Unit 5 phan khuc thi truong bài giảng maketing cô mai anh DHBK

5 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Những nội dung • Phân đoạn thị trường • Lựa chọn thị trường mục tiêu • Định vị giá trị 1-2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG • Giới thiệu chung • Phân khúc thị trường người tiêu dùng • Phân khúc thị trường cơng nghiệp Bản chất việc phân khúc TT • Sự phát triển tư marketing phân khúc • Những lý việc phân khúc TT • KH đa dạng nhu cầu cụ thể khả toán • Trong đa số lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày nhiều • Nguồn lực DN hạn chế • Những hình mẫu thị trường Sự phát triển tư marketing phân khúc • Marketing đại chúng (mass marketing): đưa loại SP, phục vụ người • Cty Cao su Sao vàng – loại lốp xe • Marketing đa dạng SP (variety of product marketing): đưa nhiều loại SP, chưa có định hướng cụ thể KH loại SP • Trước năm 2000, Thiên Long đưa thị trường nhiều SP bút bi khác nhau, chưa có định hướng rõ đối tượng • Marketing mục tiêu (target marketing): xác định rõ thị thị trường mục tiêu, sau thiết kế SP chương trình marketing cho TT mục tiêu • Cty SUFAT định hướng vào KH có thu nhập thấp sản xuất xe máy giá rẻ CÁC KIỂU PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG             Phân khúc hoàn toàn        Không phân khúc   Phân khúc theo Thu nhập       Phân khúc theo giới tính    Phân khúc theo Thu nhập & giới tính Phân đoạn thị trường • Là việc phân chia thị trường thành nhóm khách hàng có chung nhu cầu đặc điểm Lý việc phân khúc thị trường • Khách hàng đa dạng nhu cầu cụ thể khả tốn • Trong đa số lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày nhiều • Nguồn lực DN hạn chế Các bước marketing mục tiêu Phát triển quảng bá cho giá trị định vị lựa chọn Nhận dạng giá trị định vị cho phân khúc Định vị giá trị thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn phân khúc phù hợp Đánh giá mức độ hấp dẫn phân khúc Xây dựng đặc điểm phân khúc Phân đọan Thị trường Xác định biến số để phân đoạn TT Các hình mẫu thị trường                         Thị trường đồng Thị trường phân tán             Thị trường phân cụm ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ • Các cơng cụ tạo khác biệt • Xây dựng chiến lược định vị • Quảng bá cho định vị chọn Định vị giá trị Xác định lợi cạnh tranh tiềm tàng - Khác biệt hóa SP - Khác biệt hố dịch vụ -Khác biệt hóa nhân viên phục vụ - Khác biệt hóa hình ảnh 29 Lựa chọn lợi cạnh tranh phù hợp - Khuyếch trương khác biệt - Khuyếch trương khác biệt nào? Truyền thông điểm Khác biệt lựa chọn Hỗn hợp marketing Các cơng cụ tạo khác biệt • • • • • Sản phẩm hữu hình Dịch vụ Con người Kênh phân phối Hình ảnh: tổng hợp nhiều yếu tố Sự khác biệt sản phẩm • Chất lượng • Những thuộc tính SP tạo cho khả thỏa mãn nhu cầu nói hay tiềm ẩn • Một số thuộc tính theo quan niệm thơng thường: độ bền, độ xác, độ tin cậy… • Kiểu dáng: • Tính hấp dẫn bên ngồi SP • Thiết kế • Tính hợp lý người dùng, tính dễ sửa chữa Sự khác biệt dịch vụ • • • • • • • • Tính dễ đặt hàng (ordering ease) Giao hàng (delivery) Lắp đặt (installation) Đào tạo khách hàng (customer training) Tư vấn khách hàng (customer consulting) Bảo hành (warranty) Bảo trì sửa chữa (maintenance & repair) Dịch vụ khác Sự khác biệt người • Năng lực chun mơn (competence – knowledge & skill) • Tính lịch (courtesy) • Độ tín nhiệm (credibility) • Độ tin cậy (reliability) • Khả đáp ứng nhanh (responsiveness) • Khả giao tiếp (communication ability) Sự khác biệt kênh phân phối • Mức độ bao phủ • Kiến thức kỹ chun mơn • Kết hoạt động Sự khác biệt hình ảnh (image) • Biểu tượng (symbol): Màu sắc, chữ viết, biểu trưng (logo), hiệu (slogan), âm thanhm hình ảnh đặc trưng • Phương tiện truyền thơng (media): danh thiếp, ấn phẩm, băng đĩa sản phẩm/ doanh nghiệp • Bầu khơng khí • Sự kiện Xây dựng chiến lược định vị • Định vị: • Là hành động thiết kế đề nghị thị trường DN (SP, dịch vụ, giá) hình ảnh cho chiếm vị trí có ý nghĩa riêng tâm trí KH mục tiêu • Lựa chọn số điểm khác biệt • Lựa chọn phương án định vị Điểm khác biệt chọn cần phải • • • • • • Quan trọng (important to customer) Riêng, đặc trưng (distintive) Ưu việt (superior) Có thể quảng bá (communicable) Khó bắt chước (preemptive) Hợp túi tiền (affordable) Lựa chọn số điểm để định vị • • • • • • Quan trọng (important to customer) Riêng, đặc trưng (distintive) Ưu việt (superior) Có thể quảng bá (communicable) Khó bắt chước (preemptive) Hợp túi tiền (affordable) Lựa chọn số điểm khác biệt để định vị  Định vị theo lợi ích: Khơng sâu  Định vị theo lợi ích: Khơng sâu thở thơm tho  Định vị theo lợi ích: Không sâu răng, thở thơm tho làm trắng  Càng nhiều lợi ích, luận định vị khó rõ ràng khó tin khách hàng 39 Lựa chọn vị trí thị trường để định vị  Định vị theo thuộc tính:  Có flour canxi – làm không sâu  Định vị theo lợi ích:   Vì dùng Colgate? – Không sâu Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn - OMO  Định vị theo ứng dụng:  Khi bạn bị cảm cúm dùng Decolgen  Định vị theo người sử dung:  Anlene trắng cho con, Anlene vàng cho mẹ 40 Lựa chọn vị trí thị trường để định vị  Định vị theo đối thủ:   Bạn tin chưa? (quảng cáo Viso trắng sáng so sánh với nhãn hiệu bột giặt khác) So với đệm lò xo đệm mút, đệm cao su tỏ ưu việt (đệm Kymdan)  Định vị theo chất lượng/giá trị:  178 – mã số tiết kiệm bạn  Định vị theo hình ảnh:   Một nét văn hóa người Hà nội (bia Hà nội) Đi trước bước (bia Laser) 41 Quảng bá cho định vị lựa chọn  Sau lựa chọn điểm khác biệt – tiến hành quảng bá điểm khác biệt  Quảng bá hoạt động truyền thông marketing (ở nội dung 8) 42 ... viết, biểu trưng (logo), hiệu (slogan), âm thanhm hình ảnh đặc trưng • Phương tiện truyền thông (media): danh thi? ??p, ấn phẩm, băng đĩa sản phẩm/ doanh nghiệp • Bầu khơng khí • Sự kiện Xây dựng... lý việc phân khúc TT • KH đa dạng nhu cầu cụ thể khả tốn • Trong đa số lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày nhiều • Nguồn lực DN hạn chế • Những hình mẫu thị trường Sự phát triển tư marketing... Trước năm 2000, Thi? ?n Long đưa thị trường nhiều SP bút bi khác nhau, chưa có định hướng rõ đối tượng • Marketing mục tiêu (target marketing): xác định rõ thị thị trường mục tiêu, sau thi? ??t kế SP