De muc giao trinh quan tri marketing bài giảng maketing cô mai anh DHBK

Chương Tổng quan Marketing 1- Các khái niệm Khái niêm M Hiệp hội M Mỹ Khái niêm M Kotler Keller 2006 Khái niệm quản trị M Kotler Keller 2006 Khái niêm M Peter Drucker Khái niệm nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể, nhu cầu có khả tốn Khái niệm sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, đề nghị bán Khái niệm trao đổi, giao dịch, chuyển giao Khái niệm thị trường, thị trường mục tiêu Khái niệm nhà M người trao đổi triển vọng Khái niệm giá trị giá trị khách hàng Khái niệm thỏa mãn Khái niệm trung thành M giao dich, M quan hệ M nội 2- Các quan điểm KD: quan điểm Quan điểm KD định hướng sản xuất Quan điểm KD định hướng sản phẩm Quan điểm KD định hướng bán hàng Quan điểm KD định hướng M Quan điểm KD định hướng M vị xã hội Ba yếu tố M vị xã hội 3- Hỗn hợp M: 4Ps 4Cs Nội dung kế hoạch M 10 11 12 13 14 15 16 17 18 20 21 22 23.24 25 26 27, 28, 29, 30 31, 32, 33 Chương Hệ thống thông tin M Khái niệm hệ thống thông tin Phân loại thông tin thứ cấp thông tin sơ cấp Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp thơng tin sơ cấp Câu hỏi đóng Câu hỏi mở Các phương pháp chọn mẫu Chương Môi trường M doanh nghiệp Giới thiệu chung: MT Marketing, MT bên DN, MT bên DN Sơ đồ mơi trường hoạt động DN-SWOT Mục đích phân tích mơi trường DN 1- Mơi trường bên ngồi A Mơi trường vĩ mơ-5 mơi trường-PESTN A-1 Mơi trường trị, luật pháp (P) A-2 Môi trường kinh tế(E) Luật ENGLE: thu nhập bình quân hộ gia đình tăng lên Các biến số KT: lãi suất tăng lên, lạm phát tăng cao, đồng nội tệ giá so với đồng đô la, kinh tế giai đoạn hưng thịnh, trì trệ suy thối, hồi phục A-3 Mơi trường văn hóa, xã hội(S) Cơ hội/nguy M Môi trường nhân 9 10 11 12 Phân bố độ tuổi năm 2009 (dự kiến) Số liệu Việt Nam A-4 Môi trường công nghệ (T) Cơ hội/nguy M A-5 Môi trường tự nhiên(N) Cơ hội/nguy M B Môi trường ngành Mục đích phân tích mơi trường ngành Mơ hình lực lượng Porter Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Rào cản nhập ngành Phân tích khách hàng Sức mạnh KH/NCC phụ thuộc vào Sản phẩm thay Sơ đồ phân tích đối thủ cạnh tranh: bước Nhận dạng đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh ngành, đối thủ cạnh tranh SP thay thế, đối thủ cạnh tranh nhu cầu khác Nhận dạng chiến lược cạnh tranh đối thủ cạnh tranh: chất lượng SP, giá, chủng loại SP, dịch vụ, mức độ tích hợp Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu ĐTCT: ban lãnh đạo, hoạt động M, Sx, Nhân lực, Tài 2- Mơi trường bên DN:5 yếu tố: lãnh đạo, nhân lực, tài chính, sx, nghiên cứu phát triển Điểm mạnh, điểm yếu, hội mối đe dọa 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Chương Phân tích KH 1- Giới thiệu chung Khái niệm phân loại khách hàng: NTD, khách hàng công nghiệp/DN sx, nhà trung gian/người bán lại Khái niệm NTD Phân loại NTD DN Các lựa chọn người mua: lựa chọn: sp, nhãn hiệu, thời điểm, số lượng Các câu hỏi liên quan tới KH 2- Hành vi mua NTD Quá trinh định NTD: bước Bước 1: Nhận thức nhu cầu: K/n động mua sắm, nguyên nhân xuất động mua sắm Bước 2: Thu thập thông tin: Lựa chọn mức độ quan tâm Bước 3: Đánh giá phương án: Trình tự đáng giá: bước Bước 4: Quyết định mua Bước 5: Đánh giá sau mua Hành vi sau mua A-Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua KH: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý YT1 Những đặc điểm văn hóa YT2 Xã hội Tầng lớp xã hội Những đặc điểm xã hội: nhóm tham khảo, gia đình, vai trị địa vị xã hội Nhóm tham khảo Sự ảnh hưởng nhóm tham khảo tới NTD Gia đình YT3 Những đặc điểm cá nhân 10,11,12 13 14 15.16 17 18,19 20 21 22 25,26 27,28 29,30 Phong cách sống Cá tính quan niệm thân YT4 Nhóm yếu tố tâm lý: Động cơ, nhận thức, lĩnh hội/học hỏi, niềm tin thái độ Động Lý thuyết Frreud vô thức Lý thuyết Maslow cấp nhu cầu (tháp nhu cầu) Nhận thức Lĩnh hội/học hỏi Niềm tin thái độ 3- Hành vi mua DN Quá trinh định DN: bước Các kiểu hành vi mua DN: kiểu Kiểu 1: Mua lặp lại không thay đổi yêu cầu Kiểu 2: Mua lặp lại có thay đổi yêu cầu Kiểu 3: Mua lần đầu cho nhiệm vụ Những người tham gia vào trình định mua: người: người sử dụng, người khởi xướng, người ảnh hưởng, người phê duyệt, người mua, người giữ cổng, người định Chương Phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 1- Phân khúc thị trường 1-1 Giới thiệu chung Bản chất việc phân khúc TT Sự phát triển tư M phân khúc Các kiểu phân khúc TT Phân đoạn TT Lý việc phân khúc TT Các bước M mục tiêu: bước Các hình mẫu TT 1-2 Phân khúc TT người tiêu dùng: tiêu chí: theo đặc điểm địa lý, theo đặc điểm nhân khẩu, theo đặc điểm tâm lý, theo đặc điểm hành vi mua Phân khúc theo đặc điểm địa lý Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu: yếu tố: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo Phân đoạn theo đặc điểm tâm lý: tầng lớp xã hội, đặc tính cá nhân, kiểu sống Phân khúc theo hành vi mua Phân khúc đa biến 1-3 Phân khúc TT doanh nghiệp: tiêu chí: tiêu thức ngành, đặc điểm hoạt động sản xuất, theo cách tiếp cận mua sắm, yếu tố hoàn cảnh, đặc điểm cá nhân người mua Phân khúc theo tiêu thức ngành: ngành, cơng ty, vị trí địa lý Phân khúc theo đặc điểm hoạt động sản xuất Phân khúc theo cách tiếp cận mua sắm Phân khúc theo yếu tố hoàn cảnh Phân khúc theo đặc điểm cá nhân người mua Yêu cầu phân khúc Thị trường hốc/ngách 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá khúc thị trường Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu 3- Định vị giá trị 31 32,33,34 35 36 37 38 39 40 41,42,43 44 45 46 47 48 49 50,51 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 Sơ đồ định vị giá trị 3-1 Các công cụ tạo khác biệt : công cụ: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, người, kênh phân phối, hình ảnh:tổng hợp nhiều yếu tố Sự khác biệt sản phẩm: yếu tố: chất lượng, kiểu dáng, thiết kế Sự khác biệt dịch vụ: yếu tố Sự khác biệt người: yếu tố Sự khác biệt kênh phân phối : yếu tố Sự khác biệt hình ảnh Xây dựng chiến lược định vị Điểm khác biệt cần lựa chọn cần phải Lựa chọn số điểm để định vị Lựa chọn số điểm khác biệt để định vị Lựa chọn vị trí thị trường để định vị Quảng bá cho định vị lựa chọn Chương 6.Chiến lược sản phẩm 1- Chiến lược sản phẩm 1-1 Khái niệm sản phẩm cấp độ sản phẩm: lợi ích cốt lõi, đặc điểm hữu hình, đặc điểm dịch vụ Sơ đồ cấp độ sp: đặc điểm hữu hình-5 yếu tố-bao bì, thuộc tính, kiểu dáng, chất lượng, nhãn hiệu; đặc điểm dịch vụ: yếu tố-lắp đặt, toán, giao hàng, dịch vụ khác sau bán, tư vấn, bảo hành 1-2 Phân loại sản phẩm: tiêu chí Sơ đồ phân loại sản phẩm Phân loại theo tính lâu bền tính hữu hình Phân loại theo mức độ quan tâm nỗ lực tìm kiếm Các định sản phẩm: yếu tố: chủng loại sp, thuộc tính sp, thương hiệu sp, bao bì nhãn hàng hóa, dịch vụ hỗ trợ sp a Quyết định chủng loại sp b Quyết định thuộc tính sp c Quyết định thương hiệu sp c.