Một số biện pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm cân điện tử của công ty cổ phần thương mại và phát triển công nghệ hoàng an phát

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing - Mix của công ty ...44 CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÂN ĐIỆN T

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu 2

4 Phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

6 Bố cục của đề tài 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA DOANH NGHIỆP 4

1.1 Khái quát về Marketing 4

1.1.1 Khái niệm Marketing 4

1.1.2 Vai trò của Marketing 4

1.2 Khái quát về chiến lược Marketing – Mix 5

1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing 5

1.2.2 Vai trò của chiến lược Marketing 5

1.2.3 Khái niệm Marketing – Mix 6

1.2.4 Các thành phần của Marketing – Mix 6

1.3 Nội dung cơ bản của chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp 7

1.3.1 Chiến lược sản phẩm (P1) 7

1.3.2 Chiến lược giá (P2) 9

1.3.3 Chiến lược phân phối (P3) 11

1.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 13

1.4 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp 15

1.4.1 Chỉ tiêu định lượng 15

1.4.2 Chỉ tiêu định tính 16

1.5 Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp 16

1.5.1 Môi trường vĩ mô 16

1.5.2 Môi trường vi mô 18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ HOÀNG AN PHÁT 21

2.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần thương mại và phát triển công nghệ

Hoàng An Phát 21

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty 21

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty 23

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 27

2.1.4 Tình hình tài chính của Công ty 29

2.1.5 Đặc điểm về sản phẩm kinh doanh và quy trình sản xuất 30

2.1.6 Đặc điểm hoạt động bán hàng, thị trường của công ty 32

2.2 Thực trạng chiến lược Marketing – Mix của Công ty cổ phần thương mại và phát triển công nghệ Hoàng An Phát 35

2.2.2 Phân tích thực trạng chiến lược Marketing – Mix của Công ty 35

2.2.3 Phân tích chỉ tiêu đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing – Mix của công ty .42

2.2.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing - Mix của công ty .44

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÂN ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ HOÀNG AN PHÁT 48

3.1 Thiết kế cuộc nghiên cứu 48

3.1.1 Lí do nghiên cứu 48

3.1.2 Mục tiêu nghiên cứu 48

3.1.3 Phương pháp nghiên cứu 48

3.1.4 Mẫu nghiên cứu 49

3.2 Thống kê sự hài lòng của khách hàng về chiến lược Marketing – Mix qua kết quả điều tra 49

3.2.1 Chiến lược sản phẩm 50

3.2.2 Chiến lược giá 52

3.2.3 Chiến lược phân phối 54

3.2.4 Chiến lược xúc tiến 56

3.3 Đánh giá thực trạng chiến lược Marketing của công ty 58

3.3.1 Các thành tựu đã đạt được 58

3.3.2 Hạn chế còn tồn tại 60

3.3.3 Nguyên nhân của hạn chế 60

CHƯƠNG IV: MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM CÂN ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ HOÀNG AN PHÁT 62 4.1 Phương hướng sản xuất kinh doanh của công ty 62

4.1.1 Phương hướng sản xuất kinh doanh của Hoàng An Phát 62

4.1.2 Mục tiêu của Công ty đến năm 2020 62

4.2 Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix của công ty 63 4.2.1 Chiến lược sản phẩm 63

4.2.2 Chiến lược giá 64

4.2.3 Chiến lược phân phối 65

4.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 66

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68

1 Kết luận 68

2 Kiến nghị 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

BẢNG HỎI KHẢO SÁT 71

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Hoàng An Phát giai đoạn

2013 - 2015 27

Bảng 2.2: Tình hình tài chính của Công ty Hoàng An Phát giai đoạn 2013- 2015 29 Bảng 2.3: Hệ thống máy móc của công ty và quốc gia cung cấp 33

Bảng 2.4: Thị trường tiêu thụ của Công ty Hoàng An Phát năm 2015 34

Bảng 2.5: Danh mục sản phẩm của công ty Hoàng An Phát 36

Bảng 2.6: Giá một số mặt hàng chính của Công ty Hoàng An Phát và 38

của đối thủ cạnh tranh năm 2015 38

Bảng 2.7: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ của Hoàng An Phát năm 2013-2015 42

Bảng 2.8: Chi phí Marketing và doanh thu tại Công ty cổ phần thương mại và phát triển công nghệ Hoàng An Phát giai đoạn 2013-2015 43

Bảng 2.9: Lợi nhuận về bán hàng tại Công ty cổ phần thương mại và phát triển công nghệ Hoàng An Phát giai đoạn 2013-2015 44

Bảng 2.10: Đối thủ cạnh tranh của Công ty cổ phần thương mại và phát triển công nghệ Hoàng An Phát 45

Bảng 3.1 : Thống kê sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm 50

Bảng 3.2 : Thống kê sự hài lòng của khách hàng về giá bán 52

Bảng 3.3: Thống kê sự hài lòng của khách hàng về phân phối sản phẩm 54

Bảng 3.4 : Thống kê sự hài lòng của khách hàng về chương trình xúc tiến hỗn hợp .56

Biều đồ 2.1 : Thị trường tiêu thụ của Công ty Hoàng An Phát 34

Biểu đồ 3.1 Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm của Công ty 51

Biểu đồ 3.2 Sự hài lòng của khách hàng về giá của Công ty 53

Biểu đồ 3.3 Sự hài lòng của khách hàng về phân phối sản phẩm của Công ty 54

Biểu đồ 3.4 Sự hài lòng của khách hàng về phân phối sản phẩm của Công ty 56

Biểu đồ 3.5 Mức độ hài lòng chung của khách hàng về chiến lược Marketing – Mix của Hoàng An Phát 58

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Các thành phần của Marketing - Mix 7Hình 1.2 Nội dung xúc tiến hỗn hợp 13Hình 2.1 Sơ đồ khối cân điện tử 31

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, doanh nghiệp muốn có vị thế vữngchắc cần phải kết hợp nhiều các yếu tố Trong vô vàn các yếu tố quan trọng đó nổibật hơn cả là yếu tố Marketing Marketing được xem là công cụ hữu hiệu giúpdoanh nghiệp duy trì và tạo lập vị thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường Ngược lại,nếu doanh nghiệp không đầu tư vào việc xây dựng chiến lược Marketing phù hợpthì đây sẽ là con dao hai lưỡi khiến cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đixuống, không tạo được vị thế cạnh tranh và làm giảm sút thị phần

Bất cứ nhà quản lý đều hiểu sự quan trọng của Marketing nhưng để áp dụng

nó vào doanh nghiệp sao cho hiệu quả lại là điều vô cùng khó khăn Việc này đòihỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động vàsẵn sàng đối mặt với mọi rủi ro cũng như áp lực từ phía thị trường Để làm đượcđiều này thì doanh nghiệp cần phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thịtrường, hướng theo nhu cầu của khách hàng và phải áp dụng hoạt động Marketingvào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh, trong đó cần chú trọng vào việc xâydựng và hoàn thiện một chiến lược Marketing- Mix với những biện pháp cụ thể.Đây là công cụ cạnh tranh sắc bén và là con đường ngắn nhất để doanh nghiệp điđến thành công

Công ty cổ phần thương mại và phát triển công nghệ Hoàng An Phát là mộtCông ty chuyên kinh doanh phân phối các loại thiết bị đo lường trong đó chủ yếuphải kể đến lĩnh vực sản xuất cân điện tử Được giấy giới thiệu của nhà trường và sựđồng ý của Công ty, em đã có thời gian đến tìm hiểu và thực tập tại nơi này Em nhậnthấy những vấn đề Marketing luôn được Công ty đặt lên hàng đầu từ sản phẩm, giá

cả, kênh phân phối hay xúc tiến đều được lên kế hoạch và thực hiện rất chi tiết Tuynhiên trong vài năm gần đây doanh thu của Công ty không ổn định do nhu cầu củathị trường cũng như sự lớn mạnh của các đối thủ cạnh tranh Vì vậy, cần có nhữngcông tác nghiên cứu thị trường nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đốivới sản phẩm của công ty để từ đó tìm kiếm những giải pháp hoàn thiện hơn hoạtđộng Marketing của Công ty

Chính vì những lý do trên em đã lựa chọn đề tài: “ Một số biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing- Mix cho sản phẩm cân điện tử của Công ty cổ phần

thương mại và phát triển công nghệ Hoàng An Phát” làm đề tài cho khóa luận tốt

nghiệp của mình với mong muốn vận dụng những kiến thức đã học và khả nănghiểu biết của mình để đóng góp một số ý kiến cá nhân giúp hoàn thiện hơn nữachiến lược Marketing – Mix cho sản phẩm cân điện tử của công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này góp phần hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix chosản phẩm cân điện tử của công ty cổ phần thương mại và phát triển công nghệHoàng An Phát, từ đó thực hiện các mục tiêu sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp

- Xác định căn cứ thực tiễn về chiến lược Marketing – Mix cho sản phẩmcân điện tử của Hoàng An Phát

- Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chiến lược Marketing – Mixcho sản phẩm cân điện tử của Hoàng An Phát

- Nghiên cứu phương hướng và biện pháp để hoàn thiên chiến lược Marketing –Mix cho sản phẩm cân điện tử của Hoàng An Phát

3 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu chiến lược Marketing- Mix cho sản phẩm cânđiện tử của Công ty Hoàng An Phát để từ đó đề xuất các biện pháp hoàn thiện chiếnlược cho sản phẩm của Công ty

4 Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu chiến lược Marketing – Mix cho sảnphẩm cân điện tử của công ty cổ phần thương mại và phát triển công nghệ Hoàng

An Phát

- Thời gian nghiên cứu: Từ 02/04/2016 đến 07/05/2016

- Không gian nghiên cứu: Luận văn được thực hiện tại Công ty cổ phầnthương mại và phát triển công nghệ Hoàng An Phát

5 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, em sử dụng kết hợp các phương phápnghiên cứu sau:

- Phương pháp thu thập số liệu bao gồm:

+ Thu thập số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giaiđoạn 2013-2015

+ Thu thập số liệu sơ cấp về sự hài lòng của khách hàng về chiến lượcMarketing – Mix cho sản phẩm cân điện tử của Hoàng An Phát bằng cách sử dụngbảng câu hỏi phỏng vấn các doanh nghiệp, siêu thị có nhu cầu sử dụng cân điện tử.

+ Thu thập số liệu, thông tin liên quan đến đề tài từ sách (nguyên cứuMarketing, Marketing căn bản…), tạp chí, Internet

- Phương pháp phân tích, tổng hợp bao gồm: Phân tích so sánh số liệu giữacác kỳ với nhau để phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

- Phương pháp khảo sát từ cuộc điều tra phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đượcthực hiện trên địa bàn thành phố Hải Phòng

6 Bố cục của đề tài

Đề tài được chia thành bốn chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing – Mix của Công ty cổ phần thương mại và phát triển công nghệ Hoàng An Phát.

Chương 3: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chiến lược Marketing – Mix đối với sản phẩm cân điện tử của Công ty cổ phần thương mại và phát triển công nghệ Hoàng An Phát.

Chương 4: Một số biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho sản phẩm cân điện tử của Công ty cổ phần thương mại và phát triển công nghệ Hoàng

An Phát.

Do thời gian có hạn cùng vốn kiến thức còn hạn hẹp, chưa có nhiều kinhnghiệm thực tế nên bài luận văn của em không tránh khỏi những sai sót Em rấtmong nhận được sự giúp đỡ và chỉ dẫn tận tình của thầy (cô)

Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn cô giáo Th.S Nguyễn Thị Hạnh và cácanh/chị trong phòng Kế toán- tài chính, phòng Kế hoạch thị trường Công ty cổ phầnthương mại và phát triển công nghệ Hoàng An Phát đã tận tình giúp đỡ em để hoànthành khóa luận này!

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX

CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát về Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

Có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng tùy vào quan điểm, góc

độ nhìn nhận mà các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thìkhông thay đổi, có ba khái niệm về Marketing cần quan tâm:

-Theo Phillip Kotler “ Marketing là những hoạt động của con người hướngvào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quátrình trao đổi”

- Định nghĩa của Viện Marketing Anh: “ Marketing là quá trình tổ chức vàquản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngườitiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hànghóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuậnnhư dự kiến.”

- Định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ: “ Marketing là quá trình lập kếhoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch

vụ và ý tưởng trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

Ngoài ra còn định nghĩa theo quan điểm quản trị: Marketing là những hoạtđộng mang tính quản trị đối với việc thiết kế sản phẩm, định giá bán, phân phối vàxúc tiến bán tới những khách hàng mục tiêu nhằm thỏa mãn họ và đạt mục tiêu của

tổ chức

Nhìn chung, Marketing có nhiều nội dung phong phú, mỗi một định nghĩa đềunhấn mạnh nội dung cơ bản của Marketing là nghiên cứu thị trường để đưa ra các biệnpháp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu về một loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó

1.1.2 Vai trò của Marketing

Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của doanh nghiệp:

- Là cầu nối làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn

- Hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp một cách nhịp nhàng

- Giúp doanh nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng để thayđổi và thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ

- Ngày nay, Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanhnghiệp có được vị thế trên thị trường.

Với các lợi thế trên Marketing đã mang lại những thành công cho nhiềudoanh nghiệp Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả

1.2 Khái quát về chiến lược Marketing – Mix

1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing của công ty phải được thực hiện nhằm đáp ứng đượcchiến lược chung của công ty Bản thân nó là một chiến lược bộ phận và nó cũng làmột nhân tố quan trọng góp phần vào chiến lược chung của công ty

Một công ty định hướng theo thị trường, khách hàng thì chiến lượcMarketing là tối quan trọng định hướng kinh doanh của công ty Với việc thực hiệnchiến lược Marketing công ty có thể đánh giá được đặc điểm của thị trường như: Cơcấu, xu hướng biến động, xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược củahọ… để trên cơ sở đó một chiến lược hợp lý sẽ được đề xuất

Chiến lược Marketing phải được phát triển từ chiến lược tổng thể của công ty

và nó liên quan đến các nội dung như việc định vị cho các sản phẩm, các chiến lượccho nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trường mục tiêu, các phương pháp thâmnhập thị trường, việc sử dụng các biến số trong Marketing- Mix trong việc thực hiệnchiến lược và nội dung khác

1.2.2 Vai trò của chiến lược Marketing

- Chiến lược Marketing hoạch định rõ hướng đi trước mắt và tương lai củadoanh nghiệp để các nhà quản trị xem xét và quyết định việc tổ chức thực hiện cácchính sách và biện pháp Marketing một cách hiệu quả nhất

- Chiến lược Marketing giúp cho nhà quản trị thấy rõ được những cơ hội lớn

và những thách thức có thể xảy ra trong các hoạt động kinh doanh từ đó dự báo vàchuẩn bị những điều kiện để khai thác cơ hội lớn và khắc phục hạn chế những nguy

cơ đang thách thức doanh nghiệp

- Chiến lược Marketing giúp các nhà quản trị tăng nhanh doanh thu và tiếtkiệm được các khoản chi phí để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất

- Chiến lược Marketing giúp các nhà quản trị xây dựng được hệ thống cácbiện pháp lớn để nâng cao được vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

đồng thời tạo lập được các mối quan hệ liên kết hợp tác với doanh nghiệp khác và

có thể kiềm chế khả năng cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

1.2.3 Khái niệm Marketing – Mix

Theo Phillip Kotler : Marketing – Mix là một tập hợp những yếu tố biếnđộng kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phảnứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu

1.2.4 Các thành phần của Marketing – Mix

- Sản phẩm (P1): Quản lý các yếu tố của sản phẩm/dịch vụ (thương hiệu,chức năng, chất lượng, hình thức, bao bì, dịch vụ kèm theo, chế độ bảo hành…) vàlập kế hoạch phát triển sản phẩm/dịch vụ ra thị trường

- Giá (P2): Quyết định về giá sản phẩm ngoại trừ các chi phí sản xuất, điềuhành còn tính tới các yếu tố khác (giá hiện tại của sản phẩm cạnh tranh, giá khuyếnmãi, giá cho các đại lý, giá áp dụng cho các hình thức thanh toán khác…) để xácđịnh giá niêm yết cho sản phẩm

- Phân phối (P3): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩmchiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống hậu cần

và vận chuyển sản phẩm

- Xúc tiến (P4): Giới thiệu và thuyết phục thị trường tiềm năng dùng sảnphẩm của doanh nghiệp thông qua các loại hình quảng bá (quảng cáo, bán hàng cánhân, quan hệ công chúng, báo chí hoặc Internet…)

Mô hình 4P của một phức hợp marketing- mix

Chất lượng, đường nét Lựa chọn cấu trúc kênh

Lựa chọn phong cách Thiết kế kênh

Tên nhãn hiệu, quy cách Quản lý kênh

Bao gói, dịch vụ, Quyết định lưu thông hàng hóa Bảo hành , lợi ích

Sản phẩm (P1) Phân phối (P3)

Giá bán (P2) Xúc tiến (P4)

Chiến lược giá, Quảng cáo, bán hàng trực tiếp, Lựa chọn phương pháp định giá quan hệ công chúng, kích thích

