Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại TPHCM

BQ GIAO DVC VA DAO T~O TRUONG D~I HQC KINH TE TP. HCM (i)lll)JIO NGUYEN DO THI TONGA . NHUNG NHAN TO ANH HUONG DEN SU HAl LONG CUA KHACH HANG KHI MUA HANG . QUA M~NG T~I THANH PHO HO CHi MINH Chuyen ngimh : QUAN TRJ KINH DOANH Ma sa : 60.34.05 L U ~N VAN TH~ C Si ~L l.A I__._ :.J-_ , BQ GIAO DVC DA·o·~~o-J TRUONG D~l HQC KINH TE TP.HCM THUVIEN . , ~/ 5~ NGUOI HUONG DAN KHOA HQC : TS. NGUYEN HUU LAM TP. HO CHi MINH- NAM 2010 LOICAMON Tru&c tien, toi xin chan thanh cam on thfry Nguy~n Hfru Lam da t~n tinh chi bao, gop y va d()ng vi en toi trong su6t qua trinh thlJc hi~n lu~n van t6t nghi~p nay. D~ co th~ hoan thanh chuong trinh sau d~i hQc t~i truemg D~i hQc Kinh TS Thanh ph6 H6 Chi Minh v&i lu~n van t6t nghi~p "Nhihtg nhiin t6 iinh huifng din sv hili long cua khach hang khi mua hang qua mtJng ttJi Thanh pha Ha Chi Minh", ngoai nhfrng n6 l1Jc, phfin dfiu cua chinh b{m than trong su6t qua trinh hQc t~p, toi xin g&i lai cam on dSn ba mt;, anh chi, b~n be va nhfrng nguai than da luon d()ng vien, giup da toi. Nhan day toi cfing xin g&i lai cam on dSn Quy Thfry Co, nhfrng nguai da t~n tinh truy€n d~t kiSn thuc cho toi trong thai gian hQc cao hQc vira qua. Sau cling, toi xin chan thanh cam on b~n be than thiSt cua l&p cao hQc QTKD-D2- K16 da hiS trq toi trong su6t qua trinh hQC t~p va thl)'C hi~n d€ tai. Trong qua trinh thlJc hi~n, m~c du da hSt sue c6 g~ng d~ hoan thi~n lu~n van, trao d6i va tiSp thu cac y kiSn dong gop cua Quy Thfry Co va b~n be, tham khao nhi€u tai li~u song cfing khong th~ tranh khoi sai sot. Rfit mong nh~n duqc nhfrng thong tin dong gop, phan hf>i quy bau tir Quy Thfry Co va b~n dQc. Xin chan thanh cam on. Thanh ph6 Hb Chi Minh, nam 20 1 o Tac gia Nguy~n DiS Thi Tf> Nga LOICAMDOAN Lu?n van Th~c si Kinh t~ v&i d€ tai: "Nhimg nhiin t8 iinh huii'ng din SlJ' hili long ciia khtich hang khi mua hang qua m{lng t{li Thanh ph8 H6 Chi Minh" la cong trinh do chinh bfm than toi nghien cUu. T oi xin hoan toan chju trach nhi~m v€ n()i dung va tinh trung th\IC cua d€ tai nghien Clru nay. Thanh ph6 H6 Chi Minh, nam 20 10 Tac gia Nguyen D6 Thi T6 Nga Loi cam on Loi cam doan Mgclgc Danh mvc bang Danh mgc hinh MVCLVC Trang TOM TAT 1 CHUON"G 1: TONG QUAN 2 1.1 L y do ch9n d~ tai 2 1.2 Mgc tH~u nghien cfru . 5 1.3 Ph~m vi va phuong phap nghien ciru 5 1.4 Y nghia thl)'c ti~n cua d~ tai 6 CHUON"G 2: co saL y THUYET v A MO HINH NGHIEN CUu 7 2.1 Dinh nghia Sl)' hai long khach hang va vi sao phai lam hai long khach hang 7 2.1.1 Dinh nghia S\f hai long khach hang . 7 2.1.2 Vi sao phai lam hai long khach hang 8 2.1.3 S\f cAn thi~t do luang nhu cfiu va S\f hai long khach hang 9 2.2 Thuong m~i di~n tu (hay mua ban hang qua m~ng) . 