Quan tri marketing 2

Chương CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM (Chính sách sản phẩm) 7.1 Quan niệm sản phẩm marketing Sản phẩm thứ doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn Sản phẩm phương tiện để thoả mãn nhu cầu Sản phẩm gồm sản phẩm hữu hình dịch vụ 14/ 14/06/ 06/2009 NGƠ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN Sản phẩm gồm có cấp: Sản phẩm đầy đủ Lắp đặt Sản phẩm cụ thể Bao bì Nhãn hiệu Giao hàng Lợi ích Chất lượng Thuộc tính Thanh tốn, tư vấn Sản phẩm cốt lõi Kiểu dáng Bảo hành, sửa chữa 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN Nội dung sách sản sản phẩ phẩm Chính Chính Chính Chính Chính 14/ 14/06/ 06/2009 sách sách sách sách sách chủng loại sản sản phẩ phẩm chất lượng sản sản phẩ phẩm thương hiệu bao bì nhãn hàng hóa dị dịch ch vụ hỗ trợ NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 7.2 Phân loại sản phẩm: Theo tính hữu hình: có sản phẩm (hữu hình) dịch vụ (mang tính vơ hình) Theo tính lâu bền: hàng lâu bền, hàng khơng lâu bền Theo đối tượng mục đích sử dụng: Sản phẩm tiêu dùng Sản phẩm công nghiệp Theo mức độ cạnh tranh: sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm độc quyền Theo tần số mua: mua thường xuyên, mua, mua Theo mức độ thiết yếu: sản phẩm thiết yếu không thiết yếu Theo mức độ đặc biệt: sản phẩm thông thường, sản phẩm đặc biệt 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 7.3 Các định hỗn hợp sản phẩm (chính sách chủng loại sản phẩm) Hỗn hợp sản phẩm (product-mix) toàn sản phẩm mà cơng ty cung cấp thị trường Dịng sản phẩm (product line) nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với chúng thực chức tương tự, bán cho nhóm khách hàng nhau, đưa thị trường qua kênh phân phối, khoảng giá bán Chiều rộng hỗn hợp sản phẩm thể số dòng sản phẩm hỗn hợp sản phẩm Chiều dài dòng số nhãn hiệu dòng Chiều sâu dòng số phương án khác kích thước, màu sắc, kiểu dáng nhãn hiệu dòng sản phẩm Các định hỗn hợp sản phẩm: Quyết định chiều rộng hỗn hợp sản phẩm Quyết định chiều dài dòng Các định chiều sâu dòng 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 7.4 Quyết định thương hiệu nhãn hiệu sản phẩm Thương hiệu (Brand) tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm thanh, màu sắc hay điểm đặc trưng khác biệt sản phNm hay dịch vụ người bán so với sản phNm người bán khác Tên thương hiệu (Brand name) phần đọc lên thương hiệu Dấu hiệu thương hiệu (Brand mark) phận thương hiệu mà ta nhận biết được, khơng thể đọc (lôgô, chữ viết theo kiểu riêng, màu sắc đặc trưng thương hiệu, kiểu dáng sản phNm …) 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN Các chiến lược đặt tên thương hiệu: Chiến lược dùng tên doanh nghiệp Chiến lược đặt tên riêng cho sản phNm Chiến lược đặt tên theo họ sản phNm Chiến lược đặt tên kết hợp tên sản phNm tên doanh nghiệp 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN hãn hàng hóa viết, in, hình vẽ, hình ảnh, dấu hiệu in chìm, in trực tiếp dán, đính, cài chắn hàng hóa bao bì để thực thông tin cần thiết, chủ yếu hàng hóa hãn hiệu hàng hóa (Trademark) dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác hãn hiệu hàng hóa từ ngữ, âm thanh, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc (Theo Thông tư trên) Thuật ngữ pháp lý thương hiệu nhãn hiệu Các doanh nghiệp có cách lựa chọn chủ thương hiệu: Thương hiệu hàng hố thương hiệu người sản xuất Thương hiệu hàng hoá thương hiệu của người phân phối