-1 Khái niệm c-2 Thương hiệu sp: tên biểu tượng c-3 Chiến lược đặt tên thương hiệu Các yêu cầu đặt tên thương hiệu c-4 Chiến lược thương hiệu: chiến lược Chiến lược mở rộng dòng sp Chiến lược mở rộng thương hiệu Chiến lược sử dụng nhiều thương hiệu Chiến lược sử dụng thương hiệu Thương hiệu kết hợp d Quyết định bao bì nhãn hàng hóa Mục đích bao bì Nhãn hàng hóa e Quyết định dịch vụ hỗ trợ 2- Sơ đồ chu kỳ sống sản phẩm : giới thiệu, phát triển, bão hịa, suy thối Chu kỳ sống sản phẩm Quản trị M theo chu kỳ sống sp 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40,41 42 10 14,15,16 17 18 19 20 21 22 29 30 31 32 33 34 35 36 37,38 39 40 41,42 43,44 3- Dịch vụ Định nghĩa Kotler 2005 Đặc điểm dịch vụ M mix dịch vụ Chất lượng dịch vụ 48 50 51 52 Chương Định giá 1- Giới thiệu chung-Giá Phân biệt giá, giá cả, giá thành giá trị Các nhân tố cần cân nhắc định giá sp: bên bên Các định giá: xác định giá sở, giá cuối 2- Quy trình xác định giá sở: bước Bước Lựa chọn mục tiêu định giá : lợi nhuận, daonh số, mục tiêu khác Bước Phân tích đặc điểm nhu cầu KH: giá kỳ vọng, tinhs nhạy cảm giá, tính thời điểm nhu cầu Độ đàn hồi cầu theo giá Các pp xác định đặc điểm cầu Các nhân tố ảnh hưởng đến tính nhạy cảm/độ đàn hồi cầu giá Bước Phân tích chi phí Bước Phân tích đối thủ cạnh tranh Bước Lựa chọn pp định giá: sở chi phí, sở thị trường( theo đối thủ cạnh tranh theo giá trị) Định giá sở chi phí Định giá theo giá trị So sánh giá theo chi phí theo giá trị Định giá theo đối thủ cạnh tranh Bước Lựa chọn mức giá cuối cùng: xem xét yếu tố trước đưa mức giá cuối YT 1: Tác động tâm lý giá YT 2: Ảnh hưởng công cụ M khác đến giá YT 3: Mục tiêu chiến lược DN YT 4: Tác động giá tới bên khác: nhà trung gian, đối thủ, phủ 3- Các chiến lược điều chỉnh giá từ giá sở Định giá điều kiện thực tế: yếu tố YT Định giá theo khu vực địa lý YT Định giá gia nhập thi trường: loại: định giá thâm nhập thị trường định giá hớt váng Định giá thâm nhập thị trường Định giá hớt váng YT Chiết khẩu: theo hình thức tốn, theo số lượng mua, theo mùa vụ YT Định giá phân biệt Các hình thức định giá phân biệt hình thức: theo khách hàng, vị trí, thời gian, dạng sp YT Định giá cho hỗn hợp sp 4- Chủ động thay đổi giá đáp ứng trước thay đổi giá Soơ đồ thay đổi giá Các thờ điểm cần thay đổi giá bán Suy nghĩ người mua giá thay đổi Chủ động tăng giá Những biện pháp cần thiết để chi phí tăng khơng tăng giá Chú động giảm giá 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 Ứng phó đối thủ cạnh tranh hạ giá Phân tich hạ giá Lựa chọn đáp ứng Hành vi NTD giá Phải giá rẻ tốt nhất? 40 41 42 43 44 Chương Phân phối 1- Giới thiệu chung 1-1 Các thuật ngữ pp Các thuật ngữ kênh phân phối Khái niện trình phân phối, kênh phân phối Khái niệm nhà trung gian, kênh trực tiếp, kênh gián tiếp Khái niệm trung gian nhà buôn, trung gian đại lý, trung gian hỗ trợ Phân biệt nhà bán lẻ nhà bán sỉ Khái niệm nhà mô giới, lực lượng bán hàng số cấp kênh 1-2 Sự cần thiết NTG Những lợi ích NTG KH Kênh phân phối sp Chức kênh pp Việc NSX dùng hay không dùng NTG hoạt động pp 1-3 Các định pp: Thiết kế kênh, Quản trị kênh, Phân phối vật chất/hậu cần M 1-3-1 Thiết kế kênh: bước Bước 1: Phân tích yếu tố ảnh hưởng: yếu tố: nhu cầu KH, dd DN, dd đối thủ cạnh tranh, dd MT vĩ mô, dd NTG, dd sp Nhu cầu KH Đặc điểm sp số cấp kênh Đặc điểm KH số cấp kênh Đặc điểm DN số cấp kênh Đặc điểm NTG số cấp kênh Bước 2: Xác định mục tiêu phân phối Bước 3: Lựa chọn kiểu kênh Các kênh phân phối hàng tiêu dùng Các kênh phân phối hàng công nghiệp Các kênh phân phối dịch vụ Phân phối đa kênh Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp Bước 4: Lựa chọn cường độ phân phối Phân phối độc quyền Phân phối chọn lọc Phân phối rộng rãi Bước 5: Xác định điều khoản phân phối/sách hợp tác Bước 6: Đánh giá phương án kênh: tiêu thức: kinh tế, kiểm sốt, thích nghi 1-3-2 Quản trị thành viên kênh: 6: tuyển dụng, đào tạo, cung cấp dịch vụ, thù lao, quản trị xung đột, đánh giá thay thành viên kênh Tuyển dụng thành viên kênh Đào tạo thành viên kênh Cung cấp dịch vụ cho thành viên kênh 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 Thù lao cho cách thành viên kênh Quản lý xugn đột Xung đột ngang Xung đột dọc Xung đột giũa kênh với Nhuững biện pháp hạn chế xung đột Những biện pháp giải xung đột Đánh giá thay Chương Truyền thông M Khái niệm truyền thơng truyền thơng M 1- Sơ đồ q trình truyền tin Các thành phần truyền thông M: tp: Quàng cáo, Khuyến mại, Quan hệ công chúng, Bán hàng cá nhân, M trực tiếp Một số định nghĩa theo pháp luật VN 2- Thiết kế chương trình truyền thông hiệu quả: bước Bước 1: Xác định khán giả mục tiêu Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông Sơ đồ mục tiêu truyền thông M Bước 3: Thiết kế thông điệp: nội dung, cấu trúc, định dạng, nguồn phát Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông M: truyền thông cá nhân, truyền thông phi cá nhân Kênh truyền thông cá nhân Kênh truyền thông phi cá nhân Bước 5; Xác định tổng quan ngân sách truyền thông M: phương pháp Phương pháp vào khả chi trả Phương pháp vào phần trăm doanh thu Phương pháp vào cân cạnh tranh Phương pháp vào mục tiêu, nhiệm vụ Bước 6: Quyết định hỗn hợp truyền thông M a Đặc đẻm công cụ truyền thông M: công cụ: Quàng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, M trực tiếp Quảng cáo Ưu nhược điểm phương tiện quảng cáo Ưu nhược điểm quảng cáo qua TV Ưu nhược điểm quảng cáo qua đài Ưu nhược điểm quảng cáo qua báo/tạp chí Ưu nhược điểm quảng cáo qua internet/banner Ưu nhược điểm quảng cáo qua pa nơ áp phích, biến báo ngồi trời Khuyến Quan hệ với công chúng Bán hàng trực tiếp M trực tiếp b Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xác định hỗn hợp truyền thông M: yếu tố: dd sản phẩm, giai đoạn sẵn sàng người mua, giai đoạn chu kỳ sống sp, thị phần DN, lựa chọn chiến lược đầy hay kéo Sơ đồ chiến lược đẩy kéo Bước 7: Đo lường kết truyền thông 3- Quản trị bán hàng 41 42 43 44 45 46 47 48 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22,23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 Vai trò bán hàng M Sơ đò Xác định mục tiêu chiến lược Vai trò nhân viên bán hàng Các bước quản trị bán hàng: bước: Xd mục đích lực lượng bán hàng, xây dựng chiến lược, tuyển dụng lựa chọn, đào tạo, giám sát, đánh giá Nhu cầu đào tạo Khi tiến hàng đào tạo Sách lược bán hàng Tám bước bán hàng Thăm dị Tại khơng gặp gỡ tất KH tiềm Các yếu tố đánh giá KH tiềm năng: yếu tố: có nhu cầu, sẵn sàng mua, khả chi trả, quyền định=> ng đủ tiền, quyền lực nhu cầu Kế hoạch tiếp cận Tiếp cận Xử lý phản đối Kết thúc bàn háng ntn? Theo dõi sau bán 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 ... cạnh tranh: bước Nhận dạng đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh ngành, đối thủ cạnh tranh SP thay thế, đối thủ cạnh tranh nhu cầu khác Nhận dạng chiến lược cạnh tranh đối thủ cạnh tranh: chất... hỏi liên quan tới KH 2- Hành vi mua NTD Quá trinh định NTD: bước Bước 1: Nhận thức nhu cầu: K/n động mua sắm, nguyên nhân xuất động mua sắm Bước 2: Thu thập thông tin: Lựa chọn mức độ quan tâm... tiêu, nhiệm vụ Bước 6: Quyết định hỗn hợp truyền thông M a Đặc đẻm công cụ truyền thông M: công cụ: Quàng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, M trực tiếp Quảng cáo Ưu nhược điểm