Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH PHẠM TƠ THỤC HÂN ẢNH HƢỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, SỰ HÀI LỊNG DU LỊCH, ĐỘNG LỰC DU LỊCH VÀ CHẤT ỨC CHẾ DU LỊCH ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH PHẠM TƠ THỤC HÂN ẢNH HƢỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, SỰ HÀI LÒNG DU LỊCH, ĐỘNG LỰC DU LỊCH VÀ CHẤT ỨC CHẾ DU LỊCH ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN HÀ MINH QUÂN Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nghiên cứu kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc thân Các số liệu luận văn đƣợc thu thập từ thực tế đƣợc xử lý trung thực Kết nghiên cứu luận văn chƣa đƣợc công bố tài liệu TP.Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 10 năm 2014 Tác giả Phạm Tô Thục Hân MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục bảng Danh mục hình vẽ, đồ thị Chƣơng TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Vấn đề nghiên cứu 1.3 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu 1.7 Kết cấu luận văn Chƣơng CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .7 2.1 Du lịch lặp lại ý định quay lại du lịch 2.2 Hình ảnh điểm đến 14 2.3 Sự hài lòng du lịch 16 2.4 Động lực du lịch 22 2.5 Chất ức chế du lịch 28 2.6 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 31 Chƣơng PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 3.1 Quy trình nghiên cứu 33 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 34 Chƣơng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 44 4.2 Kết kiểm định thang đo 51 4.3 Kết phân tích nhân tố 53 4.4 Kết phân tích tƣơng quan 55 4.5 Kết phân tích hồi quy 57 4.6 Thảo luận kết 65 Chƣơng KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70 5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 70 5.2 Tóm tắt kết nghiên cứu 71 5.3 Một số kiến nghị 71 5.4 Hạn chế nghiên cứu hƣớng nghiên cứu 80 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tổng hợp yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại du lịch 13 Bảng 3.1 Diễn đạt mã hóa thang đo Hình ảnh điểm đến 37 Bảng 3.2 Diễn đạt mã hóa thang đo Sự hài lòng du lịch 38 Bảng 3.3 Diễn đạt mã hóa thang đo Động lực du lịch 39 Bảng 3.4 Diễn đạt mã hóa thang đo Chất ức chế du lịch 40 Bảng 3.5 Diễn đạt mã hóa thang đo Ý định quay lại du lịch 41 Bảng 4.1 Cơ cấu giới tính 44 Bảng 4.2 Cơ cấu độ tuổi 44 Bảng 4.3 Cơ cấu tình trạng nhân 45 Bảng 4.4 Cơ cấu nghề nghiệp 45 Bảng 4.5 Cơ cấu quốc tịch 46 Bảng 4.6 Cơ cấu trình độ học vấn 47 Bảng 4.7 Số lần đến Việt Nam 47 Bảng 4.8 Cách thức du lịch Việt Nam 48 Bảng 4.9 Đi ngƣời thân/bạn bè 48 Bảng 4.10 Thời gian lƣu lại Việt Nam 48 Bảng 4.11 Ngƣời chọn Việt Nam điểm đến 49 Bảng 4.12 Những nơi ghé thăm Việt Nam 49 Bảng 4.13 Thơng tin tìm kiếm quảng cáo du lịch 50 Bảng 4.14 Nguồn thông tin để lên kế hoạch du lịch Việt Nam 51 Bảng 4.15 Cronbach’s Anpha khái niệm nghiên cứu 52 Bảng 4.16 Phân tích nhân tố thành phần ý định quay lại .54 Bảng 4.17 Phân tích nhân tố khái niệm ý định quay lại 55 Bảng 4.18 Sự tƣơng quan khái niệm nghiên cứu 56 Bảng 4.19 Tóm tắt mơ hình 58 Bảng 4.20 Kết phân tích ANOVA 58 Bảng 4.21 Hiện tƣợng đa cộng tuyến 59 Bảng 4.22 Kiểm định Durbin-Watson 62 Bảng 4.23 Kết phân tích hệ số hồi quy 63 Bảng 4.24 Kiểm định giả thuyết mô hình 65 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 2009 – 2013 .2 Hình 2.1 Hệ thống cấp bậc nhu cầu Maslow 24 Hình 2.2 Thang nghiệp du lịch 25 Hình 2.3 Mẫu nghiệp