Nâng cao giá trị thương hiệu công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT telecom)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN MẠNH CƯỜNG NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN MẠNH CƯỜNG NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM) Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng Nghề nghiệp) Mã ngành: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HUỲNH THANH TÚ TP Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thân tự nghiên cứu thực hướng dẫn khoa học TS Huỳnh Thanh Tú Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn trung thực Nội dung luận văn chưa công bố công trình nghiên cứu TPHCM, tháng năm 2016 Người thực luận văn Nguyễn Mạnh Cường TÓM TẮT Trong bối cảnh thương hiệu quốc gia Việt Nam có chiều hướng xuống phần lớn doanh nghiệp chưa có định hướng rõ ràng việc xây dựng nâng cao giá trị thương hiệu Qua đề tài này, tác giả mong muốn góp phần nhỏ giúp doanh nghiệp nói chung cơng ty tác giả làm việc nói riêng có định hướng rõ ràng công tác nâng cao giá trị thương hiệu Nghiên cứu tác giả dựa mơ hình giá trị thương hiệu David Aaker Từ mơ hình tác giả phát triển yếu tố liên quan đến thành phần giá trị thương hiệu gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu Từ kết khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ công ty cung cấp dịch vụ Internet Việt Nam (Khu vực TPHCM), tác giả đối chiếu với thực trạng công ty FPT Telecom để rút chưa công ty Từ đó, tác giả đưa giải pháp nhằm phát huy hạn chế điểm chưa tốt Qua luận văn tác giả mong muốn ứng dụng giải pháp vào hoạt động công ty nhằm đạt tiêu chí đề tài là: “NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY FPT TELECOM” MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN TÓM TẮT MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu giá trị thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu sản phẩm 1.1.1.1 Vai trò thương hiệu 1.1.1.2 Bản chất thương hiệu 1.1.2 Giá trị thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu 1.2 Các thành phần giá trị thương hiệu lĩnh vực viễn thông cụ thể dịch vụ Internet 13 1.2.1 Nhận biết thương hiệu 13 1.2.2 Chất lượng cảm nhận 14 1.2.3 Liên tưởng thương hiệu 15 1.2.4 Trung thành thương hiệu 16 Tóm tắt chương 18 Chương 2: THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI FPT TELECOM (FTEL) 19 2.1 Giới thiệu sơ lược FTEL 19 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 19 2.1.2 Các lĩnh vực hoạt động FPT Telecom (FTEL) 19 2.1.3 Các công ty thành viên FPT Telecom (FTEL) 20 2.1.3.1 Công ty TNHH MTV viễn thông quốc tế FPT (FPT Telecom International, viết tắt FTI) 20 2.1.3.2 Công ty TNHH MTV viễn thông FPT Tân Thuận 21 2.1.4 Khách hàng, đối tác FTEL 21 2.2 Thực trạng giá trị thương hiệu FTEL 22 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 22 2.2.1.1 Nghiên cứu định tính 22 2.2.1.2 Nghiên cứu định lượng 23 2.2.1.3 Quy trình phát triển thang đo khái niệm 24 2.2.1.4 Quy trình nghiên cứu 25 2.2.1.5 Kế hoạch nghiên cứu 26 2.2.2 Thang đo khái niệm 26 2.2.2.1 Nhận biết thương hiệu 27 2.2.2.2 Chất lượng cảm nhận 27 2.2.2.3 Liên tưởng thương hiệu 28 2.2.2.4 Trung thành thương hiệu 28 2.2.2.5 Giá trị thương hiệu 29 2.2.3 Nghiên cứu định tính để phát triển thang đo khái niệm 29 2.2.3.