Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại thị trường TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Lê Thanh Phong MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU, SỰ ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NAM GIỚI TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Lê Thanh Phong MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU, SỰ ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NAM GIỚI TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚN DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN ĐÌNH HỊA TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân Các số liệu thông tin sử dụng luận văn có nguồn gốc, trung thực phép công bố Tác giả luận văn Lê Thanh Phong MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Khái niệm ý định mua lại sản phẩm 1.4.2 Khái niệm ý định mua lại sản phẩm 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm ý định mua lại sản phẩm, ưa thích thương hiệu giá trị thương hiệu 2.1.1 Khái niệm ý định mua lại sản phẩm 2.1.2 Khái niệm ưa thích thương hiệu 2.1.3 Khái niệm giá trị thương hiệu 2.2 Tổng quan nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu .8 2.2.1 Lòng trung thành thương hiệu 2.2.2 Sự nhận biết thương hiệu 2.2.3 Sự liên tưởng thương hiệu 11 2.2.4 Chất lượng cảm nhận 12 2.3 Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu lên ưa thích thương hiệu 13 2.4 Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng ưa thích thương hiệu lên ý định mua lại 14 2.5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 14 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17 3.1 Quy trình nghiên cứu 17 3.2 Nghiên cứu định tính 18 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 18 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 19 3.3 Nghiên cứu định lượng 19 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng 19 3.3.2 Xử lý liệu 20 3.4 Mơ hình nghiên cứu thang đo 21 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30 4.1 Mô tả nghiên cứu 30 4.2 Hành vi mua sản phẩm chăm sóc da nam giới khảo sát 32 4.3 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo 35 4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua lại 35 4.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo ưa thích thương hiệu 35 4.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị thương hiệu 36 4.3.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 37 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41 4.4.1 Phân tích nhân tố biến ý định mua lại 42 4.4.2 Phân tích nhân tố biến ưa thích thương hiệu 43 4.4.3 Phân tích nhân tố biến giá trị thương hiệu 44 4.4.4 Phân tích nhân tố biến ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 45 4.5 Phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết nghiên cứu 46 4.5.1 Mơ tả biến mơ hình hồi quy 46 4.5.2 Phân tích tương quan 49 4.5.3 Phân tích hồi quy đa biến 50 4.5.3.1 Phân tích hồi quy yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 50 4.5.3.2 Phân tích hồi quy ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ưa thích thương hiệu 55 4.5.3.3 Phân tích hồi quy ảnh hưởng ưa thích thương hiệu đến ý định mua lại 58 4.6 Phân tích thống kê mô tả ý định mua lại thành phần ảnh hưởng .61 CHƯƠNG KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 66 5.1 Các kiến nghị nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm chăm sóc da 66 5.1.1 Kiến nghị nâng cao nhận biết thương hiệu sản phẩm chăm sóc da 66 5.1.2 Kiến nghị nâng cao liên tưởng thương hiệu sản phẩm chăm sóc da .68 5.1.3 Kiến nghị nâng cao cảm nhận chất lượng thương hiệu chăm sóc da 68 5.1.4 Kiến nghị nâng cao lòng trung thành thương hiệu sản phẩm chăm sóc da nam giới 69 5.2 Kết luận 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC CÁC THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG PHỤ LỤC ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT PHỤ LỤC ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỔI QUY DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Thang đo giá trị thương hiệu Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 3.3: Thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 3.4: Thang đo liên tưởng thương hiệu Bảng 3.5: Thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 3.6: Thang đo ưa thích thương hiệu Bảng 3.7: Thang đo ý định mua lại Bảng 4.1: Thông tin nam giới mẫu khảo sát Bảng 4.2: Mức độ thường xuyên mua sản phẩm chăm sóc da Bảng 4.3: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua lại Bảng 4.4: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo ưa thích thương hiệu Bảng 4.5: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4.6: Kết đánh giá độ tin cậy thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Bảng 4.7: Kết đánh giá độ tin cậy lòng trung thành thương hiệu sau lần chạy thứ Bảng 4.8: Kết đánh giá độ tin cậy lòng trung thành thương hiệu sau lần chạy thứ Bảng 4.9: Kết đánh giá độ tin cậy liên tưởng thương hiệu sau lần chạy thứ Bảng 4.10: Kết đánh giá độ tin cậy liên tưởng thương hiệu sau lần chạy thứ Bảng 4.11: Kết kiểm định KMO Bartlett biến ý định mua lại Bảng 4.12: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến ý định mua lại Bảng 4.13: Kết kiểm