Phát triển chính sách XTTM cho hệ thống cửa hàng mẹ bé Tuticare trên thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX

MỤC LỤC TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1 2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 2 3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài 3 4. Các mục tiêu nghiên cứu 3 5. Phạm vi nghiên cứu 4 6. Phương pháp nghiên cứu 4 7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 5 1.1.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách XTTM 9 1.2 Phân định nội dung chính sách XTTM của công ty kinh doanh. 10 1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin 10 1.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 11 1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến 12 1.2.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông 13 1.2.5 Xác định phối thức xúc tiến 14 1.2.6 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình XTTM 17 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách XTTM 18 1.3.1 Yếu tố bên trong 18 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XTTM HỆ THỐNG CỬA HÀNG MẸ BÉ TUTICARE TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CP VEETEX 22 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới phát triển chính sách XTTM 22 2.1.1 Kết quả tình hình kinh doanh của công ty CP VEETEX 22 2.1.2 Yếu tố nội bộ 25 2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến phát triển chính sách XTTM hệ thống cửa hàng mẹ bé Tuticare trên thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX 26 2.3 Kết quả phân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại hệ thống cửa hàng mẹ bé Tuticare tại thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX 28 2.3.1 Thực trạng xác định đối tượng nhận tin 28 2.3.2 Thực trạng về xác định mục tiêu xúc tiến 29 2.3.3 Thực trạng về xác định ngân sách xúc tiến 30 2.3.4 Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh phân phối 32 2.3.5 Thực trạng về xác định phối thức xúc tiến thương mại 33 2.3.6 Thực trạng kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến 36 2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng 37 2.4.1 Những thành công của chính sách phát triển xúc tiến thương mại hệ thống cửa hàng mẹ bé Tuticare tại thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX 37 2.4.2 Những tồn tại của chính sách phát triển xúc tiến thương mại hệ thống cửa hàng mẹ bé Tuticare tại thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX 37 2.4.3 Những nguyên nhân tồn tại của chính sách phát triển xúc tiến thương mại hệ thống cửa hàng mẹ bé Tuticare tại thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX 38 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XTTM HỆ THỐNG CỬA HÀNG MẸ BÉ TUTICARE TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CP VEETEX 39 3.1 Dự báo các thay đổi, triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới về phát triển chính sách xúc tiến thương mại 39 3.1.1 Dự báo các thay đổi, triển vọng của yếu tố môi trường, thị trường của công ty tới việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại 39 3.1.2 Mục tiêu, phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới về phát triển chính sách xúc tiến thương mại 40 3.2 Các đề xuất giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại hệ thống cửa hàng mẹ bé Tuticare tại thị trường miền bắc của công ty CP VEETEX 40 3.2.1 Các đề xuất về việc xác định đối tượng nhận tin 40 3.2.2 Các đề xuất về mục tiêu XTTM 41 3.2.3 Các đề xuất về xác định ngân sách XTTM 42 3.2.4 Các đề xuất về thông điệp và kênh truyền thông 42 3.2.5 Các đề xuất về phối thức xúc tiến thương mại 43 3.3 Các kiến nghị chủ yếu để phát triển chính sách xúc tiến thương mại hệ thống cửa hàng mẹ bé Tuticare tại thị trường miền bắc của công ty CP VEETEX 45 3.3.1 Kiến nghị vĩ mô 45 3.3.2 Các kiến nghị ngành 46 3.4 Các kiến nghị khác 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC

TÓM LƯỢC

Qua thời gian thực tập tại công ty CP VEETEX, cùng với sự hướng dẫn tận tìnhcủa ThS Bùi Lan Phương Và những nỗ lực nghiên cứu tìm tòi của bản thân, em đã

hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại

hệ thống cửa hàng Mẹ & bé Tuticare trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần VEETEX”

Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:

Phần mở đầu: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: Tính cấpthiết, mục tiêu nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài

Chương 1: “Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh” Nội dung đưa ra một số vấn đề lý luận về XTTM và hoàn thiện

XTTM cho sản phẩm của công ty kinh doanh Đồng thời tìm hiểu một số công trìnhnghiên cứu sản phẩm của các năm trước Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận vềhoàn thiện các chính sách XTTM và thực trạng việc hoàn thiện chính sách XTTM đểxác định các nội dung XTTM của đề tài

Chương 2:“Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chính sách XTTM hệ thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare trên thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX”

Giới thiệu tổng quan về công ty CP VEETEX Sử dụng các phương pháp thu thập và

xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để nghiên cứu về việc hoàn thiện chính sách XTTMcủa Tuticare Qua đó phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiệnchính sách XTTM của công ty

Chương 3: “Đề xuất giải pháp nhằm phát triển chính sách XTTM hệ thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare tại thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX”

Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng chính sách XTTM của công ty, đưa ra một sốthành công, tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại đó Dựa vào các dự báo triểnvọng, những phương hướng và mục tiêu của công ty đề ra để đề xuất một số giải pháp

và kiến nghị để hoàn thiện chính sách XTTM mới

em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.

Xin chân thành cảm ơn công ty CP VEETEX đã chấp nhận cho em được thực tậptại công ty

Xin chân thành cảm ơn các anh chị cán bộ trong công ty đã nhiệt tình giúp đỡ,chỉ bảo, tạo điều kiện giúp em hoàn thành tốt quá trình thực tập tại công ty

Mặc dù đã nỗ lực cố gắng, học tập, nghiên cứu nhưng do hạn chế về thời gian,kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài khóa luận còn sơ sài và nhiều thiếu sót Em rấtmong nhận được sự nhận xét và góp ý từ quý thầy cô

Em xin chân thành cảm ơn

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Sinh viênTrần Thế Hưng

MỤC LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty CP VEETEX 23

Bảng 2.2 Bảng kết quả kinh doanh của Tuticare 3 năm (2012, 2013, 2014) 24

Bảng 2.3 Bảng thể hiện mục tiêu tăng trưởng của công ty 29

Bảng 2.4 Bảng phân bổ ngân quỹ XTTM của công ty 30

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm đồ mẹ & bé, sự cạnh tranh diễn ra ngàycàng mạnh mẽ và khốc liệt bởi đây là lĩnh vực mới và được nhận định có khả năngphát triển tốt Hiện nay, trên thị trường miền Bắc, số lượng các doanh nghiệp lớn thamgia vào lĩnh vực này là còn ít, có thể kể đến 5 doanh nghiệp lớn nhất ở miền Bắc là:BiboMart, Kidsplaza, Shoptretho, Tuticare, Soc&Brother Bên cạnh đó, các cửa hàngnhỏ lẻ hoặc các doanh nghiệp mới gia nhập tại các khu vực dân cư đã tạo lên thịtrường đồ mẹ & bé với quy mô tương đối lớn Thị trường được mở rộng và ước tínhlên đến 5000 tỷ trong năm 2015 (theo Báo Sài Gòn tiếp thị), điều này được chứngminh bởi mức sống bình quân và thu nhập cá nhân khu vực đô thị được tăng nên tạonhu cầu chăm sóc trẻ nhỏ của các bậc phụ huynh được hình thành và mở rộng Đối vớingành kinh doanh các sản phẩm đồ mẹ & bé trên thị trường cả nước nói chung và miềnBắc nói riêng, rào cản gia nhập và rút lui khỏi ngành là tương đối nhỏ, vì họ chỉ làngười nhập sản phẩm về rồi bán Nhưng các doanh nghiệp này cần phải hoạch địnhhàng loạt các hoạt động để cạnh tranh như: xây dựng hệ thống các cửa hàng để phân

bố cho phù hợp với các khu vực dân cư, đào tạo nhân lực cho việc quản lý và bánhàng, xây dựng phương thức giao dịch với khách hàng… Chính vì vậy nhiều doanhnghiệp dễ dàng gia nhập nhưng không thể tồn tại với lĩnh vực này

Công ty CP VEETEX sở hữu thương hiệu Tuticare là chuỗi siêu thị cao cấp mẹ

& bé, đơn vị phân phối và cung cấp các sản phẩm chính hãng từ trong và ngoài nước.Tuticare cung cấp tất cả các sản phẩm đồ sơ sinh, đồ dùng mẹ & bé phục vụ cho quátrình từ khi các mẹ mang bầu, sinh nở và chăm sóc các bé Bản báo cáo thực tập tổnghợp của em đã cho thấy sơ lược về các điểm mạnh ngoài ra cũng chỉ ra những vấn đềcòn hạn chế trong hoạt động kinh doanh của công ty như: nhân sự còn chưa có nhiềukinh nghiệm và chưa được đào tạo chuyên sâu; hoạt động định hướng của công ty làchăm sóc khách hàng chưa tạo được sự khác biệt so với đối thủ; hạn chế trong khâuquản lý hàng hóa và hoạt động xúc tiến chưa được đẩy mạnh

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng lớn, người tiêu dùng phân vân giữa nhiềuthông tin, việc tạo hình ảnh ấn tượng tốt, sâu đậm trong tâm trí khách hàng là mộtnhiệm vụ cấp bách đối với ban lãnh đạo và nhân viên của công ty Việc tìm ra một lối

đi riêng, định hướng riêng cho hoạt động xúc tiến hướng tới tập khách hàng mục tiêu

là cần thiết và đưa ra để xem xét và phân tích Mặt khác, xúc tiến trong lĩnh vực tronglĩnh vực bán lẽ được coi như rất quan trọng và tác dụng mạnh mẽ nhất so với các hoạtđộng khác trong marketing Có thể thấy, các clip quảng cáo ấn tượng, hình ảnh độcđáo luôn dễ dàng thu hút với đối tượng nhận tin Trong khi đối thủ lớn của Tuticare làBiboMart, KidsPlaza luôn có các hoạt động xúc tiến tương đối đa dạng và phong phúthì các chương trình XTTM của Tuticare còn khá nghèo nàn Hoạt động XTTM củacông ty mới chỉ tập trung vào: xúc tiến bán tại các của hàng và một số chương trình,hoạt động xã hội Trong khi đó, các công cụ như quảng cáo và bán hàng cá nhân chưađược đẩy mạnh cũng như khai thác Có thể thấy đó là một hạn chế vô cùng to lớn củaTuticare so với các đối thủ trên thị trường Chính vì thế, em đã chọn đề tài “Phát triểnchính sách XTTM cho hệ thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare trên thị trường miền Bắccủa công ty CP VEETEX”

2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Trong lĩnh vực Marketing, một số tác giả nổi tiếng đã nghiên cứu về chính sáchXTTM và đưa ra những tài liệu, sách có giá trị tham khảo cao như:

- Philip Kotler – Gary Armstrong, Nguyên lý tiếp thị, NXB Lao Động – Xã Hội

- Philip Kotler(2008), Phương thức sáng tạo chiến thắng và khống chế thị, NXBTổng hợp TP.HCM

- Jack Trout & Al Ries (2012), 22 quy luật bất biến trong Marketing, NXB trẻ Một số khóa luận của sinh viên trường Đại học Thương Mại đã làm về đề tài pháttriển chính sách XTTM như:

- “Phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm áo jacket của công ty Đức Giang trên thịtrường miền Bắc” của sinh viên Nguyễn Bích Phương (2011); giáo viên hướng dẫn:Nguyễn Thị Thanh Nhàn

- “Phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm đồ gỗ nội thất văn phòng của công ty

cổ phần Đại Chu trên thị trường miền Bắc” của sinh viên Dương Thị Diên (2011); giáoviên hướng dẫn: Phạm Thúy Hồng

Những bài khóa luận trên đều đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyếtliên quan đến phát triển XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những tồn tại của vấn đề pháttriển chính sách XTTM các sản phẩm của các công ty khác nhau

Về phía bản thân, công ty CP VEETEX hiện nay chưa có một công trình nghiêncứu nào nghiên cứu riêng về hoạt động phát triển chính sách xúc tiến của mình Do đó,trong khóa luận tốt nghiệp này, em sẽ tập trung nghiên cứu việc phát triển chính sáchXTTM hệ thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare trên thị trường miền Bắc của công ty CPVEETEX để đưa ra những giải pháp hoàn thiện hơn hoạt động này.

3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Qua quá trình tìm hiểu hoạt động XTTM của Tuticare, em nhận thấy một số hạnchế trong hoạt động XTTM của công ty khiến cho hiệu quả của hoạt động này chưacao Chính vì vậy em lựa chọn đề tài: “Phát triển chính sách XTTM hệ thống cửa hàng

mẹ & bé Tuticare trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần VEETEX” nhằm pháttriển hoạt động Marketing của công ty từ đó giúp cho hoạt động kinh doanh hiệu quảhơn và tạo ra lợi nhuận cao hơn cho công ty Cụ thể trong khóa luận sẽ giải quyết một

số vấn đề cơ bản sau đây:

- Làm rõ các khái niệm về XTTM, chính sách XTTM và phát triển chính sáchXTTM của công ty thương mại

- Phân tích các nhân tố, đánh giá thực trạng phát triển chính sách XTTM cho hệthống cửa hàng mẹ & bé Tuticare trên thị trường miền Bắc của công ty CPVEETEX

- Đề xuất giải pháp phát triển chính sách XTTM hệ thống cửa hàng mẹ & béTuticare trên thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX

4. Các mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài này là phát triển hơn nữa chính sách XTTM cho

hệ thống của hàng mẹ & bé Tuticare của công ty CP VEETEX trên thị trường miềnBắc

- Để đạt mục tiêu đó thì những mục tiêu cụ thể cần đạt được đó là:

o Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về XTTM và phát triển chính sách XTTM

o Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách XTTM của công ty trong thời gian gầnđây trên thị trường miền Bắc

o Đưa ra kết luận và các giải pháp phát triển chính sách XTTM cho hệ thống của hàng

mẹ & bé Tuticare của công ty CP VEETEX trên thị trường miền Bắc

5. Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi nội dung và đối tượng:

- Phạm vi nội dung: Dựa trên hệ thống lý thuyết về phát triển chính sách XTTM từ đóđưa ra thực trạng và giải pháp kiến nghị cho việc phát triển chính sách XTTM cho hệthống cửa hàng Tuticare trên thị trường miền Bắc

- Đối tượng nghiên cứu: Tập khách hàng mục tiêu: Khách hàng là cá nhân chiếm 75%

và khách hàng tổ chức chiếm 25% Nghiên cứu chọn khách hàng cá nhân là mục tiêu

để nghiên cứu

 Không gian nghiên cứu: Thị trường miền Bắc

 Thời gian nghiên cứu: Lấy dữ liệu nghiên cứu từ 2012-2014 và định hướng đề xuất từ

năm 2016-2018

6. Phương pháp nghiên cứu

a. Phương pháp luận: Theo phương pháp logic với mô hình tăng trưởng dần được

chuyển đổi phù hợp hơn, đưa nền kinh tế vượt qua nhiều khó khăn, tạo dựng đượcnhiều lợi thế trong liên kết kinh tế quốc tế và khu vực Tuy nhiên, trong bối cảnh mới,đòi hỏi phải tiếp tục đổi mới tư duy kinh tế, chuyển đổi mô hình tăng trưởng, nhằmnâng cao hiệu quả, năng suất và năng lực cạnh tranh trong chuỗi giá trị kinh tế

b. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

 Thu thập dữ liệu sơ cấp

- Điều tra khách hàng bằng phương pháp điều tra trắc nghiệm

o Mục đích điều tra: Sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế nhằm thu thập các thông tin cầnthiết từ phía khách hàng cho quá trình nghiên cứu, đánh giá các vấn đề đã thực hiện tốt

và vấn đề còn tồn tại trong hoạt động XTTM của công ty hay tình hình thị trường, qua

đó lựa chọn các thông tin phục vụ cho việc nghiên cứu thực trạng và đưa ra các giảipháp thực hiện đề tài nghiên cứu

o Mẫu điều tra: Trên cơ sở vấn đề nghiên cứu là phát triển chính sách XTTM cho hệthống cửa hàng mẹ & bé Tuticare trên thị trường miền Bắc, thiết kế phiếu điều tra chođối tượng là khách hàng cá nhân đã, đang, sẽ sử dụng những sản phẩm phục vụ cho trẻ

sơ sinh, trẻ nhỏ Với số mẫu là 50, lựa chọn các khách hàng trên thị trường miền Bắc,tập trung ở Hà Nội, Hải Phòng, ngoài ra còn có Bắc Ninh, Vĩnh Phúc, Quảng Ninh

o Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 16 câu hỏi: Nội dung câu hỏi trong bảng câu hỏi tậptrung vào các vấn đề liên quan đến mức độ nhận biết về thương hiệu, các chương trìnhcủa công ty đã thực hiện, đánh giá độ hài lòng về Tuticare

- Phỏng vấn trực tiếp

o Mục đích của phương pháp: Làm rõ hơn những thông tin về tình hình XTTM củaTuticare và thu thập những nhận xét, quan điểm của những người có chuyên môn, hiểubiết về chính sách xúc tiến ở công ty.

o Đối tượng: Phỏng vấn ban lãnh đạo công ty gồm: Tổng Giám Đốc, Trường PhòngMarketing

o Nội dung: Thu thập thông tin về các chương trình, hoạt động XTTM tại công ty, nhậnxét và đánh giá của người phỏng vấn về các chương trình đó và định hướng nhữngchương trình mới cho công ty

7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài các nội dung như tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu,hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì khóa luận tốt nghiệpbao gồm 3 chương chính, cụ thể như sau:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM củacông ty kinh doanh

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chính sách XTTM hệthống cửa hàng mẹ & bé Tuticare tại thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX.Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm phát triển chính sách XTTM hệ thống cửahàng mẹ & bé Tuticare tại thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN

CHÍNH SÁCH XTTM CỦA CÔNG TY KINH DOANH

1.1 Khái quát về chủ đề phát triển chính sách XTTM

1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Khái niệm, bản chất, vai trò XTTM

 Khái niệm XTTM

XTTM là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm Marketing Có nhiều khái niệm vàđịnh nghĩa về XTTM, có thể kể ra một số khái niệm sau:

Theo Philip Kotler “XTTM là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng Đó

là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết vềdoanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thuđược từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tinphản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằmthỏa mãn yêu cầu của khách hàng”

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Marketing Thương Mại “XTTM được hiểu làmột lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết củakhách hàng về những lợi ích ưu thế trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năngthành tập khách hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng vàtín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”

Có nhiều cách định nghĩa về XTTM, nhưng khóa luận này sẽ đi theo quan điểmđịnh nghĩa của Philip Kotler để phát triển đề tài

 Bản chất của XTTM

Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình truyền thông sử dụng các thôngđiệp và các phương tiện truyền thông để truyền tải các thông tin về doanh nghiệp, cácsản phẩm, dịch vụ cũng như những nét văn hóa đặc biệt của mình tới khách hàngthông qua 5 công cụ của XTTM: Quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bánhàng cá nhân, marketing trực tiếp Các công cụ của xúc tiến cần phối hợp chặt chẽ vớinhau và với các hoạt động khác của marketing để đạt hiệu quả cao nhất

 Vai trò của XTTM

Người gửi Mã hóa

Thông điệpKênh truyền thông

Thông qua hoạt động XTTM các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềmnăng những thông tin cần thiết của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năngnhững thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng củadoanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh Các hoạt động XTTM sẽtạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh củadoanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp Xúctiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phânphối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng Thông qua hoạtđộng xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hoá mà còngóp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách hàng

Yếu tố sau cũng tượng trưng cho các cản trở trong hệ thống Những yếu tố này đượcđịnh nghĩa như sau:

- Người gửi: Bên gửi thông điệp cho bên còn lại

- Mã hóa: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng

- Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửitruyền

- Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đếnngười nhận

- Giải mã: Tiến trình bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới

- Người nhận tin: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới

- Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thôngđiệp

- Thông tin phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lạicho bên gửi

- Nhiễu: Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông, thôngđiệp nhận được bị sai lệch so với ban đầu

Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu.Các công ty cần phải biết mình đang muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểmnào, muốn có những đáp ứng nào Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa nhữngthông điệp, trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải

mã các thông điệp như thế nào để đạt đến được khách hàng trọng điểm Công ty lạiphải triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của kháchhàng đối với thông điệp xúc tiến của mình

1.1.1.2 Khái niệm chính sách XTTM

Chính sách XTTM là những nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng, chiêukhách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tậpkhách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng động chiến lược vàchương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty

1.1.1.3 Khái niệm phát triển chính sách XTTM

Phát triển chính sách XTTM được hiểu quá trình quản trị chính sách XTTM trên

cơ sở điều chỉnh lại nội dung chính sách XTTM, điều chỉnh nguồn lực khi các yếu tốtác động thay đổi để phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh nhằm đạtđược mục tiêu marketing đã đặt ra của công ty kinh doanh (Trong cuốn Giáo trìnhMarketing thương mại, nhà xuất bản Thống kê, 2011 của GS.TS Nguyễn Bách Khoa)

1.1.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách XTTM

1.1.2.1 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại

Theo quan niệm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (trong cuốn “Marketing thươngmại”, PGS.TS Nguyễn Bách Khoa-PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, nhà xuất bản Thống

Kê 2005) thì phát triển XTTM gồm 8 nội dung

- Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận

- Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM

- Quyết định phối thức XTTM

- Các quyết định thông điệp XTTM

- Lựa chọn thông điệp

- Quyết định truyền thông điệp

- Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi

- Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công tykinh doanh

1.1.2.2 Theo quan điểm của Philip Kotler – Quản trị Marketing

Theo Philip Kotler, trong cuốn “Quản trị Marketing” nhà xuất bản Thống Kê2006) phát triển XTTM gồm 8 nội dung:

- Phát hiện công chúng mục tiêu

- Xác định mục tiêu truyền thông

- Thiết kế thông điệp

- Lựa chọn các kênh truyền thông

- Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi

- Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi

- Lượng định kết quả khuyến mãi

- Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing

 Có thể thấy hai quan điểm trên đều thể hiện rõ những nội dung cần thiết để thực hiệnXTTM là: xác định công chúng truyền thông, mục tiêu truyền thông, thiết kế thôngđiệp, kênh truyền thông, ngân sách truyền thông, quản lý và đánh giá hiệu quả Trongquá trình học tập nghiên cứu em đã được tiếp cận với cả hai quan điểm này và dựa vàohai quan điểm trên để thực hiện nghiên cứu đề tài khóa luận của mình

1.2 Phân định nội dung chính sách XTTM của công ty kinh doanh.

1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin

Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu màcông ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông Họ lànhững người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng hay thông tin tới Làngười đọc, nghe, nhìn và giải mã các thông điệp theo tư duy của mình Để chươngtrình XTTM có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm

Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến quá trìnhXTTM

Tập khách hàng mà công ty kinh doanh hướng tới bao gồm các cá nhân và tổchức đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm của công ty Chính là khách hàng hiện hữu vàtiềm năng của công ty Đối với mỗi tập khách hàng đều có những chính sách XTTMkhác nhau, bởi sự tác động của XTTM đến mỗi tập khách hàng là khác nhau

- Tập khách hàng là cá nhân: Đây là tập khách hàng đông đảo, là những người tiêu dùngcuối cùng, là đối tượng hướng tới cuối cùng của công ty kinh doanh Chính sáchXTTM cần quan tâm tới các biến số như tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, địa vị xãhội, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách… để có được chính sách phù hợp và thuhút được tập khách hàng trọng điểm

- Tập khách hàng tổ chức: Tập khách hàng này thường được phân chia thành ba loại chủyếu bao gồm: các tổ chức sản xuất, các tổ chức thương mại, và các tổ chức phi lợinhuận Khi nghiên cứu đến tập khách hàng này thì các nhà làm Marketing cũng cầnchú ý tới các đặc điểm, nhân tố ảnh hưởng để từ đó có những định hướng XTTM phùhợp Các hình thức xúc tiến khác nhau sẽ được vận dụng thích hợp cho từng đoạn thịtrường trọng điểm

Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động XTTM khác nhau Vì vậyviệc xác định đối tượng nhận tin chia thành 3 giai đoạn sau:

- Thứ nhất: Quyết định ai là người nhận trọng điểm là việc lựa chọn thị trường trọngđiểm và trong các đoạn này sẽ có tập khách hàng tương ứng bởi vậy trở thành tậpngười nhận trọng điểm cho các chương trình XTTM của công ty và các

- Thứ hai: Nghiên cứu những chấp nhận của tập người trọng điểm về mặt hàng Hầu hếtcác công ty đều đạt được các kích thước thị phần xác định, những thay đổi trong thịphần phản ánh những hiệu lực hợp nhất của các hoạt động công ty và các đối thủ cạnhtranh cùng những thay đổi trên thị trường, bán sao những thay đổi từ thị trường vànhững thay đổi của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình XTTM của công

ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải gia cố thêm các dữ kiện từ khách hàng, muốn vậyphải thực hiện một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu

để chỉ ra phần trăm người tiêu dùng biết về chúng, phần trăm người tiêu dùng có ýđịnh lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó Bằng phương pháp nàyphân tích hành vi trội để xem xét sự chấp nhận của khách hàng về các mặt hàng vànhãn hiệu xác định

- Thứ 3: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty Một phần quan trọng của sựphân tích quyết định người tiêu dùng trọng điểm là đánh giá về hình ảnh thái độ hiện

có của công ty với đối thủ cạnh tranh, những thái độ của công chúng và hành vi của họvới đối với một mục tiêu thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về đốitượng

1.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Bất kỳ chiến lược, hành động nào của doanh nghiệp cũng cần phải có mục tiêu rõràng, cụ thể, xuất phát từ thực tế của doanh nghiệp Phát triển chính sách xúc tiến cũngvậy, mục tiêu chính là cái đích mà toàn bộ hoạt động XT hướng tới, nó giúp cho việcxây dựng chiến lược XT và định ra phương hướng sử dụng các nguồn lực cho hiệuquả Mục tiêu xúc tiến phải được thể hiện rõ ràng và xuyên suốt quá trình XTTM củacông ty từ việc lập kế hoạch, thực hiện truyền thông, kiểm tra và đánh giá chươngtrình xúc tiến Các mục tiêu xúc tiến có thể gồm mục tiêu định lượng và mục tiêu địnhtính

- Các mục tiêu định lượng của xúc tiến cũng là những mục tiêu chung của công ty nhưmục tiêu về doanh thu, khách hàng, thị phần

- Các mục tiêu định tính được chia thành 3 nhóm: mục tiêu truyền thông, mục tiêuthuyết phục, mục tiêu củng cố, nhắc nhở

o Mục tiêu truyền thông: Đưa ra thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty, làm nổi bậtmột yếu tố, kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp (quảng cáo, xúc tiến bán hàngcủa những người bán lẻ đặc quyền), kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm

o Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục khách hàng mục tiêu lựa chọn và sử dụng sảnphẩm, dịch vụ của công ty, làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích vượt trội)của một mặt hàng hay một nhãn hiệu, đưa ra một hình ảnh cho một mặt hàng, mộtnhãn hiệu, một công ty

o Mục tiêu củng cố, nhắc nhở: Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc nhãnhiệu

