Unit 7 gia bài giảng maketing cô mai anh DHBK

7 ĐỊNH GIÁ Những nội dung • Giới thiệu chung • Qui trình xác định giá sở • Các chiến lược điều chỉnh giá từ giá sở • Chủ động thay đổi giá đáp ứng trước thay đổi giá 1-2 Giới thiệu chung • Giá: Là khoản tiền phải trả để có đơn vị lượng SP hữu hình hay dịch vụ từ người bán Phân biệt giá, giá cả, giá thành, giá trị Giá Thu nhập người bán đơn vị sản phẩm Giá Giá phổ biến loại SP thị thị trường/ thu nhập phổ biến người bán loại SP Giá thành Chi phí để sản xuất tiêu thụ đơn vị SP lượng SP Giá trị Từ góc nhìn người mua, giá trị SP chênh lệch lợi ích thu từ SP chi phí phải bỏ mua SP Các nhân tố cần cân nhắc định giá SP Các định giá • Xác định giá sở (giá ban đầu): giá bán điều kiện chung áp dụng cho khách hàng • Xác định điều chỉnh từ giá sở cho phù hợp với điều kiện cụ thể QUI TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ CƠ SỞ Lựa chọn mục tiêu định giá Phân tích đặc điểm nhu cầu KH Phân tích chi phí Phân tích sản phẩm, dịch vụ giá bán đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá Phân tích nhân tố ảnh hưởng khác lựa chọn mức giá cuối Lựa chọn mục tiêu định giá • Các mục tiêu hướng lợi nhuận • Tối đa hóa lợi nhuận • Đạt lợi nhuận mong đợi • Các mục tiêu hướng doanh số • Tối đa hóa doanh thu/tối đa hóa thị phần • Đạt doanh số mục tiêu/đạt thị phần mục tiêu • Các mục tiêu khác • Tạo hình ảnh dẫn đầu chất lượng: giá cao, cường độ quảng cáo cao • Đảm bảo sống sót: DN nhỏ, bị cạnh tranh mạnh; giá định cho bù đắp toàn phần CP • Bình ổn giá: Nhiệm vụ DN nhà nước sản xuất SP trọng yếu quốc gia than, điện, xăng dầu… Phân tích đặc điểm nhu cầu KH • Giá kỳ vọng: Khoảng giá chấp nhận • Tính nhạy cảm giá: Độ đàn hồi (độ co giãn) cầu theo giá • Tính thời điểm cầu: Mức nhu cầu thời điểm khác Độ đàn hồi cầu theo giá • Phụ thuộc vào nhiều nhân tố • Nếu cầu đàn hồi theo giá, giảm giá làm tăng số lượng hàng bán, tăng doanh thu • Nếu cầu không đàn hồi theo giá, tăng giá làm giảm số lượng hàng bán lại tăng doanh thu • Tại mức giá, đàn hồi nhu cầu theo giá phụ thuộc vào: • Khoảng thời gian xem xét: ngắn hạn, trung han hay dài hạn • Hướng thay đổi giá: tăng giá hay giảm giá • Biên độ thay đổi giá: nhiều hay Chiết khấu  Chiết khấu  Chiết khấu theo hình thức toán  Chiết khấu theo số lượng mua  Chiết khấu theo mùa vụ 30 Định giá phân biệt  Định giá phân biệt việc đưa mức giá bán khác SP mà khác biệt giá không dựa khác biệt chi phí 31 Các hình thức định giá phân biệt  Phân biệt theo khách hàng (by customer)  Chia khách hàng thành nhiều nhóm áp dụng mức giá bán khác theo đối tượng  Phân biệt theo vị trí (by location)  Giá bán áp dụng khác cho sản phẩm địa điểm (vị trí) sử dụng khác  Phân biệt theo thời gian (by time)  Giá bán thay đổi theo thời điểm sử dụng (theo mùa năm, theo ngày tuần, theo ngày)  Phân biệt theo dạng SP (by product-form)  Cùng loại sản phẩm áp dụng mức giá bán khác sản phẩm trình bày, bao gói đặt tên khác 32 Định giá cho hỗn hợp SP  Giá tùy thuộc vào lựa chọn (optional feature): có phần bắt buộc có phần tùy chọn  Giá cho SP dùng kèm (captive product): sản phẩm SP phụ  Giá trọn gói (product bundling): Giá trọn gói giá SP gói bán riêng 33 Thay i giỏ Chiến lợc thay đổi giá Giảm giá Phản ứng ngời mua Tăng giá Phản ứng đối thđ c¹nh tranh 34 Các thời điểm cần thay đổi giá bán  Khi DN đưa thị trường sản phẩm dịch vụ  Khi DN bán sản phẩm vào thị trường  Khi DN muốn thiết lập kênh phân phối  Khi SP chuyển sang giai đoạn chu kỳ sống  Khi đối thủ cạnh tranh thay đổi giá  Khi DN muốn công vào đối thủ cạnh tranh  Khi điều kiện kinh tế thay đổi 35 Suy nghĩ người mua giá thay đổi      Khi giảm giá Khi tăng giá Có SP thay SP bị lỗi Chất lượng SP giảm sút Giá cịn hạ DN sản xuất nhiều  Chất lượng SP nâng cao  Giá cịn tăng  Chi phí sản xuất tăng  Cầu lớn cung  Công ty tham lam 36 Chủ động tăng giá  Những hồn cảnh khiến DN tăng giá  Chi phí tăng lên  Nhu cầu SP tăng cao  Những lưu ý tăng giá Tránh để KH nghĩ DN lợi dụng Thông báo rõ ràng trước tăng giá Giải thích ngắn gọn, dễ hiểu lý tăng giá Nên sử dụng biện pháp khác mà KH để ý trước tăng giá (bỏ chiết khấu, giảm số lượng, giảm dịch vụ)  Nên có điều khoản chi phí leo thang hợp đồng để tăng giá chi phí tăng     37 Những biện pháp cần thiết để chi phí tăng khơng tăng giá  Giảm số lượng, khối lượng SP  Thay nguyên vật liệu đắt tiền nguyên vật liệu rẻ tiền  Giảm bớt hay loại bỏ số đặc điểm SP  Sử dụng bao bì rẻ hơn, đóng gói to để giảm chi phí bao bì  Giảm bớt số phương án kích cỡ, kiểu dáng  Tạo nhãn hiệu rẻ tiền 38 Chủ động giảm giá  Những hoàn cảnh khiến DN giảm giá  Dư thừa lực sản xuất  Thị phần giảm sút  Muốn tăng thị phần  Những rủi ro  Cảm nhận chất lượng thấp  KH trung thành  Khó khăn tài 39 Ứng phó đối thủ cạnh tranh hạ giá  Phân tích hạ giá  Lựa chọn ứng phó phía DN 40 Phân tích hạ giá  Mục đích hạ giá đối thủ gì?  Giải phóng tồn kho  Giành thị phần DN khác  Bá chủ thị trường giá thấp  Việc hạ giá lâu dài hay tạm thời  Việc hạ giá có ảnh hưởng xấu đáng kể đến thị phần lợi nhuận DN chúng ta?  DN có cần phải đáp ứng lại không? 41 Lựa chọn đáp ứng  Nếu SP không khác biệt, DN phải hạ giá theo  Nếu SP khác biệt, DN có nhiều lựa chọn  Hạ giá theo: cạnh tranh mạnh, lực sản xuất dư thừa nhiều, khách hàng nhạy cảm giá - doanh thu giảm, lợi nhuận giảm, giữ thị phần  Giữ giá, tăng chất lượng, tăng truyền thông: doanh thu không đổi, chi phí tăng, lợi nhuận giảm, giữ thị phần  Tăng giá, tăng chất lượng, tăng truyền thông: khách hàng nhạy cảm với giá, chiến lược khả thi  Tăng giá, tăng truyền thơng, tung thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu đối thủ để tạo khoảng cách chất lượng nhận thức người tiêu dùng Tổng doanh thu tăng, chi phí tăng, lợi nhuận thị phần giữ tăng 42 Hành vi người tiêu dùng giá  Một số người mua SP mà không cần để ý đến giá  Một số người mua SP đắt, số khác mua rẻ  Một số người mua mà khơng biết giá  Những khách hàng thường xuyên để ý đến yếu tố khác giá  Các yếu tố marketing khác tốt làm giá trở nên khơng quan trọng 43 Phải giá rẻ tốt nhất?  Nếu SP bạn bán với giá thấp nhất?  Nếu người mua không quan tâm đến giá bán?  Nếu nhiều người muốn mua SP tốt họ cho SP đắt tốt nhất?  Nếu dịch vụ DN cho tốt hay ngang với đối thủ cạnh tranh?  Nếu khả sản xuất DN không đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường? 44 ... trường nhanh, giá cần phải cạnh tranh thấp Tác động giá tới bên khác • Dự đốn phản ứng nhà trung gian, đối thủ cạnh tranh, lực lượng bán hàng • Giá cao thường tạo phản ứng tiêu cực từ nhà trung gian... sản xuất thay đổi Phân tích đối thủ cạnh tranh • So sánh với giá bán chi phí đối thủ cạnh tranh • Lấy báo giá đối thủ cạnh tranh • Mua SP đối thủ cạnh tranh • Phân tích cấu chi phí đối thủ CT •... Tối đa hóa lợi nhuận • Đạt lợi nhuận mong đợi • Các mục tiêu hướng doanh số • Tối đa hóa doanh thu/tối đa hóa thị phần • Đạt doanh số mục tiêu/đạt thị phần mục tiêu • Các mục tiêu khác • Tạo hình