10 2.2.1 Dinh nghia thuong m~i di~n tu 10 2.2.2 Cac lo~i hinh giao dich thuong m~i di~n tu 11 2.2.2.1 Business-to-business (B2B) 12 2.2.2.2 Business- to- customer 12 2.2.3 Lgi ich cua thuong m~i di~n tu 13 2.2.3.1 Thu th~p dugc nhi~u thong tin 13 2.2.3.2 Giam chi phi san xufit 13 2.2.3 .3 Giam chi phi ban hang, ti~p thi va giao dich 14 2.2.3.4 Xay dl)'ng quan h~ v&i d6i tac 14 2.2.3 .5 T~o di~u ki~n s&m ti~p c~n kinh t~ tri thfrc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 2.3 Nhfrng nhan t6 fmh hu6ng d~n SlJ hai long cua khach hang khi mua hang qua m~ng 15 2.3.1 S1J thu~n ti~n 15 2.3 .2 Quang cao qua m~ng ············· 16 2.3.3 Thi~t k~ trang web 17 2.3 .4 D~ sfr dvng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 2.3.5 Chftt luQ'llg thong tin 19 2.3.6 Hang h6a 19 2.3.7 Nang llJc giao dich 20 2.3.8 Thai gian dap frng 21 2.3.9 An toan 21 2.3.10 Thanh toan 22 2.3.11 Giao hang 23 2.3.12 Dap frng 24 2.3.13 Tin c~y 25 2.3 .14 Cam thong . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 2.3.15 Sl! hai long 26 2.4 M()t s6 nghien cfru v~ SlJ hai long cua khach hang khi mua hang qua m~ng 27 2.5 Cac gia thuy~t nghien cfru 28 2.6 Mo hinh nghien ctru 29 CHUONG 3: THIET KE NGHIEN CUu 32 3.1 Gi&i thi~u 32 3.2 Thi~t k~ nghien cfru 32 3.2.1 Nghien cfru dinh tinh 34 3.2.2 Nghien ctru dinh luQ'llg 39 3.2.2.1 Mfiu nghien cfru 39 3.2.2.2 Thi~t k~ bang cau hoi 39 3 .2.2.3 Phuong phap phan tich dfr li~u 40 CHUONG 4: PHAN TICH KET QUA KHAO SAT 42 4.1 Gi&i thi~u 42 4.2 f)~c di€m cua m~u khao sat 42 4.3 KSt qua ki€m dinh thang do 42 4.3.1 H~ s6 tin c~y Cronbach's Alpha 42 4.3.2 KSt qua phan tich nhan t6 kham pha (EFA) 48 4.3.2.1 Thang do cac nhan t6 anh hu&ng dSn Sg hai long cua khach hang khi mua hang qua m~ng 48 4.3.2.2 Thang do Sg hai long cua khach hang khi mua hang qua m~g 50 4.4 Phan tich hl>i quy 50 4.5 Phan tich anh hu6ng cua cac biSn djnh tinh dSn cac nhan t6 anh hu6ng dSn Sl)' hai long cua khach hang khi mua hang qua m~ng 57 4.5.1 Gi&i tinh 57 4.5.2 B9 tu6i 58 4.5.3 Thu nh~p 59 4.5.4 Trinh d9 hQc vfin 60 4.6 T6m tAt 61 CHUONG 5: Y NGHiA VA KET LU~N 63 5.1 Gi&i thi~u · 63 5.2 KSt lu~n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 5.3 Giai phap 63 5 4 H h : · d" t' · ' h ' ht.e" uu' t.: th 67 . ~n c e cua e at va uang ng n c 1ep eo Tai li~u tham khao Ph\). h}.C DANH MVC BANG Trang Chtrong 3 Bang 1: Thang do 1 v€ cac nhan t6 anh hu&ng d~n SlJ hai long cua khach hang khi mua hang qua m~ng 34 Bang 2: Thang do 2 v€ cac nhan t6 anh huang d~n SlJ hai long cua khach hang khi mua hang qua m~ng 35 Chtrong 4 Bang 3: Cronbach's Alpha cua cac thanh phfin thang do SlJ hai long cua khach hang khi mua hang qua m~ng 46 Bang 4: K~t qua phan tich h6i quy 52 Bang 5: Bang tbng hQ'P k~t qua ki€m dinh gia thuy~t 55 DANH Ml)C HINH Trang ChU'ong 2 Hinh 1 : Mo hinh nghien cfru d€ nghi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 ChU'ong 3 Hinh 2: Quy trinh nghien cfru 33 Chll'ong 4 Hinh 3: Mo hinh nghien cfru chinh thirc 56 - 1 - TOM TAT Nghien c(ru dugc thvc hi~n nh~m danh gia nhfrng nhan t6 anh hu6ng den SlJ hai long cua khach hang khi mua hang qua m~ng (hay con gQi Ia thuang m~i di~n tir). Trong mo hinh nghien c(ru ban dfiu do luang SlJ hai long cua khach hang v&i 14 bien ti~m An va 76 bien quan sat cho phu hgp v&i thi truang Vi~t Nam va tinh hinh kinh te hi~n nay nh~m c6 dugc ket qua nghien c(ru chinh xac nhM trong vi~c do luang sv hai long cua khach hang khi mua hang qua m~ng b~ng vi~c khao sat 441 khach hang da tirng mua hang qua m~ng. Trong nghien ctru, tac gia sir dvng thang do sv hai long cua khach hang khi mua hang qua m~ng cua Liu va ctg (2008) va c6 sv di~u chinh, b6 sung cac thanh phfin tir vi~c tham khao cac nghien c(ru khac de do luang sv hai long cua khach hang khi mua hang qua m~ng. Ngoai vi~c sir dvng mo hinh nghien cuu tren, nghien c(ru con c6 sv tham khao tai li~u va quy trinh thvc hi~n nghien cuu dugc di~u chinh I tir mo hinh nghien cuu cua Th9 va Trang (2002, 24 ). Them vao d6 la sir dvng cong cv la phfin m~m SPSS for Windows 16.0 de kiem djnh d(> tin c~y Cronbach's Alpha, phan tich nhan t6 kham pha EFA va mo hinh h6i quy tuyen tinh b(>i, sau d6 nghien c(ru chi con l~i 9 nhan t6 quan trQng anh hu6ng den sv hai long cua khach hang khi mua hang qua m~ng. D~c bi~t, nghien c(ru cling phat hi~n trong cac nhan t6 tren thi nhan t6 Chfrt lugng thong tin d6ng vai tro quan trQng nhfrt trong vi~c lam hai long khach hang khi mua hang qua m~ng va d~ ra cac giai phap nh~m tang muc d(> hai long cua khach hang khi mua hang qua m~ng. 1.1 LY DO CHQN DE TAl - 2- CHUONG1 TONGQUAN Cu()c s6ng ngay cang b:;tn r()n v6i cong vi~c, hQc hanh va cu()c s6ng gia dinh thi quy thai gian danh cho vi~c mua s~m cfing ngay cang h:;tn hyp. Chinh vi v~y, se rAt thu~n ti~n khi cac cong ty c6 th8 cung cAp cho nguai tieu dung nhiSu dich vv nh~m dap ling nhu cfru mua s~m cua khach hang nhung 1:;ti khong mAt qua nhiSu thai gian. Nguai tieu dung c6 th8 1l)'a chQn gifra nhiSu sim phdm, nhan hi~u, djch vv ri~~~~~~~~~~~lli~~ri~ hang qua m:;tng nen SlJ 1l)'a chQn CUa hQ thi VO h:;tn nhung thai gian thi gi6i h:;tn, do d6 hQ c6 th8 d~ dang tim duqc nhiSu m~t hang hay nha cung cAp dap ung duqc yeu cfru cua hQ trong vo s6 nhfrng SlJ 1l)'a chQn (Cheung va Lee, 2005). Hi~n nay, m:;tng internet dong vai tro vo cling quan trQng trong xa h()i hi~n d:;ti va tr& nen quen thUQC trong CUQC s6ng cfing nhu trong cong Vi~c va CO tac d{)ng s§.u s~c d€n mQi m~t dai s6ng xa h()i, duong nhien n6 cfing tac d()ng m:;tnh d€n ho:;tt d()ng san xuAt va kinh doanh cua cac doanh nghi~p. Internet phat tri8n m:;tnh me 1a d()ng 1l)'c d8 thuc ddy SlJ tang tru&ng huon ban tren ph:;tm vi toan cfru. K€t qua diSu tra v6i 1.600 doanh nghi~p tren ca nu6c trong nam 2008 (BQ Cong Thuong, 2009) 1 cho thAy, hfru h€t cac doanh nghi~p da tri8n khai ung dt,mg thuong m:;ti di~n tu & nhfrng muc d() khac nhau. Dfru tu cho thuong m:;ti di~n tu da duqc chu trQng va mang 1:;ti hi~u qua ro rang cho doanh nghi~p. Cac doanh nghi~p da quan tam t6i vi~c trang bi may tinh, d€n nam 2008 hfru nhu 100% doanh nghi~p dSu c6 may tinh. Ty 1~ doanh nghi~p c6 tir 11 - 20 may tinh tang dfrn qua cac nam va d€n nam 2008 d:;tt tren 20%. Ty 1~ doanh nghi~p da xay dl)'llg m:;tng n()i b() nam 2008 d:;tt tren 88% so v6i 84% cua nam 2007. D6ng thai, c6 t6i 99% s6 doanh nghi~p da k€t n6i internet, trong d6 k€t n6i bang thong r()ng chi€m 98%. Ty 1~ doanh nghi~p c6 trang web d:;tt 45%, tang 7% so v6i nam 2007. Ty 1~ trang web duqc c~p nh~t thuang xuyen va c6 chuc nang d~t hang trl)'c tuy€n dSu tang nhanh. 1 B9 Cong Thuang (2009), Baa cao thuong m(li di?n tu Vi?t Nam 2008, Ha N9i t1;1i trang web: http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/bao-cao-thuong-mai-dien-tu-vn-nam-2008.15647.html (truy c~p ngay 02.02.20 I 0) [...]... Hise, 2000): • Toi dS dang tim ki~m hang h6a v6i nhi~u sv Iva chQn khi mua hang qua m~ng • Toi c6 th~ ti~t ki~m thai gian khi mua hang qua m~ng • Thu~n ti~n 2.3.2 Quang cao qua m~ng Quang cao la y dinh phan phat thong tin d~ tac d(>ng len cac giao djch mua ban v~ gia ca, quang cao qua m~ng re hon quang cao tren phuong ti~n khac Quang cao qua m~ng c6 th~ c~p nh~t n(>i dung lien tvc v6i chi phi thfip V~... cua cac nhan t6 d~n sv hai long cua khach hang khi mua hang qua m~ng Xu~t phat tir thvc t~ d6, tac gia chQn d~ tai "Nhfrng nhan ttl anh htrO'Jlg d~n Slf hai long cua khach hang khi mua hang qua m~ng t~i Thanh phtl HA Chi Minh" - 5- 1.2 MVC TIED NGHIEN ctru Nhflng khach hang khi mua hang qua m;;tng dim thfty hai long thi h9 se c6 th~ l~p l;;ti hanh vi mua hang hay gi6i thi~u cho nguai khac Tir d6,... hi~u qua va phan hbi qua m~ng, trong thuong m~i di~n ti'r, cong ty co djch vv dap ung nhanh nhu c~u cua khach hang qua m~ng thi lam cho khach hang cam th~y thoai mai hon trong subt qua trinh mua hang va ti~p tvc mua hang rna khong bj gian do~n (Li va ctg, 2009) va dap irng la y~u tb rna khach hang r~t quan Him khi thvc hi~n hanh vi mua hang tren m~ng (Jarvenpaa va Todd, 1997) Vi~c nay co lien quan... hang, Qua trinh ki€m soat, D€ si'r dvng, Chfrt luqng thong tin, Thiet ke trang web Qua phan tich nhan t6 v6i 63 bien quan sat dugc nh6m l~i thanh 6 thanh phfin co dt trong nhfrng thu6c do quan trng d~ do lu(mg SlJ hai long cua khach hang va thuc dAy hanh vi mua hang (Moore va Benbasat, 1991 ) D6ng thai, ho~t d('>ng mua hang cang d€ dang thi c6 imh hu6ng tf\Ic ti~p d~n nguai tieu dung vi h nh~n thdy h da d~t duqc hi~u qua t6t khi mua hang qua m~ng (Venkatesh va Davis, 2000) va trong qua. .. c6 nhi€u chung lo~i hang h6a c6 th€ thu hut duqc khach hang va khi cong ty ban hang qua m~ng cung c~p nhihlg chung lo~i hang h6a cao c~p cling lam cho khach hang thoa man khi mua hang qua m~ng (Szymanski va Rise, 2000) M()t vai nghien Clru cho r~ng tinh nh~y cam CUa gia ca CO th€ lam giam gia trj CUa Vi~c mua hang qua m~ng so v6i hinh thuc mua hang thong thu . hang khi mua hang qua m~ng b~ng vi~c khao sat 441 khach hang da tirng mua hang qua m~ng. Trong nghien ctru, tac gia sir dvng thang do sv hai long cua khach hang khi mua hang qua m~ng. d6ng vai tro quan trQng nhfrt trong vi~c lam hai long khach hang khi mua hang qua m~ng va d~ ra cac giai phap nh~m tang muc d(> hai long cua khach hang khi mua hang qua m~ng. 1.1. t6 anh hu&ng dSn Sg hai long cua khach hang khi mua hang qua m~ng 48 4.3.2.2 Thang do Sg hai long cua khach hang khi mua hang qua m~g 50 4.4 Phan tich hl>i quy 50 4.5