Tom tat tai lieu quan tri marketing cô mai anh DHBK

Chương I: Tổng quan Marketing • Nhu cầu tự nhiên (needs): Sự thiếu hụt mà người cảm nhận (ăn, mặc, uống, lại, yêu thương…) • Nhu cầu cụ thể/mong muốn (wants): Là biểu cụ thể nhu cầu tự nhiên khác biệt văn hóa, cá tính… (ơ tơ BMW, Porsche) • Nhu cầu có khả tốn/nhu cầu mua (demand): Là nhu cầu cụ thể có kèm theo khả tốn (muốn ăn phở, có khả mua sẵn sàng mua) • Sản phẩm (product): phương tiện để thỏa mãn nhu cầu /SP bao gồm có SP hữu hình (hàng hóa) dịch vụ • Hàng hóa :là SP hữu hình, sờ được, thấy • Dịch vụ : SP vơ hình, khơng sờ được, khơng nhìn thấy • Đề nghị bán (marketing offer/selling offer): Sự kết hợp sản phẩm (SP hữu hình & dịch cụ) giá đưa chào bán với khách hàng • Trao đổi (exchange): hành động đưa thứ nhằm nhận lại thứ khác • Giao dịch (transaction):là trao đổi giá trị nhiều bên /Giao dịch liên quan đến thỏa thuận trao đổi (vật trao đổi, cách thức, thời gian, địa điểm… trao đổi) • Chuyển giao (transfer): hành động cho bên thứ bên cho không yêu cầu chiều ngược lại (VD: cho, biếu, tặng) • Thị trường (market): Tập hợp người mua (tiềm tại) SP • Thị trường mục tiêu (target market): Là thị trường mà nhà marketing tập trung nỗ lực marketing vào • Nhà marketing (marketer):Là người tích cực việc tìm kiếm trao đổi từ phía bên /Thường hiểu người bán • Người trao đổi triển vọng (prospect): Là bên thụ động việc tìm kiếm trao đổi từ bên /Thường hiểu bên mua • Giá trị dành cho khách hàng :Tổng lợi ích mà khách hàng cảm nhận từ đề nghị bán bên bán • Tổng lợi ích bao gồm lợi ích chức lợi ích cảm xúc • Lợi ích chức năng: SP thực chức cụ thể • Lợi ích cảm xúc: SP đem đến cảm xúc thoải mái, dễ chịu cho người mua • Tổng chi phí : Gồm có chi phí tiền chi phí khơng tiền (thời gian, cơng sức, tâm lý) • Sự thỏa mãn (satisfaction) - Trạng thái tâm lý người có từ việc so sánh lợi ích kỳ vọng lợi ích cảm nhận SP, mà giá trị cảm nhận tốt lợi ích kỳ vọng - Sự thỏa mãn có khi: giá trị cảm nhận ≥ lợi ích kỳ vọng - Nếu kỳ vọng cao – khó đạt thỏa mãn - Nếu kỳ vọng thấp – SP không hấp dẫn KH - Nhà marketing cần phải quản trị mức kỳ vọng tăng giá trị cảm nhận KH • Lịng trung thành (loyalty): Là mua sắm lặp lại SP lần mua sắm sau có nhu cầu • Lịng trung thành KH mang lại nhiều lợi ích: - Tăng doanh thu, giảm chi phí, giảm doanh thu đối thủ cạnh tranh - Lịng trung thành có tự thỏa mãn KH • Marketing giao dịch (transaction marketing):Quan điểm hành động với mục đích tạo nên nhiều trao đổi ngắn hạn • Marketing quan hệ (relationship marketing):Quan điểm tập trung vào việc thiết lập trì mối quan hệ lâu dài với tất đối tác – Khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối đối tác marketing khác • Marketing nội (Internal marketing):Là việc tuyển chọn, đào tạo, động viên nhân viên – để hướng tới phục vụ tốt khách hàng • Định hướng sản xuất (production orientation) - Triết lý: Tin KH ưa thích SP giá thấp bán rộng rãi - Tập trung: vào hoạt động sản xuất kênh phân phối - Bộ phận chức chủ chốt: Bộ phận sản xuất - Đối tượng dễ thăng tiến DN: Cán kỹ thuật làm phận sản xuất - Điều kiện áp dụng: Cầu lớn cung • Định hướng sản phẩm (product orientation) - Triết lý: Tin KH ưa thích SP có tính tốt nhất, đặc điểm vượt trội so với SP cạnh tranh - Tập trung: vào hoạt động nghiên cứu phát triển - Bộ phận chức chủ chốt: Bộ phận R&D (Research & Development) - Đối tượng dễ thăng tiến DN: Cán kỹ thuật làm phận R&D • Định hướng bán hàng (selling orientation) - Triết lý: Tin để n KH khơng mua đủ nhu cầu, phải tác động thường xuyên mạnh mẽ đến KH - Tập trung: vào hoạt động bán hàng quảng bá sản phẩm - Bộ phận chức chủ chốt: Bộ phận kinh doanh (bán hàng) - Đối tượng dễ thăng tiến DN: Cán kinh tế làm phận kinh doanh/bán hàng - Điều kiện áp dụng: SP thụ động; công suất dư thừa • Định hướng marketing (marketing orientation) - Triết lý: Bí thành cơng xác định khách hàng mục tiêu nhu cầu họ thỏa mãn nhu cầu tốt hiệu đối thủ cạnh tranh - Tập trung: vào phối hợp phận DN từ xác định thị trường mục tiêu 4Ps) • Định hướng marketing vị xã hội (societal marketing) - Bí thành công xác định khách hàng mục tiêu, nhu cầu họ, thỏa mãn họ cách hiệu đối thủ cạnh tranh khơng làm hại tới lợi ích lâu dài khách hàng xã hội - Đấy quan điểm marketing + trọng tới lợi ích lâu dài khách hàng toàn xã hội Chương II: Hệ thống thơng tin Marketing • Hệ thống thơng tin marketing gì?:“gồm người, thiết bị, qui trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, phân phối thơng tin cần thiết, xác, kịp thời cho nhà quản lý marketing.” • Thơng tin thứ cấp: liệu thu thập cho mục đích khác • Thơng tin sơ cấp: Chưa thu thập, muốn biết phải tiến hành thu thập từ thị trường • Câu hỏi đóng - Đúng sai (có/khơng) Anh/Chị máy bay chưa? - Nhiều lựa chọn Anh/ chị dùng phương tiện tháng vừa qua? Máy bay - Thang likert Hai cực xe máy Ơ tơ Chưa khác Các mơn học chương trình MBA có khả ứng dụng cao Hoàn toàn đồng ý Đồng ý - tàu hỏa thuyền Như Khơng đồng ý Hồn tồn khơng đồng ý Vietnam airline phục vụ Rất tốt - Thang quan trọng Rất quan trọng - Wi-fi lớp học Quan trọng bình thường khơng quan trọng khơng quan trọng Thang ý định mua Trong tháng tới gia đình anh chị có nhu cầu mua xe máy Nhất định mua Có thể mua Khơng biết Có lẽ không mua Nhất định không mua  Câu hỏi mở - Hoàn toàn mở - Từ kèm Anh/Chị nghĩ chương trình MBA? Hãy cho biết suy nghĩ anh/chị nghe máy bay… Trường đại học ; MBA - Hoàn thiện câu Khi chọn hãng hàng không, điều quan trọng tơi - Hồn thiện câu chuyện - Hoàn thiện câu chuyện dở dang - Hoàn thiện tranh - Kể truyện theo tranh  Chọn mẫu xác suất/ ngẫu nhiên o Các phần tử tổng thể có hội tham gia vào mẫu o Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (simple random) o Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống (systematic) o Chọn mẫu phân tầng (stratified) o Chọn mẫu phân cụm (cluster)  Chọn mẫu phi xác suất o Không cho phép phần tử tổng thể có hội tham gia vào mẫu o Chọn mẫu thuận tiện (convenience) o Chọn mẫu định mức (quota) o Chọn mẫu phán đoán (judgment) o Chọn mẫu theo mạng quan hệ (snow ball) Chương 3: Mơi trường marketing doanh nghiệp • Mơi trường marketing lực lượng bên bên DN có khả ảnh hưởng đến hoạt động marketing DN • Mơi trường bên ngồi DN gồm có mơi trường vĩ mơ mơi trường ngành Phân tích mơi trường bên ngồi DN nhằm nhận diện hội (Opportunities) mối đe dọa (Threats) • Mơi trường bên mơi trường nội DN Phân tích nội DN nhằm nhận diện điểm mạnh (Strengths) điểm yếu (Weaknesses) • Kết hợp S + W + O + T = SWOT • SWOT sở để xây dựng ciến lược chương trình hành động marketing • Mơi trường trị, luật pháp (P) - Bao gồm đặc điểm hệ thống trị văn pháp luật vùng, quốc gia, giới - Xu môi trường pháp luật ngày + Chú trọng nhiều đến bảo vệ MT tự nhiên + Chú trọng nhiều đến bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng + Chú trọng nhiều tới bảo vệ cạnh tranh lành mạnh DN + Hội nhập quốc tế nhiều • Mơi trường kinh tế (E) - Các biến số kinh tế + GDP, GDP/đầu người, tốc độ tăng trưởng GDP + Chu kỳ kinh tế + Lạm phát + Cán cân thương mại = giá trị XK – giá trị NK + Tỉ giá hối đối - Các xu mơi trường kinh tế  LUẬT ENGLE + Khi thu nhập bình quân hộ gia đình tăng lên o Tỉ trọng chi cho lương thực, thực phẩm giảm xuống o Tỉ trọng chi cho tiện nghi sinh hoạt hộ gia đình tiền thuê nhà, điện, nước, gas, điện thoại, truyền hình khơng đổi o Tỉ trọng cho vấn đề khác quần áo, lại, giáo dục, giải trí, thể thao…và tỉ trọng giành cho tiết kiệm tăng lên  CÁC BIẾN SỐ KINH TẾ - Khi lãi suất tăng lên, hội cho DN tài tăng lên - Khi lạm phát tăng cao KH mua sắm SP lâu bền nhiều - Khi đồng nội tệ giá so với đồng la, DN có thặng dư thương mại (XK>NK) có lợi, DN có thâm hụt thương mại (XK