NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG NHẬN TIN TRONG TRUYỀN THÔNG MARKETING

Ch¬ng III CHƯƠNG NGHIÊN CỨU CƠNG CHÚNG NHẬN TIN TRONG TRUYỀN THÔNG MARKETING NỘI DUNG CHƯƠNG 2.1 TÂM LÝ HỌC TRONG TRUYỀN THÔNG 2.2 XÃ HỘI HỌC TRONG TRUYỀN THÔNG 2.3 NHÂN CHỦNG HỌC TRONG TRUYỀN THÔNG MỤC TIÊU CHƯƠNG Làm rõ vai trò, tầm quan trọng việc nghiên cứu công chúng nhận tin IMC Chỉ ảnh hưởng tâm lý học, xã hội học nhân chủng học đến tâm lý hành vi công chúng nhận tin IMC Phân tích q trình diễn biến tâm lý xu hướng tâm lý học công chúng phục vụ cho định IMC thực tiễn BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Lựa chọn chương trình IMC cụ thể công ty: 1) Chỉ đối tượng nhận tin mục tiêu mà công ty hướng tới? 2) Liệt kê đặc điểm đối tượng nhận tin? 2.1 TÂM LÝ HỌC TRONG TRUYỀN THÔNG MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CƠNG CHÚNG Điểm khởi đầu q trình truyền thông Cơ sở (thông tin) xây dựng kế hoạch chiến lược (IMC), thông điệp Đảm bảo hiệu quả, kênh/phương tiết kiệm chi phí tiện truyền việc tiếp cận thông công chúng nhận tin mục tiêu TÂM LÝ HỌC Truyền thơng marketing nghiên cứu khía cạnh chi phối đến nhận thức, hành vi lối sống cơng chúng Phân chia cơng chúng thành nhóm, có đặc trưng tâm lý giống nhau, làm sở để xây dựng định truyền thông KHÁI NIỆM TÂM LÝ HỌC Là khoa học nghiên cứu hành vi, tinh thần tư tưởng người (cảm xúc, ý chí hành động) TLH ý đến ảnh hưởng thể chất, trạng thái tâm lý yếu tố bên ảnh hưởng đến hành vi, tinh thần người CÁC XU HƯỚNG TÂM LÝ HỌC TRONG TRUYỀN THƠNG Trong truyền thơng, nhà nghiên cứu 11 xu hướng ảnh hưởng tâm lý công chúng nhận tin truyền thông, bao gồm: 1) xu hướng thuận lơi 2) xu hướng bất lợi CÁC XU HƯỚNG TÂM LÝ HỌC (thuận lợi) TRONG TRUYỀN THƠNG MƠ HÌNH AIDA Attention Interest Desire Action Chú ý Quan tâm Ham muốn Hành động Nhận thức Cảm xúc Hành vi MƠ HÌNH HiỆU ỨNG CẤP BẬC Nhận thức Hiểu Nhận thức Thiện cảm Ưa Thuyết chuộng thục Cảm xúc Mua Hành vi MƠ HÌNH THÔNG QUA Nhận thức Nhận thức Quan tâm Đánh giá Cảm xúc Thơng qua Hành vi Q TRÌNH ĐÁP LẠI Vấn đề quan trọng IMC bao gồm: thấu hiểu phản ứng đáp lại, hành động CCNTMT Trong nhiều trường hợp tăng nhận thức, thái độ tích cực CCNT thương hiệu THỨ BẬC Đây trình phát triển CCNT theo trình tự từ tâm lý đến hành vi thông điệp truyền thông Kết nhà quản trị mong muốn trì phát triển hành vi tích cực CCNT thương hiệu MƠ HÌNH AIDA Mô tả trạng thái phát triển nhận thức, cảm xúc hành vi CCNTMT trước tác động truyền thông Hành động mua (ủng hộ) CCNTMT xem bước cuối có ý nghĩa nhà quản trị PHẢN HỒI CỦA CCNT ĐỐI TƯỢNG QUAN TÂM THEO DÕI Trưng bày giới thiệu SỐ LƯỢNG CCNT XEM, NGHE Chú ý NHẮC NHỞ Hiểu biết THÁI ĐỘ CCNT Chấp nhận, nhân nhượng DUY TRÌ NHẮC NHỞ Ghi nhớ SỐ LƯỢNG (DOANH THU) Hành vi mua Q TRÌNH NHẬN THỨC CỦA CƠNG CHÚNG NHẬN TIN TRONG TRUYỀN THƠNG PHẢN ỨNG NHẬN THỨC Bên cạnh mơ hình truyền thông, phương pháp sử dụng rộng rãi để kiểm tra trình nhận thức CCNT truyền thơng đánh giá phản ứng (suy nghĩ): xem, nghe, đọc…thông điệp truyền thông CCNT Tập trung vào kiểu phản ứng riêng biệt là: ủng hộ hay phản đối thông điệp Từ kết nhà quản trị có sở để xây dựng hay điều chỉnh QĐ truyền thông PHẢN ỨNG NHẬN THỨC Suy nghĩ theo nguồn phát (TĐTT): thuận lợi hay bất lợi Suy nghĩ tác động TĐTT: thái độ, hành vi thể chấp nhận luận điểm TĐTT KẾT LUẬN: Mỗi mơ hình q trình chuyển biến nhận thức hành vi CCNT trước tác động truyền thông Đối với nhà quản trị ứng với giai đoạn đặt mục tiêu xác định tiêu đo lường hiệu hoạt động truyền thông KẾT LUẬN: mơ hình đại diện cho cách nhìn nhận q trình phản ứng mang tính nối tiếp CCNTMT, cụ thể: Giai đoạn nhận thức: mức độ nhận biết, hiểu CCNT thơng điệp (lợi ích, đặc trưng thương hiệu); Giai đoạn cảm xúc: cảm giác, thái độ (đam mê, tin tưởng, ưu tiên…): Giai đoạn ý chí/hành vi: hành động CCNT (mua hàng, dùng thử, chấp nhận hay từ chối) KẾT LUẬN: Qua nhiều thập kỷ nghiên cứu CCNT truyền thông làm rõ yếu tố tâm lý, xã hội, nhân chủng…có ảnh hưởng nhận thức, cảm xúc hành vi CCNT Mặc dù nhiều mơ hình mang tính lý thuyết có đóng góp quan trọng hoạch định IMC nhà quản trị KẾT LUẬN: Kế hoạch IMC cần bắt đầu tư CCNTMT Việc hiểu đặc điểm tâm lý hành vi, phản ứng họ trước TĐTT cần thiết Phản ứng đáp lại: cách họ chấp nhận hay phản đối TĐTT (thương hiệu), sở quan trọng để nhà quản trị đưa QĐ truyền thông cho tương lai CÂU HỎI THẢO LUẬN Bản chất, nhiệm vụ NC CCNT truyền thơng? Tầm quan trọng hiểu biết xu hướng tâm lý truyền thông? Chỉ sai lầm không hiểu biết xu hướng tâm lý CCNT xây dựng chương trình truyền thơng? Những khó khăn nghiên cứu CCNT truyền thông Việt Nam? Xu hướng truyền thơng có ảnh hưởng đến CCNT việc QĐ nhà quản trị truyền thông?