du lịch 27 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 31 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 33 Hình 4.1 Đồ thị phân tán Scatterplot 60 Hình 4.2 Biểu đồ tần số Histogram 61 Hình 4.3 Biểu đồ tần số Q-Q plot 61 Chƣơng TỔNG QUAN Chƣơng luận văn giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu: lí chọn đề tài, vấn đề, mục tiêu, đối tƣợng phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp, ý nghĩa thực tiễn cấu trúc nghiên cứu 1.1 Lý chọn đề tài Du lịch trở thành lĩnh vực lớn kinh tế toàn cầu nhƣ thành phần quan trọng văn hóa đại chúng Tầm quan trọng du lịch đƣợc công nhận hai khu vực: quốc gia phát triển quốc gia phát triển Hoạt động du lịch ngày trở thành số mức sống, phát triển kinh tế - xã hội quốc gia Nhiều nghiên cứu khoa học du lịch trở thành phần cố định cấu trúc nhu cầu ngƣời, tạo thành tiêu chuẩn khách quan phát triển văn minh đại Ở nƣớc phát triển du lịch đƣợc coi thành phần thiết yếu tiêu dùng số cụ thể tính đại Trong xã hội đại du lịch trở thành biểu tƣợng địa vị, đồng thời đƣợc coi thành phần y tế chủ yếu (Urry, 2007, trích Alejziak, 2013) Cịn nƣớc phát triển du lịch đƣợc coi lựa chọn phát triển tốt nhất, kích thích phát triển kinh tế, phát triển xã hội văn hóa Theo liệu Tổng cục thống kê Việt Nam, lƣợng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam có chiều hƣớng gia tăng qua năm Đó tín hiệu đáng mừng du lịch Việt Nam, mà nhiều ngành nghề khác bị ảnh hƣởng khủng hoảng kinh tế ngành du lịch tăng trƣởng, góp phần vào phát triển bền vững đất nƣớc 7572352 6847678 6014032 5049855 3772359 2009 Đơn vị: Lƣợt khách 2010 2011 2012 2013 Hình 1.1 Lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 2009 – 2013 (Nguồn: http://vietnamtourism.gov.vn) Tuy nhiên, có thực tế phải nhìn nhận hàng triệu lƣợt khách du lịch đến thăm Việt Nam có đến 85% – 90% du khách đến lần đầu, có 10% – 15% du khách lặp lại, ngƣời đến Việt Nam nhiều lần (theo Tổng cục thống kê) Trong lợi ích mà du khách lặp lại mang đến cho du lịch điểm đến lớn Việt Nam lại khơng phát huy đƣợc mạnh phân khúc thị trƣờng Tầm quan trọng thị trƣờng du lịch lặp lại quốc tế đƣợc cơng nhận kích thƣớc thị trƣờng đáng kể, tốc độ tăng trƣởng theo cấp số nhân thị phần so với khách du lịch lần đầu, đóng góp vào kinh tế Du khách lặp lại phân khúc thị trƣờng quan trọng khối lƣợng dự kiến tiềm tăng trƣởng, họ không đại diện cho nguồn doanh thu du lịch ổn định, mà cịn kênh thơng tin liên kết cách tự nhiên mạng lƣới bạn bè, ngƣời thân khách du lịch tiềm khác đến điểm đến (Lau McKercher, 2004) Chi phí tiếp thị dành cho khách du lịch lặp lại thấp so với du khách lần đầu Ƣớc tính chi phí để có đƣợc khách hàng đắt năm lần so với chi phí để trì khách hàng (Haywood, 1989) Việc thu hút PHẦN VI Vui lòng cho biết mức độ đồng ý bạn ý định quay lại Việt Nam du lịch Khoanh tròn đánh dấu MỘT số cho câu Sử dụng thang điểm từ đến 5: Hồn tồn khơng đồng ý Bạn dự định quay lại Việt Nam năm tới Bạn mong muốn quay lại Việt Nam năm tới Bạn có kế hoạch quay lại Việt Nam năm tới Bạn hầu nhƣ chắn quay lại Việt Nam năm tới Bạn giới bè/ngƣời thân PHẦN VII Vui lòng chọn MỘT câu trả lời cho câu hỏi sau: 1.Giới tính: Nam Dƣới 18 31-40 51-60 Độc thân 2.Độ tuổi: 3.Tình trạng nhân: 4.