Thương hiệu hàng hoá thương hiệu người sản xuất người phân phối 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 7.5 Quyết định bao bì sản phẩm hìn chung bao bì có cấp: Bao bì cấp 1: tiếp xúc trực tiếp với sản ph m Bao bì cấp 2: Vật liệu bảo vệ, bao gói cấp Bao bì cấp 3: Phục vụ cất giữ, nhận dạng vận tải Bao bì hàng hố có chức (vai trị) sau: hóm chức bảo vệ: Bảo vệ, bảo quản, trì chất lượng hàng hố tránh tác động xấu mơi trường Bảo vệ hàng hóa vận chuyển hóm chức marketing: Bao bì cịn tạo điều kiện cho việc bán hàng theo kiểu tự phục vụ siêu thị Bao bì hàng hố đẹp có vai trị nâng cao giá trị hàng hố, hấp dẫn người mua, góp phần đ y mạnh tiêu thụ Bao bì hàng hố cịn phải tạo điều kiện thuận lợi cho người sử dụng Bao bì cịn phương tiện để quảng cáo giới thiệu sản ph m, hướng dẫn sử dụng 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 7.6 Quyết định dịch vụ hỗ trợ Dịch vụ hỗ trợ thông thường, dịch vụ sau bán hàng: giao hàng, lắp đặt, vận chuyển, đào tạo, bảo hành, sửa chữa, dịch vụ tốn Dịch vụ gia tăng giá trị: Có thêm dịch vụ khác bên cạnh dịch vụ sản phẩm làm tăng giá trị hàng hóa 7.7 Phát triển sản phẩm Sản phẩm mới: hoàn toàn, cải tiến mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, tính năng, tác dụng, nhãn hiệu Q trình phát triển sản phẩm có giai đoạn: 1)Khởi tạo ý tưởng 2)Sàng lọc ý tưởng 3)Phân tích kinh doanh 4)Phát triển mẫu thử 5)Thử nghiệm thị trường 6)Thương mại hóa 14/ 14/06/ 06/2009 NGƠ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 10 7.8 Chu kì sống sản phẩm quản trị marketing Số lượng tiêu thụ GĐ1 GĐ2 GĐ3 GĐ4 Thời gian 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 11 Chu kỳ sống sản phẩm chiến lược marketing Sản phẩm đời Sản phẩm phát triển Sản phẩm trưởng thành Sản phẩm suy thoái Doanh số bán Thấp Tăng nhanh Tăng chậm, ổn định, giảm Giảm nhanh Chi phí TB khách hàng Cao TB thấp TB cao Thấp Lợi nhuận Âm Dương tăng Cao, ổn định giảm Giảm nhanh Khách hàng Ít, người sẵn sàng chấp nhận đổi Nhiều, người tiên tiến Đại phận thị trường Những người bảo thủ Đối thủ cạnh tranh Ít Tăng nhanh ổn định Giảm 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 12 Chu kỳ sống sản phẩm chiến lược marketing Sản phẩm đời Sản phẩm phát triển Sản phẩm trưởng thành Sản phẩm suy thoái Mục tiêu marketing Tạo nhận biết, khuyến khích dùng thử Tối đa hóa thị phần Tối đa hóa lợi nhuận, bảo vệ thị phần Cắt giảm chi phí thu hoạch Sản phẩm Ít phiên bản, cịn khiếm khuyết thiết kế Đưa nhiều phiên bản, có nhiều dịch vụ Đa dạng nhãn hiệu kiểu mẫu Loại bỏ sản phẩm yếu Giá Cao, định giá theo chi phí Định giá thấp để thâm nhập thị trường Định giá để đối phó với cạnh tranh Giảm giá Phân phối Phân phối chọn lọc Phân phối rộng rãi Phân phối rộng rãi Giảm bớt nhà trung gian điểm bán hàng không hiệu Quảng cáo Xây dựng nhận biết sản phẩm Xây dựng nhận biết ưa thích thị trường Quảng cáo nhấn mạnh vào khác biệt Giảm quảng cáo để đủ khách hàng trung thành Khuyến Sử dụng cường độ cao Giảm cường độ Tăng cường độ Giảm tới mức nhỏ 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 13 7.9 Marketing dịch vụ Dị Dịch ch vụ mọi hà hành nh độ động kết mà bên thể cung cấ cấp cho bên kia, kia, chủ yếu vơ hì hình nh khơng dẫ dẫn đến đến quyề quyền ssở hữu m mộ ột cái Dị Dịch ch vụ thể có hay khơng gắ gắn liề liền vvớ ới m mộ ột sản sản ph phẩẩm vậ vật chấ chất Đặc điểm dịch vụ : Tính vơ hình Tính khơng tách rời Tính khơng ổn định Tính khơng lưu trữ 