Phát triển chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali Việt Nam trên thị trường miền Bắc

MỤC LỤC TÓM LƯỢC i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1 2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 2 3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài 4 4. Các mục tiêu nghiên cứu 4 5. Phạm vi nghiên cứu 5 6. Phương pháp nghiên cứu 5 7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 7 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 8 1.1.Khái quát về phát triển chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh 8 1.1.1.Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan 8 1.1.1.1.Khái niệm chiến lược marketing 8 1.1.1.2.Khái niệm marketing – mix 8 1.1.1.3.Khái niệm về phát triển chiến lược marketing – mix 10 1.1.2.Một số lý thuyết cơ bản về phát triển chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh 10 1.1.2.1.Lý thuyết về giá trị của khách hàng 10 1.1.2.2.Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 11 1.2.Phân định nội dung phát triển chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh 13 1.2.1.Phân tích tình thế marketing của công ty kinh doanh 13 1.2.2.Xác lập định hướng và mục tiêu chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh 14 1.2.3.Phát triển chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh 15 1.2.3.1.Sản phẩm 15 1.2.3.2.Giá 16 1.2.3.3.Phân phối 17 1.2.3.4.Xúc tiến 18 1.3.Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh 20 1.3.1.Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô 20 1.3.2.Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường ngành 21 1.3.3.Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường nội bộ 22 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM NỘI THẤT TRE CỦA CTCP PINCTADALI VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 23 2.1.Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và tình hình các yếu tố nội bộ của CTCP Pinctadali liên quan tới chiến lược marketing – mix 23 2.1.1.Sự hình thành và phát triển của công ty 23 2.1.1.1.Khái quát chung về CTCP Pinctadali Việt Nam 23 2.1.1.2.Sự hình thành và phát triển của công ty 23 2.1.2.Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 24 2.1.2.1.Chức năng, nhiệm vụ của công ty 24 2.1.2.2.Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 24 2.1.3.Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty 25 2.1.4.Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty 26 2.1.5.Đánh giá khái quát các yếu tố ảnh hưởng tới nội bộ của công ty 27 2.2.Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali trên thị trường miền Bắc 28 2.2.1.Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô 28 2.2.2.Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường ngành 29 2.3.Thực trạng chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali trên thị trường miền Bắc 32 2.3.1Thực trạng phân tích tình thế chiến lược marketing 32 2.3.2.Thực trạng xác lập định hướng và mục tiêu chiến lược marketing 36 2.3.3.Thực trạng phát triển các công cụ của chiến lược marketing – mix 37 2.3.3.1.Sản phẩm 37 2.3.3.2.Giá 39 2.3.3.3.Kênh phân phối 40 2.3.3.4.Xúc tiến thương mại 43 2.4.Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali trên thị trường miền Bắc 46 2.4.1.Thành công 46 2.4.2.Hạn chế 47 2.4.3.Nguyên nhân 47 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM NỘI THẤT TRE CỦA CTCP PINCTADALI VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 49 3.1.Dự báo các thay đổi của môi trường, thị trường sản phẩm nội thất tre và phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới 49 3.1.1.Dự báo các thay đổi của môi trường và thị trường sản phẩm nội thất tre 49 3.1.2.Phương hướng hoạt động kinh doanh của CTCP Pinctadali trong thời gian tới............... 50 3.2.Các đề xuất giải pháp nhằm phát triển chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali trên thị trường miền Bắc 51 3.2.1.Giải pháp về hoạt động nghiên cứu thị trường và chọn thị trường mục tiêu.......... 51 3.2.2.Giải pháp marketing – mix nhằm đáp ứng cho thị trường hiện tại 52 3.2.3.Giải pháp marketing – mix nhằm đáp ứng cho thị trường mới 54 3.2.3.1.Giải pháp marketing – mix nhằm đáp ứng cho thị trường khách hàng có thu nhập trung bình cận cao 54 3.2.3.2.Giải pháp marketing – mix nhằm đáp ứng cho thị trường Bắc Ninh 55 3.3.Các kiến nghị chủ yếu nhằm phát triển chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali trên thị trường miền Bắc 56 3.3.1.Kiến nghị với công ty 56 3.3.2.Kiến nghị với Nhà nước 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO ix PHỤ LỤC

TÓM LƯỢC

Ngày nay, nhu cầu của con người ngày càng thay đổi nhanh chóng và phát triển đadạng vượt xa những nhu cầu mang tính chất cơ bản Vì vậy các loại sản phẩm cũngngày một phong phú hơn, đặc biệt là dòng sản phẩm nội thất gia đình Trong đó sảnphẩm nội thất tre thân thiện với môi trường luôn được xã hội quan tâm và đặt ưu tiênhàng đầu Nhận thức rõ được tầm quan trọng của sản phẩm nội thất tre đối với cuộcsống con người, đa số các khách hàng đều sẵn sàng chi tiêu cho những sản phẩm nộithất bảo vệ môi trường Vì vậy, sản phẩm nội thất tre là sự lựa chọn của rất nhiềukhách hàng trên khu vực miền Bắc Nội thất tre không chỉ bền, ít cong vênh mà cònchống mói, mọt tốt Xuất phát từ nhu cầu ngày càng cao của người dân mà sản phẩmnội thất tre của Pinctadali đã tạo một làn sóng mới đáp ứng nhu cầu của các kháchhàng về sản phẩm nội thất thân thiện với môi trường Hiện nay trong số những người

có nhu cầu và có thể sử dụng sản phẩm nội thất tre của Pinctadali thì số người đã sửdụng lại khá ít, mức độ nhận biết của họ về công ty cũng còn khá hạn chế Vì vậy em

quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triển chiến lược marketing – mix cho sản phẩm

nội thất tre của CTCP Pinctadali Việt Nam trên thị trường miền Bắc”

Bằng những dữ liệu sơ cấp và thứ cấp và thông qua các phương pháp phân tích, xử

lý dữ liệu, bài nghiên cứu đã đi sâu tìm hiểu về các nhân tố có ảnh hưởng tới hoạt độngmarketing của CTCP Pinctadali, các yếu tố nội vi và ngoại vi của các công ty, từ đótìm hiểu về thực trạng phân tích tình thế chiến lược marketing, xác lập định hướng vàmục tiêu chiến lược marketing, phát triển các công cụ của chiến lược marketing – mixcủa doanh nghiệp này Trong quá trình nghiên cứu, em đã thực hiện điều tra thực tếbằng bảng câu hỏi tới đối tượng khách hàng cá nhân là những hộ gia đình có thu nhậpcao Từ những kết quả nghiên cứu bên cạnh những thành công mà Pinctadali đã đạtđược nhóm đã chỉ ra những hạn chế còn tồn tại trong hoạt động của công ty và đề xuấtmột số giải pháp nhằm phát triển chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất trecủa công ty

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài: “Phát triển chiến lược marketing

– mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali Việt Nam trên thị trường miền Bắc”, em đã rút ra cho mình nhiều kinh nghiệm, bài học quý báu, biết vận dụng

những kiến thức đã học vào nghiên cứu, biết nhìn nhận vấn đề một cách thực tế hơn.Bằng tấm lòng biết ơn sâu sắc, em xin chân thành cảm ơn TS Cao Tuấn Khanh –người đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành nghiên cứu này

Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới ban lãnh đạo cũng như tập thể nhân viên CTCPPinctadali Việt Nam đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong công việc, đồng thời cung cấpcác thông tin và tài liệu hữu ích giúp em hoàn thành khoá luận tốt nghiệp của mình

Đề tài nghiên cứu của em trong quá trình thực hiện còn gặp khá nhiều khó khăn

Dù đã cố gắng hoàn thành đề tài song do năng lực bản thân còn nhiều hạn chế nênchắc chắn nghiên cứu của chúng em không tránh khỏi thiếu sót Em rất mong nhậnđược những ý kiến đóng góp, chỉ bảo của thầy cô để em hoàn thiện hơn nữa đề tàinghiên cứu của mình

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 5 năm 2016

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ 1.1: 4P của marketing – mix

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức đối với bộ phận kinh doanh

Sơ đồ 2.10: Dạng kênh phân phối của CTCP Pinctadali Việt Nam

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Trong xu thế phát triển bền vững, người tiêu dùng rất thích sử dụng các sản phẩmgần gũi thiên nhiên, thân thiện môi trường Và tre ép đang trở thành vật liệu mới tronglĩnh vực xây dựng và trang trí nội thất Tre là loại vật liệu bền vững, có tiềm năng cảithiện sự suy giảm ngày càng tăng của tài nguyên thiên nhiên trên thế giới Đặc biệt, tre

có khả năng thay thế gỗ tự nhiên hiệu quả Tre có những lợi ích như phát triển nhanh

và dồi dào, đem lại lợi ích cho người nghèo, bảo vệ đất đai, tỷ lệ sử dụng nguyên liệucao, hấp thụ khí nhà kính, không cần phân bón, thuốc trừ sâu hoặc thuốc diệt cỏ cầnthiết,… Việc sử dụng tre để thay thế cho gỗ không những mang đến một dáng vẻ mới,diện mạo sang trọng cho công trình mà còn là một hành động thể hiện được ý thức bảo

vệ môi trường và chống biến đổi khí hậu Và để tận dụng cơ hội đó, các doanh nghiệpluôn tìm những hướng đi cho mình để phù hợp hơn với cơ chế thị trường Vì thế,doanh nghiệp phải hoạch định và thực hiện những chiến lược marketing – mix hiệuquả nhất, bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiếnlược xúc tiến Bởi chiến lược marketing – mix là một trong những yếu tố quan trọnghàng đầu tạo nên sự thành công của mỗi doanh nghiệp

Pinctadali Việt Nam là công ty tiên phong tại Việt Nam chuyên cung cấp ván sàntre, ốp trần, ốp tường và nội thất được làm từ tre ép với hệ thống thương hiệu Sàn treAli và Nội thất Ali Công ty đã nắm bắt được nhu cầu thiết yếu về các sản phẩm bằngtre thay thế gỗ tự nhiên nên Pinctadali đã xây dựng cho mình chiến lược marketing –mix đúng đắn hướng tới việc sáng tạo giá trị gia tăng cho khách hàng và lợi ích cộngđồng Ngoài ra, công ty còn muốn đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm với các chiếnlược liên quan đến marketing này Và sản phẩm mà công ty tập trung và đầu tư chủyếu chính là sản phẩm nội thất tre Nhưng chiến lược marketing – mix mà công tyvạch ra còn gặp nhiều hạn chế như mẫu mã sản phẩm chưa đa dạng, giá thành còn caohơn so với các sản phẩm cùng loại, hệ thống phân phối chưa thật sự mạnh, hoạt độngxúc tiến chưa được triển khai mạnh mẽ,… Do đó, CTCP Pinctadali cần phát triểnchiến lược marketing – mix nhằm tăng doanh số, lợi nhuận, nâng cao khả năng cạnhtranh và vị thế của mình trên thị trường

Từ những lý do cấp thiết đó, em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Phát triển chiến

lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali Việt Nam trên thị trường miền Bắc”.

2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Chiến lược marketing là một trong những yếu tố quan trọng trong mỗi công ty kinhdoanh Vì thế, phát triển chiến lược marketing – mix luôn trở thành mối quan tâmchung của nhiều công ty trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng

Hiện nay, có rất nhiều đề tài nghiên cứu liên quan đến chiến lược marketing – mixcủa công ty kinh doanh Các đề tài này có thể do sinh viên Trường Đại học ThươngMại nghiên cứu, hay là của sinh viên trong các trường đại học khác Và một số đề tàitiêu biểu có thể kể tên như:

- Đề tài: “Phát triển chiến lược marketing trực tuyến của website Golmart.vn”của sinh viên Vũ Thị Hoài, Trường Đại học Thương Mại, năm 2011

Đề tài này đã đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển chiến lược marketing trựctuyến tại các website nói chung và website Golmart.vn nói riêng Qua đây, em hiểuđược tầm quan trọng của chiến lược marketing – mix đối với sự thành công của côngty

- Đề tài: “Phát triển chiến lược marketing trực tuyến tại website Chodientu.vn”của sinh viên Nguyễn Út Giang, Trường Đại học Thương Mại, năm 2011

Đề tài này đã đưa ra giải pháp cụ thể nhằm phát triển chiến lược marketing trựctuyến tại website Chodientu.vn Qua đó em đã tham khảo được những đề xuất cụ thể

để hoàn thiện hơn về chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCPPinctadali

- Đề tài: “Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm xe đạp Ecogo trên thịtrường Hà Nội” của sinh viên Huỳnh Thị Thanh Nhàn, Trường Đại học ThươngMại, năm 2015

Đề tài này đề cập đến việc phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm xe đạpEcogo với 4 công cụ sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến Qua đó, em đã kế thừanhững lý thuyết về xác lập nội dung chiến lược marketing – mix của công ty kinhdoanh hay khái niệm chiến lược marketing để đưa vào phần tổng quan

Nhìn chung, những nghiên cứu trên đã cung cấp những thông tin cần thiết về chiếnlược marketing – mix của công ty kinh doanh để đề xuất những giải pháp hiệu quả.Nhưng những đề xuất cho chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh là chưa

cụ thể và giải pháp chưa triệt để Vì thế, em sẽ tập trung đi nghiên cứu về việc pháttriển chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali ViệtNam để đưa ra những đề xuất và giải pháp hoàn thiện hơn cho việc phát triển chiếnlược marketing – mix của công ty trên thị trường miền Bắc

Ngoài ra, có một số công trình nghiên cứu trước đây về CTCP Pinctadali với các

đề tài như sau:

- Đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Ván sàn tre Ali củaCTCP Pinctadali Việt Nam” của sinh viên Nguyễn Thị Duyến, Trường Đại họcCông nghiệp, năm 2012

Đề tài đề cập đến hoạt động và chính sách phân phối cho sản phẩm ván sàn tre củacông ty Pinctadali Qua việc đánh giá và hoàn thiện hệ thống phân phối, em đã thamkhảo được những giải pháp cụ thể nhằm phát triển chiến lược phân phối cho sản phẩmnội thất tre của công ty Pinctadali

- Đề tài: “Phát triển hoạt động XTTM sản phẩm nội thất tre của CTCP PinctadaliViệt Nam trên thị trường Miền Bắc” của sinh viên Tô Trọng Phục, Trường Đạihọc Thương Mại, năm 2014

Đề tài này đề cập đến hoạt động XTTM đối với sản phẩm nội thất tre của công tyPinctadali Qua đây em tham khảo được những giải pháp cụ thể nhằm phát triển chiếnlược xúc tiến cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali

- Đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của CTCP PinctadaliViệt Nam trên thị trường Hà Nội” của sinh viên Chu Đình Quân, Trường Đạihọc Thương Mại, năm 2014

Đề tài đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm phát triển thị trường, tăng thị phần, đề xuất

và xây dựng hoàn thiện hệ thống marketing – mix cho CTCP Pinctadali nói riêng, vàcũng là những giải pháp tham khảo cho các công ty sản xuất, kinh doanh nói chung.Qua đây, em tham khảo được một số lý thuyết về phát triển thị trường để từ đó đưa rađịnh hướng cho việc đề xuất các giải pháp mang tính thực tiễn hơn nhằm phát triểnchiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali

Với những đề tài nghiên cứu về CTCP Pinctadali, ta có thể thấy chưa có đề tài nàonghiên cứu về việc phát triển chiến lược marketing – mix của công ty Vì thế, đề tài

“Phát triển chiến lược marketing- mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadalitrên thị trường miền Bắc” là không bị trùng lặp

3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Với đề tài “Phát triển chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre củaCTCP Pinctadali Việt Nam trên thị trường miền Bắc”, một số vấn đề nghiên cứu đượcxác lập như sau:

- Marketing – mix và chiến lược marketing – mix? Sự cần thiết phát triển chiếnlược marketing – mix của doanh nghiệp kinh doanh?

- Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến phát triển chiến lược marketing –mix sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali như thế nào?

- Thực trạng triển khai chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre củaCTCP Pinctadali trên thị trường miền Bắc ra sao?

- Giải pháp chủ yếu nào để phát triển chiến lược marketing- mix cho sản phẩmnội thất tre của CTCP Pinctadali trên thị trường miền Bắc?

4. Các mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu chung

Phát triển chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre nhằm nâng caokhả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của CTCP Pinctadali Việt Nam trên thịtrường miền Bắc

5. Phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu phát triển chiến lược marketing – mix về sản phẩm nội thất tre trên thịtrường miền Bắc của CTCP Pinctadali Việt Nam Tập trung chủ yếu vào 4 công cụ củachiến lược marketing – mix bao gồm sản phẩm, giá, xúc tiến và phân phối nhằm đápứng thị trường mục tiêu của công ty.

- Giới hạn về không gian nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCPPinctadali Việt Nam trên thị trường miền Bắc, tập trung vào một số tỉnh đồng bằngchủ yếu

- Giới hạn về thời gian nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp của CTCP Pinctadali Việt Nam trong 3năm, từ 2012 đến 2014 Và định hướng phát triển chiến lược marketing – mix cho sảnphẩm nội thất tre trên thị trường miền Bắc cho công ty trong giai đoạn 2016 – 2020.Ngoài ra, đề tài còn sử dụng dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khách hàng cánhân với 30 phiếu, từ 30/03/2016 đến 06/04/2016

6. Phương pháp nghiên cứu

6.1. Phương pháp luận

Phương pháp luận được sử dụng chủ yếu trong khóa luận là phương pháp duy vậtbiện chứng để nhìn nhận và phân tích các sự việc, hiện tượng trong quá trình vận độngtất yếu của nó Vận dụng phương pháp duy vật biện chứng, ta có thể nghiên cứu đượcchiến lược marketing – mix cùng với 4 công cụ sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiếnđối với sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali Việt Nam Qua đó, phát triển chiếnlược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre trên thị trường miền Bắc của CTCPPinctadali Việt Nam

Ngoài ra, khóa luận còn sử dụng phương pháp duy vật lịch sử Với phương phápnày có thể đánh giá được sự cải tiến, đổi mới thường xuyên của chiến lược marketing– mix sao cho phù hợp với quy luật về nhu cầu không ngừng tăng lên, nâng cao mứcsống của con người, phù hợp với nền tài chính quốc gia hoặc thực lực tài chính củadoanh nghiệp Từ đó, công ty có thể phát triển được chiến lược marketing – mix chosản phẩm nội thất tre trên thị trường miền Bắc một cách hiệu quả nhất

6.2. Phương pháp cụ thể

6.2.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp bên trong công ty: Thứ nhất là từ website chính thức của công ty làbambooali.com qua những thông cáo của doanh nghiệp Thứ hai là thông qua bảng cânđối kế toán và báo cáo tài chính của CTCP Pinctadali Việt Nam trong 3 năm, từ 2012đến 2014 của phòng Tài chính – Kế toán Thứ ba là các ấn phẩm lưu hành nội bộ vàcác chiến lược, kế hoạch kinh doanh của công ty.

Dữ liệu thứ cấp bên ngoài công ty: Thứ nhất là từ báo và tạp chí trên mạng Internethay các thông tin của nhiều website như 123doc.org, tailieu.vn, google.com,… Thứhai là tham khảo từ sách và giáo trình như Marketing thương mại của GS.TS NguyễnBách khoa - TS Nguyễn Hoàng Long (2005), Giáo trình Marketing căn bản củaPGS.TS Trần Minh Đạo (2002) và Quản trị Marketing của Philip Kotler,…

Để thu thập dữ liệu thứ cấp, phương pháp được sử dụng chủ yếu là nghiên cứu tạibàn Sau đó, các dữ liệu thứ cấp sẽ được xử lý thông qua các biện pháp như: thống kê

mô tả các dữ liệu từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, diễn giải những thực trạng

và lập bảng biểu các số liệu

6.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp

Nguồn dữ liệu sơ cấp được sử dụng thông qua phương pháp điều tra trực tiếpkhách hàng với bảng câu hỏi chi tiết từ phiếu điều tra khảo sát và phiếu phỏng vấn.Đối tượng điều tra là khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm nội thất tre trên thị trườngmiền Bắc, tập trung vào các quận nội thành trên địa bàn thành phố Hà Nội Những đốitượng này là nhóm khách hàng đã sử dụng sản phẩm nội thất tre để thi công chủ yếucho các biệt thư, chung cư cao cấp, hiểu biết về thị trường sản phẩm sẽ được lựa chọn

để phỏng vấn điều tra Họ là những người có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau vềthu nhập, nghề nghiệp, Qua đó sẽ thu thập được thông tin về vấn đề của công ty vàcác sản phẩm của công ty, đặc biệt là sản phẩm nội thất tre Ngoài ra, nhờ vào phiếuđiều tra cũng có thể thăm dò, tìm hiểu mức độ thỏa mãn của khách hàng về hoạt độngcũng như chính sách marketing – mix của CTCP Pinctadali Việt Nam

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp chủ yếu là quan sát và điều tra thông qua bảngcâu hỏi Về phương pháp quan sát, em đã đến thực tập tại CTCP Pinctadali Việt Nam

Ở đây, em trực tiếp quan sát những khách hàng đến showroom và chú ý tới thái độ của

họ đối với sản phẩm nội thất tre Còn về phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi (mẫu

xem phụ lục 1) với 30 phiếu và được xử lý bằng phương pháp phân tích số liệu,phương pháp thống kê,…

7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chiến lược marketing – mixcủa doanh nghiệp kinh doanh

Chương 2: Phân tích và đánh giá thưc trạng chiến lược marketing – mix cho sảnphẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali Việt Nam trên thị trường miền Bắc

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm phát triển chiến lược marketing – mix cho sảnphẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali Việt Nam trên thị trường miền Bắc

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH

1.1. Khái quát về phát triển chiến lược marketing – mix của công ty kinh

doanh

1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan

1.1.1.1. Khái niệm chiến lược marketing

Theo quan điểm của Philip Kotler trong cuốn sách Marketing căn bản: “Chiến lượcmarketing được hiểu là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo mộtđơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình”

Theo khái niệm chiến lược marketing trên cho thấy, bản chất chiến lược marketing

là các lý luận marketing mà doanh nghiệp hy vọng sẽ tạo ra giá trị khách hàng và giúpđạt được những mối quan hệ sinh lời

Về mặt cấu trúc, chiến lược chung marketing của 1 doanh nghiệp gồm marketingmục tiêu, marketing – mix, ngân quỹ marketing kinh doanh và định vị quy hoạchmarketing của công ty phù hợp với điều kiện môi trường và cạnh tranh kì vọng

1.1.1.2. Khái niệm marketing – mix

Nội dung trọng yếu trong chiến lược marketing là tạo lập các biến số marketingnhằm thích ứng với thị trường mục tiêu, sự phối hợp các biến số đó hình thànhmarketing – mix

“Marketing – mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo

đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu” (Theo Quản trị marketing, Philip Kotler).

Trong marketing – mix có đến hàng chục công cụ khác nhau McCarthy đã đưa ramột cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là 4P Đó là Sản phẩm(Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion) Những biếnmarketing cụ thể của mỗi yếu tố P được thể hiện như sau:

Sơ đồ 1.1: 4P của marketing – mix

Tuy nhiên, các doanh nghiệp khi sử dụng marketing – mix (4P) cần phải đáp ứng với 4C (dưới góc độ khách hàng)

-Sản phẩm (Product) -Giải pháp cho khách hàng (Customer Solutions)-Giá (Price) -Chi phí đối với khách hàng (Customer Cost)-Phân phối (Place) -Sự thuận tiện (Convenience)

-Xúc tiến (Promotion) -Truyền thông (Communication)

Sản phẩm thực chất được đưa ra để thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn củakhách hàng thông qua việc cung cấp cho họ một giải pháp nhằm đáp ứng cho cảm giácthiếu hụt của họ Vậy nên sản phẩm nào cũng phải bắt nguồn từ việc cung cấp giảipháp cho khách hàng Còn giá thì thực chất là liên quan đến chi phí khách hàng phải

bỏ ra cho sản phẩm đó Phân phối thì phải đáp ứng được sự thuận tiện trong mua sắmcủa khách hàng Cuối cùng, xúc tiến để đáp ứng nhu cầu về truyền thông, tức là nhữngthông tin liên quan đến sản phẩm và việc cung ứng sản phẩm

Việc xây dựng 4P đáp ứng cho 4C sẽ làm gia tăng giá trị cho khách hàng Vì vậy,những công ty giành thắng lợi là những công ty có thể đáp ứng được các nhu cầu củakhách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu

1.1.1.3. Khái niệm về phát triển chiến lược marketing – mix

Phát triển chiến lược marketing – mix là quá trình triển khai các công cụ, nội dung

và tái cấu trúc chiến lược marketing được hoạch định chung cho các nhóm SBUs củacác doanh nghiệp thuộc cùng ngành kinh doanh, xác định để tạo lập các cân bằng vàthích nghi mới nhằm nâng cao hiệu suất thực hiện sứ mạng và mục tiêu chiến lượcmarketing đã được xác lập trong mục tiêu marketing của doanh nghiệp thường xuyênthay đổi và có tính đột biến chiến lược

Một chiến lược marketing – mix được lập ra đòi hỏi phải suy xét đến phạm vi cơbản của mỗi chính sách, và còn phải đề cập tới sự phát triển của các chiến lược cơ bảntrong mỗi P Các biến số này có thể được điều chỉnh và phát triển nhờ sự tác động củadoanh nghiệp Vì vậy, nhà quản trị marketing phải có nghệ thuật kết hợp các biến sốcủa marketing – mix và phát triển nó Các chiến lược marketing – mix khác nhau đốivới từng doanh nghiệp, từng thị trường sản phẩm và từng tình huống cụ thể nên việcphát triển chiến lược marketing – mix của mỗi doanh nghiệp là khác nhau

Công ty cần hoạch định rõ ràng chiến lược marketing - mix cho phân đoạn thịtrường nhất định của mình, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm, sau đóphát triển chiến lược marketing – mix theo đoạn thị trường mục tiêu đó Khi có mụctiêu cụ thể cần đạt được rồi công ty phải thích nghi những cái mới và phát triển hơn đểnâng cao được hiệu suất thực hiện mục tiêu marketing đề ra Để đạt được điều này,công ty cần phải sử dụng các công cụ một cách hiệu quả và thích hợp

1.1.2. Một số lý thuyết cơ bản về phát triển chiến lược marketing – mix của công

ty kinh doanh

1.1.2.1. Lý thuyết về giá trị của khách hàng

Theo Philip Kotler: “Giá trị của khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị củakhách hàng và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộnhững lợi ích mà khách hàng trông đợi một sản phẩm hay dịch vụ nhất định”

Mô hình 1.2: Giá trị của khách hàng

Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ lợi ích khách hàng mong đợi nhận được từsản phẩm, dịch vụ

Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí khách hàng bỏ ra để đánh giá, sửdụng và loại bỏ một số sản phẩm, dịch vu

Giá trị của khách hàng bao gồm:

- Giá trị chức năng: là tiện ích xuất phát từ chất lượng và đặc tính được mong đợicủa sản phẩm hay dịch vụ

- Giá trị tâm lý: được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón,quan tâm, quý trọng

Khách hàng luôn tối đa hóa giá trị bằng cách đánh giá cung ứng nào mang lại giátrị nhiều nhất, hình thành kỳ vọng về giá trị và hành động theo điều đó, đánh giá trảinghiệm sử dụng của họ so với kỳ vọng Và sự thỏa mãn của khách hàng sẽ đạt đượckhi kỳ vọng đạt được

1.1.2.2. Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Với nghĩa hẹp: Quản trị quan hệ khách hàng là hoạt động quản trị các dữ liệukhách hàng có liên quan đến việc quản trị các thông tin chi tiết về khách hàng cá nhân

và quản lý một cách cẩn thận các điểm chạm của khách hàng nhằm tối đa hóa sự trungthành của họ Và quản trị quan hệ khách hàng chính là nền tảng của quản trịmarketing

Với nghĩa rộng: Quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình tổng quát của việcxây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp các giá trị

và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng

Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng là việc tạo dựng, duy trì và phát triển kháchhàng Nó bao gồm một số đặc điểm sau:

- Việc mất khách hàng hiện hữu không thể không tránh khỏi, vì họ có thể chuyểnnhà, thay đổi công việc hoặc qua đời,…

- Sự mất mát có thể diễn ra rất chậm, do đó có thể bỏ qua nhưng ảnh hưởng tích

Thông qua 2 lý thuyết nêu trên, ta thấy được mối quan hệ mật thiết giữa giá trị củakhách hàng và quản trị quan hệ khách hàng Chúng đều cần thiết và có đóng góp quantrọng trong phát triển chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh Thông quaquản trị quan hệ khách hàng có thể xác định được giá trị suốt đời của khách hàng, đặcbiệt là về giá trị kinh tế của khách hàng, bao gồm giá trị quá khứ, giá trị hiện tại và giátrị tương lai Và cũng nhờ quản trị quan hệ khách hàng mà công ty có thể giữ chânđược khách hàng trung thành của mình Đây chính là một công cụ truyền thông tốtnhất của doanh nghiệp Mọi nhận xét tốt của khách hàng với mọi người sẽ nâng cao uytín và hình ảnh của doanh nghiệp Qua đó, công ty sẽ nắm bắt rõ được khách hàng củamình để phát triển chiến lược marketing – mix một cách hiệu quả nhất để đạt đượcmục tiêu đề ra

1.2. Phân định nội dung phát triển chiến lược marketing – mix của công ty

kinh doanh

1.2.1. Phân tích tình thế marketing của công ty kinh doanh

Để đưa ra được một chiến lược marketing chính xác và đúng đắn, ban lãnh đạo cầnphải phân tích tình thế marketing của công ty, trong đó các nhà làm marketing mô tảcác nét đặc trưng chính yếu của tình thế đang đối mặt với tác nghiệp của họ Quá trìnhphân tích tình thế bao gồm 5 bước:

• Bước 1: Mô tả tình thế marketing hiện tại

Ở bước tiến động này, nhà làm marketing tập hợp dữ liệu cơ sở về tình thế của thịtrường hiện tại, của nhãn hiệu mặt hàng kinh doanh, của đối thủ cạnh tranh, của phânphối hàng hóa và của môi trường vĩ mô

• Bước 2: Tiên lượng xu thế vận động tự phát của thị trường

Mục tiêu của khâu này nhằm chỉ định những khả năng có thể xảy ra nếu giả địnhkhông có những thay đổi của chương trình marketing của công ty, của môi trường vĩ

mô trên cơ sở phân tích hàm xu thế của dãy thời gian để tiên lượng khuynh hướng(tăng trưởng hay thoái độ) của tổng cầu thị trường, cầu công ty, quy cách tập kháchhàng tiềm năng Trong trường hợp các điều kiện môi trường có thay đổi lớn, các tiênlượng này cần được xem xét lại để có kết quả đúng đắn về xu thế

• Bước 3: Phân tích thời cơ/ đe dọa của thị trường

Bằng những kết quả ở 2 khâu trên, nhà làm marketing chỉ định ra được những thời

cơ và đe dọa chủ yếu đối diện với kinh doanh của công ty Những thời cơ và đe dọa cóliên quan tới các nhân tố bên ngoài có tác động đến triển vọng của kinh doanh Nhàlàm marketing cần sắp xếp những thời cơ và đe dọa theo thứ tự độ quan trọng và ảnhhưởng để có sự quan tâm thích đáng Ở đây thời cơ marketing được hiểu là môi trườnghấp dẫn các hoạt động marketing thích ứng trong đó một công ty muốn đạt được cáclợi thế cạnh tranh cao hơn

• Bước 4: Phân tích mạnh/ yếu của công ty

Nhà làm marketing cần chỉ định rõ những điểm mạnh/ yếu của công ty Đây làdạng phân tích bên trong là chủ yếu, trái ngược với phân tích thời cơ/ đe dọa của thịtrường Thực chất, phân tích nhằm chỉ rõ những nguồn mà công ty hiện có (điểmmạnh) và còn thiếu (điểm yếu) Những điểm mạnh được đưa vào những chiến lược xácđịnh giúp cho công ty thành công và những điểm yếu đối với các việc xác định công tycần bổ khuyết Tuy nhiên, những phân tích trên phải đặt trong việc so sánh với các đốithủ cạnh tranh phân biệt, được gọi là phân tích mạnh/ yếu tương đối Điều đó có nghĩa

các đối thủ cạnh tranh phân biệt được cũng là những nguồn và khả năng tạo ra các thếmạnh và điểm yếu tương đối qua việc so sánh nguồn, nghiên cứu hình ảnh của công tyvới các đối thủ của nó trên thị trường.

• Bước 5: Phân tích hậu quả và rút ra kết luận

Công ty trên cơ sở phân tích thời cơ/ đe dọa và điểm mạnh/ điểm yếu, phân tích rõhậu quả và kết luận chúng để đưa vào các quyết định có liên quan đến marketing mụctiêu, marketing chiến lược và các chiến thuật tác nghiệp

1.2.2. Xác lập định hướng và mục tiêu chiến lược marketing – mix của công ty

kinh doanh

Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạchchiến lược của tổ chức Mục tiêu chiến lược chính là những trạng thái, những cột mốc,những tiêu thức cụ thể mà công ty muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định Vìthế, mục tiêu chiến lược marketing – mix đề cập tới sự vận động và phát triển củachiến lược trong giai đoạn tới ra sao Những mục tiêu này nhằm chuyển hóa tầm nhìn

và sứ mạng của công ty thành các mục tiêu thực hiện cụ thể, có thể đo lường được.Công ty có thể phân loại mục tiêu chiến lược marketing – mix thành:

- Mục tiêu dài hạn (3-5 năm): là các kết quả công ty phải đạt được trong dài hạn.Mục tiêu dài hạn cần thiết cho quá trình hoạch định chiến lược

- Mục tiêu ngắn hạn (thường niên): là những mốc trung gian mà công ty phải đạtđược hàng năm để đạt các mục tiêu dài hạn Các mục tiêu ngắn hạn cần thiếtcho thực thi chiến lược

- Các phân loại khác: là những mục tiêu dựa trên lợi nhuận, vị thế cạnh tranh,hiệu quả kinh doanh, phát triển đội ngũ nhân sự, quan hệ với nhân viên, khảnăng dẫn đầu về công nghệ, trách nhiệm xã hội

Ngoài ra, các mục tiêu mà công ty đặt ra có thể là mục tiêu định tính hoặc mục tiêuđịnh lượng:

- Mục tiêu định lượng: Gia tăng lợi nhuận hoặc tăng doanh số bán hoặc tăngphần thị trường, củng cố thế lực, tạo sự an toàn trong kinh doanh, mục tiêunhân bản

- Mục tiêu định tính: Thương hiệu (định vị thương hiệu, độ nhận biết, cảm nhận

về giá trị, mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng…)

1.2.3. Phát triển chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh

1.2.3.1. Sản phẩm

Sản phẩm là vấn đề đầu tiên và quan trọng nhất đối với mỗi doanh nghiệp, đặc biệt

là khi doanh nghiệp có ý định phát triển chiến lược kinh doanh Vấn đề chính là doanhnghiệp định mang cái gì ra thị trường mục tiêu và định tiếp cận với thị trường mục tiêucủa mình như thế nào? Để giải quyết được bước đầu trong câu hỏi đó, doanh nghiệpcần chú ý đến số lượng, chủng loại, chất lượng sản phẩm, tỷ trọng, đâu là sản phẩmtrọng tâm, đâu là sản phẩm phụ, đâu là sản phẩm thay thế? Từ đó đưa ra các biện pháp,hành động phù hợp với mục tiêu và năng lực của công ty

Để phát triển chiến lược marketing – mix trên thị trường hiện tại thì doanh nghiệphoàn thiện hơn các sản phẩm hiện tại của mình để tăng lợi ích cho khách hàng, đảmbảo duy trì và phát triển sự thoả mãn tối đa của khách hàng hiện hữu và thu hút đượccác khách hàng mới thông qua những lợi ích gia tăng Hoặc doanh nghiệp có thể pháttriển các biến thể sản phẩm thay đổi theo sự thay đổi của nhu cầu trên thị trường Đểlàm được điều đó doanh nghiệp cần quan tâm đến hoàn thiện danh mục sản phẩm, loạisản phẩm, nhãn hiệu, bao bì nhằm tạo ra những lợi ích như bảo vệ, tiết kiệm, thuậntiện, cung cấp thông tin, khuyến mại Bên cạnh đó, các dịch vụ gia tăng, dịch vụ phụcho sản phẩm cũng cần được chú trọng như điều kiện giao hàng và thanh toán nhanhgọn, việc bảo hành và lắp đặt nhanh chóng và đảm bảo hơn… Từ đó tạo cơ sở tốt choviệc hình thành lớp sản phẩm gia tăng để tạo ra sự khác biệt hóa giữa hàng hóa củadoanh nghiệp với các sản phẩm của công ty khác, nâng cao khả năng cạnh tranh chodoanh nghiệp mình Việc xác định lại lớp sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng chocác loại sản phẩm của doanh nghiệp là yếu tố vô cùng quan trọng giúp nâng cao khảnăng cạnh tranh, xây dựng uy tín và thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp cũngnhư thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm

Bao bì, nhãn hiệu thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng vàgiá trị khuyến mãi cho nhà sản xuất Bao bì, nhãn hiệu ngoài chức năng chứa đựng,bảo vệ, bảo quản sản phẩm thì còn đảm nhiệm thêm các chức năng khác như giúpnhận biết, phân biệt sản phẩm, cung cấp thông tin, mô tả, đồng thời cũng có thể đóngvai trò tuyên truyền, thông tin khuyến mãi về sản phẩm của công ty và đặc biệt là gópphần thu hút, gây ấn tượng mạnh mẽ tới đối tượng khách hàng mục tiêu, góp phầnđịnh vị hình ảnh công ty cũng như sản phẩm của công ty trong lòng công chúng, baogồm các tập khách hàng hiện tại và cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Bên cạnh đó, yếu tố dịch vụ phụ trợ đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc thuhút, hấp dẫn và tác động đến hành vi mua của khách hàng Với cùng loại sản phẩm vàmức giá không chênh lệch quá nhiều, công ty nào có phần dịch vụ hỗ trợ tốt hơn chắcchắn sẽ nhận được sự quan tâm và ưu ái của khách hàng Công ty cần lưu ý làm tốt cácdịch vụ hỗ trợ, dịch vụ gia tăng cho sản phẩm như miễn phí tư vấn, thiết kế, hỗ trợ vậnchuyển, lắp đặt, bảo trì, bảo dưỡng để giữ chân khách hàng hiện tại, đồng thời thuhút khách hàng mới cũng như lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

1.2.3.2. Giá

Giá là một yếu tố rất quan trọng và góp phần kích thích tiêu thụ nhanh chóng, đặcbiệt với những khách hàng nhạy cảm về giá Để phát triển chiến lược marketing – mixcủa mình phù hợp với thị trường mục tiêu đã chọn và phù hợp với bối cảnh kinh doanhluôn thay đổi, công ty phải lựa chọn giữ nguyên giá hoặc có những chính sách giảmgiá thấp hơn giá thị trường với kỳ vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấpnhận rộng rãi hơn, cũng như thu hút được khách hàng của đối thủ cạnh tranh từ đó giatăng mức tiêu thụ Công ty có thể áp dụng giảm giá những sản phẩm hiện tại nhờ việctăng quy mô hoạt động sản xuất để giảm chi phí nhờ lợi thế kinh tế theo quy mô, hoặcđưa ra các hình thức phân biệt giá để thu hút các nhóm nhu cầu khác nhau

Để thu hút khách hàng mới và khách hàng của đối thủ cạnh tranh, công ty cần cungcấp giá thâm nhập so với đối thủ để thu hút những đối tượng khách hàng nhạy cảm vềgiá, đi kèm với đó là các biện pháp điều chỉnh giá để khiến khách hàng của đối thủcảm thấy hấp dẫn hơn, từ đó chuyển sang mua sản phẩm của công ty

- Ấn định giá:

Việc ấn định giá là cả một vấn đề khi công ty phải ấn định giá lần đầu tiên Điềunày xảy ra khi công ty phát triển hay mua được một sản phẩm mới, khi nó đưa sảnphẩm thường xuyên của mình vào một kênh của phân phối hay một địa điểm mới vàkhi nó tham dự đấu giá về một công việc thầu mới Vì vậy, công ty cần phải quyếtđịnh vị trí cho sản phẩm của mình theo các chỉ tiêu chất lượng và giá cả Và có 3 kỹthuật định giá cơ bản bao gồm định giá cộng vào chi phí, định giá trên cơ sở cạnhtranh và định giá trên cơ sở khách hàng

- Phân biệt giá:

Phân biệt giá là việc mà công ty đưa ra những mức giá khác nhau trong những điềukiện khác nhau Phân biệt giá bao gồm: Phân biệt giá theo dòng và hỗn hợp hàng hóa,phân biệt giá thành phần cứng và phần linh hoạt, phân biệt giá theo giá trọn gói và giásản phẩm riêng lẻ, phân biệt giá theo khu vực địa lý Và một số loại phân biệt giá khác

- Điều chỉnh giá:

Các công ty không chỉ xây dựng một giá duy nhất mà phải xây dựng một cơ cấugiá phản ánh được những thay đổi về nhu cầu và chi phí theo địa lý, những yêu cầucủa khúc thị trường, thời vụ mua sắm, khối lượng đặt hàng và những yếu tố khác Vìvậy, chiến lược điều chỉnh giá bao gồm: định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá vàbớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục hàng hóa.1.2.3.3. Phân phối

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định vềkênh marketing Kênh marketing được tạo ra như một dòng chảy có hệ thống được đặctrưng bởi các cấp của kênh bao gồm: người sản xuất, các trung gian và người tiêudùng Kênh marketing thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến ngườitiêu dùng, vượt qua ngăn cách về không gian, thời gian và quyền sở hữu hàng hóa –dịch vụ xen giữa người sản xuất và người tiêu dùng Các quyết định cơ bản về kênhbao gồm quyết định về thiết kế kênh và quyết định quản lý kênh

