S hài lòng ca khách hàng mua hàng tr ctu yn

Một phần của tài liệu CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA LẺ TRỰC TUYẾN (B2C) TẠI HÀ NỘI (Trang 31)

M U :T NG QUAN TÀI NGHIÊN CU

6 Kt cu ca đ tài

1.3 S hài lòng ca khách hàng mua hàng tr ctu yn

Theo Philip Kotler, s th a mãn - hài lòng c a khách hàng (customer satisfaction) là m c đ c a tr ng thái c m giác c a m t ng i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c t vi c tiêu dùng s n ph m/d ch v v i nh ng k v ng c a anh ta. M c đ hài lòng ph thu c s khác bi t gi a k t qu nh n đ c và k v ng, n u k t qu th c t th p h n k v ng thì khách hàng không hài lòng, n u k t qu th c t t ng x ng v i k v ng thì khách hàng s hài lòng, n u k t qu th c t cao

h n k v ng thì khách hàng r t hài lòng. K v ng c a khách hàng đ c hình thành

t kinh nghi m mua s m, t b n bè, đ ng nghi p và t nh ng thông tin c a ng i bán và đ i th c nh tranh.

1.3.2 L i ích làm hài lòng khách hàng

T o l i th c nh tranh cho các doanh nghi p nh m th a mãn nhu c u khách hàng. Doanh nghi p hi u đ c mong đ i c a khách hàng đ ho ch đnh chi n l c và k ho ch s n xu t đ m b o đáp ng k p th i nhu c u khách hàng.

S hài lòng còn tác đ ng t i lòng trung thành c a khách hàng. Làm hài lòng

khách hàng là m t v khí chi n l c đem l i cho các doanh nghi p th ph n và l i nhu n t ng thêm. M t khách hàng r t hài lòng thì kh n ng g p 6 l n có th tr thành khách hàng trung thành và ti p t c mua s n ph m ho c gi i thi u s n ph m, so v i khách hàng ch d ng l i m c đ hài lòng. Lòng trung thành t ng 5% có th làm l i nhu n doanh nghi p t ng 25% ậ 85%.

Gi m chi phí: m t khách hàng có m c đ hài lòng cao t n ít chi phí h n đ ph c v khách hàng m i.

Giá cao h n: m t khách hàng có m c đ hài lòng cao s n sàng ch p nh n giá

cao h n cho s n ph m hay d ch v đó.

1.4 Tóm t t ch ng 1

Ch ng 1 gi i thi u t ng quát v các khái ni m và l i ích c a mua s m tr c

tính c p thi t c a vi c nghiên c u nh ng nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng tr c tuy n nh th nào, c ng nh tình hình th c t c a ho t đ ng mua bán tr c tuy n Vi t Nam nói chung và t i khu v c Hà N i nói riêng.

CH NG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN C U

2.1 M t s mô hình nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng 2.1.1 Mô hình nghiên c u c a Schaupp và BéLanger. 2.1.1 Mô hình nghiên c u c a Schaupp và BéLanger.

Trong nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng tr c tuy n n m 2005, L.Christian Schaupp và France BéLanger đ a ra mô hình g m 9 y u t thu c 3 nhóm:

Các nhân t công ngh bao g m 3 thành ph n: An toàn, Thi t k web, Riêng t đo l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng v kh n ng có th truy c p và s d ng trang web cho vi c mua hàng.

Các nhân t mua s m g m 3 thành ph n: Ti n l i, Tin c y, Giao hàng đo l ng c m nh n c a khách hàng tr c và sau khi mua s m.

Các nhân t s n ph m g m 3 thành ph n: Hàng hóa, Tr giá s n ph m, Cá nhân hóa s n ph m đo l ng ch t l ng s n ph m và d ch v .

