GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN LỤC NGẠN.doc

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN LỤC NGẠN.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGOẠI NGỮ CÔNG NGHỆ VIỆT NHẬT

KHOA :QUẢN TRỊ-TÀI CHÍNH

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

Mã số ID : 0810090090

Niên khóa : 2008-2011

Bắc Ninh,tháng 05 năm 2011

Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam.

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

BẢN CAM KẾT.

LỜI CAM KẾT KHÔNG SAO CHÉP ĐỀ TÀI.

Kính gửi: Ban Giám Hiệu Trường Cao Đẳng Ngoại Ngữ Công Nghệ Việt Nhật,Hội Đồng Khoa Học, đồng kính gửi các ban ngành nhà trường

Tên em là: Nguyễn Xuân Huy

Sinh viên lớp: CĐ TCNH02-K03

Đề tài tốt nghiệp của em là không có sự sao chép từ các đề tài khác Và em xin

chịu hoàn toàn trách nhiệm về đề tài của mình “Giải pháp phát triển bền vững

thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện lục ngạn” Em xin cam đoan với nhà trường rằng đề tài này là do em tự tìm hiểu và

nghiên cứu

Bắc Ninh, ngày 22 tháng 05 năm 2011

Người làm cam kết :Nuyễn Xuân Huy

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian thực tập em xin chân thành cảm ơn toàn thế ban lãnh đạo Ngânhàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Lục Ngạn cùng các thầy côtrong khoa Quản trị - tài chính Đặc biệt là cô Vũ Thị Vân Anh giảng viêntrường cao đẳng ngoại ngữ - công nghê Việt Nhật và phòng kế toán tại ngânhàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Lục Ngạn đã giúp đỡ em trongsuốt quá trình làn báo cáo thực tập

Do thời gian thực tập chưa nhiều nên các vấn đề em đưa ra trong đề tài nàychưa có tính khái quát cao, các biện pháp chưa hẳn đã hoàn toàn phù hợp vàkhông tránh khỏi thiếu sót Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp chỉ bảocủa các cán bộ trong ngân nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện LụcNgạn , các thầy cô trong khoa Quản trị - tài chính để đề tài cuae em được hoànthiện hơn

Một lần nữa em xin bày tổ lòng biết ơn sâu sắc về sự giúp đỡ quý báu này

Em xin chân thành cảm ơn !

Bắc Giang, tháng 3 năm 2011: Sinh viên thực

Nguyễn Xuân Huy

MỤC LỤC

PHẦN A : MỞ ĐẦU 6

CHƯƠNG I: ĐẶT VẤN ĐỀ 6

1.Lý do chọn đề tài 6

2.Giới hạn nghiên cứu 8

2.2.Phạm vi nghiên cứu 8

3.Mục đích và mục tiêu nghiên cứu 8

3.1.Mục đích nghiên cứu 8

3.2.Mục tiêu nghiên cứu. 9

4.Phương pháp nghiên cứu. 9

4.1.Phương pháp trực quan. 9

4.2.Phương pháp lý luận. 9

4.3.Phương pháp tổng hợp thống kê. 9

5.Bố cục đề tài. 9

PHẦN B : NỘI DUNG 10

CHƯƠNG II : TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU. 10

1.Khái quát về thương hiệu 10

1.1.Các khái niệm cơ bản. 10

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 11

1.1.2 Khái niệm về thương hiệu ngân hàng 11

1.2.Đặc tính của thương hiệu. 11

1.3.Vai trò của thương hiệu 12

1.3.1.Vai trò của thương hiệu đối với các doanh nghiệp: 12

1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng. 13

1.4.Tài sản thương hiệu 13

1.5.Phương pháp định giá thương hiệu 16

2.Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu Agribank. 18

3 Những nhận định cũ và mới về đối tượng nghiên cứu. 21

3.1 Những hiểu biết sơ lược về đề tài. 21

3.1.1.Đề tài 1: 21

3.2.1.Đề tài 2: 22

3.3.1.Đề tài 3 24

CHƯƠNG III : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. 25

1.Sơ lược về phương pháp nghiên cứu 25

1.1 Đối tượng nghiên cứu 25

1.2.Phạm vi nghiên cứu. 25

1.3 Phương pháp nghiên cứu 25

1.3.1.Phương pháp trực quan. 25

1.3.2.Phương pháp lý luận 25

1.3.3 Phương pháp nguyên cứu thu thập số liệu thực tế 26

1.4.Kế hoạch nghiên cứu 26

2.Tiến hành nghiên cứu 26

3.Kết luận và đánh giá. 26

Chương IV : THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN LỤC NGẠN –AGRIBANK. 28

1.Giới thiệu về đơn vị thực tập : ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Lục Ngạn tỉnh Bắc Giang. 28

1.1.Giới thiệu chung về ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Lục Ngạn. 28

1.2.Cơ cấu tổ chức của ngân hàng Agribank huyện Lục Ngạn. 29

1.3.Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng Agribank huyện Lục Ngạn. 31

1.3.1.Về hoạt động huy động vốn. 31

1.3.2.Về hoạt động cho vay và đầu tư tín dụng. 35

1.3.3.Các loại hình sản phẩm dịch vụ cung cấp 36

1.3.4.Tình hình phát triển công nghệ và hiện đại hóa ngân hàng. 36

2 Thực trạng các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Lục Ngạn. 38

2.1.Tìm hiểu chung : 38

2.1.1 Tên thương hiệu : 38

2.1.2.Biểu tượng và khẩu hiệu: 38

2.1.3 Mạng lưới hoạt động; 39

2.1.4. Các hoạt động quảng bá thương hiệu. 39

2.2 Nhận xét về tình hình hoạt động của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện lục ngạn. 40

2.2.1.Những ảnh hưởng tốt của hoạt động Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện lục ngạn. 40

2.2.2.Những hạn chế tồn tại trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện lục ngạn. 41

3.Giải pháp nhằm phát triển bền vững thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện lục ngạn. 42

3.1.Nhóm giải pháp về định hướng phát triển. 42

3.2.Nhóm giải pháp nâng cao nhận thức thương hiệu. 42

3.3.Nhóm giải pháp về truyền thống ,quảng bá 43

3.4.Nhóm giải pháp nâng cao năng lực tài chính 44

3.5.Nhóm giải pháp về hiện đại hóa công nghệ ngân hàng và hệ thống thanh toán 45

3.6.Nhóm giải pháp nâng cao trình độ nhân lực 45

PHẦN C: KẾT LUẬN. 47

Chương V : Kết luận và kiến nghị. 47

DANH MỤC BẢNG BIỂU.

1 Sơ đồ tài sản thương hiệu ( trang 7)

2.Mô hình tổ chức của NHNoPTNT huyên lục ngạn (trang24)

3.Bảng 1: Cơ cấu nguôn vốn năm 2008/2009/2010.

4.Bảng 2:Tình hình dư nợ (trang 27)

5.Bảng 3: Thu thập và chi phí ( trang 27)

6.Bảng 4: Quy mô và tình hình cho vay (trang 28)

7.Bảng 5:Tăng trưởng cho vay (trang 29)

8.Biểu tượng logo Agribank huyện lục ngạn (trang 31)

PHẦN A : MỞ ĐẦU

CHƯƠNG I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Lý do chọn đề tài

Thứ nhất, lĩnh vực tài chính - ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi độngnhất sau khi Việt Nam chính thức là thành viên WTO Ngành ngân hàng đượcđánh giá là một định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng địnhmức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng.Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tín chính là yếu tố sống còn của ngânhàng do đó ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng thương hiệu mạnh

mẽ Muốn vậy, ngân hàng rất cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh,tincậy Những thuận lợi của lĩnh vực ngân hàng sẽ còn được duy trì trong baolâu khi thị trường sắp đến sẽ có mặt những tên tuổi lớn như ANZ, Citi bank,Maybank, HSBC, v.v sẽ cạnh tranh cùng chung một luật chơi WTO tại ViệtNam?

Thứ hai, Ngân hàng là dòng máu của nền kinh tế Nếu hoạt động ngân hàngsung mãn thì sẽ phân bổ vốn hiệu quả cho phát triển đầu tư, kinh doanh, dịch

vụ, phát triển kinh tế có chất lượng và bền vững Nếu ngành ngân hàng bộc lộmất khả năng thanh khoản sẽ ảnh hưởng chung đến toàn hệ thống và làm giảmnhịp điệu tăng trưởng của nền kinh tế Vì thế, chính phủ Việt Nam luôn mongmuốn có được một hệ thống ngân hàng mạnh, hàng đầu và có quy mô hoạt độngkhông bó hẹp trong ranh giới quốc gia mà phải mở rộng phạm vi trên toàn thếgiới Để góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia,các ngân hàng ViệtNam phải nghĩ đến chuyện trở thành ngân hàng có thương hiệu mạnh toàn cầu

Thứ ba, thương hiệu không chỉ là một cái tên, một biểu tượng, một hình vẽ hoặctổng hợp của tất cả các yếu tố kể trên, mà nó đóng vai trò rất quan trọng việctạo nên tính cạnh tranh cho các ngân hàng trong xu thế hội nhập

Từ ba lý do chính trên, đề tài nghiên cứu đưa ra những vấn đề liên quan đếnthương hiệu ngân hàng mà đối tượng nghiên cứu cụ thể ở đây là thương hiệuAgribank nhằm giúp cho các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam nóichung và ngân hàng nông nghiệp & phát triển nông thôn Việt Nam nói riêng

có cái nhìn tổng thể, khách quan thực trạng về thương hiệu của mình trên thịtrường Đồng thời, đề tài cũng đưa ra một số giải pháp nhằm giúp Agribankhoàn thiện hơn trong công cuộc xây dựng và phát triển thương hiệu một cáchtoàn diện và hiệu quả

Dựa vào 3 lý do trên lên em chọn nghiên cứu đề tài : “Giải pháp phát triển bền

vững thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện lục ngạn.”.

2.Giới hạn nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giải pháp phát triển bền vững thương hiệuNHNN&PTNT huyện Lục Ngạn

2.2.Phạm vi nghiên cứu

Về không gian :Tại NHNN&PTNT huyện Lục Ngạn

Về thời gian :Từ năm (2008-2010)

3.Mục đích và mục tiêu nghiên cứu

3.1.Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của đề tài là phản ánh thực trạng, những cơ hội vàthách thức của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện lụcngạn Trong quá trình hội nhập quốc tế ngành ngân hàng cũng như thực

trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng nông nghiệp và pháttriển nông thôn huyện lục ngạn, những mặt được, mặt hạn chế và nguyên nhântồn tại để từ đó mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển bền vữngthương hiệu Agribank huyện lục ngạn, đưa thương hiệu ngân hàng nôngnghiệp và phát triển nông thôn huyện lục ngạn trở thành một thương hiệu mạnhtrong lĩnh vực ngân hàng trên thị trường trong nước và quốc tế.

3.2.Mục tiêu nghiên cứu.

Mục tiêu của luận văn là nhằm đưa ra yếu tố cơ bản, quan trọng để tạo thươnghiệu ngân hàng mạnh, thực trạng thương hiệu Agribank trong giai đoạn hiệnnay, từ đó tìm ra giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu Agribank ngày càngphát triển cả về lượng lẫn với chất trong thị trường trong nước, dần vươn ra khuvực và thế giới

4.Phương pháp nghiên cứu.

4.1.Phương pháp trực quan.

Phương pháp trực quan là việc vận dụng sự quan sát về một thông tin hay tàiliệu ở một chủ đề cần nguyên cứ được phản anh như thế nào và chúng thuộcphạm vi nào, được dùng với mục đích gì

4.2.Phương pháp lý luận.

Phương pháp lý luận là vận dụng các thông tin dữ liệu đã thu thập được từ thực

tế như sách ,báo, công nghệ đại chúng đưa vào chỉnh lý thông tin đã tìm vàxây dựng lý luận phù hơp với mục đich nguyên cứu của minh

4.3.Phương pháp tổng hợp thống kê.

Phương pháp tông hợp thống kê là tiến hành tập trung chỉnh lý về thống hóamột cách khoa học các tài liệu thu thập được ,tập trung điều tra thống kêchuyển các đặc trương riêng củ cá thể thành các đặc trưng chung của tổngthể ,tính toán các chỉ tiêu của tổng thể và cơ cấu của nó

Chương II: Tổng quan về thương hiệu.

Chương III: Phương pháp nghiên cứu

Chương IV: Thực trạng và giải pháp phát triển bền vững thương hiệu của ngânhàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện lục ngạn– Agribank

Phần C :

Chương V : Kết luận và kiến nghị

PHẦN B : NỘI DUNG

CHƯƠNG II : TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU.

1.Khái quát về thương hiệu

1.1.Các khái niệm cơ bản.

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu có thể hiểu về bản chất là danh tiếng của sản phẩm ,dịch vụ hoặccủa doanh nghiệp mà khách nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa và nhữngyếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó

1.1.2 Khái niệm về thương hiệu ngân hàng

“Thương hiệu ngân hàng” có thể được hiểu là thuật ngữ dùng trong hoạtđộng Marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng thương mại, đượcgắn liền với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằmgây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác

(ngân hàng khác) trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp

các dịch vụ ngân hàng” (TS Lê Khắc Trí) Trong điều kiện cạnh tranh vàhội nhập, thương hiệu của một ngân hàng được quyết định không chỉ bằnglịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng và chủyếu nhất là một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với những ưuthế và sự nổi trội về chất lượng và tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên

cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý

1.2.Đặc tính của thương hiệu.

Tính quốc tế: Với xu hướng toàn cầu hoá hiện nay, thương hiệu là một công cụ

cực kỳ cần thiết giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và có ý định sửdụng sản phẩm Sau khi họ sử dụng thử, họ thỏa mãn, họ sẽ nhớ tên để mua lại

Và với thương hiệu, người ta có thể giới thiệu sản phẩm ra nước ngoài dễ dàng

và khả năng thành công là cao hơn

Tính kế thừa: Trong quá trình xây dựng thương hiệu, có một yếu tố trường tồn

qua thời gian và mang lại giá trị cho thương hiệu nếu được khai thác một cáchphù hợp, đó chính là sự kế thừa

Lời hứa thương hiệu: Lời hứa thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp

hứa hẹn với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà họ sẽ mang đến chokhách hàng Lời hứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo ra niềmmong đợi ở khách hàng

1.3.Vai trò của thương hiệu

1.3.1.Vai trò của thương hiệu đối với các doanh nghiệp:

Thứ nhất, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao

và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong khi với nhữngthương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyếnmãi nhiều để hỗ trợ bán hàng

Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền

thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khác hàng tiềm năng.Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi nhữnghàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định

Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt

động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing

Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp

doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác

Thứ năm, thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông

qua việc mở rộng thương hiệu

Thứ sáu, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm

của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn

1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng.

Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về giá

cả hàng hoá mà họ tiêu thụ, sử dụng

Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu

dùng

Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có

thương hiệu nổi tiếng

1.4.Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệumang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộngđồng…) Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì nhữngtài sản thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bịmất đi Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhautuỳ theo mỗi trường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính

và mô hình được minh hoạ trên sơ đồ dưới đây:

Sự trung thành với thương hiệu:

Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rấtnhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quantrọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đốithủ cạnh tranh một cách dễ dàng (low switching cost) Đối với một kháchhàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợiích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục ngườithân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth) Ngoài ra, sựtrung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìmcách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quảmang lại không cao

Giá trị cảm nhận Nhận biết

thương hiệu

Trung thành

Giá trị thương hiệu đối với công ty

-Giảm thiểu chi phí tiếp thị -Trung thành thương hiệu -Chính sách giá cao -Mở rộng thương hiệu -Mở rộng bán hàng -Tạo lợi thế cạnh tranh

Giá trị thương hiệu đối với

khách hàng

-Mang đến thông tin

-Tăng tự tin trong quyết

định mua

-Tăng sự hài lòng

Tài sản thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu:

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảmthấy được an toàn và thoải mái hơn Người ta thường nghĩ rằng một thươnghiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn.Thông thường thì mọi người thường lựa chọn sản phẩm có thương hiệu biếtđến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến Sự nhận biết thươnghiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi muahàng hoá thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trườnghợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hộiđược lựa chọn

Chất lượng cảm nhận:

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng

về chất lượng sản phẩm Chẳng hạn, với các sản phẩm của Honda thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Nokia thì người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm

Chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sựtrung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không cóthời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sản phẩmtrước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ việc xác định một chính sáchgiá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựngthương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trongviệc mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sảnphẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họsắp giới thiệu

Thuộc tính thương hiệu: Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu

đó chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó Cácthuộc tính sẽ khác nhau ở từng thương hiệu Chẳng hạn, khi nhìn hay nghenhắc tới Electrolux, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đángtin cậy với độ bền cao Hay thương hiêu McDonald’s với hình ảnh RonaldMcDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên, phục vụ nhanh, nhómkhách hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ M hình vòng cung màuvàng.

Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu nhưSony đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xáchtay là Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station…Nếu mộtthương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loạisản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽtạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới

Những tài sản thương hiệu khác: Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là

sự bảo hộ của pháp luật hay là mối quan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộcủa pháp luật để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểudáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan hệ của kênh phân phối

sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày

1.5.Phương pháp định giá thương hiệu

Ngày nay, để định giá thương hiệu, người ta thường sử dụng phương pháp

“kinh tế’ do Interbrand đề ra năm 1988, là phương pháp được thừa nhận rộngrãi nhất, đã được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới Phươngpháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với cácnguyên lý tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài

sản khác của doanh nghiệp Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thunhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó quy số tiềnnày về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấuphản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai) Phương pháp này dựatrên những nguyên tắc cơ bản của Markerting và tài chính.

Ở khía cạnh Markerting, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận củathương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh

Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại củathu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu

Theo phương pháp này, việc định giá thương hiệu thực hiện theo 5 bướcsau:

Bước 1: Phân khúc thị trường: Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của

người tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường Thị trường của thươnghiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhautheo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sángchế, khu vực địa lý, khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v…Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các phânkhúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu

Bước 2: Phân tích tài chính: Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và

dự báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu.Khoản thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí hoạt động,các khoản thuế liên quan và lãi vay Có thể nói khái niệm này cũng giống nhưkhái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế

Bước 3: Phân tích nhu cầu: Chỉ số “Vai trò xây dựng thương hiệu” thể hiện

phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu Nó đượctính bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanhdưới cùng một thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thươnghiệu Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò xây dựng của thươnghiệu” nhân với thu nhập vô hình

Bước 4: Tiêu chuẩn cạnh tranh: Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của

thương hiệu nhằm xác định lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phảnánh độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu),được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu” Để có được kết quả này,người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánhgiá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướngphát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v…

Bước 5: Tính toán giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời

(NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu Kết quả NPV khôngchỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể phảnánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu

2.Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu Agribank.

Từ khi Ngân hàng Nhà nước Việt Nam được thành lập(ngày06/5/1951), hệ thống Ngân hàng Việt Nam được tổ chức theo mô hìnhngân hàng một cấp ở miền Bắc đến năm 1975 và cả nước từ năm 1975 đếnnăm1988 Ngân hàng Nhà nước vừa làm chức năng của Ngân hàng Trungương, quản lý Nhà nước về tiền tệ, tín dụng, vừa trực tiếp thực hiện các hoạtđộng của ngân hàng thương mại

Ngày 26/03/1988, Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) ban hành Nghịđịnh số 53/HĐBT thành lập các ngân hàng chuyên doanh, hình thành ngânhàng hai cấp: 1 Ngân hàng Nhà nước (NHNN) làm chức năng quản lý Nhànước về tiền tệ, ngân hàng; 2 Các ngân hàng chuyên doanh trực tiếp kinhdoanh tiền tệ - tín dụng và dịch vụ ngân hàng (trong đó có Ngân hàng Pháttriển Nông nghiệp Việt Nam), hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nôngthôn.

Để phù hợp với yêu cầu nhiệm vụ mới của ngành ngân hàng theo tinh thầnNghị quyết Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VII, ngày 14/11/1990, Chủ tịchHội đồng Bộ trưởng ký Quyết định số 400/CT thành lập Ngân hàng Nôngnghiệp Việt Nam trên cở sở Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam

Thừa uỷ quyền của Thủ tướng Chính phủ, ngày 15/10/1996, Thống đốc Ngânhàng Nhà nước ban hành Quyết định số 280/QĐ-NH5 thành lập lại và đổi tên

Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và Phát

triển Nông thôn Việt Nam, tên này được duy trì từ đó đến nay Ngoài chứcnăng vốn có của một ngân hàng thương mại, Ngân hàng Nông nghiệp và Pháttriển Nông thôn Việt Nam được xác định thêm nhiệm vụ đầu tư phát triểnđối với khu vực nông nghiệp, nông thôn, góp phần thực hiện đường lối CNH –HĐH nông nghiệp, nông thôn của Đảng và Nhà nước Một lần nữa, Ngân hàngNông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam được khẳng định là ngânhàng chủ đạo, chủ lực trên thị trường tài chính nông thôn ở nước ta

Tổ chức bộ máy kinh doanh của NHNo&PTNT Việt Nam thực hiện theo

mô hình 2 cấp, gồm cấp quản trị điều hành và cấp kinh doanh Tại Trụ sởchính gồm có HĐQT, Ban Tổng Giám đốc và các đầu mối là 18 Ban nghiệp

vụ giúp việc cho HĐQT và Tổng Giám đốc, ngoài ra còn có 03 VPĐD tạimiền Nam, miền Trung và Campuchia Các chi nhánh kinh doanh gồm có cácđơn vị hạch toán độc lập, phụ thuộc, sự nghiệp, hùn vốn, góp vốn liên doanh,được chia thành 4 cấp (cấp I, cấp II, cấp III và phòng giao dịch)

Đến 31/12/2004, toàn hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam có tổng cộng1.886chi nhánh các cấp, trong đó:

Sở giao dịch và chi nhánh cấp I (107) và các chi nhánh phụ thuộc (cấpII, cấp III

và phòng giao dịch) (1.722): 1.829

Công ty trực thuộc (8) và các chi nhánh (25): 33

Đơn vị sự nghiệp (3) và các đơn vị phụ thuộc (13): 16

VPĐD (Miền Nam, Miền Trung và CamPuChia): 3

Ngân hàng liên doanh Việt Thái (Vinasiam) và 1 chi nhánh tại Hà Nội, 1chi nhánh tại Đà Nẵng: 3

Công ty cổ phần chuyển mạch tài chính quốc gia, công ty cổ phần mía đườngLam Sơn: 2

Vốn tự có của NHNo&PTNT Việt Nam chủ yếu vẫn là vốn điều lệ do Nhànước cấp, tính đến cuối năm 2004 đạt 6.200 tỷ đồng, tỷ lệ vốn tự có/tài sản córủi ro đạt > 5%, thấp hơn tiêu chuẩn quốc tế là 8%.Là một trong số nhữngngân hàng có quan hệ ngân hàng đại lý lớn nhất tại Việt Nam Đến cuối năm

2004, NHNo&PTNT Việt Nam có quan hệ đại lý với 892 ngân hàng nướcngoài, tổ chức tài chính tại 112 quốc gia và vùng lãnh thổ Là thành viênHiệp hội Tín dụng Nông nghiệp Nông thôn Châu Á Thái Bình Dương

(APRACA), Hiệp hội Tín dụng Nông nghiệp Quốc tế (CICA) và Hiệp hộiNgân Hàng Châu Á (ABA); đã đăng cai tổ chức nhiều hội nghị quốc tế lớnnhư: Hội nghị FAO năm 1991, Hội nghị APRACA năm 1996 và 1998, Hộinghị Tín dụng Nông nghiệp quốc tế CICA năm 2001, Hội nghị APRACA vềthuỷ sản tháng 4/2003.NHNo&PTNT Việt Nam là ngân hàng hàng đầu tạiViệt Nam trong việc tiếp nhận và triển khai các dự án nước ngoài, đặc biệt làcác dự án của Ngân hàng Thế giới (WB), Ngân hàng Phát triển Châu Á(ADB), Cơ quan Phát triển Pháp Đến cuối năm 2004 đã tiếp nhận và quản

lý có hiệu quả 77 dự án với tổng số vốn 2.783 triệu USD, số vốn quaNHNo&PTNT Việt Nam 2.012 triệu USD, đã giải ngân 788 triệu USD Toàn

hệ thống có trên 28.000 cán bộ nhân viên, song còn hạn chế về số lượng cán bộđược đào tạo chuyên sâu về quản trị ngân hàng hiện đại, đặc biệt là chưa cócán bộ được đào tạo trực tiếp tại các trường đại học quốc tế lớn

3 Những nhận định cũ và mới về đối tượng nghiên cứu.

3.1 Những hiểu biết sơ lược về đề tài.

3.1.1.Đề tài 1:

Trịnh Quốc Trung (2009) “ Thương hiệu Sacombank trong nền kinh

tế hội nhập Thực trạng và giải pháp” Trường Đại học kinh tế QuốcDân

3.1.2.Đối tượng và phạm vi từ đề tài 1

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thương hiệu ngân hàng và thương hiệuSacombank

Phạm vi nguyên cứu trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hội nhập của ViệtNam hiện nay

3.1.3 Nội dung đề tài.

Sơ lược nội dung của đề tài

Đề tài đã đưa ra được những lý luận chung về tài sản vô cùng quý giá của ngânhàng.Như khái niệm thương hiệu, thành phần của thương hiệu, khái niệmthương hiệu ngân hàng và đã trình bày sơ lược về Sacombank như : lịch sửhình thành và phát triển, tình hình hoạt động kinh doanh trong thời gian gầnđây đồng thời đưa ra một số kết luận chung về vị thế của thương hiệuSacombank hiện tại, góp phần đưa ra những giải pháp nhằm xây dựng và pháttriển thương hiệu Sacombank

3.1.4 Nhưng nhận định về những nội dung có liên quan từ đề tài trên là.

Mặt tốt của đề tài Về cơ bản đã trình bày những lý luận chung về tài sản vôcùng quý giá của ngân hàng.Như khái niệm thương hiệu, thành phần của thương hiệu, khái niệm thương hiệu ngân hàng Đồng thời, cũng đã đưa ranhững lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng và đối với nền kinh tế,kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số ngân hàng lớntrên thế giới như : Citibank, HSBC, ANZ

Những mặt còn hạn chế như Đề tài vẫn còn thiếu sót nhiều các bước nghiên cứu

đề tài hay những phương pháp nghiên cứu còn hạn chế , phần nội dung bố cục cònchua đi xâu như giải pháp nhằm xây dựng thưng hiệu tác giả chỉ chú trọng vàođưa ra các khái niệm hạn chế về tài liệu thực tế của nền kinh tế hay ở bố cục đề taitác giả giói gọn trong 3 chương rễ tạo ra sự trồng tréo về mặt nội dung của đềtài

3.2.1.Đề tài 2:

Nguyễn Văn Hạnh (2010)“Giải pháp phát triển bền vững thưng hiệu ngân

hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam”

http:// thưvienluanvan.com

3.2.2.Đối tượng và phạm vi từ đề tài 2.

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thương hiệu ngân hàng và thương hiệungân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam.

Phạm vi nguyên cứu trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hội nhập của ViệtNam hiện nay

3.2.3 Nội dung đề tài.

Sơ lược nội dung đề tài

Đề tài đã làm rõ khái niệm về thương hiệu, sự khác nhau giữa thương hiệu vànhãn hiệu, những đặc tính về thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối vớidoanh nghiệp và người tiêu dùng và phương pháp xác định giá trị thươnghiệu Ngoài ra, chúng ta cũng nghiên cứu quy trình xây dựng và phát triểnthương hiệu, những thách thức của việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị vàkinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu thành công và Thực trạngNHNo&PTNT Việt Nam và hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu củangân hàng này ra sao

3.2.4.Nhưng nhận định về những nội dung có liên quan từ đề tài trên là.

Mặt tốt của đề tài Đề tài đã làm rõ khái niệm về thương hiệu, sự khác nhaugiữa thương hiệu và nhãn hiệu, những đặc tính về thương hiệu, vai trò củathương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng và phương pháp xácđịnh giá trị thương hiệu Ngoài ra cũng nghiên cứu quy trình xây dựng vàphát triển thương hiệu, những thách thức của việc tạo dựng một thương hiệu

có giá trị và kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu thành công.Tácgiả cho ta biết Thực trạng NHNo&PTNT Việt Nam và hoạt động xây dựng vàphát triển thương hiệu của ngân hàng này ra sao Là một NHTM Nhà nước,NHNo&PTNT Việt Nam có những lợi thế nhất định nhưng cũng phải đốimặt với nhiều thách thức của tiến trình hội nhập quốc tế ngành ngân hàng vànhững thách thức của yêu cầu phải vươn ra thị trường thế giới Để có thểđương đầu với những thách thức, duy trì vị thế hiện tại và không ngừng phát

triển, NHNo&PTNT Việt Nam cần phải thực hiện hàng loạt giải pháp nhằmphát triển bền vững thương hiệu của mình.

Những mặt còn hạn chế như Ngoài về mặt phân bổ bố cục của đề tài còn chuachua thuyết phục đọc giả vì bố cục sơ sài ít trình bày về mặt hình thức giới thiệu ,

về mặt nội dung đề tài đề tài khá hoàn trỉnh

3.3.1.Đề tài 3

Đặng Thành( 2005) “Từ thương hiệu uy tín đến tập đoàn tài chinh

mạnh,đa năng” Internet http:// thưvienluanvan.com

3.3.2.Đối tượng phạm vi nghiên cứu của đề tài

Đối tượng của đề tài là thương hiệu uy tín của ngân hàng tạo thành tập đoànchi nhánh mạnh ,đa năng

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là thương hiệu uy tín trong bối cảnh phát triểncủa nền kinh tế tạo thành tập đoàn tài chính

3.3.3.Nội dung đề tài

Đề tài đã xây dựng thương hiệu của ngân hàng nêu được tầm quan trọng củathương hiệu khái quát cụ thể quá trình xây dựng thương hiệu có uy tín để điđến tập đoàn tài chính mạnh ,đa năng

3.3.4 Nhưng nhận định về những nội dung có liên quan từ đề tài trên là.

Mặt tốt của đề tài : Từ Đề tài rút ra được thương hiệu cần cần phải làm những gì

để tạo ra sự khác biệt mang lại sự uy tín cần thiết của một ngân hàng từ đó chochúng ta biết sức mạnh tài chính khi đã thành tập đoàn nó thể hiên một tiềm lựcmạnh mẽ tạo thành khối đoàn kết ……cũng giống như hai đề tài trên đề tài này có

sự khác biệt ở chỗ đã đưa thương hiệu không nhưng bó hep ở địa vị phát huy cùngngân hàng mà còn thể hiên tính chất từng bước phát triển bền vững mạnh mẽtheeo một hệ thống