Nhiệm vụ của doanh nghiệp là lựa chọn và phát triển một phối thức tốt nhất cáckênh truyền thông, phân phối và bán hàng Những quyết định phát triển chiến lượckênh marketing thuộc trong số những quyết định phức tạp và thách thức nhất mà mộtdoanh nghiệp phải thông qua Mỗi một kênh phân phối tạo ra một mức tiêu thụ và chiphí khác nhau Các quyết định chiến lược kênh marketing của doanh nghiệp chủ yếubao gồm: Quyết định phát triển các phương án kênh marketing, Quyết định phát triển

và tái cấu trúc tổ chức kênh marketing, Quyết định phát triển và xử lý xung đột trong

hệ thống phân phối, Các quyết định phát triển chiến lược logistic

Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp nhất đến tất cả nhữngquyết định khác trong lĩnh vực marketing Việc phân phối của công ty đòi hỏi phảigiao những trách nhiệm lâu dài cho các công ty khác Vì vậy, phải lựa chọn các kênh

phân phối không chỉ nhằm những mục tiêu trước mắt mà còn phải nghĩ đến môitrường thương mại dự kiến của ngày mai

Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hóa của mình cho thị trường thôngqua những người trung gian Mỗi nhà sản xuất đều cố gắng hình thành kênh phân phốiriêng của mình Và có 3 kiểu phân phối cơ bản:

- Phân phối độc quyền:

Hạn chế số lượng phân phối trung gian, chỉ sử dụng một địa điểm tiêu thụ để bánhoặc lắp đặt sản phẩm và quy định nhà trung gian không được bán sản phẩm của đốithủ cạnh tranh Chiến lược này giúp nâng cao ấn tượng sản phẩm và có lãi cao hơn

- Phân phối có chọn lọc:

Áp dụng khi có số lượng sản xuất nhiều hơn nhà phân phối độc quyền Nhà sảnxuất không tốn chi phí nhiều để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm

- Phân phối rộng rãi:

Tìm địa điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì khách hàng cần địa điểm bán hàngthuận tiện Nhà sản xuất lúc đó sẽ mất quyền kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày sảnphẩm trong cửa hàng, hoặc mất đi dịch vụ đi kèm, giá cả sản phẩm

1.2.3.4. Xúc tiến

Với mục tiêu tăng doanh số và lợi nhuận, cũng như gia tăng thị phần trên thịtrường hiện tại thì xúc tiến thương mại là một trong những công cụ có thể thúc đẩy chocông ty đạt được mục tiêu về phát triển chiến lược marketing – mix một cách hiệu quảnhất Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp đếnkhách hàng và thuyết phục họ mua hàng

Khi đề cập đến các chương trình xúc tiến, có 5 công cụ xúc tiến chủ yếu là quảngcáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân

- Quảng cáo:

Vai trò của quảng cáo là nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng về công dụng,tính năng, giá bán sản phẩm, địa điểm có thể mua ; thuyết phục khách hàng mua sảnphẩm của công ty (lí do khách hàng nên mua: chất lượng, giá cả hợp lý ); hay nhắcnhở khách hàng, duy trì mức độ biết về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng Doanhnghiệp có thể quảng cáo thông qua các phương tiện như: báo chí, radio, tivi, phim ảnhquảng cáo, pano áp phích, bao bì, nhãn sản phẩm, quảng cáo qua bưu điện

- Xúc tiến bán:

Thông qua xúc tiến bán, doanh nghiệp có thể tạo cho khách hàng nhiều lợi ích hơn,khiến họ mua nhiều hơn và bị thu hút hơn, từ đó chuyển từ mua hàng của đối thủ cạnhtranh sang mua hàng của công ty Thông qua các chương trình xúc tiến bán được triểnkhai sẽ làm cho khách hàng hiện có của công ty cảm thấy có lợi hơn và kích đẩy sốlượng mua hàng nhiều hơn.

- Quan hệ công chúng:

Thông qua hình ảnh mà công ty xây dựng được thông qua quan hệ công chúng sẽkhiến khách hàng đặt niềm tin vào công ty thay vì đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cóthể thực hiện quan hệ công chúng và tuyên truyền thông qua việc thiết lập và duy trìquan hệ tốt đẹp với đơn vị truyền thông, báo chí, tuyên truyền về hàng hóa, thực hiệnhoạt động truyền thông, tư vấn hay vận động hành lang

- Marketing trực tiếp:

Vai trò của hoạt động markeing trực tiếp là nhắc nhở và cung cấp thông tin đến cácnhóm khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp có thể thực hiện markeing trực tiếp thôngqua các phương tiện như catalogue, tờ rơi, thư-fax, qua bưu điện hoặc qua thư điện tử

- Bán hàng cá nhân:

Bán hàng cá nhân đòi hỏi nhân viên phải có kỹ năng và nghệ thuật giao tiếp, đồngthời phải được tiến hành theo một quy trình nhất định Việc quản lý lực lượng bánhàng bao gồm tuyển chọn nhân viên bán, đào tạo, hướng dẫn, động viên và đánh giáhọ

Mỗi công cụ xúc tiến khác nhau có những đặc điểm và chi phí khác nhau, do vậy,khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc tiến hỗn hợpdoanh nghiệp phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ cũng như phải xétcác yếu tố điều kiện ảnh hưởng tới các công cụ: kiểu thị trường sản phẩm, chiến lượcđẩy kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua,…

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chiến lược marketing – mix của công

ty kinh doanh

1.3.1. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô

Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô lànhững yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động đến thị trường

và hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng như tác động đến tất cả các yếu tố củamôi trường vi mô Vì vậy, môi trường vĩ mô bao gồm các lực lượng rộng lớn có ảnhhưởng đến các quyết định chiến lược trong dài hạn của doanh nghiệp Tất cả đều nằm

ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp Chẳng hạn như kinh tế - dân cư, văn hóa - xãhội, chính trị - pháp luật.

• Môi trường kinh tế - dân cư

- Môi trường kinh tế:

+ Tác động: Đến sức mua của khách hàng, tạo ra những nhóm tiêu dùng và ảnh hưởngđến chi phí đầu vào của doanh nghiệp

+ Các yếu tố: Quy mô và độ tăng GDP, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, tỉ giá hối đoái.+ Xu hướng: GDP bình quân tăng dẫn tới thay đổi về cơ cấu chi tiêu, tiết kiệm, dẫn tới

sự phân hóa về thu nhập trong dân chúng

- Môi trường dân cư:

+ Tác động: Cơ sở hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp, là mối quan tâm lớnđối với marketers

+ Các yếu tố: Quy mô, mật độ, tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, cơcấu gia đình

+ Xu hướng: Thay đổi về quy mô dân số, chuyển dịch dân số từ nông thôn đến thànhthị, thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân chúng, thay đổi về cơ cấu gia đình

• Môi trường văn hóa - xã hội

+ Tác động: Đến giá trị, niềm tin, thái độ, nhận thức lối sống và các chuẩn mực hành

• Môi trường chính trị - pháp luật

+ Tác động: Tạo hành lang pháp lý và những chính sách cho họat động marketing củadoanh nghiệp

+ Các yếu tố: Hệ thống luật và các văn bản dưới luật, hệ thống chính sách nhà nước,

cơ chế điều hành của chính phủ, chính trị - xã hội

+ Xu hướng: Thay đổi luật trong xu hướng hội nhập, tăng tính bảo vệ khách hàng,người tiêu dùng, tăng tính ổn định của môi trường pháp luật, chính trị

1.3.2. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường ngành

Môi trường ngành là môi trường của ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạtđộng, bao gồm một tập hợp các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp vàđồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ phía doanh nghiệp Những nhân tố ảnh hưởng vàđiều kiện ràng buộc này ít nhiều doanh nghiệp có thể tác động ngược trở lại và có tính

cá biệt, cục bộ Chẳng hạn như nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhàtrung gian, công chúng trực tiếp Từ đó xác định được những cơ hội và thách thức đốivới doanh nghiệp

• Nhà cung ứng

Nhà cung ứng là những công ty kinh doanh và những người có thể cung cấp chocông ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặthàng cụ thể hay dịch vụ nhất định Những sự kiện xảy ra trong môi trường nhà cungứng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty

• Khách hàng

Khách hàng là những người có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Vìvậy, công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình để có những chínhsách phù hợp nhất nhằm thu hút khách hàng

• Đối thủ cạnh tranh

Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau Vì vậy, các nhà làmmarketing cần phải nỗ lực nhiều hơn thay vì chỉ đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng mục tiêu, cần phải nắm bắt lợi thế chiến lược bằng cách định vị sản phẩm củamình trong tâm trí người tiêu dùng một cách mạnh hơn so với đối thủ cạnh tranh

• Nhà trung gian

Trung gian marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổbiến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng Ở đây gồm những người môi giớithương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụmarketing và các tổ chức tài chính tín dụng Họ giúp công ty xúc tiến, bán hàng vàphân phối sản phẩm cho người mua cuối cùng

• Công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại những nỗ lực của công

ty nhằm phục vụ thị trường Bao gồm công chúng tích cực, công chúng tìm kiếm vàcông chúng không mong muốn Công ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất

cả công chúng trực tiếp, cơ bản của mình, cũng như cho tất cả các thị trường kháchhàng.

1.3.3. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường nội bộ

Môi trường nội bộ chính là môi trường bên trong doanh nghiệp Nó bao gồm nguồnlực và năng lực – những nhân tố cơ bản để xây dựng chiến lược marketing – mix.Nguồn lực là những yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh, tạo ra sảnphẩm, dịch vụ Có 2 loại nguồn lực là nguồn lực hữu hình với nhân sự, tài chính, cơ sởvật chất,… và nguồn lực vô hình với công nghệ, danh tiếng, bí quyết,…

Còn năng lực thể hiện khả năng sử dụng các nguồn lực, đã được liên kết một cách

có mục đích tại các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêumong muốn, tạo nên sản phẩm, dịch vụ Năng lực chính là sự tổ hợp các quá trình và

kỹ năng mà doanh nghiệp phụ thuộc vào để đạt được các hoạt động chuyên biệt trongquá trình sản xuất sản phẩm, dịch vụ Năng lực được phát hiện khi có sự tương tácgiữa nguồn lực vô hình và hữu hình Năng lực thường dựa trên việc phát triển, thựchiện, trao đổi thông tin và kiến thức thông qua nguồn nhân lực trong doanh nghiệp

Từ việc phân tích những yếu tố nội bộ của mình, doanh nghiệp có thể đánh giá đượcđúng điểm mạnh, điểm yếu và các lợi thế cạnh tranh để xây dựng được chiến lược phùhợp nhất Và tùy thuộc vào đặc trưng ngành nghề hoạt động, quy mô và lĩnh vực mà

nội dung phân tích nội bộ phải thực hiện ở những mức độ khác nhau

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM NỘI THẤT TRE CỦA CTCP PINCTADALI VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC

2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và tình hình các yếu tố nội bộ

của CTCP Pinctadali liên quan tới chiến lược marketing – mix

2.1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty

2.1.1.1. Khái quát chung về CTCP Pinctadali Việt Nam

- Tên công ty: Công ty cổ phần Pinctadali Việt Nam

- Trụ sở chính: Số 51 Ngõ 43 Đường Cổ Nhuế Huyện Từ Liêm, Hà Nội, ViệtNam

- Thương hiệu: Bamboo'Ali – Sàn tre số 1 Việt Nam

- Logo:

- Slogan: Pinctadali Việt Nam - Hơn cả một công ty

2.1.1.2. Sự hình thành và phát triển của công ty

Công ty thành lập từ năm 2007 với giấy phép kinh doanh có số 0102461842, đượccấp ngày 13/11/2007, chính thức đi vào hoạt động ngày 01/11/2007 Đây là công tytiên phong tại Việt Nam chuyên cung cấp ván sàn tre, ốp trần, ốp tường và nội thấtđược làm từ tre ép thay thế gỗ tự nhiên

Năm 2007, Pinctadali bắt đầu phân phối sản phẩm cho các công trình như các tàu

du lịch Jasmine, Bài Thơ, White Dolphin trên vịnh Hạ Long, những chung cư cao cấpnhư Pacific Place, The Manor, Sailing Tower, Sailing Club Resort; và các công trìnhĐại sứ quán Pháp, Đại sứ quán Anh, Đại sứ quán Canada

Năm 2011 là một bước ngoặt đáng nhớ của Pinctadali Công ty triển khai các côngtrình lớn như khách sạn Gold Hotel, Silk Path Hotel, nhà hàng Plaschem, phòng tậpCalifornia Fitness & Yoga Center, phòng tập Clubhouse CT1 Ciputra, các văn phòngcao cấp của CitiBank Hà Nội, BigC Việt Nam, Piagio Hà Nội,…

Năm 2015, Pinctadali đã phát triển sản phẩm mới và mở rộng quy mô hoạt động củamình Công ty cho ra mắt các thương hiệu tương ứng với các dòng sản phẩm như Sàntre Ali, Nội thất Ali Và gần 10 năm qua, Pinctadali đã trở thành thương hiệu về nhữngsản phẩm tre cao cấp được khách hàng tin dùng

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

2.1.2.1. Chức năng, nhiệm vụ của công ty

- Chức năng:

Cung cấp cho thị trường sản phẩm thân thiện môi trường thay thễ gỗ tự nhiên, bảo

vệ môi trường sống, phát triển bền vững và cải thiện điều kiện xã hội cho cộng đồng;khích lệ ý thức giữ gìn các giá trị văn hóa truyền thống

- Nhiệm vụ:

Phát triển sản phẩm tre ép là vật liệu thay thế gỗ tự nhiên và các loại vật liệu nhântạo khác cho ngành vật liệu xây dựng, nội ngoại thất, đồ trang trí và đồ dùng gia đìnhthông qua việc tích cực đầu tư nghiên cứu phát triển và tăng cường hợp tác với các đốitác chiến lược

2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

(Nguồn: Phòng hành chính)

Pinctadali Việt Nam được xây dựng dựa trên mô hình công ty cổ phần, cấu trúc sơ

đồ theo chức năng Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty bao gồm đầy đủ các bộ phận:phòng kinh doanh, phòng kế toán, phòng hành chính, phòng kỹ thuật

Ưu: Các phòng ban của công ty không quá nhiều, phù hợp với quy mô của công ty.Pinctadali chia ra từng bộ phận khác nhau thực hiện nhiệm vụ riêng của mình màkhông bị chồng chéo lên nhau giúp quản lý các hoạt động chặt chẽ hơn Việc phânchia cụ thể và rõ ràng này giúp cho công ty không bị lãng phí nguồn lực, tập trungđược vào những hoạt động cần thiết và việc quản lý sẽ hiệu quả hơn Mọi nhân viênđều là những người có trình độ học vấn cao như trung cấp, cao đẳng, đại học và trênđại học với kiến thức chuyên môn phù hợp với từng bộ phận

Nhược: Số lượng người trong công ty còn ít, từ chủ tịch hội đồng quản trị, giámđốc đến nhân viên ở các phòng ban chỉ trên 20 người Điều này đã gây khó khăn choban lãnh đạo khi phân bổ nhiệm vụ, khối lượng công việc lớn xuống các phòng ban donhân viên phải kiêm nghiệm nhiều việc cùng 1 lúc Điều này có thể sẽ dễ dẫn đến nảysinh sự tranh giành và mâu thuẫn về quyền lợi

Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức đối với bộ phận kinh doanh

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Vì công ty có quy mô nhỏ nên phòng kinh doanh có tổng số người là 5, bao gồm 1trưởng phòng kinh doanh và 4 nhân viên kinh doanh Họ đều là những người có trình

độ đại học Phòng kinh doanh gồm 2 mảng chính là dự án và kinh doanh, có nhiệm vụlập các kế hoạch kinh doanh và triển khai thực hiện; thiết lập, giao dịch trực tiếp với

hệ thống khách hàng, hệ thống nhà phân phối; thực hiện hoạt động bán hàng tới cáckhách hàng nhằm mang lại doanh thu cho doanh nghiệp Ngoài ra còn phối hợp vớicác bộ phận: Kế toán, Hành chính, Kỹ thuật nhằm mang đến cho khách hàng nhữngsản phẩm và dịch vụ tốt nhất

2.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty

- Ngành nghề kinh doanh: Vật liệu trang trí nội thất; Đồ nội thất bằng tre; Vánsàn tre; Công ty phân phối, sản xuất và kinh doanh

- Sản phẩm dịch vụ: Ván sàn tre; Cầu thang, Nội thất, Ốp tường bằng tre

- Lĩnh vực kinh doanh: Chế biến gỗ và sản xuất sản phẩm từ tre, nứa; Tư vấnthiết kế nội thất tre; Thiết kế mỹ nghệ

2.1.4. Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty

Bảng 2.3: Kết quả sản xuất kinh doanh của CTCP Pinctadali Việt Nam

trong năm 2012, 2013, 2014

Đơn vị: nghìn đồng

1 Doanh thu thuần

(Nguồn: Phòng kế toán)