Các nhân t công ngh : An toàn Thi t k web Riêng t Các nhân t mua s m: Ti n l i Tin c y Giao hàng Các nhân t s n ph m: Hàng hóa Tr giá s n ph m Cá nhân hóa s n ph m S hài lòng khách hàng tr c tuy n

Hình 2.1: Mô hình c a Schaupp và Bélanger

2.1.2 Mô hình nghiên c u c a Szymanski và Hise

Szymanski và Hise (2000) xem xét vai trò nh n th c ng i tiêu dùng tr c tuy n v ti n l i, bán hàng (s n ph m và thông tin s n ph m), thi t k trang web, và an toàn tài chính trong đánh giá s hài lòng c a khách hàng tr c tuy n. Trong nghiên c u m t l ng m u v i m t s ng i mua s m tr c tuy n, tác gi tìm th y y u t : ti n l i, thi t k trang web, và an toàn tài chính là nh ng y u t chi ph i trong vi c đánh giá s hài lòng c a ng i tiêu dùng tr c tuy n. S hài lòng c a khách hàng tr c tuy n đ c mô t trong hình 2 là k t qu c a nh n th c c a ng i tiêu dùng thu n ti n tr c tuy n, bán hàng, thi t k trang web, và an toàn tài chính.

Tác gi l u ý r ng các ph n t trong mô hình c ng đã đ c th o lu n ph bi n trong các tài li u h c thu t và báo chí v các l i th hay nh c đi m c a bán hàng tr c tuy n. Phân tích h i quy đ c s d ng đ đánh giá m c đ nh h ng c a các y u t thu n ti n, cung c p s n ph m, thông tin s n ph m, thi t k trang web, và m i quan tâm an toàn tài chính t i s hài lòng c a khách hàng tr c tuy n b ng cách s d ng các gi thuy t nêu: S thu n ti n N ng l c giao d ch Cung c p s n ph m Thông tin s n ph m Thi t k web An toàn tài chính S hài lòng khách hàng tr c tuy n

Hình 2.2: Mô hình E-Satisfaction c a Szymanski và Hise

C m nh n c a khách hàng v thu n ti n t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng khi các y u t khác không đ i.

C m nh n c a khách hàng v n ng l c giao dch t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng khi các y u t khác không đ i.

C m nh n c a khách hàng v thi t k web t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng khi các y u t khác không đ i.

C m nh n c a khách hàng v an toàn tài chính t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng khi các y u t khác không đ i.

2.1.3 Mô hình nghiên c u c a Lee

Mô mình toàn di n c a Lee v s hài lòng c a khách hàng tr c tuy n đ c

đ a ra b i Turban, Lee, King, và Chung, và Koivumaki đ c trình bày trong hình

2.3. Mô hình cho th y r ng vi c l p l i mua hàng t i Web đ c xác đ nh b i s hài lòng c a khách hàng. S hài lòng c a khách hàng là k t qu c a m t s y u t liên

quan đ n công ngh Web nói chung và trang web c a c a hàng. Trong mô hình c a

Lee, các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng là h tr logistic (các lô hàng c a hàng hoá đ c x lý nh th nào), h tr khách hàng, giá c , và các thu c tính c a Web (c a hàng tr c tuy n). Nh ng thu c tính này bao g m các v n đ riêng t và an toàn, tính ch t ho t đ ng c a các c a hàng, ch ng h n nh t c đ

ho t đ ng và đ tin c y c a h th ng, và d s d ng. Ngoài ra n i dung, ch t l ng,

và cách th c mà trong đó các hàng hoá đ c trình bày đ c gi đnh là m t trong nh ng y u t quy t đ nh s hài lòng c a khách hàng.

Ý ngh a trung tâm c a mô hình Lee là m i quan h tích c c gi a s hài lòng

c a khách hàng và gi chân khách hàng. S hài lòng c a khách hàng ngày càng

2.1.4 Mô hình nghiên c u E-SAT

Millis đ xu t mô hình E-SAT (E-commerce Satisfaction) s hài lòng c a khách hàng b nh h ng b i kinh nghi m mua s m c a khách hàng t i trang web

B2C. Mô hình này đ c th hi n trong hình 2.4. Trong mô hình, giao di n Website

B2C tác đ ng đ n kinh nghi m c a khách hàng. Giao di n Website B2C bao g m

ba y u t , thi t k trang web, kh n ng truy c p trang web và b o m t Website. N u m t ng i tiêu dùng th y r ng thi t k trên m t trang web B2C không làm hài lòng ho c h p d n cho h thì h s có m t n t ng th p h n ho c tiêu c c v giao di n Website và t ng th kinh nghi m mua s m c a h s ít tích c c. T ng t nh v y, s hài lòng xu t phát t kinh nghi m mua s m c a khách hàng s gi m.

Uy tín nhà cung c p D ch v khách hàng Giá c Trang web S hài lòng khách hàng L p l i mua hàng (Brand Loyalty) An toàn Riêng t Giao d ch an toàn Xác th c Chính xác Trách nhi m H th ng tin c y T c đ ho t đ ng D s d ng Ch t l ng n i dung nh d ng Tin c y K p th i y đ Ch ng th c c a bên th ba H tr logistic

Lòng tin vào trang web

Hình 2.3: Mô hình c a Lee

Mô hình này c ng đ xu t r ng nh n th c v ch t l ng d ch v c a trang web B2C và nh n th c giá tr c a trang web B2C nh h ng đ n kinh nghi m và s hài lòng c a khách hàng đ i v i Website. Nh n th c ch t l ng d ch v c a m t Website B2C bao g m ba y u t , ph n h i, u đãi, đ c cung c p b i trang web

B2C, và đ tin c y c a Website. Ngoài ra, mô hình đ xu t r ng nh n th c v giá tr

c a m t Website c a ng i tiêu dùng g m ba y u t , d s d ng, giá tr giao d ch, và ti n l i mua s m. N u khách hàng c m nh n các trang web có giá tr r t ít, và khách hàng c m th y không quen thu c v i đ nh h ng và tìm ki m trên Web thì m c đ hài lòng s th p h n. Giao di n web B2C Nh n th c ch t l ng d ch v Web Kinh nghi m mua s m c a khách hàng S th a mãn c a khách hàng v i web B2C Nh n th c giá tr c a web v i khách hàng

Hình 2.4: Mô hình E-SAT C a Millis

Ngu n: Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 2011.

Thi t k trang web Kh n ng truy c p Ph n h i tin c y u đãi Tr giá giao d ch D s d ng B o m t Ti n l i

C m nh n giá tr c a trang web B2C c ng b nh h ng b i giao di n Website và nh n th c ch t l ng d ch v web B2C, mua s m ti n l i, và giá tr giao d ch c a trang web B2C ng i tiêu dùng.

2.2 Tóm t t các nhân t nh h ng t i s hài lòng c a khách hàng mua hàng tr c tuy n. hàng tr c tuy n.

Qua tham kh o các mô hình trên ta có b ng t ng h p thang đo các nhân t đ c trình bày t i b ng 2.1 nh sau:

B ng 2.1: T ng h p thang đo các mô hình tham kh o 1 - S thu n ti n 1 - S thu n ti n

Ti t ki m th i gian mua s m Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000. Mill, 2002.

D dàng duy t web tìm ki m s n ph m Szymanski và Hise, 2000. Mill, 2002. D dàng truy c p web và đ ng ký tài

kho n Szymanski và Hise, 2000. Mill, 2002.

D dàng th c hi n vi c mua hàng Szymanski và Hise, 2000. Mill, 2002. D dàng so sánh giá c và thông tin Szymanski và Hise, 2000. Mill, 2002.

2 - Hàng hóa

S l ng cung c p c a hàng hóa Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000

a d ng v ch ng lo i hàng hóa Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000

Ch t l ng thông tin rõ ràng chính xác Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000

Cung c p đ y đ thông tin s n ph m Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000

3 - C u trúc Web

C u trúc chuy n h ng Szymanski và Hise, 2000.

Thi t k vào giao di n Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000. Lee, 2000. Mill, 2002.

Kh n ng hi n th Lee, 2000. Mill, 2002.

Tùy ch nh n i dung Szymanski và Hise, 2000. Lee, 2000.

Thông tin c p nh t Szymanski và Hise, 2000. Lee, 2000.

