Ngành kinh doanh bán lẻ hiện nay đang rất phát triển. Với xu hướng công nghiệp hóa, đô thị hóa... siêu thị đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu của người tiêu dùng ở các đô thị lớn góp phần làm thay đổi bộ mặt của nền kinh tế, tạo ra mô hình kinh doanh theo quy mô lớn.
1 LỜI NÓI ĐẦU Ngành kinh doanh bán lẻ hiện nay đang rất phát triển. Với xu hướng công nghiệp hóa, đô thị hóa . siêu thị đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu của người tiêu dùng ở các đô thị lớn góp phần làm thay đổi bộ mặt của nền kinh tế, tạo ra mô hình kinh doanh theo quy mô lớn. Do đó, loại ngành kinh doanh siêu thị sẽ là một trong những ngành phải cạnh tranh khốc liệt nhất vì vậy đòi hỏi các siêu thị phải đề ra được hướng đi và chiến lược đúng đắn để có thể tiếp tục phát triển. Từ khi Việt Nam ra nhập WTO thì thị trường bán lẻ của Việt Nam ngày càng trở nên sôi động. Các doanh nghiệp kinh doanh trong nước và nước ngoài đang đua nhau mở siêu thị và bước vào trận chiến khốc liệt: Giành giật người tiêu dùng về “phần sân” của mình. Đặc biệt, hiện nay Hà Nội là nơi có mạng lưới siêu thị dày đặc cùng với sức ép của nền kinh tế buộc các công ty phải “thắt lưng buộc bụng”, tìm mọi cách để đứng vững trên thị trường và đánh bật đối thủ cạnh tranh của mình. Một trong những chiến lược thông minh nhất đó là xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Em chọn đề tài: Giải pháp xây dựng lòng trung thành cho người tiêu dùng ở các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội nhằm tìm ra những cách thức có hiệu quả để thu hút giữ chân và nuôi dưỡng khách hàng của doanh nghiệp, hơn nữa em cũng muốn hiểu được tâm lý và thị hiếu tiêu dùng của khách hàng để từ đó xây dựng và khắc phục những vấn đề yếu kém mà doanh nghiệp còn mắc phải trong việc phục vụ và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Kết quả nghiên cứu có thể là một trong những chiến lược tiếp thị và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Em xin chân thành cảm ơn'' sự giúp đỡ nhiệt tình của cô giáo Nguyễn Thu Lan, sự giúp đỡ của trung tâm thư viện trong quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp để em có thể hoàn thành đề án. Em rất mong được sự đánh giá và góp ý của cô để em có thể rút kinh nghiệm cho lần sau. 2 PHẦN NỘI DUNG PHẦN I: THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VÀ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG TẠI CÁC SIÊU THỊ HÀ NỘI. I. Tổng quan về thị trường bán lẻ tại Hà Nội. 1. Thị trường bán lẻ tại Hà Nội. Năm ngoái Việt Nam xếp thứ tư trong số những thị trường bán lẻ “hot” nhất thế giới. Có nhiều quan điểm cho rằng năm 2010 là năm có rất nhiều triển vọng đối với thị trường bán lẻ Việt Nam, thể hiện qua việc Việt Nam ngày càng trở thành điểm đến hấp dẫn tại Châu Á, với tốc độ tăng trưởng bền vững và nhu cầu tiêu dùng khá ổn định. Chính vì vậy các thành phố lớn đặc biệt là Hà Nội sẽ là một trong những thị trường được nhiều nhà đầu tư chú ý tới trước tiên. Hiện nay loại hình bán lẻ ở Hà Nội rất phong phú. Ngoài chợ truyền thống ra thì còn có các cửa hàng bán lẻ, hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại lớn để đáp ứng nhu cầu rất lớn của dân số Hà Nội (dân số Hà Nội năm 2009 là hơn 6,5 triệu người). Trong nội thành Hà Nội có 13 chợ truyền thống nổi tiếng như: chợ Đồng Xuân, chợ Mơ, chợ Cửa Nam, chợ Dịch Vọng, chợ Ngã Tư Sở, chợ Nhà Xanh, chợ Hôm, .các chợ này không chỉ thu hút người dân Hà Nội mà còn thu hút rất nhiều khách du lịch trong và ngoài nước. Đi chợ không chỉ là thói quen mà nó còn là một nét văn hóa của người dân Việt Nam nói chung và người dân nội thành Hà Nội nói riêng chính vì vậy có thể nói rằng chợ truyền thống là một loại hình bán lẻ khó có thể thay thế được đối với người dân. Mặt khác, các cửa hàng bán lẻ cũng được coi là một loại hình rất quan trọng trong lòng người dân Việt. Các cửa hàng bán lẻ không chỉ làm phong phú thêm cho thị trường bán lẻ Việt Nam mà còn góp phần đáp ứng nhu cầu tốt nhất cho khách hàng bởi vì các cửa hàng thường bán các sản phẩm chuyên dụng ví dụ: cửa hàng mỹ phẩm, cửa hàng thời trang quần áo, cửa hàng giày dép, . thì khách hàng khi đã bước vào cửa hàng là nhân viên đã xác định được họ đang có nhu cầu gì như việc khách hàng vào cửa hàng mỹ phẩm thì chắc chắn là họ có nhu cầu làm đẹp cho nên nhân viên sẽ tiện lợi hơn trong việc góp ý, tư vấn mua sắm và bán hàng cũng như việc tiếp xúc và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. 3 Loại hình siêu thị và trung tâm thương mại ở Hà Nội ngày càng phát triển cả về số lượng lẫn quy mô. Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ thì Hà Nội có khoảng 70 siêu thị vầ trung tâm thương mại đang hoạt động. Có thể nói rằng khi đời sống của người dân được cải thiện thì thói quen sinh hoạt và tiêu dùng của họ cũng phần nào thay đổi. Thay cho việc người dân tìm đến các chợ truyền thống và cửa hàng bán lẻ để mua hàng thì các siêu thị và trung tâm thương mại đang trở thành kênh mua hàng chủ yếu của rất nhiều người. Gia nhập WTO và sự phát triển kinh tế mạnh mẽ, mức sống của người dân được cải thiện đã làm thay đổi xu hướng tiêu dùng của họ. Cho nên thói quen mua sắm hiện đại (mua sắm tại siêu thị) của người dân ở Hà Nội tăng từ 15% vào năm 2004 lên 24% vào năm 2007 và dự kiến năm 2010 sẽ là 37%. Quy mô siêu thị ngày càng lớn cả về diện tích, không gian, cả về chủng loại số lượng các mặt hàng. Không những thế các siêu thị còn có đầy đủ các tiện nghi để giúp cho khách hàng mua hàng một cách thoải mái nhất. Trong siêu thị có hơn 150000 các loại mặt hàng bách hóa, gia dụng cùng thực phẩm tươi khô, các loại đồ hấp, thức uống đóng chai, đóng hộp cho khách hàng lựa chọn. Vào siêu thị, khách hàng có thể mua hàng dự trữ cho cả tuần chứ không phải mất thời gian đi mua thức ăn cho từng ngày một như trước kia. Siêu thị là loại hình kinh doanh mới, văn minh, hiện đại và là nơi cung cấp những mặt hàng đáng tin cậy, rõ nguồn gốc xuất xứ chính vì vậy khi một người muốn mua một sản phẩm tốt thì họ luôn nghĩ tới siêu thị. Nói chung siêu thị là tập hợp tất cả những cửa hàng nhỏ lẻ và thay thế cho chợ truyền thống giúp cho khách hàng đỡ tốn thời gian và mua được hàng ưng ý. Vì vậy mua sắm ở siêu thị dần được coi là hình thức mua sắm điển hình trong thị trường bán lẻ. Siêu thị là một trong những trung gian bán lẻ trong kênh phân phối phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng hóa ở thời gian địa điểm và theo cách thức mà những khách hàng mong muốn. Hơn nữa các siêu thị còn đề ra nhiệm vụ hàng đầu đó là sát cánh cùng người tiêu dùng để từ đó phục vụ tốt nhất những nhu cầu tiêu dùng của họ trong bối cảnh mới. Quy mô thị trường bán lẻ ở Hà Nội tuy còn nhỏ song vẫn rất hấp dẫn với tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt trên dưới 8%. Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam thuộc hàng trẻ nhất ở Châu Á và ngày càng mạnh tay chi tiêu. Do đó thị trường bán lẻ ở Việt Nam nói chung và ở Hà Nội nói riêng đang là mục tiêu nhắm đến của các nhà đầu tư kinh doanh siêu thị. 2. Thực trạng siêu thị ở Hà Nội. 4 Hiện nay, Hà Nội có khoảng 70 trung tâm thương mại và siêu thị nhưng trong đó chỉ có 46 trung tâm thương mại và siêu thị đạt tiêu chuẩn theo quy định của Bộ Thương mại. Do đó đây là vấn đề cần được giải quyết kịp thời trên cơ sở đánh giá và công nhận chính thức của Bộ Thương mại Hà Nội. Dưới đây là thống kê về một số hệ thống siêu thị tại Hà Nội: Tiêu thức Siêu thị Đặc điểm Loại mặt hàng Quy mô 1. Big C + Là đại siêu thị hiện đại + Kinh doanh 95% mặt hàng sản xuất tại Việt Nam. + Nhiều chương trình khuyến mãi. + Thực phẩm tươi sống, hàng hóa tạp vụ, quần áo, đồ trang trí nội thất,đồ gia dụng, thiết bị nghe nhìn. + Quy mô lớn. + Ở Hà Nội Big C mở 2 siêu thị: _ Big C the Garden (có 200 gian hàng). _ Big C Thăng Long (có 105 gian hàng). 2. Fivimart + Kinh doanh 70% hàng sx tại Việt Nam. + 20000 chủng loại hàng hóa : thực phẩm, đồ uống, mĩ phẩm, quần áo, . + Ở Hà nội hiện có 13 siêu thị Fivimart. 3. Metro + Không phải là một đại siêu thị. + Phục vụ cho các tổ chức. + 40000 mặt hàng hiện có: thực phẩm tươi sống, khô,phi thực phẩm, . + Ở Hà Nội có 2 Metro: Metro Hoàng Mai và Metro Thăng Long. 5 4. Hapro mart + Có tiền thân là công ty Bách hóa tổng hợp. + Kinh doanh nhiều loại mặt hàng được sản xuất tại Việt Nam. + Thực phẩm, hóa mỹ phẩm, đồ gia dụng, quần áo. +Ở Hà Nội có 8 siêu thị Hapromart. Trên đây là một số siêu thị điển hình được cấp phép hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị. Ngoài ra còn có một số siêu thị khác như: Tràng Tiền Praza, Intimex, citimart, siêu thị Thái Hà, siêu thị Cát Linh, . Hầu như các siêu thị Hà Nội chỉ tập trung ở trung tâm thành phố mà các khu vực gần ngoại thành và ngoại thành mật độ siêu thị rất ít. Do đó các công ty kinh doanh loại hình siêu thị vẫn còn bỏ ngỏ một số khu vực có thể kinh doanh siêu thị hấp dẫn. Phải chăng đây cũng là lý do khiến số lượng khách hàng tới siêu thị vẫn chưa được như mong đợi vì ngại nhà xa hay không thuận tiện về mặt phương tiện mà người tiêu dùng vẫn có tư tưởng tới các quầy hàng bán ở chợ truyền thống. Mặt khác, trong thời gian qua, các siêu thị hoạt động chủ yếu vẫn chỉ nghiêng về số lượng mà chưa đi vào chất, đó chính là việc phát triển thiếu tính bền vững, nhất là khi có sự phát triển mạnh của mạng lưới bán lẻ vào Việt Nam. Điều này thể hiện ở việc một số siêu thị không quản lý chính xác dòng vật chất của siêu thị, một số mặt hàng hết hạn sử dụng, hàng không rõ nguồn gốc xuất xứ vẫn được bày bán cho khách hàng như siêu thị Big C Thăng Long đã có lần bị xử phạt hành chính vì bán rau có tồn dư thuốc bảo vệ thực vật quá ngưỡng cho phép và bán trứng chim cút không qua kiểm dịch, siêu thị Fivimart trên đường Trần Quang Khải và siêu thị Intimex trên đường Lý Thái Tổ bị phát hiện toàn bộ chảo, nồi chống dính của hãng Xunhou (Trung Quốc) được dán tem lại thành những thương hiệu nổi tiếng Daily, Crown, . Qua một số hành vi trên đã phần nào làm mất đi những khách hàng thường xuyên của doanh nghiệp mà theo điều tra sơ cấp phỏng vấn người tiêu dùng siêu thị qua bảng hỏi thì có 71,4% khách hàng sẽ chọn những siêu thị có chất lượng hàng hóa tốt và có 30% số khách hàng quyết định trở thành khách hàng trung thành của siêu thị nếu yếu tố chất lượng hàng hóa được đặt lên hàng đầu trong qua trình hoạt động kinh doanh của siêu thị. 6 Có rất nhiều chuyên gia kinh tế của Việt Nam cũng nhìn ra được thực trạng hoạt động của ngành siêu thị và cũng đang đề ra nhiều giải pháp khắc phục những thực trạng này để làm cho kinh doanh siêu thị ngành càng lành mạnh và dành được niềm tin tưởng hơn trong lòng người tiêu dùng. Bà Đinh Thị Mỹ Loan đã nhận xét rằng : “Tính chuyên nghiệp yếu, phong cách tiểu thương vẫn dai dẳng, khả năng quản trị về tầm trung và cao còn yếu . chính là những tồn tại trong hệ thống bán lẻ của Việt Nam”. Hơn nữa, tiềm lực tài chính của các nhà bán lẻ trong nước cũng rất đáng lo ngại đặc biệt là sắp tới sẽ có nhiều doanh nghiệp nước ngoài nhảy vào Việt Nam kinh doanh siêu thị thì cạnh tranh sẽ rất quyết liệt do đó đòi hỏi các doanh nghiệp trong nước phải có tiềm lực để không bị các đối thủ đánh gục ngay trên sân nhà. II. Xu hướng mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị. 1. Xu hướng tiêu dùng cơ bản. Khách hàng vào siêu thị để tìm kiếm những loại mặt hàng thỏa mãn và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ. Họ có thể tiết kiệm được nhiều thời gian, công sức khi mua hàng. Trên thực tế, siêu thị có nhiều kiểu khách hàng: Họ có thể là những người thường xuyên có nhu cầu mua sắm trong các siêu thị. Đây là những khách hàng bận rộn, họ không có thời gian để đi nhiều nơi và mua nhiều thứ cho từng ngày chính vì vậy họ vào siêu thị để mua toàn bộ số sản phẩm mà mình hay gia đình cần. Cũng có thể họ là những người khá giả thích tiện nghi, sạch sẽ, văn minh, họ muốn được thư giãn và thoải mái khi đi mua sắm không thích tiếng ồn ào nơi chợ búa. Hay những khách hàng đi mua sắm cùng chồng, con, họ muốn không gian ấm cúng trang trọng, họ có thể dùng xe đẩy hàng để chọn những mặt hàng cần thiết rất thuận tiện mà không phải lo lắng thêm về vấn đề gì. Đặc biệt người đi siêu thị là nam giới khi mà họ ngại mặc cả hay không thích bị mua đắt khi mua ở bên ngoài. Kiểu khách hàng tiếp theo của siêu thị đó là những người đi vào siêu thị nhưng chưa chắc đã mua hàng hoặc nếu có mua thì họa hoằn lắm mới mua. Họ thuộc tốp khách hàng mua ít xem nhiều, họ có nhiều thời gian rảnh rỗi, thích đi mua sắm. Hiện nay lượng khách hàng này chiếm số lượng khá lớn. Hoặc có thể họ là những người nhạy cảm với giá, họ muốn biết giá của siêu thị như thế nào để rồi ra ngoài mặc cả cho dễ. 2. Xu hướng tiêu dùng điển hình. 2.1. Xu hướng tiêu dùng giá thấp. 7 Theo các nhà kinh doanh, cách mua sắm tiết kiệm và xu hướng chuyển từ mức mua sắm hàng giá cao sang hàng giá thấp hơn đã được thể hiện. Họ là thích mua nhiều sản phẩm với giá phải chăng, họ chủ yếu chạy theo số lượng hơn là chỉ mua vài sản phẩm cao cấp. Các mặt hàng kinh doanh theo xu hướng này chủ yếu là quần áo. Theo xu hướng này chủ yếu là những người có thu nhập thấp, họ muốn tiết kiệm trong chi tiêu và để có thể mua được nhiều thứ khác nữa. Hay là những người thích chạy theo mốt, họ luôn muốn đổi mới đồ dùng của mình khi trên thị trường xuất hiện bất cứ loại hàng nào, vì vậy họ sẽ quan tâm tới kiểu cách hơn là chất lượng. Để đáp ứng được xu hướng tiêu dùng này, ở một số siêu thị như Big C, Intimex, Vincom, . liên tục mở những đợt khuyến mại lớn. Ví dụ như ở Big C thường mở những đợt giảm giá khuyến mại trong vòng 15 đến 19 ngày để thu hút người tiêu dùng. Bên cạnh đó, khách hàng khi mua hàng hóa mỹ phẩm có mức giảm đến 35% như Pantene, Head&Shoulders, Rejoice, Olay, Camay,…tại Big C với hóa đơn từ 200.000 vnd trở lên sẽ được quay số trúng thưởng 100% và nhận được 1 bộ chăm sóc tóc giá 100.000 vnd. Chính những hoạt động khuyến mãi mạnh như vậy đã làm cho siêu thị Big C thu hút thêm được không chỉ những khách hàng trung thành của siêu thị mà còn tận dụng được cả những khách hàng không có ý định mua hàng bởi không ai là có thể làm ngơ khi trước mắt mình là một mặt hàng có chất lượng mà giá lại hạ. Big C đã đánh trúng tâm lý những người tiêu dùng ưa giá rẻ và đã làm lượng khách hàng trung thành đối với siêu thị này tăng lên đáng kể cho nên những người tiêu dùng chỉ cần nghe thấy hàng khuyến mại ở siêu thị là họ đã nghĩ ngay tới Big C. Theo điều tra sơ cấp thì có 27.5% trả lời rằng yếu tố quan trọng nhất để họ đi siêu thị mua hàng là siêu thị có nhiều khuyến mại hấp dẫn và có 22.5% khách hàng quyết định trở thành khách hàng trung thành của siêu thị khi siêu thị đáp ứng độ chính xác về giá cả và giá phải chăng. Qua đây ta có thể thấy được rằng lượng khách hàng quan tâm tới giá cả chiếm một tỉ lệ khá cao trong thị trường người tiêu dùng. 2.2. Xu hướng tiêu dùng dựa vào sự danh tiếng của thương hiệu. Những siêu thị có uy tín và thương hiệu sẽ thu hút được người tiêu dùng mạnh mẽ hơn. Giá cả và sức mạnh lâu nay là vấn đề được nhiều dùng Việt Nam quan tâm. Nhưng giờ đây, đang xuất hiện xu hướng tiêu dùng mới, họ lựa chọn những sản phẩm cao cấp, kiểu dáng sang trọng, thời trang và vấn đề tiền bạc không còn là mối quan tâm hàng đầu. Tại Việt Nam, những người tiêu dùng khi đổi sang model mới họ thường chọn các sản phẩm cao cấp. Do vậy việc lựa chọn nhãn hiệu của họ rất kĩ 8 lưỡng. Họ là những người quan tâm tới chất lượng, kiểu dáng và sự sang trọng đặc biệt là với chi phí họ bỏ ra thì công ty phải đáp ứng và phục vụ họ một cách tốt nhất là điều tất nhiên. Người Hà Nội thường có thói quen ngược lại với tính tiết kiệm của mình đó là việc thích tiêu dùng những thương hiệu nổi tiếng và những sản phẩm cao cấp. Có 22.5% số người được hỏi cho biết họ sẽ chọn những siêu thị nổi tiếng khi đi siêu thị. Một mặt là do tại đây họ có thể chọn được những sản phẩm chất lượng, có thể yên tâm về phong cách phục vụ cũng như thái độ phục vụ của nhân viên. Như ở Tràng Tiền Plaza được coi là siêu thị của người giàu vì đây là nơi chỉ bán những sản phẩm cao cấp và có thương hiệu. 2.3. Xu hướng tiêu dùng bắt chước. Các nhà khoa học xã hội từ lâu đã biết rằng con người ngày càng có xu hướng bắt chước tập tính của người khác. Một nghiên cứu mới được công bố trên Tạp chí Nghiên cứu Tiêu dùng về kết quả thăm dò thói quen bắt chước có ảnh hưởng thế nào đến khả năng tiêu thụ sản phẩm. Các nhà nghiên cứu phát hiện nếu bất chợt bạn thấy ai đó đang ăn thì bạn cũng sẽ có cảm giác thèm ăn chính loại đồ ăn đó. Sự bắt chước có tiềm năng trở thành một công cụ có giá trị trong việc tạo ra một sự tin tưởng giữa cá nhân với nhau, đặc biệt trong những trường hợp nơi những động lực và chủ ý có sức thuyết phục của thuật bắt chước. Vì thế, những người bán hàng sử dụng thói quen này như công cụ tích cực cho sản phẩm của họ. Người tiêu dùng rất dễ bị thay đổi, họ sẽ bị ảnh hưởng nhất bởi người cuối cùng tác động tới họ hay những người mà họ coi trọng và có xu hướng mua sắm bắt chước giống người đó. Do vậy tận dụng được lượng khách hàng này là một vấn đề mà các siêu thị cần quan tâm. 2.4. Xu hướng tiêu dùng dựa trên kinh nghiệm của bản thân. Khách hàng sẽ lui tới những siêu thị mà họ cảm thấy mình được đáp ứng tốt nhất đặc biệt họ cũng sẽ không bao giờ quay trở lại những siêu thị khi mà họ đã mất lòng tin. Họ là những người quan tâm tới chất lượng, thái độ phục vụ của nhân viên và khả năng cung cấp hàng hóa của siêu thị. Họ là những người rất dễ để trở thành 9 khách hàng trung thành của siêu thị nhưng cũng sẽ rất khó có thể thuyết phục họ quay trở lại làm khách hàng của siêu thị khi siêu thị đã làm họ thất vọng. Điển hình là ở một số siêu thị như siêu thị Fivimart vào dịp trung thu siêu thị đã bày bán sản phẩm bánh trung thu bị mốc cho người tiêu dùng. Sau sự việc này chắc chắn siêu thị đã mất đi một số khách hàng thường xuyên. PHẦN II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG CỦA CÁC SIÊU THỊ TẠI HÀ NỘI. I. Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của người tiêu dùng các mặt hàng siêu thị trên địa bàn Hà Nội. 10 Khách hàng được xem là trung thành với siêu thị khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của siêu thị và mua lặp lại. Lòng trung thành thể hiện ở thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng vào siêu thị và có ấn tượng tốt về siêu thị thì họ sẽ ưu tiên mua sản phẩm của siêu thị đó trước tiên. Do vậy trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt thì việc tạo dựng lòng trung thành cho thương hiệu trở thành một chiến lược không thể thiếu ở các siêu thị. Dưới đây là một số yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của người tiêu dùng siêu thị : 1. Độ nhận biết thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu. Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ khi nói đến ti vi thì người Việt Nam thường nghĩ tới Sony, khi nói tới xe máy thì nghĩ tới Honda hay khi nhắc tới những khuyến mại hấp dẫn ta thường nghĩ ngay tới siêu thị Big C. chứng tỏ là siêu thị Big C đã tạo dựng được độ nhận biết thương hiệu cho khách hàng của mình rất thành công. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua cho khách hàng tiềm năng. Thương hiệu giúp khách hàng đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Đối với khách hàng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định với những đặc tính nhất định và dựa vào đó để khách hàng chọn sản phẩm dịch vụ cho họ. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa.