Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đường biên hòa.doc

Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đường biên hòa

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM LỜI MỞ ĐẦU Với định hướng xây dựng phát triển ngành cơng nghiệp mía đường Việt Nam trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, đặc biệt từ sau “chương trình triệu đường vào năm 2000 Chính phủ” giúp ngành mía đường Việt Nam nói chung Cơng Ty cổ phần đường Biên Hịa nói riêng phát triển mạnh mẽ Từ nước nhập đường, sau năm thực chương trình đáp ứng nhu cầu tiêu thụ đường nước tiến đến xuất Công Ty cổ phần đường Biên Hòa cánh chim đầu đàn ngành cơng nghiệp mía đường Việt Nam, tự hào với trọng trách người tiên phong, Công Ty gặt hái thành tựu đáng kể Tuy nhiên, bối cảnh nay, Việt Nam hội nhập nhanh vào kinh tế giới, thành viên AFTA, WTO với luật chơi đặt cho tất đơn vị ngành mía đường Việt Nam áp lực cạnh tranh ngày gay gắt, Cơng Ty cổ phần đường Biên Hịa cần tìm hướng riêng, để tồn phát triển tầm cao Một khái niệm đặt cho cơng ty, doanh nghiệp nước ta thương hiệu, khái niệm khơng mẽ cơng ty mà cách định nghĩa họ, quan tâm thương hiệu hời hợt chưa có đầu tư hiệu Mặt khác, với doanh nghiệp có chút tiếng tăm,nổi tiếng nước chưa có q trình đánh giá giá trị thương hiệu cơng ty để trả lời câu hỏi như: Thương hiệu ta mạnh hay yếu? Mức độ mạnh Thương hiệu bao nhiêu? Làm để làm cho thương hiệu mạnh đối thủ khác? Đó việc định giá thương hiệu chưa thực coi trọng mà nước phát triển, việc đánh giá giá trị thương hiệu xem chìa khố quan trọng cho thành công họ Trên sở tiếp cận số thơng tin có, tham gia thực tập Chi Nhánh Công Ty cổ phần đường Biên Hòa Đà Nẵng; thân em lựa chọn cho đề tài: “Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đường Biên Hòa” Đề tài khơi mào cho việc nhận thức tầm quan trọng đánh giá giá trị thương hiệu công ty, doanh nghiệp Việt Nam xu hướng hội nhập SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM hình thành phương pháp đo lường giá trị thương hiệu theo cảm nhận khách hàng Hi vọng đề tài đóng góp phần vào trình nhận diện việc định giá thương hiệu phát triển phương pháp đo lường thích hợp cho thương hiệu Việt Nam nhận biết cải thiện lực cạnh tranh kinh tế thị trường Đề tài em chia thành phần: - Phần I: Cơ sở lý luận – lý thuyết giá trị thương hiệu đo lường giá trị thương hiệu - Phần II: Giới thiệu Chi Nhánh Cơng Ty cổ phần đường Biên Hịa Đà Nẵng - Phần III: Đo lường giá trị thương hiệu giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đường Biên Hịa Do có nhiều hạn chế việc tìm kiếm nghiên cứu tài liệu, khả xử lý thông tin, liệu điều kiện khác Nên đề tài khơng tránh khỏi thiếu sót, mong giúp đỡ, đóng góp quý thầy tất bạn để em hoàn thành đề tài tốt Em xin chân thành cảm ơn! SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM PHẦN THỨ NHẤT: CƠ SỞ LÝ LUẬN A - LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU I KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU Chưa thương hiệu lại trở thành vấn đề thời doanh nghiệp, quan quản lý nhà nước hiệp hội thương mại quan tâm cách đặc biệt Các doanh nghiệp giới từ lâu nhận biết sâu sắc thương hiệu tài sản to lớn, phương tiện ghi nhận, bảo vệ thể thành doanh nghiệp Nó đem lại ổn định phát triển thị phần, nâng cao lợi cạnh tranh, tạo danh tiếng lợi nhuận Mặc dù vậy, với nhiều doanh nghiệp nước, việc tạo dựng quản lý thương hiệu vấn đề xa lạ mẻ khơng doanh nghiệp chăm chút sản xuất sản phẩm mà chưa khai thác thương hiệu cách hiệu Một số doanh nghiệp quan niệm đơn giản tạo dựng thương hiệu tuý đặt cho sản phẩm tên, khơng nhận thức đầy đủ để có thương hiệu có giá trị q trình bền bỉ,với nổ lực liên tục cần đầu tư phương pháp kỹ chuyên biệt Chính mà định nghĩa thương hiệu giá trị thương hiệu điều cần thiết cho doanh nghiệp, công ty xa cho đất nước Thương hiệu: Có nhiều định nghĩa khác định nghĩa Đối với đề tài này, em chọn định nghĩa thương hiệu sau: “Thương hiệu tập hợp giá trị liên tưởng gắn liền với tâm tư, tình cảm, niềm tin người tiêu dùng Nó khơng tồn dạng vật chất mà khái niệm nằm tiềm thức người tiêu dùng.” Cần phân biệt rõ hai định nghĩa “Thương hiệu” “Nhãn hiệu” Nhãn hiệu dấu hiệu, biểu tượng tên gọi sản phẩm dùng để nhận biết phân biệt thị trường SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM THƯƠNG HIỆU NHÃN HIỆU Thương hiệu doanh nghiệp xây dựng Nhãn hiệu hàng hóa đăng ký với người tiêu dùng chấp nhận sử dụng quan chức luật pháp thị trường bảo vệ quyền sử dụng thị trường Khái niệm trừu tượng tài sản vơ hình Giá trị cụ thể tài sản hữu hình Hiện diện tâm trí người tiêu dùng Hiện diện văn pháp lý Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng Doanh nghiệp đăng ký, quan chức chấp nhận tin tưởng Xây dụng hệ thống tổ chức công ty Là phần linh hồn doanh nghiệp công nhận Xây dựng hệ thống luật pháp quốc gia Là phần thân thể doanh nghiệp Giá trị thương hiệu: “Sản phẩm vật sản xuất nhà máy, thương hiệu mua khách hàng Một sản phẩm chép đối thủ cạnh tranh, sản phẩm bị lỗi thời nhanh chóng, thành cơng thương hiệu vơ tận.” (Theo Stephen King, nhóm WWWP, Lon don) Về ,khái niệm tài sản thương hiệu nhấn mạnh đến tầm quan trọng vai trò thương hiệu chiến lược marketing Khái niệm tài sản thương hiệu rõ ràng xây dựng nên nhiều nguyên lý quản trị thương hiệu Ngun thích ứng với tiến lý thuyết nghiên cứu tại, nhắm vào thách thức quản trị thương hiệu tạo môt trường Marketing thay đổi, nhiên khái niệm tài sản thương hiệu có khả đem lại nhiều sáng tỏ hữu ích Có nhiều quan điểm khác giá tri thương hiệu (tài sản thương hiệu), với đề tài nghiên cứu em xin đưa khái niệm giá trị thương hiệu David Aker: “Giá trị thương hiệu tập hợp nhãn hiệu, tài sản liên quan đến nhãn hiệu, tên biểu tượng (hay ký hiệu), thêm vào hay trừ từ SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM việc cung cấp giá trị sản phẩm dịch vụ từ nhà sản xuất khách hàng nhà sản xuất Cho tài sản tiền nợ nằm giá trị thương hiệu, chúng phải liên kết với tên biểu tượng thương hiệu Nếu tên biểu tượng cần thay đổi, tất tài sản tiền nợ bị ảnh hưởng chí mất, thay đổi tên biểu tượng mới” 2.1 Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu nhóm vào yếu tố cấu thành:  Sự trung thành thương hiệu  Sự nhận biết tên  Sự nhận thức chất lượng khách hàng  Sự liên tưởng khách hàng thương hiệu  Những tài sản khác thương hiệu như: phát minh sáng chế, nhãn hiệu đăng ký, quan hệ kênh phân phối… Giá trị thương hiệu tổng kết hình Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (Aaker) SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP Nhận thức thương hiệu GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Đem lại giá trị cho khách hàng: Tăng cường diễn giải/xử lý thông tin Gia tăng tin tưởng vào định mua Tăng mức độ hài lòng sử dụng Các tài sản thương hiệu khác Đem lại giá trị cho cơng ty Nâng cao tính hữu hiệu hiệu chương trình marketing Lịng trung thành với thương hiệu Giá cả/ lợi nhuận Mở rộng thương hiệu Đòn bẩy thương mại Lợi cạnh tranh Biểu đồ cho thấy giá trị thương hiệu tạo giá trị cho việc đánh giá khách hàng nhà sản xuất 2.2 Những lợi ích giá trị thương hiệu:  Cung cấp giá trị cho khách hàng: Tài sản thương hiệu nhìn chung cộng thêm trừ vào giá trị khách hàng Thương hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin tích luỹ khối lượng lớn thơng tin sản phẩm thương hiệu Nó ảnh hưởng đến niềm rin khách hàng định mua (nhờ vào kinh nghiệm sử dụng khứ hay quen thuộc với sản phẩm hay thương hiệu đặc tính nó) Một cách tiềm tàng, điều quan trọng chất lượng cảm nhận liên tưởng thương hiệu gia tăng thoả mãn khách hàng với kinh nghiệm sử dụng khứ SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM  Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất: Ngồi vai trị đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu cịn tăng thêm giá trị cho cơng ty cách tạo khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách khác - Thứ nhất, tăng cường chương trình thu hút khách hàng lưu giữ khách hàng cũ Chẳng hạn, chương trình cổ động theo khích lệ thử hương vị hay cách sử dụng hữu hiệu thương hiệu quen thuộc, khơng cần chống lại hồi nghi khách hàng chất lượng thương hiệu - Thứ hai, bốn yếu tố giá trị thương hiệu cuối gia tăng lịng trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận, liên tưởng, tên thương hiệu tiếng đem lại lý mua sản phẩm ảnh hưởng đến hài lòng sử dụng sản phẩm Thậm chí yếu tố then chốt để lựa chọn thương hiệu, đảm bảo việc giảm khích lệ để chọn thương hiệu khác Lịng trung thành với thương hiệu đặc biệt quan trọng việc mua thời điểm mà đối thủ cạnh tranh có sản phẩm có lợi sản phẩm Lưu ý lòng trung thành thương hiệu vừa tiêu thức tài sản thương hiệu, vừa kết tài sản thương hiệu Ảnh hưởng tiềm tàng tiêu thức khác đến lòng trung thành đủ để cách rõ ràng giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại cho công ty - Thứ ba, tài sản thương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng sư cao thông qua việc đạt mức giá cao nhờ cậy đến cổ động Trong nhiều tình huống, yếu tố giá trị thương hiệu hỗ trợ tạo mức giá cao Hơn nữa, thương hiệu với bất lợi tài sản thương hiệu phải đầu tư nhiều hoạt động cổ động, để trì vị trí kênh phân phối - Thứ tư, giá trị thương hiệu cung cấp tảng tăng trưởng thông qua mở rộng thương hiệu Một thương hiệu mạnh làm giảm chi phí truyền thơng nhiều mở rộng thương hiệu SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM - Thứ năm, giá trị thương hiệu đòn bẩy kênh phân phối Cũng tương tự khách hàng, trung gian phân phối có tin tưởng nhiều tên thương hiệu có nhận biết liên tưởng định Một thương hiệu mạnh có lợi việc dành việc trưng bày quầy hàng hợp tác trung gian thực chương trình marketing - Cuối cùng, giá trị thương hiệu mang lại lợi cạnh tranh cụ thể tạo rào cản để hạn chế thâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh II NHỮNG YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Sự trung thành thương hiệu: Lòng trung thành định nghĩa gắn bó khách hàng với thương hiệu chủng loại sản phẩm qua thời gian Trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp thường phải tốn nhiều nguồn lực chi phí để tìm kiếm khách hàng so với việc trì khách hàng Trong nhiều thị trường, giá thay đổi thay đổi khách hàng hành vi mua tương đối Tuy nhiên, việc cam kết khách hàng với thương hiệu bền vững Một phần lòng trung thành thương hiệu đến khách hàng cũ, người tạo cam kết ảnh hưởng tới khách hàng công ty thương hiệu; tạo nên lòng trung thành thương hiệu Sự trung thành thương hiệu giúp cơng ty trì khách hàng cũ thời gian dài Sự trung thành tạo thành tố tài sản thương hiệu là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận thuộc tính thương hiệu cộng thêm tiếng thương hiệu tạo thêm niềm tin lý để khách hàng mua sản phẩm, thành tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Gia tăng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng thời điểm mua hàng mà đối thủ cạnh tranh sáng tạo có sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu thành tố tài sản thương SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM hiệu bị tác động tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho cơng ty Hình 1.2: Cấp độ lòng trung thành thương hiệu Sự trung thành người mua Thích thương hiệu người bạn Thoả mãn người mua với thay đổi giá thay đổi giá Thoả mãn/ Mua thành thói quen Khơng có lý để thay đổi Những thay đổi/ nhạy cảm giá – Khơng trung thành với thương hiệu Hình số cấp độ lòng trung thành khách hàng thương hiệu Mỗi mức độ tương ứng với cách thức marketing khác nhau, tuỳ vào loại hình kinh doanh khác Nó khơng hồn tồn đại diện cho lớp sản phẩm đặc biệt thị trường Sự trung thành thương hiệu sở để giảm thiệt hại hoạt động cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh bị nản từ việc tiêu thụ nguồn lực SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM để thu hút thoả mãn khách hàng Hơn nữa, lịng trung thành có ý nghĩa địn bẩy thương mại lớn hơn, từ khách hàng mong đợi thương hiệu ln sẵn có Hình 1.3: Lợi ích trung thành thương hiệu Giảm chi phí Marketing Đòn bẩy thương mại SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Thu hút khách hàng mới: Tạo lòng trung thành thương hiêu Cam kết khách hàng Thời gian làm việc phản lại đe doạ nguy cạnh tranh Và nguyên tắc đưa để trì lịng trung thành khách hàng thương hiệu: SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH ... thuyết giá trị thương hiệu đo lường giá trị thương hiệu - Phần II: Giới thiệu Chi Nhánh Cơng Ty cổ phần đường Biên Hịa Đà Nẵng - Phần III: Đo lường giá trị thương hiệu giải pháp nâng cao giá trị thương. .. tốt thương hiệu có giá trị cao Khi nói giá trị thương hiệu lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận cảm xúc, tình cảm người tiêu dùng thương hiệu Thứ hai, giá trị tài giá trị. .. dụng Các tài sản thương hiệu khác Đem lại giá trị cho cơng ty Nâng cao tính hữu hiệu hiệu chương trình marketing Lịng trung thành với thương hiệu Giá cả/ lợi nhuận Mở rộng thương hiệu Đòn bẩy thương