M U :T NG QUAN TÀI NGHIÊN CU
6 Kt cu ca đ tài
4.3.1 Gi i tính
Phép ki m đ nh Independent sample t-test đ c s d ng đ ki m đnh gi thuy t Ho: Không có s khác bi t trong các nhân t nh h ng đ n s hài lòng và s hài lòng c a khách hàng mua hàng l tr c tuy n theo gi i tính.
Theo k t qu b ng 4.10: giá tr Sig. trong ki m đ nh Levene’s c a các bi n I, V, VI, H đ u l n h n 0,05 cho th y ph ng sai c a các bi n này theo gi i tính không khác nhau nên ta s s d ng k t qu c a ki m đ nh t ph n Equal variances assumed. Giá tr Sig. theo ki m đ nh t c a c 4 bi n (I, V, VI, H) t ng ng là
0,717; 0,668; 0,871; 0,963 đ u l n h n 0,05, nh v y ch a có s khác bi t v các
bi n I, V, VI, H theo gi i tính.
Giá tr Sig. trong ki m đ nh Levene’s c a bi n II là 0,21 nh h n 0,05 cho th y có s khác bi t v ph ng sai theo gi i tính. Cho nên, ta s s d ng k t qu c a ki m đ nh t ph n gi đ nh ph ng sai khác nhau. Giá tr Sig. theo ki m đ nh t c a bi n II là 0,410 l n h n 0,05. Nh v y, ch a có s khác bi t có ý ngh a c a bi n II theo gi i tính.
V y ta có th k t lu n ch p nh n gi thi t Ho, t c là không có s khác bi t trong các nhân t nh h ng đ n s hài lòng và s hài lòng c a khách hàng mua hàng l tr c tuy n theo gi i tính.
B ng 4.10: K t qu ki m đ nh T-Test v i bi n gi i tính
Levene's t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-tailed) I Gi đ nh ph ng b ng nhau 0.179 0.673 0.363 288 0.717 Gi đ nh ph ng sai khác nhau 0.365 171.2 0.716 II Gi đ nh ph ng b ng nhau 5.424 0.021 -0.9 288 0.369 Gi đ nh ph ng sai khác nhau -0.826 139.84 0.41 V Gi đ nh ph ng b ng nhau 0.537 0.464 0.429 288 0.668 Gi đ nh ph ng sai khác nhau 0.42 160.88 0.675 VI Gi đ nh ph ng b ng nhau 3.861 0.05 -0.163 288 0.871 Gi đ nh ph ng sai khác nhau -0.154 148.21 0.878 H Gi đ nh ph ng b ng nhau 0.222 0.638 -0.047 288 0.963 Gi đ nh ph ng sai khác nhau -0.045 152.68 0.964 4.3.2 tu i
Th t c Anova cho ra k t qu nh ph l c 12 và đ c trình bày trong b ng 4.11 và 4.12 nh sau:
B ng 4.11: K t qu ki m đ nh Levene
Bi n Th ng kê Levene df1 df2 Sig.
I 8.384 3 286 0 II 0.939 3 286 0.422 V 2.305 3 286 0.077 VI 1.366 3 286 0.253 H 2.313 3 286 0.076 B ng 4.12: K t qu ki m đ nh Anova Bi n T ng bình ph ng df Bình ph ng trung bình F Sig. I Khác bi t gi a các nhóm 1.851 3 0.617 1.116 0.343 Khác bi t trong t ng nhóm 158.144 286 0.553 T ng 159.995 289 II Khác bi t gi a các nhóm 3.446 3 1.149 2.511 0.059 Khác bi t trong t ng nhóm 130.834 286 0.457 T ng 134.28 289 V Khác bi t gi a các nhóm 1.756 3 0.585 0.967 0.409 Khác bi t trong t ng nhóm 173.207 286 0.606 T ng 174.963 289 VI Khác bi t gi a các nhóm 0.87 3 0.29 0.457 0.712
Khác bi t trong t ng nhóm 181.461 286 0.634 T ng 182.331 289 H Khác bi t gi a các nhóm 1.446 3 0.482 1.834 0.141 Khác bi t trong t ng nhóm 75.146 286 0.263 T ng 76.592 289
Theo b ng 4.11 ta th y giá tr Sig c a ki m đ nh Levene c a các bi n II, V,
VI, H đ u l n h n 0,05 cho th y ph ng sai c a các bi n này theo đ tu i không
khác nhau m t các có ý ngh a th ng kê. Nh v y k t qu ANOVA có th s d ng t t cho các bi n này. Tra b ng 4.12 ta th y giá tr Sig c a 4 bi n II, V, VI, H ta th y
đ u l n h n 0,05 thì ta có th k t lu n ch a th y có s khác bi t c a các bi n này
theo đ tu i.
Tuy nhiên theo b ng 4.11 giá tr Sig trong ki m đnh Levene c a bi n I là 0,00 nh h n 0,05 t c là ph ng sai c a bi n này theo đ tu i là khác nhau nên ta không s d ng đ c k t qu Anova cho bi n này, ph ng pháp ki m đ nh Kruskal- Wallis s đ c áp d ng trong tr ng h p này. K t qu phân tích Kruskal-Wallis đ c trình bày trong ph l c 13. B ng 4.13 cho giá tr th ng kê Chi-bình ph ng cho ki m đ nh Kruskal-Wallis là 3,808. M c ý ngh a quan sát là 0,283 l n h n 0,05 thì ta có th k t lu n ch a th y có s khác bi t c a bi n I theo đ tu i. B ng 4.13: K t qu ki m đ nh Kruskal-Wallis Bi n I Chi bình ph ng 3.808 df 3 Sig. 0.283 4.3.3 Trình đ h c v n
Ti p t c th c hi n th t c Anova c a các bi n I, II, V, VI, H v i trình đ h c v n ta có k t qu trình bày trong ph l c 14. Giá tr Sig c a ki m đnh Levene c a các bi n đ u l n h n 0,05 cho th y ph ng sai c a các bi n này theo trình đ h c v n không khác nhau m t cách có ý ngh a th ng kê. Nh v y k t qu ANOVA có th s d ng t t cho các bi n này. ng th i ta th y giá tr Sig c a bi n trong b ng
Anova đ u l n h n 0,05 thì ta có th k t lu n ch a th y có s khác bi t c a các bi n này theo trình đ h c v n.
4.3.4 Ngh nghi p
Th t c Anova cho ra k t qu nh ph l c 15. B ng 4.14 trình bày k t qu giá tr Sig khi th c hi n phân tích.
Theo b ng 4.14 ta th y giá tr Sig c a ki m đ nh Levene c a các bi n II, V,
VI, H đ u l n h n 0,05 cho th y ph ng sai c a các bi n này theo ngh nghi p
không khác nhau m t cách có ý ngh a th ng kê. Nh v y k t qu ANOVA có th s d ng t t cho các bi n này. ng th i ta th y giá tr Sig c a 4 bi n II, V, VI, H đ u
l n h n 0,05 thì ta có th k t lu n ch a th y có s khác bi t c a các bi n này theo ngh nghi p. B ng 4.14 K t qu ki m đ nh các bi n theo ngh nghi p Ki m đnh Levene ANOVA Bi n Sig. Sig. I 0 0.434 II 0.527 0.644 V 0.353 0.578 VI 0.497 0.813 H 0.103 0.268
Tuy nhiên theo b ng 4.14 giá tr Sig. trong ki m đ nh Levene c a bi n I là 0,000 nh h n 0,05 t c là ph ng sai c a bi n này theo ngh nghi p là khác nhau nên ta không s d ng đ c k t qu Anova cho bi n này, ph ng pháp ki m đ nh Kruskal-Wallis s đ c áp d ng trong tr ng h p này. K t qu phân tích Kruskal- Wallis đ c trình bày trong ph l c 16. B ng 3.15 cho giá tr th ng kê Chi-bình
ph ng cho ki m đnh Kruskal-Wallis là 3,655. M c ý ngh a quan sát là 0,455 l n
h n 0,05 thì ta có th k t lu n ch a th y có s khác bi t c a bi n I theo ngh nghi p.
B ng 4.15: K t qu ki m đ nh Kruskal-Wallis c a I theo ngh nghi p Bi n I Bi n I Chi bình ph ng 3.655 df 4 Sig. 0.455 4.3.5 Thu nh p
Th t c Anova cho ra k t qu nh ph l c 17. B ng 4.16 trình bày k t qu giá tr Sig khi th c hi n phân tích.
Theo b ng 4.16 ta th y giá tr Sig. c a ki m đnh Levene c a các bi n II, V, VI, H đ u l n h n 0,05 cho th y ph ng sai c a các bi n này theo m c thu nh p không khác nhau m t các có ý ngh a th ng kê. Nh v y k t qu ANOVA có th s d ng t t cho các bi n này. ng th i ta th y giá tr Sig c a 4 bi n II, V, VI, H đ u
l n h n 0,05 thì ta có th k t lu n ch a th y có s khác bi t c a các bi n này theo m c thu nh p. B ng 4.16 K t qu ki m đ nh các bi n theo m c thu nh p Ki m đnh Levene ANOVA Bi n Sig. Sig. I 0.007 0 II 0.661 0.511 V 0.867 0.145 VI 0.135 0.412 H 0.135 0.143
Tuy nhiên theo b ng 4.16 giá tr Sig trong ki m đnh Levene c a bi n I là 0,007 nh h n 0,05 t c là ph ng sai c a bi n này theo m c thu nh p là khác nhau nên ta không s d ng đ c k t qu Anova cho bi n này, ph ng pháp ki m đ nh Kruskal-Wallis s đ c áp d ng trong tr ng h p này. K t qu phân tích Kruskal- Wallis đ c trình bày trong ph l c 18. B ng 4.17 cho giá tr th ng kê Chi-bình
ph ng cho ki m đ nh Kruskal-Wallis là 21,259. M c ý ngh a quan sát là 0,000 nh h n 0,05 thì ta có th k t lu n có s khác bi t c a bi n I theo m c thu nh p.
B ng 4.17: K t qu ki m đ nh Kruskal-Wallis c a I theo thu nh p
Bi n I
Chi bình ph ng 21.259
df 4
Sig. .000
4.3.6 Tình tr ng hôn nhân
Phép ki m đ nh Independent sample t-test đ c s d ng đ ki m đnh gi thuy t Ho: Không có s khác bi t trong các nhân t nh h ng đ n s hài lòng và s hài lòng c a khách hàng mua hàng l tr c tuy n theo tình tr ng hôn nhân.
Theo ph l c 19 giá tr Sig. trong ki m đ nh Levene’s c a các bi n II, V, VI,
H đ u l n h n 0,05 cho th y ph ng sai c a các bi n này theo tình tr ng hôn nhân
không khác nhau nên ta s s d ng k t qu c a ki m đ nh t ph n Equal variances assumed. Giá tr Sig. theo ki m đnh t c a c 4 bi n (II, V, VI, H) t ng ng là 0,617; 0,327; 0,697; 0,884 đ u l n h n 0,05, nh v y ch a có s khác bi t c a các bi n I, V, VI, H theo tình tr ng hôn nhân.
Giá tr Sig. trong ki m đ nh Levene’s c a bi n I là 0,29 nh h n 0,05 cho th y có s khác bi t v ph ng sai theo tình tr ng hôn nhân. Cho nên, ta s s d ng k t qu c a ki m đ nh t ph n Equal variances not assumed. Giá tr Sig. theo ki m đnh t c a bi n I là 0,664 l n h n 0,05. Nh v y, ch a có s khác bi t có ý ngh a c a bi n I theo tình tr ng hôn nhân.
V y ta có th k t lu n ch p nh n gi thi t Ho, t c là không có s khác bi t trong các nhân t nh h ng đ n s hài lòng và s hài lòng c a khách hàng mua hàng l tr c tuy n theo tình tr ng hôn nhân.
4.4 Tóm t t ch ng 4
Ch ng 4 đã th c hi n x lý thang đo thông qua h s tin c y Cronbach Alpha, EFA, s d ng h i quy tuy n tính b i đ đánh giá m i quan h gi a các y u t v s thu n ti n, hàng hóa, c u trúc web, an toàn, d ch v khách hàng và nh n th c giá tr v i s hài lòng c a khách hành mua hàng l tr c tuy n. Ki m đ nh T- Test, Anova, Kruskal-Wallis đ c s d ng đ so sánh s khác bi t gi a các nhóm ng i mua hàng khác nhau v i các y u t nh h ng lên s hài lòng và s hài lòng c a khách hàng mua hàng l tr c tuy n t i Hà N i.
K t qu nghiên c u c ng cho th y có 6 (sáu) y u t liên quan đ n mua hàng tr c tuy n có nh h ng đ n s hài lòng c a ng i tiêu dùng; tuy nhiên, k t qu phân tích h i quy cho th y trong 6 (sáu) y u t đó ch có 4 (b n) y u t là có tác
đ ng đ n s hài lòng: S thu n ti n, hàng hóa, d ch v khách hàng và nh n th c giá
tr .
Trên c s k t qu trình bày ch ng này cùng v i c s lý lu n đã gi i thi u Ch ng 1 và 2, ch ng ti p theo s đ xu t m t s nhóm gi i pháp đ làm
CH NG 5: K T LU N VÀ GI I PHÁP
5.1 K t lu n
M c tiêu chính c a đ tài nghiên c u này là khám phá, đi u chnh và đánh giá nh ng y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng mua hàng l tr c tuy n t i Hà N i và đ ng th i xem xét các y u t này có s khác bi t v i nhau hay không theo các đ c đi m cá nhân. T đó, đ xu t m t s gi i pháp g i ý cho các doanh nghi p bán hàng tr c tuy n t o s hài lòng t t h n cho khách hàng c a h , t đó khách hàng s mang l i nhi u l i ích h n.
tài đ c th c hi n d a trên c s lý thuy t và t ng h p t 4 mô hình ban
đ u c a các tác gi Schaupp và Bélanger, Szymanski và Hise, Lee, Mill. T mô
hình ban đ u g m 6 nhân t đ c l p v i 25 bi n quan sát, k t qu kh o sát và phân
tích đã đ a ra đ c mô hình chính th c g m 4 nhân t v i 16 bi n quan sát nh b ng 3.9.
Trong k t qu c a ph ng trình h i quy tuy n tính b i thì d ch v khách hàng là nhân t nh h ng m nh nh t, nhân t hàng hóa có m c đ nh h ng x p th 2, th 3 là nhân t s thu n ti n và cu i cùng là nhân t nh n th c giá tr . Các nhân t đ c đ a vào mô hình chính th c g m 4 thành ph n: s thu n ti n, hàng hóa, d ch v khách hàng và nh n th c giá tr .
Và các k t qu phân tích c ng cho th y các m c tiêu c a đ tài đã đ c gi i quy t:
o Khái quát nh ng v n đ lý lu n và th c ti n v s hài lòng c a khách hàng mua hàng l tr c tuy n.
o Nghiên c u, khám phá và đo l ng các y u t nh h ng lên s hài lòng c a khách hàng mua hàng l tr c tuy n.
o Xác đnh t m quan tr ng và m i quan h c a t ng y u t đ i s hài lòng c a khách hàng mua hàng l tr c tuy n.
o So sánh s khác nhau gi a các nhân t v i nh ng khách hàng có đ c đi m khác nhau.
T đó đ ra các gi i pháp nh m nâng cao m c đ hài lòng c a khách hàng mua hàng l tr c tuy n.
5.2 Gi i pháp
C n c vào m c đ tác đ ng c a t ng y u t đ n s hài lòng c a khách hàng
mua hàng l tr c tuy n t i Hà N i đã phân tích trong ph ng trình h i quy, c n c vào k t qu h i quy, tác gi xin đ xu t các nhóm gi i pháp g i ý đ các doanh nghi p xem xét và th c hi n. Các đ xu t sau đây đ c trình bày theo th t u tiên t quan tr ng đ n kém quan tr ng h n.
5.2.1 Gi i pháp v d ch v khách hàng
Ngày nay các công ty luôn c g ng nâng cao n ng l c c nh tranh c a mình v m t d ch v khách hàng, trong ph m vi c a đ tài tác gi đ c p t i 5 khía c nh c a d ch v khách hàng theo thang đo trong mô hình nghiên c u hoàn ch nh bao g m: có ch đ b i th ng khi u n i h p lý, s n sàng h tr khách hàng tr c và
sau khi mua, đóng gói s n ph m đ p và đ m b o an toàn, giao hàng đúng h n, kh
n ng hoàn tr hàng d dàng.
Công ty ph i có chính sách rõ ràng trong vi c b i th ng và khi u n i c a khách hàng. Các chính sách v b i th ng đ i v i hàng hóa c n ph i có các quy
đ nh đi u ki n c th đ i v i t ng tr ng h p đ c b i th ng, k c các l i không