định KMO Bartlett biến ưa thích thương hiệu Bảng 4.14: Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến ưa thích thương hiệu Bảng 4.15: Kết kiểm định KMO Bartlett biến giá trị thương hiệu Bảng 4.16: Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến giá trị thương hiệu Bảng 4.17: Kết kiểm định KMO Bartlett thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Bảng 4.18: Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Bảng 4.19: Ma trận hệ số tương quan biến Bảng 4.20: Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Bảng 4.21: Bảng phân tích ANOVA yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Bảng 4.22: Bảng tóm tắt kết hồi quy yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Bảng 4.23: Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ưa thích thương hiệu Bảng 4.24: Bảng phân tích ANOVA ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ưa thích thương hiệu Bảng 4.25: Bảng tóm tắt kết hồi quy ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ưa thích thương hiệu Bảng 4.26: Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy ảnh hưởng ưa thích thương hiệu đến ý định mua lại Bảng 4.27: Bảng phân tích ANOVA ảnh hưởng ưa thích thương hiệu đến ý định mua lại Bảng 4.28: Bảng tóm tắt kết hồi quy ảnh hưởng ưa thích thương hiệu đến ý định mua lại Bảng 4.29: Giá trị trung bình ý định mua lại Bảng 4.30: Giá trị trung bình ưa thích thương hiệu Bảng 4.31: Giá trị trung bình giá trị thương hiệu Bảng 4.32: Giá trị trung bình lòng trung thành thương hiệu Bảng 4.33: Giá trị trung bình nhận biết thương hiệu Bảng 4.33: Giá trị trung bình chất lượng cảm nhận BL1 BL2 BL3 BL4 BL6 THANG ĐO SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Cronbach's Alpha 902 AW1 AW2 AW3 AW4 THANG ĐO SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU Lần Reliability Statistics Cronbach's Alpha AS1 AS2 AS3 AS4 Lần Cronbach's Alpha AS1 AS2 AS3 THANG ĐO CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN Reliability Statistics Cronbach's Alpha 858 Item-Total Statistics PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO THANG ĐO CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 15 16 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a BL1 BL2 BL3 BL4 BL6 AW1 AW2 AW3 AW4 AS1 AS2 AS3 PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations THANG ĐO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis BE2 BE1 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted THANG ĐO SỰ ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Component Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a BP1 BP2 BP3 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted THANG ĐO Ý ĐỊNH MUA LẠI KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis RI1 RI2 RI3 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Correlations Pearson Correlation BE Sig (2-tailed) N Pearson Correlation BL Sig (2-tailed) N Pearson Correlation BP Sig (2-tailed) N Pearson Correlation RI Sig (2-tailed) N Pearson Correlation AS Sig (2-tailed) N Pearson Correlation AW Sig (2-tailed) N Pearson Correlation PQ Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỔI QUY Model Summary b Model R a 823 a Predictors: (Constant), PQ, BL, AS, AW b Dependent Variable: BE Model Regression Residual Total a Dependent Variable: BE b Predictors: (Constant), PQ, BL, AS, AW Coefficients a Model (Constant) BL AS AW PQ a Dependent Variable: BE Model Summary b Model R a 789 a Predictors: (Constant), BE b Dependent Variable: BP Model Regression Residual Total a Dependent Variable: BP b Predictors: (Constant), BE Coefficients a Model (Constant) BE a Dependent Variable: BP Model Summary Model a Predictors: (Constant), BP b Dependent Variable: RI b R a 885 Model Regression Residual Total a Dependent Variable: RI b Predictors: (Constant), BP Model (Constant ) BP a Dependent Variable: RI BẢNG KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ Statistics N Valid Missing Mean Std Error of Mean Median Std Deviation Variance Sum N Valid Missing Mean Std Error of Mean Median Std Deviation Variance Sum N Valid Missing Mean Std Error of Mean Median Std Deviation Variance Sum Statistics N Valid Missing Mean Std Error of Mean Median Std Deviation Variance Sum N Valid Missing Mean Std Error of Mean Median Std Deviation Variance Sum N Valid Missing Mean Std Error of Mean Median Std Deviation Variance Sum Statistics N Valid Missing Mean Std Error of Mean Median Std Deviation Variance Sum ... cứu mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu, ưa thích thương hiệu ý định mua lại khách hàng loại sản phẩm cần thiết, mục tiêu nghiên cứu tập trung ? ?Mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu, . .. hiệu, ưa thích thương hiệu ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da nam giới thị trường TP. HCM? ?? 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu nhằm ? ?ưa kiến nghị gia tăng ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da dành... thương hiệu ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da nam giới - Đề xuất kiến nghị làm tăng ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da nam giới doanh nghiệp mỹ phẩm dựa việc phát triển thành phần giá trị thương