Đánh giá hoạt động Marketing của Siêu thị điện máy Đô Thành thông qua nghiên cứu khách hàng

Đánh giá hoạt động Marketing của Siêu thị điện máy Đô Thành thông qua nghiên cứu khách hàng

-1- Lời Mở Đầu I Sự cần thiết đề tài Marketing với tư cách khoa học nghệ thuật kinh doanh vận dụng phổ biến mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp giới Đối với điều kiện hội nhập kinh tế với khu vực giới, tổ chức quản lý hoạt động kinh doanh theo quan điểm Marketing ngày trở thành đòi hỏi cấp bách doanh nghiệp Việt Nam Thực tiễn hoạt động doanh nghiệp Việt Nam cho thấy phải nỗ lực nhiều để nhận thức đầy đủ sử dụng có hiệu công cụ marketing đại từ quan điểm, tư đến hành động marketing Công ty TNHH điện tử Đô Thành doanh nghiệp chuyên kinh doanh mặt hàng điện máy, điện gia dụng Trong thời gian hoạt động thu thành tích đáng kể nhiên hiệu hoạt động doanh nghiệp chưa cao Đó gặp phải cạnh tranh gay gắt thị trường nên hoạt động marketing thực chưa mang lại hiệu cao Vì vậy, em chọn đề tài “ Đánh giá hoạt động Marketing Siêu thị điện máy Đô Thành thông qua nghiên cứu khách hàng” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp II Phạm vi nghiên cứu đề tài Với đề tài này, em thông qua nguồn thông tin quan trọng từ khách hàng công ty, từ tìm ưu, nhược điểm, ngun nhân gây ưu, nhược điểm từ hoạt động Marketing mix Đồng thời, em xin đưa số giải pháp chiến lược marketing cho công ty Với phương pháp vấn khách hàng, em tích lũy nguồn liệu quan trọng, từ xử lý số liệu để có kết đáng tin cậy -2- III Mục tiêu đề tài - Mục tiêu tổng quát: Đánh giá hoạt động Marketing Công ty qua nghiên cứu khách hàng - Mục tiêu cụ thể: giúp Công ty đưa số giải pháp cho chiến lược Marketing Công ty IV Những hạn chế đề tài Đề tài sâu phân tích hoạt động Marketing Cơng ty TNHH điện tử Đô Thành thông qua ý kiến khách hàng Do chưa có đề cập đến đối thủ cạnh tranh lớn Công ty Thêm vào đó, với việc sử dụng kỹ thuật đơn giản phần mềm SPSS nên đề tài đánh giá phần nhỏ hoạt động Marketing Công ty Tuy nhiên, qua thực đề tài này, kiến thức thân hạn chế, em làm sáng tỏ thêm phương thức tìm hiểu lý luận hoạt động Marketing doanh nghiệp thời điểm Từ đề số giải pháp nhằm giúp Công ty khắc phục hạn chế hoàn thiện hoạt động Marketing V Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu mơ tả Vì đề tài vào nguồn liệu thu thập từ mô tả, đánh giá hoạt động Marketing Công ty qua ý kiến khách hàng Bằng phương pháp vấn trực tiếp đối tượng khách hàng Công ty, lấy mẫu phương pháp thuận tiện Từ đó, em sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá hoạt động Marketing Công ty -3- VI Bố cục đề tài Khóa luận ngồi phần mở đầu kết luận gồm chương bản: Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Công ty TNHH điện tử Đơ Thành Chương 3: Một số biện pháp góp phần hồn thiện cơng tác 4P cho Cơng ty Do thời gian thực tập có hạn trình độ thân cịn hạn chế nên khóa luận khơng thể tránh khỏi thiếu sót Vì em mong góp ý thầy bạn để đề tài đầy đủ hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! TP.HCM, tháng 10 – 2007 Sinh viên thực Vũ Thị Hồng -4- CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN  -1.1 NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG - PHƯƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 1.1.1 Nghiên cứu khách hàng: Nghiên cứu khách hàng nghiên cứu hành vi mua sắm, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để thu thập đánh giá thơng tin khách hàng từ tiến hành thiết kế sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng làm thoả mãn nhu cầu khách hàng 1.1.2 Các phương pháp nghiên cứu: Để xây dựng kế hoạch nghiên cứu trước tiên ta phải tìm hiểu hai nguồn thông tin phục vụ cho công việc nghiên cứu hiệu nguồn thơng tin thứ cấp nguồn thông tin sơ cấp  Nguồn thông tin thứ cấp: Là nguồn thơng tin có sẵn, nghiên cứu cách tiếp cận lấy số liệu từ theo dõi khách hàng siêu thị, từ nhân viên báo chí, chuyên san, nghiên cứu chuyên đề, sau tổng hợp đưa ý kiến chung  Nguồn thông tin sơ cấp: Là nguồn thông tin có ta phải tự trực tiếp thu thập từ đối tượng khách hàng sử dụng, sử dụng khách hàng tương lai sử dụng dịch vụ siêu thị, thông qua điều tra, vấn trực tiếp Dựa theo tính chất nguồn thông tin thu thập được, nguồn thông tin chia làm hai loại là: - Nghiên cứu định lượng : Bao hàm việc sử dụng câu hỏi có cấu trúc sẵn câu trả lời định sẵn để đối tượng chọn lựa, nhằm điều tra số lớn đối tượng, từ kết giúp ta đo lường thị trường khách hàng quy mô thị -5- trường, độ lớn phân khúc thị trường, tần suất mua hàng mức độ nhận thức người tiêu dùng nhãn hiệu sản phẩm hay dịch vụ - Nghiên cứu định tính: Bao hàm việc quan sát hỏi câu hỏi để ngỏ hay câu hỏi mở, thường nhằm vào số đối tượng, quan sát hay phát biểu loại nghiên cứu mang tính chất định tính chưa tiêu chuẩn hố, chẳng hạn ta đặt câu hỏi vấn ta nhận câu trả lời khách hàng “ tán thành”, “Phản đối”, “ Khơng quan tâm” Nghiên cứu định tính giúp ta hiểu rõ tính chất thị trường từ có kế hoạch thiết kế sản phẩm, dịch vụ, cho phù hợp với tính chất thị trường 1.1.3 Quy trình nghiên cứu khách hàng Quy trình nghiên cứu khách hàng chia thành bước sau: + Xác định vấn đề cần nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu bước quan trọng trình nghiên cứu để định Marketing Nhà quản trị nhà nghiên cứu cần phải có trao đổi chi tiết nhu cầu nghiên cứu Nếu nhà nghiên cứu chưa xác định rõ ràng, cụ thể vấn đề nghiên cứu cơng việc khơng cịn ý nghĩa + Xác định thơng tin cần thiết Sau xác định vấn đề nghiên cứu công việc xác định thông tin cần thiết mà dự án cần thu thập Nhà nghiên cứu cần phải xem xét, liệt kê thông tin cần thiết để giải vấn đề marketing xác định Đồng thời cần phác họa dạng thức thông tin cần có (ví dụ bảng, biểu, đồ thị…) + Nhận dạng nguồn liệu kỹ thuật thu thập Tổng quát có hai nguồn liệu Marketing: nguồn liệu thứ cấp nguồn liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp nguồn liệu thu thập xử lý cho mục đích đó, nhà nghiên cứu sử dụng lại cho việc nghiên cứu -6- Cịn liệu sơ cấp liệu mà nhà nghiên cứu thu thập trực tiếp nguồn liệu xử lý để phục vụ cho việc nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp thu thập nhiều phương pháp khác Các kỹ thuật để thu thập liệu sơ cấp bao gồm: quan sát, thảo luận vấn + Thu thập liệu Khi biết thông tin cần thiết để giải vấn đề nghiên cứu, nguồn liệu cách thức thu thập chúng cơng việc tiến hành thu thập liệu Tùy vào mục đích nghiên cứu mà xác định nên sử dụng loại liệu nào, sơ cấp hay thứ cấp hai Khi nguồn liệu sơ cấp dạng định tính việc tổ chức thu thập thường thông qua kỹ thuật thảo luận dạng định lượng phải thu thập thơng qua kỹ thuật vấn + Phân tích liệu Một liệu thu thập liệu hiệu chỉnh, mã hóa, nhập vào chương trình máy tính thích hợp để thực việc tóm tắt, phân tích tìm ý nghĩa (diễn giải liệu) + Viết báo cáo trình bày kết nghiên cứu Khâu viết báo cáo trình bày kết nghiên cứu khơng phần quan trọng quy trình nghiên cứu khách hàng Nếu kết nghiên cứu khơng trình bày đầy đủ, rõ ràng dễ hiểu nhà quản trị marketing khơng thể sử dụng chúng cách có hiệu 1.2 MARKETING MIX: Là tập hợp biến số mà cơng ty kiểm sốt quản lý Nó sử dụng để cố gắng đạt tới tác động gây ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Các phận cấu thành Marketing Mix biết đến là: 4P -7-  Sản phẩm (Product)  Giá (Price)  Phân phối (Place)  Chiêu thị (Promotion) Marketing mix biểu cụ thể linh hoạt doanh nghiệp Đó linh hoạt trước thay đổi ngắn hạn thị trường mục tiêu nhằm phù hợp với tình hình Marketing mix gắn với phân khúc thị trường thị trường lựa chọn Nội dung Marketing mix phụ thuộc vào tính chất hàng hóa, phụ thuộc vào vai trị vị trí doanh nghiệp thị trường Điều giải thích việc bán loại sản phẩm có người coi trọng chiến lược giá cả, có người lại coi trọng khâu quảng cáo, kỹ thuật, trình bày, chào hàng, bán hàng Các yếu tố Marketing mix hướng vào người tiêu dùng chịu ảnh hưởng quan trọng môi trường kinh tế, xã hội, trị, cơng nghệ cạnh tranh 1.2.1 Chiến lược sản phẩm:  Sản phẩm: Là thứ chào bán thị trường để khách hàng ý mua, sử dụng hay tiêu dùng, thoả mãn mong muốn hay nhu cầu Đơn vị sản phẩm – hàng hoá hoàn chỉnh phải chứa đựng yếu tố, đặc tính thơng tin khác sản phẩm- hàng hoá, tạo mặt hàng người ta thường xếp yếu tố đặc tính thơng tin theo cấp độ -8- Mơ hình giúp ta hiểu rõ cấp độ, đặc tính thơng tin sản phẩm Hình 1.1: BA CẤP ĐỘ CẤU THÀNH SẢN PHẨM HÀNG HOÁ (Nguồn Marketing - Đại học kinh tế Quốc Dân) - Cấp độ thứ sản phẩm – hàng hoá theo ý tưởng,ở cấp độ sản phẩm – hàng hố thoả mãn điềm lợi ích cốt lõi mà khách hàng theo đuổi gì? giá trị mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng, lợi ích thay đổi tuỳ theo yếu tố hồn cảnh mơi trường mục tiêu cá nhân khách hàng doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu khách hàng để phát địi hỏi khía cạnh lợi ích khác tiềm ẩn nhu cầu họ Chỉ có tạo hàng hố có khả thoả mãn tốt lợi ích mà khách hàng mong đợi Ví dụ mua thuốc đánh răng, khách hàng không mua khả tẩy rửa thực phẩm dư đọng miệng mà có khả bảo vệ men tẩy vết oxy hoá bề mặt - Cấp độ thứ hai sản phẩm – hàng hoá thực Ở cấp độ sản phẩmhàng hoá phải phản ánh thực tế bề mặt sản phẩm tiêu chất lượng, đặc tính bố cục bề ngồi tên nhãn hiệu tìm mua sản phẩm khách hàng thường -9- dựa vào yếu tố từ yếu tố khách hàng so sánh phân biệt sản phẩm hãng với sản phầm hãng khác - Cấp độ thứ ba sản phẩm – hàng hoá bổ sung, cấp độ sản phẩm phản ánh tính tiện lợi cho việc lắp đặt, dịch vụ bổ sung sau bán hàng, điều kiện bảo hành điều kiện hình thức tín dụng Kết luận: Đó cấp độ mà nhà kinh doanh phải nắm yếu tố tạo đánh giá mức độ hoàn chỉnh mà khách hàng thích lựa chọn nhà kinh doanh sản phẩm cung cấp cho họ 1.2.1.1 Phân loại hàng hố: Cơng việc phân loại hàng hố quan trọng giúp nhà kinh doanh chọn xác định loại hàng hố mà kinh doanh, từ có chiến lược Marketing cho phù hợp với loại hàng hố Sau số cách phân loại sản phẩm có ý nghĩa đáng ý là: - Phân loại theo thời hạn sử dụng hình thái tồn hàng hoá lâu bền, hàng hoá sử dụng ngắn hạn - Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng, đặc điểm hàng tiêu dùng phân thành loại hàng hoá sử dụng hàng ngày, hàng hoá ngẫu hứng, hàng hoá mua khẩn cấp, hàng hố mua có lựa chọn, hàng hố mua cho nhu cầu đặc thù cuối hàng hoá cho nhu cầu thụ động - Phân loại hàng tư liệu sản xuất: Đây hàng hoá mua doanh nghiệp hay tổ chức, bao gồm nhiều thứ, loại có vai trị mức độ tham gia khác vào trình hoạt động doanh nghiệp 1.2.1.2 Chu kỳ sống sản phẩm Ngoài việc phân loại sản phẩm nhà kinh doanh cần phải xác định chu kỳ sống sản phẩm để có chiến lược marketing phù hợp cho thời kỳ.Chu kỳ sống biến đổi doanh số tiêu thụ kể từ sản phẩm tung - 10 - thị trường phải rút lui khỏi thị trường Chu kỳ sống sản phẩm chia làm giai đoạn: - Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường giai đoạn sản phẩm bắt đầu xâm nhập thị trường - Giai đoạn phát triển giai đoạn mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh thị trường - Giai đoạn chín muồi giai đoạn mức tiêu thụ đạt điểm đỉnh bắt đầu dừng lại - Giai đoạn suy thoái giai đoạn mức tiêu thụ hàng hoá giảm sút Kết luận : Trên yếu tố sản phẩm mà nhà kinh doanh phải nắm yếu tố tạo đánh giá mức độ hoàn chỉnh mà khách hàng thích lựa chọn nhà kinh doanh sản phẩm cung cấp cho họ 1.2.1.3 Vai trò chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm có vai trị, vị trí cực lỳ quan trọng Nó tảng, xương sống cua chiến lược chung Marketing Chiến lược sản phẩm vũ khí sắc bén cạnh tranh thị trường Yếu tố định vị trí doanh nghiệp thị trường chỗ: - Liệu sản phẩm doanh nghiệp có vượt sản phẩm thị trường không? - Vượt nào? - Làm để khách hàng mua hàng mình? Điều thực doanh nghiệp có chiến lược sản phẩm đắn Nhân tố định thành cơng doanh nghiệp thân sản phẩm họ + Chỉ hình thành chiến lược sản phẩm doanh nghiệp có phương hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt ... Quy trình nghiên cứu khách hàng Quy trình nghiên cứu khách hàng chia thành bước sau: + Xác định vấn đề cần nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu bước quan trọng trình nghiên cứu để định Marketing. .. Nghiên cứu khách hàng: Nghiên cứu khách hàng nghiên cứu hành vi mua sắm, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để thu thập đánh giá thơng tin khách hàng từ tiến hành thiết... thiện hoạt động Marketing V Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu mơ tả Vì đề tài vào nguồn liệu thu thập từ mơ tả, đánh giá hoạt động Marketing Công ty qua