Một mục tiêu XTTM hiệu quả là mục tiêu phải đảm bảo mục tiêu cấp cao hơnnhư mục tiêu marketing, mục tiêu phát triển của công ty, có tính thử thách nhưng khảthi, có thể đo lường được để kiểm tra và đánh giá hiệu quả, thường gắn với một thờigian cụ thể

1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến

Sau khi đã xác định được mục tiêu của XTTM và đã nhận dạng được đối tượngnhận tin thì một trong các quyết định Marketing khó khăn nhất đặt ra cho các công ty

là xác định phải chi ngân quỹ bao nhiêu cho XTTM Mỗi công ty có những cách thứckhác nhau trong việc quyết định ngân quỹ cho hoạt động XTTM của mình Do đó màtrong mỗi công ty hay ngành có ngân quỹ dành cho XTTM rất khác biệt

Các phương pháp thường được sử dụng phổ biến để xác định mức ngân sáchXTTM:

- Phương pháp tính theo phần trăm doanh số: Theo phương pháp này, công ty xác địnhngân sách XTTM theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại haymức doanh số ước định của năm tới

- Phương pháp tùy theo khả năng: Theo phương pháp này, các công ty xác định ngânsách cho việc xúc tiến tùy theo khả năng công ty có thể chi được Phương pháp này bỏqua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho XTTMhàng năm không ổn định

- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Theo phương pháp này, công ty xác định mứcngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnhtranh cùng cỡ Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty khácnhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau

- Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: Theo phương pháp này, các nhà quản trị phải lậpngân sách XTTM bằng cách:

o Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

o Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên

o Ước tính chi phí để hoàn thành công việc Tổng số chi phí này chính là mức ngân sáchdành cho hoạt động XTTM

- Phương pháp xác định ngân sách cố định: Công ty kinh doanh chỉ đưa ra một khoảnngân sách nhất định và không thay đổi cho mọi chương trình xúc tiến Phương phápnày không quan tâm đến bất kỳ các yếu tố nào có thể gây ảnh hưởng đến hoạt độngxúc tiến, các hoạt động này được xây dựng để phù hợp với ngân sách đã được địnhsẵn

1.2.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông

1.2.4.1 Lựa chọn thông điệp

Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạng ngôn ngữnào đó như: hội họa, lời văn thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tượng Tùy theo đối

tượng nhận tin, phương tiện truyền thông mà lựa chọn các ngôn ngữ phù hợp Đềnhằm đảm bảo tính hiệu quả thì yêu cầu đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn,lượng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý,thị hiếu văn hóa, về thời gian và không gian nhận tin.

- Nội dung thông điệp:

Nội dung thông điệp phải phải phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạođược sự đáp ứng kỳ vọng Có 3 loại gợi dẫn: gợi dẫn duy lý trí, gợi dẫn cảm tính, gợidẫn đạo đức Gợi dẫn duy lý trí được hiểu đó là thông điệp đó phải chứng minh sảnphẩm đem lại lợi ích như đã hứa Gợi dẫn cảm tính là gợi lên những cảm xúc tốt hayxấu thúc đẩy mua hàng ví dụ như sợ hãi, hài hước, xấu hổ… Đối với gợi dẫn đạo đứcthì thông điệp nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và nghiêm túc

- Cấu trúc thông điệp:

Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của thông điệp.Người sáng tạo ra thông điệp cần phải quyết định được ba vấn đề: Có nên đưa ra kếtluận rõ ràng hay để người nhận biết tự kết luận, trình bày theo kiểu đơn nghĩa haynhiều nghĩa, nên đưa ra những bằng chứng đanh thép vào đầu hay vào cuối thông điệp

-Hình thức thông điệp:

Người phát ngôn, sáng tạo thông điệp phải triển khai một hình thức sinh độngcho thông điệp tùy thuộc vào phương tiện, kênh XTTM mà doanh nghiệp cần xác địnhcho mình hình thức khác nhau ví dụ như thông điệp trên báo sẽ có cánh trình bày khác

so với thông điệp trên radio, hay trên truyền hình và sẽ khác với nhân viên của công tytrình bày

1.2.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông

Sau khi giải quyết xong các vấn đề thông điệp, các nhà quản trị xúc tiến phải tìmđược kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao Có hai loại kênh là kênh có tính chất cábiệt và kênh có tính chất đại chúng Kênh có tính chất cá biệt là loại kênh mà phíacông ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt quađiện thoại, thư từ, mạng internet, Các kênh truyền thông cá biệt tạo cơ hội giao tiếp vàphản hồi cá nhân nên phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng

lại những phản ứng của khách hàng Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính làkênh có tính chất biện hộ, kênh có tính chất chuyên gia và kênh có tính chất xã hội.Các kênh truyền thông có tính chất đại chúng là các phương cách truyền đi cácthông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân Chúng hướng tới tậpngười nhận chuyên biệt Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng,việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ của nhânviên bán hàng, tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng, cho khách hàng cảm giácthoải mái, tin tưởng.

1.2.5 Xác định phối thức xúc tiến

1.2.5.1 Các công cụ của XTTM

Mỗi công cụ XTTM đều có những nội dung, hình thức và đặc trưng riêng biệtnên việc sử dụng từng công cụ hay kết hợp giữa các công cụ với nhau là lựa chọnriêng của công ty để đạt được hiệu quả cho chính sách XTTM của công ty mình Cáccông cụ XTTM được thể hiện rõ như sau:

- Quảng cáo: Là những hình thức tuyên truyền không trực tiếp, phi cá nhân, được thựchiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phảichịu chi phí Đây là công cụ được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trườnghàng tiêu dùng cá nhân Với ý muốn đưa ra thông tin nhằm thuyết phục hay nhắc nhởkhách hàng đối với sản phẩm của công ty mình Qua đó làm tăng mức độ nhận biết và

ưa thích sản phẩm đó nhằm tăng doanh số Các công ty hoạt động tích cực để truyềntin của mình qua quảng cáo ra thị trường Hoạt động quảng cáo rất phong phú với cácphương tiện như báo, tivi, radio, hay qua áp phích, catalog…

- Xúc tiến bán: Là những khích lệ nhất thời về giá, giải thưởng, quà tặng, được hoạchđịnh để kích thích việc mua hàng Với những đặc điểm như là sự truyền thông có tínhxung đột nhất thời, sự khích lệ, sự mời chào Xúc tiến bán là một công cụ hữu hiệu đểbán hàng trong một thời gian ngắn

- Quan hệ công chúng: Đây là công cụ nhằm giới thiệu đến công chúng hình ảnh củadoanh nghiệp, của sản phẩm, tạo dựng thương hiệu tốt đẹp trong tâm trí khách hàng.Bao gồm: ấn phẩm, diễn văn, bài phát biểu, hội thảo, làm từ thiện…Quan hệ côngchúng có đặc tính là độ tin cậy cao hơn, vượt qua phòng bị và kịch tính hàng hóa

- Bán hàng cá nhân: Là công cụ mà lực lượng bán tham gia bán hàng trình bày sảnphẩm với người mua tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông nhằm đạt được sự

chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động muacủa khách hàng Chiến lược cho lực lượng bán thường được xác định cho những địnhhướng khác nhau như bán hàng theo nhóm người mua, theo hội nghị bán hàng, theotiếp xúc cá nhân…

- Marketing trực tiếp: Bao gồm các hình thức như: gửi thư, gọi điện, internet, hệ thốngtruyền hình Marketing trực tiếp thường diễn ra không công khai, thực hiện tùy theotừng sản phẩm dịch vụ và tùy theo từng khách hàng

1.3.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới phối thức XTTM

 Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường

Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường nói lên những đặc trưng mà công ty thể hiện

ở các sản phẩm của mình trên khu vực thị trường đó Đây là một yếu tố tác động cóảnh hưởng tới chính sách XTTM bởi mỗi công ty đều có những khu vục thị trườngtrọng điểm riêng và tại đó có những sản phẩm thích hợp cho thị trường đó Trên từngkhu vực thì tầm quan trọng của các công cụ XTTM là khác nhau Cụ thể có thể nóitrên hai khu vực thị trường hàng tiêu dùng và khu vực thị trường tư liệu sản xuất.Trong thị trường hàng tiêu dùng thì độ quan trọng các công cụ XTTM được đánh giátheo thứ tự quảng cáo, xúc tiến bán, chào bán hàng trục tiếp và quan hệ công chúng Ởđây lực lượng bán có vai trò quan trọng trong quá trình bán hàng Họ giúp kích thíchtiêu thụ và tạo ra niềm phấn khởi trong việc giới thiệu các sản phẩm mới Còn đối vớikhu vực thị trường tư liệu sản xuất thì là chào bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán, quảngcáo và quan hệ công chúng Công cụ quảng cáo ít có hiệu quả hơn trong khu vực thịtrường tư liệu sản xuất trong khi đó nó lại hết sức có hiệu quả trong khu vực thị trườnghàng tiêu dùng Do đó quảng cáo là một công cụ đem lại hiệu quả cao trong XTTMđối với thị trường tiêu dùng

 Cơ chế kéo – đẩy

Chính sách XTTM chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn cơ chế đẩy haykéo để tạo ra mức doanh số trong tiêu thụ mặt hàng Hai cơ chế này trái ngược nhau:

o Cơ chế đẩy đòi hỏi hoạt động Marketing từ nhà sản xuất, đòi hỏi việc sử dụng lựclượng bán hàng và quảng cáo thương mại để hướng vào những người trung gian củakênh để kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó chongười sử dụng cuối cùng

o Còn cơ chế kéo đòi hỏi hoạt động Marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mại đốivới người tiêu dùng cuối cùng) hướng vào những người tiêu dùng cuối cùng để kíchthích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thíchnhững nhà trung gian đặt hàng của nhà sản xuất.

 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng

Các công cụ của XTTM có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn chấpnhận và sẵn sàng mua khác nhau của người mua Các giai đoạn của quá trình chấpnhận và sẵn sàng mua của khách hàng bao gồm: biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặt hàng

và tái đặt hàng Quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò quan trọng nhất tronggiai đoạn biết đến, lớn hơn nữa với việc viếng thăm của các đại diện bán hàng haychính là công cụ xúc tiến bán Sự hiểu biết của khách hàng chịu tác động chủ yếu củaquảng cáo và bán hàng trực tiếp Niềm tin của khách hàng chịu tác động chính của bánhàng trực tiếp và một phần nhỏ hơn của quảng cáo, xúc tiến bán Việc kết thúc thương

vụ với việc đặt hàng chịu ảnh hưởng chính của việc bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán.Việc tái đặt hàng cũng chịu ảnh hưởng của việc bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán,cùng với một phần nào đó có ảnh hưởng lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quátrình thông qua quyết định của người mua, còn bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán thì

có hiệu quả trong những giai đoạn cuối

Biết được những đặc điểm của từng công cụ để có thể triển khai hoạt động xúctiến cho sản phẩm trong từng giai đoạn thích hợp nhằm đạt được sự chấp nhận và sẵnsàng mua của khách hàng

 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Các công cụ XTTM cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giaiđoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm Trong giai đoạn xâm nhập thì quảngcáo và quan hệ công chúng rất cần thiết để tạo ra sự biết đến, còn việc xúc tiến bán thìhữu ích trong việc kích thích mua hàng dùng thử đối với khách hàng Trong giai đoạntăng trưởng, quảng cáo và quan hệ công chúng tiếp tục có hiệu lực, với xúc tiến bán cóphần giảm bớt lại vì ít cần đến kích thích nhất thời Giai đoạn bão hòa xúc tiến bánkhôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo Lúc này khách hàng đã biết đến nhãnhiệu của công ty nên chỉ cần quảng cáo ở mức nhắc nhở Quan hệ công chúng cũnggiảm dần, xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cường, nhất là trường hợp mặt hàng cócải tiến Cuối cùng là trong giai đoạn suy thoái xúc tiến bán vẫn tiếp tục có tác dụng

mạnh, quảng cáo và quan hệ công chúng thì có chiều hướng thuyên giảm và nhân viênbán hàng chỉ thu hút được sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm.

1.2.6 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình XTTM

1.2.6.1 Kiểm tra hiệu quả XTTM

Kiểm tra là hoạt động được thực hiện xuyên suốt quá trình thực hiện XTTM của

cả nhà quản trị và những người tham gia thực hiện Kiểm tra để phát hiện những mặtđạt được và chưa đạt được, kịp thời phát hiện những vấn đề còn tồn tại, sai sót, gâycản trở cho quá trình thực hiện hoạt động chính sách XTTM của công ty kinh doanh

Từ đó làm cơ sở cho việc đánh giá cũng như khắc phục sai sót, sửa chữa để thực hiệnXTTM một cách tốt nhất cũng như rút ra bài học cho các lần XTTM tiếp theo

1.2.6.2 Đánh giá hiệu quả xúc tiến

Việc đánh giá hoạt động XTTM của các doanh nghiệp là cần thiết đối với hoạtđộng kinh doanh của các doanh nghiệp, đánh giá tình hình thực hiện cũng như pháttriển chính sách XTTM của doanh nghiệp trên thị trường

Đánh giá hiệu quả các chính sách XTTM bao gồm các công việc chủ yếu sau:

- Kiểm tra các chương trình XTTM của công ty

- Phân tích điểm đạt được của các chương trình XTTM, những vấn đề còn tồn tại sau đó

so sánh với mục tiêu đề ra

- Có thể đánh giá thông qua 2 cách: Điều tra nghiên cứu người tiêu dùng hoặc dựa vàodoanh số hoạt động kinh doanh của công ty trước và sau khi thực hiện chương trìnhXTTM Nếu số người được điều tra thấy biết đến hoặc thỏa mãn với chương trìnhXTTM đạt chỉ tiêu đề ra hoặc doanh số yêu cầu đạt được từ hoạt động xúc tiến đạtđịnh mức thì được coi là chương trình có hiệu quả và ngược lại

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách XTTM

1.3.1 Yếu tố bên trong

1.3.1.1 Yếu tố nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực là yếu tố rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh nói chung

và hoạt động xúc tiến nói riêng Các công ty, tập đoàn lớn luôn coi trọng yếu tố nhânlực cho hoạt động kinh doanh của mình Họ có thể đầu tư về kinh phí cũng như thờigian để tìm kiếm, đào tạo các nhân tài bằng các cuộc thi và sau đó mời gọi nguồn nhânlực tốt này cho tập đoàn, công ty Với nguồn nhân lực chất lượng cao sẽ cho ra những

ý tưởng, sáng kiến mới lạ cho hoạt động xúc tiến, từ đó nâng cao yếu tố cạnh tranh

1.3.1.2 Yếu tố nguồn vật lực

Khi mà nền kinh tế ngày càng được chuyên môn hóa, các loại hình dịch vụ đượcsinh ra đề cung cấp các thiết bị, vật dụng riêng biệt trở nên dễ dàng hơn Các công tymuốn thực hiện hoạt động xúc tiến cho mình có thể sử dụng qua bên dịch vụ thứ ba đểtăng hiệu quả và giảm bớt chi phí đầu tư Công ty cần quan tâm đến vấn đề áp dụng yếu

tố công nghệ sao cho sát nhất với việc triển khai hoạt động xúc tiến của mình

1.3.1.3 Yếu tố nguồn tài lực

Các hoạt động kinh doanh, hoạt động xúc tiến dù lớn hay nhỏ đều cần kinh phí

để thực hiện, do đó nguồn tài lực ảnh hưởng đến mức độ, quy mô của các chương trìnhXTTM Với những chương trình xúc tiến quy mô lớn đòi hỏi nguồn kinh phí dồi dàocủa công ty và với hoạt động của xúc tiến ngày càng được phối hợp chặt chẽ với nhauđòi hỏi doanh nghiệp cần có nguồn tài chính đủ để thực hiện cùng lúc các chương trìnhnày Tuy nhiên, việc sử dụng nguồn tài chính hiệu quả là vấn đề lớn và các doanhnghiệp cần cân nhắc cho hoạt động xúc tiến của mình

1.3.2 Yếu tố bên ngoài

1.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh

Là nhân tố quan trọng nhằm xây dựng chiến lược xúc tiến cho công ty Công tycần nghiên cứu, điều tra những cách thức cung cấp sản phẩm, dịch vụ, cũng như chiếnlược hoạt động của đối thủ cạnh tranh Từ đó đánh giá xem chính sách công cụ XTTMnào của đối thủ là điểm mạnh, điểm yếu để học tập, rút kinh nghiệm, điều chỉnh, cảitiến các chương trình xúc tiến riêng của công ty

1.3.2.2 Khách hàng

Tập khách hàng của công ty ảnh hưởng rất lớn đến chính sách XTTM Tập kháchhàng của mỗi công ty là khác nhau và tương đối đa dạng Công ty cần xác định chínhxác tập khách hàng mục tiêu với những đặc trưng cụ thể để từ đó lựa chọn phối thứcxúc tiến phù hợp nhằm tiếp cận và truyền thông hiệu quả

1.3.2.3 Nhà cung ứng

Nhà cung ứng là những tổ chức kinh doanh cung cấp hàng hóa cho công ty lẫnđối thủ cạnh tranh Nhà cung ứng tác động đến việc đề ra các chương trình xúc tiếncủa công ty Việc tạo mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng sẽ tạo điều kiện thuận lợicho việc áp dụng những chính sách giá hay chương trình khuyến mại cho các sảnphẩm của nhà cung ứng đó Công ty cần xây dựng liên kết bền vững và thân thiện với

nhiều nhà cung ứng nhằm tìm kiếm những nguồn hàng có chi phí thấp và tránh rủi rothiếu hàng.

1.3.2.4 Môi trường chính trị - pháp luật

Các yếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về chính trị tại quốcgia hay một khu vực là những tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trị nhận diện đâu là

cơ hội hoặc đâu là nguy cơ của doanh nghiệp để đề ra các quyết định đầu tư, sản xuấtkinh doanh trên các khu vực thị trường thuộc phạm vi quốc gia hay quốc tế Yếu tốchính trị là yếu tố rất phức tạp, tuỳ theo điều kiện cụ thể yếu tố này sẽ tác động đến sựphát triển kinh doanh của Các nhà quản trị chiến lược muốn phát triển thị trường cầnphải nhạy cảm với tình hình chính trị ở mỗi khu vực địa lý để có các quyết định chiếnlược XTTM thích hợp và kịp thời

Các chính sách XTTM phải được thực hiện dựa trên quy định của pháp luật Đặcbiệt phải tuân thủ các hoạt động được ghi trong bộ luật Luật Canh Tranh và Luật Bảo

Vệ Người Tiêu Dùng của Bô Tư Pháp ban hành

1.3.2.5 Kinh tế.

Đây là một yếu tố rất quan trọng sự tác động của các yếu tố của môi trường này cótính chất trực tiếp và năng động hơn so với một số các yếu tố khác Những diễn biếncủa môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác nhau đốivới từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng tiềm tàng đến cácchiến lược XTTM của doanh nghiệp Có rất nhiều các yếu tố của môi trường vĩ mônhưng có thể nói các yếu tố sau có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh củacác doanh nghiệp

 Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế:

Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư

mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vì vậy cần đẩy mạnh cáchoạt động XTTM nhằm thu hút được lượng khách hàng đang có nhu cầu tiêu dùng.Với nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng thấp , người tiêu dùng đang gặp khó khăn vớitình hình chi tiêu dẫn tới các chính sách XTTM của công ty cần phải thay đổi nhằmmang lại giá trị lợi ích cao nhất cho người tiêu dùng

 Lãi suất và xu hướng của lãi xuất trong nền kinh tế

Lãi suất và xu hướng của lãi xuất trong nền kinh tế có ảnh hưởng đến xu thế củatiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư và do vậy ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến của cácdoanh nghiệp Lãi xuất tăng sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tư cho XTTM, ảnhhưởng tới mức lời của các doanh nghiệp Đồng thời khi lãi xuất tăng cũng sẽ khuyếnkhích người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn và do vậy làm cho nhu cầu tiêudùng giảm xuống

1.3.2.6 Môi trường văn hóa - xã hội

Môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các hoạt động kinh doanhnhư: quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp; phong tục, tập quán,truyền thống; những quan tâm và ưu tiên của xã hội; trình độ nhận thức, học vấnchung của xã hội Các nhà quản trị cần nắm bắt và thấu hiểu văn hóa vùng miền, khuvực để xây dựng các chương trình xúc tiến hợp lý với địa phương đó nhằm tránh sailệch văn hóa và gây ấn tượng xấu với công ty

1.3.2.7 Môi trường công nghệ

Công nghệ thông tin phát triển việc mua sắm của khách hàng trong thời đại ngàynay sẽ không chỉ được thực hiện qua gặp gỡ trực tiếp mà sẽ qua nhiều cách thức khácnhau như mạng internet, điện thoại Vì vậy, công ty cần xác định phương tiện truyềnthông hiện đại qua đó kết hợp các công cụ xúc tiến tác động đến hành vi mua hàng củangười tiêu dùng Công nghệ phát triển tạo ra kênh truyền thông với nhiều tiện ích, tiệndụng và tiết kiệm chi phí nên công ty cần tận dụng ưu thế của các phương tiện truyềnthông nhằm thực hiện các chính sách xúc tiến hiệu quả mà tốn ít chi phí.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XTTM HỆ THỐNG CỬA HÀNG MẸ & BÉ TUTICARE TRÊN

THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CP VEETEX

1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội

bộ của công ty liên quan tới phát triển chính sách XTTM

1 Kết quả tình hình kinh doanh của công ty CP VEETEX

1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Công ty CP VEETEX được thành lập vào năm 2011 với tiền thân là công ty CPVeesano được thành lập vào năm 2006 trong lĩnh vực sản xuất đồ chơi gỗ Từ khi cònhoạt động trong lĩnh vực sản xuất đồ chơi gỗ cho trẻ nhỏ, ban Giám Đốc đã nhận ranhu cầu về các sản phẩm sơ sinh, đồ mẹ & bé tại thị trường Việt Nam rất lớn và đã xâydựng nên hệ thống siêu thị mẹ & bé Tuticare

Trong thời gian đầu mới thành lập, việc kinh doanh của công ty còn rất nhỏ khihoạt động trên 1 cửa hàng duy nhất tại 33A Trần Hưng Đạo, Hoàn Kiếm, Hà Nội Sau

đó, hệ thống cửa hàng được mở thêm lần lượt chi nhánh tại Hồ Chí Minh, Hải Phòng,Vũng Tàu, Đà Nẵng Sau 5 năm, con số này đã tăng lên đáng kể, số lượng cửa hàngTuticare trên toàn quốc là 23 cửa hàng Xuất phát từ một thương hiệu nhỏ nhưng hiệnnay Tuticare đang là một trong số những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực kinhdoanh sản phẩm cho mẹ & bé tại Việt Nam Từ khi thành lập, hoạt động kinh doanhcủa công ty tương đối thuận lợi với việc doanh thu các năm 2012, 2013, 2014 tăngmạnh Trong năm 2015 và đầu 2016, thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt với việccác đối thủ có nhiều bước đi lớn trong hoạt động Marketing, điều đó tạo khó khăn lớncho việc kinh doanh và phần nào ảnh hưởng đến doanh số của công ty

2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty CP VEETEX

 Chức năng của công ty

Thông qua hoạt động kinh doanh, tiếp xúc khách hàng để nhận biết nhu cầu cácsản phẩm, đồ dùng phục vụ cho quá trình sinh nở, chăm sóc trẻ nhỏ Từ đó có nhữngchức năng cụ thể như:

o Tư vấn mua hàng, chọn hàng miễn phí

o Xây dựng hệ thống website đặt hàng và cung cấp tin tức cho khách hàng

o Vận chuyển, giao hàng trên toàn quốc

 Nhiệm vụ của công ty

Phòng Marketing Xây dựng cơ bản

Phó Tổng Giám Đốc

Nhiệm vụ của công ty là nghiên cứu, mở rộng thị trường và danh mục sản phẩm

để phục vụ đầy đủ và tốt nhất cho khách hàng, đồng thời phải thực hiện các nhiệm vụ

cụ thể:

- Đảm bảo về chất lượng hàng hóa, có trách nhiệm với bên sản xuất khi có vấn đềxảy ra

- Đào tạo, quản lý đội ngũ bán hàng và nhân viên công ty

- Liên kết với các công ty sản xuất để có những chính sách giá tốt cho người tiêudùng

3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty

(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự công ty CP VEETEX)

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty CP VEETEX

Từ sơ đồ có thể thấy cơ cấu tổ chức của công ty CP VEETEX là cơ cấu tổ chứctheo chức năng với việc phân chia ra các phòng ban có các nhiệm vụ chức năng cụ thể:Hành chính – nhân sự (HR); Kế toán – Tài chính (Finance); Kỹ thuật – Kho vận(Operation); Marketing; Kinh doanh (Sales); Phòng mua (Purcharing) Đứng đầu cácphòng ban là các trưởng phòng và hoạt động dưới sự chỉ đạo của Tổng Giám Đốc vàban cố vấn Phó Tổng Giám Đốc, Giám đốc Tài Chính Bộ máy quản lý của công ty CPVEETEX gọn nhẹ, linh hoạt phù hợp với tình hình phân phối của công ty Giữa bangiám đốc và các phòng ban có các chức năng và nhiệm vụ rõ ràng, hỗ trợ lẫn nhau Sơ

đồ được bố trí theo cấp nên đảm bảo được sự thống nhất, xuyên suốt trong việc quản

lý, điều hành các hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty Điều này góp phầnkhông nhỏ giúp công ty thích ứng nhanh được với thị trường

4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm (2012, 2013, 2014)

Bảng 2.2: Bảng kết quả kinh doanh hệ thống thương hiệu Tuticare của công ty CP

VEETEX (2012,2013,2014)

Mức tăng/

giảm

Tỷ lệ tăng

Mức tăng/

giảm

Tỷ lệ tăng Doanh thu 7.082.821 19.992.277 36.962.225 12.909.456 282% 16.969.948 185% Chi phí 7.338.578 13.710.751 27.857.593 6.372.173 187% 14.146.842 203% 1.Vốn

hàng hóa 4.802.021 8.021.123 18.123.125 3.219.102 167% 10.102.002 225%2.Tài

(Nguồn: Phòng TC-KT công ty CP VEETEX; Đơn vị: Triệu đồng)

Đây là bảng kết quả kinh doanh của công ty CP VEETEX trong 3 năm 2012,

2013, 2014 Thông qua bảng số liệu này, có thể thấy kết quả hoạt động kinh doanh của

CP VEETEX tăng mạnh qua các năm, nhưng mức độ tăng này không ổn định, cụ thể:Doanh thu trong 3 năm (2012-2014) tăng mạnh: tốc độ tăng doanh thu của năm

2013 tăng so với năm 2012 gần 300%, nhưng tốc độ tăng của năm 2014 tăng so vớinăm 2013 tăng gần 200% Về doanh thu, doanh thu của năm 2013 tăng so với năm

2012 gần 13 tỷ đồng; doanh thu của năm 2014 tăng so với năm 2013 gần 17 tỷ đồng

Có được tốc độ tăng trưởng cực nhanh này là do lĩnh vực kinh doanh đồ mẹ và

bé ngày càng phát triển và nhu cầu ngày càng lớn Khi mà mỗi gia đình chỉ có từ 1-2con, nhu cầu và mong muốn chăm sóc đầy đủ cho con cái được nâng cao, từ đó dẫnđến lĩnh vực kinh doanh đồ mẹ và bé ngày càng phát triển về quy mô Tuy nhiên, tốc

độ tăng trưởng của công ty bắt đầu tụt giảm do sự cạnh tranh của nhiều đối thủ trongngành và sự gia nhập của nhiều đối thủ mới

Tuticare được thành lập năm 2011 và sau 2 năm hoạt động, ban Giám Đốc nhậnthấy đây là thị trường có tiềm năng và quyết định đầu tư, mở rộng quy mô kinh doanh

để tiếp cận với nhiều khách hàng mục tiêu hơn Do đó, doanh thu ngày càng đượcnâng lên đáng kể

Nhìn chung, việc đầu từ và mở rộng quy mô kinh doanh lĩnh vực đồ mẹ & bé làrất chính xác Tuy nhiên, công ty cần phải đề ra những chiến lược mới trong thời kỳkinh doanh mà cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn

2 Yếu tố nội bộ

 Nguồn vật lực:

Nguồn lực vật chất của công ty bao gồm: vốn kinh doanh, cửa hàng, máy mócthiết bị, nhà kho…So với các đối thủ đứng đầu ngành, nguồn lực này còn yếu, tuynhiên công ty luôn xác định hợp lý nhất các nguồn lực tài chính cho các hoạt động xúctiến của mình sao cho các hoạt động đó mang lại hiệu quả tốt nhất đồng thời cung cấpđầy đủ các đồ dùng, cơ sở vật chất tốt nhất cho hoạt động kinh doanh cũng như hoạtđộng xúc tiến của công ty Nguồn vật lực tạo của công ty tạo điều kiện để thực hiệncác chương trình xúc tiến

 Nguồn nhân lực:

Con người là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động của công ty; nguồn nhân lực cótốt, có trình độ sẽ giúp cho các hoạt động có hiệu quả cao Các hoạt động xúc tiến luônđòi hỏi những tính mới và khả năng tạo dựng hình ảnh tốt, do đó ban Lãnh đạo luônkhuyến khích và hỗ trợ cho phòng Marketing đưa ra các chương trình xúc tiến mới.Với nguồn nhân lực của công ty hầu hết là người trẻ với nhiệt huyết phấn đấu, học hỏi,

có sức sáng tạo tốt hứa hẹn sẽ mang lại những chương trình xúc tiến mới mẻ, hiệu quảtrong tương lai

 Hình ảnh thương hiệu:

Qua gần 10 năm hoạt động, công ty càng ngày tạo được thương hiệu trên thịtrường Việt Nam đồng thời gặt hái được nhiều thành công Tuticare luôn tự hào là mộttập thể đoàn kết, hoạt động chuyên nghiệp mang tính chất khoa học cao, mang đếnnhững sản phẩm tốt nhất cho các bà mẹ đang mang thai và trẻ sơ sinh Với những gìTuticare đã làm và xây dựng trên thị trường trong thời gian qua cộng với những định

hướng phát triển về quy mô công ty, đòi hỏi ban lãnh đạo và các nhân viên phải đưa racác chương trình xúc tiến mới mẻ, hiệu quả hơn.

2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến phát triển chính sách XTTM hệ thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare trên thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX

 Môi trường kinh tế:

Năm 2011, khi hậu quả của cuộc khủng khoảng kinh tế thế giới năm 2008 bắtđầu lan sang nền kinh tế Việt Nam, việc thắt chặt chi tiêu của các hộ gia đình được đẩymạnh kiến cho doanh số của công ty hạn chế đã đến thua lỗ, các hoạt động xúc tiếncũng vì thế bị cắt giảm hết Tình trạng đó kéo dài đến giữa năm 2012, từ giữa năm

2012 đến nay tình hình kinh tế có dấu hiệu hồi phục Theo số liệu do Tổng Cục Thống

kê công bố, năm 2014 là năm đầu tiên tăng trưởng kinh tế không chỉ về đích mà cònvượt kế hoạch trong 5 năm (2011-2015) khi đạt mức tăng trưởng 5,98% Với tín hiệuhồi phục đáng mừng của nền kinh tế, khả năng chi trả các mặt hàng cho con cái và đờisống được cải thiện hơn từ đó hoạt động kinh doanh của công ty cũng có những bướcphát triển, do đó với môi trường kinh tế sẽ ảnh hưởng đến mức độ chi trả, ngân sáchcho hoạt động xúc tiến của công ty

 Môi trường văn hóa:

Nhân tố này ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn công cụ xúc tiến, thời giantruyền tải thông điệp, nội dung thông điệp, các thức truyền trải đến người nhận sao chophù hợp nhất Ví dụ, nhiều phụ nữ đã qua thời kỳ sinh đẻ họ thường tặng lại những đồdùng phục vụ cho quá trình này cho người thân, những người có nhu cầu về các sảnphẩm đó, điều đó làm giảm nhu cầu mua sắm Do đó, công ty cần xây dựng những nộidung thông điệp, nhằm kích thích, xây dựng nhu cầu cho khách hàng Với việc xácđịnh đối tượng người nhận hầu hết là các bà mẹ mang bầu hoặc đang chăm sóc connhỏ và có tâm lý cần sự chăm sóc, quan tâm của người khác do đó Ban lãnh đạo đãxác định phương châm và slogan cho hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động xúctiến của công ty là “Chăm sóc từ tâm”

 Môi trường chính trị pháp luật:

Yếu tố môi trường này được quy định bởi các điều luật do nhà nước ban hànhthông qua một số bộ luật, trong đó có Luật số 16/2012/QH13 của Quốc hội: Luậtquảng cáo Luật này quy định các ràng buộc cụ thể trong hoạt động xúc tiến của công

ty như: “Không quảng cáo các sản phẩm sữa thay thế sữa mẹ dùng cho trẻ dưới 24 tháng tuổi, sản phẩm dinh dưỡng bổ sung dùng cho trẻ dưới 06 tháng tuổi; bình bú và

vú ngậm nhân tạo.” Do đó, mặt hàng sữa của công ty trên website chỉ có thông tin sản

phẩm và không được đính kèm hình ảnh

 Môi trường công nghệ:

Môi trường này ảnh hưởng đến phương thức truyền thông, đòi hỏi công ty lựachọn phương thức truyền tải thông tin đến khách hàng đồng thời cũng ảnh hưởng đếnphương thức giao dịch của khách hàng Trong 5 năm trở lại đây, yếu tố công nghệngày càng được cải tiến với nhiều phát minh, ứng dụng có thể áp dụng trong việctruyền tải thông tin, giúp cho việc tiếp cận tới khách hàng mục tiêu dễ dàng hơn Mặtkhác, khách hàng ngày càng có xu hướng mua sắm trực tuyến, điều đó đặt ra yêu cầuđáp ứng nhu cầu mua hàng, thanh toán trực tuyến

 Đối thủ cạnh tranh:

Ảnh hưởng trực tiếp đến các chương trình hoạt động xúc tiến của công ty bởitrong lĩnh vực trong lĩnh vực này, các mặt hàng của các doanh nghiệp không có sựkhác biệt lớn, khách hàng chỉ cảm nhận thấy sự khác biệt từ những hình ảnh và giá trịcủa lớp sản phẩm bổ sung Chương trình xúc tiến của các đối thủ như: Kidsplaza;Bibomart ngày càng được mở rộng về nội dung nên việc đưa ra các chương trình mớinhư tung ra những clip quảng cáo, các buổi hướng dẫn chăm sóc trẻ… đó là nhữngchương trình không trùng lặp về ý tưởng nhằm tạo hình ảnh riêng về thương hiệu.Công ty phải nghiên cứu các chương trình xúc tiến đã được thực hiện của đối thủ và

dự đoán chiến lược của các chương trình đó trong tương lai để từ đó thực hiện trướchoặc né tránh bằng các chương trình riêng biệt của mình

 Nhà cung ứng:

Có tác động tới các chính sách về giá từ đó ảnh hưởng đến chương trình xúc tiến.Nhiều nhà công ứng đã xác lập liên kết cộng sinh cùng với Tuticare với việc giá sảnphẩm được giảm xuống trong các chương trình xúc tiến bán của công ty và nhà cungứng được quảng cáo thương hiệu sản phẩm của họ Tuy nhiên một số nhà cung ứngkhác thì không có và họ vẫn luôn giữ nguyên những chính sách với công ty Do đó,

ban Lãnh đạo phải xây dựng mối liên kết giữa công ty và các nhà cung ứng để khi thựchiện các chương trình xúc tiến bán, các chương trình này sẽ nhận được nhiều sự tài trợcủa nhà cung ứng và từ đó chương trình xúc tiến sẽ có nhiều ảnh hưởng hơn.

 Khách hàng:

Khách hàng của công ty gồm có khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức Vớimỗi tập loại khách hàng, công ty sẽ sử dụng những công cụ xúc tiến khác nhau, cụ thểnhư sau:

- Với khách hàng cá nhân, công ty cần sử dụng nhiều công cụ quảng cáo, xúc tiếnbán nhằm cung cấp thông tin, thuyết phục khách hàng và tạo nhu cầu mua cầu muasắm bằng các chương trình xúc tiến bán kết hợp khuyến mãi

- Khách hàng tổ chức mong muốn biết thông tin của sản phẩm qua các cataloguehay các sản phẩm dùng thử thông qua bán hàng cá nhân

Do đó, công ty cần phải sử dụng linh hoạt những công cụ của xúc tiến để áp dụnghợp lý vào từng đối tượng khách hàng nhằm đạt hiệu quả cao nhất

2.3 Kết quả phân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại hệ thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare tại thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX

2.3.1 Thực trạng xác định đối tượng nhận tin

Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu màcông ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông Đểchương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập ngườinhận tin trọng điểm Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rấtlớn đến quá trình xúc tiến thương mại Tập khách hàng mà công ty kinh doanh hướngtới bao gồm các cá nhân và tổ chức đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm của công ty,chính là khách hàng hiện hữu và tiềm năng của công ty Đối với khách hàng mục tiêucủa Tuticare, công ty chia thành 2 nhóm khách hàng với những đặc điểm sau:

- Khách hàng cá nhân: Là những bậc phụ huynh có con sơ sinh hoặc con nhỏ dưới 3tuổi, bà mẹ đang mang thai, những người có nhu cầu mua sắm đồ cho trẻ nhỏ; cáckhách hàng cá nhân này có thu nhập trung bình khá và tập trung tại các thành phố lớnmiền Bắc Tuy nhiên đối tượng nhận tin đang được mở rộng do mục tiêu mở rộng củacông ty

- Khách hàng tổ chức: Là những cửa hàng có nhu cầu kinh doanh đồ mẹ & bé tại các thịtrường nhỏ trên toàn quốc, những khách hàng này muốn mua hàng với số lượng lớn để

kinh doanh tại khu vực sinh sống với mức giá nhập vào thấp hơn và hưởng chính sáchchiết khấu cao hơn so với khách hàng cá nhân.

2.3.2 Thực trạng về xác định mục tiêu xúc tiến

Qua cuộc phỏng vấn chuyên sau với ban lãnh đạo công ty, có thể khái quát mụctiêu của các hoạt động XTTM của công ty bao gồm các mục tiêu cụ thể sau:

- Thu hút khách hàng trên thị trường, tăng doanh số

- Tạo dựng vị thế cạnh tranh trên thị trường

- Quảng bá hình ảnh cũng như thương hiệu của công ty

- Nâng cao doanh số, gia tăng lợi nhuận cho công ty

Mục tiêu hoạt động XTTM nhằm đạt được mục tiêu tăng trưởng cụ thể của công

ty thông qua bảng số liệu:

Bảng 2.3: Bảng thể hiện mục tiêu tăng trưởng của công ty.

Thị trường mới TP Hồ Chí Minh Hải Phòng Vũng Tàu

(Nguồn: Phòng TC-KT công ty CP VEETEX)

Qua bảng số liệu chúng ta có thể thấy mục tiêu của công ty chủ yếu trong nhữngnăm là giữ vững và tăng doanh số từ 200% và năm 2012, 2013 và tăng lên 230% vàonăm 2015 Với việc mở rộng thêm 7 cửa hàng vào năm 2015 đã giúp cho công ty cóthể đạt mục tiêu về doanh số khi tỷ lệ tăng của doanh số được nâng cao hơn

2.3.3 Thực trạng về xác định ngân sách xúc tiến

Thông qua thu thập dữ liệu thứ cấp và phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị trongcông ty nhận thấy ngân sách công ty phân bổ cho hoạt động XTTM theo phương phápphân bổ theo hoạt động và xác định ngân sách dựa trên phương pháp mục tiêu vànhiệm vụ Phương pháp này dễ dàng tính toán được hiệu quả của mỗi chương trìnhxúc tiến, tuy nhiên phương pháp này hạn chế ở việc không xác định được tổng ngânsách trong 1 năm để quyết định mở rộng hoặc thu hẹp ngân sách xúc tiến của công ty.Ngân sách này được chia đều cho cả 5 hoạt động như sau:

Bảng 2.4: Bảng phân bổ ngân quỹ XTTM của công ty

2013 17,2 (20%) 12,9 (15%) 34,4 (40%) 4,3 (5%) 17,2 (20%) 86

2014 62,5 (20%) 25 (10%) 100 (40%) 25 (10%) 37,5 (15%) 250

2015 214,5 (25%) 42,9 (5%) 343,2 (40%) 171,6 (20%) 85,8 (10%) 858

(Nguồn: Phòng Marketing công ty CP VEETEX, Đơn vị: Triệu đồng)

Từ bảng phân bổ có thể thấy, ngân sách chi cho các hoạt động từ năm 2013 đếnnăm 2015 có sự thay đổi Cụ thể, tỷ lệ ngân sách chi cho hoạt động Quảng cáo và PRđược tăng lên Ngân sách cho hoạt động Quảng cáo tăng từ 20% vào năm 2013 lên25% vào năm 2015; ngân sách cho hoạt động PR tăng từ 5% vào năm 2013 lên 20%vào năm 2015 Ngược lại với hoạt động Quảng cáo và PR, ngân sách cho Marketingtrực tiếp và bán hàng cá nhân được giảm Cụ thể, hoạt động Marketing trực tiếp bịgiảm ngân sách từ 15% vào năm 2013 xuống còn 5% vào năm 2015; hoạt động Bánhàng cá nhân giảm từ 20% vào năm 2013 xuống còn 10% vào năm 2015 Duy chỉ cóngân sách cho Xúc tiến bán được giữ vững ở mức 40% Có sự thay đổi này là do chínhsách của phòng Marketing với việc sử dụng các công cụ truyền thông, khi mà ngườinhận tin dễ dàng tiếp cận và dễ dàng bị thu hút hơn với các hoạt động có thể nhìn thấyđược như Quảng cáo và PR nên chính sách xúc tiến của công ty có sự thay đổi nhằmtăng khả năng nhận biết và hình tượng hóa về Tuticare hơn Còn lại Marketing trựctiếp và xúc tiến bán có tỷ lệ ngân sách giảm nhưng ngân sách chi cho hoạt động nàythực tế vẫn được giữ nguyên và tăng nhẹ do doanh số của công ty vẫn tăng

2.3.4 Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh phân phối

2.3.4.1 Lựa chọn thông điệp truyền thông

Công ty đã sử dụng các thông điệp truyền thông trong các chiến dịch quảng cáo,

PR và các chương trình xúc tiến bán như: “Giờ vàng giá shock”, “Đón hè sang – Mangquà”, “Tuticare – chăm sóc từ tâm”…Các thông điệp này nhấn mạnh đến các yếu tổnhư giá, quà tặng hay cách thức và thái độ chăm sóc của công ty với khách hàng, đốitượng nhận tin

Tuy nhiên, theo câu 5 của phụ lục, kết quả điều tra sơ cấp 50 khách hàng thì cótới 64 % khách hàng đã từng sử dụng các sản phẩm của công ty không biết đến thôngđiệp của công ty và chỉ có 36 % khách hàng biết đến thông điệp này Rõ ràng, mức độbiết đến thông điệp của công ty là thấp

2.3.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông

Hiện nay công ty đã sử dụng kênh truyền thông đại chúng Có thể thấy công ty sửdụng khá ít các kênh truyền thông để thực hiện hoạt động truyền thông cho thươnghiệu của mình

Kênh truyền thông đại chúng: Kênh này được biểu hiện dưới dạng như: các bàiviết được đăng tải trên các tạp chí, báo mạng, rao vặt trên các website của các trangrao vặt, và trên website của công ty Công ty hiện nay đang tập trung vào kênh truyềnthông này do mức độ bao phủ thông tin rộng, tiếp cận được tập khách hàng rộng màchi phí không phải quá cao

Theo kết quả điều tra (câu 3 – phụ lục 3), có 40% người được hỏi biết đếnTuticare qua quảng cáo và internet, các chương trình quảng cáo được đặt trên fanpagecông ty Số người biết đến Tuticare qua các chương trình giá shock chiếm 26%, thôngqua bạn bè, người giới thiệu chiếm 24%, còn lại là thông qua chương trình từ thiện,hội chợ do Tuticare tổ chức chiếm 4%

Có thể thấy hiệu quả cao của việc truyền thông qua kênh đại chúng khi lượngngười biết đến Tuticare chiếm tỷ lệ cao nhất, công ty cần phát triển thêm kênh truyềnthông để có người nhận tin có thể được tiếp cận từ nhiều kênh, từ đó tăng độ ghi nhớ,nhận biết thương hiệu