Giải pháp phát triển bền vững thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TRẦN THANH QUỲNH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2005 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát thương hiệu 01 1.1.1 Các khái niệm 01 1.1.2 Đặc tính thương hiệu 03 1.1.3 Vai trò thương hiệu 05 1.1.4 Tài sản thương hiệu 07 1.1.5 Phương pháp định giá thương hiệu 10 1.2 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu 12 1.2.1 Công việc cần làm trước định xây dựng thương hiệu 12 1.2.2 Các định xây dựng thương hiệu 13 1.2.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu 19 1.2.4 Quảng bá thương hiệu 20 1.2.5 Quản lý thương hiệu trình kinh doanh 21 1.3 Những thách thức, kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu 22 1.3.1 Những thách thức việc tạo dựng thương hiệu có giá trị 22 1.3.2 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu 22 Kết luận chương 25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦANGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 2.1 Tổng quan NHNo&PTNT Việt Nam 26 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 26 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh NHNo&PTNT Việt Nam 28 2.1.3 Thực trạng lực cạnh tranh NHNo&PTNT Việt Nam 33 2.1.3.1 Nhận dạng đối thủ cạnh tranh NHNo&PTNT Việt Nam 33 2.1.3.2 Những điểm mạnh, điểm yếu NHNo&PTNT Việt Nam 40 2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 42 2.2.1 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam 42 2.2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu NHTM Việt Nam 46 2.2.2.1 Thực trạng hệ thống ngân hàng Việt Nam 46 2.2.2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu NHTM Việt Nam 49 2.2.3 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 52 2.2.3.1 Các hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu thực 52 2.2.3.2 Những mặt được, mặt hạn chế nguyên nhân tồn việc xây dựng phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 57 2.3 Sự cần thiết khách quan việc phát triển bền vững thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 62 2.3.1 Hội nhập quốc tế ngành ngân hàng, hội thách thức đặt NHNo&PTNT Việt Nam 62 2.3.2 Sự cần thiết khách quan việc phát triển bền vững thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 66 Kết luận chương 68 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 3.1 Định hướng xây dựng phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 69 3.1.1 Đề án xây dựng phát triển thương hiệu Quốc gia đến 2010 69 3.1.2 Định hướng phát triển ngành ngân hàng Việt Nam 71 3.1.3 Định hướng phát triển NHNo&PTNT Việt Nam đến 2010 72 3.1.4 Định hướng mục tiêu xây dựng phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 74 3.2 Giải pháp phát triển bền vững thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 75 3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao lực cạnh tranh hội nhập 75 3.2.1.1 Nâng cao chất lượng hoạt động tín dụng 75 3.2.1.2 Cơ cấu lại tổ chức máy theo hướng đại 76 3.2.1.3 Lành mạnh hóa nâng cao lực tài 77 3.2.1.4 Tăng cường công tác quản lý rủi ro 77 3.2.1.5 Đa dạng hóa sản phẩm tảng cơng nghệ tiên tiến 78 3.2.1.6 Phát triển nguồn nhân lực 79 3.2.1.7 Hiện đại hóa cơng nghệ ngân hàng hệ thống toán 80 3.2.1.8 Xây dựng chiến lược phát triển có hiệu 81 3.2.1.9 Thực cổ phần hóa NHNo&PTNT Việt Nam 82 3.2.2 Nhóm giải pháp củng cố nâng cao hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 83 3.2.2.1 Nâng cao nhận thức thương hiệu 83 3.2.2.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu 84 3.2.2.3 Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ 84 3.2.2.4 Nâng cao hiệu việc thực văn hóa doanh nghiệp NHNo&PTNT Việt Nam 85 3.2.2.5 Xây dựng nét đặc trưng riêng có thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 85 3.2.2.6 Tăng cường đầu tư nhân cho thương hiệu 86 3.2.2.7 Tăng cường quản lý thương hiệu 87 3.2.2.8 Đổi tên NHNo&PTNT Việt Nam 88 3.2.2.9 Nâng cao hiệu quảng bá thương hiệu thông qua phương tiện thông tin đại chúng hoạt động tài trợ kiện văn hoá thể thao nước quốc tế 89 3.2.2.10 Xây dựng giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo gắn bó mặt tình cảm thương hiệu khách hàng 89 3.2.2.11 Tăng cường hoạt động xã hội 91 3.2.2.12 Xúc tiến ngiên cứu, quảng bá thương hiệu