đề cương ôn tập quản trị marketing

 Phân loại thị trường: - Thị trường tiềm năng: là tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận có đủ mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường.. Phân đoạn thị trường là phân

ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP QUẢN TRỊ MARKETINGCâu 1: Nêu khái niệm thị trường & trình bày các phân loại thị trường & cho ví dụ minh họa.

Thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một lọai sảnphẩm nhất định VD: về thị trường xe gắn máy Đầu tiên chúng ta phải ước lượng sốngười tiêu dùng có quan tâm đến việc mua xe gắn máy Giả sử qua điều tra bằng phươngpháp phỏng vấn, biết được có khoảng mười phần trăm tổng số người tiêu dùng có mongmuốn mua xe gắn máy, thì mười phần trăm số người tiêu dùng này sẽ tạo thành thịtrường tiềm năng cho mặt hàng xe gắn máy

 Phân loại thị trường:

- Thị trường tiềm năng: là tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận có đủ mức độ

quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường

- Thị trường hiện có: là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập và có

khả năng tiếp cận một SP nhất định của thị trường

- Thị trường phục vụ: (còn gọi là thị trường mục tiêu) là một phần của thị trường

hiện có và đủ điều kiện mà một DN quyết định theo đuổi

- Thị trường đã thâm nhập: là tập hợp những khách hàng đã mua SP đó.

Phân loại thị trường theo mức độ quan tâm, thu nhập

và khả năng tiếp cận thị trường

Câu 2: Phân khúc thị trường là gì Nêu những cơ sở được dùng để phân khúc thị trường & và những yêu cầu để phân khúc thị trường được hữu hiệu.

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằngnhững tiêu thức thích hợp, qua đó DN có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợpcho một hay một số phân đoạn thị trường, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, đạtđược các mục tiêu marketing của mình

Những cơ sở cho việc phân khúc thị trường:

1

- Phân đoạn theo địa lý: Phương pháp này chia thị trường thành các đơn vị địa lý

khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố hay các vùng lân cận DN sẽ hoạtđộng trong một hay vài đơn vị địa lý, hoặc trong mọi đơn vị nhưng có quan tâmđến những khác biệt trong sở thích và nhu cầu địa phương

- Phân đoạn theo đặc điểm dân số học: Phương pháp này chia thị trường thành

những nhóm trên các tiêu thức về dân số học như độ tuổi, giới tính, nhân khẩu giađình, chu kỳ sống gia đình, lợi tức, ngành nghề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc vàquốc tịch Tùy thuộc đặc điểm SP mà doanh nghiệp nên cân nhắc chọn lựa tiêuthức phân đoạn thích hợp và có thể sử dụng một hay nhiều tiêu thức để phân chiakhách hàng

- Phân đoạn theo tâm lý: Khách mua được chia thành những nhóm khác nhau dựa

trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính

- Phân đoạn theo cách ứng xử: khách mua được chia thành những nhóm dựa trên

kiến thức thái độ, tình trạng sử dụng (không sử dung, đã từng sd, sd lần đầu, sdthường xuyên), mức độ sử dụng, hoặc phản ứng trước SP

 Những yêu cầu để việc phân đoạn thị trường hữu hiệu:

- Tính đo lường được: Quy mô và khả năng tiêu thụ của các phân đoạn đó có thể

đo lường được VD: quy mô thị trường gồm các thiếu niên dưới 20 tuổi tập hút

thuốc chủ yếu để phản ứng chống đối lại cha mẹ

- Tính tiếp cận được: tức là các phân đoạn đó phải có thể tiếp cận và phục vụ có

hiệu quả VD: Giả sử một công ty sản xuất hàng thời trang may sẵn thấy rằngnhững khách dùng nhãn hiệu của họ là các phóng viên do đặc điểm công việcthường đi phải lại nhiều nơi, tiếp xúc với các loại phương tiện truyền thông nàothuận tiện mà họ gặp phải trên đường và không mua sắm thường xuyên ở nhữngnơi nhất định nào, thì họ là những người rất khó tiếp cận

- Tính quan trọng: nghĩa là các phân đoân đó đủ lớn và sinh lời được VD: thậtkhông đáng cho một hãng xe máy phải nghiên cứu chế tạo loại xe dành cho những ngườilùn dưới 1,30 mét

- Tính khả thi: các chương trình để thu hút và phục vụ cho khu vực thị trường đó phải có khả năng thực thi VD: 1 hãng Hàng không cỡ nhỏ xác định được bảy

phân đoạn thị trường, nhưng số nhân viên của họ quá ít, không thể triển khai đượccác chương trình marketing cho từng phân đoạn thị trường được

Câu 3: Trình bày sự ảnh hưởng của các tác nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

 Các tác nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng:

- Người gác cổng: là những người cung cấp thông tin gợi cho người mua sự mong

muốn đối với sản phẩm (có thể là 1 cá nhân, 1 công ty hay 1 đơn vị quảng cáo)

- Người đề xuất: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua 1 SP hay

dịch vụ đặc thù nào đó

- Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có ảnh hưởng

đến quyết định mua

- Người xác lập tiêu chuẩn: là người đặt ra các tiêu chuẩn đối với SP sắp quyết

định mua

- Người quyết định: là người cuối cùng xác định nên mua hay không, mua cái gì,

mua như thế nào hay mua ở đâu

- Người mua: là người đích thực đi mua sắm.

- Người sử dụng: là người tiêu dùng hay sử dụng SP hay dịch vụ.

- Kẻ phá bĩnh: là người ngăn cản hay làm thay đổi quyết định mua SP

- Người ủng hộ: là người ủng hộ với quyết định mua SP.

- Người cung cấp thông tin: thường là người bán hàng.

(tìm 1 ví dụ để xác định rõ 10 vai trò)

 Các dạng hành vi mua ảnh hưởng đến quyết định mua hàng:

- Hành vi mua phức tạp: người TDùng tham gia nhiều vào việc mua và ý thức rõ

những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu

- Hành vi mua hài hoà: mua những loại SP đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và

các nhãn hiệu ít có sự khác biệt

- Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: thay đổi nhãn hiệu để tìm kiếm sự đa dạng.

- Hành vi mua thông thường: mua thường xuyên các SP giá rẻ, không có sự khác

biệt giữa các nhãn hiệu

Câu 4: Vẽ quá trình ra quyết định mua hàng và trình bày nội dung của từng bước của quá trình.

 Quá trình ra quyết định mua hàng:

 Nội dung từng bước:

- Ý thức về nhu cầu: người mua cảm thấy sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và

trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bêntrong và bên ngoài của chủ thể

- Tìm kiếm thông tin: khi người TDùng đã có nhu cầu thì bắt đầu tìm kiếm thông

tin về SP Có 4 nguồn thông tin:

 Nguồn thông tin cá nhân: thu được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm vàngười quen

 Nguồn thông tin thương mại: thu được từ quảng cáo, nhân viên bánhàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày SP

 Nguồn thông tin công cộng: thu được từ các phương tiện truyềnthông đại chúng và các tổ chức

3

Ý thức về

nhu cầu

Tìm kiếmthông tin

Đánh giácác phươngán

Quyếtđịnh mua

Hành visau khimua

 Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân: có được qua tiếp xúc,khảo sát hay sử dụng SP.

- Đánh giá các phương án lựa chọn: khi lựa chọn SP để mua và TDùng, người

TDùng muốn SP đó phải thoả mãn nhu cầu của mình ở mức cao nhất Nhữngthuộc tính mà người TDùng quan tâm thay đổi tuỳ theo SP Hầu hết các tiến

trình đánh giá của người TDùng đều định hướng theo nhận thức để đi đến quyếtđịnh mua VD: đối với máy thu hình là độ nét của hình ảnh, chất lượng của âmthanh, độ trung thực của màu sắc, tính dễ sử dụng và giá cả hợp lý Đối với xe hơi

là mức an toàn, sự tiện nghi và kiểu dáng hợp thời, độ bền sử dụng

- Quyết định mua: người mua sắp xếp thứ bậc cho các nhãn hiệu để lựa chọn trong

giai đoạn đánh giá và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánhgiá cao nhất 2 yếu tố dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua là:

 Thái độ của người khác: như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …

 Các yếu tố của hoàn cảnh: như hy vọng về thu nhập gia tăng, mứcgiá dự tính, sản phẩm thay thế …

- Hành vi sau khi mua: Sau khi đã mua SP, trong quá trình TDùng người TDùng

sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về SP đó, dựa trên mốiquan hệ giữa kỳ vọng của người TDùng và tính năng sử dụng của SP mà họ cảmnhận được Những cảm giác của người mua sẽ dẫn đến hành vi sau khi mua: nếu

họ hài lòng với SP thì họ sẽ tiếp tục mua SP đó và nói tốt về nó; nếu họ không hàilòng với SP thì họ sẽ thôi không mua SP đó nữa và nói những điều không tốt về

Người mua

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

A Các yếu tố văn hóa

 Văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người NgườiViệt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắcdân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn

 Văn hóa đặc thù

Là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhậpvới xã hội cho các thành viên của nó gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng,các vùng địa lý VD: các nhóm tôn giáo như công giáo , phật giáo đều tượng trưng chonhững nhóm văn hoá đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của

họ

 Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất, được sắp xếp theo trật tựtôn ti, và các thành viên trong cùng giai tầng đều chia sẻ những giá trị, mối quan tâm vàcách ứng xử giống nhau

Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trongcác lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại.VD: những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao; còn những cửahàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn

B Các yếu tố xã hội

 Các nhóm tham khảo

Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thứcứng xử của một hay nhiều người khác

- Nhóm thành viên: là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người, gồm có:

+ Nhóm sơ cấp: như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự.

+ Nhóm thứ cấp: như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành

nghề và công đoàn

- Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó VD:

fan hâm mộ của ca sĩ Mỹ Tâm

 Gia đình

Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng

mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó, có 2 loại:

- Gia đình định hướng: gồm cha mẹ của người đó, ảnh hưởng của cha mẹ lên

hành vi của người mua rất đáng kể

- Gia đình riêng: gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh hưởng trực

tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày

 Vai trò và địa vị

Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa

vị người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội

Vì vậy cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu

5

- Theo lý thuyết về động cơ của A MASLOW

Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên Mỗi nhu cầuđược thõa mãn, thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu

Phân cấp nhu cầu theo A.MASLOW

Nhu cầu được tôn trọng(tự trọng, sự công nhận,

địa vị XH)Nhu cầu XH(cảm giác đượcchiều chuộng, thương yêu)Nhu cầu được an toàn(an toàn, được bảo vệ)Nhu cầu sinh lý(đói, khát)

bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý cótính chất thúc đẩy.

 Niềm tin và quan điểm

- Niềm tin: là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó,

dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng, có thể chịu ảnh hưởnghay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm

- Thái độ: mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và

những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởngnào đó Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướngđến hay rời xa nó

Câu 6: Trình bày các nhân tố trong môi trường vi mô và những ảnh hưởng của chúng đến doanh nghiệp (vẽ hình môi trường vi mô)

Môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm : doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khác hàng và công

chúng

A Doanh nghiệp

Nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanhnghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đốivới bộ phận marketing

Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm

yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựachọn chiến lược marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp

B Các nhà cung cấp

Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu

cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh

C Các trung gian marketing

Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trongviệc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng

Họ bao gồm :

- Các trung gian phân phối sản phẩm : các nhà buôn ( bán sỉ và lẻ ), đại lý,

môi giới

- Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: bao gồm hệ thống các doanh nghiệp

kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển… giúp cho doanh nghiệp tồntrữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ

- Các cơ sở dịch vụ marketing: như các cơ quan nghiên cứu marketing, các

công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ

cho doanh nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thịtrường

- Các trung gian tài chính: ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo

hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài

chính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm

D.Khách hàng

- Thị trường người tiêu dùng: gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa

và dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ

- Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất, bao gồm những tổ

chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để

hoàn thành các mục tiêu khác

- Thị trường người bán lại: gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để

7

bán chúng kiếm lời.

- Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: gồm có các cơ quan

Nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ

công ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những ngườicần đến chúng

- Thị trường quốc tế là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu

dùng, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài

- Công chúng tài chính

- Công luận

- Công chúng chính quyền

- Giới hoạt động xã hội

- Công chúng địa phương

B Kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng vàcách thức tiêu dùng bao gồm các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thunhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chỉ tiêu, tiền tiết kiệm, GDP, tỉ lệ lạmphát

C Tự nhiên

 Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu

 Mức độ ô nhiễm ngày càng tăng

Chi phí về năng lượng ngày càng tăng

Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên.

D Công nghệ

Khi phân tích môi trường công nghệ cần lưu ý một số xu hướng sau:

 Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ

 Các cơ hội phát minh, cải tiến là vô hạn

 Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển ngày càng gia tăng

 Xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu

 Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng

E Môi trường chính trị và pháp luật

Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môitrường chính trị và pháp luật Khi phân tích môi trường chính trị các nhà quản trịmarketing cần quan tâm:

Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng:

Việc điều tiết đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật là nhằm:

- Bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau

- Bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao dịch buôn bán không công bằng

- Bảo vệ các lợi ích của xã hội, ngăn cản các hành vi kinh doanh trái pháp luật(chống gian lận thương mại, buôn lậu…)

Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng:

Các Hội bảo vệ người tiêu dùng, Hội bảo vệ sức khỏe… buộc các hoạt độngmarketing phải quan tâm và có trách nhiệm hơn đối với an toàn sản phẩm, quảng cáotrung thực và có văn hóa v.v…

F Môi trường văn hóa

Xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩncủa chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận Chính những điều đó sẽxác định mối quan hệ của họ với người khác

Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng đến các quyết định marketing:

Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter.

 Sự ảnh hưởng của 5 lực lượng trong đánh giá các phân khúc thị trường:

A Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh tấncông, hoặc đối thủ đã đầu tư quá nhiều vào đó Trong trường hợp này, cạnh tranh về giá

cả, quảng cáo và đưa ra những sản phẩm mới sẽ diễn ra thường xuyên

E Người mua

Một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người mua có nhiều ưu thếtrong thương lượng để yêu cầu được giảm giá hay đòi hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn.Cách phòng thủ tốt nhất là phát triển những SP tốt hơn để những người mua chủ yếukhông thể từ chối

Đối thủ c.tranh trong ngành

Tổ chức

Sự c.tranh giữacác SP hiện cótrong ngành

Nhà Cung

SP thay thế

Nguy cơ xuất hiện các đối thủ cạnh tranhmới

Khả năng épgiá của người mua

Sự đe doạ của các SP và dịch vụ thaythế

Khảnăng épgiá củanhàcungứng

Ví dụ: 5 đe dọa của sự phát triển của sản phẩm Thực phẩm tươi sống (heo, bò, gà)

cho người có thu nhập cao

- Đe dọa của đối thủ cạnh tranh:

Ít đối thủ cạnh tranh vì công nghệ đòi hỏi chi phí cao

- Đe dọa của người mới gia nhập:

Nếu Chính phủ mở cửa cho việc nhập khẩu thì tính đe dọa rất cao

- Đe dọa của các sp thay thế

Người tiêu dùng có thể dùng tôm, cá, cừu, dê… nhưng hiện nay chưa ảnh hưởng nhiều

- Đe doạ của người mua:

Sự đòi hỏi về chất lượng sản phẩm đảm bảo phù hợp với mức giá, bao bì bảo quản…

ngày càng tăng

- Đe dọa của người cung ứng

Nếu người chăn nuôi không tuân thủ về kỹ thuật chăn nuôi hoặc bán giá cao thì ảnhhưởng rất nặng

Câu 9: Nêu các mô thức chọn lựa thị trường mục tiêu và cho ví dụ minh họa trong từng mô thức

5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu

A Tập trung vào một phân đoạn thị trường

DN chọn phục vụ một phân đoạn duy nhất thay vì theo đuổi một phần nhỏ trongmột thị trường lớn Thông qua marketing tập trung, DN có thể giành được một vị trívững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn, tiết kiệm được chi phí hoạt động dochuyên môn hóa SX, phân phối và khuyến mãi Tuy nhiên marketing tập trung có thể gặp

2 3

Chuyên mônhoá cóchọn lọc

Chuyên mônhoá thịtrường

Chuyên môn

hoá SP

Phục vụ toàn

bộ thị trường

phải những rủi ro lớn hơn bình thường khi khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu, hayxuất hiện những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh thâm nhập vào phân đoạn thịtrường này.

DN cần phân tích các yếu tố: nguồn lực của DN, tính đồng nhất của SP và thị trường,các CL marketing, cạnh tranh…để lựa chọn một cách đáp ứng thị trường thích hợp vàhiệu quả VD: phân khúc theo tuổi, giới tính, nghề nghiệp

B Chuyên môn hóa có chọn lọc

DN lựa chọn một số phân đoạn thị trường, các phân đoạn thị trường này có thể ítnhiều liên hệ với nhau hoặc không có mối liên hệ gì với nhau CL phục vụ nhiều phânđoạn thị trường có ưu điểm làm giảm bớt rủi ro cho DN

C Chuyên môn hóa thị trường

DN tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhấtđịnh, nhờ đó DN có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các

SP mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu Chuyên môn hóa thị trường cũng cóthể gặp phải rủi ro VD: trung tâm thương mại Diamond Plaza phục vụ KH có thu nhậpcao

D Chuyên môn hóa SP

DN sản xuất một loại SP nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường Ví dụ: một hãng SX kính hiểm vi và bán cho các phòng thí nghiệm của các trung tâm

nghiên cứu phát triển của các công ty lớn, các trường đại học…Hãng này SX những kínhhiển vi khác nhau cho các khách hàng khác nhau nhưng không SX những thiết bị khác

mà các phòng thí nghiệm có thể sử dụng, qua đó DN có thể tạo dựng uy tín trong lĩnhvực SP chuyên dụng Vẫn có thể có rủi ro, nếu SP mà DN sản xuất có nguy cơ được thaythế bằng SP mới hơn về công nghệ

E Phục vụ toàn bộ thị trường

DN chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những SP mà họ cần đến Chỉ

có những công ty lớn mới có đủ khả năng thực hiện CL phục vụ toàn bộ thị trường theo 2

cách marketing không phân biệt và marketing phân biệt Ví dụ: Unilever, CocaCola và

Pepsi, Genaral Motors trong thị trường ôtô

Câu 10: Định vị là gì? Nêu các bước của công việc định vị?

 Định vị :

Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm đượcmột chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu là 1 quá trình gồm 3 bước:

B1: Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh

tranh, các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên bốn yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch vụ,nhân sự và hình ảnh

A Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm