CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA LẺ TRỰC TUYẾN (B2C) TẠI HÀ NỘI

B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. HCM o0o NGUYN THÀNH LNG CÁC NHÂN T NH HNG N S HÀI LọNG CA KHÁCH HÀNG MUA HÀNG L TRC TUYN (B2C) TI HÀ NI Chuyên ngƠnh: Thng mi Mư s: 60.34.10 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: TS. BÙI THANH TRÁNG TP. H Chí Minh – Nm 2012 LI CM N Trc tiên, tôi xin chân thành gi li cm n đn Quý Thy Cô trong Khoa Thng Mi - Du Lch - Marketing nói riêng cng nh Quý Thy Cô ca Trng i Hc Kinh T Tp.H Chí Minh nói chung đã trang b cho tôi nhiu kin thc quý báu trong thi gian hc tp ti trng. Tôi xin chân thành cám n thy TS.Bùi Thanh Tráng, ngi hng dn khoa hc ca lun vn, đã tn tình hng dn tôi thc hin lun vn này. Sau cùng, tôi xin cám n nhng ngi bn, ngi đng nghip, ngi thân đã tn tình giúp đ, h tr tôi trong sut quá trình hc tp và nghiên cu. T.P H Chí Minh, nm 2012 Tác gi: Nguyn Thành Lng LI CAM OAN Tôi xin cam đoan: Lun vn này là công trình nghiên cu thc s ca cá nhân, đc thc hin di s hng dn khoa hc ca Tin s Bùi Thanh Tráng. Các s liu, nhng kt lun nghiên cu đc trình bày trong lun vn này trung thc và cha tng đc công b di bt c hình thc nào. Tôi xin chu trách nhim v nghiên cu ca mình. T.P H Chí Minh, nm 2012 Tác gi: Nguyn Thành Lng DANH MC CÁC BNG, BIU Bng 2.1: Tng hp thang đo các mô hình tham kho 29 Bng 4.1: Cronbach’s Anpha ca các nhân t 48 Bng 4.2: H s KMO và Bartlett's Test 50 Bng 4.3: Kt qu phân tích EFA 51 Bng 4.4: Kt qu phân tích EFA s hài lòng ca khách hàng 52 Bng 4.5: Thang đo s hài lòng khách hàng mua hàng trc tuyn 53 Bng 4.6: Ma trn tng quan gia các nhân t 54 Bng 4.7: Kt qu phân tích hi quy 57 Bng 4.8: ánh giá các gi thuyt 59 Bng 4.9: Tóm tt các thành phn ca mô hình chính thc 60 Bng 4.10: Kt qu kim đnh T-Test vi bin gii tính 63 Bng 4.11: Kt qu kim đnh Levene 63 Bng 4.12: Kt qu kim đnh Anova 63 Bng 4.13: Kt qu kim đnh Kruskal-Wallis 64 Bng 4.14 Kt qu kim đnh các bin theo ngh nghip 65 Bng 4.15: Kt qu kim đnh Kruskal-Wallis ca I theo ngh nghip 66 Bng 4.16 Kt qu kim đnh các bin theo mc thu nhp 66 Bng 4.17: Kt qu kim đnh Kruskal-Wallis ca I theo thu nhp 67 DANH MC CÁC HÌNH V,  TH Hình 1.1: Kinh doanh trc tuyn giai đon 2007-2010 20 Hình 1.2: Thái đ đi vi mua sm trc tuyn 21 Hình 2.1: Mô hình ca Schaupp và Bélanger 24 Hình 2.2: Mô hình E-Satisfaction ca Szymanski và Hise 25 Hình 2.3: Mô hình ca Lee 27 Hình 2.4: Mô hình E-SAT Ca Millis 28 Hình 2.5: Mô hình nghiên cu đ ngh 34 Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 36 Hình 4.1: T l theo gii tính 44 Hình 4.2: T l theo đ tui 45 Hình 4.3: Ngun thông tin 46 Hình 4.4: Mô hình nghiên cu điu chnh 53 Hình 4.5:  th phân tán phn d chun hóa và giá tr d chun hóa 55 Hình 4.6: Biu đ phn d 56 Hình 4.7: Mô hình nghiên cu chính thc 60 DANH MC PH LC PH LC 1:  CNG THM Dọ Ý KIN 1 PH LC 2: DÀN BÀI BNG CÂU HI NGHIÊN CU 4 PH LC 3: BNG MÃ HÓA BIN 8 PH LC 4: MÔ T MU NGHIÊN CU THEO THÔNG TIN CÁ NHÂN 9 PH LC 5: KT QU PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA 12 PH LC 6: KT QU PHÂN TÍCH NHÂN T EFA 16 PH LC 7: KT QU PHÂN TÍCH EFA CA BIN S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG 18 PH LC 8: MA TRN H S TNG QUAN CA CÁC BIN 19 PH LC 9: KT QU PHÂN TÍCH HI QUY 20 PH LC 10: KT QU KIM TRA TNG QUAN CÁC BIN VI PHN D CHUN HÓA (ABSphandu) 22 PH LC 11: KIM NH T-TEST V MI LIÊN H VI BIN GII TÍNH . 