Unit 8 phan phoi bài giảng maketing cô mai anh DHBK

8 PHÂN PHỐI Những nội dung • Giới thiệu chung • Thiết kế kênh • Quản trị kênh 1-2 I Giới thiệu chung Các thuật ngữ phân phối Sự cần thiết nhà trung gian Các thuật ngữ kênh phân phối • Q trình phân phối, kênh phân phối (kênh marketing) • Kênh trực tiếp (direct marketing) kênh gián tiếp (indirect marketing) • Trung gian nhà buôn (merchant), Trung gian đại lý (agent) trung gian hỗ trợ (facilitator) • Nhà bán lẻ (retailer) nhà bán sỉ (wholesaler) • Nhà mơi giới (broker) • Lực lượng bán hàng (sales force) Q trình phân phối, kênh phân phối • Q trình phân phối (distribution process): • Q trình làm cho SP/DV trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng • Kênh phân phối (marketing channel/ trade channel/ distribution channel): • Tập hợp tổ chức độc lập tham gia vào q trình làm cho SP/DV trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng Nhà trung gian, kênh trực tiếp, kênh gián tiếp • Nhà trung gian • Một thành viên kênh phân phối mà nhà sản xuất người sử dụng cuối • Cá nhân/tổ chức mua SP/DV với mục đích bán lại • Kênh trực tiếp • Kênh phân phối khơng có mặt nhà trung gian • Kênh gián tiếp • Kênh phân phối có tham gia hay nhiều nhà trung gian Trung gian nhà buôn, trung gian đại lý trung gian hỗ trợ • Trung gian nhà buôn/nhà buôn (merchant) Cá nhân/ tổ chức mua lấy quyền sở hữu SP từ nhà sản xuất, bán lại cho người khác • Trung gian đại lý/đại lý (agent) •Cá nhân/ tổ chức thay mặt NSX tìm kiếm khách hàng tiến hành thỏa thuận thương mại, không lấy quyền sở hữu SP nhà SX • Trung gian hỗ trợ (facilitator) •Cá nhân/ tổ chức hỗ trợ cho q trình phân phối khơng lấy quyền sở hữu SP không tham gia vào thỏa thuận mua bán Nhà bán lẻ nhà bán sỉ Mục đích người mua Tên gọi nhà trung gian Dùng cho cá nhân Nhà bán lẻ (retailers) Dùng cho sản xuất - kinh doanh tổ chức bán lại Nhà bán sỉ/ nhà bán buôn (wholesalers) Nhà môi giới lực lượng bán hàng • Nhà môi giới (broker) • Cá nhân/ tổ chức đưa người mua bán lại với để họ thỏa thuận mua bán, không tồn trữ SP khơng chịu rủi ro • Lực lượng bán hàng (sales force) • Những người tuyển dụng DN để bán SP DN cho KH DN • Số cấp kênh • Là số loại NTG tham gia vào kênh Sự cần thiết nhà trung gian • Những lợi ích nhà trung gian khách hàng • Các chức kênh phân phối việc nhà sản xuất sử dụng nhà trung gian Phân phối rộng rãi (Intensive distribution) • Là hình thức phân phối NSX phân phối SP thông qua tất NTG muốn phân phối SP NSX • Càng nhiều điểm bán tốt • Thường áp dụng khi: • Bán SP tiện dụng: SP tiêu dùng thường xuyên, SP mua theo ngẫu hứng, SP mua cho nhu cầu khẩn cấp Xác đinh điều khoản phân phối/ sách sách hợp tác (determining distribution terms) • Chính sách giá (Price policy): giá mua vào từ NSX, giá bán NSX khuyến nghị (suggested price), giá trần giá sàn, tỉ lệ chiết khấu hưởng, điều kiện tốn cho NSX • Điều kiện bán hàng (conditions of sales): địa điểm, phương tiện bán hàng, mức doanh thu phải đạt, dịch vụ phải cung cấp cho người mua, quyền bán SP NSX khác, đảm bảo NSX SP… • Quyền khu vực bán hàng (territorial right) • Các dịch vụ trách nhiệm song phương (mutual services & responsibilities): hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo, xúc tiến bán, ghi chép sổ sách,… Đánh giá phương án kênh • Tiêu thức kinh tế (economic criteria) • Đầu tư ban đầu: I • Tổng CP cố định: TFC • CP biến đổi đơn vị: AVC • Tiêu thức kiểm sốt (control criteria) • Khả kiểm soát chất lượng dịch vụ yêu cầu người SD DV • Tiêu thức thích nghi (adaptive criteria) • Khả thay đổi kênh phân phối thời gian