14/06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 14 Sự thay đổi % lao động dịch vụ thu nhập bình qn đầu người Tỷ trọnglao động ơng nghiệp (%) Dịch vụ Cơng nghiệp 14/ 14/06/ 06/2009 Thu nhập bình quân đầu người, theo năm NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 15 loại hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ Doanh nghiệp Marketing đối nội Marketing đối ngoại hân viên Marketing tương tác 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN Khách hàng 16 Phát triển kinh doanh dịch vụ (7P ): Product: sản ph m Price: giá Place: phân phối Promotion: xúc tiến bán (truyền thông marketing) People: yếu tố người ( hân viên, khách hàng) Process: Qui trình (quá trình) thực dịch vụ Physical Evidence: Bằng chứng, chứng hữu hình (cơ sở vật chất, vật tư, dụng cụ để thực dịch vụ) 14/06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 17 Chương CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 8.1 Giá gì? Giá đặc trưng hàng hoá mà người tiêu dùng nhận thấy cách trực tiếp Nó thể ba đặc trưng: thứ nhất, mặt kinh tế: cần trả tiền để có hàng hố đó; thứ hai, mặt tâm lý xã hội: thể giá trị thu tiêu dùng hàng hoá; thứ ba, giá thể chất lượng giả định hàng hoá 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 18 8.2 Quá trình xác định giá sở 1) Lựa chọn mục tiêu định giá: Mục tiêu định giá hướng lợi nhuận Mục tiêu định giá hướng tiêu thụ Mục tiêu hướng vị thời 2) Phân tích đặc điểm cầu 3) Xác định chi phí, phân tích hòa vốn AC = TC TFC + TVC TFC = + AVC = Q Q Q 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 19 Phân tích điểm hịa vốn: Hòa vốn khi: TR=TC TR=P.Q0 TC = AC*Q0= TFC + AVC*Q0 Chi phí (Doanh thu) TR TC P.Q0 = TFC + AVC.Q0 Q0 = TFC TFC P − AVC AVC*Q Qo Sản lượng hòa vốn B Lãi lỗ bán số lượng Q là: Qo Q B = PQ − TC = PQ − (TFC + AVC.Q) B = PQ − ( P − AVC)Qo − AVC.Q = ( P − AVC)(Q − Q0 ) 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 20 10 Lợi ích marketing trực tuyến Lợi ích người mua Thuận tiện cho mua sắm Thông tin đầy đủ Ít phiền nhiễu 14/ 14/06/ 06/2009 Lợi ích người bán: Điều chỉnh nhanh theo thị trường CP thấp XD quan hệ Có thơng tin tốt số lượng khán giả NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 97 Các kênh marketing trực tuyến Cửa hàng điện tử Các diễn đàn (forum), nhóm tin tức (newsgroup) bảng tin điện tử (bulletin board) Quảng cáo mạng Internet Sử dụng email 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 98 49 Marketing trực tiếp tổng hợp (Integrated Direct Marketing) Sự phối hợp nhiều công cụ truyền thông bán hàng để đạt hiệu cao sử dụng công cụ cách riêng rẽ Cách tiếp cận đại: đa phương tiện, nhiều giai đoạn: 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 99 Cách tiếp cận đa phương tiện, nhiều giai đoạn: Quảng cáo thu thập phản hồi Gửi thư trực tiếp Marketing từ xa Chào hàng trực tiếp Truyền thơng tiếp tục 14/ 14/06/ 06/2009 NGƠ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 100 50 10.7 Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp hoạt động giới thiệu bán sản phNm cách sử dụng nhân viên người bán Ưu điểm: Truyền thơng hai chiều Tính thuyết phục cao Khả xây dựng hình ảnh đẹp sản phNm doanh nghiệp Tạo trì quan hệ tốt với khách hàng cơng chúng Nhược điểm Chi phí cho lần tiếp xúc chào hàng lớn 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 101 Các nhiệm vụ lực lượng bán hàng trực tiếp Giao hàng Tiếp nhận đơn đặt hàng Thực sứ mệnh riêng Tư vấn kỹ thuật Tạo đơn đặt hàng Cung cấp giải pháp 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 102 51 Các loại công việc bán hàng trực tiếp Người lái xe bán hàng: vừa lái xe vừa nhân viên bán hàng Người nhận đơn đặt bên trong: nhận đặt hàng doanh nghiệp Người nhận đơn đặt hàng bên ngoài: nhân viên tới chỗ khách hàng nhận đơn đặt hàng Người bán hàng theo sứ mệnh: nhân viên bán hàng xây dựng danh tiếng thương hiệu, thực hoạt động xúc tiến bán, cung cấp thông tin dịch vụ cho khách hàng Doanh nghiệp không bắt buộc nhân viên bán hàng phải ký kết đơn đặt hàng Người kỹ thuật bán hàng: nhân viên kỹ thuật kiêm bán hàng Người tạo đơn đặt hàng: nhân viên bán hàng cần có khả tạo nên đơn đặt hàng từ khách hàng tiềm 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 103 Xác định nhiệm vụ lực lượng bán hàng Các loại nhiệm vụ LLBH: Tìm khách hàng Phân bổ thời gian cho khách hàng Giao tiếp Bán Thực dịch vụ Thu thập thông tin Phân bổ sản phẩm giai đoạn khan 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 104 52 Lựa chọn chiến lược bán tuyển dụng LLBH Chiến lược bán LLBH: Bán hàng kiểu nhân viên – khách hàng Bán hàng kiểu nhân viên – nhóm khách hàng Bán hàng kiểu nhóm nhân viên – nhóm khách hàng Bán hàng qua hội nghị: mời diễn giả tới hội nghị để thảo luận vấn đề hay hội tiềm ẩn khách hàng Bán hàng qua hội thảo: hội thảo du học Chiến lược tuyển dụng LLBH biên chế: văn phịng ngồi thực địa LLBH hợp đồng 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 105 Lựa chọn cách tổ chức LLBH Tổ Tổ Tổ Tổ 14/ 14/06/ 06/2009 chức chức chức chức theo khu vực địa lý theo sản phẩm theo thị trường/khách hàng kết hợp (kiểu ma trận) NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 106 53 Tổ chức theo khu vực địa lý LLBH tổ chức theo khu vực địa lý Ưu điểm: Xác định trách nhiệm rõ ràng Khích lệ NVBH phát triển trì quan hệ gần gũi với địa phương CP lại thấp 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 107 Tổ chức theo sản phẩm LLBH tổ chức theo loại sản phẩm Ưu điểm: Khi sản phẩm có tính kỹ thuật phức tạp, cần có kiến thức chuyên sâu Khi loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp thị trường liên quan đến Khi số chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp bán thị trường lớn Nhược điểm: Khi có khách hàng cần mua nhiều loại sản phẩm khác 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 108 54 Tổ chức theo thị trường LLBH tổ chức theo ngành theo nhóm khách hàng Ưu điểm: LLBH tích luỹ nhiều kiến thức bán hàng liên quan đến nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Nhược điểm: Khi nhóm khách hàng khác phân bố rải rác khu vực địa lý rộng 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 109 Tổ chức kết hợp (kiểu ma trận) Các kiểu tổ chức kết hợp: Tổ chức theo khu vực sản phẩm Tổ chức theo khu vực thị trường Tổ chức theo sản phẩm thị trường Ưu điểm: Phù hợp với doanh nghiệp kinh doanh nhiều khu vực, nhiều loại sản phẩm, bán cho nhiều nhóm khách hàng Nhược điểm: Tổ chức cồng kềnh: NVBH thường phải báo cáo với người quản lý 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 110 55 Xác định quy mô LLBH Sử dụng cách tiếp cận theo lượng công việc: Phân nhóm khách hàng theo doanh thu hàng năm ni Ước tính tần suất chào hàng năm khách hàng nhóm fi Xác định tổng số lần chào hàng Σnifi Ước tính số lần chào hàng trung bình NVBH năm: tổng thời gian làm việc chia cho thời gian trung bình lần chào hàng Tính số lượng NVBH cần có 14/ 14/06/ 06/2009 NGƠ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 111 Xác định mức cách thù lao cho LLBH Tổng thu nhập NVBH Tiền lương: Tiền lương cố định: để yên tâm làm việc Tiền lương biến đổi: theo doanh thu Hỗ trợ lại Phúc lợi: toán cho việc nghỉ hè, ốm đau, tai nạn, bảo hiểm Các cách trả lương Trả lương cố định: để yên tâm, cho công việc không tạo doanh thu có tính kỹ thuật phức tạp liên quan đến nỗ lực chung nhóm Trả lương theo doanh thu: khuyến khích NV, cho cơng việc tạo doanh thu Trả lương kết hợp 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 112 56 Quản trị lực lượng bán hàng Tuyển dụng lựa chọn LLBH Đào tạo LLBH Giám sát LLBH Thúc đẩy LLBH Đánh giá LLBH 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 113 Đánh giá LLBH Chỉ tiêu đánh giá Kết hiệu bán hàng Sự thoả mãn khách hàng Đánh giá định tính Nguồn thơng tin phục vụ đánh giá Báo cáo nhân viên bán hàng: kế hoạch công tác, kết làm, kế hoạch bán hàng khu vực giao, báo cáo chào hàng Sổ kế tốn 14/ 14/06/ 06/2009 NGƠ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 114 57 Các kết hiệu bán hàng Doanh số thực hiện/Doanh số giao Chi phí bán hàng Số lần chào hàng Chi phí trung bình lần chào hàng Số lượng khách hàng Số khách hàng Số khách hàng bị Doanh thu trung bình từ khách hàng Lợi nhuận gộp trung bình từ khách hàng (Doanh thu trừ chi phí bán hàng) 14/ 14/06/ 06/2009 NGƠ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 115 Các tiêu định tính Kiến thức doanh nghiệp, sản phẩm, khách hàng, đối thủ, khu vực địa lý trách nhiệm Đặc điểm cá nhân: phong cách làm việc, vẻ ngoài, khả diễn thuyết, tính khí 14/ 14/06/ 06/2009 NGƠ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 116 58 Quá trình bán hàng trực tiếp Tìm kiếm thẩm định tư cách khách hàng tiềm Tiền tiếp cận Tiếp cận Thuyết trình chào hàng Xử lý phản đối Kết thúc chào hàng Theo dõi trì quan hệ 14/ 14/06/ 06/2009 NGƠ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 117 Gặp nhân viên bán hàng vui vẻ, khách hàng khoan khoái ngày Đó cảm tưởng chung khách hàng Đã qua thời kỳ thiếu thốn, hậu chiến tranh chợ đen làm khách hàng phải quỵ luỵ van xin Giờ đây, nụ cười yêu cầu tối thiểu phải có nhân viên bán hàng Từ thảm trải lối đến việc bố trí ánh sáng nghiên cứu đầy đủ Đặc biệt nơi thu tiền không để khách bị mặc cảm bị đẩy đường Nơi trả tiền đặt Các nhân viên hỏi: “Bà có hài lịng mua sắm khơng? Thưa bà” Việc trả tiền ngẫu nhiên tham quan Tại quầy có biểu ngữ: “Chào mừng quý khách!” Các nhân viên phải diễn viên trình diễn mà họ phải thuộc lịng Ở cửa hàng, người bán hàng khơng phép nói chuyện trị, tơn giáo Chỉ nói với khách hàng thời tiết xe cộ Khơng nói cộc lốc từ ”khơng” 14/ 14/06/ 06/2009 NGƠ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 118 59 Hầu khắp nơi, từ cửa hàng dịch vụ đến siêu thị, nhân viên phải học thuộc lịng lời nói lich thục động tác Đây cách mạng Mọi nhân viên tự coi diễn viên, khơng có động tác thừa Một nhíu lơng mày bị coi tiêu cực Ngoài ra, nhân viên không khoanh tay, chống tay lên sườn, khơng túm tụm nói chuyện, nhai kẹo cao su Trang điểm cẩn thận y phục chỉnh tề quy tắc tối thiểu bắt buộc Điều quan trọng với khách sạn nhân viên phải coi khách hàng người quen thân Một số khách sạn cịn ghi vào nhớ máy vi tính sở thích cá nhân khách hàng Bà A sợ lạnh Vài tháng sau, Bà A trở lại, phòng bà có thêm chăn len Tập đồn GP cịn thêu tên quê quán nhân viên, nhằm tạo quan hệ đồng hương với khách hàng Tất nhiên khách có thiện cảm Tại cửa hàng chụp ảnh có sẵn gương lược, cà phê miễn phí cho khách ngồi đợi Các em nhỏ ăn kẹo cao su chơi đu vườn Sử dụng điện thoại khơng tính lệ phí đương nhiên Sau 15 năm, tập đoàn GP dùng hết 29 kẹo, 390.000 tách cà phê cho khách hàng lợi nhuận ùn ùn kéo đến Có cửa hàng tổ chức hội thi ứng xử Sai phạm nặng phải nghỉ việc, nhẹ bị cúp 20% lương Tựa cửa, hút thuốc, nhai kẹo cao su giá cực đắt nhân viên bán hàng Thái độ lịch sự, nhã nhặn làm vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi, điều thiếu thời đại “khách hàng thượng đế” (Theo Le Point) 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 119 CHƯƠNG 11 QuẢN TRỊ CÁC NỖ LỰC MARKETING 11.1 Tổ chức máy hoạt động marketing: Tổ chức máy theo cấu chức TỔNG GIÁM ĐỐC Phó TGĐ sản xuất Phụ trách Quảng cáo, Khuyễn 14/ 14/06/ 06/2009 Phó TGĐ marketing Phụ trách Nghiên cứu Marketing Phụ trách Bán hàng Phó TGĐ tài Phụ trách Sản phẩm NGƠ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN Phó TGĐ nhân Phụ trách Quan hệ với Công chúng 120 60 Tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý Phó TGĐ marketing Giám đốc marketing Khu vực Châu ÁThái Bình Dương 14/ 14/06/ 06/2009 Giám đốc marketing Khu vực Châu Âu Giám đốc marketing Khu vực Bắc Mỹ NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 121 Tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm Phó TGĐ marketing Giám đốc marketing Hàng điện tử 14/ 14/06/ 06/2009 Giám đốc marketing Hàng máy tính NGƠ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN Giám đốc marketing Hàng mỹ phẩm 122 61 Tổ chức lực lượng bán hàng theo khách hàng Phó TGĐ marketing Giám đốc marketing Ngành than 14/ 14/06/ 06/2009 Giám đốc marketing Ngành điện NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN Giám đốc marketing Ngành ngân hàng 123 11.2 Đánh giá kết hoạt động marketing 1) Kiểm toán marketing (marketing audit): Đánh giá toàn diện nỗ lực marketing tiến hàng 2-3 năm lần, không thực thường xuyên 2) Điều chỉnh nỗ lực marketing lạc hướng: Nguyên lý Pareto (nguyên lý 80-20): 20% số lượng khách hàng tạo nên 80% doanh thu cơng ty, chi phí, đầu tư cho hoạt động marketing cần tuân theo tỷ lệ này, tránh đầu tư lạc hướng 3) Phân tích doanh số: Tiến hành phân tích số lượng sản phẩm tiêu thụ, phân tích doanh thu theo loại sản phẩm, theo thời gian theo khu vực địa lý So sánh thực tế thực tế đạt với mục tiêu đề ra, phân tích nguyên nhân tăng giảm 4) Phân tích thị phần: Phân tích thị phần chung thị phần loại sản phẩm 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 124 62 5) Phân tích chi phí hiệu marketing : 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 125 63 ... chức sản ph m tổ chức (Armstrong & Kotler 20 05, tr 4 02) 14/ 14/06/ 06 /20 09 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 44 22 Truyền thông marketing tổng hợp IMC (Integrated Marketing Communications): Những hoạt động... (PetroVietnam Gas) năm 20 06 chi 0,3% doanh thu cho hoạt động marketing quản trị thương hiệu (900 tri? ??u USD * 0,3% =2, 7 tri? ?u USD ≈ 42, 2Tỷ VNĐ) 14/ 14/06/ 06 /20 09 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 57 c Phương pháp vào... hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ Doanh nghiệp Marketing đối nội Marketing đối ngoại hân viên Marketing tương tác 14/ 14/06/ 06 /20 09 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN Khách hàng 16 Phát tri? ??n kinh