4 - An toàn

An toàn tài chính Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski

và Hise, 2000

B o m t thông tin khách hàng Schaupp và Bélanger, 2005. Lee, 2000. Mill, 2002. Szymanski và Hise, 2000

Tính xác th c Lee, 2000. Mill, 2002.

5 - D ch v khách hàng

B i th ng khi u n i Lee, 2000.

H tr khách hàng Lee, 2000.

óng gói Lee, 2000.

Giao hàng đúng th i gian Schaupp và Bélanger, 2005. Lee, 2000.

Kh n ng hoàn tr hàng Lee, 2000.

6 - Nh n th c giá tr

Thanh toán thu n ti n Schaupp và Bélanger, 2005.

u đãi và thu hút khách hàng Mill, 2002.

Giá và các chi phí cho vi c mua hàng th p

Schaupp và Bélanger, 2005. Lee, 2000. Mill, 2002.

2.2.1 S thu n ti n

c tr ng c a mua s m tr c tuy n đ i v i nh n th c ng i tiêu dùng v tính

thi t th c và h u d ng nh "d dàng truy c p" và "cách d dàng mua s m", hay nh n th c c a h v c m xúc ni m vui nh "s thích thú" khi mua s m. Mua s m tr c tuy n ngày càng ph bi n và đ c coi nh là m t ph ng th c thu n ti n cho vi c mua s m. Mua s m tr c tuy n ti t ki m th i gian và công s c do d dàng xác đnh v bán hàng, tìm ki m hàng hóa, và th c hi n thao tác mua s m. Ng i tiêu dùng không ph i di chuy n, h ch c n tìm ki m theo th lo i các h ng m c c a c a hàng tr c tuy n. L i ích v th i gian và duy t web mua s m tr c tuy n đ c th hi n trong nh n th c tích c c v s ti n l i và s hài lòng c a khách hàng tr c tuy n (Szymanski và Hise, 2000).

Thành ph n c a s thu n ti n g m 5 bi n quan sát: 1- Ti t ki m th i gian mua s m

2- D dàng duy t web tìm ki m s n ph m 3- D dàng truy c p web và đ ng ký tài kho n 4- D dàng th c hi n vi c mua hàng

5- D dàng so sánh giá c và thông tin

2.2.2 Hàng hóa

Khách hàng c m th y hài lòng h n khi c a hàng tr c tuy n cung c p các s n ph m cao c p. c bi t khi ng i tiêu dùng mong mu n các m t hàng không phân

ph i r ng rãi, đ c s n xu t v i s l ng h n ch , ho c không có s n t i các c a hàng truy n th ng b i s h n ch v th i h n s d ng và không gian tr ng bày. Ví d , m t c a hàng truy n th ng c l n ch có th ch a 150.000 đ u sách, nh ng Amazon.com có hàng tri u đ u sách. Do đó khách hàng có nhi u kh n ngtìm đ c s m ph m c n thi t c a mình t i hàng tr c tuy n. Ngoài ra c a hàng tr c tuy n có

kh n ng cung c p l ng l n danh m c có ch t l ng t t c ng s h p d n ng i

tiêu dùng h n. V i c a hàng tr c tuy n ng i tiêu dùng có th tìm ki m v i chi phí

tìm ki m th p h n c a hàng truy n th ng và mua hàng ch t l ng t t h n làm t ng s hài lòng c a khách hàng. T i c a hàng tr c tuy n có thông tin phong phú h n

(r ng h n và ch t l ng cao h n) giúp khách hàng có quy t đ nh mua t t h n và

m c đ hài lòng cao h n. Vì v y, d li u phong phú và các đa d ng ch ng lo i s n

ph m s d n đ n s hài lòng c a ng i tiêu dùng tr c tuy n, (Szymanski và Hise, 2000).

Gi m thi u chi phí s n ph m và t i đa hóa ch t l ng s n ph m là nh ng y u t quan tr ng trong thành công th ng m i đi n t . T ng chi phí bao g m chi phí s n ph m, thu , v n chuy n, Internet, và chi phí đi l i (Keeney, 1999).

Một phần của tài liệu CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA LẺ TRỰC TUYẾN (B2C) TẠI HÀ NỘI (Trang 31)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(135 trang)