23 PH LC 12: KIM NH ANOVA V MI LIÊN H VI BIN  TUI 25 PH LC 13: KIM NH KRUSKAL WALLIS CA BIN I VI  TUI 27 PH LC 14: KT QU KIM NH ANOVA CA CÁC BIN VI TRÌNH  HC VN 28 PH LC 15: KT QU KIM NH ANOVA CÁC BIN VI NGH NGHIP 30 PH LC 16: KT QU KIM NH KRUSKAL-WALLIS BIN I VI BIN NGH NGHIP 32 PH LC 17: KT QU KIM NH ANOVA CA CÁC BIN VI THU NHP 33 PH LC 18: KT QU KIM NH KRUSKAL-WALLIS BIN I VI THU NHP 36 PH LC 19: KIM NH T-TEST CÁC BIN VI TÌNH TRNG HÔN NHÂN 37 MC LC Trang ph bìa Li cm n Li cam đoan Mc lc Danh mc các bng, biu Danh mc các hình v, đ th Danh mc ph lc M U: TNG QUAN  TÀI NGHIÊN CU 1 1 S cn thit ca đ tài 1 2 Mc tiêu nghiên cu ca đ tài 3 3 i tng và phm vi nghiên cu 3 4 Phng pháp nghiên cu 4 5 Ý ngha thc tin và tính mi ca đ tài 5 6 Kt cu ca đ tài 6 CHNG 1: C S LÝ THUYT 8 1.1 Khái quát v mua bán trc tuyn 8 1.1.1 Khái nim 8 1.1.2 Li ích ca mua bán trc tuyn 10 1.1.3 Các hình thc mua bán trc tuyn 12 1.2 Tình hình mua bán trc tuyn ti Vit Nam 18 1.3 S hài lòng ca khách hàng mua hàng trc tuyn 22 1.3.1 Khái nim: 22 1.3.2 Li ích làm hài lòng khách hàng 22 1.4 Tóm tt chng 1 22 CHNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CU 24 2.1 Mt s mô hình nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng 24 2.1.1 Mô hình nghiên cu ca Schaupp và BéLanger. 24 2.1.2 Mô hình nghiên cu ca Szymanski và Hise 25 2.1.3 Mô hình nghiên cu ca Lee 26 2.1.4 Mô hình nghiên cu E-SAT 27 2.2 Tóm tt các nhân t nh hng ti s hài lòng ca khách hàng mua hàng trc tuyn. 29 2.2.1 S thun tin 30 2.2.2 Hàng hóa 30 2.2.3 Cu trúc web 31 2.2.4 An toàn 32 2.2.5 Dch v khách hàng 33 2.2.6 Nhn thc giá tr 33 2.3 Mô hình và các gi thuyt nghiên cu 34 2.3.1 Mô hình nghiên cu 34 2.3.2 Các gi thuyt nghiên cu 34 2.4 Tóm tt chng 2 35 CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 36 3.1 Gii thiu 36 3.2 Thit k quy trình nghiên cu 36 3.2.1 Nghiên cu đnh tính 37 3.2.2 Nghiên cu đnh lng 39 3.3 Tóm tt chng 3 43 CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 44 4.1 Thông tin mu 44 4.2 Kim đnh thang đo các nhân t 46 4.2.1 Kim đnh Cronbach Alpha 46 4.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 49 4.2.3 Phân tích tng quan và hi quy tuyn tính bi 54 4.3 Phân tích s khác bit ca các nhân t nh hng đn s hài lòng và s hài lòng ca khách hàng mua hàng l trc tuyn vi các bin đnh tính. 61 4.3.1 Gii tính 62 4.3.2  tui 63 4.3.3 Trình đ hc vn 64 4.3.4 Ngh nghip 65 4.3.5 Thu nhp 66 4.3.6 Tình trng hôn nhân 67 4.4 Tóm tt chng 4 68 CHNG 5: KT LUN VÀ GII PHÁP 69 5.1 Kt lun 69 5.2 Gii pháp 70 5.2.1 Gii pháp v dch v khách hàng 70 5.2.2 Gii pháp v hàng hóa 72 5.2.3 Gii pháp v s thun tin 73 5.2.4 Gii php v nhn thc giá tr 73 5.3 Hn ch và kin hng nghiên cu tip theo 75 Tài liu tham kho Ph lc Danh sách ngi tham gia phng vn 1 M U: TNG QUAN  TÀI NGHIÊN CU 1 S cn thit ca đ tài T khi cuc cách mng khoa hc và công ngh ln hai din ra nh v bão trên th gii, đã tác đng đn nhiu quc gia trên th gii, trong đó có Vit Nam, thì nhiu phng thc mua bán mi ra đi, đc bit là thng mi đin t mà mua bán trc tuyn là mt trong nhng hình thc ca nó bt đc đc áp dng trong mua bán. S nhanh chóng, tin li, tit kim thi gian khin hình thc mua bán trc tuyn tr nên phát trin nhanh chóng và d đoán s là phng thc mua sm ph bin trong tng lai gn. Ngày nay, dch v mua hàng trc tuyn đã tr nên ph bin và đc khá nhiu ngi la chn, đc bit là vi nhng ngi bn rn. Thay vì phi mt thi gian đi đn đa đim mua sm và kh n ôm hàng tr v nhà, ch vi mt vài thao tác đn gin trên máy vi tính có kt ni internet, ngi tiêu dùng có th mua bt c món hàng nào mình cn, thm chí là mua hàng  nc ngoài vi dch v giao nhn nhanh chóng, chính xác. i vi ngi bán, li th ca vic m gian hàng trc tuyn là rt ln so vi các mua bán truyn thng vì tit kim đc chi phí mt bng, phí qung cáo, tip th, có th bán hàng mà không hn ch thi gian vi đi tng khách hàng rng ln. Khách hàng trong và ngoài nc có th d dàng tip cn, tìm hiu các sn phm ca công ty mi lúc mi ni mà không cn phi giao tip vi nhân viên công ty vì tt c các thông tin liên quan trc tip ti sn phm đu đc cp nht thng xuyên qua mng. Theo nghiên cu ca IPSOS do PayPal tip nhn, Internet không ch làm tng lng khách hàng tim nng mà còn điu khin kh nng sinh li. Cuc kho sát cho thy, hot đng Internet không phi là “chi phí” thêm, mà là cách thúc đy nhng yu t quan trng nht ca doanh nghip: - 64% doanh nghip nh bán hàng qua mng đã tng li nhun và doanh thu. - 48% thy Internet đã giúp h m rng phm vi hot đng xét v mt đa lý. [...]... kênh mua bán tr c tuy n mà các công ty c n hi khách hàng c a h gi i thi u s n ph m d ch v hi u qu ng thu hút khách hàng m i mà ph i gi chân nh ng khách hàng hi n có các công ty c n ph i bi t làm th khách hàng c a h làm hài lòng t o lòng trung thành cho vi c tái mua hàng và gi i thi n nh ng khách hàng ti V y làm th doanh nghi p ph i tìm hi khách hàng hài lòng khi mua hàng tr c tuy n thì các ng nguyên nhân. .. uc Lu - tài c chia thành 5 lý thuy t 7 Khái quát các khái ni m và tình hình th c t th t i Vi t Nam và khu v c Hà N i nh ng mua bán tr c tuy n nh rõ các khái ni ns hài lòng c a khách hàng mua hàng l tr c tuy n - Mô hình nghiên c u Tìm hi u các mô hình tham kh o nh nh các nhân t ng t i s hài lòng c a khách hàng mua hàng tr c tuy n và xây d ng mô hình s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng tr c tuy n -... và cách th c mà tro nh ng y u t quy c gi ng, nh là m t trong nh s hài lòng c a khách hàng a mô hình Lee là m i quan h tích c c gi a s hài lòng c a khách hàng và gi chân khách hàng S hài lòng c a khách hàng ngày càng n s d ng và l p l i mua hàng t i m t Web 27 Ch ng th c c a bên th ba H tr logistic D ch v khách hàng Uy tín nhà cung c p Lòng tin vào trang web Giá c L p l i mua hàng (Brand Loyalty) S hài. .. thì các ng nguyên nhân t o nên s hài lòng c a 3 i thi n ho Xu t phát t nhu c u th c t ng bán hàng tr c tuy n c a mình ch Các nhân t ns hài lòng c a khách hàng mua hàng l tr c tuy n (B2C) t i Hà N 2 M c tiêu nghiên c u c tài Xu t phát t s c n thi t c làm sáng t tài i v i các doanh nghi p trong