Unit 1tong quan ve marketing bài giảng maketing cô mai anh DHBK

1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING Những nội dung • Các khái niệm • Các quan điểm/ triết lý kinh doanh • Hỗn hợp marketing 1-2 MARKETING LÀ GÌ? Marketing gì? Marketing phận chức tổ chức, thực hoạt động từ việc tạo ra, truyền thông, cung cấp giá trị cho khách hàng quản lý mối quan hệ với khách hàng để mang lại lợi ích cho tổ chức đối tượng liên quan Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association), 2004 1-4 Marketing gì? Marketing q trình xã hội cá nhân tổ chức có họ cần, muốn thông qua việc tạo ra, chào bán tự trao đổi sản phẩm dịch vụ có giá trị với người khác Kotler Keller, 2006 1-5 Quản trị marketing? Quản trị marketing nghệ thuật khoa học việc lựa chọn thị trường mục tiêu nắm bắt, lưu giữ phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp truyền thông giá trị vượt trội cho khách hàng Kotler Keller, 2006 1-6 Bán hàng phần marketing “Ln cần bán đó, mục tiêu marketing khơng phải bán dư thừa Mục tiêu marketing biết hiểu khách hàng để sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng tự bán nó.” Peter Drucker 1-7 Những khái niệm marketing • Nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể, nhu cầu có khả tốn • Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, đề nghị bán • Trao đổi, giao dịch, chuyển giao • Thị trường, thị trường mục tiêu • Nhà marketing người trao đổi có triển vọng • Giá trị giá trị khách hàng • Sự thỏa mãn, lịng trung thành • Marketing giao dịch, marketing quan hệ, marketing nội Nhu cầu tự nhiên (needs), nhu cầu cụ thể (wants), nhu cầu có khả tốn (demand) • Nhu cầu tự nhiên (needs) • Sự thiếu hụt mà người cảm nhận (ăn, mặc, uống, lại, yêu thương…) • Nhu cầu cụ thể/mong muốn (wants) • Là biểu cụ thể nhu cầu tự nhiên khác biệt văn hóa, cá tính… (ơ tơ BMW, Porsche) • Nhu cầu có khả tốn/nhu cầu mua (demand) • Là nhu cầu cụ thể có kèm theo khả tốn (muốn ăn phở, có khả mua sẵn sàng mua) Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, đề nghị bán • Sản phẩm (product) • phương tiện để thỏa mãn nhu cầu • SP bao gồm có SP hữu hình (hàng hóa) dịch vụ • Hàng hóa • Là SP hữu hình, sờ được, thấy • Dịch vụ • Là SP vơ hình, khơng sờ được, khơng nhìn thấy • Đề nghị bán (marketing offer/selling offer) • Sự kết hợp sản phẩm (SP hữu hình & dịch cụ) giá đưa chào bán với khách hàng Các quan điểm kinh doanh • • • • Định hướng sản xuất (production orientation) Định hướng sản phẩm (product orientation) Định hướng bán hàng (selling orientation) Định hướng marketing (marketing orientation) • Định hướng marketing vị xã hội (societal marketing) Định hướng sản xuất • Triết lý: Tin KH ưa thích SP giá thấp bán rộng rãi • Tập trung: vào hoạt động sản xuất kênh phân phối • Bộ phận chức chủ chốt: Bộ phận sản xuất • Đối tượng dễ thăng tiến DN: Cán kỹ thuật làm phận sản xuất • Điều kiện áp dụng: Cầu lớn cung Định hướng sản phẩm • Triết lý: Tin KH ưa thích SP có tính tốt nhất, đặc điểm vượt trội so với SP cạnh tranh • Tập trung: vào hoạt động nghiên cứu phát triển • Bộ phận chức chủ chốt: Bộ phận R&D • Đối tượng dễ thăng tiến DN: Cán kỹ thuật làm phận R&D Định hướng bán hàng • Triết lý: Tin để yên KH khơng mua đủ nhu cầu, phải tác động thường xuyên mạnh mẽ đến KH • Tập trung: vào hoạt động bán hàng quảng bá sản phẩm • Bộ phận chức chủ chốt: Bộ phận kinh doanh (bán hàng) • Đối tượng dễ thăng tiến DN: Cán kinh tế làm phận kinh doanh/bán hàng • Điều kiện áp dụng: SP thụ động; cơng suất dư thừa Định hướng marketing • Triết lý: Bí thành cơng xác định khách hàng mục tiêu nhu cầu họ thỏa mãn nhu cầu tốt hiệu đối thủ cạnh tranh • Tập trung: vào phối hợp phận DN từ xác định thị trường mục tiêu 4Ps) Một số quan điểm DN theo định hướng marketing • Khẩu hiệu là: • • • • • Khách hàng vua Khách hàng ông chủ Khách hàng Vui lòng khách đến, vừa lòng khách … Định hướng marketing vị xã hội (Societal marketing concept) • Bí thành công xác định khách hàng mục tiêu, nhu cầu họ, thỏa mãn họ cách hiệu đối thủ cạnh tranh khơng làm hại tới lợi ích lâu dài khách hàng xã hội • Đấy quan điểm marketing + trọng tới lợi ích lâu dài khách hàng toàn xã hội Ba yếu tố marketing vị xã hội XÃ HỘI (mức sung túc người) Ngày Trươc 1970 Trươc chiên tranh thê giơi thư II NGƯỜI TIÊU DÙNG (thỏa mãn nhu cầu) 26 CÔNG TY (lợi nhuận) Hỗn hợp Marketing Ps • Sản phẩm (Product) • Giá (Price) • Phân phối (Place) • Xúc tiến bán (Promotion) 1-27 Cs • Giải pháp cho KH (Customer solution) • Chi phí (Customer cost) • Sự thuận tiện (Convenience) • Truyền thơng (Communication) P’s hỗn hợp marketing 1-28 Hỗn hợp Marketing Ps • Sản phẩm (Product) • Giá (Price) • Phân phối (Place) • Xúc tiến bán (Promotion) 1-29 Cs • Giải pháp cho KH (Customer solution) • Chi phí (Customer cost) • Sự thuận tiện (Convenience) • Truyền thơng (Communication) Hỗn hợp Marketing Ps • Sản phẩm (Product) • Giá (Price) • Phân phối (Place) • Xúc tiến bán (Promotion) • Con người (People) • Qui trình (Process) • Các minh chứng hữu hình (Physical Evidence) NỘI DUNG CỦA KH MARKETING Phân tích mơi trường Hoạt động DN Mơi trường bên ngồi - MT vĩ mơ - MT ngành Mơi trường bên Phân tích khách hàng Kế hoạch marketing Xác định thị trường mục tiêu Hỗn hợp marketing Sản phẩm Giá bán Phân phối 31 Xúc tiến bán hàng NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH MARKETING • Tóm tắt lãnh đạo • Tóm tắt nội dung mục tiêu đề xuất để lãnh đạo nắm bắt nhanh • Giới thiệu chung • Phân tích mơi trường hoạt động • Gồm có phân tích mơi trường bên bên ngồi nhằm xác định SWOT • Thị trường mục tiêu • Xác định rõ đối tượng mà DN hướng tới phục vụ • Mục tiêu KH marketing • Xác định tiêu mà KH muốn đạt khối lượng tiêu thụ, thị phần lợi nhuận NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH MARKETING • Chiến lược hỗn hợp marketing • Trình bày chiến lược 4Ps • Kế hoạch hành động • Trả lời câu hỏi: phải làm gì? Ai làm? Bao làm? • Dự kiến chi phí • Ước tính chi phí cho KH marketing • Ước tính doanh thu • Kiểm tra, giám sát • Nêu rõ cách thức giám sát việc triển khai thực KH marketing ... Tăng doanh thu, giảm chi phí, giảm doanh thu đối thủ cạnh tranh • Lịng trung thành có tự thỏa mãn KH Marketing giao dịch, marketing quan hệ, marketing nội • Marketing giao dịch (transaction marketing) ... hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối đối tác marketing khác Marketing giao dịch, marketing quan hệ, marketing mạng lưới, marketing nội • Marketing nội (Internal marketing) • Là việc tuyển chọn, đào tạo,...Những nội dung • Các khái niệm • Các quan điểm/ triết lý kinh doanh • Hỗn hợp marketing 1-2 MARKETING LÀ GÌ? Marketing gì? Marketing phận chức tổ chức, thực hoạt động từ việc tạo