Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hòa tan của công ty cổ phần vinacafé biên hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ DUNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỒ TAN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HOÀ LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ DUNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HỒ Chun ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Hướng nghề nghiệp Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS ĐINH CƠNG TIẾN TP Hồ Chí Minh - Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nghiên cứu hướng dẫn TS Đinh Công Tiến Các số liệu kết nêu luận văn xử lý trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác TP Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng năm 2015 Nguyễn Thị Dung MỤC LỤC Trang bìa phụ Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ - đồ thị PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm marketing 1.2 Lý luận marketing mix 1.2.1 Khái niệm marketing mix 1.2.2 Các thành phần marketing mix 1.2.2.1 Sản phẩm 1.2.2.2 Giá 1.2.2.3 Phân phối 11 1.2.2.4 Chiêu thị 13 1.3 Quy trình quản trị marketing doanh nghiệp 16 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing doanh nghiệp 18 1.4.1 Môi trường vĩ mô 18 1.4.2 Môi trường vi mô 20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MAKETING MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỒ TAN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HOÀ 24 2.1 Giới thiệu khái quát công ty cổ phần Vinacafé Biên Hồ .24 2.1.1 Q trình hình thành phát triển 24 2.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu 24 2.1.3 Hoạt động kinh doanh 25 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hồ tan cơng ty cổ phần Vinacafé BH Biên Hồ 26 2.2.1 Mơi trường vĩ mô 26 2.2.1.1 Môi trường nhân học 26 2.2.1.2 Môi trường kinh tế 26 2.2.1.3 Môi trường tự nhiên 27 2.2.1.4 Môi trường công nghệ 28 2.2.1.5 Mơi trường trị, pháp luật 29 2.2.1.6 Môi trường văn hoá 29 2.2.2 Môi trường vi mô 30 2.2.2.1 Nhà cung ứng 30 2.2.2.2 Trung gian marketing 31 2.2.2.3 Khách hàng 31 2.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh 31 2.2.3 Môi trường nội 33 2.3 Thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hồ tan cơng ty cổ phần Vinacafé BH Biên Hoà 37 2.3.1 Quản trị marketing mix 37 2.3.1.1 Sản phẩm 37 2.3.1.2 Giá 41 2.3.1.3 Phân phối 42 2.3.1.4 Chiêu thị 44 2.3.2 Đánh giá khách hàng 47 2.3.2.1 Quy trình khảo sát 47 2.3.2.2 Kết khảo sát 47 2.4 Đánh giá hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan Vinacafé Biên Hoà 52 2.4.1 Sản phẩm 52 2.4.2 Giá 54 2.4.3 Phân phối 54 2.4.4 Chiêu thị 55 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HỒ 57 3.1 Cơ sở đề giải pháp 57 3.1.1 Tiềm phát triển thị trường cà phê hoà tan .57 3.1.2 Mục tiêu phát triển 58 3.1.3 Các vấn đề cần hoàn thiện 58 3.2 Giải pháp hồn thiện hoạt động marketing mix cơng ty Vinacafé Biên Hoà 59 3.2.1 Giải pháp sản phẩm 59 3.2.2 Giải pháp giá 62 3.2.3 Giải pháp phân phối 65 3.2.4 Chính sách chiêu thị 67 KẾT LUẬN 73 KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of Variance) Đvt: Đơn vị tính FDI: Đầu tư trực tiếp nước (Foreign Direct Investment) GDP: Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product) NN&PTNT: Nông nghiệp phát triển nông thôn R&D: Nghiên cứu phát triển (Research and Development) SPSS: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) TCTK: Tổng cục thống kê DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận Vinacafé BH giai đoạn 2010 – 2014 Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm Vinacafé BH giai đoạn 2009 – 2012 Bảng 2.3: Giá sản phẩm cà phê hoà tan Vinacafé BH Bảng 2.4: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát Bảng 2.5: Giá trị trung bình yếu tố đánh giá sản phẩm Bảng 2.6: Giá trị trung bình yếu tố đánh giá giá Bảng 2.7: Giá trị trung bình yếu tố đánh giá phân phối Bảng 2.8: Giá trị trung bình yếu tố đánh giá chiêu thị DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mơ hình marketing mix 4P Hình 2.1: Sơ đồ cấu trúc sản phẩm cà phê hoà tan Vinacafé BH 39 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Ngành cà phê ngành sản xuất kinh doanh quan trọng Việt Nam Cà phê đóng góp lớn cho kim ngạch xuất đất nước, nhiên lượng cà phê chế biến để tiêu thụ thị trường nội địa thấp, khoảng 1/3 loại cà phê chế biến thành cà phê hoà tan Lượng cà phê sử dụng đầu người Việt Nam thấp so với nước khu vực giới, thị trường cà phê nội địa có tiềm phát triển cao tương lai Trong năm gần đây, ngành cà phê hồ tan ln tăng trưởng mức cao thu hút tham gia nhiều doanh nghiệp Cạnh tranh thị trường cà phê hòa tan Việt Nam ngày trở nên gay gắt ba doanh nghiệp lớn ngành Vinacafé, Trung Nguyên Nescafé Theo ước tính, ba doanh nghiệp chiếm khoảng 80% thị phần cà phê hoà tan Việt