vi c c n s hài lòng c a khách hàng và các nhân t lòng c a khách hàng ng t i s hài m gi i quy t nh ng m c tiêu... nh m th a mãn nhu c u khách hàng Doanh nghi p hi và k ho ch s n xu c mb S ho nh chi c áp ng k p th i nhu c u khách hàng ng t i lòng trung thành c a khách hàng Làm hài lòng khách hàng là m nhu ic hí chi i cho các doanh nghi p th ph n và l i t khách hàng r t hài lòng thì kh p 6 l n có th tr thành khách hàng trung thành và ti p t c mua s n ph m ho c gi i thi u s n ph m, so v i khách hàng ch d ng l i làm... B2C c a Hà N cao nh t là 56,2 trong kh ng v trí ng th 2 là TP.HCM là 53,8 Chính vì th tác gi ch n và t ng h p nh ng mô hình riêng nh m khám phá nh ng nhân t ng t i s hài lòng c a khách hàng mua hàng l tr c tuy n t i Hà N i Trong ph m vi c thuy tài tác gi uv lý lu n và lý n s hài lòng c a khách hàng mua hàng l tr c tuy n t i khu v c Hà N i và rút g n các nhân t n s hài lòng c a khách hàng mua hàng l... ng m c tiêu sau: - Khái quát nh ng v lý lu n và th c ti n nh v s hài lòng c a khách hàng mua hàng l tr c tuy n - Tìm hi u các nghiên c s hài lòng c a khách nh nh ng nhân t d ng mô hình lý thuy t v ng n s hài lòng c a khách hàng và xây tài nghiên c u - Thi t k nghiên c u, khám phá, nhân t ng ng c a các n s hài lòng c a khách hàng mua hàng l tr c tuy n - Xây d ng mô hình nghiên c u chính th c phù h p... Gi m chi phí: m t khách hàng có m hài lòng cao t ph c v khách hàng m i t khách hàng có m hài lòng cao s n sàng ch p nh n giá n ph m hay d ch v 1.4 Tóm t i thi u t ng quát v các khái ni m và l i ích c a mua s m tr c tuy n và s hài lòng c a khách hàng khi mua s m tr c tuy c 23 tính c p thi t c a vi c nghiên c u nh ng nhân t n s hài lòng c a khách hàng tr c tuy nào, c c t c a ho ng mua bán tr c tuy n... khách hàng v thi t k khách hàng s i c gi m thì s hài lòng c a ng khi các y u t C m nh n c a khách hàng v c a khách hàng s 2.1.3 i c gi i c gi m thì s hài lòng ng khi các y u t i Mô hình nghiên c u c a Lee Mô mình toàn di n c a Lee v s hài lòng c a khách hàng tr c tuy i Turban, Lee, King, và Chung, và Koivumaki c c trình bày trong hình 2.3 Mô hình cho th y r ng vi c l p l i mua hàng t nh b i s hài lòng. .. c a các nhân t v i nh c m khác nhau - T k t qu xu t m t s gi i pháp giúp các doanh nghi p bán hàng tr c tuy n nâng cao s hài lòng c a khách hàng 3 ng và ph m vi nghiên c u ng nghiên c u c tài là các nhân t n s hài lòng c a khách hàng mua hàng l tr c tuy n (B2C) Ph m vi c a tài ch kh o sát các khách hàng tuy n trong vòng 6 tháng g thông qua web B2C nh m thu th p chính xác nh a khách hàng v các nhân . nào đ làm hài lòng khách hàng ca h đ to lòng trung thành cho vic tái mua hàng và gii thiu đn nhng khách hàng tim nng khác. Vy làm th nào đ khách hàng hài lòng khi mua hàng trc. s hài lòng ca khách hàng mua hàng l trc tuyn. - Tìm hiu các nghiên cu và mô hình trc đây v s hài lòng ca khách hàng, xác đnh nhng nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng. s hài lòng ca khách hàng mua hàng l trc tuyn. - Chng 2: Mô hình nghiên cu Tìm hiu các mô hình tham kho nhm xác đnh các nhân t nh hng ti s hài lòng ca khách hàng mua hàng