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu 29 2.2.3.2 Khái niệm chất lượng cảm nhận 30 2.2.3.3 Khái niệm liên tưởng thương hiệu 30 2.2.3.4 Khái niệm trung thành thương hiệu 31 2.2.3.5 Khái niệm giá trị thương hiệu 32 2.2.4 Thực trạng giá trị thương hiệu công ty FPT Telecom (FTEL) 32 2.2.4.1 Thực trạng chung dịch vụ Internet băng thông rộng Việt Nam .32 2.2.4.2 Thực trạng nhận biết thương hiệu FPT Telecom (FTEL) 36 2.2.4.3 Thực trạng chất lượng cảm nhận FPT Telecom (FTEL) 53 2.2.4.4 Thực trạng liên tưởng thương hiệu FPT Telecom (FTEL) .61 2.2.4.5 Thực trạng lòng trung thành thương hiệu FPT Telecom (FTEL) .64 2.3 Đánh giá thực trạng 68 2.3.1 Ưu điểm 68 2.3.1.1 Ưu điểm thành phần nhận biết thương hiệu 68 2.3.1.2 Ưu điểm thành phần chất lượng cảm nhận 69 2.3.1.3 Ưu điểm thành phần liên tưởng thương hiệu 69 2.3.1.4 Ưu điểm thành phần trung thành thương hiệu 70 2.3.2 Nhược điểm 70 2.3.2.1 Nhược điểm thành phần nhận biết thương hiệu 70 2.3.2.2 Nhược điểm thành phần chất lượng cảm nhận 71 2.3.2.3 Nhược điểm thành phần liên tưởng thương hiệu 71 2.3.2.4 Nhược điểm thành phần trung thành thương hiệu 71 Tóm tắt chương 72 Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY FPT TELECOM (FTEL) GIAI ĐOẠN 2016 - 2020 73 3.1 Mục tiêu giải pháp 73 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty FPT Telecom (FTEL) giai đoạn 2016 - 2020 73 3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu 73 3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận 79 3.2.3 Giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu 82 3.2.4 Giải pháp nâng cao trung thành thương hiệu 86 Tóm tắt chương 90 KẾT LUẬN 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 PHỤ LỤC 94 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mơ hình giá trị thương hiệu D.Aaker (1991) Hình 1.2: Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1993) Hình 1.3: Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar cộng (1995) Hình 1.4: Mơ hình giá trị thương hiệu Yoo cộng (2000) Hình 1.5: Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2011) 10 Hình 1.6: Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Trần (2011) 10 Hình 1.7: Mơ hình giá trị thương hiệu tác giả đề xuất 12 Hình 1.8: Mơ hình mức độ trung thành khách hàng 18 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu tác giả 25 Hình 2.2: Tỷ lệ xử lý cố hạn 2015 – theo vùng 50 Hình 2.3: Tốc độ phát triển hạ tầng 57 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kế hoạch thực nghiên cứu 26 Bảng 2.2: Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu 30 Bảng 2.3: Thang đo thành phần chất lượng cảm nhận 30 Bảng 2.4: Thang đo thành phần liên tưởng thương hiệu 31 Bảng 2.5: Thang đo thành phần trung thành thương hiệu 31 Bảng 2.6: Thang đo tổng giá trị thương hiệu 32 Bảng 2.7: Lượng thuê bao Internet băng thông rộng qua năm 33 Bảng 2.8: Kết khảo sát nhận biết thương hiệu 36 Bảng 2.9: Mức độ nhận biết thương hiệu nhà mạng Internet 37 Bảng 2.10: Các tiêu thành phần nhận biết thương hiệu .39 Bảng 2.11: Tình hình quảng cáo FTEL từ 2012-2015 41 Bảng 2.12: Tăng trưởng nhân 2015 49 Bảng 2.13: Tình hình phát triển hạ tầng năm 2015 .53 Bảng 2.14: Kết khảo sát chất lượng cảm nhận 53 Bảng 2.15: Chỉ tiêu chất lượng dịch vụ truy cập Internet TP.HCM 2015 55 Bảng 2.16: Các tiêu thành phần chất lượng cảm nhận 56 Bảng 2.17: Kết khảo sát liên tưởng thương hiệu 61 Bảng 2.18: Các tiêu thành phần liên tưởng thương hiệu 62 Bảng 2.19: Kết khảo sát trung thành thương hiệu 64 Bảng 2.20: Lượng thuê bao lượng thuê bao rời mạng FTEL 65 Bảng 2.21: Thị phần thị trường Internet 2012-2014 65 Bảng 2.22: Các tiêu thành phần trung thành thương hiệu 66 Item-Total Statistics Nho lai bieu tuong nhanh duoc goi y Tin tuong hon dich vu thuong hieu khac San pham co gia chap nhan duoc San phamthuong xuyen khuyen mai Thuong xuyen cap nhat san pham moi Co mang luoi ban hang rong khap Cung cap thong tin ro rang Thuong hieu dang phat trien manh Thang đo trung thành thương hiệu Case Processing Summary Cases a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,791 N of Items Item-Total Statistics Nghi la khach hang trung Lua chon dau tien su dung dich vu Khong chuyen sang dich vu hang khac Khong nhat thiet su dung dich vu X Gioi thieu moi nguoi su dung Thang đo giá trị thương hiệu chung Case Processing Summary Cases a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,765 N of Items Item-Total Statistics X la lua chon sang suot du cac dich vu gan giong Neu co cung dac tinh van thich dung X Thuong hieu khac tot nhu X van dung X Thuong hieu khac khong khac biet thi dung X la thong minh hon PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ Frequencies: Nhận biết thương hiệu Statistics N Valid Missing Std Deviation Minimum Maximum Frequency Table Hinh dung thuong hieu Valid Missing Total Valid Missing Total Phan biet voi thuong hieu khac Valid Missing Total Valid Missing Total Valid Missing Total Frequencies: Chất lượng cảm nhận Statistics N Valid Missing Std Deviation Minimum Maximum Frequency Table San pham co chat luong cao Valid Missing Total Valid Missing Total San pham da dang Valid Missing Total Valid Missing Total Valid Missing Total San pham dap ung yeu cau Valid Missing Total Frequencies: Liên tưởng thương hiệu Statistics N Valid Missing Std Deviation Minimum Maximum Frequency Table Nho lai bieu tuong nhanh duoc goi y Valid Missing Total Tin tuong hon dich vu thuong hieu khac Valid Missing Total Valid Missing Total Valid Missing Total Thuong xuyen cap nhat san pham moi Valid Missing Total Co mang luoi ban hang rong khap Valid Missing Total Valid Missing Total Thuong hieu dang phat trien manh Valid Missing Total Frequencies: Trung thành thương hiệu Statistics N Valid Missing Std Deviation Minimum Maximum Frequency Table Nghi la khach hang trung Valid Missing Total Lua chon dau tien su dung dich vu Valid Missing Total Valid Missing Total Valid Missing Total Gioi thieu moi nguoi su dung Valid Missing Total Frequencies: Giá trị thương hiệu chung Statistics N Std Deviation Minimum Maximum Frequency Table X la lua chon sang suot du cac dich vu gan giong Valid Missing Total Valid Missing Total Valid Missing Total Thuong hieu khac khong khac biet thi dung X la thong minh hon Valid Missing Total ... VIETTEL, FPT, SCTV, SPT… Tất trọng công tác xây dựng nâng cao giá trị thương hiệu Vì để có thương hiệu mạnh phải tạo không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu (Aaker, 1991, 1996, 2004) Công ty cổ phần. .. Keller (1993) giá trị thương hiệu đo lường ấn tượng thương hiệu nhận biết thương hiệu ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Hình 1.2: Mơ hình giá trị thương hiệu Keller... 2004) Công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT Telecom) thuộc tập đồn FPT khơng phải ngoại lệ Vì tác giả chọn đề tài: “NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THƠNG FPT? ?? cho luận văn tốt