Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến (b2c) tại hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM o0o NGUYỄN THÀNH LĂNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA HÀNG LẺ TRỰC TUYẾN (B2C) TẠI HÀ NỘI Chuyên ngành: Thương mại Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BÙI THANH TRÁNG TP Hồ Chí Minh – Năm 2012 LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô Khoa Thương Mại - Du Lịch - Marketing nói riêng Q Thầy Cơ Trường Đại Học Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh nói chung trang bị cho nhiều kiến thức quý báu thời gian học tập trường Tôi xin chân thành cám ơn thầy TS.Bùi Thanh Tráng, người hướng dẫn khoa học luận văn, tận tình hướng dẫn thực luận văn Sau cùng, xin cám ơn người bạn, người đồng nghiệp, người thân tận tình giúp đỡ, hỗ trợ tơi suốt trình học tập nghiên cứu T.P Hồ Chí Minh, năm 2012 Tác giả: Nguyễn Thành Lăng LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Luận văn cơng trình nghiên cứu thực cá nhân, thực hướng dẫn khoa học Tiến sĩ Bùi Thanh Tráng Các số liệu, kết luận nghiên cứu trình bày luận văn trung thực chưa công bố hình thức Tơi xin chịu trách nhiệm nghiên cứu T.P Hồ Chí Minh, năm 2012 Tác giả: Nguyễn Thành Lăng DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp thang đo mơ hình tham khảo 29 Bảng 4.1: Cronbach’s Anpha nhân tố 48 Bảng 4.2: Hệ số KMO Bartlett's Test 50 Bảng 4.3: Kết phân tích EFA 51 Bảng 4.4: Kết phân tích EFA hài lịng khách hàng 52 Bảng 4.5: Thang đo hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến 53 Bảng 4.6: Ma trận tƣơng quan nhân tố 54 Bảng 4.7: Kết phân tích hồi quy 57 Bảng 4.8: Đánh giá giả thuyết 59 Bảng 4.9: Tóm tắt thành phần mơ hình thức 60 Bảng 4.10: Kết kiểm định T-Test với biến giới tính 63 Bảng 4.11: Kết kiểm định Levene 63 Bảng 4.12: Kết kiểm định Anova 63 Bảng 4.13: Kết kiểm định Kruskal-Wallis 64 Bảng 4.14 Kết kiểm định biến theo nghề nghiệp 65 Bảng 4.15: Kết kiểm định Kruskal-Wallis I theo nghề nghiệp .66 Bảng 4.16 Kết kiểm định biến theo mức thu nhập 66 Bảng 4.17: Kết kiểm định Kruskal-Wallis I theo thu nhập 67 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Kinh doanh trực tuyến giai đoạn 2007-2010 20 Hình 1.2: Thái độ mua sắm trực tuyến 21 Hình 2.1: Mơ hình Schaupp Bélanger 24 Hình 2.2: Mơ hình E-Satisfaction Szymanski Hise 25 Hình 2.3: Mơ hình Lee 27 Hình 2.4: Mơ hình E-SAT Của Millis 28 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề nghị 34 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 36 Hình 4.1: Tỉ lệ theo giới tính 44 Hình 4.2: Tỉ lệ theo độ tuổi 45 Hình 4.3: Nguồn thông tin 46 Hình 4.4: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 53 Hình 4.5: Đồ thị phân tán phần dƣ chuẩn hóa giá trị dƣ chuẩn hóa 55 Hình 4.6: Biểu đồ phần dƣ 56 Hình 4.7: Mơ hình nghiên cứu thức 60 DANH MỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: ĐỀ CƢƠNG THĂM DÒ Ý KIẾN PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 3: BẢNG MÃ HÓA BIẾN PHỤ LỤC 4: MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU THEO THÔNG TIN CÁ NHÂN PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA .12 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 16 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỦA BIẾN SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG 18 PHỤ LỤC 8: MA TRẬN HỆ SỐ TƢƠNG QUAN CỦA CÁC BIẾN 19 PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 20 PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ KIỂM TRA TƢƠNG QUAN CÁC BIẾN VỚI PHẦN DƢ CHUẨN HÓA (ABSphandu) 22 PHỤ LỤC 11: KIỂM ĐỊNH T-TEST VỀ MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN GIỚI TÍNH.23 PHỤ LỤC 12: KIỂM ĐỊNH ANOVA VỀ MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN ĐỘ TUỔI 25 PHỤ LỤC 13: KIỂM ĐỊNH KRUSKAL WALLIS CỦA BIẾN I VỚI ĐỘ TUỔI 27 PHỤ LỤC 14: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ANOVA CỦA CÁC BIẾN VỚI TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN 28 PHỤ LỤC 15: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ANOVA CÁC BIẾN VỚI NGHỀ NGHIỆP 30 PHỤ LỤC 16: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KRUSKAL-WALLIS BIẾN I VỚI BIẾN NGHỀ NGHIỆP 32 PHỤ LỤC 17: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ANOVA CỦA CÁC BIẾN VỚI THU NHẬP 33 PHỤ LỤC 18: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KRUSKAL-WALLIS BIẾN I VỚI THU NHẬP 36 PHỤ LỤC 19: KIỂM ĐỊNH T-TEST CÁC BIẾN VỚI TÌNH TRẠNG HƠN NHÂN 37 MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cảm ơn Lời cam đoan Mục lục Danh mục bảng, biểu Danh mục hình vẽ, đồ thị Danh mục phụ lục MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Sự cần thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn tính đề tài Kết cấu đề tài CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái quát mua bán trực tuyến 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Lợi ích mua bán trực tuyế 1.1.3 Các hình thức mua bán trực tu 1.2 Tình hình mua bán trực tuyến Việt Nam 1.3 Sự hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến 1.3.1 Khái niệm: 1.3.2 Lợi ích làm hài lịng khách hà 1.4 Tóm tắt chƣơng CHƢƠNG 2: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng 2.1.1 Mơ hình nghiên cứu Scha 2.1.2 Mơ hình nghiên cứu Szym 2.1.3 Mơ hình nghiên cứu củ 2.1.4 Mơ hình nghiên cứu E 2.2 tuyến 29 Tóm tắt nhân tố ảnh hƣởng tới hài lòng khách h 2.2.1 Sự thuận tiện 2.2.2 Hàng hóa 2.2.3 Cấu trúc web 2.2.4 An toàn 2.2.5 Dịch vụ khách hàng 2.2.6 Nhận thức giá trị 2.3 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 2.3.1 Mô hình nghiên cứu 2.3.2 Các giả thuyết nghiên 2.4 Tóm tắt chƣơng CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu 3.2 Thiết kế quy trình nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu định tính 3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng 3.3 Tóm tắt chƣơng CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thông tin mẫu 4.2 Kiểm định thang đo nhân tố 4.2.1 Kiểm định Cronbach A 4.2.2 Phân tích nhân tố khám 4.2.3 Phân tích tƣơng quan 4.3 Phân tích khác biệt nhân tố ảnh hƣởng đến h lòng khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến với biến định tính 4.3.1 Giới tính 4.3.2 Độ tuổi 4.3.3 Trình độ học vấn 4.3.4 Nghề nghiệp 4.3.5 Thu nhập 4.3.6 Tình trạng nhân 4.4 Tóm tắt chƣơng CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 5.1 Kết luận 5.2 Giải pháp 5.2.1 Giải pháp dịch vụ khách hà 5.2.2 Giải pháp hàng hóa 5.2.3 Giải pháp thuận tiện 5.2.4 Giải phấp nhận thức giá trị 5.3 Hạn chế kiến hƣớng nghiên cứu Tài liệu tham khảo Phụ lục Danh sách ngƣời tham gia vấn MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Sự cần thiết đề tài Từ cách mạng khoa học công nghệ lần hai diễn nhƣ vũ bão giới, tác động đến nhiều quốc gia giới, có Việt Nam, nhiều phƣơng thức mua bán đời, đặc biệt thƣơng mại điện tử mà mua bán trực tuyến hình thức bắt đƣợc đƣợc áp dụng mua bán Sự nhanh chóng, tiện lợi, tiết kiệm thời gian khiến hình thức mua bán trực tuyến trở nên phát triển nhanh chóng dự đoán phƣơng thức mua sắm phổ biến tƣơng lai gần Ngày nay, dịch vụ mua hàng trực tuyến trở nên phổ biến đƣợc nhiều ngƣời lựa chọn, đặc biệt với ngƣời bận rộn Thay phải thời gian đến địa điểm mua sắm khệ nệ ôm hàng trở nhà, với vài thao tác đơn giản máy vi tính có kết nối internet, ngƣời tiêu dùng mua hàng cần, chí mua hàng nƣớc ngồi với dịch vụ giao nhận nhanh chóng, xác Đối với ngƣời bán, lợi việc mở gian hàng trực tuyến lớn so với mua bán truyền thống tiết kiệm đƣợc chi phí mặt bằng, phí quảng cáo, tiếp thị, bán hàng mà không hạn chế thời gian với đối tƣợng khách hàng rộng lớn Khách hàng ngồi nƣớc dễ dàng tiếp cận, tìm hiểu sản phẩm công ty lúc nơi mà không cần phải giao tiếp với nhân viên cơng ty tất thông tin liên quan trực tiếp tới sản phẩm đƣợc cập nhật thƣờng xuyên qua mạng Theo nghiên cứu IPSOS PayPal tiếp nhận, Internet không làm tăng lƣợng khách hàng tiềm mà điều khiển khả sinh lợi Cuộc khảo sát cho thấy, hoạt động Internet khơng phải “chi phí” thêm, mà cách thúc đẩy yếu tố quan trọng doanh nghiệp: - 64% doanh nghiệp nhỏ bán hàng qua mạng tăng lợi nhuận doanh thu - 48% thấy Internet giúp họ mở rộng phạm vi hoạt động xét mặt địa lý DANH SÁCH NGƯỜI THAM GIA PHỎNG VẤN STT 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 254 255 256 257 258 259 260 261 262 263 264 265 266 267 268 269 270 271 272 273 274 275 276 277 278 279 280 281 282 283 284 285 286 287 288 289 290 ... khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến Hà Nội Trong phạm vi đề tài tác giả sâu nghiên cứu sở lý luận lý thuyết liên quan đến hài lòng khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến khu vực Hà Nội rút gọn nhân tố ảnh. .. tài nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến (B2C) Phạm vi đề tài khảo sát khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến vòng tháng gần thông qua web B2C nhằm thu thập xác đánh giá khách. .. nhằm đánh giá hiểu rõ hài lòng khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến - Tìm hiểu nghiên cứu mơ hình trƣớc hài lịng khách hàng, xác định nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng xây dựng mơ hình lý