Nhằm giúp sinh viên củng cố kiến thức đã được học, cũng như có thêm tài liệu tham khảo, chuẩn bị tốt kỳ thi kết thúc môn học Quản trị marketing, mời các bạn cùng tham khảo đề cương ôn tập môn Quản trị marketing sau đây.
ĐỀ CƯƠNG ƠN TÂP: QUẢN TRỊ MARKETING Câu 1: Hãy phân tích quan điểm trọng sản xuất. Lấy 1 ví dụ về 1 DN có điều kiện phù hợp để sử dụng quan điểm này? Phân tích quan điểm trọng sản xuất Theo quan điểm này các DN cho rằng hoạt động sản xuất là hoạt động quan trọng nhất của DN. Các nhà quản trị cho rằng nếu sx sp với khối lượng lớn, bán rộng rãi trên thị trường với giá thấp chắc chắn người tiêu dùng sẽ mua Các hđ của DN quan tâm đến khâu sx, tìm mọi cách để hồn thiện quy trình cơng nghệ, chun mơn hóa và hợp lý hóa lao động sao cho năng suất cao nhất. Vì vậy quan điểm này cho rằng sp sẽ tự bán và vì vậy quan tâm chính của DN là sx chứ khơng phải là Marketing Đánh giá về quan điểm: Ưu điểm. Vấn đề tối ưu hố dây chuyền cơng nghệ để tạo nên mọi sản phẩm là hướng ưu tiên và được quan tâm hàng đầu của mọi chủ thể. Theo hướng này, hiệu quả kinh tế trực tiếp đối với việc tạo ra sản phẩm sẽ đạt được ở mức cao. Nhờ thế, quyền lợi của khách hàng, mà cụ thể hơn là quyền lợi về kinh tế, được đảm bảo. Trên thị trường, kinh doanh có mục đích lợi nhuận, thì đây là một trong những yếu tố đặc biệt kích thích việc sử dụng sản phẩm và có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển thị trường. Vấn đề. Cũng như những người theo quan điểm marketing trọng sản phẩm, một sai sót quan trọng ở đây chính là người tạo lập ra sản phẩm đã chưa chú trọng đúng mức đến mục đích sử dụng sản phẩm, mà lại chỉ quan tâm đến lợi ích về kinh tế của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm. Hơn nữa, quan hệ cungcầu của sản phẩm trên thị trường cũng chưa được quan tâm ở đây: Nếu như, tại thời điểm và địa điểm cụ thể, đối với một sản phẩm cụ thể, cung đã vượt xa cầu, thì q trình tối ưu hố dây chuyền tạo lập nên sản phẩm sẽ làm cho quan hệ trên trở nên gay gắt hơn, do đó làm cho độ dư thừa sản phẩm trong xã hội lớn hơn, và vì thế, vơ hình dung lại làm cho hiệu quả đầu tư để tạo ra sản phẩm đối với người sử dụng trực tiếp trong xã hội lại bị suy giảm đáng kể. Trường hợp áp dụng quan điểm marketing trọng sản xuất đạt hiệu quả cao: Khi nhu cầu về sản phẩm rõ ràng, và đặc biệt, quan hệ cung cầu cịn chưa cân bằng theo hướng cung thấp so với cầu cũng như chi phí để tạo nên sản phẩm là lớn hoặc rất lớn . 1 Dn áp dụng quan điểm này thành cơng Texas Instruments là một cơng ty hàng đầu của Mỹ ủng hộ triết lý “Mở rộng sản xuất, cắt giảm giá” đã được Henry Ford áp dụng đầu tiên vào đầu những năm 1900 để mở rộng thị trường. Ford đã dồn hết tài năng của mình vào việc hồn thiện sản xuất hàng loạt ơ tơ để hạ giá thành ơ tơ đến mức người Mỹ có đủ tiền để mua chúng. Texas Instruments đã dồn tồn bộ cơng sức vào việc tăng sản lượng và cải tiến cơng nghệ để hạ giá thành. Nhờ giá thành thấp hơn, cơng ty đã cắt giảm giá và mở rộng quy mơ thị trường. Cơng ty đang phấn đấu để dành vị trí khống chế thị trường. Đối với Texas Instruments chủ yếu có nghĩa là: giảm giá cho người mua. Ngày nay cơng ty đã thực sự thành cơng trên thị trường.Phương hướng này cũng là một chiến lược then chốt của nhiều cơng ty Nhật Câu 2: Hãy phân tích quan điểm trọng sản phẩm. Lấy 1 vd về 1 DN có điều kiện phù hợp áp dụng quan điểm này Phân tích quan điểm trọng sản phẩm Theo quan điểm này, nếu tổ chức tạo ra được các sản phẩm có chất lượng tốt với người dùng thì chắc chắn phạm vi phổ biến sản phẩm đó trên thị trường sẽ lớn. Mục đích của marketing ở đây chính là q trình khơng ngừng hồn thiện chất lượng của sản phẩm. Điều kiện hình thành quan điểm này là khi khoa học, cơng nghệ phát triển, người sản xuất phát hiện, sáng tạo ra những cơng dụng mới của sản phẩm. Những người theo quan điểm này nhấn mạnh vai trị của chất lượng sản phẩm, nhấn mạnh tính năng mới của sản phẩm. Họ tập trung phát tiển cơng nghệ và cải tiến sản phẩm. Đánh giá về quan điểm marketing trọng sản phẩm: Ưu điểm. Chất lượng của sản phẩm, xét cho cùng là quan tâm đến khả năng đáp ứng của sản phẩm đối với người dùng. Vì thế, khi đã xác định được rõ sản phẩm là cần thiết và phù hợp với người dùng, thì việc cung cấp ra thị trường những sản phẩm có chất lượng ngày càng cao sẽ nâng cao vai trị và vị thế của nhà cung cấp sản phẩm trong xã hội. Vấn đề. Khách hàng sử dụng sản phẩm là nhằm đạt được một mục đích cụ thể. Rõ ràng, để đạt được mục đích đó, có thể thơng qua những phương tiện sản phẩm cụ thể khác nhau. Khơng nên nhầm lẫn giữa mục đích cần đạt được và phương tiện giúp đạt được mục đích đó. Xét cho cùng, phương tiện để đạt mục đích khơng phải là cái mà vì nó, người ta sử dụng; đồng thời, phương tiện sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có những yếu tố phản ánh trình độ phát triển nói chung. Quan điểm này khơng chú ý tới ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm, khơng chú ý tới cạnh tranh với các đối thủ. Theo dịng thời gian, nó trở lên lạc hậu và bị thay thế bởi các quan điểm kinh doanh khác tiến bộ hơn Những cơng ty theo quan điểm sản phẩm thường là khơng hay ít tính đến những ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình. Họ tin tưởng rằng các kỹ sư của họ biết phải thiết kế và cải tiến sản phẩm như thế nào. Rất hay gặp tình trạng là họ thậm chí khơng nghiên cứu những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh vì “chúng khơng được sáng chế ra ở đây” Sai lầm của quan điểm này chưa hiểu đầy đủ về nhu cầu thị trường, những khả năng thỏa mãn nhu cầu đó gây ra thiệt hại cho DN. Cách đây nhiều năm, một cán bộ điều hành của General Motor đã nói: “ Làm sao mà cơng chúng có thể biết được mình muốn có loại xe nào khi mà họ chưa thấy là có những loại nào?” Các nhà thiết kế và kỹ sư của GM đã triển khai một loại xe hơi mới. Sau đó bộ phận sản xuất bắt tay vào chế tạo nó. Rồi bộ phận tài chính định giá. Cuối cùng, bộ phận marketing và tiêu thụ cố gắng bán kiểu xe đó. Dĩ nhiên các đại lý đã phải dùng thủ thuật nài nỉ mới bán được loại xe đó! GM đã khơng thăm dị khách hàng xem họ muốn gì và chưa hề cho phép những người làm marketing tham gia ngay từ đầu để giúp hình dung được loại xe như thế nào thì bán được. Vì vậy DN nào khi lựa chọn cho mình quan điểm trọng sp phải xem xét cụ thể mình có đủ năng lực để tạo ra những sp ln dẫn đầu về cơng nghệ hay khơng Trường hợp áp dụng quan điểm marketing trọng sản phẩm đạt hiệu quả cao: Khi sản phẩm đã khẳng định được vị trí trên thị trường (tức là nhu cầu đối với sản phẩm đã rõ ràng) và trên thực tế, có nhiều chủ thể tham gia vào việc tạo lập, cung cấp sản phẩm (nhiều đối tác cạnh tranh), đồng thời, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của sản phẩm cịn nhiều hạn chế (tính hồn thiện của sản phẩm chưa cao, sản phẩm mới, đang trong q trình phát triển). 1 DN áp dụng quan điểm trọng sản phẩm Một minh chứng cho quan niệm này đó là cơng ty văn phịng phẩm Hồng Hà, tọa lạc tại một vị trí tuyệt đẹp giữa trung tâm Thủ đơ Hà Nội, số 25 Lý Thường Kiệt. Nhà máy văn phịng phẩm Hồng Hà, nhà máy sản xuất đồ dùng văn phịng đầu tiên của nước Việt Nam Dân Chủ Cộng Hịa, đã chính thức cắt băng khánh thành vào ngày 1/10/1959. Trong suốt gần 50 năm hoạt động, cơng ty đã phải trải qua khá nhiều khó khăn và thử thách. Đó là những năm cuối thập niên 80 đầu thập niên 90 thế kỷ 20, kinh tế thị trường đã thay thế cho kinh tế bao cấp, sản phẩm của Hồng Hà khơng cịn là độc quyền, vì vậy để tồn tại được cơng ty phải hồn thiện sản phẩm, hấp dẫn từ bao bì, mẫu mã, chất lượng đến giá cả phải chăng. Nhưng phải mất 10 năm, từ 1987 đến 1997 thì cơng ty mới bước vào giai đoạn cất cánh, nhờ việc thay đổi tư duy trong việc quản lý cơng ty, cơ cấu lại mặt hàng một cách khoa học và đúng đắn, nghiên cứu nhiều yếu tố khác chứ khơng chỉ mỗi việc hồn thiện sản phẩm, như nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, dự báo tương lai…Ngồi ra cơng ty cịn áp dụng dây chuyền sản xuất hiện đại và xác định rõ tầm quan trọng của chiến lược phát triển thương hiệu, nhờ đó mà sản phẩm của Hồng Hà đã nhận được chứng chỉ ISO 9001 2000 và được sự tin u của rất nhiều người tiêu dùng Câu 3: Phân tích quan điểm trọng bán hàng và lấy 1 ví dụ về 1 DN có điều kiện phù hợp để áp dụng quan điểm này Phân tích quan điểm trọng bán hàng DN nỗ lực tập trung quản trị vào khâu tiêu thụ,tìm mọi cách bán được nhiều sản phẩm mà họ sản xuất ra. Họ cho rằng chỉ cần có phương pháp và thủ thuật tốt là có thể bán bất kỳ cái gì cho bất kỳ ai vì người tiêu dùng có thể thuyết phục được Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra có sức ỳ hay thái độ ngần ngại trong việc mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua hàng, nên cơng ty cần có đầy đủ các cơng cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn.Các cách mà dn thường áp dụng như:tổ chức,hồn thiện lực lượng bán hàng,quảng cáo cho sản phẩm,khuyến mại.khuyến mãi… Đánh giá về quan điểm: Ưu điểm. Những hoạt động nhằm mang đến cho người dùng những thơng tin về sản phẩm, đặc biệt các lợi ích nhận được qua việc sử dụng sản phẩm sẽ có những ý nghĩa rất quan trọng. Ví dụ, mang đến cho mọi người thơng tin về các lợi ích trong việc sử dụng muối iốt sẽ góp phần làm gia tăng sức khoẻ thể chất và trí tuệ cho mọi thành viên trong xã hội, và do đó, góp phần quan trọng vào sự phát triển của giống nịi, của dân tộc. Cũng chính từ đó, sẽ góp phần trực tiếp và quan trọng vào việc nâng cao trình độ dân trí của chung cộng đồng, vào việc hình thành và phát triển tập qn khai thác, sử dụng thơng tin của mọi người, rèn luyện tri thức về việc sử dụng tri thức: trước khi sử dụng một sản phẩm nào đó, người dùng được trang bị những thơng tin cần thiết về sản phẩm đó; đồng thời, con người dần hình thành cho mình