Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần phát triển thành phố hồ chí minh HDBANK đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH _ NGUYỄN THỊ NGỌC THANH GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HDBANK ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH _ NGUYỄN THỊ NGỌC THANH GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HDBANK ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: QTKD – NN Mã ngành: 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN ĐĂNG KHOA Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan liệu khảo sát, luận văn kết tơi tiến hành tổng kết Những nguồn trích dẫn luận văn có thực Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 10 năm 2016 Người thực luận văn NGUYỄN THỊ NGỌC THANH MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG MỞ ĐẦU Chương : Cơ sở lý luận Tài sản thương hiệu 1.1 Khái quát thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Vai trò thương hiệu 1.1.3 Những tiêu chí tạo nên thương hiệu mạnh 15 1.2 Tài sản thương hiệu 16 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 16 1.2.2 Các quan điểm đo lường tài sản thương hiệu .18 1.2.3 Thương hiệu dịch vụ ngân hàng 22 1.3 Một số nghiên cứu thang đo tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng …………………………………………………………………………….24 1.3.1 Nghiên cứu giới .24 1.3.2 Những nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu dựa khách hàng dịch vụ ngân hàng Việt Nam 26 1.3.3 Thang đo luận văn 28 Tóm tắt Chương 34 Chương : Thực trạng TÀI SẢN thương hiệu HDBank 35 2.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Phát triển TpHCM - HDBank 35 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 35 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 36 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 36 2.1.4 Lĩnh vực hoạt động .37 2.1.5 Văn hóa doanh nghiệp 37 2.1.6 Trách nhiệm xã hội – Hướng cộng đồng 37 2.1.7 Kết hoạt động kinh doanh HDBank 39 2.2 Thu thập xử lý liệu định lượng 40 2.2.1 Mô tả khảo sát .40 2.2.2 Phương pháp xử lý liệu 41 2.2.3 Mô tả mẫu nghiên cứu 41 2.2.4 Kết nghiên cứu .43 2.3 Đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu HDBank 50 2.3.1 Thực trạng Tài sản thương hiệu tổng thể (THTT) 50 2.3.2 Thực trạng Hình ảnh Ngân hàng (HANH) 54 2.3.3 Thực trạng Chất lượng dịch vụ cảm nhận (CLDV) 58 2.3.4 Thực trạng Nhận biết trực quan (NBTQ) .60 2.3.5 Thực trạng Nhận biết sử dụng (NBSD) 62 2.3.6 Thực trạng Hình ảnh sản phẩm dịch vụ (HASP) 64 Tóm tắt Chương 65 Chương : Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu HDBank đến năm 2020 66 3.1 Định hướng nội dung phát triển HDBank đến năm 2020 66 3.1.1 Đánh giá môi trường hoạt động HDBank giai đoạn 2016 – 2020 66 3.1.2 Định hướng phát triển HDBank .69 3.1.3 Các mục tiêu phát triển tài sản thương hiệu HDBank 70 3.2 Một số giải pháp nâng cao Tài sản thương hiệu HDBank .72 3.2.1 Giải pháp Hình ảnh Ngân hàng (HANH) 72 3.2.2 Giải pháp Chất lượng dịch vụ (CLDV) 75 3.2.3 Giải pháp Nhận biết trực quan (NBTQ) 76 3.2.4 Giải pháp Nhận biết sử dụng (NBSD) .77 3.2.5 Giải pháp Hình ảnh sản phẩm (HASP) 79 3.2.6 Giải pháp Tài sản thương hiệu tổng thể (THTT) .80 Tóm tắt Chương 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CBNV Cán nhân viên CLDV Chất lượng dịch vụ cảm nhận HANH Hình ảnh Ngân hàng HASP Hình ảnh sản phẩm HDBank Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển thành phố Hồ Chí Minh NBSD Nhận biết sử dụng NBTQ Nhận biết trực quan NHNN Ngân hàng Nhà nước TMCP Thương mại cổ phần TpHCM Thành phố Hồ Chí Minh TPP Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Bảng số tiêu chí kết hoạt động kinh doanh HDBank 39 Bảng 2.2 Bảng mô tả mẫu nghiên cứu .42 Bảng 2.3 Bảng hệ số Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu 44 Bảng 2.4 Bảng tóm tắt hệ số sau lần chạy phân tích nhân tố 46 Bảng 2.5 Bảng tóm tắt nhân tố sau lần chạy phân tích nhân tố lần 47 Bảng 2.6 Bảng hệ số Cronbach’Alpha nhân tố 48 Bảng 2.7 Bảng hệ số nhân tố Tài sản thương hiệu tổng thể 49 Bảng 2.8 Bảng biến nhân học Tài sản thương hiệu 50 Bảng 2.9 Bảng giá trị trung bình Tài sản thương hiệu tổng thể 51 Bảng 2.10 Bảng giá trị trung bình Hình ảnh Ngân hàng (HANH) 54 Bảng 2.11 Bảng giá trị trung bình Chất lượng dịch vụ cảm nhận (CLDV) 58 Bảng 2.12 Bảng giá trị trung bình Nhận biết trực quan (NBTQ) 60 Bảng 2.13 Bảng giá trị trung bình Nhận biết sử dụng (NBSD) 63 Bảng 2.14 Bảng giá trị trung bình Hình ảnh sản phẩm dịch vụ (HASP) 64 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Việc ký kết Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) tác động khơng ngành ngân hàng Khi TPP bắt đầu có hiệu lực áp lực cạnh tranh hội lớn cho hệ thống ngân hàng Việt Nam Các ngân hàng có hội cải thiện mạnh mẽ doanh thu nhờ tài trợ cho hoạt động thương mại gia tăng thành viên TPP Tuy nhiên, ngân hàng có tiềm lực tài chính, cơng nghệ, trình độ quản lý tốt thương hiệu mạnh Cịn ngân hàng trình độ chun mơn, quản lý bất cập, hiệu hoạt động thấp, thương hiệu dần lợi cạnh tranh qui mô, khách hàng hệ thống kênh phân phối Thách thức đáng kể mà ngành ngân hàng, đặc biệt là, ngân hàng nhỏ phải đối mặt TPP cho phép tập đồn tài nước ngồi bán dịch vụ họ sang thị trường nước ta mà không cần phải thành lập chi nhánh Việt Nam Với thương hiệu lớn đầy uy tín họ giới tương lai gần, nhiều khả có nhiều sản phẩm đa dạng ngân hàng ngoại Việt Nam mà khơng cần nhìn thấy sở hoạt động họ Việt Nam Điều cho phép ngân hàng ngoại giảm chi phí để đưa sản phẩm tiết kiệm vay vốn hấp dẫn thị trường Việt Nam Vì vậy, muốn cạnh tranh với họ, ngân hàng Việt Nam phải củng cố phát triển tài sản thương hiệu để cạnh tranh Gần đây, nhằm nắm giữ thị phần nhiều hơn, muốn nhiều khách hàng nhận diện thương hiệu nhiều trước cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, ngân hàng mở thêm chi nhánh, phịng giao dịch khơng thành phố lớn mà trải rộng tới nông thôn Thống kê sơ cho thấy từ cuối năm 2015 đến đầu năm 2016, có đến 20 ngân hàng thương mại cấp phép mở gần 100 chi nhánh phịng giao dịch HDBank khơng nằm ngồi dịng chảy mở rộng để nâng cao lực cạnh tranh Sau sáp nhập DaiABank vào HDBank năm 2013, HDBank PHỤ LỤC 11 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN (loại CL6, CL14) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .867 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 1726.707 df 171 Sig .000 Rotated Component Matrixa Component HA19 785 HA18 778 LTT21 756 LTT22 752 HA17 632 CL13 620 CL10 686 CL11 678 CL7 649 CL8 631 CL12 567 CL9 532 NB4 892 NB5 857 NB3 823 NB2 718 LTT20 550 HA15 893 HA16 787 Total Variance Explained Component Total Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 7.433 39.121 39.121 7.433 39.121 39.121 1.697 8.932 48.054 1.697 8.932 48.054 1.553 8.174 56.227 1.553 8.174 56.227 1.257 6.617 62.844 1.257 6.617 62.844 1.037 5.458 68.302 1.037 5.458 68.302 826 4.346 72.648 724 3.811 76.459 660 3.475 79.934 553 2.910 82.845 10 508 2.671 85.516 11 474 2.497 88.012 12 456 2.400 90.412 13 364 1.914 92.326 14 349 1.837 94.163 15 325 1.710 95.873 16 247 1.302 97.175 17 208 1.093 98.268 18 193 1.016 99.285 19 136 715 100.000 PHỤ LỤC 12 Cronbach’s Alpha lần kiểm tra độ tin cậy nhân tố Hình ảnh Ngân hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 883 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted CL13 16.53 13.519 551 885 HA17 17.02 13.971 581 881 HA18 17.11 12.645 719 860 HA19 16.80 11.981 793 847 LTT21 17.13 11.349 759 853 LTT22 16.93 10.972 790 847 Chất lượng dịch vụ cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 840 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CL7 18.69 9.107 677 802 CL8 18.89 8.303 680 805 CL9 18.68 10.344 581 822 CL10 18.09 11.164 437 845 CL11 18.56 9.402 740 791 CL12 18.88 9.580 625 813 Nhận biết trực quan Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 868 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NB4 2.85 1.498 767 NB5 3.13 1.429 767 Nhận biết sử dụng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 629 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted LTT20 7.98 1.657 398 591 NB2 8.06 1.642 472 481 NB3 7.85 1.772 447 520 Hình ảnh sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 743 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HA15 3.82 466 595 HA16 3.97 365 595 PHỤ LỤC 13 Phân tích nhân tố tài sản thương hiệu KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .767 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 576.861 df Sig .000 Rotated Component Matrixa a Only one component was extracted The solution cannot be rotated Total Variance Explained Compone nt Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.762 92.057 92.057 154 5.150 97.207 084 2.793 100.000 Total 2.762 % of Variance 92.057 Cumulative % 92.057 PHỤ LỤC 14 Thống kê mơ tả cho Hình ảnh Ngân hàng Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Variance Deviation CL13 176 3.77 810 657 HA17 176 3.28 692 479 HA18 176 3.19 812 660 HA19 176 3.51 862 743 LTT21 176 3.17 1.000 999 LTT22 176 3.38 1.034 1.070 Valid N (listwise) 176 Thống kê mô tả cho Chất lượng dịch vụ cảm nhận Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Variance Deviation CL7 176 3.67 878 771 CL8 176 3.47 1.041 1.085 CL9 176 3.68 703 495 CL10 176 4.27 645 417 CL11 176 3.80 766 586 CL12 176 3.48 828 685 Valid N (listwise) 176 Thống kê mô tả cho Nhận biết trực quan Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Variance Deviation NB4 176 3.13 1.195 1.429 NB5 176 2.85 1.224 1.498 Valid N (listwise) 176 Thống kê mô tả cho Nhận biết sử dụng Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Variance Deviation NB2 176 3.89 785 616 NB3 176 4.09 743 552 LTT20 176 3.97 834 696 Valid N (listwise) 176 Thống kê mơ tả cho Hình ảnh sản phẩm Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Variance Deviation HA15 176 3.97 604 365 HA16 176 3.82 683 466 Valid N (listwise) 176 Thống kê mô tả cho Tài sản thương hiệu tổng thể Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Variance Deviation THTT23 176 3.26 924 854 THTT24 176 3.26 950 903 THTT25 176 3.22 957 916 Valid N (listwise) 176 PHỤ LỤC 15 Phân tích phương sai yếu tố One – Way Anova GIỚI TÍNH Test of Homogeneity of Variances FAC1_3 REGR factor score for analysis Levene Statistic df1 df2 211 Sig 174 647 ANOVA FAC1_3 REGR factor score for analysis Sum of Squares Between Groups df Mean Square 023 023 Within Groups 174.977 174 1.006 Total 175.000 175 F 023 Sig .880 NGHỂ NGHIỆP Test of Homogeneity of Variances FAC1_3 REGR factor score for analysis Levene Statistic df1 df2 1.207 Sig 170 308 ANOVA FAC1_3 REGR factor score for analysis Sum of Squares Between Groups df Mean Square 9.103 1.821 Within Groups 165.897 170 976 Total 175.000 175 F 1.866 Sig .103 TUỔI Test of Homogeneity of Variances FAC1_3 REGR factor score for analysis Levene Statistic df1 df2 1.838 Sig 172 142 ANOVA FAC1_3 REGR factor score for analysis Sum of Squares Between Groups df Mean Square 5.898 1.966 Within Groups 169.102 172 983 Total 175.000 175 F 2.000 Sig .116 THỜI GIAN SỬ DỤNG Test of Homogeneity of Variances FAC1_3 REGR factor score for analysis Levene Statistic df1 df2 415 Sig 172 742 ANOVA FAC1_3 REGR factor score for analysis Sum of Squares Between Groups df Mean Square 22.504 7.501 Within Groups 152.496 172 887 Total 175.000 175 F 8.461 Sig .000 KIỂM ĐỊNH TUKEY THỜI GIAN SỬ DỤNG Multiple Comparisons Dependent Variable: FAC1_3 REGR factor score for analysis Tukey HSD (I) TIME Thời gian sử (J) TIME Thời gian dụng sử dụng Mean Std Error Sig Difference 95% Confidence Interval (I-J)