Đến từ: Đông Nam Á (Cam Malaysia, Indonesia…) Anh Pháp Ý 11 Nhật 14 Nga Nghề chun mơn Nhân viên văn phịng Sinh viên 10 Quân đội 5.Nghề nghiệp: 13 Khác (vui lịng ghi rõ): …………………………………………… Trình độ học vấn: Tiểu học thấp Cao đẳng Xin cảm ơn nhiều tham gia bạn PHỤ LỤC C OUTPUT SPSS Mô tả mẫu nghiên cứu Statistics Valid N Missing Nam Valid Nữ Total < 18 18-30 31-40 Valid 41-50 51-60 > 60 Total Độc thân Valid Đã kết hôn Total Quốc tịch Đông Nam Á Anh Hoa Kì Úc Pháp Đức New Zealand Ý Canada Phần Lan Nhật Hàn Quốc Hồng Kông Nga Na Uy Đan Mạch Ả Rập Valid Ba Lan Thụy Sĩ Ấn Độ Hà Lan Tây Ban Nha Bồ Đào Nha Áo Argentina Israel Ireland Colombia Mexico Thụy Điển Thổ Nhĩ Kỳ Bỉ Trung Quốc Total Nghề nghiệp Chuyên môn Kinh doanh Công chức nhà nước Nhân viên văn phòng Lao động/sản xuất Nông nghiệp Sinh viên Valid Giáo viên/giáo sư Nghề tự Quân đội Nội trợ Về hưu/thất nghiệp Nghề khác Total Trung học Cao đẳng Valid Đại học Sau đại học cao Total Statistics N Valid Missing Valid4 >5 Total Cách thức du lịch Việt Nam Mua tour trọn gói Tự lên kế hoạch/du lịch ba Valid lơ Total Có Valid Khơng Total Statistics Thời gian lưu lại Việt Nam N Valid Missing - tuần > - tuần > tháng - tháng > tháng Total Kết phân tích nhân tố EFA 2.1 Kết EFA lần biến độc lập (22 biến quan sát) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total 10.389 1.820 1.674 1.308 880 800 655 584 557 10 461 11 433 12 381 13 341 14 305 15 250 16 244 17 220 18 201 19 180 20 131 21 104 22 081 Extraction Method: Principal Component Analysis HA4 HA1 HA2 HA7 HA3 HA6 HA5 ƯC2 ƯC1 ƯC3 ƯC4 ƯC5 HL3 HL1 HL2 HL4 HL5 HL6 ĐL1 ĐL2 ĐL3 ĐL4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 2.2 Kết EFA lần biến độc lập (sau loại bỏ biến quan sát: HA2, HA5, HA6, ƢC5, HL4, HL5, HL6) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total 7.337 1.422 1.369 1.213 808 552 414 402 373 10 329 11 227 12 195 13 159 14 113 15 089 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a ƯC2 ƯC1 ƯC3 ƯC4 HA4 HA1 HA3 HA7 ĐL1 ĐL2 ĐL3 ĐL4 HL3 HL1 HL2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 2.3 Kết EFA biến phụ thuộc (5 biến quan sát) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component YĐQL5 845 YĐQL1 831 YĐQL4 821 YĐQL3 821 YĐQL2 818 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 2.4 Kết Cronbach’s Anpha lần sau loại bỏ biến quan sát: HA2, HA5, HA6, ƢC5, HL4, HL5, HL6 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 892 HA1 HA3 HA4 HA7 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 869 HL1 HL2 HL3 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 861 Item-Total Statistics ĐL1 ĐL2 ĐL3 ĐL4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 879 ƯC1 ƯC2 ƯC3 ƯC4 2.5 Kết hồi quy đơn với biến độc lập Hình ảnh điểm đến biến phụ thuộc Ý định quay lại Variables Entered/Removed a Model HA b a Dependent Variable: YĐQL b All requested variables entered Model R a Predictors: (Constant), HA Model Regression Residual Total a Dependent Variable: YĐQL b Predictors: (Constant), HA Coefficients Model (Constant) HA a Dependent Variable: YĐQL a ... ? ?Ảnh hƣởng hình ảnh điểm đến, hài lịng du lịch, động lực du lịch chất ức chế du lịch đến ý định quay lại du khách quốc tế Việt Nam? ?? gồm Ý định quay lại du lịch thành phần Ý định quay lại du lịch. .. cứu ảnh hƣởng hình ảnh điểm đến, hài lòng du lịch, động lực du lịch chất ức chế du lịch đến ý định quay lại Việt Nam du khách quốc tế Đối tƣợng khảo sát du khách quốc tế đến Việt Nam để du lịch. .. ảnh hƣởng đến ý định quay lại du khách quốc tế Việt Nam Cụ thể, nghiên cứu xem xét ảnh hƣởng hình ảnh điểm đến, hài lòng du lịch, động lực du lịch chất ức chế du lịch đến ý định quay lại du khách