M U :T NG QUAN TÀI NGHIÊN CU
6 Kt cu ca đ tài
2.2 Tóm tt các nhâ nt nh hng tis hài lòng ca khách hàng mua hàng t rc
Qua tham kh o các mô hình trên ta có b ng t ng h p thang đo các nhân t đ c trình bày t i b ng 2.1 nh sau:
B ng 2.1: T ng h p thang đo các mô hình tham kh o 1 - S thu n ti n 1 - S thu n ti n
Ti t ki m th i gian mua s m Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000. Mill, 2002.
D dàng duy t web tìm ki m s n ph m Szymanski và Hise, 2000. Mill, 2002. D dàng truy c p web và đ ng ký tài
kho n Szymanski và Hise, 2000. Mill, 2002.
D dàng th c hi n vi c mua hàng Szymanski và Hise, 2000. Mill, 2002. D dàng so sánh giá c và thông tin Szymanski và Hise, 2000. Mill, 2002.
2 - Hàng hóa
S l ng cung c p c a hàng hóa Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000
a d ng v ch ng lo i hàng hóa Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000
Ch t l ng thông tin rõ ràng chính xác Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000
Cung c p đ y đ thông tin s n ph m Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000
3 - C u trúc Web
C u trúc chuy n h ng Szymanski và Hise, 2000.
Thi t k vào giao di n Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000. Lee, 2000. Mill, 2002.
Kh n ng hi n th Lee, 2000. Mill, 2002.
Tùy ch nh n i dung Szymanski và Hise, 2000. Lee, 2000.
Thông tin c p nh t Szymanski và Hise, 2000. Lee, 2000.
4 - An toàn
An toàn tài chính Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski
và Hise, 2000
B o m t thông tin khách hàng Schaupp và Bélanger, 2005. Lee, 2000. Mill, 2002. Szymanski và Hise, 2000
Tính xác th c Lee, 2000. Mill, 2002.
5 - D ch v khách hàng
B i th ng khi u n i Lee, 2000.
H tr khách hàng Lee, 2000.
óng gói Lee, 2000.
Giao hàng đúng th i gian Schaupp và Bélanger, 2005. Lee, 2000.
Kh n ng hoàn tr hàng Lee, 2000.
6 - Nh n th c giá tr
Thanh toán thu n ti n Schaupp và Bélanger, 2005.
u đãi và thu hút khách hàng Mill, 2002.
Giá và các chi phí cho vi c mua hàng th p
Schaupp và Bélanger, 2005. Lee, 2000. Mill, 2002.
2.2.1 S thu n ti n
c tr ng c a mua s m tr c tuy n đ i v i nh n th c ng i tiêu dùng v tính
thi t th c và h u d ng nh "d dàng truy c p" và "cách d dàng mua s m", hay nh n th c c a h v c m xúc ni m vui nh "s thích thú" khi mua s m. Mua s m tr c tuy n ngày càng ph bi n và đ c coi nh là m t ph ng th c thu n ti n cho vi c mua s m. Mua s m tr c tuy n ti t ki m th i gian và công s c do d dàng xác đnh v bán hàng, tìm ki m hàng hóa, và th c hi n thao tác mua s m. Ng i tiêu dùng không ph i di chuy n, h ch c n tìm ki m theo th lo i các h ng m c c a c a hàng tr c tuy n. L i ích v th i gian và duy t web mua s m tr c tuy n đ c th hi n trong nh n th c tích c c v s ti n l i và s hài lòng c a khách hàng tr c tuy n (Szymanski và Hise, 2000).
Thành ph n c a s thu n ti n g m 5 bi n quan sát: 1- Ti t ki m th i gian mua s m
2- D dàng duy t web tìm ki m s n ph m 3- D dàng truy c p web và đ ng ký tài kho n 4- D dàng th c hi n vi c mua hàng
5- D dàng so sánh giá c và thông tin
2.2.2 Hàng hóa
Khách hàng c m th y hài lòng h n khi c a hàng tr c tuy n cung c p các s n ph m cao c p. c bi t khi ng i tiêu dùng mong mu n các m t hàng không phân
ph i r ng rãi, đ c s n xu t v i s l ng h n ch , ho c không có s n t i các c a hàng truy n th ng b i s h n ch v th i h n s d ng và không gian tr ng bày. Ví d , m t c a hàng truy n th ng c l n ch có th ch a 150.000 đ u sách, nh ng Amazon.com có hàng tri u đ u sách. Do đó khách hàng có nhi u kh n ngtìm đ c s m ph m c n thi t c a mình t i hàng tr c tuy n. Ngoài ra c a hàng tr c tuy n có
kh n ng cung c p l ng l n danh m c có ch t l ng t t c ng s h p d n ng i
tiêu dùng h n. V i c a hàng tr c tuy n ng i tiêu dùng có th tìm ki m v i chi phí
tìm ki m th p h n c a hàng truy n th ng và mua hàng ch t l ng t t h n làm t ng s hài lòng c a khách hàng. T i c a hàng tr c tuy n có thông tin phong phú h n
(r ng h n và ch t l ng cao h n) giúp khách hàng có quy t đ nh mua t t h n và
m c đ hài lòng cao h n. Vì v y, d li u phong phú và các đa d ng ch ng lo i s n
ph m s d n đ n s hài lòng c a ng i tiêu dùng tr c tuy n, (Szymanski và Hise, 2000).
Gi m thi u chi phí s n ph m và t i đa hóa ch t l ng s n ph m là nh ng y u t quan tr ng trong thành công th ng m i đi n t . T ng chi phí bao g m chi phí s n ph m, thu , v n chuy n, Internet, và chi phí đi l i (Keeney, 1999).
Thành ph n c a hàng hóa g m 4 bi n quan sát: 1- S l ng cung c p c a hàng hóa
2- a d ng v ch ng lo i hàng hóa
3- Ch t l ng thông tin rõ ràng chính xác 4- Cung c p đ y đ thông tin s n ph m
2.2.3 C u trúc web
i u quan tr ng đ i v i các nhà bán l tr c tuy n là làm cho trang web c a
h đ n gi n, rõ ràng, và hi u qu . Kh n ng s d ng là y u t quan tr ng hàng đ u
trong thi t k trang web bán hàng tr c tuy n. Các ch c n ng nh tìm ki m, t c đ download và c u trúc chuy n h ng, kh n ng hi n th nhanh chóng giúp khách hàng d dàng s d ng t o s thành công c a trang web, (Szymanski và Hise, 2000).
C u trúc chuy n h ng là trình t c a các trang, t ch c b trí, và tính th ng nh t c a các công c đi u h ng. Nielsen (2000) nghiên c u v kh n ng s d ng cho r ng t ch c và đi u h ng tác đ ng tích c c đ n hành vi khách hàng. Madu (2002) cho r ng ng i tiêu dùng có th đóng khi trang web khó chuy n h ng. Kateranttanakul (2002) khuy n ngh r ng th nh t, trang web nên t o đi u ki n thu n l i cho ng i s d ng / ng i tiêu dùng đ có đ c thông tin trong các b c ít nh t có th . Th hai, luôn cung c p siêu liên k t trên m i trang web. Th ba, mô t s liên quan c a siêu liên k t và đi m đ n d ki n . Cu i cùng, không đ c có siêu liên k t b h ng.
Thành ph n c a c u trúc web g m 5 bi n: 1- C u trúc chuy n h ng
2- Thi t k vào giao di n 3- Kh n ng hi n th 4- Tùy ch nh n i dung 5- Thông tin c p nh t
2.2.4 An toàn
V n đ th ng đ c đ c p v s thi u tin t ng là m t trong nh ng lý do
làm cho ng i tiêu dùng không mua s m trên internet. S an toàn và s riêng t tác đ ng nên s tin t ng c a ng i tiêu dùng mua s m trên internet. S e dè c a khách
hàng liên quan đ n an toàn c a các giao d ch tr c tuy n và tính xác th c c a hàng
hóa là tr ng i c a mô hình mua s m tr c tuy n. Ng i tiêu dùng không s n lòng s d ng th tín d ng cho mua hàng tr c tuy n. Ví d , theo báo cáo c a Bruskin/Goldberg 75% ng i mua s m internet nh n m nh an ninh th tín d ng nh là m t xem xét chính khi quy t đ nh có hay không mua hàng tr c tuy n (Szymanski và Hise, 2000).
Thành ph n c a an toàn g m 3 bi n quan sát: 1- An toàn tài chính
3- Tính xác th c
2.2.5 D ch v khách hàng
Trong các ho t đ ng kinh doanh, thu t ng "d ch v khách hàng" th ng đ c nh c đ n mà theo đó, ng i tiêu dùng th ng đòi h i ch t l ng "d ch v khách hàng" t nhà s n xu t ho c cung c p d ch v . D ch v khách hàng là t t c
nh ng gì mà khách hàng ngh r ng đó là dch v c n ph i có dành cho mình. D ch
v khách hàng không ph i là chi phí mà là m t món đ u t có kh n ng sinh l i cao. D ch v khách hàng hoàn h o s t ng b c t p h p đ c m t l ng không nh khách hàng trung thành, t đó t o ra l i nhu n, b i vì khi các khách hàng hài lòng, h không ch mua nhi u h n mà còn mua th ng xuyên h n. Theo m t nghiên c u do Hi p h i Qu n tr Hoa K ti n hành, các khách hàng trung thành t o ra t i 65% doanh thu c a m t công ty trung bình. Vi c giao hàng và bao bì có nh h ng m nh nh t t i s hài lòng c a khách hàng và nh ng d đ nh mua trong t ng lai.
Thành ph n c a d ch v khách hàng bao g m 5 bi n quan sát (Anand, 2007): 1- B i th ng khi u n i 2- H tr khách hàng 3- óng gói 4- Giao hàng đúng th i gian 5- Kh n ng hoàn tr hàng 2.2.6 Nh n th c giá tr
Louis J. De Rose, ng i đ ng đ u De Rose & Associates Inc nói: "Giá tr là s th a mãn đòi h i c a khách hàng v i m c giá th p nh t có th có c a vi c mua, s h u và s d ng". Michael Lanning tin r ng nh ng công ty chi n th ng là nh ng công ty t o ra đ c m t cam k t giá tr có tính c nh tranh u vi t và m t h th ng phân ph i giá tr u vi t. M t cam k t giá tr có ý ngh a l n h n s đnh v c a công ty v n d a trên m t thu c tính đ n l . Nó là t ng h p nh ng kinh nghi m mà s n ph m h a h n s đem l i, đ c h tr b i s cung ng kinh nghi m này m t cách trung th c. Jack Welch đ t ra thách th c này cho GE: "Chúng ta đang s ng trong
th p niên giá tr . N u b n không th bán s n ph m ch t l ng hàng đ u v i m c giá th p nh t th gi i, b n s b lo i kh i cu c ch i.". Kh n ng cung c p giá tr cho khách hàng c a m t công ty r t g n bó v i kh n ng t o ra s th a mãn cho nhân viên và các đ i tác khác c a công ty. R t cu c, giá tr ph thu c vào ng i nh n th c (Philip Kotler, 2006).
Thành Ph n c a nh n th c giá tr g m 3 bi n quan sát: 1- Thanh toán
2- u đãi
3- Tr giá
2.3 Mô hình và các gi thuy t nghiên c u 2.3.1 Mô hình nghiên c u