tập qn là ln có nhu cầu thơng tin về sản phẩm mà mình sử dụng. Vấn đề. Thứ nhất, do xuất phát từ quyền lợi của người bán nên trong khơng ít trường hợp, các thơng tin về sản phẩm mà nhà cung cấp mang đến cho người dùng là thiếu tồn diện; đa phần những thơng tin phản ánh các nhược điểm hoặc hạn chế do việc sử dụng sản phẩm đã khơng được cung cấp đầy đủ đến người dùng. Mặt khác, do nhằm mục đích cung cấp các thơng tin phản ánh lợi ích qua việc sử dụng sản phẩm mà đơi khi, sẽ làm cho người dùng khơng có sự phân biệt cần thiết giữa mục đích sử dụng sản phẩm và việc sử dụng sản phẩm như là sử dụng một cơng cụ, phương tiện cụ thể để đạt được mục đích của mình. Xét về lâu dài, điều này là trái ngược với mục tiêu phát triển: Nhà cung cấp sản phẩm sẽ khơng sẵn sàng cung cấp những thơng tin về sản phẩm thay thế, những thế hệ sản phẩm mới hồn bị hơn. Ví dụ. Một cơ quan thơng tin quảng bá và đưa ra xã hội các tạp chí tóm tắt dạng thư mục truyền thống. Khi đó các thơng tin về phạm vi bao qt nguồn tin, chất lượng của các biểu ghi thư mục, cơ chế cập nhật thơng tin cho ấn phẩm và khả năng tìm tin của ấn phẩm (cách hệ thống hố, các loại bảng tra cứu bổ trợ) được quảng bá một cách sâu sắc đến người dùng. Song, những hạn chế về khả năng truy cập, khai thác thơng tin qua tạp chí tóm tắt này so với các OPAC đã khơng được giới thiệu, phân tích một cách đầy đủ, do vậy, vơ hình dung lại làm cho việc sử dụng OPAC trở nên bị hạn chế, và xét theo quan điểm phát triển chung, điều đó đã cản trở đáng kể xu thế phát triển các sản phẩm thơng tin một cách tồn diện và đầy đủ. Trường hợp áp dụng quan điểm marketing trọng việc bán đạt hiệu quả cao. Ngày nay phân cơng lao động đã hình thành những người sản xuất chun mơn hố. Năng suất lao động tăng nhanh nhờ tiến bộ của khoa học cơng nghệ, hầu như mọi thị trường cung đã vượt cầu, Quan điểm này rất phù hợp với những hàng hố có nhu cầu thụ động (bảo hiểm) và nó phát huy trong thị trường cung vượt cầu. Quan điểm bán hàng cũng được vận dụng cả trong lĩnh vực phi lợi nhuận, như qun góp quỹ, chiêu sinh vào các trường đại học.Hầu hết các cơng ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có dư cơng suất. Mục đích của họ là bán được những gì mà họ làm ra chứ khơng phải là làm ra những gì mà thị trường mong muốn. Trong nền kinh tế cơng nghiệp hiện đại, năng lực sản xuất đã được phát triển tới mức độ là hầu hết các thị trường đều là thị trường người mua (tức là người mua giữ vai trị khống chế) và người bán thì ra sức giành nhau khách hàng. Khách hàng tiềm ẩn bị tấn cơng dồn dập bằng những chương trình quảng cáo thương mại trên truyền hình, trên báo chí, thư gửi trực tiếp và các cuộc viếng thăm để chào hàng. Mọi nơi mọi lúc đều có một người nào đó đang cố gắng để bán được một thứ gì đó Những trường hợp sau đây tỏ ra việc áp dụng quan điểm marketing trọng việc bán đạt hiệu quả cao: + là sản phẩm mới đối với cộng đồng, do đó, sự hiểu biết về sản phẩm đó nói chung cịn hạn chế; + là loại sản phẩm có hàm lượng khoa học cao theo ý nghĩa để hiểu được đầy đủ lợi ích qua việc sử dụng sản phẩm, địi hỏi người dùng có trình độ và sự hiểu biết ở mức nhất định; + người sử dụng sản phẩm (ví dụ người dùng tin mục tiêu của sản phẩm) có trình độ thấp, chưa có tập qn và thói quen khai thác sử dụng thơng tin Hiện nay nhiều DN VN đang chịu sự chi phối của quan điểm này trong hđsxkd nên khơng thích ứng được với những biến đổi lớn của thị trường, có nhiều người đã nhầm lẫn coi marketing là bán hàng, quảng cáo thậm chí là bán hàng 1 Dn có điều kiện phù hợp để áp dụng phương pháp này Trên thế giới cũng như ở Việt Nam có khá nhiều doanh nghiệp vận dụng quan điểm này. Cơng ty cổ phần thế giới số Trần Anh là một trong số những doanh nghiệp trẻ áp dụng quan điểm trọng bán hàng. Từ lúc thành lập năm 2002 với tổng số nhân viên là 5 người làm việc trong một cửa hàng có diện tích trên 60m2, sau 7 năm hoạt động hiện nay cơng ty đã có tổng số trên 350 nhân viên với 2 địa điểm kinh doanh có tổng diện tích gần 7000m2. Gắn liền với sự hoạt động và phát triển của Trần Anh là những sự kiện và chính sách kinh doanh mang tính đột phá, tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh máy vi tính như: “bán giá bán bn đến tận tay người tiêu dùng”, “chính sách bảo hành 1 đổi 1 trong vịng 6 tháng”, “bảo hành cả trong trường hợp IC bị cháy nổ”, “chính sách cam kết hồn tiền khi có biến động giá”… Cơng ty cịn có một đội ngũ nhân viên hùng hậu với trình độ chun mơn cao (hơn 80% đã tốt nghiệp Đại học, cao đẳng chun ngành kinh tế, kỹ thuật), đủ khả năng để có thế đáp ứng mọi u cầu khắt khe nhất của khách hàng, đầy lịng nhiệt tình và có thái độ niềm nở trong cung cách phục vụ khách hàng. Cơng ty Trần Anh thấu hiểu một điều: “Khách hàng mới là người quyết định tương lai, sự tồn tại và phát triển của Trần Anh” vì vậy cơng ty ln làm việc theo suy nghĩ: “Hãy phục vụ khách hàng như chúng ta đang phục vụ cho chính bản thân chúng ta” và “Lấy sự hài lịng của khách hàng làm niềm hạnh phúc của chúng ta” Câu 4: Phân tích quan điểm trọng Marketing? Lấy 1 vd về 1 DN có điều kiện phù hơp để sử dụng quan điểm này Phân tích quan điểm trọng marketing Quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh đang thách thức những quan điểm trước đây. Những ngun lý trung tâm của nó được hình thành vào giữa những năm 1950. Theo quan điểm này, để có thể phổ biến được sản phẩm của mình trên thị trường thì người cung cấp sản phẩm cần phải nắm rõ, hiểu đầy đủ nhu cầu người dùng một cách đầy đủ nhất để từ đó tạo ra được các sản phẩm phù hợp với người dùng trên thị trường. Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khố để đạt được những nục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh Quan điểm marketing được diễn đạt bởi một cách văn hoa theo nhiều cách: + “Đáp ứng nhu cầu một cách có lời” + “Hãy tìm kiếm những mong muốn rồi thoả mãn chúng” + “Hãy u q khách hàng chứ khơng phải là sản phẩm” + “Vâng, xin tuỳ ý ơng bà” + “Khách hàng là thượng đế” + Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để cho mỗi đồng USD của khách hàng được đền bù xứng đáng bằng giá trị, chất lượng và sự mãn nguyện Mục đích của marketing ở đây chính là đứng trước các nhu cầu hết sức đa dạng của khách hàng, người cung cấp sản phẩm cần phải bằng mọi cách để có thể thiết kế, tạo lập và đưa ra thị trường hệ thống sản phẩm tương ứng. Đánh giá về quan điểm Ưu điểm. Theo quan điểm này, nền tảng và định hướng chiến lược hoạt động, phát triển của nhà cung cấp sản phẩm phụ thuộc chặt chẽ và trực tiếp vào khách hàng, vào thị trường. Nhờ đó, hệ thống sản phẩm được tạo ra và cung cấp sẽ bảo đảm đáp ứng được mọi dạng nhu cầu khách hàng. Cũng chính vì thế mà có cơ sở thực tiễn hy vọng rằng hiệu quả đầu tư (chủ yếu là hiệu quả kinh tế) xét từ phía nhà tạo lập và cung cấp sản phẩm là cao; cũng như, vai trị, vị trí của nhà cung cấp sản phẩm được khẳng định và nâng cao trong xã hội. Vấn đề. Đối với hầu hết các quốc gia, đặc biệt là thuộc nhóm các nước đang phát triển, đang trong q trình chuyển đổi, thì khơng hẳn mọi nhu cầu của khách hàng thành viên của xã hội đều mang tính tích cực, xét theo nghĩa việc đáp ứng những nhu cầu đó sẽ góp phần làm cho sự phát triển của cộng đồng, quốc gia mang tính bền vững. Đó là một thực tế. Đặc biệt nhận xét đó cịn tỏ ra rất cần được quan tâm nghiên cứu và khảo sát trong lĩnh vực tạo lập, quản lý, khai thác, cung cấp và sử dụng thơng tin. Đơi khi, nhu cầu thơng tin của một cá nhân/nhóm cá nhân nào đó lại khơng phù hợp với xu thế phát triển chung của cộng đồng, và việc đáp ứng các nhu cầu này lại tạo ra nguy cơ phá vỡ sự phát triển, phá vỡ các quan hệ tốt đẹp đã và đang tồn tại giữa cộng đồng, tiềm ẩn các mối đe doạ đến an ninh và sự phát triển lành mạnh của cộng đồng, tiềm ẩn các nguy cơ đối với các giá trị văn hố tốt đẹp của cộng đồng, từ đó đến trật tự xã hội của cộng đồng. Cũng dễ nhận thấy là các cá nhân này lại ln có khả năng và sẵn sàng chi trả thoả đáng cho các sản phẩm thơng tin dạng này, chính vì thế đã tạo ra một động lực, một sự kích thích đáng kể đối với người tạo lập và cung cấp. Sự thể hiện cụ thể về chính sách thơng tin của mỗi cộng đồng, quốc gia ở đây chính là vai trị định hướng và kiểm sốt của Nhà nước đối với các loại hình sản phẩm thơng tin đáp ứng những nhu cầu thơng tin thuộc loại này. Trường hợp áp dụng quan điểm marketing trọng marketing đạt hiệu quả cao: Trước hết, quan điểm này tỏ ra phù hợp trong trường hợp sự hiểu biết về nhu cầu của khách hàng, và do đó, về thị trường là chưa rõ ràng. Chính lúc này, việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng một cách đầy đủ sẽ tạo điều kiện cần thiết để nhà cung cấp sản phẩm có thể tạo ra và quảng bá được các sản phẩm ngày càng phù hợp với khách hàng. Ngồi ra, việc theo đuổi quan điểm này cũng sẽ có khả năng để nhà cung cấp có thể tạo lập được các sản phẩm mới, ln thích ứng với sự phát triển liên tục của bản thân nhu cầu khách hàng. Vì vậy DN cần nhận thức, xác định: vai trị quan trọng của khách hang đối với sự tồn tại của DN,hoạt động marketing phải nhằm vào thị trường mục tiêu cụ thể, những người quản trị ở các cấp khác nhau trong tồn DN phải nhận thức được mối quan hệ giữa các bộ phận chức năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nhà quản trị phải đánh giá cao vai trị của sáng tạo marketing, phải sử dụng tập hợp các cơng cụ marketing để phối hợp một cách hiệu quả , mục tiệu của marketing là tối đa hóa lợi nhuận nhưng ko phải là lợi nhuận ngắn hạn mà là lợ nhuận tổng thể dài hạn 1 DN áp dụng áp dụng Có bao nhiêu cơng ty theo quan điểm Marketing trên thế giới? Có thể nói là rất nhiều, nhưng chỉ có một ít trong số những cơng ty đó áp dụng thành cơng quan niệm Marketing. ở Việt Nam thì có thể kể ra Cơng ty Kinh Đơ, Cà fê Trung Ngun, Cơng ty sữa