nóiriêng Bên cạnh đó thì cũng có những thách thức đặt ra khi các đối thủ cạnh tranh từnước ngoài ồ ạt tấn công vào thị trường nước ta.

Ngày nay, pháp luật Việt Nam càng được hoàn thiện đặc biệt là luật kinh tế Đâycũng là điều kiện tốt cho Agrifood nói riêng và ngành chế biến thực phẩm nói chung.Một số yếu tố luật pháp ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp như luật doanhnghiêp, luật cạnh tranh, luật chống bán phá giá, luật an toàn vệ sinh thực phẩm Cácthông tư quy định về điều kiện chăn nuôi thủy hải sản, quy định về hàm lượng các chấttrong thức ăn chăn nuôi, điều kiện nhà xưởng, máy móc, dây chuyền sản xuất, vệ sinh

an toàn thực phẩm Thông qua các các tiêu chuẩn chất lượng như SSOP – Quy trìnhlàm vệ sinh và thủ tục kiểm soát vệ sinh, GMP – Tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt,HACCP – Phân tích mối nguy hiểm và kiểm soát tới hạn, ISO 9000, ISO 9001

Môi trường tự nhiên – công nghệ

Mọi ngành sản xuất đều chịu ảnh hưởng của yếu tố tự nhiên mặc dù hoạt độngcủa công ty chỉ là đóng gói và phân phối thực phẩm nhưng yếu tố về khí hậu , địa lý,tài nguyên lại ảnh hưởng lớn đến nguồn cung cấp nguyên liệu và quá trình bảo quảnsản phẩm của doanh nghiệp Nếu các yếu tố về khí hậu không thuận lợi như thiên tai,thay đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường có thể làm cho thủy hải sản mất mùa từ đó dẫnđến sự khan hiếm nguyên liệu cung ứng Cũng như khi thời tiết nóng nực thì sẽ dẫnđến vấn đề khó bảo quản thực phẩm đông lạnh Nước ta có một đường bờ biển dài

3260 km, ven biển có nhiều đảo ,vùng vịnh và hàng vạn hécta đầm phá , ao hồ sôngngòi nội địa ,thêm vào đó lại có ưu thế về vị trí nằm ở nơi giao lưu của các ngư trườngchính , đây là khu vực được đánh giá là có trữ lượng hải sản lớn, phong phú về chủngloại và nhiều đặc sản quí Việt nam có thế mạnh về khai thác và nuôi trồng thuỷ sảntrên cả 3 vùng nước mặn, ngọt ,lợ Từ đó tạo ra nguồn nguyên liệu dồi dào cho ngànhchế biến thủy, hải sản

Công nghệ là yếu tố cơ bản đảm bảo cho quá trình sản xuất đạt hiệu quả cao.Máy móc thiết bị công nghệ làm tăng năng suất, chất lượng sản phẩm; giảm chi phísản xuất từ đó làm giảm giá thành sản phẩm…Đặc biệt là với hoạt động sản xuất củacông ty là dóng gói và phân phối thủy, hải sản thì việc áp dụng các công nghê, dâychuyền, máy móc hiện đại sẽ giúp tăng năng suất của hoạt động đóng gói và bảo quản

thủy hải sản Các công nghệ hút chân không, bảo quản lạnh, cũng với những chất liệubao gói mới hiện đại làm tăng chất lượng đầu ra cho sản phẩm của công ty Nắm bắtđược xu hướng phát triển công nghệ sẽ giúp cho công ty thực hiện các hoạt động traođổi, xử lý thông tin logistics đạt hiệu quả cao và không bị tụt hậu.

1.3.2 Tình thế môi trường vi mô

Đối thủ cạnh tranh

Việt Nam có nguồn nguyên liệu dồi dào để phục vụ cho ngành chế biến thủy, hảisản đông lạnh Do đó đây là ngành kinh doanh mà rất nhiều doanh nghiệp theo đuổidẫn đến sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường Các doanh nghiệp chế biến lớn nhưCông Ty Cổ Phần Thực Phẩm Thủy Sản Xuất Khẩu Cà Mau (FFC), Cty CP XNK TSCửu Long An Giang, thường nằm ở các vùng nguyên liệu dồi dào tại các tỉnh miềntrung, miền Nam và họ thường chú trong vào hoạt động sản xuất và xuất khẩu ra thịtrường nước ngoài Các doanh nghiệp vừa và nhỏ có tập trung hơn vào thị trườngtrong nước phân bổ khắp tại các thành phố lớn trên toàn quốc trong đó có công ty cổphân kinh doanh Agrifood Đối thủ cạnh tranh được chia thành các nhóm: Các doanhnghiệp có nguồn trồng, chế biến, bao gói, phân phối thủy hải sản có một số doanhnghiệp thực hiện tất cả các khâu của quy trình trên và cũng có những doanh nghiệp chỉthực hiện một số khâu nhất định Với nguồn lực và chiền lược kinh doanh của mình thìhiện tại Agrifood đang hoạt động chỉ với hai khâu là bao gói và phân phối thủy hải sảnđông lạnh ra thị trường

Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường tạo ra rất nhiều thách thức cho Agrifood tuynhiên đó cũng là động lực thúc đẩy doanh nghiệp không ngừng đổi mới phát triển đểthích nghi với thị trường

Nhà cung cấp

Các nhà cũng cấp cần phải là những doanh nghiệp chế biến được lựa chọn kĩcàng có sản phẩm đạt đầy đủ các yêu cầu về an toàn về sinh thực phẩm, bảo quản vànguồn cung cấp hàng hóa sẵn có linh hoạt Các nhà cung cấp này do hiện tại không cókênh phân phối tại thị trường Hà Nội, sức cạnh tranh tại thị trường có vị trí đị lý xacòn kém vì vậy họ đã quyết định lựa chọn việc bán sản phẩm đã qua chế biến của mìnhcho Agrifood – doanh nghiệp có hệ thống phân phối và thương hiệu sẵn có trên thịtrường thành phố Hà Nội

Trung gian phân phối

Các trung gian có thể đóng vai trò quan trọn trong việc thúc đẩy mức độ lưuthông của sản phẩm Có thể kể đến một số loại hình trung gian cơ bản với ngành thủy,hải sản đông lạnh như : trung gian phân phối, trung gian tài chính, trung gian vậnchuyển, trung gian tài chính Cần phải cân nhắc vai trò và chi phí dành cho các trunggian để tối ưu hóa hoạt động của chuỗi cung ứng sản phẩm

Các yếu tố nội bộ của doang nghiệp

Bất kì doanh nghiệp nào cũng có những điểm mạnh, những điểm yếu trong hoạtđộng kinh doanh của mình Phân tích đánh giá môi trường bên trong nhằm xác định các

ưu điểm và nhược điểm để từ đó đưa ra các biện pháp phát triển ưu điểm và hạn chế,thay đổi các nhược điểm trong chiến lược marketing để đạt lợi thế cạnh tranh tối đa Các yếu tố đưa ra để đánh giá các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp trong lĩnh vựcđóng gói và phân phối thủy, hải sản đông lạnh là : Yếu tố nguồn nhân lực về kỹ năng,kinh nghiệm và năng lực chuyên môn, Yếu tố nghiên cứu và phát triển sản phẩm, baogói, Yếu tố công nghệ sản xuất có hiện đại và năng suất cao hay không, Yếu tố nguồnlực tài chính có mạnh để mở rộng đầu tư hay không, Yếu tố về marketing về chiếnlược phát triển và các hoạt động nhằm nâng cao sức mạnh cạnh tranh trên thị trườngmục tiêu

Phân tích đầy đủ , chính xác, khách quan các chính sách bên trong doanh nghiệp

sẽ giúp nhà quản trị kiểm soát được nguồn lực của doanh nghiệp và đưa ra kế hoạckinh doanh cũng như chiến lược marketing phù hợp

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THỦY, HẢI SẢN ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH AGRIFOOD CHO CÁC

SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI.

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Công ty Cổ phần Kinh doanh Agrifood

Địa chỉ : Số 64, phố Láng Hạ, phường Láng Hạ, quận Đống Đa, thành phố Hà Nội Điện thoại : 04 3 7767035 - 04.38537136 Fax: 04.3 7767035

Email: info.agrifood@gmail.com MST: 0101486516

Công ty Cổ phần K inh doanh Agrifood thành lập lần đầu vào ngày 04 tháng 05năm 2004 , trước kia là Công ty Cổ phần sản xuất và phát triển trang trại Hà Hưng Đếnnăm 20 14 Công ty cổ phần sản xuất và phát triển trang trại Hà Hưng chuyển đổi thànhCông ty Cổ phần Kinh doanh Agrifood Sự thay đổi này là để cải tổ bộ máy lãnh đạocông ty và chuyển hướng kinh doanh sang lĩnh vực mới là bao gói và phân phối thủy,hải sản đông lạnh Do nắm bắt được xu hướng tiêu dùng mới của thị trường Hà Nội và

có những nguồn lực phù hợp phát triển lĩnh vực này

Hiện nay công ty chỉ sử dụng duy nhất thương hiệu Agrifood tuy nhiên công tyvẫn chưa có logo và bộ nhận hiệu thương hiệu riêng cho các sản phẩm của mình Mọibao gói đều có màu đặc trưng là màu xanh dương và tên thương hiệu Agrifood in đậm,kiểu chữ có chân, màu đỏ để khách hàng dễ nhận diện và ghi nhớ

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

Agrifood Cơ cấu tổ chức của chi nhánh tổng công ty cổ phần kinh doanhAgrifood là cơ cấu tổ chức trực tuyến theo chức năng Bao gồm :

Giám đốc : Phụ trách quảng lý chung mọi hoạt động của công ty

Phòng tài chính kế toán: gồm có 2 người, trong đó có một phụ trách kế toán vàmột nhân viên kế toán Nhiệm vụ chính của phòng kế toán là kiểm kê và lập báo cáo

về tình hình tiêu thụ sản phẩm trong ngày để từ đó lập báo cáo kinh doanh hàng tuần,hàng tháng, hàng năm

Phòng Marketing: Gồm có 3 người một quản lý và hai nhân viên với nhiệm vụ

là tìm kiếm khách hàng, và các nhà cung ứng có uy tín, thiết lập quan hệ lâu dài Xâydựng các chiến lược quảng cáo, khuyến mại,tiếp cận các sản phẩm của công ty tớingười tiêu dùng, kích thích nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng

Bộ phận bán hàng: gồm có 2 nhân viên với nhiệm vụ là điều phối hàng hóa, gặpcác khách hàng, giải đáp các thắc mắc của khách hàng về sảm phẩm của công ty, giaohàng, lắp đặt khắc phúc sự cố của khách hàng khi dùng sảm phẩm của công ty (chămsóc khách hàng)

Bộ sản xuất và kho: Gồm có 4 nhân viên bao gồm hai nhận viên quản lý kho vàvận chuyển cùng với hai nhân viên sản xuất Nhiệm vụ của nhân quản lý kho là kiểm

kê hàng nhập xuất, theo dõi, quản lý điều kiện của hàng hóa trong kho đồng thời vậnchuyển hàng hóa, giao hàng

2.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh

Thời kì đầu mới thành lập công ty chỉ phân phối thức ăn gia súc cho các trangtrại, đại lý ở khu vự thành phố Hà Nội Nhưng đến năm 2004 bắt đầu kinh doanh vớitên thương hiệu Agrifood thì công ty chuyến hướng tập trung cho một lĩnh vực kihdoanh mới là đóng gói và phân phối thủy, hải sản đông lạnh Những năm gần đây saukhi chuyển hướng tập trung kinh doanh đối với ngành hàng thủy hải sản đông lạnh thìhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ Doanh thu từ ngành hàngthủy hải sản đông lạnh chiếm đến 80% tổng doanh thu của công ty còn ngành hàngthức ăn chăn nuôi chỉ chiếm có 20%

Xu hướng tiêu dùng của người dân tại các thành phố lớn đặc biệt là Hà Nội đangngày càng thay đổi Cuộc sống bận rộn hiện đại khiến nhu cầu về các sản phẩm đônglạnh chế biến sẵn ngày càng cao Vì vậy mở ra cơ hội thị trường rất lớn cho Agrifoodphát triển hoạt động kinh doanh của mình

2.2 Phân tích ảnh hưởng nhân tố môi trường đến chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh của Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội.

2.2.1 Sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Môi trường kinh tế, dân cư

Kinh tế ngày càng phát triển đồng thời mức sống của người dân ngày càng đượcnâng cao do đó nhu cầu về thực phẩm cũng thay đổi nhanh chóng Tại thị trường Hà

Nội nhu cầu về các loại thủy hải sản ngày càng lớn để thay thế phần nào đó cho cácloại thịt động vật, mặc dù giá cả của thủy, hải sản đông lạnh có thể đắt hơn Từ đó giúpcho Agrifood có được một thị trường tiềm năng triển vọng để phát triển.

Tại thành phố lớn như Hà Nội mật độ dân số ngày càng tăng, các khu tập thể,làng xóm dần dần thay bằng các khu chung cư khu đô thị và đặc biệt là các chợ tạm,chợ dân sinh đang được thay thế dần bằng các siêu thị lớn nhỏ Đây là xu thế tiêu dùngmới của người dân, nắm bắt được điều đó Agrifood đã tập trung thiết kế các tính năngcủa sản phẩm để đạt những tiêu chuẩn mua sắm tại các siêu thị hiện đại

2.2.1.2 Môi trường văn hóa, xã hội

Văn hóa tiêu dùng của người tiêu dùng tại Hà Nội thay đổi rất nhiều so với thờigian trước kia Thay vì mua thực phẩm theo từng bữa tại các chợ dân sinh gần nhà thìdần chuyển thành mua hàng đã qua chế biến, bảo quản được lâu hơn tại các siêu thịgiảm số lần đi mua sắm trong tuần Vì vậy thực phẩm chế biến sẵn, đông lạnh tiệndụng được người dân ngày càng ưa chuộng và sử dụng thường xuyên Hơn nữa đờisống người dân ngày càn khá giả gia đình nào cũng có tủ lạnh tự bảo quản được tạinhà riêng vì vậy thực phẩm đông lạnh càng trở nên tiện lợi Người dân ngày càng quantâm hơn đến chế độ dinh dưỡng và an toàn vệ sinh thực phẩm Đòi hỏi Agrifood cầncải tiến cả về chất lượng sản phẩm đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn vệ sinh và bao góitiện dụng phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng

2.2.1.3 Môi trường chính trị, pháp luật

Môi trường chính trị ổn định giúp Agrifood có điều kiện thuận lợi để phát triển.Tuy nhiên trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới thì Việt Nam nói chung và Hà Nộinói riêng trở thành thị trường hướng đến của rất nhiều đối thủ cạnh tranh từ nướcngoài trong ngành thực phẩm chế biến và đặc biệt là các sản phẩm thủy, hải sản đônglạnh Vì vậy không chỉ cạnh tranh với các đối thủ trong nước mà cả sự tấn công củacác doang nghiệp nước ngoài khiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt Điều này tạo nênthách thức khá lớn với Agrifood để không chỉ giữ vựng vị trí trên thị trường mà là xâydựng chiến lược phát triển lâu dài

Đồng thời doanh nghiệp cũng cần phải tuân thủ các quy địn, tiêu chuẩn của luậtpháp để có thể kinh doanh thủy, hải sản đông lạnh Một ví dụ như doanh nghiệp thựchiện hoạt động kinh doanh tạm nhập, tái xuất hàng thực phẩm đông lạnh phải đảm bảo