Từ bảng số liệu, ta thấy lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng đồngđều qua các năm cho thấy hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty Lợi nhuận gộpnăm 2013 tăng 321.755 nghìn đồng, tương ứng 30.70% so với năm 2012 Và đến năm

2014 thì lợi nhuận gộp lại tiếp tục tăng thêm 28.56% so với năm 2013

Doanh thu hoạt động tài chính thì tăng trưởng không ổn định qua các năm Doanhthu năm 2013 giảm 16.833 nghìn đồng, tương ứng tăng 68.27% so với năm 2012.Nhưng đến năm 2014 thì doanh thu tăng 41.759 nghìn đồng so với năm 2013

Chi phí hoạt động tài chính cũng tăng qua các năm Chi phí năm 2013 tăng317.909 nghìn đồng, tương ứng 22.26% so với năm 2012 Sang năm 2014, chi phí tiếptục tăng 141.014 nghìn đồng, tương ứng 8.08% so với năm 2013 Điều này cho thấycông ty cần phải quản lý hoạt động tài chính chặt chẽ hơn, kiểm soát chi phí tài chínhcũng như chi phí quản lí kinh doanh

2.1.5. Đánh giá khái quát các yếu tố ảnh hưởng tới nội bộ của công ty

- Nguồn lực:

Nguồn lực là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của Pinctadali Năm

2007, công ty thành lập chỉ với 20 nhân viên do công ty có quy mô nhỏ Và đến nay,con số đó đã tăng cả về chất lượng và số lượng, lên đến 200 người Họ đều là nhữngngười có trình độ học vấn và những lao động trẻ tạo cho công ty môi trường làm việctrẻ trung và thân thiện Ban lãnh đạo, cán bộ cấp cao và nhân viên kinh doanh củacông ty đều là những người có trình độ cao đẳng, đại học và trên đại học, luôn yêunghề và có hiểu biết sâu rộng về lĩnh vực kinh doanh Ngoài ra còn có trình độ trungcấp và nghề chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu nhân viên, phần lớn là các công nhânlàm việc trong nhà máy, ở những khâu sản xuất quan trọng Và Pinctadali đã đào tạo,hướng dẫn để nguồn nhân lực của mình có nền tảng, có kiến thúc và tay nghề cao cũngnhư áp dụng các chính sách đặc biệt để giữ chân và thu hút người tài

- Vật lực:

Cơ sở vật chất, kỹ thuật của công ty bao gồm nhà cửa, vật kiến trúc; máy móc, thiếtbị; phương tiện vận tải; thiết bị dụng cụ quản lý và tài sản cố định vô hình khác Trụ sởchính ở Cổ Nhuế, Hà Nội được lát sàn tre và sử dụng nội thất tre Công ty sử dụng vàtrải nghiệm bởi chính những sản phẩm do mình tạo ra, tiết kiệm chi phí và quảng báđược hình ảnh của mình Máy móc thiết bị thì chủ yếu là máy tính, máy fax, máy in vàmột số máy móc phục vụ cho công tác lắp đặt ván sàn Ali cũng đều được đầu tư nhữngthứ tân tiến nhất Còn chuỗi dây chuyền máy móc sản xuất thì hiện đại theo tiêu chuẩnchâu Âu

-333.6 2

(Nguồn: Phòng kế toán)

Từ bảng số liệu ta thấy hoạt động kinh doanh của Pinctadali rất chủ động Công ty

sử dụng vốn chủ sở hữu của mình nhiều hơn là đi vay nợ Điều này giúp công ty bớtđược 1 khoản tiền vay lãi ngân hàng Vốn chủ sở hữu của công ty qua các năm giảmdần phần lớn do khấu hao của tài sản cố định Năm 2013, vốn chủ sở hữu giảm363.741 nghìn đồng, tương ứng giảm 8.79% so với năm 2012 Và đến năm 2014 thìvốn chủ sở hữu lại tiếp tục giảm thêm 2.03% so với năm 2013

2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến chiến lược marketing –

mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali trên thị trường miền Bắc

2.2.1. Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô

• Kinh tế - dân cư

Việt Nam là 1 thị trường đầy tiềm năng, nền kinh tế trong nước có tốc độ tăngtrưởng GDP và thu nhập bình quân đầu người tăng trưởng ổn định Tăng trưởng kinh

tế năm 2015 ước đạt 6.16% so với năm 2014 Vì thế mà khả năng chi trả của kháchhàng tăng lên Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu năm 2015 ước đạt 159 tỷ USD, trong

đó xuất khẩu ngành mây tre đạt trên 250 triệu USD Điều này tạo điều kiện cho ngànhmây tre đứng trước cơ hội chiếm lĩnh 10% nhu cầu thị trường thế giới, giúp cho hoạtđộng kinh doanh của công ty thêm hiệu quả

Việt Nam là nước có dân số trẻ Dân cư phân bố không đều, chủ yếu tập trung ởnông thôn, còn dân số ở thành thị thì chỉ chiếm khoảng 25-30% Nhưng thành thị lại lànơi tập trung cả về chính trị, văn hóa và sản xuất kinh doanh thương mại Vì thế, sảnphẩm nội thất tre của Pinctadali chủ yếu được dùng ở các thành phố lớn như Hà Nội,Hải Phòng, Quảng Ninh,… Đó là những nơi có đông dân cư, thu nhập cao, đời sốngvăn hóa tinh thần phong phú, nhu cầu đa dạng

• Văn hóa – xã hội

Cùng với việc kinh tế phát triển, ổn định, xã hội Việt Nam cũng có nhiều chuyểnbiến rõ nét, dân trí phát triển cao, đời sống người dân ngày càng được cải thiện Họ đã

ý thức được việc sử dụng tre để thay thế cho gỗ không những mang đến một dáng vẻmới, diện mạo sang trọng cho công trình mà còn là một hành động thể hiện được ýthức bảo vệ môi trường và chống biến đổi khí hậu Và với nhu cầu ngày càng cao củakhách hàng, Pinctadali đã cung cấp ngày càng nhiều sản phẩm nội thất bằng tre ép với

những dịch vụ khác nhau, định hướng kinh doanh khác nhau để phù hợp với sở thích,thị hiếu cũng như tập quán sử dụng sản phẩm, phong cách tiêu dùng của từng đốitượng ở 3 khu vực Bắc, Trung, Nam.

Đối với người Hà Nội thì việc xây nhà là chuyện quan trọng và lâu dài nên họ luônmuốn sử dụng những sản phẩm tốt và có chất lượng cao Điều này đã trở thành mộtthách thức không nhỏ đối với những công ty kinh doanh sản phẩm nội thất tre Vì thế,các công ty kinh doanh nên tập trung vào việc mô tả và giới thiệu sản phẩm một cáchtốt nhất đối với những khách hàng có nhu cầu thật sự với sản phẩm nội thất tre

• Chính trị - pháp luật

Việt Nam là nước có môi trường chính trị khá ổn định Nó chính là tiền đề cho việcphát triển và mở rộng các hoạt động đầu tư và phát triển của các doanh nghiệp trongnước Và các hoạt động đầu tư nó lại tác động trở lại rất lớn tới các hiệu quả sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp trên cả nước nói chung và hiệu quả sản xuất kinh doanhcủa Pinctadali nói riêng Hệ thống pháp luật thì ngày càng được hoàn thiện hơn nhằmđáp ứng sự phát triển về kinh tế - xã hội Nó đã dần trở thành một phương tiện, mộtcông cụ hỗ trợ đắc lực, đảm bảo quyền lợi cho doanh nghiệp Những điều kiện thuậnlợi này càng ngày càng giúp cho hoạt động bán hàng trong nước của công ty hoànthiện và phát triển hơn

2.2.2. Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường ngành

• Khách hàng

Trong xu thế phát triển bền vững, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng,đòi hỏi chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ tốt nhất Vì thế mà qua mỗi năm,Pinctadali đều cho ra những sản phẩm mới gần gũi với thiên nhiên, thân thiện với môitrường hơn, để từ đó lắp đặt thành những bộ sản phẩm nội thất thỏa mãn tốt nhất nhucầu của khách hàng

Với các sản phẩm nội thất tre thì các công ty kinh doanh phục vụ 2 nhóm kháchhàng chính là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức Khách hàng cá nhân lànhững người sử dụng sản phẩm theo thời vụ và thời gian gắn bó không dài Họ thườngmua 1 lần phục vụ cho việc xây dựng nhà cửa Còn đối với khách hàng tổ chức lànhững người sử dụng sản phẩm lâu dài và có nhu cầu lớn về số lượng sản phẩm Vàngày nay, nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm nội thất tre càng ngày càng khắt