Nam Cạnh tranh không diễn sản phẩm cà phê nước mà phải đối mặt với nguy cạnh tranh từ thương hiệu từ nước Vinacafé thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng, thương hiệu xuất thị trường cà phê hòa tan Việt Nam, hoạt động kinh doanh ổn định có hệ thống phân phối rộng lớn Trước đây, Vinacafé thống lĩnh thị trường cà phê hoà tan thời gian dài Nhưng khoảng 10 năm gần đây, thị phần dần vào tay đối thủ Trung Nguyên, Nestlé nguy cạnh tranh cao từ công ty gia nhập ngành Vào năm 2005, Vinacafé đứng đầu thị trường cà phê Việt Nam thị phần cà phê hòa tan, chiếm khoảng 50% thị phần Đến năm 2010 thị phần khoảng 40% ngày giảm năm gần Các doanh nghiệp ngành sản xuất cà phê hoà tan đầu tư lớn tập trung đẩy mạnh hoạt động marketing để thu hút khách hàng Để giữ thị phần, doanh nghiệp liên tục đưa thị trường sản phẩm mới, đẩy mạnh quảng cáo, khuyến trực tiếp đến người tiêu dùng Hoạt động marketing Vinacafé yếu so với đối thủ cạnh tranh, đầu tư cải thiện năm gần nhiều điểm cần khắc phục phát triển mạnh Trước tình Cán quản lý Cơng nhân Khác (Xin ghi rõ) ……………… Thu nhập bình quân tháng anh/chị: Dưới triệu Từ đến triệu Từ đến 10 triệu Từ 10 triệu trở lên Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn hợp tác nhiệt tình anh/chị! PHỤ LỤC 3: ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT Thuong hieu ca phe hoa tan Valid Vinacafé Nescafé Trung Nguyên Total Gioi tinh Valid Nam Nu Total Do tuoi Valid Duoi 20 tuoi Tu 21 den 30 tuoi Tu 31 den 40 tuoi Tu 41 tuoi tro len Total Valid Hoc sinh, sinh vien Nhan vien van phong Can bo quan ly Cong nhan Total Thu nhap Valid Duoi trieu Tu den duoi trieu Tu den duoi 10 trieu Tu 10 trieu tro len Total PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ANOVA Test of Homogeneity of Variances SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 SP6 San pham ANOVA SP1 Between Groups Within Groups Total SP2 Between Groups Within Groups Total SP3 Between Groups Within Groups Total SP4 Between Groups Within Groups Total SP5 Between Groups Within Groups Total SP6 Between Groups Within Groups Total San pham Between Groups Within Groups Total Multiple Comparisons Tamhane Dependent (I) Thuong hieu Variable ca phe hoa tan SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 SP6 * The mean difference is significant at the 0.05 level Test of Homogeneity of Variances GC1 GC2 GC3 GC4 Gia ca ANOVA GC1 Between Groups Within Groups Total GC2 Between Groups Within Groups Total GC3 Between Groups Within Groups Total GC4 Between Groups Within Groups Total Gia ca Between Groups Within Groups Total Multiple Comparisons Tamhane Dependent (I) Thuong hieu ca Variable phe hoa tan GC1 GC2 GC3 GC4 * The mean difference is significant at the 0.05 level Test of Homogeneity of Variances PP1 PP2 PP3 PP4 Phan phoi PP1 Between Groups Within Groups Total PP2 Between Groups Within Groups Total PP3 Between Groups Within Groups Total PP4 Between Groups Within Groups Total Phan phoi Between Groups Within Groups Total Multiple Comparisons Tamhane Dependent (I) Thuong hieu ca Variable phe hoa tan PP1 PP2 PP3 PP4 * The mean difference is significant at the 0.05 level Test of Homogeneity of Variances CT1 CT2 CT3 CT4 CT5 CT6 CT7 Chieu thi ANOVA CT1 Between Groups Within Groups Total CT2 Between Groups Within Groups Total CT3 Between Groups Within Groups Total CT4 Between Groups Within Groups Total CT5 Between Groups Within Groups Total CT6 Between Groups Within Groups Total CT7 Between Groups Within Groups Total Chieu thi Between Groups Within Groups Total Multiple Comparisons Tamhane Dependent (I) Thuong hieu ca Variable CT1 CT2 CT3 CT4 CT5 phe hoa tan CT6 CT7 * The mean difference is significant at the 0.05 level PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG Report Thuong hieu ca phe hoa tan Vinacafé Mean N Std Deviation Nescafé Mean N Std Deviation Trung Mean Nguyên N Std Deviation Total Mean N Std Deviation Report Thuong hieu ca phe hoa tan Vinacafé Nescafé Trung Nguyên Total Report Thuong hieu ca phe hoa tan Vinacafé Nescafé Trung Nguyên Total Report Thuong hieu ca phe hoa tan Vinacafé Mean N Std Deviation Nescafé Mean N Std Deviation Trung Mean Nguyên N Std Deviation Total Mean N Std Deviation ... chọn đề tài ? ?Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hồ tan Cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hồ” Từ việc phân tích thực trạng hoạt động marketing mix Vinacafé Biên Hồ, xác... sản phẩm R&D thành lập đáp ứng hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm công ty 2.3 Thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan công ty cổ phần Vinacafé BH 2.3.1 Quản trị marketing. .. tan cơng ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan cơng ty cổ phần Vinacafe Biên Hồ 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING