Một số yếu tố ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp của người tiêu dùng nữ tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ MAI MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ HƯỚNG TỚI HÀNH VI MUA MỸ PHẨM CAO CẤP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ TẠI TP HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP.HCM, NĂM 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các đoạn trích dẫn số liệu sử dụng luận văn dẫn nguồn có độ xác cao phạm vi hiểu biết Các kết quả, số liệu nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác TP.HCM, tháng 10 năm 2014 Tác giả luận văn Phạm Thị Mai MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TĨM TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 10 2.1 Giới thiệu 10 2.2 Cơ sở lý thuyết 10 2.2.1 Mỹ phẩm cao cấp 10 2.2.2 Ý thức thương hiệu (Brand consciousness) 14 2.2.3 Vật chất (Materialism) 16 2.2.4 So sánh xã hội (Social comparison) 19 2.2.5 Tham gia thời trang (Fashion involvement) 22 2.2.6 Thái độ hướng tới hành vi 24 2.2.7 Biến kiểm sốt: Tuổi, thu nhập trình độ học vấn 25 2.3 Các giả thuyết nghiên cứu 26 2.4 Mơ hình nghiên cứu 27 2.5 Tóm tắt 27 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 3.1 Giới thiệu 28 3.2 Thiết kế nghiên cứu 28 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 28 3.2.2 Quy trình nghiên cứu 28 3.3 Xây dựng thang đo 30 3.3.1 Thang đo ý thức thương hiệu (TH) 30 3.3.2 Thang đo vật chất (VC) 31 3.3.3 Thang đo so sánh xã hội (SS) 31 3.3.4 Thang đo tham gia thời trang (TG) 31 3.3.5 Thang đo thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp (TD) .32 3.4 Mẫu nghiên cứu 32 3.4.1 Đối tượng khảo sát 32 3.4.2 Kích thước mẫu 33 3.5 Kiểm định sơ thang đo 33 3.6 Tóm tắt 34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35 4.1 Giới thiệu 35 4.2 Mẫu nghiên cứu định lượng thức 35 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach alpha 36 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 37 4.5 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 41 4.5.1 Phân tích tương quan 41 4.5.2 Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính 42 4.5.3 Kiểm định giả thuyết 43 4.5.4 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết 45 4.5.5 Kết luận phân tích hồi quy 47 4.6 Kiểm định khác biệt xu hướng mua hàng nhóm tuổi, trình độ học vấn, thu nhập 48 4.6.1 Tuổi 48 4.6.2 Trình độ học vấn 49 4.6.3 Thu nhập 50 4.7 Tóm tắt 53 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 54 5.1 Giới thiệu 54 5.2 Kết đóng góp nghiên cứu 55 5.2.1 Kết đóng góp mặt lý thuyết 55 5.2.2 Kết đóng góp mặt nghiên cứu 56 5.3 Hàm ý nghiên cứu 58 5.4 Hạn chế hướng nghiên cứu 61 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC 2: BẢNG TẦN SỐ PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH EFA PHỤ LỤC 4: ĐỒ THỊ PHÂN TÁN PHỤ LỤC 5: BIỂU ĐỒ TẦN SỐ CỦA CÁC PHẦN DƯ – BIỂU ĐỒ P-P PLOT DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1: Kết Cronbach alpha cho thang đo 36 Bảng 4.2: KMO Bartlett’s Test 38 Bảng 4.3: Ma trận nhân tố sau xoay 39 Bảng 4.4: Ma trận tương quan 41 Bảng 4.5: Tóm tắt mơ hình 43 Bảng 4.6: ANOVA 43 Bảng 4.7: Trọng số hồi quy 44 Bảng 4.8: Đo lường đa cộng tuyến 46 Bảng 4.9: Kiểm định Levene phương sai đồng (Biến tuổi) 48 Bảng 4.10: Kết ANOVA (Biến tuổi) 48 Bảng 4.11: Kiểm định Post Hoc (Biến tuổi) 49 Bảng 4.12 : Kiểm định Levene phương sai đồng (Biến trình độ học vấn) 49 Bảng 4.13: Kết ANOVA (Biến trình độ học vấn) 49 Bảng 4.14: Kiểm định Levene phương sai đồng (Biến thu nhập) .50 Bảng 4.15: Kết ANOVA (Biến thu nhập) 50 Bảng 4.16: Kiểm định Post Hoc (Biến thu nhập) 51 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu 27 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 29 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu với trọng số hồi quy chuẩn hóa 47 TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định số yếu tố tác động đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp người tiêu dùng nữ TP.HCM Cụ thể kiểm định tác động số yếu tố ý thức thương hiệu, vật chất, so sánh xã hội tham gia thời trang vào thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp Ngoài nghiên cứu cịn kiểm tra xem liệu có khác biệt thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp người tiêu dùng nữ TP.HCM với đối tượng độ tuổi, mức thu nhập trình độ học vấn khác hay không Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính định lượng Nghiên cứu sơ định tính sơ định lượng thực trước, sau kiểm định đưa thang đo thức tiến hành nghiên cứu định lượng thức để kiểm định mơ kiểm định giả thuyết Dựa sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu thang đo khái niệm đưa Nghiên cứu sơ định tính thơng qua kỹ thuật vấn sâu đối tượng nhằm điều chỉnh bổ sung thang đo cho phù hợp với thị trường nghiên cứu TP.HCM Sau có thang đo, nghiên cứu sơ định lượng với mẫu 50 đối tượng thực qua kỹ thuật vấn trực tiếp để kiểm định thang đo Nghiên cứu định lượng thức với cỡ mẫu 269 đối tượng thực với kỹ thuật vấn trực tiếp Trong nghiên cứu thức này, hệ số Cronbach alpha phương pháp EFA dùng để đánh giá thang đo mặt độ tin cậy giá trị Các phương pháp hồi quy đơn hồi quy bội, Anova dùng để kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy thang đo điều chỉnh cho thị trường TP.HCM phù hợp, có nghĩa đạt giá trị độ tin cậy Các giả thuyết đưa chấp nhận cụ thể là: ý thức thương hiệu, vật chất tham gia thời trang có tác động dương đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp Giả thuyết bị bác bỏ: so sánh xã hội có tác động dương đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp Đối với tác động vào thái độ hướng tới hành vi mua mỹ [truy cập ngày 20 tháng 05 năm 2014] Thế Hải, 2013 Dùng mỹ phẩm dè chừng thương hiệu lớn [truy cập ngày 20 tháng 05 năm 2014] Tiensilanda, 2013 Mỹ phẩm cao cấp điều cần ý [truy cập ngày 19 tháng 04 năm 2014] Tổng cục Thống kê, 2011 [truy cập ngày 25 tháng 04 năm 2014] Việt Báo, 2005 Mỹ phẩm ngoại lấn át mỹ phẩm nội [truy cập ngày 31 tháng 03 năm 2014] Việt Báo, 2006 Mỹ phẩm cao cấp tràn vào Việt Nam [truy cập ngày 31 tháng 03 năm 2014] Việt Báo, 2006 Thị trường mỹ phẩm toán đẳng cấp [truy cập ngày 31 tháng 03 năm 2014] Vietnamnet, 2012 Mỹ phẩm Việt: tủi sân nhà [truy cập ngày 25 tháng 05 năm 2014] DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG ANH Ahmed H M., Razi A., Ilyas J., Bhatti M B., Moin M K., Haseedb S and Ali S., 2013 Is Youth Brand Consciuos? Global Journal of Management and Business Research Marketing, Volume 13 Issue Ahuvia A C and Wong N., 1995 Materialism: Origins and Implications for Personal Well-Being European Conference for the Association for Consumer Research - Copenhagen, June pp 14-17 Ajzen I., 1991 The Theory of Planned Behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes 50, pp 179-211 Ajzen I and Fishbein M, 2005 The influence of Attitudes on Behavior, pp 173-221, [pdf] Available at Internet: apollo.psico.unimib.it/shared/psychoscope/site/ /AF_Chap2005.pdf [Accessed: 20 July 2014] Arnold S J and Fischer E., 1994 Sex, gender identity, gender role attitudes, and consumer behaviour Psychology and Marketing, Vol 11, pp 163-182 Auty S and Elliott R., 1998 Fashion Involvement, Self-Monitoring and the meaning of brands Journal of Product and Brand Management, Vol 7, pp 109-123 Belk R., 1985 Materialism: trait aspects of living in a Material World Journal of Consumer Research, Vol 12, December, pp 265-280 Business Dictionary, 2014 Available at Internet: http://www.businessdictionary.com/definition/brand-awareness.html [Accessed: 20 May 2014] Chae M H., Black C and Heitmeyer J., 2006 Pre-purchase and post-purchase satisfaction and fashion involvement of female tennis wear consumers International Journal of Consumer Studies, 30 (1), pp 25–33 Chan K., 2008 Social comparison of material possessions among adolescents Qualitative Market Research: An International Journal, Vol 11 No 3, pp 316-330 Chan K and Prendergast G., 2007 Material and Social Comparison among Adolescent Social Behavior and Personality, 35 (2), 213-228 Chandran, Sucharita and Morwitz V G., 2005 Effects of Participative Pricing on Consumers’ Cognitions and Actions: A Goal Theoretic Perspective Journal of Consumer Research, 32 (September), pp 249-259 Davies M A P., Manolis C and Prince M., 2001 Cross-National Measure Validation of the Material Values Scale: US and UK Samples The 28th International Research Seminar in Marketing and Proceedings of the Fourth International Research Seminar on Marketing Communications and Consumer Behaviour, Marseille, France, pp 19-213 Dholakia R R., 1999 Going shopping: key determinants of shopping behaviours and motivations International Journal of Retail and Distribution Management, 4, pp 154-165 Guthrie M., Kim H and Jung J., 2008 The effects of ficial image and cosmetic usage on perceptions of brand personality Journal of Fashion Marketing and Management, Vol 12, No 2, pp 164-181 Heine K., 2012 The Concept of Luxury Brands – Edition 2, [pdf] Available at Internet: www.conceptofluxurybrands.com [Accessed: 20 May 2014] Hudders L and Pandelaere M., 2012 The Silver Lining of Materialism: The Impact of Luxury Consumption on Subjective Well-Being Journal of Happiness Studies, 13, 411-437 Festinger L A., 1954 A theory of social comparison processes Human Relations, Vol 7, pp 117-140 Jani D and Han H., 2013 Personality, social comparison, consumption emotions, satisfaction, and behavioral intentions – How these and other factors relate in a hotel setting? International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol 25 No 7, pp 970-993 Kapoor A and Kulshrestha C., 2008 The effect of perception on Indian urban female consumer buying Behaviour Monash Business Review, Volume Issue Kasseer T and Ahuvia A., 2002 Materialistic values and well-being in business students European Journal of Social Psychology, Vol 32, pp 137-146 King C W., Ring L and Tigert D., 1979 Fashion Involvement and Retail Buying Behaviour Competition in Retail Markets: A Department Store Perspective American Marketing Association Retail Conference - April Kuruvilla S J, Nishank J and Nidhi S., 2009 Do men and women really shop differently? An exploration of gender differences in mall shopping in India International Journal of Consumer Studies, 33, pp 715-723 Magie A A., 2008 An Analysis of Lifestyle, Shopping Orientations, Shopping Behaviors and Fashion Involvement Among Teens Aged 13 to 18 in the United States Texas: Texas Woman’s University Man S L and Stella, 2012 Motivations of Luxury Brand Consumption: A Comparison between China and Hong Kong Chinese Consumers , [doc] Available at Internet: www.gcbe.us/2012_CBEC/data/So%20Lai%20Man,%20Stella [Accessed: 20 May 2014] Marketing Scales Handbook, pp 721-730, [pdf] McGrath M A and Otnes C., 2001 Perceptions and realities of male shopping behavior Journal of Retaling, 77, 111-137 O’Cass A 2004 Fashion clothing consumption: antecedents and consequences of fashion clothing involvement European Journal of Marketing, Vol 38, n 7, pp 869-882 Ogden H J and Venkat R., 2001 Social Comparison and Possessions: Japan vs Canada Asia Pacific Journal of Makerting and Logistics, Vol 13 Iss: 2, pp 72-84 Park H J., Burns L D and Rabolt N J., 2007 Fashion innovativeness, materialism, and attitude toward purchasing foreign fashion goods online across national borders: The moderating effect of internet innovativeness Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol 11 Iss: 2, pp 201–214 Park H J., Rabolt N J and Jeon K S., 2008 Purchasing global luxury brands among young Korean consumers Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol 12 Iss: 2, pp 244–259 Parker R S., Hermans C M and Schaefer A D., 2004 Fashion consciousness of Chinese, Japanese and American teenagers Journal of Fashion Marketing and Management Vol (2), pp 176-186 Parks E J., Kim E Y and Forney J C., 2005 A structural model of fashion-orientated impulse buying behaviour Journal of Fashion Marketing and Management 10 (4), 433-446 Pieters R., 2013 Bidirectional Dynamics of Materialism and Loneliness: Not Just a Vicious Cycle Journal of Consumer Research, Vol 40, 4, pp 615-631 Rezvani S., Rahman M S., Dehkordi G J and Salehi M., 2013 Consumers’ Perceptual Differences in Buying Cosmetic Producsts: Malaysian Perspective World Applied Sciences Journal 26 (6), pp 808-816 Richins M L., 2004 The Material Values Scale: Measurement Properties and Development of a Short Form Journal of consumer Research, Vol 31, No Available at Internet: http://www.jstor.org/stable/10.1086/383436 [Accessed: 16 April 2014] Robin P and Lynda A., 2010 Fashion retailing and the bottom line : The effects of generaional cohorts, gender, fashion fanship, attitudes and impulse buying on fashion expenditure Journal of Retailing and Consumer Services, 17(1) pp 43-52 Salim M H and Raj D P., 2010 A study on Brand Consciousness among Children and Its Impact on Family Buying Behavior Journal of Contemporary Research in Management, January – March, pp 15-26 Souiden N and Diagne M., 2009 Canadian and French men’s comsumption of cosmetics: a comparison of their attitudes and motivations Journal of Consumer Marketing 26/2, pp 97-109 Stegemann N., Denize S and Miller K., 2007 Measuring consumers' attitudes to luxury The La Londe Conference - 34th International Research Conference in Marketing, La Londe les Maures - France Vieira V A., Slongo L A and Torres C V., 2014 Fashion Clothing Involvement: Testing a Theoretical Model [pdf] Available at Internet: www.ead.fea.usp.br/semead/10semead/sistema/resultado/ /275.pdf [Accessed: 19 April 2014] Vigneron F and Johnson L W., 1999 A Review and a Conceptual Framework of Prestige Academy of Marketing Science Review, Volume 1999 No.1 Yim M Y., Sauer P L., Williams J., Lee S and Macrury I., 2014 Drivers of attitudes toward luxury brands: A cross-national investigation into the roles of interpersonal influence and brand consciousness International Marketing Review, Vol 31 No 4, pp 363-389 Zhang B and Kim J., 2013 Luxury fashion consumption in China: Factors affecting attitude and purchase intent Journal of Retailing and Consumer Services, 20, pp 68-79 Wiedmann K P., Hennigs N and Siebels A., 2007 Measuring Consumers’ Luxury Value Perception: A Cross-Cultural Framework Academy of Marketing Science Review, Vol PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Xin chào chị bạn! Tôi tên Phạm Thị Mai, học viên cao học Khóa 22 – Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế TPHCM Nhằm phục vụ mục đích hoàn thành luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Kinh tế, nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua mỹ phẩm cao cấp người tiêu dùng nữ TP HCM” Rất mong chị/ bạn dành chút thời gian để trả lời giúp bảng câu hỏi sau Bảng khảo sát hồn tồn phục vụ mục đích nghiên cứu khoa học tồn thơng tin chị/ bạn cam kết bảo mật, không sử dụng vào mục đích khác hình thức Rất mong nhận hợp tác chị/ bạn Phần I: Các chị/ bạn vui lòng cho biết mức độ đồng ý cho phát biểu cách chọn vào ô mà chị/ bạn cho phù hợp theo thang điểm từ đến 5, với quy ước sau: Rất không đồng ý Đồng ý (Xin khoanh trịn số thích hợp cho phát biểu) Theo thương hiệu mỹ phẩm tiếng tốt Sự lựa chọn thường xuyên thương hiệu mỹ phẩm đắt tiền Sản phẩm mỹ phẩm có giá cao chất lượng tốt Tôi chắn trả giá cao cho thương hiệu mỹ phẩm tiếng Tôi quan tâm đến thương hiệu mỹ phẩm tiếng chất lượng sản phẩm mỹ phẩm Tơi ngưỡng mộ người sở hữu thứ đắt tiền Tôi cảm thấy tự hào sở hữu sản phẩm mà làm người ấn tượng Tài sản mà người sở hữu thể thành cơng họ Tôi cảm thấy tiếc tiêu tiền vào thứ không cần thiết 10 Tơi vui sướng có nhiều sản phẩm cao cấp sống 11 Tôi để ý sản phẩm mà người bạn thân mua 12 Tôi để ý sản phẩm mà người bạn giàu mua 13 Tôi để ý sản phẩm mà thần tượng sử dụng 14 Tôi để ý sản phẩm mà người tiếng sử dụng 15 Mỹ phẩm cao cấp quan trọng với 16 Tơi đọc tạp chí để cập nhật xu hướng 17 Tơi thường có nhiều sản phẩm mỹ phẩm cao cấp 18 Tôi xem thân người hiểu biết mỹ phẩm cao cấp 19 Khi mua sắm chủ yếu dựa vào tư vấn nhân viên bán hàng 20 Tôi thấy mua mỹ phẩm cao cấp tốt 21 Tơi hài lịng mua mỹ phẩm cao cấp 22 Tôi thấy mua mỹ phẩm cao cấp sáng suốt 23 Tôi thấy mua mỹ phẩm cao cấp có lợi 24 Rất có khả mua mỹ phẩm cao cấp 25 Tôi chắn mua mỹ phẩm cao cấp 26 Tôi định mua mỹ phẩm cao cấp 27 Nếu có hội mua mỹ phẩm cao cấp Phần II: Xin vui lịng cho biết số thơng tin thân: 28 Xin vui lòng cho biết chị/ bạn thuộc nhóm tuổi đây:  18-24 tuổi 29 Xin vui lịng cho biết trình độ học vấn:  Dưới cao đẳng, đại học 30 Xin vui lòng cho biết thu nhập cá nhân hàng tháng chị/ bạ  < triệu  > – 12 triệu CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA CHỊ/ BẠN PHỤ LỤC 2: BẢNG TẦN SỐ Bảng: Tần số Tuổi 18-24 >24-30 >30 Tổng Trình độ học vấn Dưới cao đẳng, đại học Cao đẳng, đại học Trên đại học Tổng Thu nhập cá nhân 8-12 >12 Tổng PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH EFA Communalities Thuonghieumypham Suluachonthuongxuyen Giacaothichatluongtot Tragiacaochothuonghieu Quantamdenthuonghieu Nguongmo Tuhao Taisanthehienthanhcong Tiectienkhitieukhongcanthiet Vuisuongkhiconhieusanphamcaocap Banthanmua Bangiauhonmua Thantuongsudung Nguoinoitiengsudung Myphamcaocaplaquantrong Doctapchicapnhatxuhuong Conhieuhonmotsanphammoi Banthanlanguoihieubietvemypham Duavaonhanvientuvanbanhang Muamyphamlarattot Rathailongkhimuamypham Muamyphamlaratsangsuot Muamyphamlaratcoloi Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Extraction Method: Principal Component Analysis PHỤ LỤC 4: ĐỒ THỊ PHÂN TÁN PHỤ LỤC 5: BIỂU ĐỒ TẦN SỐ CỦA CÁC PHẦN DƯ - BIỂU ĐỒ P-P PLOT ... độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp H4: Tham gia thời trang có tác động dương đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp H5: Có khác biệt thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp. .. định số yếu tố ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi mua người tiêu dùng Vi? ??t Nam - Xác định độ mạnh yếu tác động vi? ??c chọn mua mỹ phẩm cao cấp - Và xem xét xem có khác biệt thái độ hướng tới hành. .. tác động dương đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp H2: Vật chất có tác động dương đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp H3: So sánh xã hội có tác động dương đến thái độ