Bảng giá, chiết khấu tiêu thụ và marketing trực tiếp Giá theo và chấp nhận

Thời hạn thanh toán tín dụng

Hình 1.1 Các thành phần của Marketing - Mix

1.3 Nội dung cơ bản của chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp

Marketing – Mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tácđộng lên nhu cầu về hàng hóa của mình Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thànhbốn nhóm cơ bản sau: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến Cụ thể như sau:

1.3.1 Chiến lược sản phẩm (P1)

1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm

- Theo quan niệm cổ điển: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học

có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất và là vật mang giá trị

sử dụng Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng hai thuộc tính: giá trị

và giá trị sử dụng

Marketing-mix

- Theo quan điểm Marketing: đứng trên quan điểm này thì khái niệm về sản

phẩm cũng có nhiều quan niệm khác nhau, nhưng nhìn chung đều đi đến một quanđiểm: Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, muasắm, sử dụng, tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một yêu cầu hay ước muốn Nó có thể lànhững vật thể, dịch vụ, những con người, địa điểm, những tổ chức, ý tưởng…

Tuy nhiên ngày nay, người tiêu dùng khi mua một sản phẩm họ không chỉchú ý đến một giá trị sử dụng mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh khác của sảnphẩm như sự sang trọng, sự tiện lợi và tính thời trang…

Như vậy, cách hiểu về sản phẩm theo quan điểm Marketing rộng rãi hơn,giúp các doanh nghiệp nghiên cứu về sản phẩm để từ đó vạch ra một chiến lượchoàn thiện hơn, hiệu quả hơn

1.3.1.2 Các thành phần của sản phẩm

- Phần cốt lõi: Phần này phải giải đáp được câu hỏi “người mua thực sự

muốn mua cái gì?” Ở mỗi sản phẩm, người tiêu dùng thường quan tâm đến một sốlợi ích nhất định Đây chính là sản phẩm trên ý tưởng

- Phần hiện thực: Là dạng cơ bản của sản phẩm, gồm 5 yếu tố: đặc điểm,

nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm

- Phần bổ sung: Bao gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung làm cho nó phân

biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nó bao gồm: vật trang bị thêm, nơi phục

vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng

Chiến lược sản phẩm có nội dung khá rộng và bao gồm một số hướng chủ yếu sau:

Thứ nhất: Chiến lược chủng loại

Trong điều kiện thị trường luôn luôn thay đổi thì một doanh ngiệp không thểđứng vững nếu chỉ kinh doanh một loại sản phẩm duy nhất Chính vì vậy, doanhnghiệp phải có một chiến lược chủng loại hợp lý, bao gồm:

- Chiến lược mở rộng chủng loại: Tăng theo tuyến sản phẩm theo chiều rộng,chiều sau sản phẩm chi tiết cho tất cả các dạng.

- Hạn chế chủng loại: Loại bớt tuyến sản phẩm kém chất lượng, tập trungcho sản phẩm chủ lực

- Thiết lập chủng loại, định vị sản phẩm: Củng cố vị trí sản phẩm đối với đốithủ cạnh tranh, tăng cường các tuyến định vị sản phẩm, lôi cuốn khách hàng

Thứ hai: Chiến lược hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng

- Quản lý chất lượng tổng hợp: định hướng quản lý chất lượng trong quátrình chế tạo sản phẩm, đem lại chất lượng sản phẩm tốt cho khách hàng

- Nâng cao hiệu suất, công suất của công cụ hiện có

- Khai thác các thuộc tính của sản phẩm để làm thỏa mãn người tiêu dùng

Thứ ba: Chiến lược đổi mới chủng loại sản phẩm

Phát triển sản phẩm mới cho thị trường hiện tại

Có 2 loại sản phẩm mới nếu đứng trên góc độ của một doanh nghiệp:

- Sản phẩm mới tương đối: là loại sản phẩm mới đối với doanh nghiệp lầnđầu tiên sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không đổi mới đối với đối thủ cạnhtranh và khách hàng

- Sản phẩm mới tuyệt đối: là loại sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp vàthị trường

1.3.2 Chiến lược giá (P2)

1.3.2.1 Khái niệm về giá

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ củanhà cung cấp Mức giá nào mà khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm/dịch vụ củabạn Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phínguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩmcủa bạn

1.3.2.2 Tầm quan trọng của giá

- Đối với khách hàng, giá cả chính là một trong những tiêu chuẩn cơ bản đểđánh giá và lựa chọn sản phẩm, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng

- Đối với doanh nghiệp, giá cả là vũ khí để cạnh tranh trên thị trường, quyếtđịnh doanh số, lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng và ảnh hưởng đến chươngtrình Marketing chung

1.3.2.3 Vai trò của giá cả

- Trong kinh doanh, giá cả là một yếu tố nhạy cảm, là một tế bào thần kinhcủa thị trường, và là một nội dung quan trọng của bất kỳ phân tích chức năng nàocủa marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh của công ty

- Xét trên góc độ Marketing, trong các biến số của Marketing – Mix thì giá

cả là biến số trực tiếp tạo thành doanh thu và lợi nhuận thực tế

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định giá như:

+ Yếu tố bên trong: Dựa trên chiến lược, mục tiêu của công ty về những địnhhướng hoạt động như: tiếp thị, hoạch định giá, phương thức phân phối…

+ Yếu tố bên ngoài: Môi trường kinh doanh, khả năng cạnh tranh của các đốithủ, sản phẩm thay thế, nhu cầu và khả năng cung ứng…

1.3.2.4 Các mục tiêu của định giá

- Mục tiêu đảm bảo tồn tại:

Mục tiêu này được đặt lên hàng đầu khi doanh nghiệp bị sức ép cạnh tranhmạnh mẽ, hoặc đang gặp khó khăn trong kinh doanh, nhu cầu của khách hàng đãthay đổi… Lúc này sự tồn tại của doanh nghiệp còn quan trọng hơn cả lợi nhuận.Các doanh nghiệp thường phải áp dụng chiến lược hạ giá sản phẩm để cố gắng cóđược những nguồn thu trang trải chi phí

- Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận:

Có nhiều doanh nghiệp đặt mức giá cao cho sản phẩm của mình để tăng tối đalợi nhuận trước mắt Trong thực tế có nhiều doanh nghiệp đặt giá bán cao hơn để hớtphần ngọn của thị trường, mỗi lần đổi mới sản phẩm hoặc tung sản phẩm mới ra thịtrường, doanh nghiệp có thể định giá cao nhất có thể trên cơ sở so sánh lợi ích với cácsản phẩm thay thế Tuy nhiên, phương pháp này cũng chỉ nên áp dụng trong những điềukiện nhất định khi mà nhu cầu hiện tại lớn, giá thành đơn vị sản xuất ít không quá cao…

- Mục tiêu tăng tối đa thị phần:

Nhiều doanh nghiệp muốn dẫn đầu thị trường về thị phần Họ tin tưởng rằngvới tỷ phần thị trường cao nhất thì mặc dù với mức giá thấp họ vẫn thu được lợinhuận lâu dài

Để đạt được mục tiêu này, các doanh ngiệp thường định giá sản phẩm dịch

vụ của mình thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh để xâm nhập thị trường Doanhnghiệp chỉ có thể đạt được mục tiêu này trong các điều kiện nhất định: thị trường rất

nhạy cảm với giá, chi phí sản xuất và phân phối thấp, giá thấp sẽ khuyến khích cạnhtranh thực tế và tiềm ẩn.

- Mục tiêu dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm:

Những doanh nghiệp có uy tín thường đưa ra mức giá cho sản phẩm của họ rất cao

Họ luôn đặt vấn đề chất lượng lên hàng đầu, luôn cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm

Muốn đạt được mục tiêu này, các doanh nghiệp phải không ngừng quan tâmđến đầu tư cho hoạt động nghiên cứu và phát triển, các hoạt động kiểm tra, duy trì

và nâng cao chất lượng sản phẩm

1.3.2.5 Các chiến lược định giá

- Chiến lược giá hớt váng: các doanh nghiệp thường đặt giá bán sản phẩmcủa mình ở mức cao nhất cho những phân đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấpnhận sản phẩm đó

- Chiến lược giá thâm nhập: ngược lại với chiến lược giá hớt váng, chiếnlược này ấn định mức giá thấp, nhất là đối với sản phẩm mới, nhằm theo đuổi mụctiêu chiếm lĩnh thị trường

- Chiến lược giá cạnh tranh: lấy giá của đối thủ cạnh tranh để làm mục tiêuđịnh giá

1.3.3 Chiến lược phân phối (P3)

1.3.3.1.Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân mà qua đó người bánthực hiện việc chuyển giao cho người tiêu dùng quyền sử dụng hay quyền sở hữuhàng hóa hay dịch cụ cụ thể