Vinamilk… Được thành lập từ năm 1993, cơng ty Kinh Đơ khởi đầu là phân xưởng sản xuất nhỏ tại Phú Lâm, quận 6 TP Hồ Chí Minh, có chức năng sản xuất và kinh doanh mặt hàng bánh Snack một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước lúc bấy giờ. Việc sản xuất và tung ra sản phẩm Bánh Snack Kinh Đơ với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng đã trở thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển khơng ngừng của cơng ty Kinh Đơ sau này. Những năm sau đó, cơng ty liên tục đầu tư vào dây chuyền thiết bị sản xuất, cho ra một loạt sản phẩm mới như bánh mì bơng lan, kẹo Chocolate, bánh Cracker, kẹo cứng, kẹo mềm…đây là các sản phẩm mang tính dinh dưỡng cao, vệ sinh và giá cả thích hợp cho nhiều tầng lớp dân cư. Ngồi ra hệ thống Kinh Đơ Bakery cũng lần lượt ra đời, là kênh bán hàng trực tiếp của cơng ty, với hàng trăm loại bánh kẹo và các sản phẩm bánh tươi, với mẫu mã bao bì hợp vệ sinh, tiện lợi và đẹp mắt, là nơi khách hàng có thể đến lựa chọn một cách tự do và thoải mái. Cũng qua hệ thống này, cơng ty tiếp nhận nhiều ý kiến đóng góp cũng như phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có thể hồn thiện và cải tiến sản phẩm, cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Cơng ty ln quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan… Tìm thêm thị trường mới thơng qua việc phát huy nội lực, nghiên cứu thị trường nước ngồi, tham gia các hội chợ quốc tế về thực phẩm… Cải tiến chất lượng, khẩu vị, bao bì mẫu mã phù hợp với từng thị trường cũng như từng đối tượng khách hàng. Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, cơng ty Kinh Đơ đã phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, ln ln đảm bảo việc kinh doanh phân phối được thơng suốt và kịp thời Câu 5 : Phân tích quan điểm trọng Marketing xã hội? Lấy 1 vd về 1 DN có điều kiện phù hơp để sử dụng quan điểm này Phân tích quan điểm trọng marketing xã hội Khi marketing đã trở thành một cơng cụ trợ giúp đắc lực cho việc bán hàng thì rất nhiều phương tiện truyền thơng quảng cáo đã liên tục ra đời để phục vụ cho mục tiêu của marketing nhưng hình như việc sử dụng q nhiều một vài cơng cụ marketing đã làm người tiêu dùng ln nghi ngờ mọi thứ đến với họ đều mang tính chất quảng cáo, do đó sẽ bị từ chối khỏi tâm trí khách hàng ngay tức khắc làm giảm hiệu quả của marketing rất nhiều. Trong khi đó những vấn đề lớn của xã hội như: bạo lực học đường, ơ nhiễm mơi trường, sức khỏe và bệnh tật….khơng cần ai giới thiệu mời chào mọi người cũng tự giác tìm hiểu. Chính yếu tố này đã làm cho marketing xã hội trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp ngày nay Quan điểm này địi hỏi một sản phẩm phải thoả mãn cả 3 yếu tố: 1. Lợi ích của Cty 2. Lợi ích của khách hàng 3. Lợi ích của xã hội Đánh giá về quan điểm: Ưu điểm. Có thể thấy, quan điểm này tự nó đã khẳng định được vai trị và vị trí của các nhà tạo lập, cung cấp sản phẩm trong xã hội nói chung. Nhận thức và nhu cầu nhận thức của con người trong xã hội khơng ngừng được nâng cao. Cùng với q trình đó, nhu cầu của con người nói chung cũng ln thay đổi, biến động. Cũng trong q trình đó, những cá nhân, nhóm cá nhân đặt lợi ích và quyền lợi của mình đối lập với lợi ích và quyền lợi chung của cả cộng đồng sẽ ngày càng bị thu hẹp lại, ngày càng ít đi. Đó là một thực tế. Tuy nhiên để dần tiệm cận đến triển vọng một xã hội, nơi mà quyền lợi của mọi cá nhân, mọi thành viên đều hài hồ với nhau cịn là một mục tiêu lâu dài của nhân loại. Chính vì thế, quan điểm marketing vị xã hội, nhất là đối với loại sản phẩm đặc thù là thơng tin, cịn ln cần đến, và chúng sẽ thể hiện các yếu tố trình độ và chính sách phát triển của mỗi cộng đồng, mỗi quốc gia. Vấn đề. Đối với các nước đang trong giai đoạn chuyển tiếp từ nền kinh tế tập trung hố sang nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường, những nước nghèo, thì rất dễ nảy sinh mâu thuẫn giữa các mục đích khác nhau: đạt được các lợi ích kinh tế trước mắt và đảm bảo sự phát triển bền vững cho quốc gia. Mâu thuẫn này là rất gay gắt và tồn tại dưới nhiều dạng thức rất khác biệt nhau. Trong thị trường thơng tin, mâu thuẫn này lại càng tỏ ra phức tạp, khó nhận biết, và vì thế rất dễ gây nên những ngộ nhận, rất dễ nảy sinh những quan điểm thiếu tính khoa học và thực tiễn. Có lẽ, một ngun lý mang tính tổng qt ở đây chính là: Cần ln ln nhận thức được chính xác và đầy đủ, rằng CON NGƯỜI ln cần được xem là mục tiêu của q trình phát triển, rằng mọi sự phát triển cần phải làm sao để chính con người được phát triển và hưởng thụ theo ý nghĩa bình đẳng nhất của điều đó. Trường hợp áp dụng quan điểm marketing vị xã hội đạt hiệu quả cao: Có thể nói, trong mọi trường hợp đều có thể áp dụng quan điểm marketing vị xã hội, nhất là trong giai đoạn hiện nay, giai đoạn tồn cầu hố và hội nhập quốc tế trong bối cảnh và điều kiện khoảng cách về thơng tin (information gap) và tri thức giữa các cộng đồng cịn rất lớn. 1 DN áp dụng áp dụng Quan điểm Marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng, các cơng ty mà trước hết là những nhà người là cơng tác Marketing trước khi đưa ra quyết định phải cân nhắc và kết hợp ba loại lợi ích: lợi ích của cơng ty, lợi ích của khách hàng và lợi ích của xã hội Cơng ty Kymdan là một trong những cơng ty kết hợp được cả 3 lợi ích nói trên. Sản phẩm nệm Kymdan là một trong những sản phẩm đem lại thương hiệu cho cơng ty. Nệm Kymdan có 14 đặc tính ưu việt, trong đó phải kể đến độ cứng tối ưu giúp nâng đỡ cột sống người nằm; hồn tồn khơng tồn tại chất nitrosamine trong sản phẩm, an tồn cho người sử dụng; được làm từ 100% cao su thiên nhiên nên sau khi hết tuổi thọ sản phẩm có thể tự phân hủy, bảo vệ mơi trường sống khơng bị ơ nhiễm…Chính 14 đặc tính ưu việt tạo nên cho sản phẩm Kymdan một chất lượng độc đáo, là yếu tố giúp cho doanh số hàng năm của Cơng ty Kymdan tăng trưởng liên tục Ngồi Kymdan, cơng ty Lavie cũng là một cơng ty thành cơng với quan niệm Marketing đạo đức xã hội. Sản phẩm nước khống Lavie khơng những an tồn với sức khỏe người tiêu dùng do cơng nghệ đóng chai và tinh chế nước rất hiện đại, mà sau khi sử dụng vỏ chai Lavie có thể tái sử dụng, vừa tiết kiệm cho xã hội vừa khơng gây ơ nhiễm mơi trường. Câu 6: nếu bạn sản xuất được cái bẫy chuột tốt nhất thế giới……… quan điểm đó là quan điểm marketing trọng sản phẩm Ngụ ý của học thuyết này là: Nếu bạn khơng ngừng cải tiến, phát triển, sản xuất ra một cái bẫy chuột cực kỳ tốt thì khách hàng sẽ đập cửa nhà bạn để mua nó. ( Được mở rộng ra cho mọi loại sp) Và bạn khơng cần mất cơng tiến hành các hoạt động truyền thơng, quảng cáo để giới thiệu sp của bạn Học thuyết này chỉ ra : bạn chỉ cần quan tâm đến việc phát triển sản phẩm, bạn sẽ đạt được thành cơng .Khâu thiết kế và thử nghiệm để tạo ra một sản phẩm hồn hảo là quan trọng nhất Tuy nhiên nếu anh sản xuất được một cái bẫy chuột tốt hơn thì cả thế giới sẽ ngước nhìn trên con đường mịn đến ngơi nhà của anh nhưng nếu anh tung sản phẩm đó ra thị trường khơng đúng thời điểm > Cỏ dại sẽ mọc đầy, che lấp con đường mịn đó! theo em nghi quan diểm này gặp phải một số sai lầm cơ bản sau: Sai lầm 1 Nếu anh phát triển sp > chất lượng tăng>tất nhiên giá tăng>nhu cầu giảm : Có một số lớn khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm nhưng lại khơng có khẳ năng thanh tốn hoặc khơng muốn trả một chi phí q lớn để có được sự thỏa mãn khơng đáng với chi phí họ bỏ ra để mua nó> chuyển sang sử dụng những giải pháp khác với chi phí rẻ hơn bằng cách sử dụng mèo hoặc thuốc chuột. Đây là sai lầm lớn và là lỗ hổng lớn nhất của "cái bẫy chuột" người đưa ra học thuyết này đã mắc một lỗi nghiêm trọng trong Marketing đó là : Khách hàng khơng mua sản phẩm mà mua cái lợi ích, cái giá trị của sự thỏa mãn sản phẩm đó đem lại cho họ. Khách hàng khơng quan tâm đến việc sản phẩm đó tốt như thế nào, họ chỉ cần quan tâm họ sẽ được những gì sau khi bỏ ra một chi phí để sử dụng nó và tất nhiên sự so sánh bắt đầu xuất hiện cái nào có lợi nhất cho họ thì họ sử dụng. Như trong trường hợp trên, nếu bạn phải trả 20usd cho một cái bẫy chuột hay sử dụng một chú mèo hay một chút thuốc chuột chẳng đáng là bao, bạn sẽ chọn cái nào trong khi tất cả những thứ trên chỉ dùng vào mục đích nhất định là bắt chuột.Tất nhiên họ sẽ chọn phương án có lợi nhất cho mình Sai lầm thứ 2: Dù sản phẩm của anh có tốt đến cỡ nào đi chăng nữa nhưng nếu khơng tìm được thời điểm thích hợp để tung nó ra thị trường thì nó cũng chỉ là đống sắt vụn.Ngày nay người ta sử dụng hình ảnh của học thuyết "cái bẫy chuột" để phê phán quan điểm chỉ chú trọng sản phẩm, đánh giá sai vai trị của Marketing trong thực tế. Quan điểm này khơng thể tồn tại được trong nền kinh tế hàng hóa . Sản xuất ra một sản phẩm tốt hơn, tốt hơn nữa là rất tốt nhưng khơng có nghĩa là tất cả. Ai mắc phải 2 sai lầm kia là đã mắc một căn bệnh khá nan giải đặc biệt là ngày nay khoa học cơng nghệ phát triển như vũ bão,hàng ngày hàng giờ ln có những phát minh mới ra đời, sản phẩm của bạn có thể tốt nhất trong ngày hơm nay nhưng cũng có thể trở thành cũ của ngày hơm sau Câu 7: 1 dn cho rằng giai đoạn dầu ra của sản phẩm mới là quan trọng nên chỉ để 30% cơng nhân sản xuất, cịn lại sẽ được giao mục tiêu bán hàng cụ thể . dn này đang thực hiện quan điểm gì nó có phù hợp khơng ? Dn đang áp dụng quan điểm marketing bán hàng DN nỗ lực tập trung quản trị vào khâu tiêu thụ,tìm mọi cách bán được nhiều sản phẩm mà họ sản xuất ra. Họ cho rằng chỉ cần có phương pháp và thủ thuật tốt là có thể bán bất kỳ cái gì cho bất kỳ ai vì người tiêu dùng có thể thuyết phục được Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra có sức ỳ hay thái độ ngần ngại trong việc mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua hàng, nên cơng ty cần có đầy đủ các cơng cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn.Các cách mà dn thường áp dụng như:tổ chức,hồn thiện lực lượng bán hàng,quảng cáo cho sản phẩm,khuyến mại.khuyến mãi… Đánh giá về quan điểm: Ưu điểm. Những hoạt động nhằm mang đến cho người dùng những thơng tin về sản phẩm, đặc biệt các lợi ích nhận được qua việc sử dụng sản phẩm sẽ có những ý nghĩa rất quan trọng. Ví dụ, mang đến cho mọi người thơng tin về các lợi ích trong việc sử dụng muối iốt sẽ góp phần làm gia tăng sức khoẻ thể chất và trí tuệ cho mọi thành viên trong xã hội, và do đó, góp phần quan trọng vào sự phát triển của giống nịi, của dân tộc. Cũng chính từ đó, sẽ góp phần trực tiếp và quan trọng vào việc nâng cao trình độ dân trí của chung cộng đồng, vào việc hình thành và phát triển tập qn khai thác, sử dụng thơng tin của mọi người, rèn luyện tri thức về việc sử dụng tri thức: trước khi sử dụng một sản phẩm nào đó, người dùng được trang bị những thơng tin cần thiết về sản phẩm đó; đồng thời, con người dần hình thành cho mình tập qn là ln có nhu cầu thơng tin về sản phẩm mà mình sử dụng. Vấn đề. Thứ nhất, do xuất phát từ quyền lợi của người bán nên trong khơng ít trường hợp, các thơng tin về sản phẩm mà nhà cung cấp mang đến cho người dùng là thiếu tồn diện; đa phần những thơng tin phản ánh các nhược điểm hoặc hạn chế do việc sử dụng sản phẩm đã khơng được cung cấp đầy đủ đến người dùng. Mặt khác, do nhằm mục đích cung cấp các thơng tin phản ánh lợi ích qua việc sử dụng sản phẩm mà đơi khi, sẽ làm cho người dùng khơng có sự phân biệt cần thiết giữa mục đích sử dụng sản phẩm và việc sử dụng sản phẩm như là sử dụng một cơng cụ, phương tiện cụ thể để đạt được mục đích của mình. Xét về lâu dài, điều này là trái ngược với mục tiêu phát triển: Nhà cung cấp sản phẩm sẽ khơng sẵn sàng cung cấp những thơng tin về sản phẩm thay thế, những thế hệ sản phẩm mới hồn bị hơn. Ví dụ. Một cơ quan thơng tin quảng bá và đưa ra xã hội các tạp chí tóm tắt dạng thư mục truyền thống. Khi đó các thơng tin về phạm vi bao qt nguồn tin, chất lượng của các biểu ghi thư mục, cơ chế cập nhật thơng tin cho ấn phẩm và khả năng tìm tin của ấn phẩm (cách hệ thống hố, các loại bảng tra cứu bổ trợ) được quảng bá một cách sâu sắc đến người dùng. Song, những hạn chế về khả năng truy cập, khai thác thơng tin qua tạp chí tóm tắt này so với các OPAC đã khơng được giới thiệu, phân tích một cách đầy đủ, do vậy, vơ hình dung lại làm cho việc sử dụng OPAC trở nên bị hạn chế, và xét theo quan điểm phát triển chung, điều đó đã cản trở đáng kể xu thế phát triển các sản phẩm thơng tin một cách tồn diện và đầy đủ. Trường hợp áp dụng quan điểm marketing trọng việc bán đạt hiệu quả cao. Ngày nay phân cơng lao động đã hình thành những người sản xuất chun mơn hố. Năng suất lao động tăng nhanh nhờ tiến bộ của khoa học cơng nghệ, hầu như mọi thị trường cung đã vượt cầu, Quan điểm này rất phù hợp với những hàng hố có nhu cầu thụ động (bảo hiểm) và nó phát huy trong thị trường cung vượt cầu. Quan điểm bán hàng cũng được vận dụng cả trong lĩnh vực phi lợi nhuận, như qun góp quỹ, chiêu sinh vào các trường đại học.Hầu hết các cơng ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có dư cơng suất. Mục đích của họ là bán được những gì mà họ làm ra chứ khơng phải là làm ra những gì mà thị trường mong muốn. Trong nền kinh tế cơng nghiệp hiện đại, năng lực sản xuất đã được phát triển tới mức độ là hầu hết các thị trường đều là thị trường người mua (tức là người mua giữ vai trị khống chế) và người bán thì ra sức giành nhau khách hàng. Khách hàng tiềm ẩn bị tấn cơng dồn dập bằng những chương trình quảng cáo thương mại trên truyền hình, trên báo chí, thư gửi trực tiếp và các cuộc viếng thăm để chào hàng. Mọi nơi mọi lúc đều có một người nào đó đang cố gắng để bán được một thứ gì đó Quan điểm này ngày nay càng trở nên lạc hậu và khơng chính xác Người ta có thể cho rằng bao giờ cũng có nhu cầu bán một thứ gì đó. Nhưng mục đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên khơng cần thiết. Mục đích của marketing là biết được, hiểu được khách hàng một cách thấu đáo đến mức độ là sản phẩm hay dịch vụ đều vừa ý họ và tự nó tiêu thụ. Điều lý tưởng là marketing phải đưa đến kết quả là có một khách hàng sẵn sàng mua hàng. Khi đó tất cả những việc cần làm là đảm bảo cho sản phẩm hay dịch vụ ln sẵn có… Như vậy, để bán được hàng thì trước đó phải tiến hành một số hoạt động marketing như đánh giá nhu cầu, nghiên cứu marketing, phát triển sản phẩm, đánh giá và phân phối. Nếu người làm marketing thực hiện tốt việc xác định những nhu cầu của người tiêu dung, phát triển sản phẩm thích hợp, rồi định giá, phân phối rồi khuyến mại chúng một cách có hiệu quả, thì những sản phẩm đó sẽ được tiêu thụ dễ dàng. Khi Sony thiết kế máy cassette “Walkman”, Nintendo thiết kế chị trơi video hảo hạng và Mazda tung ra kiểu xe thể thao RX7, thì các hãng sản xuất này đã tới tấp nhận được đơn đặt hàng, bởi vì họ đã thiết kế đúng sản phẩm mà người ta mong muốn nhờ làm kỹ cơng việc marketing chuẩn bị Dĩ nhiên là marketing dựa trên cơ sở bán hàng nài ép chứa đựng nhiều rủi ro lớn. Vì nó giả thiết rằng những khách hàng bị thuyết phục mua hàng sẽ thích sản phẩm đã mua, thế nhưng nếu họ khơng thích thì họ cũng khơng nói xấu về nó với bạn bè hay khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dung. Rồi họ chắc chắn sẽ qn đi những nỗi thất vọng của mình và lại mua những sản phẩm đó nữa. Những giả thiết như vậy về người mua là khơng có căn cứ. Một cơng trình nghiên cứu đã chứng minh được rằng những khách hàng khơng hài long có thể truyền tiếng xấu sản phẩm đó cho từ mười người quen trở lên và cứ như thế tiếng xấu được truyền đi rất nhanh Câu 8: các dn ngày nay nên đi theo quan điểm marketing vị xã hội. bạn có địng ý với quan điểm này khơng? Tại sao? Em có đồng ý với quan điểm trên Phân tích quan điểm marketing vị xã hội như câu 5 Câu 9: Thỏa mãn khách hàng là nhiệm vụ của bộ phận marketing trong doanh nghiệp. hãy phân tích tính đúng đắn của phát biểu trên Khách hàng ln ln đúng” Đây được xem là “quy tắc vàng” trong kinh doanh. Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế thị trường mà khách hàng là trung tâm và là lực đẩy cho mọi họat động. Chưa bao giờ khách hàng có nhiều thơng tinh và quyền lực đến như vậy. Mọi cơng ty, tổ chức dù ở bất kỳ quy mơ nào cũng phải ln tìm cách để làm hài lịng khách hàng nhiều hơn, nhanh chóng hơn và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Những cơng ty thành cơng và uy tín nhất là những cơng ty xem khách hàng là thượng đế và xây dựng cơ cấu kinh doanh dựa trên quy luật này. Vì vậy nếu 1 dn thỏa mãn được khách hàng thì điều đó đã đem lại thành cơng cho dn.vậy bộ phận nào đống vai trị làm thỏa mã khách hàng. Nếu cho rằng “Thỏa mãn khách hàng là nhiệm vụ của bộ phận marketing trong doanh nghiệp” quan điểm này khơng hồn tồn chính xác. Khơng thể phủ nhận bộ phận marketing có vai trị vơ cùng quan trọng trong dn. Vai trị đó được cụ thể như: Khi các ý tưởng mới đi vào giai đoạn phát triển, nhiệm vụ của những người làm marketing là tìm câu trả lời cho các vấn đề quan trọng ở nhiều "cổng" quyết định khác nhau: + Quy mơ thị trường cho sản phẩm đề xuất này là gì, và cơng ty có thể trơng đợi sự chấp nhận lớn nhất ở những phân khúc khách hàng nào + Cơng ty có khả năng đạt được những phân khúc đó thơng qua các kênh phân phối hiện tại khơng? Chi phí thực hiện sẽ là bao nhiêu? + Những u cầu nào của khách hàng cần được thỏa mãn và những u cầu đó đang thay đổi nhanh đến mức độ nào? + Khung giá nào có thể chấp nhận đối với thị trường này? + Cơng ty sẽ phải cạnh tranh với những đối thủ nào? + Làm thế nào cơng ty truyền đạt được đề xuất có giá trị về sản phẩm mới này cho khách hàng? Câu trả lời cho các câu hỏi này sẽ được đưa vào q trình phân tích kinh doanh và dự báo doanh thu/chi phí mà cấp quản lý cần xem xét trong từng giai đoạn riêng biệt của dự án Giới thiệu cho thị trường ban đầu Khi một sản phẩm đến gần cuối quy trình phát triển, cơng ty cần phải có những ý kiến phản hồi từ khách hàng tiềm năng trước khi chính thức tung sản phẩm ra thị trường. Mặc dù việc thử nghiệm sản phẩm mẫu được tiến hành trong nội bộ cơng ty chủ yếu hướng đến hiệu suất và chức năng nhưng những người làm cơng tác marketing có thể trưng bày sản phẩm mẫu cho một nhóm khách hàng giới hạn nào đó. Những ý kiến đánh giá và đề xuất của nhóm khách hàng này sẽ (1) quyết định việc tiếp tục hay khơng tiếp tục sản phẩm và (2) gợi ý việc thay đổi hay cải tiến để sản phẩm cuối cùng dễ chấp nhận hơn đối với thị trường mục tiêu. Thương mại hóa sản phẩm mới Q trình thương mại hóa sản phẩm mới (tung sản phẩm mới ra thị trường) thường là giai đoạn mà sự tham gia của bộ phận marketing nhiều nhất, đặc biệt là những sản phẩm mang tính đột phá. Trong một số trường hợp, đội ngũ marketing sẽ nỗ lực bán sản phẩm một địa điểm cụ thể nhằm đánh giá sự chấp nhận của khách hàng và quan sát xem mọi người sẽ phản ứng như nào với giá cả và cách thức quảng bá. Ví dụ, một hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh có thể giới thiệu một món ăn mới ở các cửa hàng thuộc khu vực Dallas trong vịng ba tháng trước khi Sự kiện Các cơng cụ để tạo nên hình ảnh Biểu tượng Bầu khơng khí Chữ viết phương tiện nghe nhìn 195 Đối với tất cả các hàng hóa, ngay cả khi hàng hóa cạnh tranh trong hồn tồn giống nhau người mua vẫn có thể phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của cơng ty hay nhãn hiệu Nhân cách của một nhãn hiệu thành cơng khơng tự nó hình thành nên. Nó là kết quả của một chương trình có ý thức nhằm tạo nên những đặc điểm nhạn dạng. cơng cụ đẻ tạo nên những đặc diểm nhận dạng là tên, logo, , biểu tượng, bầu khơng khí, các sự kiện. những cơng việc này sẽ tạo được hình ảnh mong muốn của nhãn hiệu. Người tiêu dùng đi tìm kiếm những đặc trung nhất định trong một hình ảnh. Nó phải truyền đạt một thơng tin đoc đáo tạo nên nhung nét chính của sản phẩm và vị trí của nó. Để có được hình ảnh sâu sắc cần phải có sự sáng tạo và rất nhiều cơng sức. khơng thẻ tạo nên hình ảnh tring tâm tri cơng chúng qua một đêm hay chỉ bang một phương tiện truyền thơng. Hình ảnh phải được truyền đạt bằng mọi phương tiện và phải phát đi liên tục. nhũng thơng điệp này phải được thể hiện ra bằng biểu tượng, chữ viết, các phương tiện nghe nhìn, bầu khơng khí và các sự kiện Biểu tượng: Một hinh ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liên tưởng đến cơng ty hay nhãn hiệu. lơ go của cơng ty và nhãn hiệu phải được thiết ké có thể nhận ra ngay lập tức cơng ty có thể lựa chọn một số dối tượng để biểu đạt một chất lượng nào đó của tổ chức (vd biểu tượng quả táo của máy tính Apple). Bước tiếp theo là chọn màu làm đặc điểm nhận dạng (vd pespi màu xanh, ) chữ viết và phương tiện nghe nhìn những biểu tượng đã chọn phải được đưa lên quảng cáo để truyền đạt nhân cách của cơng ty hay nhãn hiệu. quảng cáo phải truyền đạt một tình tiets, một tâm trạng, một mức độ cơng hiệu hay một cái gì đó nổi bật. thơng điệp phải được đăng tải trong những ấn phâm khác nhau, như báo cáo hàng năm, catalog…Bảng hiệu và danh thiếp của cơng ty phải phản ánh được hinh ảnh mà cơng ty muốn truyền đạt Bầu khơng khí Khơng gian vật lý trong đó sản xuất hay cung ứng sản phẩm và dịch vụ của mình cũng là một yếu tố tạo hình ảnh rất cơng hiệu. (một qn café muốn trơng có vẻ hiếu khách phải chọn một thiết kế khơng gian phù hợp, thiết kế nội thất, cách bố trí mặt bằng, màu sắc vật liệu và đồ đạc sao cho thích hợp) Sự kiện Cơng ty có thể tạo đặc diểm nhận dạng qua những loại hình sự kiện mà nó bảo trợ. Pepsi đầu tư tài trọ cho các chương trình ca nhạc, thời trang… vì vậy mà đa phần khách hàng u thích pepsi là tầng lớp thanh niên… và rất nhiều các cơng ty khác lựa chọn hình thức tài trợ cho các sự kiện nhằm marketing tới cơng chúng Câu 36. Phân tích những điểm khác biệt của một doanh nghiệp theo các tiêu chuẩn: quan trọng, đặc điểm, tốt hơn, dễ truyền đạt, đi trước, vừa túi tiền, có lãi Doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược định vị xuất phát từ những lý do sau đây: Người mua có những nhu cầu khác nhau nên họ chú ý đến những hàng hố khác nhau Khơng phải mọi điểm khác biệt đều có giá trị Mỗi đặc điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho DN cũng như tạo lợi ích cho khác hàng Đánh giá sự khác biệt dựa vào một số tiêu chuẩn sau: • Quan trọng: đem lại lợi ích lớn cho số đơng khách hàng • Đặc điểm: khơng có ai tạo ra hay cơng ty tạo ra nó một cách đặc biệt • Tốt hơn: tốt hơn so với những cách khác • Dễ truyền đạt: để KH dễ nhận biết • Đi trước: khơng dễ dàng bị bắt chước • Vừa túi tiền: KH có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó • Có lời: DN thấy rằng tạo điểm khác biệt là có lời Câu 37. Hãy lấy ví dụ một ngành kinh doanh cụ thể mà bạn biết và thiết kế các chiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp thách thức thị trường Những cơng ty này thường chiếm 30% thị phần trên thị trường. Họ có thể tấn cơng người dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh khác trong cuộc chiến giành giật thị phần (những người thách thức thị trường),tịm những sai sót của cơng ty dẫn đầu để vượt lên Hay họ có thể hợp tác và khơng "khuấy đảo" những người theo sau thị trường). Có nhiều trường hợp những người thách thức thị trường đã đuổi kịp người dẫn đầu thị trường hay thậm chí vượt người dẫn đầu: Canon vào những năm 1970 mới chỉ có quy mơ bằng một phần mười Xerox, ngày nay đã sản xuất máy sao chụp nhiều hơn cả Xerox, Toyota ngày nay đã sản xuất nhiều xe hơn General Motors, British Aiways đã vận chuyển hành khách quốc tế nhiều hơn người dẫn đầu trước đây, Pan Am. Những người thách thức này đã có khát vọng lớn và huy động tồn bộ những nguồn tài nguyên nhỏ hơn của mình trong những người dẫn đầu thị trường vẫn tiến hành kinh doanh bình thường Dolan đã phát hiện thấy rằng sự cạnh tranh quyết liệt và việc cắt giảm giá diễn ra mạnh mẽ nhất ở những ngành có phí cố định cao, phí tồn kho lớn và nhu cầu quan trọng hàng đầu bị ngưng trệ, như sắt thép, ơtơ, giấy và hố chất. Bây giờ ta sẽ xem xét những chiến lược tần cơng cạnh tranh của những người thách thức thị trường Bảo vệ mục tiêu chiến lược và tấn cơng các đối thủ Người thách thức thị trường trước tiên phải xác định mục tiêu chiến lược của mình. Ngun tắc qn sự về mục tiêu địi hỏi mỗi chiến dịch phải nhắm vào mục tiêu được xác định rõ ràng dứt khốt và có thể đạt được. Mục tiêu chiến lược của hầu hết những người thách thức thị trường là tăng thị phần của mình với những suy nghĩ là điều đó sẽ dẫn đến khả năng sinh lời. Việc quyết định mục tiêu, dù là đánh bại đối thủ cạnh tranh hay làm giảm thị phần của người đó, có tác động qua lại với vấn đề ai là đối thủ cạnh tranh. Về cơ bản, một người tiến cơng có thể lựa chọn tấn cơng một trong ba loại cơng ty sau: + Có thể tấn cơng người dẫn đầu thị trường, + Có thể tấn cơng những cơng ty cùng tầm cỡ với mình, khơng hồn thành được phận sự và thiếu vốn, + Có thể tấn cơng những cơng ty địa phương hay khu vực nhỏ, khơng hồn thành được phận sự và thiếu vốn Vì thế vấn đề lựa chọn đối thủ cạnh tranh và lựa chọn mục tiêu có tác động qua lại lẫn nhau. Nếu cơng ty tấn cơng đi sau người dẫn đầu thị trường, thì mục tiêu của nó phải là giành lấy một phần nhất định Lựa chọn chiến lược tấn cơng Khi đã có những đối phương và mục tiêu rõ ràng thì nhà chiến lược qn sự sẽ xem xét việc lựa chọn cách tấn cơng kẻ địch như thế nào? Điểm xuất phát hiển nhiên là ngun tác tập trung, nghĩa là lực lượng chiến đấu tinh nhuệ nhất phải tập trung vào thời điểm quyết định và bố trí cho mục tiêu quyết định. Để trình bày tiếp ta hãy hình dung đối phương là một người đã chiếm giữ một lãnh địa nhất định trên thị trường. Ta phân biệt năm chiến lược tấn cơng như sau: Tấn cơng chính diện: Để cho một cuộc tấn cơng chính diện đơn thuần giành thắng lợi, người tấn cơng phải có ưu thế về sức mạnh so với đối thủ cạnh tranh, khẳng định rằng bên có sinh lực (tài nguyên) mạnh hơn sẽ chiến thắng trong cuộc giao tranh. Nguyên tắc này sẽ khác đi nếu sự phịng thủ có hiệu quả hoả lực lớn hơn nhờ vào lợi thế của địa hình (như chiếm giữ đỉnh núi). Giáo lý qn sự đã dạy rằng để cho một cuộc tấn cơng chính diện chiến thắng một đối phương cố thủ vững chắc hay một đối phương đang chiếm lĩnh "điểm cao", lực lượng yếu hơn hay hoả lực mạnh hơn ít nhất là gấp ba lần. Nếu kẻ tấn cơng có lực lượng yếu hơn hay hoả lực yếu hơn người phịng thủ, thì cuộc tấn cơng chính diện rốt cuộc chỉ là một sứ mệnh tự sát vơ nghĩa. Với tính cách là một phương án chính diện thuần tuý, người tấn cơng có thể tung ra địn tấn cơng chính diện đã được cải biến, mà phổ biến nhất là cắt giảm giá của mình so với giá của đối phương. Những địn tấn cơng như vậy có thể có hai dạng. Thủ đoạn sử dụng hơn là đối chọi người tấn cơng ở những điểm khác và đánh người đó bằng giá. Điều này có thể thành cơng, nếu người dẫn đầu thị trường khơng trả đũa bằng cách giảm cắt giảm giá và nếu đối thủ cạnh tranh đó thuyết phục được thị trường rằng sản phẩm của mình ngang bằng với sản phẩm của đối phương mà giá lại hạ hơn, đó là giá trị thực tế Tấn cơng sườn: Tấn cơng sườn có thể theo hai hướng chiến lược: Theo địa bàn và theo khúc thị trường. Khi tấn cơng theo địa bàn, người tấn cơng chọn ra những địa bàn mà đối phương tỏ ra kém cỏi. Ví dụ, một số đối thủ của IBM đã quyết định thành lập những chi nhanh bán hàng mạnh ở những thành phố vừa và nhỏ, những nơi mà IBM tương đối ít để ý đến. Chẳng hạn như Honeywell đã theo đuổi việc kinh doanh ở những thành phố và thị trấn nhỏ, những nơi không phải giao chiến với những lực lượng đơng đảo nhân viên bán hàng của IBM Cịn hướng chiến lược tấn cơng sườn kia là tìm ra những nhu cầu thị trường chưa được phát hiện những người dẫn đầu sẽ không phục vụ, như những nhà sản xuất ô tô Nhật đã làm khi họ quyết định phục vụ thị trường tiêu dùng đang phát triển của những chiếc ô tô tiết kiệm nhiên liệu và công ty bia Miller đã "Khám phá ra" thị trường tiêu dùng bia hơi Tấn cơng gọng kìm: Chiến lược tấn cơng sườn thuần t có nghĩa là xốy vào một nhu cầu của thị trường mà các đối thủ cạnh tranh bỏ qua. Mặt khác, chiến thuật tấn cơng gọng kìm là nhằm chiếm giữ một mảng rộng lãnh địa của đối phương bằng đòn cơng "chớp nhống" tồn diện. Tấn cơng gọng kìm địi hỏi phải tổ chức một cuộc cơng kích lớn trên nhiều trận tuyến để cho đối phương phải đồng thời chống đỡ phía trước, hai bên sườn và cả phía sau lưng. Người tấn cơng có thể cung ứng cho thị trường mọi thứ mà đối phương cung ứng và nhiều hơn, sao cho các mặt đó khơng thể bị khước từ. Chiến thuật đánh gọng kìm mau lẹ sẽ bẻ gãy ý chí của đối phương Tấn cơng vu hồi: Vu hồi là một chiến lược gián tiếp nhất trong những chiến lược cơng kích. Nó có nghĩa là đi vịng qua đối phương và tấn công vào những thị trường dễ dàng hơn để mở rộng cơ sở tài ngun của mình. Chiến lược này có ba hướng: Đa dạng hố sang những sản phẩm khơng có liên quan đa dạng hố sang những thị trường thuộc địa bàn mới và nhảy vào những cơng nghệ mới để gạt bỏ những sản phẩm hiện có Sự chuyển biến mạnh mẽ của Colgate đã sử dụng hai nguyên tắc đầu. Ở Hoa Kỳ nói chung Colgate đã bị khốn khổ vì bàn tay của P & G. Khi David Foster tiếp quản chức giám đốc điều hành vào năm 1971, Colgate nổi tiếng là người kinh doanh xà bơng và chất tẩy rửa cứng rắn. Vào năm 1979, Foster đã biến cơng ty thành một tập đồn với 4,3 tỷ USD, Foster đã thừa nhận mọi chuyện đối đầu với P & G để vơ nghĩa. Foster nói: Họ có dự trữ vật tư gấp ba chúng ta và có số cán bộ nghiên cứu gấp ba số người của chúng ta. "Chiến lược của Foster rất đơn giản tăng cường vị trí dẫn đầu của Colgate ở hải ngoại và né tránh P & G ở trong nước bằng cách đa dạng hố sang những thị trường khơng phải của P & G. Hướng phát triển là các sản phẩm dệt và phục vụ bệnh viện, mỹ phẩm, và một số hàng thể thao cũng như thực phẩm. Kết quả là: Vào năm 1971, Colgate còn thua kém P & G và mức độ kinh doanh mới bằng một nửa của họ. Đến năm 1976, mức kinh doanh đã bằng ba phần tư của họ, thế nhưng cũng khơng để dễ chịu đối với P & G và hồn tồn khơng dám đối đầu với họ Tấn cơng du kích: Tấn cơng du kích là một phương án của những người xâm lấn thị trường, đặc biệt là của những người ít vốn. Chiến tranh du kích là tiến hành cơng kích từng đợt nhỏ vào những địa bàn khác nhau của đối phương, nhằm mục đích quấy rối và làm nhụt chí đối phương và cuối cùng đảm bảo an tồn cho chỗ đứng chân vững chắc Người tiến hành chiến tranh du kích sẽ sử dụng những phương tiện thơng thường lẫn những phương tiện khơng thơng thường để tấn cơng đối phương. Những phương tiện đó bao gồm việc cắt giảm giá có chọn lọc, tăng cường những đợt khuyến mãi chớp nhống và đơi khi cả những hoạt động pháp luật. Vấn đề then chốt là tập trung tấn cơng vào một địa bàn hẹp: Diamond Crystal Salt có một thị phần chưa bằng 5% thị phần muối tồn quốc so với 50% của Morton. Khơng có cách để nó cạnh tranh với Morton trên một diện rộng, Diamond quyết định tập trung tấn cơng Morton ngay tại thị trường cốt lõi của mình và tung ra một chiến dịch Marketing mạnh mẽ. Các biện pháp này được tổ chức để đảm bảo ưu thế ba chọi một đối với Marton Những chiến lược tấn cơng nêu trên rất rộng. Người thách thức phải xây dựng một chiến dịch tổng thể bao gồm nhiều chiến lược cụ thể Câu 38. Hãy lấy ví dụ một ngành kinh doanh cụ thể mà bạn biết và thiết kế các chiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp dẫn đầu thị trường 40% thị phần trên thị trường sẽ thuộc về dn này. Người dẫn đầu thị trường có thể khơng nhìn thấy chỗ rẽ trên đường đua và bị tụt xuống vị trí thứ hai hay thứ ba. Việc đổi mới sản phẩm có thể xuất hiện và làm tổn hại đến người dẫn đầu (ví dụ thuốc giảm đau khơng chứa aspirin của Tylenol đã giành mất vị trí đầu của aspirin).vì vậy cơng ty cần phải: Thứ nhất, cơng ty phải tìm cách tăng tổng nhu cầu thị trường. Thứ hai, cơng ty phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình bằng những hành động tự vệ và tiến cơng Thứ ba, cơng ty có thể cố gắng tăng thị phần của mình hơn nữa, cho dù quy mơ thị trường khơng thay đổi Như chúng ta đã biết ngành kinh doanh dịch vụ taxi hiện nay có đơng đảo các doanh nghiệp tham gia, tuy nhiên, hai cơng ty dẫn đầu ngành là CTCP Tập đồn Mai Linh và CTCP Ánh Dương Việt Nam (Vinasun).vì vậy taxi mai linh sẽ làm gì để giữ vững được vị trí của người dẫn đầu thị trường Theo báo cáo thường niên năm 2010, Tập đồn Mai Linh đã mở rộng hoạt động tại 53 tỉnh thành trong cả nước với khoảng 100 cơng ty thành viên, có khoảng 9.200 phương tiện, thu hút được trên 26.000 nhân viên làm việc tại bốn khu vực cả trong nước và nước ngồi. Hiện nay, Tập đồn Mai Linh là cơng ty dẫn đầu về thị phần trong ngành kinh doanh dịch vụ taxi. Các chiến lược mà cơng ty sử dụng như: + Chiến lược đầu tư: Bao phủ tồn quốc, thậm chí mở rộng ra những tỉnh thành có nhu cầu đi lại thấp nhằm đón đầu xu hướng gia tăng đi lại bằng taxi, hiện nay ccong ty hoạt động tại 53 tỉnh thành trong cả nước +Chiến lược tài trợ : Tài trợ bằng vốn vay nhằm kỳ vọng gia tăng lợi nhuận bằng địn bẩy tài + Chiến lược phát triển bền vững và lâu dài của Tập đồn Mai Linh là ln hướng vào khách hàng với phương châm “Tất cả vì khách hàng” nhằm thoả mãn một cách cao nhất các u cầu của khách hàng thơng qua việc kiểm sốt chặt chẽ và khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ Tháng 12/2007, hệ thống quản lý và kinh doanh dịch vụ của Tập đồn Mai Linh được chứng nhận phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000 bởi tổ chức DNV (Na Uy) và được cơng nhận bởi tổ chức ANAB (Hoa Kỳ). Việc áp dụng thành cơng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000 khơng những ghi nhận sự khơng ngừng cải tiến, vươn lên của Tập đồn mà cịn là lời cam kết của Tập đồn đối với khách hàng về chất lượng dịch vụ của Mai Linh +Bên cạnh cơng việc kinh doanh, Tập đồn Mai Linh cịn tích cực tham gia nhiều hoạt động xã hội khác như: Nhận chăm sóc bà mẹ Việt Nam anh hùng; nhận đỡ đầu các mái ấm tình thương; thường xun tham gia cơng tác cứu trợ đồng bào gặp thiên tai lũ lụt; tham gia quỹ đền ơn đáp nghĩa; quỹ hỗ trợ cho nạn nhân chất độc da cam; tài trợ giải bóng đá Quốc tế U21… Dịch vụ taxi ngày càng cạnh tranh gay gắt, để bảo vệ được vị trí dẫn dầu của mình, bên cạnh việc cải tiến chất lượng dịch vụ thì cơng ty cần có những chiến lược, chính sách phát triển phù hợp Câu 39.Hãy lấy ví dụ một ngành kinh doanh cụ thể mà bạn biết và thiết kế các chiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp theo sau thị trường Những cơng ty thường chiếm khoảng 20% thị phần trên thị trường.chiến lược của họ là vừa băt chước và vừa cải thiện.họ khơng mạo hiểm đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm Một người theo sau thị trường cần thiết phải biết làm thế nào để giữ những người khách hàng hiện có và giành được một phần chính đáng trong số khách hàng mới. Mỗi người theo sau thị trường đều cố gắng tạo ra những ưu thế đặc biệt cho thị trường mục tiêu của mình địa điểm, dịch vụ, tài trợ. Người theo sau là mục tiêu quan trọng của những người thách thức. Vì vậy những người theo sau thị trường phải giữ cho giá thành xuất xưởng của mình thấp, chất lượng sản phẩm và dịch vụcao. Họ cũng cần tham gia vào những thị trường mới khi chúng xuất hiện Vai trị theo sau khơng phải là một vai trị thụ động hay một bản sao của người dẫn đầu. Người theo sau phải xác định con đường phát triển, nhưng phải là con được khơng dẫn đến sự cạnh tranh trả đũa. Em sẽ phân tích 1 ví dụ điển hình để thấy rõ được chiến lược của doanh nghiệp theo sau thị trường, đó chính là cơng ty cổ phần Trại Việt. Trại Việt ngun là một doanh nghiệp chun phân phối thuốc thú y và ngun liệu thức ăn chăn ni. Trong q trình đó, thấy được tiềm năng của trứng, năm 2009, Trại Việt đã liên kết với các hộ ni làm trứng sạch bán. Mặc dù tại thời điểm này trên thị trường đã có nhiều doanh nghiệp chun cung cấp trứng trên thị trường. Trại Việt đã đầu tư 2 dây chuyền sản xuất trứng rồi tuyển nhân viên đi chào hàng. Sau một năm, Cơng ty đã cung cấp cho các doanh nghiệp chế biến suất ăn cơng nghiệp và bắt đầu bước chân vào siêu thị. Vậy Trại Việt đẫ có chiến lược gì để tồn tại trên thị trường. các chiến lược cụ thể mà Trại Việt áp dụng đó là: + Với thị trường trong nước, Cơng ty tập trung kinh doanh trứng vịt vì thời điểm đó chưa có doanh nghiệp nào làm trứng vịt theo loại hình trang trại. Đồng thời, Trại Việt xây dựng thương hiệu trứng Omega 3 +Với thị trường xuất khẩu, Trại Việt chủ trương xuất khẩu trứng gà tươi bên cạnh việc xúc tiến đầu tư xuất khẩu trứng vịt muối Hiện tại, trứng của Trại Việt chủ yếu được xuất khẩu qua Hồng Kơng, thị trường được Cơng ty đánh giá là đang có nhu cầu lớn. Trước đây Hồng Kơng nhập khẩu trứng từ Trung Quốc nhưng với chất lượng khơng đảm bảo nên một số doanh nghiệp Hồng Kơng đã chuyển sang nhập khẩu từ Việt Nam.từ tháng 6.2012, mỗi tuần Trại Việt sẽ xuất 2 container trứng tươi sang Hồng Kơng. Cơng ty đã cho đóng dấu thương hiệu của mình trên trứng Hiện nay, Trại Việt đang thương thảo với một số đối tác Singapore. Nếu thành cơng, quốc đảo này sẽ là thị trường tiếp theo nhập khẩu trứng của Cơng ty Chiến lược sắp tới của Trại Việt là tạo một mơ hình khép kín cho trứng. Giữa năm nay, Cơng ty sẽ thành lập nhà máy thức ăn chăn ni gia súc để cung cấp cho những trại ni gà, vịt. Việc này giúp Cơng ty kiểm sốt đầu vào của trứng và tiết giảm chi phí cho các hộ ni. Một khi giá ngun liệu đầu vào giảm thì trứng của Cơng ty sẽ có mức giá rẻ hơn để cạnh tranh Bên cạnh đó, từ nay đến cuối năm, Trại Việt sẽ mở trang trại rộng 10 ha để ni vịt cung cấp cho thị trường xuất khẩu Nhờ chiến lược sản xuất khép kín nên trong trường hợp bán trứng bị lỗ, Trại Việt có nguồn thu từ mảng kinh doanh thuốc thú y và thức ăn chăn ni bù vào Hiện Cơng ty làm 2 tấn/ ngày với giá bình qn 200.000 đồng/kg. Sắp tới Cơng ty sẽ tăng sản lượng sản xuất bột trứng do nhu cầu tiêu dùng đang có xu hướng tăng Vịng trịn khép kín cịn giúp Cơng ty tận dụng trứng sắp hết hạn làm thức ăn cho gia súc, gia cầm Nhờ áp dụng chiến lược phù hợp Trại Việt hiện nay rất thành cơng ngày càng khẳng định vị thế của mình tại thị trường trong và ngồi nước Câu 40. Hãy lấy ví dụ một ngành kinh doanh cụ thể mà bạn biết và thiết kế các chiến lược cơng ty nép góc thị trường Những cơng ty này thường chiếm khoảng 10% thịu phần trên thị trường .thường áp dụng cho cơng ty có quy mơ rất nhỏ,họ chọn 1 nhóm khách hàng nhỏ đặc thù,ko phải cạnh tranh trên lớn Ví dụ như A.T Cross chẳng hạn, cơng ty này đã tự khẳng định trong thị trường bút máy và bút chì đắt tiền với những cây bút vàng nổi tiểng của mình mà hầu hết các uỷ viên điều hành, các giám đốc và các nhà chun nghiệp đều có. Thay vì sản xuất tất các bút viết, A.T. Corss đã bám cắt lấy chỗ nép góc là giá cao và đã tăng được doanh số bán và lợi nhuận lên rất nhiều. Các cố vấn cũng phát hiện ra những yếu tố phổ biến khác đã góp phần và thành cơng của cơng ty cỡ vừa, bao gồm việc đảm bảo giá trị cao, định giá cao, tạo ra những được cơng kinh nghiệm mới và hình thành một nét văn hố bền vững của cơng ty và tầm nhìn Nép góc lý tưởng có những đặc điểm gì? Một nơi ẩn nép góc lý tưởng của thị trường có những đặc điểm sau: + Chỗ nép góc có quy mơ và sức mua đủ để có khả năng sinh lời + Chỗ nép góc có tiềm năng tăng trưởng + Chỗ nép góc ít được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm + Cơng ty có đủ kỹ năng và tài ngun để phục vụ tốt nhất nơi nép góc. + Cơng ty có thể phịng thủ chống lại địn tấn cơng của đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín đối khách hàng mà nó đã tạo dựng được. Ý tưởng then chốt trong chiến lược nép góc thị trường là chun ợc cạnh tranh cho doanh nghiệp nép ngách thị trường Câu 41. Lấy ví dụ một lĩnh vực dịch vụ và phân tích các đặc điểm đặc trưng của dịch vụ đó Dịch vụ là hoạt động lao động mang tính xã hội tạo ra các sản phẩm khơng tồn tại dưới hình thái vật thể, khơng dẫn tới việc chuyển quyển quyền sở hữu nhằm thảo mãn kịp thời, thuận tiện và hiệu quả hơn các nhu cầu sản xuất và đời sống xã hội của con người Để hiểu hơn về đặc điểm của dịch vụ em sẽ đi phân tích về dịch vụ xe bt cơng cộng để làm rõ hơn về vấn đề này. Dịch vụ xe bt cơng cộng có một số đặc trưng cụ thể sau: tính khơng hiện hữu( tính vơ hình) dịch vụ xe bt cơng cộng mang tính chất vơ hình nghĩa là khách hàng khơng ngửi thấy, nghe thấy, cảm thấy hay sờ thấy dịch vụ. để giảm bớt mức độ khơng chắc chắn, khách hàng thường căn cứ vào yếu tố hữu hình để có thể nhận biết được như: cơ sở vật chất( loại xe, nguồn gốc xe, hình thức bên ngồi và nội thất bên trong của xe….), cơ sở hạ tầng(mđiểm bán vé, điểm dừng xe bt ) hay nhân viên phục vụ. vì vậy những nhà cung cấp dịch vụ xe bt cơng cộng phải biến những căn cứ vơ hình thành hữu hình để làm cho khách hàng hài lịng về chất lượng dịch vụ tính khơng tách rời(đồng thời) Nhu cầu của khách hàng sẽ được đáp ứng ngay vì hiện nay có rất nhiều dịch vụ xe bt cơng cộng phổ biến, tuy nhiên nhà chờ xe bt cịn thiếu và chật chật chưa đáo ứng nhu cầu của khách hàng tính khơng đồng nhất( khơng xác định) giống như loại hình dịch vụ khác, chất lượng xe bt cơng cộng cũng phụ thuộc vào nhà cung ứng, thời hạn và địa điểm tiến hành cung ứng . ví dụ như trong một ssos tuyến đường xe bt trọng điểm hành khách thường đơng, khách hàng thường phải chen lấn xơ dẩy tring xe vừa phải nhận dược thái đọ phục vụ kém nhiệt tình của phụ xe, trong só tuyến đường khách khách hàng có thể lựa chọn chỗ ngồi, nhân viên phụ xe cũng có thái độ thân thiện thoải mái hơn tính khơng dự trữ( khơng tồn kho) dịch vu xe bt cơng cộng khơng thể tồn kho, khơng thể di chuyển từ nơi này đến nơi khác. Chính vì đặc điểm này đã dẫn tới sự mất cung cầu cục bộ giữa các tuyến xe và giữa những thời điểm khác nhau trong ngày, có những chuyến xe ln q tải có những chuyến xe thì ln thưa thới khách.vì vậy các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xe bt cơng cộng phải có biện pháp cân đối cung cầu như: định giá phân biệt thời điểm, tổ chức dịch vụ bổ sung đặt vé trước, đảm bảo đủ nguồn lực phục vụ trong những giờ cao điểm qua phân tích dịch vụ xe bt cơng cộng ta đã thấy được một số điểm khác biệt của dịch vụ so với các hàng hóa khác Câu 42 .Phân tích các yếu tố quyết định chất lượng của một dịch vụ cụ thể? Dịch vụ là hoạt động lao động mang tính xã hội tạo ra các sản phẩm khơng tồn tại dưới hình thái vật thể, khơng dẫn tới việc chuyển quyển quyền sở hữu nhằm thảo mãn kịp thời, thuận tiện và hiệu quả hơn các nhu cầu sản xuất và đời sống xã hội của con người Du lịch cũng là một dịch vụvà nó bao gồm những đặc điểm như tính phi vật chất, tính trùng khớp giữa thời gian sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch, tính khơng chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ, tính tổng hợp cao. Để đánh giá chất lượng dịch vụ thì theo em nghĩ cần căn cứ vào một số tiêu chí sau: *Mức độ tin cậy khả năng cung cấp thơng tin chính xác và thực hiện lời hứa dịch vụ đưa ra. Yếu tố này có thể đánh giá qua việc một nhân viên kỹ thuật nói rằng lỗi trên website của bạn đang được xử lý và sẽ xong trong vịng nửa giờ nữa, liệu anh ta có gọi cho bạn như đã hứa khơng? Chúng ta đánh giá độ tin cậy của một doanh nghiệp dựa trên việc liệu họ có thực hiện những gì đã hứa Tơi từng gọi điện phàn nàn khoảng 8 lần cho bộ phận kỹ thuật hosting của FPT để u cầu khơi phụ lại website do lỗi server và nhận được câu trả lời là sẽ khắc phục trong nửa giờ. Kết cục tơi mất khoảng 36 giờ để u cầu nhà cung cấp xử lý lỗi kỹ thuật của họ • Khi cơng ty hứa làm điều gì đó trong thời gian cụ thể thì có thực hiện được đúng như vậy khơng • Khi bạn gặp trở ngại, cơng ty có thực sự quan tâm giải quyết vấn đề đó • Cơng ty có thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên • Cơng ty có cung cấp dịch vụ của mình đúng thời gian đã cam kết Cơng ty có chú trọng vào việc khơng để tạo ra lỗi trong cả q trình làm việc *Thái độ nhiệt tình là khả năng và sự sẵn lịng giúp đỡ khách hàng và cung cấp cho họ dịch vụ phù hợp. Nếu bạn dùng dịch vụ forum seeding và bị các đối thủ chơi xấu, liệu cơng ty cung cấp có giúp bạn giải quyết vấn đề nhanh chóng khơng. Trải nghiệm với VietinBank là một một ví dụ cho khả năng phản ứng yếu kém của họ o Các nhân viên của cơng ty có cho biết chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện o Nhân viên của cơng ty có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng o Nhân viên của cơng ty có ln sẵn sàng giúp đỡ bạn o Nhân viên cơng ty có bao giờ q bận rộn đến nỗi khơng đáp ứng u cầu của bạn * Sự bảo đảm là kíến thức và năng lực của nhân viên trong việc khơi dậy niềm tin của khách hàng cũng như sự tự tin của chính họ o Hành vi của nhân viên cơng ty có khiến bạn tin tưởng o Nhân viên cơng ty có lịch sự, niềm nở với bạn Nhân viên cơng ty có kiến thức chun mơn để trả lời các câu hỏi của bạn * Sự thơng cảm là sự quan tâm và dịch vụ của một cơng ty mang lại cho khách hàng Khi tạo ra SERVQUAL, Zeithaml, Parasuraman và Berry đã tiến hành các nghiên cứu để kiểm tra yếu tố nào trong số 5 yếu tố về dịch vụ nêu trên được khách hàng cho là quan trọng nhất. Kết quả là: độ tin cậy là quan trọng nhất (32%), sau đó đến khả năng phản ứng (22%), độ đảm bảo (19%), sự thấu cảm (16%) và cuối cùng là tính hữu hình (11%) *Yếu tố hữu hình là cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và các phương tiện truyền thơng mà dịch vụ đó sử dụng. o Cơng ty có được trang bị hiện đại khơng o Cơng ty có được bố trí bắt mắt o Nhân viên cơng ty trơng có gọn gàng, trang nhã Tài liệu liên quan đến các sản phẩm, chẳng hạn như tờ rơi và các bài giới thiệu có hấp dẫn Câu 43. Lấy ví dụ một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và phân tích các phương thức quản lý sự khác biệt của dịch vụ đó Câu 44. Lấy ví dụ một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và phân tích các phương thức quản lý năng suất của dịch vụ đó. • Người cung ứng dịch vụ có trình độ nghề nghiệp và cần cù hơn • Tăng số lượng bằng cách giảm chất lượng • “Cơng nghiệp hóa dịch vụ” – tiêu chuẩn hóa • Giảm bớt hay loại bỏ nhu cầu đối với dịch vụ bằng các giải pháp cho sản phẩm • Thiết kế dịch vụ hiệu quả hơn: th lao động theo giờ, bán thời gian • Khuyến khích khách hàng tham gia vào q trình dịch vụ Câu 45. Phân tích quyết định dịch vụ hỗ trợ kinh doanh một sản phẩm cụ thể Trong các ngành sản xuất sản phẩm vật chất, có nhiều doanh nghiệp muốn chủ động cung ứng các dịch vụ cho khách hàng của mình. Như các nhà sản xuất trang thiết bị, máy văn phịng, máy tính, đều phải đảm bảo dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cho người mua. Ngay cả khi sản phẩm của họ thực sự tốt, nhưng nếu họ làm dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm đó khơng tốt, thì vẫn khó có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh. Cịn nếu doanh nghiệp đảm bảo tốt dịch vụ hỗ trợ sản phẩm thì có thể kiếm được nhiều lợi nhuận Các doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi thiết kế sản phẩm cũng như hệ thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. Khách hàng thường quan tâm đến ba yếu tố: Thứ nhất, tần suất hỏng hóc, tức là số lần sản phẩm bị hỏng hóc trong một thời gian nhất định. Đó là số đo mức độ tin cậy của sản phẩm. Thứ hai là thời gian ngừng việc. Thời gian ngừng việc càng lâu thì chi phí của người sử dụng càng cao. Thứ ba là chi phí bảo trì và sửa chữa q cao có thể làm tăng chi phí sử dụng sản phẩm. Một người mua khơn ngoan sẽ xem xét tất cả các yếu tố đó khi lựa chọn người bán và sản phẩm của họ. Người mua sẽ ước tính giá trọn đời dự kiến của sản phẩm đó. Giá trọn đời dự kiến của một sản phẩm là giá mua cộng với chi phí bảo trì và sửa chữa đã chiết khấu trừ đi giá trị tận dụng đã chiết khấu. Như vậy, tầm quan trọng của độ tin cậy của sản phẩm, độ tin cậy của dịch vụ và việc bảo trì sẽ tùy theo sản phẩm khác nhau và người sử dụng sản phẩm đó Ngồi ra, người sản xuất phải tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào nhất và tầm quan trọng tương đối của các dịch vụ đó. Đối với với những thiết bị đắt tiền, người sản xuất cịn phải đảm bảo cả những dịch vụ hỗ trợ như lắp đặt thiết bị, huấn luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo trì, sửa chữa và tài trợ. Các doanh nghiệp cần lên kế hoạch chung về thiết kế sản phẩm và những quyết định về danh mục dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng Người bán phải đảm bảo trách nhiệm pháp lý thực hiện những mong đợi của khách hàng bằng cách đưa cho người mua phiếu bảo hành với hàm ý rằng người bán chịu trách nhiệm thực hiện việc bảo hành sản phẩm cho khách hàng một cách đương nhiên theo cơng năng của sản phẩm như sử dụng được, an tồn và sẽ có tuổi thọ hợp lý, hay đảm bảo với khách hàng tính phù hợp của sản phẩm với một mục đích sử dụng nhất định. Nhiều doanh nghiệp cịn đảm bảo cả điều kiện có thể trả lại sản phẩm, nếu những lợi ích mà sản phẩm đem lại khơng làm khách hàng thỏa mãn Việc đảm bảo trả lại sản phẩm là một cơng cụ quan trọng nhằm tiêu thụ sản phẩm. Khi quyết định đưa ra những đảm bảo đặc biệt, với tính cách là một cơng cụ marketing, doanh nghiệp phải cân nhắc giải quyết một số vấn đề: sự đảm bảo đó phải làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; sự đảm bảo phải có sức thuyết phục và hấp dẫn; sự đảm bảo phải khẳng định rõ ràng cách thức giải quyết những trục trặc có thể xảy ra như sửa chữa, thay thế, đổi lại hay hồn lại tiền cho khách hàng Cuối cùng, nhà sản xuất phải quyết định xem mình muốn đảm bảo dịch vụ sau khi bán cho khách hàng như thế nào, trong đó có dịch vụ bảo trì và sửa chữa, dịch vụ huấn luyện người sử dụng, Họ có bốn cách để lựa chọn: Người sản xuất có thể cung ứng những dịch vụ này thơng qua một bộ phận phục vụ khách hàng của mình. Lý do của việc lựa chọn này có thể là do người sản xuất muốn theo dõi những vấn đề nẩy sinh trong q trình sử dụng những thiết bị do mình sản xuất, hay cho rằng việc huấn luyện cho những người khác vừa tốn kém vừa mất thời gian, hoặc nữa họ cảm thấy rằng có thể kiếm lời nhiều hơn nếu tự mình kinh doanh phụ tùng thay thế và dịch vụ cho khách hàng. Trong trường hợp thứ ba này, người sản xuất sẽ định giá bán thiết bị thấp, để rồi bù lại sẽ tính giá cao cho các phụ tùng thay thế và dịch vụ. Việc này khơng phải bao giờ cũng thành cơng, vì ngay cả khi họ là người duy nhất cung cấp phụ tùng thay thế cho thiết bị của mình thì vẫn có khả năng xuất hiện những đối thủ cạnh tranh sản xuất những phụ tùng thay thế cùng loại hay tương tự rồi bán chúng cho khách hàng hay những người trung gian với giá thấp hơn Người sản xuất có thể thỏa thuận với các trung gian phân phối và các đại lý được ủy quyền để họ cung ứng những dịch vụ này. Người sản xuất sẽ kiếm lời trong việc cung cấp phụ tùng thay thế và dành việc kinh doanh dịch vụ cho các trung gian phân phối và đại lý vì họ gần với khách hàng hơn, hoạt động ở nhiều nơi hơn và có thể cung ứng dịch vụ nhanh hơn Người sản xuất có thể để cho các doanh nghiệp chun cung ứng dịch vụ độc lập đảm nhận những dịch vụ sau khi bán hàng. Để thành cơng trong việc phục vụ khách hàng, những người cung ứng dịch vụ độc lập thường lấy giá thấp hơn và cố gắng phục vụ nhanh hơn những người sản xuất và đại lý được ủy quyền Người sản xuất có thể để cho khách hàng tự phục vụ những thiết bị của họ sau khi mua và trong suốt q trình sử dụng những thiết bị đó. Những khách hàng lớn cần qui mơ phục vụ lớn có thể cho rằng nếu họ có lực lượng dịch vụ riêng thì việc phục vụ sẽ chủ động, đáp ứng u cầu nhanh hơn và ít tốn kém hơn Câu 46. Phân tích nhiệm vụ của lực lượng bán hàng cho một sản phẩm cụ thể Lực lượng bán hàng là cầu nối cơ bản nhất giữa doanh nghiệp với thị trường. Do vậy thiết kế và tổ chức lực lượng bán hàng là một nội dung quan trọng của quản trị bán hàng cần được thực hiện một cách hồn hảo. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp gồm: + Lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp, bao gồm tất cả những thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lượng bán hàng này được chia thành: Lực lượng bán hàng tại văn phịng: là bộ phận bán hàng tập trung ở văn phịng (chính) của doanh nghiệp và liên hệ với khách hàng chủ yếu thơng qua điện thoại hoặc tiếp xúc chủ yếu tại văn phịng doanh nghiệp. Cá nhân nhân viên bán hàng khơng thường xun tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Tuỳ theo đặc điểm từng doanh nghiệp lực lượng này có thể được xác định là lực lượng bán hàng chủ yếu là bộ phận hỗ trợ cho lực lượng bán hàng hoạt động bên ngồi doanh nghiệp Lực lượng bán hàng bên ngồi doanh nghiệp (văn phịng) là bộ phận các nhân viên bán hàng được bố trí theo vùng địa lý, theo các địa bàn khác nhau của doanh nghiệp. Bộ phận bán hàng này có trách nhiệm bán hàng, cung ứng dịch vụ thơng qua các giao dịch trực tiếp với khách hàng trên địa bàn được phân cơng + Các đại lý bán hàng có hợp đồng Là một bộ phận lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm các cá nhân hay tổ chức độc lập khơng thuộc tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp , nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng đại lý theo các hợp đồng đã ký kết giữa hai bên. Các đại lý bán hàng loại này có thể được xác định là một bộ phận trong kênh phân phối hàng hố của doanh nghiệp. Tuỳ theo đặc điểm mang tính chi tiết, thuộc lực lượng này có các dạng: Đại lý hoa hồng, đại lý tiêu thụ, đại lý bán hàng hay người mơi giới + Lực lượng bán hàng hỗn hợp Hai lực lượng trên có thể được sử dụng độc lập với các mức độ quan trọng khác nhau trong hoạt động của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong q trình thiết kế lực lượng bán hàng, có thể nên kết hợp các bộ phận đó với nhau trong một chiến lược phát triển lực lượng bán hàng thống nhất để bổ sung cho nhau. Trường hợp này dẫn đến hình thành lực lượng bán hàng hỗn hợp của doanh nghiệp • • • Dành 80%thời gian cho khách hàng hiện có và 20% cho khách hàng hy vọng Dành 85% thời gian cho sản phẩm đã ổn định và 15% cho những sản phẩm mới Nếu khơng thì các đại diện bán hàng sẽ dành hầu hết thời gian cho sản phẩm đã ổn định và khách hàng hiện có mà coi xem nhẹ những sản phẩm mới và khách hàng triển vọng Nhiệm vụ nhân viên bán hàng Thăm dò Xác định mục tiêu Cung cấp Thông tin Bán hàng Làm dịch vụ Thu thập thông tin Phân bổ hàng Phân bổ Cung cấp Tiếp cận Nghiên cứuPhân bổ SP Tìm kiếm thời gian Cung ứng thông tin Giới thiệu & thị trường khan & xây dựng cho KH dịch vụ SP hoàn tất thu thập KH & cho KH DN thương vụ thông tin thiếu hàng 248 tiềm Câu 47. Phân tích các bước thiết kế lực lượng bán hàng cho một sản phẩm cụ thể Các bước thiết kế lực lượng bán hàng được thực hiện theo các bước sau: Các bước Thiết kế QL BH Thiết kế lực lượng BH QL lực lượng BH Nâng cao hiệu LL BH Các mục tiêu LLBH Tuyển chọn đại diện BH Huấn luyện nghệ thuật BH Chiến lược LLBH Huấn luyện đại diện BH Nghệ thuật thương thuyết Cơ cấu LLBH Chỉ đạo đại diện BH Nghệ thuật tạo dựng quan hệ Quy mô LLBH Động viện đại diện BH Chế độ lương bổng LLBH Đánh giá đại diện BH 246 Sau đây em sẽ đi phân tích phân tích cụ thể đối với cơng viêc thiết kế lượng bán hàng cho sản phẩm Câu 48. Phân tích các bước quản lý lực lượng bán hàng cho một sản phẩm cụ thể( 462) Lực lượng bán hàng có vai trị vơ cùng quan trọng đối với bất cứ 1 dn nào. Vì vậy cần phải quản lý tốt lực lượng bán hàng. Để hiểu rõ hơn về vấn đề này em sẽ đi phân tích vấn đề quản lý lực lượng bán hàng của cơng ty TNHH Thương Mại và Dịch vụ Trần Anh. Cụ thể Các bước trong quản lý lực lượng bán hàng của cơng ty như sau: * Tuyển chọn đại diện bán hàng: yếu tố quyết định sự thành cơng của LLBH Cơng ty trần anh lựa chọn đội ngũ bán hàng giàu kinh nghiệm, nhiệt tình, có khả năng giao tiếp tơt, kỹ năng bán hàng am hiểu về lĩnh vực điện tử. đam mê cơng việc, biết tạo ra sự hài lịng tốt nhất cho khách hàng. * Huấn luyện các đại diện bán hàng Cơng tác huấn luyện được cơng ty tổ chức có quy ơ và kế hoạch cụ thể. Khi một lực lượng bán hàng mới được giao cho đọi ngũ bán hàng có kinh nghiệm hơn để được hướng dẫn thơng qua thực tế cơng việc, với sự giám sát của giám đốc phụ trách bán hàng. Người bán hàng giàu kinh nghiệm hơn ấy sẽ hướng dẫn cho đại diện bán hàng mới về những hoạt động thực tế thường ngày trong vùng lãnh thổ được phân, những hoạt động thực tế ấy khơng thể đưa vào một khóa học chính quy nào cả. Nội dung đào tạo có thể bao gồm những kỹ năng chung của việc bán hàng, hoặc cũng có thể liên quan đến những sản phẩm mới hay những kế hoạch mới, chương trình mới của cơng ty * Hướng dẫn các đại diện bán hàng Những người đại diện bán hàng mới sẽ đực giao cho những cơng việc cụ thể, dưới sự hướng dẫn chỉ đạo của những người bán hàng cũ trong cơng ty *Động viên các đại diện bán hàng Đây là một cơng việc cần thiết ln dược cơng ty trần anh quan tâm, những người trong lực lượng bán hàng được giao cho kế hoạch bán hàng nếu đạt đến chỉ tiêu đó sẽ được thưởng 5% hoa hồng đối với khối lượng sản phẩm vượt qua chỉ tiêu được giao. Điều này đã kích thích các nhân viên cố gắng phát huy bán được nhiều hàng hơ. Hàng năm cơng ty có tổ chức 2 kỳ đi du lịch cho đội ngũ nhân viên trong cơng ty bao gồm cả lực lượng bán hàng, điều này tạo nên bầu khơng khí hịa đồng, vui vẻ cho mọi người * Đánh giá các đại diện bán hàng Đánh giá việc thực hiện liên quan trực tiếp tới phần thưởng mà nhân viên bán hàng nhận được. Do đó, việc đánh giá cần phải được thực hiện chính xác, cơng bằng và nhất qn Giám đốc bán hàng cần đưa ra các chỉ tiêu rõ ràng để đánh giá kết quả thực hiện của nhân viên bán hàng Ngồi ra, việc đánh giá còn thể hiện sự quan tâm, ghi nhận cho các nỗ lực của nhân viên bán hàng và có giá trị khuyến khích, động viên cao Câu 49: Hoa Phat Group có 5 đơn vị kinh doanh chiến lược với các số liệu dưới đây. Hãy xây dựng ma trận tăng trưởng thị phần, dựa trên mơ hình BCG, hãy xác định xem tập hợp đầu tư của tập đồn này có ở trạng thái lành mạnh khơng? Bạn sẽ khuyến nghị tập đồn này nên thực hiện những chiến lược gì? SBU Doanh thu (tỷ đồng) Doanh thu của đối thủ dẫn đầu A 8(tỷ đồng) Tốc độ tăng trưởng thị trường 15% B 16 40(tỷ đồng) 18% C 18 32(tỷ đồng) 6% D 32 12(tỷ đồng) 3% E 3(tỷ đồng) 4% ... thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nhà? ?quản? ?trị? ?phải đánh giá cao vai? ?trị? ?của sáng tạo? ?marketing, phải sử dụng tập hợp các cơng cụ? ?marketing? ?để phối hợp một cách hiệu quả , mục tiệu của marketing? ?là tối đa hóa lợi nhuận nhưng ko phải là lợi nhuận ngắn hạn mà là lợ nhuận tổng thể ... giới và đã lọt vào tốp 5 cơng ty có giá? ?trị vốn hóa cao nhất trên thị trường chứng khốn Mỹ, giá cổ phiếu của Apple đóng cửa ở mức 3 21, 01USD/cổ phiếu (ngày09 /12 /2 010 ) đã đưa giá? ?trị? ?vốn hóa của cơng ty này lên mức 294,46 tỷ USD xếpthứ 2... điểm kết thúc việc thực hiện các cam kết. hay Việc tăng lệ phí trước bạ với ơ tơ cá nhân tại TPHCM lên? ?15 %, tại Hà Nội lên 20% và phí cấp biển số tại Hà Nội lên 20 triệu đồng/xe bắt đầu từ? ?1/ 1/2 012 khiến các doanh nghiệp ơ tơ thất vọng và đều cho rằng đây là "cú đánh" mạnh