Unit 4 phan tich khach hang bài giảng maketing cô mai anh DHBK

4 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG Những nội dung • Giới thiệu chung • Hành vi mua người tiêu dùng • Hành vi mua khách hàng cơng nghiệp 1-2 KHÁCH HÀNG • Khách hàng: người mua tiềm sản phẩm • Khách hàng bao gồm: • Người tiêu dùng (Consumers): cá nhân, tổ chức mua để sử dụng • Khách hàng công nghiệp/ DN sản xuất (industrial buyers/customers): Cá nhân, tổ chức kinh doanh, mua dùng trình sản xuất SP khác • Nhà trung gian/Người bán lại (Intermediaries/Resellers): Những cá nhân, tổ chức mua để bán lại kiếm lời NGƯỜI TIÊU DÙNG • Người tiêu dùng người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sinh hoạt cá nhân, gia đình tổ chức (điều 1, pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng, 27/4/1999) PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG Người tiêu dùng Doanh nghiệp •Nhiều người mua •Mua với số lượng nhỏ •Nhu cầu hay thay đổi/ tùy hứng •Q trình mua ít/khơng mang tính chun nghiệp •Thường mua gián tiếp •Ít người mua •Mua với số lượng lớn •Nhu cầu ổn định •Q trình mua mang tính chun nghiệp •Thường mua trực tiếp CÁC LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI MUA • • • • Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn thời điểm Lựa chọn số lượng CÁC CÂU HỎI LIÊN QUAN ĐẾN KHÁCH HÀNG  Khách hàng ai?  Khách hàng mua sản phẩm nào?  Khách hàng mua nào?  Khi khách hàng mua?  Khách hàng mua sản phẩm đâu? Vì khách hàng lại mua SP này? HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG • Quá trình định mua người tiêu dùng • Những đặc điểm người tiêu dùng QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Nhận thức nhu cầu Đánh giá sau mua Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Quyết định mua NHẬN THỨC NHU CẦU • Nhu cầu ln tiềm ẩn cá nhân Khi phát triển tới mức độ định tạo thành động mua sắm • Động mua sắm xuất do: • Những đặc điểm sinh học hay tâm lý NTD • Những tác nhân bên ngoài: quảng cáo, chào hàng, SP • Vì nhà marketing cần gợi mở, kích thích phát triển nhu cầu khách hàng Lý thuyết Freud • Con người lớn lên với khát khao, ham muốn người • Trong q trình lớn lên, có nhiều ham muốn bị kìm nén người giáo dục chấp nhận chuẩn mực xã hội không ăn tham, khoe khoang, mua sắm lãng phí, chơi trội… • Nhưng ham muốn khơng hồn tồn biến mất, khơng hồn tồn kiểm sốt • Nó thể hành vi sai lạc (làm sai, nói sai, viết sai, đọc sai, quên đãng trí) nói sai mà khơng biết nói sai Tháp nhu cầu Maslow Nhu cầu tự khẳng định thân Nhu cầu tơn trọng Nhu cầu hịa nhập vào xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu tâm sinh lý Nhận thức • Nhận thức trình thơng qua cá nhân chọn lọc, tổ chức, diễn giải thông tin mang tới để tạo mơt tranh có ý nghĩa giới xung quanh • Ba đặc điểm nhận thức • Sự ý có chọn lọc: Con người ý tới kích thích kích thích liên quan tới nhu cầu thời điểm đó, kích thích mong đợi kích thích có biên độ lớn thơng thường • Sự xun tạc có chọn lọc: Việc xử lý thơng tin gị ép theo niềm tin có sẵn hay cịn gọi định kiến • Sự giữ lại có chọn lọc: Thường lưu giữ thông tin định lưu giữ khoảng thời gian định, giữ lại tất thông tin tiếp nhận xử lý Đó tượng quên Lĩnh hội/học hỏi • Học hỏi biến đổi định hành vi chủ thể quan sát tích lũy kinh nghiệm • Sự học hỏi dẫn tới: • Sự khái quát kích thích: • Hàng VN chất lượng khơng cao – nên mua hàng ngoại nhập • Sự phân biệt kích thích: • Hàng VN có SP chất lượng cao có SP chất lượng khơng cao – việc mua sắm cần chọn lọc • Sự học hỏi tạo nên thói quen mua sắm người tiêu dùng Thói quen mua sắm thương hiệu mạnh, đối thủ khó phá vỡ Niềm tin thái độ • Niềm tin đối tượng kiến thức mà chủ thể có đối tượng đó, thuộc tính lợi ích mà đem lại • Đối tượng SP, người, doanh nghiệp hay vật, tượng • VD: câu nói “tơi tin máy tính thương hiệu VN có giá rẻ dùng được” thể • Những kiến thức người tiêu dùng máy có thương hiệu VN (đối tượng) • Những thuộc tính đối tượng: giá chất lượng • Những lợi ích mà đối tượng đem lại: rẻ dùng Niềm tin thái độ • Thái độ đối tượng thể cảm nghĩ hay đáp ứng mang tính cảm xúc mà người có đối tượng, thuộc tính lợi ích • Trong niềm tin kiến thức mang tính chất nhận thức lý trí mà người liên kết đối tượng, thuộc tính lợi ích với nhau, thái độ lại thể tính cảm xúc người trước đối tượng Niềm tin thái độ • Những đặc điểm niềm tin thái độ • Có tính ỳ: khó hình thành, khó thay đổi • Tạo dạng cho hành vi người • VD: • Một thương hiệu bị tin chất lượng – lâu sau làm cho khách hàng tin có chất lượng cao • Niềm tin “của rẻ ơi” – thái độ khơng thích sản phẩm giá rẻ - hành vi không mua SP giá rẻ HÀNH VI MUA CỦA DOANH NGHIỆP • Q trình định mua doanh nghiệp • Những đặc điểm doanh nghiệp QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA DOANH NGHIỆP Nhận thức nhu cầu Mô tả khái quát nhu cầu Đánh giá sau mua Mua hàng 46 Yêu cầu chi tiêt SP Tìm kiếm nhà cung Cấp Lựa chọn nhà cung cấp Mời thầu Các kiểu hành vi mua DN • Mua lặp lại không thay đổi yêu cầu (Straight rebuy) • Mua lần đầu cho nhiệm vụ (new-task buy) • Mua lặp lại có thay đổi yêu cầu (modified rebuy) Mua lặp lại không thay đổi yêu cầu • Mua theo thơng lệ với mức độ quan tâm thấp, tìm kiếm thơng tin tối thiểu không cần phải cân nhắc phương án thay • Người mua khơng có u cầu chất lượng SP, tính năng, dịch vụ hay điều kiện giao hàng • Người mua có nhiều kinh nghiệm mua sắm với người bán cảm thấy thỏa mãn, họ khơng có động phải tìm kiếm • Những định mua sắm thực từ danh sách có trước nhà cung cấp chấp nhận • Các nhà cung cấp không danh sách thường gặp nhiều khó khăn việc tiếp cận thuyết trình bán hàng với người mua • VD: mua văn phịng phẩm theo định kỳ Mua lặp lại có thay đổi yêu cầu • Người mua mua SP lần khứ, lần đặt mua có yêu cầu tiêu chuẩn kỹ thuật, giá, yêu cầu giao hàng điều kiện khác • Đây hội tốt cho người bán • VD: DN sản xuất mua nguyên vật liệu, phụ tùng để phục vụ lắp ráp xe máy, có yêu cầu kích cỡ nguyên vật liệu, độ xác kích thước độ tin cậy giao hàng Mua lần đầu cho nhiệm vụ • Đây hồn cảnh mua phức tạp khó khăn người mua đối mặt với lần mua sắm sản phẩm • Thường có nhiều người tham gia vào trình định mua hai hồn cảnh mua rủi ro cảm nhận lớn • Nhu cầu thơng tin cao việc đánh giá phương án khó khăn người định có kinh nghiệm SP cần mua • Những người bán đối mặt với thách thức phải tìm hiểu nhu cầu người mua thuyết trình khả SP để người mua hài lịng • VD: DN muốn có website riêng NHỮNG NGƯỜI THAM GIA VÀO Q TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA Người khởi xướng Người sử dụng Người ảnh hng Quyết định mua Ngi quyt nh Ngi gi cng 51 Người phê duyệt Người mua Những người tham gia vào định mua • • • • • • • Người khởi xướng: người đưa yêu cầu mua Người sử dụng: Là người sử dụng SP Người ảnh hưởng: Người ảnh hưởng đến định mua Người định: Người đưa định yêu cầu SP nhà cung cấp Người phê duyệt: Người phê duyệt việc đề xuất mua người định Người mua: Người thực tế mua Người giữ cổng: Người có quyền ngăn cản thông tin từ người bán tới người mua ngược lại ... CỦA DOANH NGHIỆP • Q trình định mua doanh nghiệp • Những đặc điểm doanh nghiệp QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA DOANH NGHIỆP Nhận thức nhu cầu Mô tả khái quát nhu cầu Đánh giá sau mua Mua hàng 46 Yêu... Người miền Trung: • Cẩn thận, tiết kiệm • Người miền Nam: • Chịu mạo hiểm hơn, định nhanh hơn, chấp nhận nhanh TẦNG LỚP XÃ HỘI • Là nhóm người tương đối ổn định, tương tự thu nhập, quan điểm giá... Tăng Thanh Hà – Toshiba Shinji Terasawa, Tổng giám đốc Toshiba Việt Nam Sự ảnh hưởng nhóm tham khảo tới người tiêu dùng Ảnh hưởng nhóm tới lựa chọn thương hiệu Mạnh Hàng xa xỉ dùng nơi công cộng