Quan tri marketing 1

QUẢN TRỊ MARKETING TRÌNH BÀY: TS NGƠ TRẦN ÁNH Bộ môn Quản trị kinh doanh KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA HN Điện thoại: CQ (04) 8.692.301 VP Bộ môn: 206A-C9 E-MAIL: anhnt-fem@mail.hut.edu.vn ngotrananh@yahoo.com Website: www.hut.edu.vn Trường ĐHBK HN www.femhut.edu.vn Khoa Kinh tế & Quản lý http://anhnt.fem.googlepages.com Trang Web cá nhân http://drop.io/ngotrananh Trang download tài liệu 14/06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN Các nội dung mơn học Quản trị Marketing: Tổng quan marketing quản trị marketing Lập kế hoạch chiến lược kế hoạch marketing Nghiên cứu marketing hệ thống thông tin marketing Phân tích mơi trường marketing Hành vi người tiêu dùng Phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Các định sản phẩm Các định giá Các định phân phối 10 Các định truyền thông marketing 11 Quản trị nỗ lực marketing 14/06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN Chương TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Marketing gì? Tiêu thụ hay bán hàng (selling) trình chuyển giao quyền sở hữu từ người bán sang người mua sản phẩm hữu hình chuyển giao quyền sử dụng quyền hưởng thụ dịch vụ người bán thu tiền Tiêu thụ hay bán hàng thực từ sản phẩm sản xuất đến sản phẩm người mua toán hay chấp nhận toán Ngược lại, hoạt động marketing xuất lâu trước sản xuất sản phẩm kéo dài lâu sau sản phẩm tiêu thụ Marketing Glossary (Swiss-AIT-Vietnam Management Development Programme): Marketing trình phát nhu cầu thoả mãn nhu cầu sản phẩm dịch vụ phù hợp thơng qua việc xây dựng thực sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối sách xúc tiến bán 14/06/2009 NGƠ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN Định nghĩa Philip Kotler : Marketing q trình hoạt động mang tính xã hội cá nhân tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi sản phẩm dịch vụ Marketing thực tổ chức cá nhân, hoạt động sản xuất kinh doanh hoạt động xã hội Đừng nghĩ marketing quảng cáo bán hàng Bản chất marketing trao đổi Thông qua trao đổi, chủ thể cá nhân tổ chức thoả mãn nhu cầu mong muốn họ Bốn trụ cột quan điểm marketing: Xác định khách hàng mục tiêu Xác định nhu cầu khách hàng mục tiêu Thoả mãn khách hàng mục tiêu Hiệu đối thủ cạnh tranh 14/06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 1.2 Các khái niệm môn học marketing Nhu cầu tự nhiên Mong muốn Trao đổi Giao dịch Cầu có khả tốn Sản phẩm 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN Tổng giá trị dành cho khách hàng tổng lợi ích khách hàng cảm nhận sản phẩm hay phương án mua cụ thể Giá trị sản phẩm (dịch vụ) mà khách hàng nhận so sánh lợi ích mà khách hàng thu chi phí mà khách hàng bỏ Giá trị = Lợi ích : Chi phí Hoặc Giá trị = Lợi ích - Chi phí 14/06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN Sự thoả mãn (satisfaction) khách hàng sản phẩm trạng thái tâm lý khách hàng có sau sử dụng sản phẩm thấy cảm nhận thực tế kết hoạt động lợi ích sản phẩm tốt kỳ vọng sản phẩm trước sử dụng sản phẩm Sự thoả mãn chủ thể đối tượng trạng thái tâm lý có từ so sánh cảm nhận thực tế với kỳ vọng đối tượng thấy cảm nhận có ngang tốt kỳ vọng 14/06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN Sự trung thành khách hàng người bán mua sắm lặp lại sản ph m người bán lần mua loại sản ph m liên quan Sự trung thành khách hàng thương hiệu sản ph m mua sắm lặp lại thương hiệu lần mua loại sản ph m liên quan 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN • Giá trị khách hàng người bán so sánh tổng lợi ích mà người bán nhận từ khách hàng tổng chi phí mà người bán phải bỏ việc giao dịch với khách hàng Giá trị suốt đời khách hàng người bán (customer life-time value) lợi nhuận mà người bán nhận từ khách hàng toàn khoảng thời gian khách hàng giao dịch với người bán Cơng thức tính giá trị suốt đời khách hàng: CLV = F x N x R x mp CLV : giá trị suốt đời khách hàng F : số lần mua sắm năm N : số năm giao dịch với người bán R : doanh thu trung bình mà người bán nhận từ lần mua mp : tỷ lệ lợi nhuận doanh thu 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN Thị trường tập hợp cá nhân tổ chức có sức mua có nhu cầu đòi hỏi cần thoả mãn (Theo Philip Kotler) Thị trường chia theo phạm vi nghiên cứu: Thị trường toàn Thị trường tiềm Thị trường mục tiêu Thị trường thâm nhập Thị trường phân chia theo đặc điểm nhân mục đích mua sắm người mua: Thị trường người tiêu dùng Thị trường nhà trung gian (Thị trường người bán lại) Thị trường nhà sản xuất (Thị trường công nghiêp) Thị trường nước thị trường quốc tế Thị trường theo nhu cầu, theo sản phẩm… 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 10 1.3 Những định hướng doanh nghiệp thị trường (những quan điểm kinh doanh): 1)Quan điểm trọng sản xuất 2) Quan điểm trọng sản phẩm 3) Quan điểm trọng bán hàng (trọng tiêu thụ) 4) Quan điểm marketing 5) Quan điểm marketing vị xã hội 14/06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 11 1.4 Quản trị marketing Quản trị marketing trình xây dựng kế hoạch thực kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến bán sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng mục tiêu nhằm tạo nên trao đổi thoả mãn khách hàng đồng thời đạt mục tiêu chung tổ chức Một q trình quản trị nói chung bao gồm giai đoạn: Xây dựng kế hoạch Tổ chức (tổ chức máy quản lý tổ chức trình thực kế hoạch) Lãnh đạo (Chỉ huy, phối hợp, điều hành) Kiểm tra 14/06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 12 1.5 Vai trò marketing Với tổ chức kinh doanh Với tổ chức phi kinh doanh Cầu nối tổ chức phi kinh doanh đối tượng quan tâm tới hoạt động tổ chức (khách hàng) Phối hợp hoạt động phận khác theo định hướng lấy khách hàng trung tâm Gây quỹ cho tổ chức: Từ thành viên Từ nhà tài trợ bên 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 13 Marketing cá nhân Marketing giúp cá nhân: Nắm bắt nhanh nhu cầu đối tác Xây dựng phương án trao đổi hợp lý để thoả mãn nhu cầu đối tác Hoàn thiện thân, nâng cao trình độ hiểu biết, điều chỉnh thân (cả nội dung hình thức) cho phù hợp với đòi hỏi đối tác Quảng bá cho cá nhân cách hiệu Trở thành người tiêu dùng có hiểu biết 14/06/2009 NGƠ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 14 Chương Lập kế hoạch chiến lược marketing kế hoạch marketing ội dung chương này: Bản chất vai trị lập kế hoạch hững khái niệm sử dụng lập kế hoạch Quá trình lập kế hoạch chiến lược quản trị chiến lược Lập kế hoạch marketing hàng năm Một số mơ hình xây dựng kế hoạch chiến lược 14/06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 15 2.1 Bản chất, vai trò lập kế hoạch Lập kế hoạch chức quản trị doanh nghiệp Lập kế hoạch Kiểm tra Tổ chức Lãnh đạo 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 16 2.2 Những khái niệm sử dụng lập kế hoạch Sứ mệnh tổ chức định hướng hoạt động nhằm đảm bảo hoàn thành mục tiêu dài hạn Mục tiêu kết cụ thể mà tổ chức muốn có giai đoạn xác định Chiến lược (strategy) định hướng quản trị mang tính dài hạn nhằm đảm bảo hoàn thành mục tiêu dài hạn tổ chức (Grunig Kuhn 2003, 6) Chandker: Chiến lược kinh doanh (CLKD) xác định mục tiêu dài hạn DN, lựa chọn sách, chương trình hành động nhằm phân bổ nguồn lực để đạt mục tiêu William J Glueck: CLKD kế hoạch mang tính thống nhất, tính tồn diện tính phối hợp thiết kế để đảm bảo mục tiêu doanh nghiệp thực 14/06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 17 Các tính chất kế hoạch chiến lược kế hoạch tác nghiệp: Tính chất Kế hoạch chiến lược Kế hoạch tác nghiệp Ảnh hưởng Toàn Cục Thời gian Dài hạn Ngắn hạn Môi trường Biến đổi Xác định Mục tiêu Lớn, tổng quát Cụ thể, rõ ràng Thông tin Tổng hợp Cụ thể Kết Dài hạn Ngằn hạn Thất bại Gây hậu to lớn, làm phá sản doanh nghiệp Rủi ro Lớn Gây hậu khơng lớn, Có thể khắc phục Hạn chế Địi hỏi người định Nhìn xa, trơng rộng Phân tích cụ thể, tỷ mỷ 14/06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 18 Phạm vi lập kế hoạch chiến lược LẬP KẾ HOẠCH CHIẾ LƯỢC TOÀ DOA H GHIỆP LẬP KẾ HOẠCH MARKETI G CHIẾ LƯỢC LẬP KẾ HOẠCH MARKETI G HÀ G ĂM 14/06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 19 2.3 Quá trình lập kế hoạch chiến lược quản trị chiến lược Phân tích mơi trường bên ngồi Sứ mệnh doanh nghiệp Xác định mục tiêu XD chiến lược tổng quát XD chiến lược phận Thực chiến lược Kiểm tra, đánh giá Phân tích mơi trường bên 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 20 10 Chương : PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 4.1 Sự cần thiết việc phân tích môi trường marketing: Môi trường marketing bao gồm lực lượng ảnh hưởng tới khả doanh nghiệp trì phát triển giao dịch quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp hoạt động tác động môi trường bên ngồi mơi trường bên doanh nghiệp Mơi trường bên ngồi gồm: Mơi trường vĩ mơ (gồm yếu tố trị- pháp lý, kinh tế, VHXH, mơi trường nhân khẩu, môi trường công nghệ, môi trường tự nhiên) môi trường vi mô (Gồm lực lượng: Nhà cung cấp, nhà trung gian, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, cơng chúng) Phân tích mơi trường q trình thu thập, phân tích dự báo tác động yếu tố môi trường tới hoạt động marketing doanh nghiệp, nhằm: Nhận dạng xu môi trường Xác định hội nguy tiềm ẩn môi trường gây Xây dựng hay điều chỉnh chiến lược chiến thuật marketing cách phù hợp 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 53 MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (6 YẾU TỐ) NHÂN KHẨU MƠI TRƯỜNG KINH TẾ CHÍNH TRỊ CƠNG NGHỆ ĐIỀU KIỆN TỰ NHIÊN PHÁP LÝ DOANH NGHIỆP CÔNG CHÚNG NHÀ CUNG CẤP MÔI TRƯỜNG VI MÔ (5 LỰC LƯỢNG) 14/06/2009 NHÀ TRUNG GIAN KHÁCH HÀNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 54 27 4.2 Phân tích mơi trường vĩ mơ 4.3 Phân tí tích ch đố đối thủ cạnh cạnh tranh Q trình phân tích đối thủ cạnh tranh Nhận dạng đối thủ cạnh tranh 14/ 14/06/ 06/2009 Nhận dạng chiến lược đối thủ Nhận dạng mục tiêu đối thủ Đánh giá điểm mạnh điểm yếu đối thủ Ước đốn hình mẫu phản ứng đối thủ NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 55 Chương HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 5.1 Sự cần thiết việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khái niệm Người tiêu dùng bao gồm cá nhân mua sản phẩm, dịch vụ sử dụng để bán lại Khách hàng tổ chức gồm: doanh nghiệp, quan nhà nước, tổ chức phi lợi nhuận Hành vi người tiêu dùng môn học nghiên cứu chủ thể mua sắm trình trao đổi liên quan tới việc kiếm được, nhận mua sắm, tiêu dùng xử lý sau tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Khái niệm chủ thể mua sắm bao gồm khách hàng cá nhân khách hàng tổ chức Khái niệm người tiêu dùng ám khách hàng cá nhân Quá trình trao đổi yếu tố tảng hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng bên tham gia trao đổi, bên doanh nghiệp người sản xuất Khi trình trao đổi xuất hiện, có khả nảy sinh khơng thích hợp đạo đức Hành vi người tiêu dùng trọng khía cạnh đạo đức trao đổi Quá trình trao đổi liên quan tới nhiều bước: mua, tiêu dùng, xử lý người tiêu dùng sau tiêu dùng sản phẩm 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 56 28 Nh Nhữ ững lợi ích nghiên cứu hành vi ngườ ngườii tiêu dùng Hiểu biết hành vi ngườ ngườii tiêu dùng giúp: Xây dự dựng chiến lược marketing hoạch định chương trình marketing doanh nghiệp:là nghiệp:là tảng quản trị marketing; để phân khúc thị trường; định vị khác biệt hoá sản phẩm; thiết kế hỗn hợp marketing; phân tích mơi trường; phát triển nghiên cứu thị trường Phát triển sách cơng cộng phù hợp có hiệu hơn, xây dựng chương trình marketing xã hội có hiệu Làm tăng giá trị cá nhân, giúp làm marketing cho cá nhân có hiệu 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 57 Những ứng dụng hành vi người tiêu dùng quản trị marketing: Phân tích mơi trường (Environmental Analysis) Nghiên cứu thị trường (Market Research) Phân khúc thị trường (Market Segmentation) Định vị khác biệt hóa sản phẩm (Product Positioning and Differentiation) Phát triển marketing mix (Marketing mix Development) Viết tắt: E+R+S+P+M=PERMS 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 58 29 trường hợp định mua: Quyết định mua cách lý trí, có suy nghĩ cân nhắc Mua sắm muốn trải qua cảm xúc đặc biệt, muốn có trải nghiệm Mua sắm áp lực mơi trường 14/ 14/06/ 06/2009 NGƠ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 59 5.2 Quá trình định mua Các yếu tố cá nhân Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa Nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội Thơng tin Các yếu tố xã hội Tuổi vòng đời gia đình Nhóm tham khảo Cá tính quan niệm thân Hồn cảnh kinh tế Nghề nghiệp Gia đình Phong cách sống Quá trình định mua Các yếu tố tâm lý Đông Niềm tin Thái độ Các yếu tố hoàn cảnh Bản thân Xuất nhu cầu Quan hệ cá nhân Lựa chọn mức độ quan tâm Phương tiện đại chúng Tìm kiếm thơng tin Lựa chọn phương án Tại mua Thương mại Ra định mua Mua điều kiện Hành vi sau mua 14/06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN Mua Mua đâu 60 30 Có mơ hình đánh giá chính: Các mơ hình đánh giá có bù trừ: cỏi thuộc tính bù lại xuất sắc thuộc tính khác Các mơ hình đánh giá khơng bù trừ: điểm đánh giá vài thuộc tính thấp giá trị xác định, người tiêu dùng khơng xem xét tiếp thuộc tính khác Như xuất sắc thuộc tính khơng bù cỏi thuộc tính khác 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 61 Mơ hình giá trị kỳ vọng mơ hình đánh giá có bù trừ sử dụng phổ biến người tiêu dùng mua sắm Theo mơ hình này, thương hiệu có giá trị kỳ vọng lớn có khả chọn mua cao m Vi = ∑Ti j w j j =1 Trong đó: n = số thương hiệu xem xét đánh giá m = số thuộc tính xem xét đánh giá Tij = điểm đánh giá thuộc tính j thương hiệu i wj = trọng số (điểm số tầm quan trọng) thuộc tính j Vi = giá trị kỳ vọng thương hiệu i 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 62 31 Quá trình chấp nhận sản ph m gồm giai đoạn: Biết Người tiêu dùng hay biết sản phNm mới, chưa có thơng tin đầy đủ nó; Quan tâm Người tiêu dùng bị kích thích tìm kiếm thơng tin sản phNm mới; Đánh giá Người tiêu dùng định xem có nên dùng thử sản phNm hay không; Dùng thử Người tiêu dùng dùng thử sản phNm qui mơ nhỏ để có ý niệm đầy đủ giá trị nó; Chấp nhận Người tiêu dùng định sử dụng thường xuyên đầy đủ sản phNm 14/06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 63 Phản ứng sau mua người tiêu dùng: ″Khách hàng hài lòng cách quảng cáo tốt chúng ta″ Về phía chung Khách hàng khơng hài lịng hàng hố Trả lại hàng hố địi nhà sản xuất bồi thường Làm số việc Kiện đòi bồi thường Khiếu nại với tổ chức bảo vệ người tiêu dùng , quyền,báo chí Khơng làm cả, chấp nhận Về phía cá nhân Quyết định ngừng mua Báo cho bạn bè biết để ngừng mua 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 64 32 5.3 Quá trình trao đổi nguồn lực trao đổi Trao đổi (Exchange) hành vi nhận từ người tổ chức thứ mà muốn đưa lại cho người tổ chức thứ Trao đổi Hàng Hàng, Tiền-Hàng-Tiền, Hàng Tiền với yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm ), yếu tố phi vật chất với Trao đổi không diễn người tiêu dùng người bán lẻ mà diễn người bán lẻ nhà cung cấp, cá nhân với cá nhân, cá nhân với tập thể hay tổ chức, tổ chức với Khái niệm trao đổi khái niệm trung tâm để định nghĩa lĩnh vực marketing 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 65 Các nguồn lực trao đổi: Cảm giác: Biểu lộ tình cảm quan tâm trìu mến, ấm áp hay thoải mái Địa vị: Truyền đạt đánh giá cao hay thấp uy tín, u mến hay kính trọng Thơng tin: Các lời khun, ý kiến hay dẫn Tiền: Bất loại tiền hay vật có số tiêu chuẩn có giá trị trao đổi Hàng hoá: Sản phẩm hay vật thể có giá trị trao đổi Dịch vụ: Bất hình thức lao động thực người khác có giá trị trao đổi …… 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 66 33 5.4 Các loại quan hệ trao đổi “Chúng đầu tư vào mối quan hệ” (We invest in relationships) CHÍNH PHỦ DOANH NGHIỆP 14/ 14/06/ 06/2009 NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁC TỔ CHỨC NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 67 5.5 Chất lượng mối quan hệ Chất lượng mối quan hệ định nghĩa phạm vi người tiêu dùng tin cậy người bán có thoả mãn với hành động người bán khứ NGƯỜI BÁN CÓ NHỮNG ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG LỢI ÍCH THU ĐƯỢC TRONG QUAN HỆ SỰ THÀNH THẠO VỀ QUẢN LÝ TÀI CHÍNH CỦA NGƯỜI BÁN CHẤT LƯỢNG CỦA MỐI QUAN HỆ NIỀM TIN VÀO NGƯỜI BÁN SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CÁC HOẠT ĐỘNG TRƯỚC ĐÂY CỦA NGƯỜI BÁN HIỆU QUẢ BÁN HÀNG KHẢ NĂNG THỰC HIỆN VIỆC MUA BÁN TỔNG DOANH THU 14/ 14/06/ 06/2009 CÁC HÀNH VI BÁN HÀNG CĨ LIÊN QUAN DỰ TÍNH TRƯỚC CÁC GIAO DỊCH TRONG TƯƠNG LAI VỚI NGƯỜI BÁN NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 68 34 5.6 Vấn đề đạo đức trao đổi: Q trình trao đổi có đạo đức thể chỗ: Cả hai bên biết rõ chất hợp đồng mà họ tham gia Trong q trình trao đổi, khơng bên cố tình khơng trình bày hay bỏ qua thơng tin có liên quan với bên Trong q trình trao đổi, khơng bên gây ảnh hưởng q mức đáng bên nguyên tắc hành động: Anh muôn người khác đối xử với anh đối xử với họ Chỉ hành động cách phù hợp với mục tiêu chung nhà quản lý doanh nghiệp người tiêu dùng Hành động theo quy luật hành vi chung mà người tuân theo đối mặt với tình Ln tự hỏi: “Liệu tơi có giải thích hành động truyền hình cho cơng chúng khơng?” 14/ 14/06/ 06/2009 NGƠ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 69 5.7 hững khác biệt hành vi mua tổ chức người tiêu dùng cá nhân: Mua trực tiếp Quan hệ người mua–người bán gần gũi Tần suất mua sắm thấp Giá trị đơn hàng cao Thời gian đàm phán lâu Những thoả thuận có có lại Yêu cầu cao dịch vụ kèm Yêu cầu cao độ tin cậy nhà cung cấp Thuê mua 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 70 35 Chương 6: Phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 6.1 Phân khúc thị trường (phân đoạn thị trường) Phân khúc thị trường tiến hành phân chia thị trường thành phận người tiêu dùng theo số tiêu chuẩn sở quan điểm khác biệt nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú Khúc thị trường nhóm người tiêu dùng có phản ứng tập hợp kích thích marketing Có dạng thị trường theo đặc điểm nhu cầu phục vụ cho việc phân khúc: Thị trường đồng nhất: tất thành viên có mong muốn Các nhà marketing không cần phân khúc thị trường Thị trường phân tán: tất thành viên có mong muốn khác khơng tìm thấy nhóm thị hiếu Các nhà marketing khó khăn việc thỏa mãn mong muốn đa dạng thị trường Thị trường phân cụm: hình mẫu hay gặp, thành viên thị trường có mong muốn khác nhau, hình thành nhóm Các thành viên nhóm có mong muốn tương tự Đó hình ảnh phân khúc thị trường 14/ 14/06/ 06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 71 Quá trình phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định sở phân khúc tiến hành phân khúc 14/ 14/06/ 06/2009 Xác định đặc điểm khúc Đánh giá mức độ hấp dẫn khúc Lựa chọn hay nhiều khúc thị trường mục tiêu NGÔ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN Xác định quan điểm định vị khúc Lựa chọn, phát triển truyền thông quan điểm định vị chọn 72 36 6.2 Những (tiêu chí) phân khúc thị trường người tiêu dùng cá nhân Đặc điểm địa lý Các phân chia điển hình Khí hậu ơn đới, nhiệt đới, nhiệt đới gió mùa Địa hình miền núi, trung du, đồng Mật độ dân số nội thành, ngoại thành, nông thôn Bắc, Trung, Nam Vùng, miền (tổng hợp đặc điểm địa hình, khí hậu văn hóa): 14/ 14/06/ 06/2009 NGƠ TRẦN ÁNH - ĐHBK HN 73 Đặc điểm nhân kh u Độ tuổi