Unit 6 san pham bài giảng maketing cô mai anh DHBK

6 CHIẾN LƯỢC ĐỐI VỚI SẢN PHẨM Nội dung Chiến lược sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm Dịch vụ Khái niệm sản phẩm Sản phẩm thứ đem thị trường để chào bán nhằm thoả mãn nhu cầu - Sản phẩm hàng hố hữu hình (quần áo, xe máy, nước hoa…) - Sản phảm dịch vụ (du lịch, bảo hiểm, điện thoại…) - Hỗn hợp hàng hoá hữu hình dịch vụ (Ơ tơ, TV….) 3 cấp độ sản phẩm • cấp độ sản phẩm • • • Lợi ích cốt lõi: Lợi ích mà khách hàng thực cần (khách sạn: nghỉ ngơi; ghế: để ngồi…) Đặc điểm hữu hình: Tập hợp thuộc tính, điều kiện mà người mua thường mong đợi chấp thuận họ mua sản phẩm Đặc điểm dịch vụ: Tập hợp dịch vụ lợi ích phụ thêm làm gia tăng thêm giá trị sản phẩm cấp độ sản phẩm Đặc điểm dịch vụ Lắp đặt Đặc điểm hữu hình bao bì Bảo hành Thuộc tính Nhãn Hiệu Lợi ích cốt lõi Lợi ích cốt lõi Kiểu dáng Tư vấn Thanh toán Chất lượng Dịch vụ ≠ sau bán Giao hàng Phân loại sản phẩm • Phân loại theo tính lâu bền tính hữu hình • Phân loại theo nỗ lực tìm kiếm/mức độ quan tâm Phân lọai sản phẩm Hàng hóa Lâu bền Hàng hóa Ko lâu bền Dịch vụ S¶n phÈm HH sử dụng thường ngày HH mua có Lựa chọn HH nhu cầu đặc biệt HH theo nhu cầu thụ động Phân loại theo tính lâu bền tính hữu hình • Hàng hóa lâu bền (durable goods) • • • Hàng hóa khơng lâu bền (non-durable goods) • • • Sản phẩm hữu hình, dùng nhiều lần thời gian dài VD: xe máy, Tivi; tủ lạnh… Sản phẩm hữu hình, thường bị tiêu hao sau lần hay vài lần sử dụng dùng thời gian ngắn VD: Xà phòng, kem đánh răng, đồ ăn, đồ uống… Dịch vụ (services) • • Những thứ vơ hình mang chào bán, không sờ thấy không sở hữu VD: Cắt tóc, sửa chữa, vận tải, khám chữa bệnh… Phân loại theo mức độ quan tâm, nỗ lực tìm kiếm • Sản phẩm tiện dụng (convienience products) • • Hàng hóa mua có cân nhắn/ lựa chọn • • • Sản phẩm mua có mức độ quan tâm nhiều, SP thông dụng VD: TV, đồ gỗ, xe máy… Hàng hố đặc biệt • • • Sản phẩm mua với mức độ quan tâm • SP sử dụng thường xuyên ( • SP mua theo ngẫu hứng (Kẹo Sơcola, ) • SP mua khẩn cấp (VD: Áo mưa…) SP mua có với yêu cầu đặc biệt tính kỹ thuật hay tính xã hội Thường đắt tiền có thương hiệu tiếng VD: Ơ tơ Mercedes, máy ảnh chun nghiệp, nhà… Hàng hố thụ động • • SP mà người mua thường ko chủ động tìm kiếm, ko nghĩ đến việc mua chúng VD: bảo hiểm, từ điển bach khoa toàn th Các định sản phẩm    Chủng loại sản phẩm Thuộc tính sản phẩm Thương hiệu sản phẩm Bao bì nhãn hàng hoá Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 10 Nhãn hàng hóa  Cùng với bao bì, nhãn hàng hóa thực nhiều chức marketing     Nhận dạng SP Mô tả đặc điểm SP Quảng bá SP Việc ghi nhãn hàng hóa cần tuân thủ theo qui định pháp luật Ở nước ta định 178/QĐTTg thủ tướng phủ ngày 30/9/1999 sở pháp lý ban đầu để quan chức nhà nước DN thực theo 38 Các định dịch vụ hỗ trợ  Các loại dịch vụ hỗ trợ  Các dịch vụ trước bán: thông tin dẫn, gửi đồ, giữ xe…  Các dịch vụ sau bán: Tín dụng, giao hàng, lắp đặt, bảo hành, bảo trì, thơng tin tiếp SP mới…  Các chiến lược nhà cung cấp dịch vụ sau bán hàng     Nhà sản xuất cung cấp Nhà sản xuất ủy quyền cho nhà trung gian cung cấp Nhà sản xuất ủy quyền cho hãng chuyên môn độc lập Nhà sản xuất để KH tự phục vụ thiết bị họ 39 Chu kỳ sống sản phẩm Mức tiêu thụ Thời gian Giới thiệuPhát triểnBÃo hoàSuy thoái 40 Chu kỳ sống sản phẩm (product life cycle)  Khái niệm: thuật ngữ mô tả khoảng thời gian từ sản phẩm xuất treenn thị trường rút lui khỏi thị trường  Hàm ý khái niệm  Mỗi sản phẩm có đời hữu hạn  Doanh số tiêu thụ lợi nhuận giai đoạn khác khác  Sản phẩm đòi hỏi chiến lược khác marketing, tài chính, sản xuất, nhân giai đoạn khác 41  Từ “sản phẩm” chu kỳ sống diễn tả  Một chủng loại sản phẩm  Một dạng sản phẩm chủng loại SP  Một thương hiệu  Chu kỳ sống dạng tiêu chuẩn     Giới thiệu Tăng trưởng Bão hịa Suy thối  Có dạng chu kỳ sống khác 42 Quản trị marketing theo chu kỳ sống SP Giới thiệu Bão hòa Suy thoái Tăng nhanh Tăng chậm, ổn định, giảm Giảm nhanh Chi phí TB Cao KH Trung bình thấp Trung bình cao Thấp Lợi nhuận Âm thấp Tăng Cao, ổn định giảm Giảm nhanh Khách hàng Ít, người sẵn sàng chấp nhận đổi Nhiều, người tân tiến Đại phận thị trường Những người bảo thủ Đối thủ cạnh tranh Ít Tăng nhanh Ổn định, giảm số lượng, tiềm lực mạnh Giảm Mục tiêu marketing Tạo nhận biết SP khuyến khích dùng thử Tối đa hóa thị phần Tối đa hóa lợi nhuận bảo vệ thị phần Cắt giảm chi phí thu hoạch Doanh số bán Thấp Tăng trưởng Giới thiệu Tăng trưởng Bão hịa Suy thối Sản phẩm Ít phiên bản, khiếm khuyết thiết kế Đưa nhiều phiên mới, dịch vụ bảo hành Đa dạng thương hiệu kiểu mẫu Loại bỏ SP yếu Giá Định giá dựa chủ yếu chi phí, thường cao Định giá để thâm nhập thị trường tốt Định giá để đối phó với cạnh tranh đánh bại đối thủ Giảm giá Phân phối Phân phối chọn lọc Phân phối rộng rãi Phân phối rộng rãi Giảm bớt nhà trung gian, điểm bán hàng không hiệu Quảng cáo Xây dựng nhận biết SP, chưa phải thương hiệu Xây dựng nhận biết ưa thích tồn thị trường Nhấn mạnh vào tuyên truyền cho thương hiệu khác biệt Giảm tới mức độ đủ để giữ lại KH trung thành Giảm cường độ để lợi dụng cầu SP tăng lên Tăng cường độ để khuyến khích chuyển đổi thương hiệu sử dụng Giảm tới mức nhỏ Khuyễn Sử dụng với cường độ cao để hấp dẫn việc dùng thử DỊCH VỤ 45 Nội dung  Đặc điểm dịch vụ  Marketing hỗ hợp dịch vụ  Chiến lược marketing dịch vụ 46 ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ 47 Định nghĩa Service? Bất kỳ hoạt động hay lợi ích mà bên chào cho bên khác khơng hữu hình khơng dẫn đến sở hữu Kotler, 2005 48 GOOD-SERVICES CONTINUUM Combinations of pure tangible products and pure services Pure goods Product (soap, toothpast…) Pure services (doctor’s exam, Financial service…) Restaurant 49 ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ Tính vơ hình Tính ko thể tách rời Dịch vụ ko thể thử, cảm thấy, nghe thấy hay ngửi thấy trước mua dịch vụ Dịch vụ tách rời khỏi nhà cung cấp dịch vụ Dịch vụ Tính ko đồng Tính ko thể dự trữ Chất lượng DV phụ thuộc vào người cung cấp DV, địa điểm, thời gian cách cung cấp DV ko thể dự trữ cho lần bán dùng sau 50 MARKETING MIX CỦA DỊCH VỤ Marketing Mix dịch vụ  Sản phẩm - Product  Giá - Price  Phân phối - Place  Xúc tiến bán - Promotion  Con người - People  Qui trình - Process  Yếu tố hữu hình - Physical evidence Marketing Mix hàng hố hữu hình  Sản phẩm - Product  Giá - Price  Phân phối - Place  Xác tiến bán - Promotion 51 Chất lượng dịch vụ • Độ tin cậy (Reliability) • Phục vụ nhanh, nhiệt tình (Responsiveness) • Chắc chắn, tự tin (Assurance) • Đồng cảm, thơng hiểu (Empathy) • Sự tiếp cận dễ dàng (Access) • Giao tiếp & thơng tin với KH (Communication) • Tính hữu hình (Tangibles) 52 ... hiệu Giá trị thương hiệu (tỉ USD) Cocal-Cola 66 .66 7 IBM 59.031 Microsoft 59.007 General Electric (GE) 53.0 86 Nokia 35.942 Toyota 34.050 Intel 31. 261 Mc Donald’s 31.049 Disney 29.251 10 Google... Bão hịa Suy thối Tăng nhanh Tăng chậm, ổn định, giảm Giảm nhanh Chi phí TB Cao KH Trung bình thấp Trung bình cao Thấp Lợi nhuận Âm thấp Tăng Cao, ổn định giảm Giảm nhanh Khách hàng Ít, người... với SP hay dịch vụ đối thủ cạnh tranh 19 Thương hiệu sản phẩm Thương hiệu - Brand Tên Biểu tượng Có thể phát âm thành tiếng: số, từ Không thể phát thành âm thanh: biểu tượng, màu sắc, hình ảnh