Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP.HCM : Luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤ C VÀ ĐÀO TẠ O TRƯ Ờ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄ N LÊ HOÀI VY Ả NH HƯ Ở NG CỦ A GIÁ TRỊ THƯ Ơ NG HIỆ U ÁO SƠ MI ĐẾ N HÀNH VI MUA SẮ M TẠ I TP HCM LUẬ N VĂN THẠ C SỸ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh- Năm 2013 BỘ GIÁO DỤ C VÀ ĐÀO TẠ O TRƯ Ờ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄ N LÊ HOÀI VY Ả NH HƯ Ở NG CỦ A GIÁ TRỊ THƯ Ơ NG HIỆ U ÁO SƠ MI ĐẾ N HÀNH VI MUA SẮ M TẠ I TP HCM Chuyên ngành: Quả n trị kinh doanh Mã s ố : 60.34.0102 LUẬ N VĂN THẠ C SỸ KINH TẾ NGƯ Ờ I HƯ Ớ NG DẪ N KHOA HỌ C: TS BÙI THỊ THANH TP Hồ Chí Minh- Năm 2013 LỜ I CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luậ n văn “Ả nh hư ng củ a giá trị thư ng hiệ u áo sơ mi đế n hành vi mua sắ m tạ i TP HCM” cơng trình nghiên u củ a riêng thự c hiệ n dư i hư ng dẫ n khoa họ c củ a TS Bùi Thị Thanh Các số liệ u đề tài đư ợ c thu thậ p sử dụ ng mộ t cách trung thự c Kế t nghiên u đư ợ c trình bày luậ n văn không chép củ a bấ t luậ n văn chư a đư ợ c trình bày hay cơng bố bấ t cơng trình nghiên u khác trư c Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 Tác giả luậ n văn Nguyễ n Lê Hoài Vy LỜ I CẢ M Ơ N Để hồn thành luậ n văn này, tơi xin đư ợ c chân thành gử i lờ i m n đế n: TS Bùi Thị Thanh - Giả ng viên Khoa Quả n trị kinh doanh, Trư ng Đạ i họ c Kinh tế TP Hồ Chí Minh bả o hư ng dẫ n tậ n tình để tơi hiể u rõ phư ng pháp khoa họ c nộ i dung đề tài, từ hồn nh luậ n văn Quý thầ y cô trư ng Đạ i họ c Kinh tế TP Hồ Chí Minh, đặ c biệ t Khoa Quả n trị Kinh doanh truyề n đạ t nhữ ng kiế n thứ c kinh nghiệ m quý báu làm nề n tả ng vữ ng chắ c để hoàn thành luậ n văn phụ c vụ cho công việ c sau Cuố i cùng, xin gử i lờ i m n đế n gia đình, bạ n bè, đồ ng nghiệ p ủ ng hộ mặ t tinh thầ n, tạ o điề u kiệ n, tạ o độ ng lự c hỗ trợ cho tơi suố t q trình họ c tậ p thự c hiệ n đề tài Xin chân thành m n Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 Ngư i viế t Nguyễ n Lê Hoài Vy MỤ C LỤ C LỜ I CAM ĐOAN i LỜ I CẢ M Ơ N ii DANH MỤ C BẢ NG BIỂ U ĐỀ TÀI vi DANH MỤ C CÁC HÌNH VẼ , ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI vii CHƯ Ơ NG TỔ NG QUAN VỀ NGHIÊN CỨ U 1.1 Lý chọ n đề tài 1.2 Mụ c tiêu nghiên u 1.3 Đố i tư ợ ng phạ m vi nghiên u 1.4 Phư ng pháp nghiên u 1.5 Ý nghĩa củ a đề tài: 1.6 Kế t cấ u luậ n văn CHƯ Ơ NG CƠ SỞ LÝ THUYẾ T VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨ U 2.1 Giá trị thư ng hiệ u 2.1.1 Khái niệ m giá trị thư ng hiệ u 2.1.2 Các yế u tố cấ u thành giá trị thư ng hiệ u 2.1.2.1 Nhậ n thứ c thư ng hiệ u 2.1.2.2 Chấ t lư ợ ng m nhậ n 2.1.2.3 Trung thành thư ng hiệ u 2.1.2.4 Liên tư ng thư ng hiệ u .10 2.2 Hành vi mua 10 2.3 Các nghiên u trư c ả nh hư ng củ a giá trị thư ng hiệ u đế n hành vi mua 11 2.3.1 Nghiên u củ a Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman, Zahra Khanmohammadi (2013) 11 2.3.2 Nghiên u củ a Zhenyu Liu (2007) 12 2.4 Đề xuấ t mơ hình nghiên u 13 2.4.1 Đặ c điể m sả n phẩ m áo sơ mi khách hàng tạ i TP HCM 13 2.4.1.1 Đặ c điể m áo sơ mi 13 2.4.1.2 Khách hàng tạ i TP HCM 14 2.4.2 Đề xuấ t mơ hình nghiên u 15 CHƯ Ơ NG PHƯ Ơ NG PHÁP NGHIÊN CỨ U 19 3.1 Quy trình nghiên u 19 3.2 Nghiên u đị nh tính .21 3.2.1 Thiế t kế nghiên u đị nh tính 21 3.2.2 Kế t nghiên u đị nh tính .21 3.3 Nghiên u đị nh lư ợ ng 22 3.3.1 Thiế t kế mẫ u nghiên u 22 3.3.2 Thiế t kế bả ng câu hỏ i 22 3.4 Thu thậ p số liệ u 24 3.5 Phư ng pháp phân tích liệ u 24 CHƯ Ơ NG KẾ T QUẢ NGHIÊN CỨ U .27 4.1 Thố ng kê mô tả .27 4.2 Đánh giá sơ thang đo 28 4.2.1 Phân tích độ tin cậ y bằ ng hệ số Cronbach’s Alpha .28 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .30 4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá thành phầ n củ a giá trị thư ng hiệ u 30 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá đố i vớ i thang đo hành vi mua 32 4.3 Phân tích hồ i quy 33 4.3.1 Xem xét ma trậ n tư ng quan 33 4.3.2 Đánh giá phù hợ p củ a mơ hình 34 4.3.3 Kiể m đị nh độ phù hợ p củ a mô hình 35 4.3.4 Kế t phân tích hồ i quy 36 4.3.5 Phân tích đánh giá củ a khách hàng giá trị thư ng hiệ u hành vi mua 37 4.3.6 Dị tìm vi phạ m giả đị nh hồ i quy 38 4.3.6.1 Kiể m tra mố i quan hệ tuyế n tính giữ a biế n phụ thuộ c biế n độ c lậ p hiệ n tư ợ ng phư ng sai thay đổ i .38 4.3.6.2 Kiể m đị nh giả thuyế t phân phố i chuẩ n củ a phầ n dư 39 4.5 Kiể m đị nh giả thuyế t nghiên u 40 4.6 Kiể m đị nh khác biệ t củ a biế n nhân khẩ u họ c 41 4.6.1 Kiể m đị nh khác biệ t hành vi mua sả n phẩ m củ a khách hàng giữ a nam nữ 41 4.6.2 Kiể m đị nh khác biệ t hành vi mua sả n phẩ m củ a khách hàng giữ a độ tuổ i khác .42 4.6.3 Kiể m đị nh khác biệ t hành vi mua sả n phẩ m củ a khách hàng giữ a nhóm thu nhậ p khác 44 Tóm tắ t chư ng 45 CHƯ Ơ NG KẾ T LUẬ N VÀ KIẾ N NGHỊ 46 5.1 Thả o luậ n kế t nghiên u 46 5.2 Kiế n nghị 47 5.3 Hạ n chế củ a nghiên u hư ng nghiên u tiế p theo 49 DANH MỤ C TÀI LIỆ U THAM KHẢ O 51 DANH MỤ C TÀI LIỆ U THAM KHẢ O 51 PHỤ LỤ C 53 DANH MỤ C BẢ NG BIỂ U ĐỀ TÀI Bả ng 4.1 Thố ng kê mô tả mẫ u 29 Bả ng 4.2 Kiể m đị nh thang đo bằ ng Cronbach’s Alpha 31 Bả ng 4.3 Kế t KMO and Bartlett's Test củ a yế u tố cấ u thành giá trị thư ng hiệ u 32 Bả ng 4.4 Kế t phân tích nhân tố thang đo yế u tố cấ u thành giá trị thư ng hiệ u 33 Bả ng 4.5 Kế t KMO and Bartlett's Test củ a thang đo hành vi mua 34 Bả ng 4.6 Kế t phân tích nhân tố thang đo hành vi mua 34 Bả ng 4.7 Ma trậ n tư ng quan giữ a biế n 36 Bả ng 4.8 Đánh giá độ phù hợ p củ a mơ hình 37 Bả ng 4.9 Kế t kiể m đị nh Anova 37 Bả ng 4.10 Phân tích hồ i quy sử dụ ng phư ng pháp Enter 33 Bả ng 4.11 Điể m trung bình thang đo giá trị thư ng hiệ u hành vi mua 40 Bả ng 4.12 Kế t kiể m đị nh giả thuyế t .43 Bả ng 4.13 Kiể m đị nh T-test đố i vớ i biế n giớ i tính 44 Bả ng 4.14 Kiể m đị nh Anova đố i vớ i biế n độ tuổ i 45 Bả ng 4.15 Kiể m đị nh Anova đố i vớ i biế n thu nhậ p 46 DANH MỤ C CÁC HÌNH VẼ , ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI Hình 2.1 Mơ hình nghiên u củ a F Fouladivanda cộ ng (2013) 12 Hình 2.2 Mơ hình nghiên u củ a Zhenyu Liu (2007) 13 Hình 2.3 Mơ hình nghiên u đề xuấ t 19 Hình 3.1 Quy trình nghiên u 22 Hình 4.1 Mơ hình nghiên u sau phân tích hồ i quy 39 Hình 4.2 Đồ thị phân tán giữ a phầ n dư giá trị dự đoán chuẩ n hóa 41 Hình 4.3 Đồ thị Histogram 42 CHƯ Ơ NG TỔ NG QUAN VỀ NGHIÊN CỨ U 1.1 Lý chọ n đề tài Mộ t nhữ ng khái niệ m phổ biế n lĩnh vự c tiế p thị giá trị thư ng hiệ u bắ t đầ u xuấ t hiệ n từ nhữ ng năm 1980 Giá trị thư ng hiệ u trở thành vấ n đề đư ợ c quan tâm nhữ ng năm gầ n Theo Keller (1998), giá trị thư ng hiệ u tạ o giá trị gia tăng cho sả n phẩ m, mang lạ i lợ i ích cho cơng ty lợ i ích cho khách hàng Các kế hoạ ch tiế p thị luôn tậ p trung vào khách hàng: Khách hàng tiề m ai? Làm để cạ nh tranh vớ i thư ng hiệ u khác? Tuy nhiên, hành vi mua củ a khách hàng không phả i mộ t khái niệ m n giả n, hành vi mua củ a khách hàng không bao gồ m trình quyế t đị nh mua mà bao gồ m nhữ ng ả nh hư ng bả n độ ng tác độ ng đế n quyế t đị nh mua sả n phẩ m Thị trư ng ngày độ ng, môi trư ng cạ nh tranh ngày gay gắ t, mộ t loạ i sả n phẩ m có nhiề u thư ng hiệ u khác nên khách hàng gặ p khó khăn việ c đư a quyế t đị nh mua sả n phẩ m nào, cơng ty khó có khách hàng Đố i vớ i thị trư ng may mặ c tạ i TP.HCM có nhiề u thư ng hiệ u khác An Phư c, Việ t Tiế n, Mattana, Mahattan, Nguyễ n Long… thư ng hiệ u may mặ c củ a nư c thâm nhậ p vào thị trư ng Việ t Nam Ralph Lauren, Calvin Klein, Burberry Prorsum, Hugo Boss… Đặ c biệ t góc độ khách hàng, trư c hai mặ t hàng giố ng nhau, thông thư ng ngư i ta cân nhắ c chấ t lư ợ ng sả n phẩ m, kế giá Chư a kể , không loạ i trừ thự c tế tồ n tạ i tâm lý “thích hàng hiệ u” mua sắ m Khi ấ y giá khơng cịn chuyệ n quan trọ ng, điề u tiên quyế t thư ng hiệ u Do đó, gia tăng hiể u biế t mố i quan hệ giữ a hành vi củ a khách hàng giá trị thư ng hiệ u có vai trị quan trọ ng đố i vớ i tạ o lợ i cạ nh tranh củ a công ty, xây dự ng chiế n lư ợ c tiế p thị hiệ u Vấ n đề giá trị thư ng hiệ u đư ợ c đề cậ p đế n nghiên u trư c đây, Aaker (1991), Kevin Lane Keller (1998), Lassar, W Mital B & Sharma A (1995) … đư a mơ hình đo lư ng giá trị thư ng hiệ u nhiề u góc độ PHỤ LỤ C KẾ T QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) Nhân tố giá trị thư ng hiệ u KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .887 Bartlett's Test of Approx Chi-Square 6.374E3 Sphericity df 276 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative % of Cumulative % of Cumulative Component Total Variance % Total Variance % Total % of Variance % 8.046 33.524 33.524 8.046 33.524 33.524 5.597 23.320 23.320 4.366 18.191 51.715 4.366 18.191 51.715 5.389 22.456 45.776 3.124 13.015 64.730 3.124 13.015 64.730 3.051 12.712 58.488 1.440 5.999 70.729 1.440 5.999 70.729 2.938 12.241 70.729 825 3.439 74.168 705 2.939 77.108 573 2.388 79.496 552 2.301 81.797 524 2.184 83.981 10 438 1.823 85.804 11 427 1.781 87.585 12 377 1.571 89.156 13 351 1.463 90.619 14 335 1.395 92.013 15 293 1.221 93.234 16 265 1.104 94.338 17 254 1.059 95.397 18 217 906 96.303 19 201 836 97.138 20 175 731 97.869 21 161 673 98.542 22 143 597 99.140 23 116 484 99.623 24 090 377 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component CL5 834 CL1 828 CL2 814 CL3 814 CL8 813 CL6 805 CL4 787 CL7 757 885 LT6 865 LT1 847 LT3 813 LT2 797 LT8 794 254 LT5 NT4 734 726 200 844 NT3 839 NT2 828 NT1 216 LT7 LT4 226 796 247 326 TT1 215 TT4 TT2 219 843 253 801 209 788 TT3 244 751 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Nhân tố hành vi mua KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig .644 165.666 000 Communalities Initial Extraction HV1 1.000 504 HV2 1.000 659 HV3 1.000 661 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Comp onent Total Loadings % of Cumulative Variance % 1.824 60.793 60.793 685 22.842 83.635 491 16.365 100.000 Total 1.824 % of Cumulative Variance % 60.793 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component HV3 813 HV2 812 HV1 710 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 60.793 PHỤ LỤ C KẾ T QUẢ PHÂN TÍCH HỒ I QUY TỔ NG THỂ Descriptive Statistics Std Mean Deviation N HV 3.6725 70835 342 CL 2.9872 86485 342 LT 3.3582 80030 342 TT 3.8779 78492 342 NT 3.2895 89777 342 Correlations HV CL L_T TT NT Pearson HV 1.000 492 373 666 598 Correlation CL 492 1.000 248 328 318 L_T 373 248 1.000 213 138 TT 666 328 213 1.000 519 NT 598 318 138 519 1.000 HV 000 000 000 000 CL 000 000 000 000 L_T 000 000 000 005 TT 000 000 000 000 NT 000 000 005 000 Sig (1-tailed) N HV 342 342 342 342 342 CL 342 342 342 342 342 L_T 342 342 342 342 342 TT 342 342 342 342 342 NT 342 342 342 342 342 Model Summaryb Change Statistics Adjuste Std Error R Model R dR of the R Square Square Square Estimate 784 a 614 609 F Change 44748 Sig F Change df1 df2 622 138.755 Change 337 000 a Predictors: (Constant), NT, L_T, CL, TT b Dependent Variable: HV ANOVAb Sum of Model Squares Regression Residual Total 107,296 67,482 174,777 Mean df Square 337 ,200 341 F Sig 26,824 133,958 ,000a ANOVAb Sum of Model Mean Squares Regression df 107,296 Residual 67,482 Total 174,777 Square F Sig 26,824 133,958 ,000a 337 ,200 341 a Predictors: (Constant), NT, L_T, CL, TT b Dependent Variable: HV Coefficientsa Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics Toleran Model B Std Error Beta t Sig ce VIF (Constant) ,373 ,150 CL ,180 ,031 ,217 5,845 ,000 ,831 1,203 L_T ,178 ,032 ,199 5,628 ,000 ,919 1,088 TT ,358 ,037 ,393 9,628 ,000 ,689 1,451 NT ,234 ,032 ,294 7,290 ,000 ,706 1,417 a Dependent Variable: HV 2,483 ,014 PHỤ LỤ C KẾ T QUẢ PHÂN TÍCH T- TEST, ANOVA Đố i vớ i biế n giớ i tính Group Statistics SEX HV N Mean Std Std Error Deviation Mean Nam 216 3,6636 ,70801 ,04817 Nu 126 3,6693 ,73212 ,06522 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig (2F HV Equal variances assumed Equal variances not assumed Sig t ,324 ,569 -,071 df Mean Std Error Difference tailed) Difference Difference Lower Upper 340 ,943 -,00573 ,08037 -,16382 ,15236 -,071 254,546 ,944 -,00573 ,08108 -,16541 ,15395 Đố i vớ i biế n độ tuổ i Descriptives 95% Confidence Interval for Mean Std Deviatio N HV < 25 tuoi 25 - < 50 tuoi n Lower Upper Error Bound Bound Minimum Maximum 63 3.5344 72720 09162 3.3512 3.7175 2.00 5.00 260 3.6821 71912 04460 3.5942 3.7699 2.00 5.00 19 3.8772 57960 13297 3.5978 4.1565 3.00 5.00 342 3.6657 71592 03871 3.5895 3.7418 2.00 5.00 >= 50 tuoi Total Mean Std Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic HV 1.087 df1 df2 Sig 339 338 ANOVA Sum of Squares HV Between Mean df Square 2,006 1,003 Within Groups 172,772 339 ,510 Total 174,777 341 Groups F 1,968 Sig ,141 Multiple Comparisons Bonferroni 95% Confidence Depe Interval ndent Mean Varia Difference Std (I-J) Error ble (I) AGE (J) AGE HV < 25 tuoi 25 - < 50 Sig Lower Upper Bound Bound -.14766 10025 425 -.3889 0935 >= 50 tuoi -.34280 18685 202 -.7924 1067 25 - < 50 < 25 tuoi 14766 10025 425 -.0935 3889 tuoi >= 50 tuoi -.19514 16966 753 -.6033 2130 >= 50 tuoi < 25 tuoi 34280 18685 202 -.1067 7924 19514 16966 753 -.2130 6033 tuoi 25 - < 50 tuoi * The mean difference is significant at the 0.05 level Đố i vớ i biế n thu nhậ p Descriptives 95% Confidence Interval for Mean Std N HV < trieu Deviatio Std Lower Upper n Error Bound Bound Minimum Mean Maximu 90 3.5815 74546 07858 3.4253 3.7376 2.00 5.00 5-=12 trieu 30 3.9000 61370 11205 3.6708 4.1292 3.00 5.00 342 3.6657 71592 03871 3.5895 3.7418 2.00 5.00 Total Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic HV 1.173 df1 df2 Sig 339 311 ANOVA Sum of Squares HV m Between Mean df Square 2,287 1,143 Within Groups 172,491 339 ,509 Total 174,777 341 Groups F 2,247 Sig ,107 Multiple Comparisons Bonferroni 95% Confidence Interval Mean Dependent (I) (J) Variable INCOME INCOME HV < trieu 5-=12 trieu 5-=12 trieu >=12 < trieu trieu 5-