1.3.3.2 Vai trò của phân phối

- Là cầu nối giúp cho doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho khách hàng đúng

số lượng, thời gian, đúng địa điểm, đúng kênh, luồng hàng

- Tập trung sản phẩm, điều hòa phân phối sản phẩm

- Làm tăng giá trị sản phẩm

- Tổ chức điều hành vận chuyển, tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại

1.3.3.3 Nội dụng chiến lược phân phối

Kênh phân phối là con đường hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuấtđến người tiêu dùng Nhờ nó mà khắc phục được những trở ngại về thời gian, địađiểm và quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng

Trong kênh phân phối số lượng trung gian nhiều hay ít tùy thuộc vào vị trí,thị phần, khả năng tài chính của công ty cũng như uy tín của công ty trên thị trường.Trong thực tế thường có các loại kênh phân phối sau:

- Kênh cấp không ( kênh trực tiếp): Không có trung gian, nhà sản xuất bánthẳng cho người tiêu dùng Có 3 cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tạicửa hàng, giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng

Nhà sản xuất Người tiêu dùng

- Kênh cấp 1: Bao gồm một người trung gian Trên thị trường tiêu dùng,người trung gian là người bán lẻ, còn trên thị trường hàng tư liệu sản xuất thì ngườitrung gian là đại lý tiêu thụ hay người môi giới

Nhà sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng

- Kênh cấp 2: Bao gồm 2 trung gian Trên các thị trường những người trung giannày thường là những người bán lẻ và bán sỉ Người tiêu dùng sẽ mua hàng từ họ, còn trênthị trường tư liệu sản xuất thì có thể là người phân phối và đại lý công nghiệp

- Kênh cấp 3: Bao gồm nhiều người trung gian Trong kênh này thường cóngười bán sỉ nhỏ Trong trường hợp này thì người tiêu dùng mua sản phẩm từ ngườibán lẻ và bán sỉ nhỏ, còn người bán sỉ ( đại lý cấp 1) thường không bán hàng chongười tiêu dùng cuối cùng

Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn Theo quan điểm của nhà sảnxuất, kênh càng nhiều cấp thì càng khó kiểm soát Ở mỗi kênh phân phối, cần sửdụng bao nhiêu nhà trung gian là tùy thuộc vào chiến lược phân phối Có các loạichiến lược phân phối sau đây:

+ Chiến lược phân phối rộng rãi :Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược nàykhi muốn mở rộng thị phần và làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm củamình, càng nhiều kênh phân phối càng tốt

+ Chiến lược phân phối rộng quyền: các doanh nghiệp áp dụng chiến lượcnày khi đã có uy tín trên thị trường, do vậy họ muốn lựa chọn người phân phối cónăng lực nhất Với các mặt hàng đặc biệt thường áp dụng chiến lược này

+ Chiến lược phân phối chọn lọc: kết hợp hài hòa hai chiến lược trên

1.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

1.3.4.1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động đảm bảo rằng khách hàng dễ dàngmua, nhận hàng và có ấn tượng tốt về sản phẩm sau khi mua sản phẩm Những hoạtđộng này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ

1.3.4.2 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp

- Là biện pháp nhằm đẩy mạnh và xúc tiến bán hàng làm cho hàng hóa tiêuthụ nhanh hơn, khách hàng thỏa mãn hơn, củng cố và phát triển doanh nghiệp, tạo

uy tín trên thị trường

- Tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau

- Điều kiện cạnh tranh, thị hiếu thay đổi làm cho xúc tiến hỗn hợp trở nêncần thiết và khó khăn hơn

- Xúc tiến bán làm thay đổi vị trí và hình dạng đường cầu

1.3.4.3 Nội dung chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Hy L¹p

Hình 1.2 : Nội dung xúc tiến hỗn hợp

Mục đích của chiến lược này là giới thiệu và truyền thông tin sản phẩm nhằmđẩy mạnh khâu tiêu thụ hàng hóa thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng và đểđạt hiệu quả kinh doanh cao nhất, là hoạt động cuối cùng của Marketing – Mix Về

cơ bản thì chiến lược này có các yếu tố sau:

- Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý tưởnghàng hóa hay dịch vụ cụ thể của chủ thể quảng cáo và họ phải thanh toán các chi phí

Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thông tin đạichúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hóa, dịch vụ của mình cho thịtrường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo dựng được ấn tượng về sản phẩm củacông ty đối với khách hàng

Xúc tiến hỗn hợp

cá nhân

Các phương tiện quảng cáo bao gồm:

+ Phương tiện phát thanh như radio, tivi…

+ Phương tiện in ấn như báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp

+ Các phương tiện ngoài trời, ngoài đường và một số phương tiện khác.Doanh số tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quả của quảngcáo Song để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một cách toàn diện hơn thìngười ta còn phải dựa vào những tiêu chuẩn khác như sự thay đổi tương ứng theochiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý…

- Xúc tiến bán hàng: Là hình thức khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thường

để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Xúc tiến bán haycòn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằngnhững lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, có thể là giảm giá, các hình thức vuichơi có thưởng… Quảng cáo không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ có phản ứngmua ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo đểkhuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họ đi đến hành động mua nhanh hơn

Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với sản phẩm hàng hóa

ở thị trường mục tiêu để có thể xác định được mục tiêu của xúc tiến bán hàng:

+ Đối với người tiêu dùng: Khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, muavới số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới

+ Đối với các trung gian phân phối: Khuyến khích lực lượng phân phốinày tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng

cố và mở rộng kênh phân phối, phân phối thường xuyên nhằm mở rộng thị trường

Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cung ứng, phânphối và tiêu dùng đối với một hoặc một số nhóm sản phẩm hàng hóa của công ty

- Bán hàng cá nhân: Bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán vàcác khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng Do vậy bán hàng cá nhân

là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hóa hay dịch vụ của người bán hàng thông quacuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng

Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các kháchhàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, kháchhàng sẽ được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử dụng cũng như thuyết phục về giá trịsản phẩm Thông qua các hoạt động bán hàng, các nhân viên có thể thu được các

thông tin của khách hàng về sản phẩm, công ty và đối thủ cạnh tranh một cáchchính xác và nhanh nhất

- Tuyên truyền ( quan hệ công chúng): Là kích thích một cách gián tiếp nhằmtăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cáchđưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phươngtiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí

Đây là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội- dư luận thị trường Hoạtđộng này có thể thông qua các hình thức như bài phát biểu trực tiếp của người dẫnchương trình, nó có thể mang tính thương mại như bảo trợ các chương trình, hoạtđộng xã hội, thể thao…

Quan hệ công chúng ít được sử dụng, song trên thực tế nó có tiềm năng hơn

để tạo nên mức độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí của sảnphẩm và bảo vệ chúng

1.4 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp

1.4.1 Chỉ tiêu định lượng

1.4.1.1 Chỉ tiêu khối lượng sản phẩm tiêu thụ

Lượng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ được xác định bằng công thức:

Q x = Q n + Q đk – Q ck

Q x : Khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ.

Q n : Khối lượng sản phẩm nhập trong kỳ.

Q đk : Khối lượng sản phẩm tồn đầu kỳ.

Q ck : Khối lượng sản phẩm tồn cuối kỳ.

Để tính được khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ không chỉ phải xác địnhđược các biến số Q trên mà còn căn cứ vào hợp đồng cung ứng cho khách hàng, nhucầu của thị trường, khả năng đổi mới phương thức bán và tình hình tiêu thụ qua các

kỳ trước đó

1.4.1.2 Chỉ tiêu chi phí Marketing trên doanh thu

Để đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing của doanh nghiệp, ta phải xácđịnh được tỷ lệ phần trăm chi phí Marketing so với doanh thu của cả doanh nghiệp.Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi phải đảm bảo chắc chắn rằng doanh nghiệpkhông chi phí quá mức để đạt được chỉ tiêu về mức tiêu thụ Chỉ số chủ yếu cần

theo dõi là tỉ lệ chi phí Marketing trên doanh thu bán hàng, gồm năm tỉ lệ chi phíthành phần:

- Chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh thu bán hàng

- Chi phí quảng cáo trên doanh thu bán hàng,

- Chi phí khuyến mãi trên doanh thu bán hàng,

- Chi phí nghiên cứu marketing trên doanh thu bán hàng, và

- Chi phí hành chính cho việc tiêu thụ trên doanh thu bán hàng

Những tăng giảm qua các thời kỳ của từng chỉ số vượt ra ngoài giới hạn khốngchế cần phải được nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân và biện pháp điều chỉnh

1.4.1.3 Chỉ tiêu lợi nhuận

Lợi nhuận thực tế là phần chênh lệch giữa doanh thu thu được và toàn bộ chiphí mà doanh nghiệp bỏ ra

LN = TR - TC

LN : Lợi nhuận đạt được.

TR : Doanh thu tiêu thụ.

TC : Tổng chi phí.

1.4.2 Chỉ tiêu định tính

Để đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing cần theo dõi mức độ hài lòng củakhách hàng Phản ứng của khách hàng là bằng chứng rõ nhất để đánh giá chiến lượcMarketing - Mix của công ty Đây là chỉ tiêu quan trọng giúp các nhà lãnh đạo biếtđược rõ về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối hay các chiến lược xúc tiến của công

ty có được khách hàng đánh giá cao hay không từ đó tìm ra các biện pháp nhằm cảithiện hơn nữa uy tín cũng như chất lượng sản phẩm của mình

1.5 Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp

1.5.1 Môi trường vĩ mô

Các nhân tố này thường mang tính bao trùm, ít thay đổi và có ảnh hưởng lâu dàiđến doanh nghiệp Đó chính là những yếu tố “không khống chế được” mà doanhnghiệp cần phải chú ý theo dõi và phản ứng kịp thời Bao gồm: Môi trường văn hóa -

xã hội, môi trường kinh tế, môi trường công nghệ và môi trường chính trị, pháp luật

1.5.1.1 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế giúp doanh nghiệp dự đoán được khả năng tài chính mà

lượng khách hàng tiềm năng có thể chi trả cho mỗi sản phẩm Do đó, nó ảnh hưởngtrực tiếp đến chiến lược giá của Công ty như: các quyết định trong việc lựa chọnphương pháp định giá đối với sản phẩm, dịch vụ trên thị trường, với mức giá lựachọn để phù hợp với thị trường thì liệu có bù đắp được chi phí cho Công ty haykhông, có đủ khả năng cạnh tranh hay không Và khi mức thu nhập như vậy thì vấn

đề khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm là gì? Có phải giá cả hay không hay

là chất lượng sản phẩm, hay mẫu mã, bao bì sản phẩm ? Tất cả những câu hỏi nàyđều liên quan đến các chiến lược trong marketing, chính vì thế mà việc nghiên cứumôi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận của Công ty

1.5.1.2 Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt độngcủa doanh nghiệp Bởi lẽ, nó liên quan đến vấn đề chi phí khi một số loại nguyênliệu bị khan hiếm hay năng lượng đắt đỏ làm cho chi phí cận biên tăng lên, lũ lụthay hạn hán xảy ra Khi nạn khan hiếm xảy ra thì không chỉ chi phí sản xuất tănglàm cho giá thành sản phẩm tăng mà nó còn kéo theo một loạt những ảnh hưởngkhác như: việc vận chuyển bị hạn chế do tự nhiên làm ảnh hưởng đến chính sáchphân phối, từ đó dẫn đến việc giao hàng không đúng hạn và lại ảnh hưởng đếnchính sách xúc tiến của Công ty Đây chỉ là một trong số những ảnh hưởng trong sốrất nhiều tác động tiêu cực khi môi trường tự nhiên không thuận lợi đối với Công ty

Bên cạnh đó, nghiên cứu môi trường khoa học kỹ thuật giúp doanh nghiệpnắm bắt được những công nghệ tiến bộ của thời đại từ đó tăng cường chú ý tới việchoàn thiện hàng hóa đã có sẵn Môi trường khoa học kỹ thuật ảnh hưởng rất tốt đếnchính sách sản phẩm

1.5.1.3 Môi trường chính trị

Môi trường chính trị có đặc điểm là luật pháp điều chỉnh các hoạt độngthương mại cho nên nó ảnh hưởng đến quá trình hoạt động của doanh nghiệp Khimôi trường chính trị thuận lợi thì nó tạo đà cho doanh nghiệp phát triển còn ngượclại thì không những nó ngăn cản sự hoạt động của doanh nghiệp mà nó còn làm chomột đất nước không thể đi lên

1.5.1.4 Môi trường văn hóa- xã hội

Đây là môi trường có ảnh hưởng sâu sắc đến sự tồn tại và phát triển củadoanh nghiệp Môi trường văn hóa tác động đến thái độ của con người đối với mọi

thứ xung quanh và trong đó có hàng hóa của doanh nghiệp Môi trường văn hóachính là những thói quen, tập tính mang tính bản sắc của địa phương do vậy khiquyết định bao gói sản phẩm Công ty cần phải chú ý đến môi trường này Đặc biệt,trong các quyết định về quảng cáo thì môi trường này là hết sức quan trọng Người

ta đã chứng minh được rằng: một chương trình quảng cáo có thể thành công ở địaphương này, ở quốc gia này nhưng lại có thể không thành công ở địa phương khác,

ở quốc gia khác; đó là do chương trình đó không phù hợp với môi trường văn hoácủa từng nơi nên đã dẫn đến những thất bại không thể ngờ tới

Từ đó, cho thấy môi trường vĩ mô rất đa dạng và rộng lớn, nó chính là những yếu

tố cơ bản xung đột với lợi ích của doanh nghiệp Đây là những yếu tố bản thân doanhnghiệp không thể điều chỉnh mà chỉ có thể tìm cách tránh để giảm bớt rủi ro mà thôi

1.5.2 Môi trường vi mô

Bao gồm các nhân tố trong môi trường của Công ty, có ảnh hưởng trực tiếpđến khả năng phục vụ của Công ty đối với thị trường Các yếu tố của môi trường vi

mô gồm: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các khách hàng, các nhà cung ứng, cácsản phẩm thay thế, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Những yếu tố này tác động trựctiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Phân tích các yếu tố môi trường vi

mô để nhận ra những mặt mạnh và mặt yếu của Công ty để có chiến lược phù hợp

Môi trường vi mô được xác định đối với một ngành công nghiệp cụ thể, vớitất cả các hãng trong ngành chịu ảnh hưởng của môi trường vi mô trong ngành đó

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố ngoạicảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngànhsản xuất kinh doanh đó Có 5 yếu tố cơ bản là: Nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranhtrong ngành, khách hàng, sản phẩm thay thế và đối thủ tiềm ẩn

1.5.2.1 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành chính là những người cùng kinh doanhcác sản phẩm như của doanh nghiệp, lợi ích của họ luôn đối lập với lợi ích củadoanh nghiệp do đó họ sẽ luôn tìm cách để loại doanh nghiệp ra khỏi cuộc chiến.Nhân tố này, hàng ngày hàng giờ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp, doanh nghiệp không những phải tránh né những thủ đoạn của đối thủ màcòn phải tìm hiểu về họ để luôn có những đề phòng, ứng xử linh hoạt với mọi hànhđộng của họ

1.5.2.2 Nhà cung ứng

Các nhà cung ứng cũng là một trong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏđến doanh nghiệp vì nó phụ thuộc vào thái độ hợp tác của các nhà cung ứng Nếudoanh nghiệp luôn giữ được mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung ứng thì hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp được suôn sẻ Còn nếu không thì đôi khi các nhà cungứng sẽ gây khó dễ trong việc cung ứng hàng hóa Điều này đúng trong trường hợpdoanh nghiệp đã ký kết hợp đồng giao hàng với khách hàng nhưng đến thời điểmgiao thì nhà cung ứng lại gây khó dễ, điều này làm tổn hại đến uy tín của doanhnghiệp Hơn thế nữa, với các nhà cung ứng không giữ chữ tín thì họ sẽ rất dễ bị đốithủ cạnh tranh của doanh nghiệp lợi dụng hòng phá hoại hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp

1.5.2.3 Khách hàng

Các nhà quản trị phải nắm bắt được tâm lý và yêu cầu của khách hàng để kịpthời đổi mới hoặc đưa ra những chiến lược, chương trình khuyến mại nhằm kíchthích tiêu dùng, quảng bá hình ảnh đưa ra những ưu điểm vượt trội, tạo sự khác biệtcho sản phẩm đánh vào tâm lý khách hàng yên tâm và muốn gắn bó với sản phẩmcủa doanh nghiệp Hoạt động của các nhà quản trị phải có sự điều tiết lại, phảithường xuyên điều tra,tham khảo ý kiến khách hàng, có kế hoạch đổi mới trongcông tác dịch vụ, chăm sóc khách hàng

Có 5 dạng thị trường khách hàng, doanh nghiệp cần dựa vào từng thị trường

để có chiến lược cho phù hợp

- Thị trường người tiêu dùng : những người và hộ dân mua hàng hóa và dịch

- Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ

để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hóadịch vụ đó cho những người cần đến nó

- Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm nhữngngười tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước

1.5.2.4 Sản phẩm thay thế

Sức ép do có sản phẩm thay thế sẽ làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận củangành do mức giá cao nhất bị khống chế Phần lớn các sản phẩm thay thế là kết quảcủa cuộc cách mạng công nghệ Do đó doanh nghiệp cần chú ý và phân tích đến cácsản phẩm thay thể để có các biện pháp dự phòng

1.5.2.5 Các đối thủ tiềm ẩn

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn bao gồm các đối thủ tiềm ẩn (sẽ xuất hiện trongtương lai) và các đối thủ mới tham gia thị trường, đây cũng là những đối thủ gâynguy cơ đối với doanh nghiệp Để đối phó với những đối thủ này, doanh nghiệp cầnnâng cao vị thế cạnh tranh của mình, đồng thời sử dụng những hàng rào hợp phápngăn cản sự xâm nhập từ bên ngòai như : duy trì lợi thế do sản xuất trên quy môlớn, đa dạng hóa sản phẩm, tạo ra nguồn tài chính lớn, khả năng chuyển đổi mặthàng cao, khả năng hạn chế trong việc xâm nhập các kênh tiêu thụ, ưu thế về giáthành mà đối thủ không tạo ra được và sự chống trả mạnh mẽ của các đối thủ đãđứng vững

Ảnh hưởng chung của các yếu tố này thường là một sự thực phải chấp nhậnđối với tất cả các doanh nghiệp, để đề ra được một chiến lược thành công thì phảiphân tích từng yếu tố chủ yếu đó

Sự hiểu biết các yếu tố này giúp doanh nghiệp nhận ra các mặt mạnh và mặt yếucủa mình liên quan đến các cơ hội và nguy cơ mà ngành kinh doanh đó gặp phải

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ

HOÀNG AN PHÁT 2.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần thương mại và phát triển công nghệ Hoàng An Phát

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty

2.1.1.1 Thông tin chung về Công ty

-Tên Công ty viết bằng tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI

VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ HOÀNG AN PHÁT

-Tên Công ty viết bằng tiếng Anh: HOANG AN PHAT TRADING ANDTECHNOLOGY DEVELOPMEMT JOINT STOCK COMPANY

-Tên Công ty viết tắt: HOANG AN PHAT CO.,JSC

-Địa chỉ trụ sở chính: Số 52 Đê Quai Chảo, Phường Sở Dầu, Quận HồngBàng, Thành phố Hải Phòng, Việt Nam

Điện thoại: (031)3552775

Fax: (031)3552537

Email: hapec@hoanganphat.com

Website: http://hoanganphat.com

-Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số 0200581305 do Sở kế hoạch và đầu

tư Thành phố Hải Phòng cấp ngày 26 tháng 02 năm 2004

-Ngành nghề kinh doanh:

+ Sản xuất thiết bị đo lường, kiểm tra, định hướng và điều khiển Chitiết: Sản xuất cân điện tử

+ Sửa chữa máy móc, thiết bị

+ Sửa chữa thiết bị điện tử và quang học

+ Sửa chữa thiết bị điện

+ Sửa chữa thiết bị nghe nhìn điện tử gia dụng

+ Sửa chữa máy vi tính và thiết bị ngoại vi

+ Sửa chữa thiết bị liên lạc

+Bán buôn đồ dùng khác cho gia đình Chi tiết: Bán buôn mỹ phẩm; bánbuôn đồ điện gia dụng, hàng điện lạnh, đèn và bộ đèn điện, bán buôn giường, tủ,bàn ghế và đồ dùng nội thất tương tự; bán buôn sách, báo, tạp chí, văn phòng phẩm

+ Bán buôn máy vi tính, thiết bị ngoại vi và phần mềm

+ Gia công cơ khí; xử lý và tráng phủ kim loại

+ Hoạt động dịch vụ công nghệ thông tin và dịch vụ khác liên quan đếnmáy vi tính Chi tiết: Tư vấn, cung cấp các giải pháp phần mềm; Tư vấn, thiết kếwebsite; Tư vấn các giải pháp về mạng, thiết kế xây dựng trang web, mạng đườngdài (MAN, WAN) và mạng nội bộ( LAN); Cung cấp tài liệu, trợ giúp cài đặt cácdịch vụ hỗ trợ cho việc chuyển giao phần mềm

+ Vận tải hàng hóa bằng đường bộ

+ Vận tải hàng hóa bằng đường thủy nội địa

Số cổ phần được quyền chào bán: 0

-Người đại diện theo pháp luật của Công ty

Chức danh: Giám đốc

Họ và tên: LƯU TUỆ TĨNH

- Địa điểm kinh doanh: ĐỊA ĐIỂM KINH DOANH SỐ 1 CÔNG TY CỔPHẦN THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ HOÀNG AN PHÁT

- Địa chỉ địa điểm kihh doanh: Số 121 Quốc lộ 5, Phường Quán Toan, QuậnHồng Bàng, Thành phố Hải Phòng, Việt Nam

- Mã số địa điểm kinh doanh: 00001

2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty cổ phần thương mại và phát triển công nghệ Hoàng An Phát đượcthành lập năm 2004 với các ngành nghề chính được đăng kí kinh doanh là : Kinhdoanh các thiết bị đo lường, thiết bị điện- điện tử, thiết bị tự động hóa, thiết bị điệndân dụng và công nghiệp, thiết bị công nghệ thông tin, thiết kế và gia công phần

mềm tin học, gia công cơ khí

Ban đầu thành lập Công ty chuyên cung cấp các giải pháp Công Nghệ Thôngtin như Máy tính và hệ thống mạng, phần mềm cho các doanh nghiệp và kinh doanhcác sản phẩm đo cân điện tử loại nhỏ

Từ năm 2009 Công ty thay đổi cơ cấu nâng cấp quy mô và xác định đầu tưchuyên sâu và tập trung vào ngành nghề:

- Sản xuất, kinh doanh thiết bị đo lường, điều khiển: Các loại cân điện tử, cân

kỹ thuật số

- Cung cấp các giải pháp phần mềm quản lý và điều khiển đo lường: Quản lýCân xe tải, Phần mềm trộn liệu, Phần mềm thử tuổi vàng

Thiết kế, chế tạo và gia công cơ khí đo lường

Hiện nay Hoàng An Phát không ngừng phát triển và là đại lý phân phối củacác nhà sản xuất thiết bị đo lường hàng đầu thế giới : HBM-Germany, Rinstrum-Australia, PT- Newzealand Các sản phẩm của Hoàng An Phát được nhiều Nhà máysản xuất Sắt thép, Xi măng, Các DN Cảng biển sử dung như: Thép Việt Hàn-VPS,Thép Việt Đức, Thép Thái Nguyên, Phôi Việt Ý, Phôi Đình Vũ, Xi Măng ThăngLong, Xi măng Bỉm Sơn, xi măng Phúc Sơn, Cảng Hải Phòng, Cảng chùa vẽ, cảngĐình Vũ, cảng Đoạn Xá

Hoàng An Phát đang ngày càng đi lên cùng với tôn chỉ hoạt động: Phấn đấutrở thành nhà cung cấp chuyên nghiệp các sản phẩm đo lường hàng đầu Việt Nam

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty

(Theo nguồn tài liệu: Phòng nhân sự)

Hội đồng quản trị: Là cơ quan quyền lực cao nhất, quyết định cơ cấu tổ

chức của Công ty Là cơ quan quản lý có toàn quyền nhân danh Công ty để quyếtđịnh mọi vấn đề liên quan đến mục đích và quyền lợi của Công ty

Giám đốc điều hành: Điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh cũng

như các hoạt động hàng ngày khác của Công ty Chịu trách nhiệm trước Hội đồngquản trị về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao

Tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị Thực hiện kế hoạchkinh doanh và phương án đầu tư của Công ty Đại diện cho Công ty trước cơ quannhà nước, cơ quan pháp luật, thay mặt Công ty kí kết các hợp đồng

Phó giám đốc kinh doanh: Tham mưu cho giám đốc các vấn đề kinh doanh

và phụ trách phòng kế hoạch thị trường và phòng hành chính nhân sự

Phó giám đốc sản xuất:Tham mưu cho giám đốc các vấn đề sản xuất và phụ

trách phòng vật tư, phân xưởng và phòng KCS

-Các phòng ban chức năng:

GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH

Phòng

kế toán tài chính

Phòng vật tư

Xưởng sản xuất

Phòng KCS HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

- Quản lý hồ sơ lý lịch toàn bộ Công ty, cung cấp thông tin cá nhân để làm

mã số thuế cá nhân cho toàn công nhân viên

-Lập kế hoạch đào tạo, tái đào tạo nguồn lao động Tổ chức đào tạo và táiđào tạo nguồn lao động., cử người tham gia các lớp đào tạo tập huấn do các banngành tổ chức Đánh giá kết quả đào tạo

- Làm thủ tục đăng ký lao động tăng, giảm tại địa phương thường xuyên theoquy định của nhà nước, định kỳ làm báo cáo sử dụng lao động nộp cho các sở banngành theo quy định

Phòng kế hoạch thị trường:

Là đơn vị chuyên môn tham mưu, giúp việc cho Hội đồng quản trị và giámđốc Công ty trong các lĩnh vực:

- Xây dựng định hướng chiến lược, quy hoạch phát triển kinh tế của Công ty,

kế hoạch phát triển dài hạn, trung hạn và ngắn hạn,

- Về các hợp đồng, liên kết, hợp tác đầu tư của Công ty

- Phê duyệt kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm của toàn Công ty - Quản

lý thương hiệu, xúc tiến thương mại, nghiên cứu thị trường trong và ngoài nước Dựbáo thị trường trong các lĩnh vực hoạt động kinh tế phù hợp với ngành nghề kinhdoanh của Tổng Công ty; Phối hợp với các Công ty con, Công ty liên kết và liêndoanh khai thác tạo nên thị trường trong và ngoài nước ổn định, mở rộng thị phần

- Công tác quản lý xuất nhập khẩu

- Thực hiện các công việc khác do Lãnh đạo Tổng Công ty giao

Phòng Tài chính - Kế toán:

- Lập kế hoạch thu, chi tài chính hàng năm của Công ty

-Thực hiện nhiệm vụ thu chi, kiểm tra việc chi tiêu các khoản tiền vốn, sửdụng vật tư

- Xây dựng kế toán quản lý, khai thác và phát triển vốn của Công ty, chủ trìtham mưu trong việc tạo nguồn vốn, quản lý

- Thực hiện các chế độ, chính sách tài chính, kế toán thống kê, công tác quản

lý thu chi tài chính

- Chủ trì hướng dẫn công tác hạch toán kế toán nghiệp vụ, kế toán tài chínhtrong Công ty theo quy định của Pháp luật hiện hành

- Kiểm tra định kỳ về công tác kế toán, thực hiện chế độ chính sách, chế độthu chi tài chính, kế toán vốn và các loại tài sản khác trong toàn Công ty nhằm thựchiện đúng các chế độ chính sách nhà nước đã quy định

- Lập kế hoạch sản xuất, viết lệnh sản xuất

- Xem xét, kiểm tra tất cả các đề xuất, văn bản, chứng từ, hợp đồng, liênquan đến việc mua vật tư trước khi trình giám đốc

Phòng KCS ( Kiểm tra chất lượng sản phẩm): Kiểm tra chất lượng sản phẩm

hàng hóa trước khi xuất xưởng đưa ra thị trường (những sản phẩm hàng hóa khôngđảm bảo đúng tiêu chuẩn chất lượng hoặc là đưa vào tái chế,hoặc đưa vào hạng mụchàng kém chất lượng bán với giá rẻ hơn)

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Hoàng An Phát giai đoạn 2013 - 2015

23,66(0,04)

9 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh:

-Tỉ suất lợi nhuận thuần

(Nguồn: Phòng Tài chính- Kế toán)

Nhận xét:

Qua bảng số liệu 2.1 trên ta có thể nhận thấy tình hình hoạt động của Công

ty Nhìn chung Công ty có sự tăng trưởng qua các năm, hầu hết các chỉ tiêu đềutăng thể hiện sự phát triển của Công ty tuy nhiên chưa đồng đều Cụ thể là:

-Về vốn chủ sở hữu trong giai đoạn 2013-2015 có sự gia tăng tuy khôngnhiều Cụ thể năm 2014, vốn chủ sở hữu của Công ty tăng 0,86% so với năm 2013đến năm 2015 thì lại tăng thêm 13,55% so với năm 2014

-Số lao động: qua bảng trên ta có thể thấy số lao động của năm 2013 là 86người tới năm 2014 con số này đã tăng thêm 6 người tương ứng với 6,98%, năm

2015 là 99 người tăng thêm 7 người so với năm 2014 tương ứng là 7,61% Số laođộng tăng là do quy mô sản xuất của Công ty đã được mở rộng, xưởng sản xuấtnhập thêm máy móc thiết bị để phục vụ cho quá trình sản xuất sản phẩm

-Tổng doanh thu: chỉ tiêu tổng doanh thu năm 2014 đạt mức cao gần gấp đôidoanh thu năm 2013 tương ứng với 79,75%.; năm 2015 doanh thu bị giảm sút21,49% so với năm 2014 tuy nhiên vẫn giữ được mức cao hơn so với năm 2013.Chỉ tiêu này tăng vượt bậc năm 2014 là do trong năm này, nhu cầu cân điện tử tăngcao, Công ty nhận được khá nhiều các đơn đặt hàng của khách hàng trong cả nước.Điều này chứng tỏ Công ty đã tao dựng được thương hiệu và sự tin tưởng của ngườitiêu dùng về sản phẩm của mình

-Chỉ tiêu lợi nhuận sau thuế cũng tăng nhưng không đồng đều Do năm 2014,Công ty kinh doanh đạt hiệu quả cao điều đó cũng có nghĩa lợi nhuận thu về cũngtăng cao Năm 2014, lợi nhuận thu về của Công ty là 44,392,387 đồng tương ứngvới mức tăng 157, 19% so với năm 2013 Lợi nhuận năm 2015 giảm đi 37,41% sovới năm 2014 nhưng vẫn giữ được ở mức cao với 34,730,630 đồng Chỉ tiêu lợinhuận thể hiện hiệu quả của các hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty tronggiai đoạn 2013-2015, từ việc tăng doanh thu đến việc giảm thiểu các chi phí sao chođem lại hiệu quả nhất cho hoạt động của Công ty

-Về thu nhập bình quân: Thu nhập bình quân cũng tăng qua các năm, cụ thểnăm 2014 thu nhập bình quân tăng 23,53% so với năm 2013, đến năm 2015 con sốnày vẫn tiếp tục tăng 14, 29% so với năm 2014 Thu nhập bình quân của cán bộcông nhân viên tăng qua các năm nguyên nhân là do năng suất lao động nhìn chungtăng, Công ty tiến hành đổi mới thiết bị sản xuất, hoạt động kinh doanh thu được kết

quả tốt từ đó giúp cho đời sống vật chất tinh thần của cán bộ công nhân viên trong

Công ty không ngừng được cải thiện, nâng cao khả năng tái sản xuất sức lao động

-Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh: nhìn chung tỷ suất lợi nhuận thuần

và tỷ suất lợi nhuận gộp của Công ty đều tăng Điều này chứng tỏ hoạt động kinh

doanh của công ty vẫn ngày một tăng trưởng

2.1.4 Tình hình tài chính của Công ty Bảng 2.2: Tình hình tài chính của Công ty Hoàng An Phát giai đoạn 2013- 2015

Nhóm chỉ tiêu tài chính Năm

2013

Năm 2014

Năm 2015

So sánh 2014/ 2013 2015/2014

1 Về khả năng thanh toán (lần)

- Khả năng thanh toán tổng quát 2,46 1,99 2,76 (0,47) (19,11) 0,77 38,69-Khả năng thanh toán hiện hành 2,40 1,53 1,36 (0,87) (36,25) (0,17) (12,5)

- Khả năng thanh toán nhanh 1,05 0,31 0,76 (0,74) (70,48) 0,45 145,16

2 Về cơ cấu tài chính

- Hiệu suất sử dụng tài sản 4,77 8,57 3,43 3,8 79,67 (5,14) (59,98)

4 Về khả năng sinh lời (%)

- Tỷ suất lợi nhuận /doanh thu

- Tỷ suất lợi nhuận/tài sản (ROA) 0,0027 0,0069 0,049 0,0042 155,56 (0,002) (28,98)

(Nguồn: Phòng tài chính- kế toán) Nhận xét:

Qua bảng số liệu 2.2 ta thấy tình hình tài chính của Công ty cổ phần thươngmại và phát triển công nghệ Hoàng An Phát tăng trưởng không đồng đều

- Khả năng thanh toán tổng quát của Công ty tăng dần qua các năm, trong khi

đó khả năng thanh toán hiện hành và khả năng thanh toán nhanh của Công ty bịgiảm sút

- Hệ số nợ trong cơ cấu vốn của Công ty ở mức chấp nhận được và hệ số tựtài trợ của Công ty ở mức cao và có xu hướng tăng cho thấy khả năng tự chủ về mặttài chính của Công ty khá tốt, đảm bảo ổn định về mặt tài chính cho Công ty

- Hiệu quả sử dụng tài sản và vốn chủ sở hữu của Công ty tương đối tốt tuynhiên tăng trưởng cũng không được đồng đều Vòng quay tiền và hàng tồn kho

cũng tăng cho thấy Công ty có cính sách quản lý hàng tồn kho hiệu quả.

- Khả năng sinh lời của Công ty đều tăng nhưng tốc độ tăng không đồng đều.

Có thể thấy năm 2014 là năm kinh doanh hiệu quả của Công ty với khả năng sinhlời tương đối cao Đến năm 2015 tuy có giảm xuống nhưng vẫn giữ được mức lớnhơn năm 2013 Đây là dấu hiệu cho thấy hiệu quả hoạt động của Công ty trongnhững năm vừa qua

2.1.5 Đặc điểm về sản phẩm kinh doanh và quy trình sản xuất

2.1.5.1 Đặc điểm về sản phẩm kinh doanh

Là một Công ty chuyên sản xuất và sửa chữa, bán buôn các loại thiết bị đặcbiệt là trong ngành sản xuất cân điện tử chiếm phần lớn doanh thu của cả Công ty.Công ty chuyên phục vụ các đơn đặt hàng chính là các doanh nghiệp sản xuất kinhdoanh, khai thác như: cảng; hải quan; khai thác và chế biến khoáng sản; sản xuất vàkinh doanh sắt, thép, nhôm, đồng, inox… các siêu thị Các sản phẩm chính củaCông ty:

- Hệ thống cân ôtô điện tử

Sơ đồ khối của sản phẩm cân điện tử:

Hình 2.1 Sơ đồ khối cân điện tử

2.1.5.2 Quy trình công nghệ

Quá trình đi từ nguyên vật liệu đến khi tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh theo mộtquy trình công nghệ nhất định Mỗi một giai đoạn sản xuất lại được quy định trảmức lương khác nhau Dựa vào quy trình công nghệ sẽ dễ dàng phân loại và xácđịnh các mức lương phù hợp với từng người

Ta có thể tóm gọn thành quy trình sau:

Bước 1: Tạo phôi

Bước 2: Gia công

Bước 3: Hoàn thiện sản phẩm

Bước 4: Kiểm tra chất lượng

Bước 5: Tiêu chuẩn kiểm tra thành phẩm

Bước 6: Nhập kho

- Dây chuyền sản xuất cán cân dựa trên công nghệ CNC, Công ty cơ khí HảiPhòng đã cung cấp cho Công ty rất nhiều cán cân đạt tiêu chuẩn chất lượng cao đápứng nhu cầu của Công ty

- Dây chuyền sản xuất đồng hồ điện tử cho cân điện tử

Cảm biến

trọng

lượng

Khối khuếch đại tín hiệu

Khối chuyển đổi tín hiệu tương tự-số

Khối xử

lý trung tâm

Khối hiển thị

Phím bấm

Khối nguồn

- Dây chuyền công nghệ sơn cho các sản phẩm cân điện tử của Công ty

- Dây chuyền sản xuất cắt gọt, in ấn và đóng gói do phía Đài Loan chuyểngiao công nghệ để sản xuất cân xuất khẩu

2.1.6 Đặc điểm hoạt động bán hàng, thị trường của công ty

2.1.6.1 Đặc điểm hoạt động bán hàng của Công ty

Những đặc điểm hoạt động bán hàng trong những năm qua tại công ty như sau:

- Công ty kinh doanh kinh doanh tập trung chủ yếu vào sản phẩm cân điện tửnên việc mua bán, xử lý tình huống không gặp phải khó khăn

- Công ty áp dụng các biện pháp bán hàng tiến bộ nhằm thu hút khách hàng,đáp ứng nhu cầu của họ như giao hàng tận nơi, hàng hóa nhiều chủng loại cùngcác mặt hàng phụ

- Nhân viên bán hàng sẽ nhận đơn đặt hàng bằng lời hoặc bằng văn bản từkhách hàng Phòng kế hoạch thị trường xem xét các yêu cầu liên quan đến hàng hóatrước khi đồng ý cung cấp hàng hóa cho khách hàng

- Công ty chỉ có một hình thức bán hàng duy nhất: Bán lẻ trực tiếp cho kháchhàng Khách hàng của công ty là những doanh nghiệp, khu công nghiệp, siêu thị mua sản phẩm cân điện tử về phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ

2.1.6.2 Đặc điểm về thị trường

Về thị trường cung ứng nguyên vật liệu và hàng hóa kinh doanh

Đối với thị trường cung ứng nguyên vật liệu cho Công ty như các Công tychuyên sản xuất máy móc thiết bị phục vụ cho sản xuất sản phẩm tại Việt Nam,Singapore, Đài Loan, Trung Quốc và Nhật đều là những thị trường đầu vào Đặc điểmnày có ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến hiệu quả sản xuất kinh doanh như sau:

- Ảnh hưởng tích cực: Công ty không phải chịu chi phí cho việc nghiên cứuthị trường đầu vào của mình và do có nhiều nhà cung cấp cạnh tranh với nhau nêngiá thành có thể được giảm

- Ảnh hưởng tiêu cực: chủng loại, chất lượng, số lượng bị hạn chế

Bảng 2.3 Hệ thống máy móc của công ty và quốc gia cung cấp

Các loại máy móc thiết bị lượng Số Công suất (kw/h) Năm sử dụng Quốc gia cung cấp

(Nguồn: Phòng kế hoạch thị trường)

Đối với thị trường cung ứng hàng hoá: Công ty chủ yếu chủ động đến vớicác thị trường và bạn hàng truyền thống Tuy nhiên, việc các Công ty này có bánđược sản phẩm của mình trên thị trường hay không phụ thuộc rất nhiều những yếu

tố như giá nguyên vật liệu, việc nhập nguyên vật liệu khó khăn như vậy đã gâynhiều khó khăn cho việc sản xuất kinh doanh của Công ty làm ảnh hưởng đến hiệuquả sản xuất kinh doanh Ngoài ra Công ty phải bỏ một khoản chi phí lớn đi nghiêncứu thị trường, chăm sóc khách hàng, ký kết hợp đồng và kiểm tra từng lô hàngtrước khi nhập hàng

Về thị trường tiêu thụ sản phẩm

Hoàng An Phát là công ty chuyên sản xuất các loại cân điện tử cho các doanhnghiệp, siêu thị mua về để sử dụng trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanhnghiệp, siêu thị của họ Đối với các doanh nghiệp, các khu công nghiệp hay các khocảng thì việc sử dụng các loại cân điện tử hạng nặng như cân ô tô, cân đóng bao,cân các kim loại như sắt, inox …với khối lượng lớn là nhu cầu không thể thiếu Cònđối với các siêu thị thì việc sử dụng cân điện tử lại càng cần thiết hơn trong việc cânchính xác khối lượng cũng như việc tính giá chính xác và nhanh chóng của từng sảnphẩm

Hiện nay Công ty chiếm được đa số thị phần ở khu vực miền Bắc đặc biệt làHải Phòng Công ty phấn đấu cung cấp sản phẩm này cho các tỉnh miền Bắc và đãtạo được uy tín, chiếm được lòng tin của khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quảsản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mình

Thị phần của Công ty chiếm 64% tại Hải Phòng Công ty thường xuyên cungcấp cân điện tử cho các Công ty lớn trong địa bàn Hải Phòng như : Công ty đầu tư

và phát triển cảng Đình Vũ, Công ty liên doanh xi măng Chifon, các kho bãi, cảngnhư: Cảng Đoạn Xá, Cảng Chùa Vẽ

Thị trường chiếm 36% trong tổng doanh thu là các tỉnh , thành phố lân cậnnhư: Hải Dương, Hà Nội, Cụ thể như sau:

Bảng 2.4: Thị trường tiêu thụ của Công ty Hoàng An Phát năm 2015

(Nguồn: Phòng kế hoạch thị trường)

Công ty vẫn chưa xâm nhập được thị trường miền Trung và miền Nam nhiều,

đó là thị trường có rất nhiều nhu cầu tiêu dùng có sử dụng sản phẩm do Công ty sảnxuất Nguyên nhân vì ở thị trường này đã có những doanh nghiệp sản xuất có chấtlượng và công suất cao hơn, đó là một đối thủ cạnh tranh lớn kìm hãm Công ty trongviệc mở rộng thị trường, ảnh hưởng tiêu cực đến việc nâng cao hiệu quả sản xuất kinhdoanh của Công ty

Thị trường tiêu thụ

Hải Phòng Hải Dương

Hà Nội Thái Bình

Tp khác

Biều đồ 2.1 : Thị trường tiêu thụ của Công ty Hoàng An Phát

2.2 Thực trạng chiến lược Marketing – Mix của Công ty cổ phần thương mại và phát triển công nghệ Hoàng An Phát

2.2.2 Phân tích thực trạng chiến lược Marketing – Mix của Công ty

2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm