1. Tính cấp thiết của đề tàiHội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra như một xu thế tất yếu trên phạm vi toàn cầu và tác động mạnh mẽ đến tình hình kinh tế xã hội của tất cả các nước. Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó. Ngân hàng là huyết mạch của nền kinh tế. Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới nay, nó vẫn được xem là những hoạt động chủ yếu của một ngân hàng. Ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền vào các ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch. Vậy tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia để giao dịch?
1 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hội nhập kinh tế quốc tế diễn xu tất yếu phạm vi toàn cầu tác động mạnh mẽ đến tình hình kinh tế - xã hội tất nước Việt Nam không nằm xu Ngân hàng huyết mạch kinh tế Ngân hàng biết đến định chế tài với hoạt động tiền thân làm đại lý toán, nhận, giữ hộ cho vay Cho tới nay, xem hoạt động chủ yếu ngân hàng Ngân hàng hoạt động có khách hàng tin tưởng gửi tiền vào ngân hàng tạo lập quan hệ giao dịch Vậy khách hàng lại chọn ngân hàng mà không chọn ngân hàng để giao dịch? Xét mặt lý thuyết thương hiệu định lựa chọn Một thương hiệu ngân hàng tốt, có uy tín có tin cậy khách hàng Thực tế chứng minh điều thực giới đặc biệt với thi trường tài Ngân hàng quốc gia phát triển Tuy nhiên, thị trường tài Ngân hàng Việt Nam lúc tuân theo quy luật Đơn cử thời gian qua, thị trường tài ngân hàng diễn chạy đua lãi suất, lựa chọn khách hàng không phụ thuộc vào vấn đề thương hiệu Quyết định lựa chọn khách hàng dựa lợi nhuận, họ sẵn sàng gửi tiền vào Ngân hàng có mức lãi suất huy động cao mà không quan tâm đến thương hiệu Ngân hàng Nguyên nhân tượng kể đến vai trò cứu cánh Ngân hàng Nhà nước (NHNN) với Ngân hàng thương mại (NHTM) rõ ràng dường hiển nhiên đồng thời nhận thức khách hàng thương hiệu Ngân hàng hạn chế Các Ngân hàng nâng lãi suất, sẵn sàng chấp nhận thua lỗ để huy động giá yên tâm NHNN cứu cánh có vấn đề xảy Đương nhiên khách hàng gác bỏ nỗi lo Ngân hàng bị phá sản, không cần băn khoăn lựa chọn Ngân hàng nhỏ hay lớn, có thương hiệu hay thương hiệu Tuy nhiên, thời gian tới điều phải thay đổi Hội nhập quốc tế đặt thách thức mà NHTM Việt Nam phải đối mặt Theo lộ trình hội nhập quốc tế ngành ngân hàng ngân hàng nước thực đầy đủ hoạt động lãnh thổ Việt Nam, hành xử NHNN với NHTM nước phải thay đổi, thị trường tài phát triển cạnh tranh trở nên gam go khốc liệt thương hiệu nhân tố mang tính định việc lựa chọn ngân hàng cá nhân, tổ chức kinh tế Trước sức ép cạnh tranh gay gắt thị trường nước, đồng thời với việc tìm kiếm chỗ đứng thị trường quốc tế, vấn đề xây dựng thương hiệu phát triển bền vững thương hiệu thật trở nên quan trọng cần thiết hệ thống NHTM Việt Nam nói chung, NHNo&PTNT Việt Nam nói riêng Bản thân cán công tác hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam, với mong muốn làm để đưa tên tuổi NHNo&PTNT Việt Nam không ngừng phát triển không nước mà trường quốc tế, lựa chọn nghiên cứu thực luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM” Mục tiêu nghiên cứu Làm rõ lý thuyết thương hiệu nói chung thương hiệu Ngân hàng nói riêng nhằm đưa yếu tố bản, quan trọng để tạo thương hiệu ngân hàng bền vững Phân tích thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam, đưa mặt được, mặt hạn chế nguyên nhân tồn Đề xuất số giải pháp nhằm phát triển bền vững thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam, đưa thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam trở thành thương hiệu mạnh lĩnh vực ngân hàng thị trường nước quốc tế Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận văn thương hiệu ngân hàng thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu NHNo Việt Nam từ thành lập đến Phương pháp nghiên cứu Luận văn nghiên cứu dựa lý luận chung thương hiệu thương hiệu ngân hàng Nội dung luận văn nghiên cứu theo phương pháp vật biện chứng kết hợp với phương pháp tổng hợp, phân tích thống kê, diễn giải so sánh sử dụng xuyên suốt đề tài nhằm đánh giá thực trạng thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam, nhân tố tác động đến thương hiệu để từ đưa giải pháp nhằm xây dựng phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam vươn tầm khu vực giới Kết cấu luận văn Kết cấu luận văn gồm phần mở đầu, nội dung kết luận Trong phần nội dung trình bày làm chương: Chương 1: Lý luận thương hiệu thương hiệu bền vững Ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghịêp Phát triển Nông thôn Việt Nam Chương 3: Giải pháp xây dựng phát triển bền vững thương hiệu Ngân hàng Nông nghịêp Phát triển Nông thôn Việt Nam CHƯƠNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU BỀN VỮNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Khái quát thương hiệu Thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brandc theo ngôn ngữ Ai xơ len cổ mang nghĩa đóng dấu Thương hiệu xuất cách nhiều kỉ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa người sản xuất với người sản xuất khác Thương hiệu thuật ngữ sử dụng phổ biến Marketing thuờng nhắc tới đề cập tới: nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm), tên thương mại tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp) hay dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa Theo quan điểm Hiệp hội marketing Hoa Kỳ thương hiệu định nghĩa “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa hay dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Liên quan đến thương hiệu, Ambler & Styles định nghĩa: Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích mà họ kiếm tìm Như thấy theo lý thuyết thương hiệu dấu hiệu nhận biết Với người tiêu dùng, thương hiệu tên đáp ứng cho nhu cầu cụ thể Từ góc độ công ty, thương hiệu nhiều loại giá trị vô hình loại giá trị vô hình cốt lõi Về chất, thương hiệu mối liên hệ giá trị sản phẩm, dịch vụ với người tiêu dùng Thương hiệu bắt nguồn từ hình ảnh lợi ích chức sản phẩm Phần quan trọng thương hiệu không nằm sản phẩm mà nằm tâm trí, cảm nhận người tiêu dùng Do việc xây dựng thương hiệu việc tạo cảm nhận tốt đẹp người tiêu dùng sản phầm, dịch vụ khiến họ phải nhớ tới có nhu cầu 1.1.1 Đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu khái niệm xuất thời gian gần hiểu tập hợp thuộc tính mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo trì Những liên kết phản ánh mà thương hiệu hướng tới cam kết nhà sản xuất với khách hàng Đặc tính thương hiệu thể định hướng, mục đích ý nghĩa thương hiệu nói cốt lõi thương hiệu đặc điểm giúp nhận dạng thương hiệu, phân biệt thương hiệu khác Ta tìm thấy thực chất đặc tính thương hiệu thông qua việc trả lời loạt câu hỏi sau: Những nét riêng có gì? Tham vọng mục đích dài hạn gì? Chính kiến gì? Chân lý mà hướng tới gì? Những dấu hiệu để nhận biết gì? Đặc tính thương hiệu xem xét bốn khía cạnh: * Thương hiệu – sản phẩm: Yếu tố định đặc tính sản phẩm chủng loại sản phẩm Thuộc tính sản phẩm yếu tố cốt lõi định lựa chọn người tiêu dùng Nó không mang lại cho khách hàng lợi ích mặt vật chất mà lợi ích mặt tinh thần Khách hàng sản phẩm hoàn hảo mà phải có phục vụ tốt Tạo dựng mối liên hệ chặt chẽ khách hàng với loại sản phẩm định, có nghĩa thương hiệu sản phẩm xuất tâm trí khách hàng có nhu cầu loại sản phẩm Thương hiệu hình thức mới, đỉnh cao sản phẩm * Thương hiệu - tổ chức: Khía cạnh thương hiệu với tư cách tổ chức tập trung vào đặc tính tổ chức vào sản phẩm hay dịch vụ họ Các đặc tính tổ chức đổi mới, dẫn đầu chất lượng, bảo vệ môi trường Những đặc tính làm bật thông qua nhân viên, văn hóa kinh doanh chương trình truyền thông công ty Đặc tính sản phẩm, xét mặt tổ chức, tỏ bền vững trước cạnh tranh đặc tính sản phẩm riêng lẻ Đặc tính mặt tổ chức góp phần tạo nên hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng công chúng Những đặc tính, chẳng hạn trọng đến môi trường, dẫn đầu công nghệ, quan tâm đến sức khỏe cộng đồng nhận ngưỡng mộ, tôn trọng yêu mến từ khách hàng *Thương hiệu người (Cá tính thương hiệu): Trên khía cạnh này, đặc tính thương hiệu xem xét góc độ người Cá tính thương hiệu hình thành qua trình trải nghiệm lâu dài khách hàng với thương hiệu cá tính tạo khác biệt đặc tính tồn lâu dài Cũng giống người, thương hiệu cảm nhận với cá tính tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, động, cầu kỳ hay trẻ trung, trí tuệ Những cá tính tạo nên thương hiệu mạnh qua cách khác Trước hết, giúp khách hàng tự thể thân tức công cụ để họ thể tính riêng Thứ hai, cá tính người ảnh hưởng đến mối quan hệ họ xã hội, cá tính thương hiệu sở cho mối quan hệ thương hiệu khách hàng * Thương hiệu - biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng sâu sắc làm cho dễ dàng gợi nhớ chấp nhận Sự thiếu vắng biểu tượng thương hiệu bất lợi ngược lại diện nhiều đóng vai trò then chốt phát triển thương hiệu Việc xem xét biểu tượng phần đặc tính thương hiệu phần phản ánh lực tiềm tàng Bất kỳ đại diện cho thương hiệu biểu tượng, chí bao gồm chương trình Tuy nhiên, có kiểu biểu tượng quan tâm cả: biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ thừa kế thương hiệu Loại biểu tượng hữu hình xem có ấn tượng dễ nhớ Biểu tượng có ý nghĩa nhiều chứa đựng truyền tải cách ẩn dụ cam kết mang lại cho khách hàng lợi ích mua thương hiệu, vô hình hay hữu hình 1.1.2 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu Quy trình xây dựng, phát triển thương hiệu tiến hành qua bước sau: B1: Xây dựng thành tố thương hiệu B2: Xác lập bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ B3: Thực thi quyền sở hữu trí tuệ B4: Quảng bá thương hiệu B5: Quản lý thương hiệu trình kinh doanh Cụ thể: Bước 1: Xây dựng thành tố thương hiệu Các thành tố thương hiệu nhắc đến bao gồm: tên nhãn hiệu, logo, tính cách nhãn hiệu, hiệu, bao bì, đoạn nhạc… * Tên nhãn hiệu: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu thành tố thường yếu tố liên hệ sản phẩm cách cô đọng tinh tế Tên nhãn hiệu ấn tượng loại sản phẩm, dịch vụ nhận thức nhãn hiệu người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu yếu tố quan trọng thể khả phân biệt người tiêu dùng nghe nhìn thấy nhãn hiệu yếu tố gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ tình mua hàng Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu tạo thành từ kết hợp từ ngữ chữ có khả phân biệt sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp với sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp khác bảo hộ không thuộc dấu hiệu loại trừ Ðáp ứng yêu cầu này, tên nhãn hiệu bảo hộ với tư cách nhãn hiệu hàng hoá Mỗi tên đời cách sáng tạo riêng, không theo khuôn mẫu có sẵn chúng nhóm tác giả sáng tạo Tuy nhiên, có tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu mà chuyên gia áp dụng dự án đặt tên như: - Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần - Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả liên tưởng - Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu dùng cho nhiều sản phẩm chủng loại; dễ chấp nhận lãnh thổ văn hoá khác - Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, đại hoá - Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu người khác nộp đơn bảo hộ Phát triển thương hiệu đời sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu từ khái niệm hướng đến hình thành tên nhãn hiệu tên nhãn hiệu ấn tượng tạo nhận thức nhãn hiệu tiềm thức người tiêu dùng 10 * Logo Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo thành tố đồ hoạ nhãn hiệu góp phần quan trọng nhận thức khách hàng nhãn hiệu Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa nhãn hiệu theo cách Các nghiên cứu cho thấy lợi ích logo nhận thức nhãn hiệu khách hàng quan trọng Logo tạo liên hệ thông qua ý nghĩa tự có thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo dễ nhận biết hơn, tiềm ẩn nguy khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ với nhãn hiệu không giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ Dưới góc độ pháp luật, logo gồm yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành chỉnh thể thống Logo tạo khả phân biệt sản phẩm vậy, logo xem xét bảo hộ với tư cách nhãn hiệu hàng hoá Với đặc tính đa dạng yếu tố đồ hoạ, logo hình vẽ, cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), kết hợp hình vẽ chữ viết tạo sắc riêng thương hiệu Logo biểu tượng đặc trưng, mặt thương hiệu Thông thường, chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo sau: - Cách điệu tên nhãn hiệu: tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty phong cách thiết kế đặc thù - Sáng tạo hình ảnh riêng: hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty lĩnh vực kinh doanh - Kết hợp hình ảnh riêng tên nhãn hiệu: logo thể hình vẽ tên nhãn hiệu Do tính đồ hoạ cao, logo dễ nhận biết tăng khả phân biệt sản phẩm Hơn nữa, logo hàm chứa ý nghĩa sản phẩm cụ thể nên dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác Các doanh 87 trước mắt, vừa phải có tính chiến lược lâu dài, bảo đảm cho phát triển công nghệ NHNo tương lai *Xây dựng chiến lược phát triển có hiệu quả: NHNo cần xây dựng chiến lược phát triển cách tổng thể có trọng tâm cho giai đoạn với mục tiêu ngắn hạn dài hạn cụ thể, rõ ràng làm kim nam cho hoạt động kinh doanh Ngân hàng tương lai Chiến lược xây dựng sở phân tích môi trường kinh tế vĩ mô, môi trường tác nghiệp, phân tích đối thủ cạnh tranh; phân tích điểm mạnh, điểm yếu NHNo, nhận biết hội thách thức NHNo cụ thể như: Về hôi: Sự ổn định trị – xã hội Việt Nam Sự tăng trưởng liên tục với tốc độ cao kinh tế Việt nam Toàn cầu hóa hội nhập kinh tế quốc tế Các văn pháp luật lĩnh vực tài chính, Ngân hàng ngày hoàn thiện Qui mô dân số cấu dân số thuận lợi cho phát triển dịch vụ Ngân hàng Công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng Về nguy cơ: Thực cam kết quốc tế lĩnh vực Ngân hàng Cạnh tranh Ngân hàng định chế tài ngày gay gắt Thói quen sử dụng tiền mặt phổ biến Khách hàng ngày trở nên khó tính mong đợi nhiều dịch vụ Ngân hàng Về điểm mạnh: Có uy tín thị trường Công nghệ đại Hệ thống kênh phân phối rộng 88 Chất lượng hoạt động tốt Sản phẩm dịch vụ phong phú Về điểm yếu: Vốn điều lệ thấp Hiệu marketing chưa cao Nguồn nhân lực thiếu số lượng, chất lượng Hiệu nghiên cứu phát triển thấp Chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng chưa cao Kết hợp chúng xây dựng chiến lược phận nằm chiến lược tổng thể, lựa chọn mức độ ưu tiên giải pháp cụ thể để thực thời kỳ cho hiệu cao yếu tố vận động biến đổi công tác nhận định dự báo thống kê cần trọng để nhận định xác, hoạch định xác, linh hoạt giai đoạn đảm bảo thực hiệu chiến lược phát triển chung *Xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu : Trong xu hội nhập toàn cầu hóa, quan niệm giá trị doanh nghiệp, tài sản thay đổi nhiều Những tài sản vô “nguồn nhân lực”, “thông tin”, “thương hiệu” trở thành ba nhóm tài sản vô quý giá, có ý nghĩa định đến việc kinh doanh doanh nghiệp Đối với NHTM, tài sản ngày trở nên quan trọng tính hoạt động Ngân hàng dựa vào uy tín tin tưởng Ngân hàng Ngân hàng, vấn đề thương hiệu lên vũ khí cạnh tranh đắc lực Để việc phát triển thương hiệu chuyên nghiệp, NHNo cần xây dựng chiến lược thương hiệu, xác định vị trí đắn hệ thống chiến lược Ngân hàng với nội dung: xác định rõ logo, hiệu, tầm nhìn, hiệu tên thương hiệu Tiếp theo, cần bố trí tổ chức quy hoạch mạng lưới để thực chiến lược theo giai đoạn thị trương mục tiêu Ngân hàng cho 89 thời kỳ phát triển Quá trình cần kết hợp với chiến lược kinh doanh Ngân hàng thời kỳ, dựa chiến lược kinh doanh để hoàn chỉnh thiết kế nội dung chiến lược thương hiệu Quan trọng, cần phải tiến hành phân bổ nguồn lực hợp lý, hiệu để thực chiến lược thương hiệu * Tăng cường đầu tư nhân cho thương hiệu: để công tác xây dựng thực chiến lược hiệu nên thành lập phận chuyên trách thương hiệu có nhiệm vụ xây dựng kế triển khai quảng bá thương hiệu Bộ phận đầu mối triển khai toàn hệ thống, nơi đưa yêu cầu, nhiệm vụ, chương trình triển khai cụ thể tới chi nhánh, tiếp nhận thông tin phản hồi thực kiểm tra, tổng hợp, xử lý thông tin đánh giá hiệu thực hiện, đưa đề xuất bổ sung điều chỉnh hoạt động kinh doanh Ngân hàng Hiện tại, chi nhánh NHNo có thành lập phòng dịch vụ Marketing song nhìn chung hiệu hoạt động chưa cao, chưa thực phát huy hết chức nhiệm vụ Do NHNo nên có biện pháp bố trí, phân công lại cho phòng tập trung dầy đủ hoạt động Marketing theo thông lệ quốc tế, tập trung cho hoạt dộng xây dựng, quảng bá, phát triển thương hiệu, thực tốt chức quan hệ công chúng, quan hệ hiệu với quan thông báo chí song song với thực phục vụ hiệu sách hậu cho khách hàng NHNo nên trọng lựa chọn bồi dưỡng nhân cho vị trí nhằm đảm báo tính chuyên ngiệp 3.2.2.2 Nhóm giải pháp củng cố nâng cao hình ảnh thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam * Nâng cao nhận thức thương hiệu cho toàn thể cán nhân viên hệ thống NHNo: Nhân viên người trực tiếp xây dựng, hướng dẫn, 90 thực quy trình nghiệp vụ Họ có vai trò định mặt chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp trình phục vụ họ nhân tố kiến tạo nên hình ảnh, thương hiệu Ngân hàng tâm trí khách hàng Mỗi hành vi nhân viên đóng góp, ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu Ngân hàng song điều nhân viên nào, cán nhận thức rõ ràng đầy đủ, chí thân họ chưa có nhìn toàn diện thương hiệu Do cần phải thường xuyên tổ chức học tập, phổ biến vấn đề thương hiệu NHNo Việt Nam, tổ chức thi tìm hiểu thương hiệu có biện pháp giáo dục, tuyên truyền giúp nhân viên nhận thức sâu sắc hơn, khơi dậy lòng tự hào với thương hiệu biến nhận thức thành hành động cụ thể Theo đó, hoạt động với khách hàng cán nhân viên thể mục tiêu xây dựng phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam Đó cách nhanh nhất, thiết thực đưa thương hiệu NHNo vươn cao, vươn xa, ghi lại dấu ấn sâu sắc khách hàng *Nâng cao hiệu việc thực văn hóa doanh nghiệp NHNo&PTNT Việt Nam: Ngân hàng Nông nghiệp cần xây dựng hình thành văn hoá riêng đảm bảo có tính thống nhất, khoa học, kế thừa, tính thực tiễn tính phát triển, phù hợp với nhịp độ phát triển NHNo Để làm cần xây dựng chương trình, phương án cụ thể triển khai thực văn hóa doanh nghiệp xác định rõ mục đích, yêu cầu, kế hoạch, giải pháp thực đảm bảo thiết thực, chất lượng, tiết kiệm, hiệu đồng thời thường xuyên tổ chức kiểm tra, giám sát, sơ kết, tổng kết đánh giá, bình xét thi đua khen thưởng việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp Văn hoá doanh nghiệp định nghĩa `tổng hoà niềm tin, kiến thức, cách nghĩ thói quen hành vi mà người thể điều kiện xã hội Trong môi trường văn hoá cụ thể, cá nhân 91 học ngôn ngữ, thu giá trị, hình thành thói quen hành vi suy nghĩ Văn hoá doanh nghiệp tích cực tạo môi trường truyền thông lành mạnh Trong đó, thành viên tận tuỵ trung thành với doanh nghiệp, thân thiện tin cậy lẫn Môi trường nuôi dưỡng tinh thần cởi mở, hỗ trợ nhau, thách thức thưởng phạt phân minh Trong xu vận động chung, Ngân hàng cần thực văn hoá doanh nghiệp hướng tới xây dựng đặc trưng: * Văn hoá học tập: thành viên Ngân hàng chủ động học hỏi kinh nghiệm, bổ sung kỹ kiến thức công việc Ngân hàng trao quyền tự chủ cho nhân viên phạm vi công việc, khuyến khích lực sáng tạo cá nhân Lãnh đạo Ngân hàng xây dựng không khí dân chủ hoà nhập, chia sẻ tầm nhìn chiến lược với thành viên Người lãnh đạo trở thành hình mẫu chấp nhận thách thức tự rút kinh nghiệm từ thất bại * Văn hoá chất lượng: cần theo đuổi trình cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ liên tục Nỗ lực tìm kiếm thực ý tưởng nâng cao chất lượng sản phẩm mang lại thoả mãn lớn khách hàng cổ vũ ghi nhận * Văn hoá tinh thần khởi nghiệp: tinh thần khởi nghiệp xây dựng khích lệ không người chủ doanh nghiệp hay cán quản lý cấp cao mà từ nhân viên bình thường Tinh thần thể hành động sẵn sàng đón nhận thách thức mới, không sợ thất bại thành viên Trong trình xây dựng phát triển thương hiệu việc thực văn hóa doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng định Ngân hàng cần tăng cường tuyên truyền giáo dục tới tất cán nhân viên toàn hệ thống nội dung, ý nghĩa việc thực văn hóa doanh nghiệp, khơi dậy 92 lòng tự hào, gắn bó, xem NHNo&PTNT Việt Nam nhà chung để vun đắp, phấn đấu xây dựng để Ngân hàng phát triển tốt Ngoài cần quan tâm đến màu sắc đặc trưng riêng đồng phục cho nhân viên, phong cách phục vụ, cách trí trụ sở giao dịch NHNo có quy định đồng phục nhiên việc thực chưa quán đồng toàn hệ thống Các yếu tố nhỏ lại làm nên khác biệt, xây dựng nét đặc trưng riêng có thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam Làm tốt điều nâng cao thương hiệu, hình ảnh mắt khách hàng *Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng: Xây dựng thương hiệu không đơn cung cấp cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao, giữ lời hứa với khách hàng mà phải giữ gìn mối quan hệ thân thiết với khách hàng, tạo gắn bó mặt tình cảm thương hiệu khách hàng từ trì lòng trung thành khách hàng với thương hiệu cuả Để làm điều đó, NHNo cần xây dựng sách khách hàng phù hợp với đối tượng cụ thể Trong bối cảnh cạnh tranh nay, công tác chăm sóc khách hàng trở thành nét văn hóa mang tính nghệ thuật góp phần to lớn tạo dựng thương hiệu Ngân hàng Trong chăm sóc khách hàng nhân tố người đóng vai trò hàng đầu Ngân hàng nên thường xuyên tổ chức lớp tập huấn công tác chăm sóc khách hàng Ngân hàng cần trọng việc tạo thoải mái cao mức cho khách hàng, phục vụ khách hàng ân cần chu đáo từ khách hàng bước chân vào Ngân hàng, nhanh chóng giải đáp thắc mắc, khiếu nại khách hàng với thái độ tôn trọng mềm dẻo 93 Ngoài với khách hàng đặc biệt nên thực chế độ chăm sóc riêng biệt Homebanking…, tăng cường công tác chăm sóc khách hàng qua hậu mãi, tặng quà khách hàng dịp đặc biệt Ngân hàng nên xây dựng hệ thống câu hỏi thu thập thông tin phản hồi khách hàng chất lượng sản phẩm, dịch vụ, thái độ phục vụ…để có biện pháp khắc phục hiệu Hiện nay, ngân hàng nên trọng phát triển công tác chăm sóc khách hàng qua mạng vốn mang tính tiện ích cao, nhanh chóng, đại hiệu Nếu thương hiệu xây dựng giữ gìn lời hưa với khách hàng có đượclòng tin khách hàng, liên kết dịch vụ chăm sóc khách hàng mục tiêu lấy khách hàng làm trọng tâm với thương hiệu cách tốt để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng góp phần củng cố nâng cao uy tín thương hiệu * Đa dạng hóa hình thức quảng bá, nâng cao hiệu quảng bá thương hiệu: bối cảnh hội nhập sâu rộng, công nghệ thông tin bùng nổ nhu để hoạt động quảng bá thương hiệu có chất lượng đòi hỏi Ngân hàng phải sử dụng kết hợp nhiều hình thức hình thức quảng bá đặc biệt trọng phương thức quảng bá mang tín công nghệ đại NHNo cần đẩy mạnh quảng bá thương hiệu qua website: tất thông tin chứa đựng trang web Website làm tất hoạt dộng xây dựng quảng bá thương hiệu giới thiệu hình ảnh Ngân hàng, giới thiêu sản phẩm, dịch vụ dịch vụ hỗ trợ khách hàng… đâu lúc Nhiệm vụ đặt phải hoàn thiện, phát triển website, biến website trở thành nhân viên hữu hiệu giúp Ngân hàng xây dựng thương hiệu, biến thành phát ngôn viên, người cung cấp, hỗ trợ cung cấp sản phẩm dịch vụ cho Ngân hàng 24/24 Một số lưu ý cần ý xây dựng website là: 94 - Thiết kế đơn giản giúp tốc độ truy cập nhanh chóng, thuận lợi - Nội dung phải phù hợp, lôi cuốn, thường xuyên bổ sung thông tin mới, có mục đề tài thú vị, nhiều người quan tâm lôi kéo ý người xem, khiến việc truy cập trang web trở thành thói quen từ tạo quen thuộc tiền thức khách hàng Ngân hàng, khiến họ dễ liên tưởng đến muốn thực giao dịch Ngân hàng - Đảm bảo tính chuyên nghiệp cao, tránh phạm lỗi dù nhỏ nhặt ví dụ sai tả, sai đường dẫn… tạo ấn tượng xấu không chuyên nghiệp thương hiệu Ngân hàng - Quản lý thông tin khoa học, xác hỗ trợ tối đa tìm kiếm khách hàng - Cần tăng cường, tận dụng hội quảng bá trang web Ngân hàng: in theo danh thiếp, bảng biểu, tờ rơi - Ứng dụng tính hỗ trợ khách hàng thực dịch vụ với tính bảo mật cao Tóm lại website ngân hang cần đảm bảo không lãng phí thời gian khách hàng, truy cập tiện lợi với cấu hình, trình duyệt, âm thanh, hình ảnh đơn giản, chuyên nghiệp nhằm biến website thực trở thành trang đại diện cho thương hiệu Ngân hàng đồng hành khách hàng Ngoài ra, Ngân hàng cần lựa chọn hình thức phát triển thương hiệu phù hợp với điều kiện cụ thể Các hình thức chọn lựa gồm: qua quảng cáo phương tiện truyền thông với ưu tầm tác động mạnh mẽ, sâu rộng ci phí lớn; phát triển duối hình thức quảng bá trực tiếp qua điện thoại, tờ rơi…; quảng cáo điểm giao dịch; khuyến mại ; qua tài trợ, qua công cụ quan hệ công chúng… 95 *Xúc tiến ngiên cứu, quảng bá thương hiệu nước ngoài: Thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam tên quen thuộc nước, đặc biệt thị trường nông thôn song ấn tượng thương hiệu sức ảnh hưởng thương hiệu hạn chế với thị trường nước mà muốn nâng cao thương hiệu việc làm cần thiết bên cạnh việc khuếch trương, quảng bá thương hiệu nươc, Ngân hàng cấn xúc tiến quảng bá thương hiệu thị trường nước để chuẩn bị cho việc tham gia cạnh tranh hội nhập vào hoạt động thị trường tiền tê khu vực giới NHNo cần tiếp tục trì mở rộng quan hệ đại lý với Ngân hàng nước ngoài, tích cực tham gia hội nghị quốc tế quan trọng, tổ chức gian hàng triển lãm hội nghị quốc tế quan trọng, thực hiên công tác toán quốc tế nhanh, xác, an toàn, thực tốt có hiệu dự án ủy thác đầu tư, tích cực tham gia vào hiệp hội, diễn đàn kinh tế tài quốc tế quan trọng … làm tên NHNo&PTNT Việt Nam dần trở nên quen thuộc trường quốc tế Ngoài giải pháp nêu trên, Ngân hàng cần trọng quan tâm làm tốt vấn đề như: - Phát triển cấu tổ chức, tiếp tục phát huy hiệu kênh phân phối truyền thống_hệ thống chi nhánh đồng thời xây dựng kênh phân phối điện tử đại, đáp ứng nhu cầu thời đại - Đổi chế quản lý điều hành theo hướng tăng quyền tự chủ chi phí cho hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu chi nhánh 3.3 Kiến nghị 3.3.1 Với quan quản lý nhà nước Hoàn thiện hệ thống sách, luật quyền sở hữu công nghiệp: đơn giản hóa mặt thủ tục xác lập quyền sở hữu công nghiệp nhằm rút ngắn thời 96 gian thực làm thủ tục, hoàn thiện quy định, văn trình tự, thủ tục khiếu nại giải khiếu nại… Tăng cường chức quyền lực việc thực thi bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp, làm kiên từ trung ương địa phương Tăng cường công tác kiểm tra, tra xử lý nghiêm theo quy định pháp luật hành vi xâm phạm Tăng cường hoạt động tuyên truyền, phổ biến pháp luật quan doanh nghiệp nhằm nâng cao nhận thức bảo hộ quyền SHCN…Kiến nghị để tăng tính răn đe, nên tăng mức xử phạt vi phạm sở hữu công nghiệp, xử lý kiên hành vi vi phạm, tránh việc vi phạm xảy lại tiếp tục lặp lại Tích cực hỗ trợ doanh nghiệp nói chung NHTM nói riêng việc xây dựng phát triển thương hiệu: tổ chức hội thảo mời doanh nghiệp tham gia ý kiến sách nhà nước, trao đổi khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải thực tế, cung cấp thông tin cho doanh nghiệp, thành lập tổ chức có nhiệm vụ tư vấn pháp luật cách thức xây dựng, quản lý thương hiệu Sớm ký kết, thực thi công ước quốc tế nhằm bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam tham gia thương mại quốc tế công ước Paris, thỏa ước Madrid…giúp doanh nghiệp bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tất nước tham gia 3.3.2 Với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Tổ chức tuyên truyền, quảng bá thương hiệu toàn hệ thống Ngân hàng, có biện pháp ngăn chặn hành vi lạm dụng thương hiệu gây tổn hại tới tổ chức tín dụng Tập huấn nội dung thương hiệu cho Ngân hàng tổ chức tín dụng liên quan Khuyến khích tạo điều kiện cho NHTM thực tốt công tác xây dựng phát triển thương hiệu 97 3.3.3 Với tổ chức đoàn thể, quyền địa phương Mọi tổ chức kinh tế nói chung Ngân hàng nói riêng trình hoạt động phải gắn với địa điểm cụ thể phải có trách nhiệm thực quy định chung đoàn thể quyền địa phương nơi Để hoạt động Ngân hàng diễn đảm bảo, thuận lợi cần tới tạo điều kiện, hỗ trợ nhiều mặt quyền sở địa phương, cho phép Ngân hàng đặt trụ sở làm việc, lắp đặt hệ thống an ninh, hệ thống rút tiền tự động… Mặt khác, có ủng hộ, tuyên truyền tích cực từ phía quyền địa phương hoạt động nhằm khuyến khích cán nhân viên nhân dân tiếp cận, sử dụng dịch vụ Ngân hàng đặc biệt sản phẩm dịch vụ đại thẻ, sms – banking… dịch vụ Ngân hàng dễ dàng sâu, phục vụ tốt đông đảo quần chúng nhân dân tốt hiệu hơn, góp phần thực chủ trương xây dựng xã hội không dùng tiền mặt Đảng Nhà nước 3.3.4 Với tổ chức đào tạo chuyên ngành Thực tế cho thấy, vấn đề thương hiệu làm thương hiệu giới tiếp cận trước từ lâu với Việt Nam vấn đề mẻ, người hiểu sâu, giỏi thương hiệu hạn chế Do đó, tổ chức đào tạo chuyên ngành nên tìm kiếm, liên kết với tổ chức đào tạo uy tín quốc tế thương hiệu, gửi cán học tập tìm hiểu hình thành đội ngũ giảng dạy có trình độ, đáp ứng theo chuẩn quốc tế Đội ngũ hạt nhân truyền đạt đào tạo hệ kế cận am hiểu thương hiệu Các tổ chức đạo tạo chuyên sâu ngành Ngân hàng nên thường xuyên tổ chức lớp đào tạo, huấn luyện chuyên sâu hình thành nguồn nhân lực Ngân hàng am hiểu marketing, công tác xây dưng phát triển thương hiệu Kết luận chương Dựa lý luận chung thương hiệu thương hiệu Ngân hàng chương 1, thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam chương định hướng xây dựng phát triển 98 thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam, chương đưa hệ thống xây dựng phát triển thương hiệu với cốt lõi đa dạng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ NHNo Đồng thời, luận văn nêu lên loạt kiến nghị với Cơ quan chủ quản Nhà nước, cấp, đơn vị có liên quan nhằm thực có hiệu giải pháp đề 99 KẾT LUẬN Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thônViệt Nam từ sau trình đổi đến có bước phát triển mạnh mẽ tạo lập nhân tố mang tính giá trị cốt lõi thương hiệu Tuy nhiên, chừng mực chưa thực có thương hiệu tốt Có thể Ngân hàng có sản phẩm dịch vụ xã hội biết đến nhìn chung, thương hiệu Ngân hàng mờ nhạt so với giới Để xây dựng thương hiệu ngân hàng mạnh cần phải có thời gian trải nghiệm nhằm tạo nên lòng trung thành khách hàng thông qua việc nâng cao tiềm lực tài chính, công nghệ, mạng lưới, kinh nghiệm,….Ngoài ra, việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi phải thực cách đồng bộ, chuyên nghiệp Vì có chuyên nghiệp tạo nên đặc trưng khác biệt tin cậy Xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng cần có nỗ lực toàn thể cán công nhân viên, cộng với cam kết lãnh đạo thành công Đề tài đề cập đến vấn đề liên quan đến thương hiệu, thương hiệu ngân hàng, yếu tố cốt lõi để xây dựng thương hiệu ngân hàng mạnh Sau nghiên cứu, khảo sát thực tế thực trạng thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam với thành tựu mặt chưa đạt thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam đề tài đưa số nhóm giải pháp nhằm giúp cho thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam ngày phát triển, vươn tầm khu vực giới DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 2.1 : Một số tiêu hoạt động kinh doanh 2006-2010 36 Bảng 2.2: Tình hình sử dụng vốn NHNo&PTNT Việt Nam giai đoạn 2006-2010 42 Biểu đồ 2.1: Tăng trưởng huy động vốn NHNo&PTNT Việt Nam giai đoạn 2006-2010 39 Biểu đồ 2.2: Dư nợ cho vay NHNo&PTNT Việt Nam 2006-2010 43 \ MỤC LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [...]... TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 2.1 Tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, có tên viết tắt là NHNo, được thành lập ngày 26/3/1988 với tên gọi lúc đó là Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam và đến nay đã có... dung thương hiệu Ngân hàng, tìm hiểu về thương hiệu Ngân hàng bền vững, các nhân tố tạo nên thương hiệu Ngân hàng, những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu Ngân hàng, các nhân tố ảnh hưởng và giá trị của thương hiệu bền vững Toàn bộ nội dung trên là cơ sở lý luận để đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam trong chương kế tiếp 32 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ... với nét văn hóa độc đáo là cơ sở phát triển bền vững với một Ngân hàng 19 1.2.3 Thương hiệu Ngân hàng thương mại bền vững Một thương hiệu Ngân hàng được xem là bền vững khi và chỉ khi đó là một thương hiệu mạnh, thành công và ổn định lâu dài Để xây dựng thương hiệu mạnh, Ngân hàng phải đảm bảo về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà nó cung cấp là tốt, phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mang... nhiều thăng trầm và dấu ấn đáng ghi nhớ với những tên gọi khác nhau gắn với những nhiệm vụ khác nhau của từng thời kỳ phát triển kinh tế đất nước: Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt nam (1988 - 1990); Ngân hàng Nông nghiệp Việt nam (1990 - 1996); Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt nam (1996 - nay) Khi thành lập, Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam đối mặt với muôn vàn khó khăn... của xây dựng và phát triển bền vững một thương hiệu Ngân hàng 1.2.4 Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu Ngân hàng Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu Ngân hàng cần phải đảm bảo năm nguyên tắc sau: khác biệt, cộng tác, đổi mới, công nhận và bồi dưỡng 21 - Xây dựng thương hiệu phải tạo ra được sự khác biệt, đảm bảo kết hợp tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà... Thương hiệu Ngân hàng thương mại 1.2.1 Khái quát thương hiệu Ngân hàng Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế việc xây dựng và phát triển thương hiệu bắt đầu được các Ngân hàng đặc biệt chú ý Thương hiệu Ngân hàng là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing Nó thể hiện tên giao dịch của một Ngân hàng, gắn với bản sắc và uy tín, hình ảnh của Ngân hàng đó nhắm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng. .. mặt với thách thức, Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp đã chuyển hướng thành một Ngân hàng thương mại tự chủ Năm 1990, Pháp lệnh Ngân hàng ra đời đánh dấu một mốc quan trọng trong quá trình đổi mới ngành Ngân hàng Hệ thống Ngân hàng phân thành hai cấp: Ngân hàng Nhà nước với chức năng Ngân hàng trung ương và các Ngân hàng thương mại kinh doanh theo cơ chế thị trường Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam phải... và cũng thu được kết quả cao 1.3.2 Bài học kinh nghiệm với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Từ bài học kinh nghiệm trong xây dựng thương hiệu của các Ngân hàng nước ngoài có thể rút ra một số định hướng xây dựng thương hiệu cho NHNo&PTNT Việt Nam như sau: Cần nhận thức sâu sắc vai trò, vị trí của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng + Cần xác định xây dựng thương hiệu. .. trình độ chuyên nghiệp Tiếp xúc, quảng bá về Ngân hàng không chỉ trong nước mà còn ra ngoài khu vực và thế giới trên cơ sở nắm bắt thời cơ hội nhập và tuân thủ các thông lệ quốc tế Kết luận chương 1 Chương 1 đã đưa ra những lý luận chung về thương hiệu nói chung và thương hiệu Ngân hàng nói riêng Luận văn chỉ ra đặc tính, vai trò của thương hiệu cùng các bước xây dựng và phát triển thương hiệu Chương 1... khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng là thước đo chất lượng hệ thống chăm sóc khách hàng Đó là yếu tố xây dựng niềm tin của khách hàng vào thương hiệu Ngân hàng Chăm sóc tốt khách hàng khiến hình ảnh thương hiệu ngày càng được nâng cao góp phần khẳng định giá trị thương hiệu của Ngân hàng này so với Ngân hàng khác 1.2.5.4 Trình độ marketing của Ngân hàng Marketing Ngân hàng thuộc ... ngừng phát triển không nước mà trường quốc tế, lựa chọn nghiên cứu thực luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG... XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 2.1 Tổng quan Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển. .. triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghịêp Phát triển Nông thôn Việt Nam Chương 3: Giải pháp xây dựng phát triển bền vững thương hiệu Ngân hàng Nông nghịêp Phát triển Nông thôn Việt Nam CHƯƠNG LÝ LUẬN