ngắn III Quản trị thành viên kênh (channel management) • • • • • • Tuyển dụng Đào tạo Cung cấp dịch vụ Thù lao Quản trị xung đột Đánh giá thay thành viên kênh Tuyển dụng thành viên kênh (Recrutiing channel members) • Tiêu thức tuyển dụng: • • • • • • • • Tinh thần hợp tác Địa điểm Chủng loại SP phân phối Kinh nghiệm phân phối loại SP NSX Khả tài Uy tín: phân phối, tốn… Lực lượng bán hàng … • Tình tuyển dụng • Dư thừa ứng viên • Thiếu ứng viên Đào tạo thành viên kênh (Training channel members) • Các lĩnh vực đào tạo: • Đào tạo bán hàng: kiến thức sản phẩm, kỹ bán hàng • Đào tạo dịch vụ: kiến thức kỹ vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa… • Các hình thức đào tạo: • Đào tạo tập trung • Đào tạo chỗ Cung cấp dịch vụ cho thành viên kênh (service channel members) • Giao hàng • Hỗ trợ xúc tiến bán bán hàng • Trợ giúp chăm sóc khách hàng Thù lao thành viên kênh (compensating channel members) • Hình thức thù lao: chiết khấu • Chiết khấu theo chức • Chiết khấu theo nỗ lực xúc tiến bán cho NSX (quảng cáo, trưng bày, khuyến mại…) • Chiết khấu theo đặc điểm toán • Chiết khấu theo số lượng • Chiết khấu khác Quản lý xung đột (conflict management) • Các loại xung đột • Xung đột ngang • Xung đột dọc • Xung đột đa kênh • Các biện pháp hạn chế xung đột • Các biện pháp giải xung đột Xung đột ngang (Horizontal conflict) • Xung đột ngang: Những xung đột xảy thành viên cấp phân phối kênh phân phối • Nguyên nhân: • Một số thành viên kênh thực cách thức marketing mà ảnh hưởng đến việc bán hàng thành viên khác cấp kênh Xung đột dọc (Vertical conflict) • Xung đột dọc: Những xung đột xảy cấp khác kênh phân phối • Nguyên nhân: • Sự theo đuổi mục tiêu khác thành viên cấp khác kênh mà muc tiêu xung đột với • VD: NSX muốn bỏ qua vài cấp trung gian để bán trực tiếp cho người tiêu dùng để giảm chi phí tăng mức độ kiểm soát DV Xung kênh với (multichannel conflict) • Xung đa kênh: Những xung đột xảy thành viên thuộc kênh phân phối khác • Nguyên nhân: • NSX thiết lập nhiều kênh PP bán cho thị trường, kênh làm ảnh hưởng xấu đến việc bán kênh truyền thống Những biện pháp hạn chế xung đột • Xây dựng sách PP rõ ràng, tránh việc xây dựng nhiều nhắm tới nhóm KH • Giáo dục NTG chấp nhận mục tiêu chung: hợp sức cho sống còn, phát triển thị phần, chất lượng SP cao, thỏa mãn KH cao • Phát triển hệ thống marketing dọc để tạo nên gắn bó thành viên kênh • Từ chối bán hàng cho thành viên khơng tn thủ điều khoản hợp tác • Xây dựng thương hiệu mạnh Những biện pháp giải xung đột • • • • Ngoại giao hịa bình Hịa giải thơng qua người trung gian Phân xử theo trọng tài Tòa án Đánh giá thay (evaluating & replacing channel members) • Tiêu thức đánh giá: • • • • • Lượng bán doanh thu Tình hình cơng nợ Sự thực DV cho người sử dụng Xử lý hàng hỏng Hợp tác xúc tiến bán đào tạo • Những lưu ý định loại bỏ/thay thành viên • Bằng chứng: cần rõ ràng, khách quan • Phản ứng tiêu cực từ thành viên loại bỏ • Phản ứng tiêu cực từ thành viên khác ... • Theo đặc điểm chủng loại SP tính chất cửa hàng: • • • • Cửa hàng chuyên doanh Cửa hàng tổng hợp Siêu thị chuyên doanh Siêu thị tổng hợp Các kênh phân phối hàng tiêu dùng Nhà SX Nhà SX Nhà SX... thay (evaluating & replacing channel members) • Tiêu thức đánh giá: • • • • • Lượng bán doanh thu Tình hình công nợ Sự thực DV cho người sử dụng Xử lý hàng hỏng Hợp tác xúc tiến bán đào tạo • Những... giá phương án phân phối chọn Phân tích yếu tố ảnh hưởng Nhu cầu KH Đặc điểm sản phẩm Đặc điểm doanh nghiệp KÊNH PHÂN PHỐI Đặc điểm đối thủ CT Đặc điểm NTG Đặc điểm MT vĩ mô Nhu cầu KH (customer