M U :T NG QUAN TÀI NGHIÊN CU
2.1M ts mô hình nghiên cu vs hài lòng ca khách hàng
6 Kt cu ca đ tài
2.1M ts mô hình nghiên cu vs hài lòng ca khách hàng
Trong nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng tr c tuy n n m 2005, L.Christian Schaupp và France BéLanger đ a ra mô hình g m 9 y u t thu c 3 nhóm:
Các nhân t công ngh bao g m 3 thành ph n: An toàn, Thi t k web, Riêng t đo l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng v kh n ng có th truy c p và s d ng trang web cho vi c mua hàng.
Các nhân t mua s m g m 3 thành ph n: Ti n l i, Tin c y, Giao hàng đo l ng c m nh n c a khách hàng tr c và sau khi mua s m.
Các nhân t s n ph m g m 3 thành ph n: Hàng hóa, Tr giá s n ph m, Cá nhân hóa s n ph m đo l ng ch t l ng s n ph m và d ch v .
Các nhân t công ngh : An toàn Thi t k web Riêng t Các nhân t mua s m: Ti n l i Tin c y Giao hàng Các nhân t s n ph m: Hàng hóa Tr giá s n ph m Cá nhân hóa s n ph m S hài lòng khách hàng tr c tuy n
Hình 2.1: Mô hình c a Schaupp và Bélanger
2.1.2 Mô hình nghiên c u c a Szymanski và Hise
Szymanski và Hise (2000) xem xét vai trò nh n th c ng i tiêu dùng tr c tuy n v ti n l i, bán hàng (s n ph m và thông tin s n ph m), thi t k trang web, và an toàn tài chính trong đánh giá s hài lòng c a khách hàng tr c tuy n. Trong nghiên c u m t l ng m u v i m t s ng i mua s m tr c tuy n, tác gi tìm th y y u t : ti n l i, thi t k trang web, và an toàn tài chính là nh ng y u t chi ph i trong vi c đánh giá s hài lòng c a ng i tiêu dùng tr c tuy n. S hài lòng c a khách hàng tr c tuy n đ c mô t trong hình 2 là k t qu c a nh n th c c a ng i tiêu dùng thu n ti n tr c tuy n, bán hàng, thi t k trang web, và an toàn tài chính.
Tác gi l u ý r ng các ph n t trong mô hình c ng đã đ c th o lu n ph bi n trong các tài li u h c thu t và báo chí v các l i th hay nh c đi m c a bán hàng tr c tuy n. Phân tích h i quy đ c s d ng đ đánh giá m c đ nh h ng c a các y u t thu n ti n, cung c p s n ph m, thông tin s n ph m, thi t k trang web, và m i quan tâm an toàn tài chính t i s hài lòng c a khách hàng tr c tuy n b ng cách s d ng các gi thuy t nêu: S thu n ti n N ng l c giao d ch Cung c p s n ph m Thông tin s n ph m Thi t k web An toàn tài chính S hài lòng khách hàng tr c tuy n
Hình 2.2: Mô hình E-Satisfaction c a Szymanski và Hise
C m nh n c a khách hàng v thu n ti n t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng khi các y u t khác không đ i.
C m nh n c a khách hàng v n ng l c giao dch t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng khi các y u t khác không đ i.
C m nh n c a khách hàng v thi t k web t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng khi các y u t khác không đ i.
C m nh n c a khách hàng v an toàn tài chính t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng khi các y u t khác không đ i.
2.1.3 Mô hình nghiên c u c a Lee
Mô mình toàn di n c a Lee v s hài lòng c a khách hàng tr c tuy n đ c
đ a ra b i Turban, Lee, King, và Chung, và Koivumaki đ c trình bày trong hình
2.3. Mô hình cho th y r ng vi c l p l i mua hàng t i Web đ c xác đ nh b i s hài lòng c a khách hàng. S hài lòng c a khách hàng là k t qu c a m t s y u t liên
quan đ n công ngh Web nói chung và trang web c a c a hàng. Trong mô hình c a
Lee, các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng là h tr logistic (các lô hàng c a hàng hoá đ c x lý nh th nào), h tr khách hàng, giá c , và các thu c tính c a Web (c a hàng tr c tuy n). Nh ng thu c tính này bao g m các v n đ riêng t và an toàn, tính ch t ho t đ ng c a các c a hàng, ch ng h n nh t c đ
ho t đ ng và đ tin c y c a h th ng, và d s d ng. Ngoài ra n i dung, ch t l ng,
và cách th c mà trong đó các hàng hoá đ c trình bày đ c gi đnh là m t trong nh ng y u t quy t đ nh s hài lòng c a khách hàng.
Ý ngh a trung tâm c a mô hình Lee là m i quan h tích c c gi a s hài lòng
c a khách hàng và gi chân khách hàng. S hài lòng c a khách hàng ngày càng
2.1.4 Mô hình nghiên c u E-SAT
Millis đ xu t mô hình E-SAT (E-commerce Satisfaction) s hài lòng c a khách hàng b nh h ng b i kinh nghi m mua s m c a khách hàng t i trang web
B2C. Mô hình này đ c th hi n trong hình 2.4. Trong mô hình, giao di n Website
B2C tác đ ng đ n kinh nghi m c a khách hàng. Giao di n Website B2C bao g m
ba y u t , thi t k trang web, kh n ng truy c p trang web và b o m t Website. N u m t ng i tiêu dùng th y r ng thi t k trên m t trang web B2C không làm hài lòng ho c h p d n cho h thì h s có m t n t ng th p h n ho c tiêu c c v giao di n Website và t ng th kinh nghi m mua s m c a h s ít tích c c. T ng t nh v y, s hài lòng xu t phát t kinh nghi m mua s m c a khách hàng s gi m.
Uy tín nhà cung c p D ch v khách hàng Giá c Trang web S hài lòng khách hàng L p l i mua hàng (Brand Loyalty) An toàn Riêng t Giao d ch an toàn Xác th c Chính xác Trách nhi m H th ng tin c y T c đ ho t đ ng D s d ng Ch t l ng n i dung nh d ng Tin c y K p th i y đ Ch ng th c c a bên th ba H tr logistic
Lòng tin vào trang web (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình 2.3: Mô hình c a Lee
Mô hình này c ng đ xu t r ng nh n th c v ch t l ng d ch v c a trang web B2C và nh n th c giá tr c a trang web B2C nh h ng đ n kinh nghi m và s hài lòng c a khách hàng đ i v i Website. Nh n th c ch t l ng d ch v c a m t Website B2C bao g m ba y u t , ph n h i, u đãi, đ c cung c p b i trang web
B2C, và đ tin c y c a Website. Ngoài ra, mô hình đ xu t r ng nh n th c v giá tr
c a m t Website c a ng i tiêu dùng g m ba y u t , d s d ng, giá tr giao d ch, và ti n l i mua s m. N u khách hàng c m nh n các trang web có giá tr r t ít, và khách hàng c m th y không quen thu c v i đ nh h ng và tìm ki m trên Web thì m c đ hài lòng s th p h n. Giao di n web B2C Nh n th c ch t l ng d ch v Web Kinh nghi m mua s m c a khách hàng S th a mãn c a khách hàng v i web B2C Nh n th c giá tr c a web v i khách hàng
Hình 2.4: Mô hình E-SAT C a Millis
Ngu n: Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 2011.
Thi t k trang web Kh n ng truy c p Ph n h i tin c y u đãi Tr giá giao d ch D s d ng B o m t Ti n l i
C m nh n giá tr c a trang web B2C c ng b nh h ng b i giao di n Website và nh n th c ch t l ng d ch v web B2C, mua s m ti n l i, và giá tr giao d ch c a trang web B2C ng i tiêu dùng.
2.2 Tóm t t các nhân t nh h ng t i s hài lòng c a khách hàng mua hàng tr c tuy n. hàng tr c tuy n.
Qua tham kh o các mô hình trên ta có b ng t ng h p thang đo các nhân t đ c trình bày t i b ng 2.1 nh sau:
B ng 2.1: T ng h p thang đo các mô hình tham kh o 1 - S thu n ti n 1 - S thu n ti n
Ti t ki m th i gian mua s m Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000. Mill, 2002.
D dàng duy t web tìm ki m s n ph m Szymanski và Hise, 2000. Mill, 2002. D dàng truy c p web và đ ng ký tài
kho n Szymanski và Hise, 2000. Mill, 2002.
D dàng th c hi n vi c mua hàng Szymanski và Hise, 2000. Mill, 2002. D dàng so sánh giá c và thông tin Szymanski và Hise, 2000. Mill, 2002.
2 - Hàng hóa
S l ng cung c p c a hàng hóa Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000
a d ng v ch ng lo i hàng hóa Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000
Ch t l ng thông tin rõ ràng chính xác Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000
Cung c p đ y đ thông tin s n ph m Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000
3 - C u trúc Web
C u trúc chuy n h ng Szymanski và Hise, 2000.
Thi t k vào giao di n Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000. Lee, 2000. Mill, 2002.
Kh n ng hi n th Lee, 2000. Mill, 2002.
Tùy ch nh n i dung Szymanski và Hise, 2000. Lee, 2000.
Thông tin c p nh t Szymanski và Hise, 2000. Lee, 2000.
4 - An toàn
An toàn tài chính Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski
và Hise, 2000
B o m t thông tin khách hàng Schaupp và Bélanger, 2005. Lee, 2000. Mill, 2002. Szymanski và Hise, 2000 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tính xác th c Lee, 2000. Mill, 2002.
5 - D ch v khách hàng
B i th ng khi u n i Lee, 2000.
H tr khách hàng Lee, 2000.
óng gói Lee, 2000.
Giao hàng đúng th i gian Schaupp và Bélanger, 2005. Lee, 2000.
Kh n ng hoàn tr hàng Lee, 2000.
6 - Nh n th c giá tr
Thanh toán thu n ti n Schaupp và Bélanger, 2005.
u đãi và thu hút khách hàng Mill, 2002.
Giá và các chi phí cho vi c mua hàng th p
Schaupp và Bélanger, 2005. Lee, 2000. Mill, 2002.
2.2.1 S thu n ti n
c tr ng c a mua s m tr c tuy n đ i v i nh n th c ng i tiêu dùng v tính
thi t th c và h u d ng nh "d dàng truy c p" và "cách d dàng mua s m", hay nh n th c c a h v c m xúc ni m vui nh "s thích thú" khi mua s m. Mua s m tr c tuy n ngày càng ph bi n và đ c coi nh là m t ph ng th c thu n ti n cho vi c mua s m. Mua s m tr c tuy n ti t ki m th i gian và công s c do d dàng xác đnh v bán hàng, tìm ki m hàng hóa, và th c hi n thao tác mua s m. Ng i tiêu dùng không ph i di chuy n, h ch c n tìm ki m theo th lo i các h ng m c c a c a hàng tr c tuy n. L i ích v th i gian và duy t web mua s m tr c tuy n đ c th hi n trong nh n th c tích c c v s ti n l i và s hài lòng c a khách hàng tr c tuy n (Szymanski và Hise, 2000).
Thành ph n c a s thu n ti n g m 5 bi n quan sát: 1- Ti t ki m th i gian mua s m
2- D dàng duy t web tìm ki m s n ph m 3- D dàng truy c p web và đ ng ký tài kho n 4- D dàng th c hi n vi c mua hàng
5- D dàng so sánh giá c và thông tin
2.2.2 Hàng hóa
Khách hàng c m th y hài lòng h n khi c a hàng tr c tuy n cung c p các s n ph m cao c p. c bi t khi ng i tiêu dùng mong mu n các m t hàng không phân
ph i r ng rãi, đ c s n xu t v i s l ng h n ch , ho c không có s n t i các c a hàng truy n th ng b i s h n ch v th i h n s d ng và không gian tr ng bày. Ví d , m t c a hàng truy n th ng c l n ch có th ch a 150.000 đ u sách, nh ng Amazon.com có hàng tri u đ u sách. Do đó khách hàng có nhi u kh n ngtìm đ c s m ph m c n thi t c a mình t i hàng tr c tuy n. Ngoài ra c a hàng tr c tuy n có
kh n ng cung c p l ng l n danh m c có ch t l ng t t c ng s h p d n ng i
tiêu dùng h n. V i c a hàng tr c tuy n ng i tiêu dùng có th tìm ki m v i chi phí
tìm ki m th p h n c a hàng truy n th ng và mua hàng ch t l ng t t h n làm t ng s hài lòng c a khách hàng. T i c a hàng tr c tuy n có thông tin phong phú h n
(r ng h n và ch t l ng cao h n) giúp khách hàng có quy t đ nh mua t t h n và
m c đ hài lòng cao h n. Vì v y, d li u phong phú và các đa d ng ch ng lo i s n
ph m s d n đ n s hài lòng c a ng i tiêu dùng tr c tuy n, (Szymanski và Hise, 2000).
Gi m thi u chi phí s n ph m và t i đa hóa ch t l ng s n ph m là nh ng y u t quan tr ng trong thành công th ng m i đi n t . T ng chi phí bao g m chi phí s n ph m, thu , v n chuy n, Internet, và chi phí đi l i (Keeney, 1999).
Thành ph n c a hàng hóa g m 4 bi n quan sát: 1- S l ng cung c p c a hàng hóa
2- a d ng v ch ng lo i hàng hóa (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3- Ch t l ng thông tin rõ ràng chính xác 4- Cung c p đ y đ thông tin s n ph m
2.2.3 C u trúc web
i u quan tr ng đ i v i các nhà bán l tr c tuy n là làm cho trang web c a
h đ n gi n, rõ ràng, và hi u qu . Kh n ng s d ng là y u t quan tr ng hàng đ u
trong thi t k trang web bán hàng tr c tuy n. Các ch c n ng nh tìm ki m, t c đ download và c u trúc chuy n h ng, kh n ng hi n th nhanh chóng giúp khách hàng d dàng s d ng t o s thành công c a trang web, (Szymanski và Hise, 2000).
C u trúc chuy n h ng là trình t c a các trang, t ch c b trí, và tính th ng nh t c a các công c đi u h ng. Nielsen (2000) nghiên c u v kh n ng s d ng cho r ng t ch c và đi u h ng tác đ ng tích c c đ n hành vi khách hàng. Madu (2002) cho r ng ng i tiêu dùng có th đóng khi trang web khó chuy n h ng. Kateranttanakul (2002) khuy n ngh r ng th nh t, trang web nên t o đi u ki n thu n l i cho ng i s d ng / ng i tiêu dùng đ có đ c thông tin trong các b c ít nh t có th . Th hai, luôn cung c p siêu liên k t trên m i trang web. Th ba, mô t s liên quan c a siêu liên k t và đi m đ n d ki n . Cu i cùng, không đ c có siêu liên k t b h ng.
Thành ph n c a c u trúc web g m 5 bi n: 1- C u trúc chuy n h ng
2- Thi t k vào giao di n 3- Kh n ng hi n th 4- Tùy ch nh n i dung 5- Thông tin c p nh t
2.2.4 An toàn
V n đ th ng đ c đ c p v s thi u tin t ng là m t trong nh ng lý do
làm cho ng i tiêu dùng không mua s m trên internet. S an toàn và s riêng t tác đ ng nên s tin t ng c a ng i tiêu dùng mua s m trên internet. S e dè c a khách
hàng liên quan đ n an toàn c a các giao d ch tr c tuy n và tính xác th c c a hàng
hóa là tr ng i c a mô hình mua s m tr c tuy n. Ng i tiêu dùng không s n lòng s d ng th tín d ng cho mua hàng tr c tuy n. Ví d , theo báo cáo c a Bruskin/Goldberg 75% ng i mua s m internet nh n m nh an ninh th tín d ng nh là m t xem xét chính khi quy t đ nh có hay không mua hàng tr c tuy n (Szymanski và Hise, 2000).
Thành ph n c a an toàn g m 3 bi n quan sát: 1- An toàn tài chính