nước 92 3.2.2.13 Các giải pháp khác 92 3.3 Một số kiến nghị 93 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC LỜI MỞ ĐẦU Hội nhập kinh tế quốc tế xu tất yếu phạm vi toàn cầu, tác động mạnh mẽ đến tình hình kinh tế - xã hội nước Để tham gia tiến trình hội nhập, Việt Nam chuẩn bị điều kiện cần thiết nhằm đảm bảo cho việc hội nhập thuận lợi hiệu việc ký kết hiệp định thương mại Việt - Mỹ, tham gia AFTA chuẩn bị tham gia WTO Đối với ngành ngân hàng, hội nhập quốc tế mở hội cho NHTM Việt Nam học hỏi kinh nghiệm quản lý, quản trị điều hành ngân hàng nước ngồi, có điều kiện tiếp cận với công nghệ đại ngân hàng nước ngồi, có khả theo kịp u cầu phát triển thị trường tài ngồi nước Tuy nhiên, hội nhập quốc tế đặt thách thức mà NHTM Việt Nam phải đối mặt Theo lộ trình hội nhập quốc tế ngành ngân hàng, vòng năm tới ngân hàng nước thực đầy đủ hoạt động lãnh thổ Việt Nam Trong bối cảnh đó, thị phần NHTM Việt Nam bị thu hẹp dần, thành phố vùng kinh tế trọng điểm Trước sức ép cạnh tranh gay gắt thị trường nước, đồng thời với việc tìm kiếm chỗ đứng thị trường quốc tế, vấn đề phát triển thương hiệu thật trở nên quan trọng cần thiết hệ thống NHTM Việt Nam nói chung, NHNo&PTNT Việt Nam nói riêng Bản thân cán công tác hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam, với mong muốn làm để đưa tên tuổi NHNo&PTNT Việt Nam không ngừng phát triển không nước mà cịn trường quốc tế, tơi mạnh dạn nghiên cứu thực luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NƠNG THƠN VIỆT NAM” Mục đích nghiên cứu đề tài phản ánh thực trạng, hội thách thức NHNo&PTNT Việt Nam trình hội nhập quốc tế ngành ngân hàng thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu NHNo& PTNT Việt Nam, mặt được, mặt hạn chế nguyên nhân tồn để từ mạnh dạn đưa số giải pháp nhằm phát triển bền vững thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam, đưa thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam trở thành thương hiệu mạnh lĩnh vực ngân hàng thị trường nước quốc tế Nội dung luận văn nghiên cứu theo phương pháp vật biện chứng kết hợp với phương pháp tổng hợp, phân tích thống kê, diễn giải so sánh sử dụng xuyên suốt đề tài Kết cấu luận văn gồm chương: - Chương 1: “Lý luận chung thương hiệu” - Chương 2: “Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghịêp Phát triển Nông thôn Việt Nam” - Chương 3: “Giải pháp phát triển bền vững thương hiệu Ngân hàng Nông nghịêp Phát triển Nông thôn Việt Nam” Do hạn chế thời gian, tài liệu nghiên cứu kinh nghiệm công tác thân, vậy, luận văn khó tránh khỏi thiếu sót, mong nhận góp ý quý thầy cô, đồng nghịêp bạn quan tâm CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát thương hiệu 1.1.1 Các khái niệm bản: 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Trong trình phát triển sản xuất lưu thông, nhà sản xuất nhà phân phối hàng hoá nhà cung ứng dịch vụ muốn đặc định hàng hóa hay dịch vụ mình, họ sử dụng dấu hiệu (a mark) hình thức để thể Thương hiệu (trade mark) dấu hiệu nhà sản xuất nhà phân phối hàng hoá nhà cung ứng dịch vụ sử dụng thương mại nhằm ám liên quan hàng hoá hay dịch vụ với người có quền sử dụng dấu hiệu với tư cách chủ sở hữu người đăng ký thương hiệu Nhãn hiệu biểu cụ thể thương hiệu Thương hiệu thuật ngữ phổ biến Marketing thường người ta sử dụng đề cập tới: a) Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm); b) Tên thuơng mại tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); hay c) Các dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá Định nghĩa “Nhãn hiệu hàng hoá”, Điều 785 Bộ luật Dân Việt Nam quy định: “Nhãn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hố từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc” Định nghĩa “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Tên thương mại bảo hộ tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện sau: a) Là tập hợp chữ cái, kèm theo chữ số, phát âm được; b) Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh Định nghĩa “Tên gọi xuất xứ hàng hoá”, Điều 786 Bộ luật Dân quy định: Tên gọi xuất xứ hàng hoá tên địa lý nước, địa phương dùng để xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lượng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, người kết hợp hai yếu tố Định nghĩa “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý bảo hộ thông tin nguồn gốc địa lý hàng hoá đáp ứng đủ điều kiện sau đây: a) Thể dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, dùng để quốc gia vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia; b) Thể hàng hoá, bao bì hàng hố hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm dẫn hàng hố nói có nguồn gốc quốc gia, vùng lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín, danh tiếng đặc tính khác loại hàng hố có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên Định nghĩa thương hiệu, theo Hiệp hội Markerting Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh” Như vậy, thấy, “Thương hiệu” khái niệm mang tính chất “bản chất” cịn “Nhãn hiệu” mang tính chất “hình thức” Một nhãn hiệu hàng hố dùng để thể thương hiệu đó, thương hiệu thể nhãn hiệu hàng hố Mặt khác, thương hiệu tuý thể tên gọi gắn liền với tên gọi, cịn nhãn hiệu bao gồm tên gọi, biểu tượng… “Thương hiệu”, “Nhãn hiệu hàng hố”, “Tên thương mại” thuật ngữ khơng hồn tồn đồng nhất, chúng có quan hệ mật thiết với nhau, đó, thương hiệu nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hoá hoặc/và tên thương mại Tóm lại, thương hiệu hiểu chất danh tiếng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hoá yếu tố ẩn bên nhãn hiệu 1.1.1.2 Khái niệm “Thương hiệu ngân hàng” “Thương hiệu ngân hàng” hiểu thuật ngữ dùng hoạt động Marketing, thể tên giao dịch ngân hàng thương mại, gắn liền với sắc riêng uy tín, hình ảnh chủ thể mang tên nhằm gây dấu ấn sâu đậm khách hàng phân biệt với chủ thể khác (ngân hàng khác) hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng cung cấp dịch vụ ngân hàng” (TS Lê Khắc Trí) Trong điều kiện cạnh tranh hội nhập, thương hiệu ngân hàng định không lịch sử lâu đời, mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng chủ yếu triết lý kinh doanh đắn, rõ ràng, gắn liền với ưu trội chất lượng tiện ích cao, giá hợp lý, tạo sở áp dụng công nghệ đại hoàn thiện tổ chức, quản lý 1.1.2 Đặc tính thương hiệu Tính quốc tế: Với xu hướng tồn cầu hố nay, thương hiệu công cụ cần thiết giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm có 88 khác khu vực giới; công nghệ lạc hậu; lực quản lý quản trị điều hành nhiều bất cập; sản phẩm, dịch vụ đơn điệu Một phương thức hữu hiệu để giải vấn đề cổ phần hoá NHNo&PTNT Việt Nam Việc cổ phần hoá NHNo&PTNT Việt Nam đem lại lợi ích khơng cho NHNo&PTNT Việt Nam mà cịn mang lại lợi ích chung cho kinh tế, cụ thể: Một mặt, cổ phần hoá giúp NHNo& PTNT Việt Nam huy động nguồn vốn từ cơng chúng để phát triển đảm bảo an tồn kinh doanh Mặt khác, cổ phần hoá tạo điều kiện thu hút nhà đầu tư chiến lược nước ngoài, từ giúp NHNo&PTNT Việt Nam đại hố cơng nghệ ngân hàng, nâng cao lực quản lý quản trị điều hành, đa dạng hoá sản phẩm, dịch vụ, nâng cao lực cạnh tranh điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế tự hoá tài diễn nhanh chóng Ngồi ra, cổ phần hố NHNo&PTNT Việt Nam cịn mang lại nhiều lợi ích khác giảm bớt áp lực đè nặng lên ngân sách Nhà nước, tạo điều kiện thúc đẩy thị trường chứng khoán phát triển việc đưa thị trường hàng hố có chất lượng cao Như cổ phần hoá giúp NHNo&PTNT Việt Nam nâng cao lực cạnh tranh, từ góp phần xây dựng thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam ngày phát triển Việc thực giải pháp NHNo&PTNT Việt Nam nâng cao lực cạnh tranh trước thách thức lộ trình hội nhập quốc tế ngành ngân hàng, điều gián tiếp phát triển thương hiệu NHNo& PTNT Việt Nam, đến lượt mình, thương hiệu phát triển có tác động tích cực đến việc nâng cao lực cạnh tranh NHNo&PTNT Việt Nam 89 3.2.2 Nhóm giải pháp củng cố nâng cao hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 3.2.2.1 Nâng cao nhận thức thương hiệu Như phân tích chương 2, hạn chế lớn NHNo&PTNT Việt Nam việc xây dựng phát triển thương hiệu hạn chế nhận thức thương hiệu đội ngũ cán bộ, nhân viên Việc xây dựng phát triển thương hiệu địi hỏi phải có nhận thức thương hiệu toàn thể đội ngũ cán bộ, nhân viên từ cấp lãnh đạo cao người lao động trực tiếp Chính vậy, việc để nâng cao nhận thức thương hiệu toàn thể đội ngũ cán nhân viên NHNo&PTNT Việt Nam quan trọng cần thiết Để làm điều đó, NHNo&PTNT Việt Nam cần phải coi trọng việc tuyên truyền, giáo dục tới toàn thể cán nhân viên vai trò, ý nghĩa việc xây dựng phát triển thương hiệu nhằm tạo ý thức thường trực người hình ảnh, uy tín doanh nghiệp cụ thể sản phẩm, dịch vụ mà NHNo&PTNT Việt Nam cung ứng Bên cạnh đó, NHNo&PTNT Việt Nam cần phải tăng cường tuyên truyền để khách hàng hiểu rõ thương hiệu (tuyên truyền để khách hàng hiểu rõ ý nghĩa logo, ý nghĩa tên thương hiệu Agribank ) 3.2.2.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu: Muốn phát triển bền vững thương hiệu, NHNo&PTNT Việt Nam phải xây dựng chiến lược thương hiệu Chiến lược thương hiệu phải gắn liền với chiến lược phát triển tổng thể toàn hệ thống sở tầm nhìn dài hạn có mục tiêu, nhiệm vụ chủ yếu cụ thể hoá cho giai đoạn hàng năm để xem xét, đánh giá kết thực điều chỉnh cần thiết Mục tiêu, nhiệm vụ chủ yếu cách thức quảng bá chiến 90 lược phải nhắm tới nhóm khách hàng thị trường mục tiêu xác định 3.2.2.3 Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ Một yếu tố quan trọng để tạo nên thương hiệu mạnh yếu tố chất lượng sản phẩm, dịch vụ Trong điều kiện cạnh tranh ngày gay gắt, để tồn phát triển, ngân hàng phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp Là doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực ngân hàng, lĩnh vực mà áp lực việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao ngày cao, địi hỏi NHNo&PTNT Việt Nam cần phải khơng ngừng cải tiến phương thức quản lý, chủ động đầu tư đổi cơng nghệ, đại hố hệ thống toán, để nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ Cao nữa, NHNo&PTNT Việt Nam cần phải hướng tới việc áp dụng tiêu chuẩn ISO quản lý kinh doanh ngân hàng Thực tốt điều này, góp phần vào việc phát triển thương hiệu cách bền vững 3.2.2.4 Nâng cao hiệu việc thực văn hoá doanh nghiệp NHNo&PTNT Việt Nam Để thực tốt văn hoá doanh nghiệp với phương châm: “Trung thực, kỷ cương, sáng tạo, chất lượng, hiệu quả”, NHNo&PTNT Việt Nam cần tăng cường tuyên truyền, giáo dục đến tất cán nhân viên hệ thống nội dung, ý nghĩa việc thực văn hoá doanh nghiệp để người nâng cao ý thức thực hiện, đồng thời có lịng tự hào NHNo&PTNT Việt Nam, coi ngân hàng nhà chung để vun đắp có trách nhiệm với nó, phấn đấu xây dựng đóng góp để NHNo&PTNT Việt Nam trở thành ngân hàng tốt Thực tốt điều làm nâng cao thương hiệu, hình ảnh ngân hàng mắt khách hàng 91 3.2.2.5 Xây dựng nét đặc trưng riêng thương hiệu NHNo& PTNT Việt Nam Có thể nói, NHNo&PTNT Việt Nam xây dựng thương hiệu với đặc trưng rõ nét thương hiệu mầu sắc (mầu xanh da trời mầu bcđơ), logo đặc trưng với hạt lúa vàng uốn cong theo hình đất nước chữ S tiến tới việc thống màu sắc, biểu mẫu biển hiệu, màu sơn chi nhánh Một vấn đề mà doanh nghiệp nói chung, NHTM nói riêng thường quan tâm việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu màu sắc đồng phục nhân viên Màu sắc đồng phục cần thống tồn hệ thống Điều thật khó độ tuổi đội ngũ nhân viên không đồng sở thích họ khơng giống Tuy nhiên, để tạo nét đặc trưng riêng thương hiệu thiết cần phải đạt thống Đối với NHNo&PTNT Việt Nam, phân tích chương 2, NHNo&PTNT Việt Nam chưa xác định mầu sắc thống cho đồng phục nhân viên toàn hệ thống Để phát triển bền vững thương hiệu, NHNo&PTNT Việt Nam cần phải sớm thống mầu sắc đồng phục nhân viên để xây dựng mầu sắc đặc trưng đồng phục nhân viên, mầu sắc đồng phục nhân viên trùng với mầu sắc thương hiệu (xanh da trời bcđơ) thuận lợi cho việc phát triển quảng bá thương hiệu Một vấn đề quan trọng khác NHNo&PTNT Việt Nam cần phải xây dựng đặc trưng riêng phong cách, thái độ giao dịch nhân viên Ngoài ra, việc tạo đặc trưng riêng cách trang trí khơng gian giao dịch, trụ sở ngân hàng góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu từ góp phần phát triển bền vững thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam Hãy thử hình dung, với gần 2.000 chi nhánh nước sơn mầu sắc, lắp đặt thống biểu mẫu biển hiệu, màu sắc đồng phục nhân viên, cách trang trí khơng gian giao dịch, trụ sở ngân hàng 92 thống tồn hệ thống tạo thành khối thống ấn tượng 3.2.2.6 Tăng cường đầu tư nhân cho thương hiệu Như phân tích chương 2, đội ngũ cán làm công tác thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam làm việc kiêm nhiệm, chức nhiệm vụ chưa phân định rõ ràng, lại không đào tạo bản, hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu nhiều hạn chế thiếu tính chun nghiệp Do đó, để thương hiệu NHNo&PTNT ngày phát triển, NHNo&PTNT Việt Nam cần phải thành lập phận chuyên trách thương hiệu gồm cán am hiểu Marketing ngân hàng, kiến thức thương hiệu, phận làm nhiệm vụ nghiên cứu thị trường khách hàng, đánh giá tác động hoạt động quảng cáo đến tài sản thương hiệu, quản lý giám sát việc sử dụng thương hiệu, đề xuất biện pháp nhằm phát triển thương hiệu lên Ban Lãnh đạo NHNo&PTNT Việt Nam 3.2.2.7 Tăng cường quản lý thương hiệu Việc tăng cường quản lý thương hiệu giúp cho NHNo&PTNT Việt Nam biết đánh giá khách hàng thương hiệu so với đối thủ khác, biết giá trị thương hiệu có bị sụt giảm khơng ảnh hưởng đến việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ, để từ có biện pháp khắc phục thích hợp NHNo&PTNT Việt Nam cần phải thường xuyên tổ chức kiểm tra, giám sát việc thực hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu chi nhánh để đảm bảo tính thống tồn hệ thống Ngoài ra, NHNo&PTNT Việt Nam cần lưu ý đến việc bị tổ chức, cá nhân vi phạm quyền đăng ký bảo hộ thương hiệu để có biện pháp xử lý kịp 93 thời, tránh xảy tranh chấp đáng tiếc số doanh nghiệp Việt Nam mắc phải 3.2.2.8 Đổi tên NHNo&PTNT Việt Nam Như phân tích chương 2, tên gọi hạn chế việc phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam Việc đặt tên ban đầu hoàn toàn hoàn cảnh lịch sử để lại, với ý tưởng thành lập ngân hàng chuyên doanh lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn mà không xét tới yếu tố thương hiệu Điều trở ngại cho NHNo&PTNT Việt Nam việc phát triển thương hiệu bị lầm tưởng ngân hàng chuyên doanh lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn thực tế NHNo&PTNT Việt Nam có mạng lưới chi nhánh tất thành phố thị xã, khu đô thị khu công nghiệp, khu chế xuất; lĩnh vực hoạt động không đơn huy động vốn cho vay mà thực nhiều nghiệp vụ ngân hàng thương mại đa năng, đại như: toán quốc tế, nghiệp vụ phát hành tốn thẻ, cho th tài chính, kinh doanh vàng, bạc, kinh doanh chứng khốn Ngồi ra, tên gọi dài, không thuận tiện giao dịch, khơng đáp ứng tiêu chí việc lựa chọn thành tố nhãn hiệu tiêu chí Dễ nhớ (Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần) Thêm vào đó, mâu thuẫn tên viết tắt tiếng Anh “Agribank” với tên đầy đủ tiếng Anh “Vietnam Bank For Agriculture and Rural Development”, tên viết tắt nghĩa tên đầy đủ tiếng Anh Với tồn đó, đến lúc phải xem xét cách nghiêm túc việc đổi tên cho NHNo&PTNT Việt Nam Điều khơng hợp lý điều cần tránh xây dựng thương hiệu việc đổi tên nhiều lần Tuy nhiên, thực tế cho thấy qua lần đổi tên, 94 NHNo&PTNT Việt Nam tiếp tục phát triển Vấn đề đặt việc đổi tên thiết phải sở kế thừa thương hiệu có, khơng làm khách hàng bị rối khả nhận biết Do đó, tên Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam nên đổi lại Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam, tên vừa kế thừa thương hiệu tại, vừa thuận lợi việc phát triển thương hiệu 3.2.2.9 Nâng cao hiệu quảng bá thương hiệu thông qua phương tiện thông tin đại chúng hoạt động tài trợ kiện văn hoá thể thao nước quốc tế Một thương hiệu mạnh khơng cần có chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt mà phải biết kết hợp với việc quảng bá thông qua phương tiện thông tin đại chúng Những năm gần đây, NHTM Việt Nam ngày có xu hướng quảng bá thương hiệu ngân hàng thông qua phương tiện thông tin đại chúng, đặc biệt việc quảng bá qua TV, phương tiện truyền thơng có sức truyền tải thơng tin lớn Việc quảng bá thương hiệu NHNo& PTNT Việt Nam chủ yếu quảng bá tạp chí, nhật báo, quảng bá qua việc tài trợ kiện văn hoá thể thao Hoạt động quảng bá trời, tivi chưa trọng NHNo&PTNT cần trì hoạt động tài trợ cho kiện văn hoá thể thao nước quốc tế xã hội quan tâm, ví dụ giải bóng đá quốc tế Agribank Cup, bên cạnh cần quan tâm đến việc quảng bá trời quảng cáo pa nô cửa ngõ vào thành phố lớn, quảng bá tivi thông qua việc tài trợ chương trình giải trí, buổi thảo luận vấn đề thời xã hội quan tâm Tuy nhiên bị không chế chi phí dành cho quảng cáo (khơng vượt q 10% tổng chi phí), NHNo&PTNT Việt Nam cần phải lựa chọn chiến lược quảng cáo thật khôn khéo, quảng cáo có trọng tâm, tránh 95 trùng lắp chi nhánh nhằm nâng cao hiệu việc quảng bá thương hiệu 3.2.2.10 Xây dựng giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo gắn bó mặt tình cảm thương hiệu khách hàng Xây dựng thương hiệu không việc cung cấp cho khách hàng sản phẩm dịch vụ chất lượng cao, thực lời hứa với khách hàng mà cịn phải giữ gìn mối quan hệ mật thiết khách hàng, tạo gắn bó mặt tình cảm thương hiệu khách hàng Xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng giúp doanh nghiệp trì lịng trung thành khách hàng với thương hiệu Muốn vậy, NHNo&PTNT Việt Nam cần phải xây dựng sách chăm sóc phù hợp với đối tượng khách hàng nhằm làm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, tạo gắn bó mặt tình cảm khách hàng ngân hàng Để thực tốt cơng tác chăm sóc khách hàng, NHNo&PTNT Việt Nam cần thực biện pháp sau: - Tăng cường giáo dục để tất cán bộ, nhân viên toàn hệ thống nhận thức tầm quan trọng việc chăm sóc khách hàng, coi khách hàng ân nhân, người ni sống ngân hàng - Tăng cường tính chuyên nghiệp giao tiếp với khách hàng, thực phương châm “cung ứng dịch vụ với nụ cười thân thiện” - Tổ chức hội nghị khách hàng dịp để lắng nghe ý kiến phản hồi khách hàng sử dụng dịch vụ NHNo&PTNT Việt Nam, tìm hiểu khơi thơng nhu cầu mới, bày tỏ lòng cảm ơn ngân hàng khách hàng, tuyên dương khách hàng lớn phần thưởng, q tặng có doanh số sử dụng dịch vụ cao (người nhận phần thưởng tự hào trước khách hàng khác), tạo dịp dùng bữa thân mật cán 96 ngân hàng với khách hàng, tổ chức giải trí, rút thăm may mắn, chương trình văn nghệ, giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới, công nghệ - Thực dịch vụ Home – Banking (ngân hàng nhà) khách hàng đặc biệt Khách hàng trụ sở mình, thơng qua mạng máy tính để thực giao dịch uỷ nhiệm chi, mở L/C Đối với khoản rút nộp tiền lớn ngân hàng cần có xe đến tận nơi chun chở - Tăng cường cơng tác chăm sóc khách hàng thơng qua hình thức hậu mãi: tặng q cho khách hàng ngày lễ lớn năm, ngày cưới, ngày sinh nhật, kỷ niệm ngày thành lập doanh nghiệp - Xây dựng hệ thống câu hỏi thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng chất lượng sản phẩm dịch vụ; phong cách, thái độ giao dịch nhân viên để có biện pháp khắc phục nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đáp ứng ngày tốt nhu cầu khách hàng 3.2.2.11 Tăng cường hoạt động xã hội Tham gia hoạt động xã hội gây thiện cảm khách hàng, góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp mắt khách hàng Trên thực tế, NHNo&PTNT Việt Nam thực nhiều hoạt động xã hội như: đóng góp Quỹ đền ơn đáp nghĩa, Quỹ người nghèo, Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam, Quỹ bảo trợ người tàn tật; xây dựng nhà đại đoàn kết; tặng nhà tình nghĩa cho gia đình khó khăn; xây dựng trường tiểu học cho vùng biên giới, vùng sâu, vùng xa; tặng xe lăn cho thương binh người khuyết tật; tặng xe đạp cho cháu thiếu nhi gia đình sách có thành tích học tập, tài trợ chương trình mổ mắt nhân đạo xúc tiến xây dựng bệnh viện 500 giường dành cho người 97 nghèo Các hoạt động làm cho hình ảnh NHNo&PTNT Việt Nam trở nên đẹp hơn, gần gũi, gắn bó với người dân Để thương hiệu ngày phát triển, NHNo&PTNT Việt Nam cần trì tăng cường hoạt động xã hội này, NHNo&PTNT Việt Nam nên quan tâm đến việc xây dựng quỹ học bổng mang tên Agribank để trao thưởng cho học sinh, sinh viên suất sắc học tập, nghiên cứu khoa học nhằm góp phần quảng bá thương hiệu Agribank Học bổng cần có giá trị đủ lớn để thu hút quan tâm đông đảo tầng lớp nhân dân 3.2.2.12 Xúc tiến nghiên cứu, quảng bá thương hiệu khu vực giới Bên cạnh hoạt động khuyếch trương, quảng bá thương hiệu thị trường nước, NHNo&PTNT Việt Nam cần xúc tiến nghiên cứu, quảng bá thương hiệu khu vực giới để chuẩn bị cho việc tham gia cạnh tranh hội nhập vào hoạt động thị trường tài - tiền tệ khu vực giới Để thực tốt điều này, NHNo&PTNT Việt Nam cần xem xét lựa chọn sử dụng dịch vụ tư vấn nước tranh thủ hỗ trợ tư vấn, tài tổ chức quốc tế 3.2.2.12 Các giải pháp khác Ngoài giải pháp nêu trên, để phát triển bền vững thương hiệu, NHNo&PTNT Việt Nam cần ý đến vấn đề sau đây: - Tăng cường sử dụng sử dụng thống tên thương hiệu “Agribank”, logo thương hiệu mầu ấn chỉ, văn bản, tài sản NHNo&PTNT - In ấn đa dạng tờ bướm quảng cáo sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng để quảng cáo loại sản phẩm dịch vụ cung cấp, tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng nắm bắt thông tin sản phẩm, dịch vụ - Không ngừng hoàn thiện trang Web NHNo&PTNT Việt Nam để khách hàng tra cứu thơng tin cách thuận thiện, nhanh chóng xác 98 - Quản lý, sử dụng hiệu không gian quầy giao dịch để mang đến thư thái cho khách hàng giao dịch, khách hàng thư thái tâm trí vui vẻ đến giao dịch có ấn tượng tốt ngân hàng, ấn tượng tốt khả giữ chân khách hàng tốt hơn, khách hàng quay lại giao dịch lần sau lần sau - Tạo ấn tượng, hình ảnh ngân hàng ln sống động, mẻ không nhàm chán - Giải hiệu than phiền khách hàng 3.3 Một số kiến nghị Nhà nước ngày phải hồn thiện sách, luật quyền sở hữu công nghiệp, vấn đề thương hiệu, cần phải qui định chặt chẽ quảng cáo, bảo hộ nhãn hiệu Nhà nước cần phải xem xét lại quy định chi phí dành cho quảng cáo chi phí cho quảng cáo tối đa 10% tổng chi phí, làm hạn chế việc quảng cáo doanh nghiệp Ngoài ra, Nhà nước cần tăng cường chức quyền lực việc thực thi bảo vệ quyền sở hữu cơng nghiệp Nhà nước phải tham gia tích cực vào việc hỗ trợ doanh nghiệp nói chung, NHTM nói riêng vấn đề thương hiệu, tạo điều kiện môi trường thuận lợi việc xây dựng phát triển thương hiệu Nhà nước cần hỗ trợ tư vấn tổ chức họp mời doanh nghiệp tham dự trao đổi sách Nhà nước vấn đề mà doanh nghiệp thường gặp khó khăn thị trường, cung cấp hệ thống thông tin cho doanh nghiệp, thành lập tổ chức tư vấn pháp luật cách thức thực xây dựng phát triển thương hiệu hướng dẫn doanh nghiệp thực theo pháp luật Nhà nước tham gia ký kết công ước quốc tế vấn đề bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam tham gia thương mại quốc tế công ước Paris, thỏa ước Madrid Các thành viên tham gia không xâm phạm lẫn nhau, giúp doanh nghiệp lúc bảo hộ nhãn hiệu hàng hố tất nước tham gia 99 KẾT LUẬN Xây dựng phát triển thương hiệu biện pháp hữu hiệu nhằm giữ vững tăng trưởng thị phần nhiều NHTM nói riêng, doanh nghiệp nói chung quan tâm thời gian gần Tuy nhiên, trình xây dựng phát triển thương hiệu, doanh nghiệp gặp phải nhiều khó khăn thiếu kiến thức thương hiệu, khả tài hạn chế, khống chế tỷ lệ chi cho quảng cáo tổng chi phí Bộ Tài Đây khó khăn mà NHNo&PTNT Việt Nam gặp phải trình xây dựng phát triển thương hiệu Qua việc phân tích thực trạng hoạt động, lực cạnh tranh, hội thách thức NHNo&PTNT Việt Nam thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam, mặt được, mặt hạn chế nguyên nhân hạn chế đó, luận văn đưa số giải pháp mà theo tác giả có khả ứng dụng thực tế nhằm phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam trở thành thương hiệu mạnh lĩnh vực ngân hàng thị trường tài nước giới, gồm nhóm giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh NHNo&PTNT Việt Nam như: Lành mạnh hoá nâng cao lực tài chính, cấu lại tổ chức máy theo hướng đại, phát triển nguồn nhân lực, cổ phần hố NHNo&PTNT Việt Nam nhóm giải pháp nhằm củng cố nâng cao hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam như: nâng cao nhận thức thương hiệu, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, thành lập phận chuyên trách thương hiệu, đổi tên NHNo&PTNT Việt Nam Việc thực giải pháp khơng thiết phải theo trình tự định mà phải tiến hành đồng thực mục tiêu đặt Do kiến thức cịn hạn chế, nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sót, giải pháp mà tác giả đưa cịn mang tính chủ quan Tuy nhiên, từ phân tích nêu luận văn, tác giả hy vọng góp phần làm sáng tỏ sở lý luận thực tiễn vấn đề phát triển bền vững thương hiệu NHNo &PTNT Việt Nam 100 TÀI LIỆU THAM KHẢO ™ Tiếng Việt: Bộ Thương mại (2004), Tài liệu bồi dưỡng kiến thức hội nhập, Hà Nội Công ty thương hiệu Lantabrand, Các viết thương hiệu, http://www.lantabrand.com Đặng Thành (2005), “Từ thương hiệu uy tín đến tập đồn tài mạnh, đa năng”, Thị trường Tài Tiền tệ, 7(181), tr1-2, 30 Đinh Anh Dũng (2005), “Ngân hàng nước ngoài, đối thủ cạnh tranh Ngân hàng Thương mại Cổ phần hội nhập”, Thị trường Tài Tiền tệ, 8(121), tr26, 27, 36 GS Tơn Thất Nguyễn Thiêm (2004), Thị trường, chiến lược, cấu: cạnh tranh giá trị gia tăng, định vị phát triển thương hiệu, Nxb TP.HCM James R.Gregory (2004) (Nguyễn Hữu Tiến Đặng Xuân Nam biên dịch), Xây dựng thương hiệu mạnh thành công, Nxb Thống kê, Hà Nội Matt Haig (2005), Sự thật 100 thất bại thương hiệu lớn thời đại, Nxb Thống kê, Hà Nội Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2003), Kế hoạch hội nhập kinh tế quốc tế ngành ngân hàng Việt Nam NHNo&PTNT Việt Nam (1997 - 2004), Báo cáo thường niên từ năm 1997 đến năm 2004 10 NHNo&PTNT Việt Nam (2005), Kế hoạch hội nhập năm 2005 năm 11 NHNo&PTNT Việt Nam (2003, 2004, 1-10/2005), Thông tin Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam 12 NHNo&PTNT Việt Nam (2003), Lịch sử 15 năm xây dựng trưởng thành, Nxb Văn hố Thơng tin, Hà Nội 13 NHNo&PTNT Việt Nam (2005), Tài liệu bồi dưỡng kiến thức hội nhập kinh tế quốc tế, (Lưu hành nội bộ) 14 NHNo&PTNT Việt Nam (2004), Sổ tay tín dụng, (Lưu hành nội bộ), Hà Nội 15 NHNo&PTNT Việt Nam, Các văn liên quan đến hoạt động xây dựng thương hiệu 101 16 Trung tâm thông tin Kinh tế - xã hội Quốc gia - Bộ Kế hoạch Đầu tư (2004), Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế, Nxb Thống kê, Hà Nội 17 Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2005), Quản trị thương hiệu hàng hoá, lý thuyết thực tiễn, Nxb Thống kê, Hà Nội 18 Thu Thủy, Mạnh Linh, Minh Đức (2005), Thành cơng nhờ thương hiệu, Nxb Văn hố Thơng tin, Hà Nội 19 Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế (2002- 2003-2004-10/2005) 20 Tạp chí Ngân hàng (2002- 2003-2004-10/2005) 21 Thom Braun (2004) (Nguyễn Hữu Tiến Đặng Xuân Nam biên dịch), Triết lý xây dựng phát triển thương hiệu, Nxb Thống kê, Hà Nội 22 TS Lê Khắc Trí (2005), “Các ngân hàng thương mại Việt Nam với việc xây dựng phát triển thương hiệu”, Thị trường Tài Tiền tệ, 8(121), tr 18-19, 23 TS Lê Xuân Nghĩa (2004), “Những vướng mắc số giải pháp để thực thành cơng cổ phần hố ngân hàng thương mại Nhà nước tiến trình cải cách ngân hàng Việt Nam”, http://www.sbv.gov.vn 24 THS.Đoàn Thị Hồng (2004), “Một số giải pháp nâng cao hiệu hoạt động tín dụng Ngân hàng Thương mại địa bàn tỉnh Long An”, Thị trường Tài Tiền tệ, 21(171), tr24-26 25 Trần Ngọc Sơn (2005), “Một số nhận xét hoạt động Marketing ngân hàng nước ta nay”, Thị trường Tài Tiền tệ, 15(189), tr2930 26 TS.Trịnh Quốc Trung (2005), “Xây dựng thương hiệu cho Ngân hàng Thương mại Viêt Nam”, Công nghệ ngân hàng, 4, tr37-42 27 Trần Đình Định (2005), Một số vấn đề hội nhập kinh tế giới ngành ngân hàng (Tài liệu lưu hành nội NHNo&PTNT Việt Nam) 28 Trần Đình Định (2005), Quản lý rủi ro theo chuẩn mực quốc tế (Tài liệu lưu hành nội NHNo&PTNT Việt Nam) 29 ThS Nguyễn Trọng Nghĩa (2005), “Một số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh Ngân hàng thương mại Việt nam trình hội nhập quốc tế”, Thị trường tài Tiền tệ, 1.6.2005, tr1922 30 Viện nghiên cứu Khoa học Ngân hàng (2003), Những thách thức Ngân hàng Thương mại Việt Nam cạnh tranh hội nhập quốc tế (Kỷ yếu Hội thảo khoa học), Nxb Thống kê, Hà Nội 102 31 Viện nghiên cứu Khoa học Ngân hàng (2003), Hồn thiện chế sách nhằm đổi hoạt động ngân hàng điều kịên hội nhập quốc tế (Kỷ yếu Hội thảo khoa học), Nxb Thống kê, Hà Nội ™ Tiếng Anh: Al Ries & Laura Ries (2003), The 22 immutable laws or branding: How to build a product or service into a world-class brand ™ Các Website: www.icb.com Ngân hàng Công thương Việt Nam www.agribank.com NHNo&PTNT Việt Nam www.acb.com Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu www.bidv.com Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam www.vib.com Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam www.vietcombank.com Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam www.techcombank.com Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam www.vneconomy.com Thời báo Kinh tế Việt Nam www.vnexpress.net Tin nhanh Việt Nam www.vista.gov Trung tâm thông tin KHCN Quốc gia www.lantabrand.com Công ty thương hiệu Lantabrand www.vietmanagement.com www.ageless.com www.thuonghieuviet.com ... chung thương hiệu? ?? - Chương 2: “Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghịêp Phát triển Nông thôn Việt Nam? ?? - Chương 3: ? ?Giải pháp phát triển bền vững thương hiệu Ngân hàng Nông. .. triển bền vững thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 66 Kết luận chương 68 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM. .. Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp 32 Phát triển Nông thôn Việt Nam, tên trì từ đến Ngồi chức vốn có ngân hàng thương mại, Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam xác định