C3 NGHIÊN cứu CÔNG CHÚNG NHẬN TIN TRONG QC

Bộ môn Truyền thông marketing – Khoa Marketing Đại học Kinh tế quốc dân Mục tiêu nghiên cứu của chương: Trang bị cho người học nhận thức về vai tròò̀, tầm quan trọng của việc nghiên cứu cơng chúng nhận tin hoạt đợng quảng cáo nói riêng trùn thơng marketing nói chung Nhận dạng cơng chúng nhận tin, nắm bắt được xu hướng tâm lý thuận lợi bất lợi, trình diễn biến tâm lý của công chúng nhận tin, ứng dụng kết nghiên cứu xã hội học nhân chủng học hoạt động quảng cáo truyền thông makketing những nội dung cốt lõi mà người học cần đạt được 2.1 Công chúng nhận tin mục tiêu, kênh truyền thông makketing: Công chúng nhận tin mục tiêu truyền thơng : Cơng chúng nhận tin: những người có khả tiếp nhận thông điệp truyền thông thông qua giác quan của họ Các giác quan  Thông điệp truyền thông phải tạo va chạm về mặt sinh lý đối với công chúng nhận tin  Công chúng nhận tin mục tiêu (công chúng mục tiêu): Là cơng chúng nhận tin  Là những người có thu nhập, có quan tâm, tiếp cận mợt sản phẩm cụ thê  Có khả trở thành khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp  2.1 Công chúng mục tiêu, kênh truyền thông marketing Kênh truyền thông marketing:  Kênh truyền thông trực tiếp (kênh cá nhân)      Hai hay nhiều người trực tiếp truyền thông với Truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại hoặc qua thư từ sở giao tiếp cá nhân Trực tiếp tạo hiệu thông qua những hợi cá nhân hóa việc giới thiệu thơng tin phản hồi Kênh cá nhân  Bán hàng cá nhân  Truyền miệng Các dạng:  Kênh giới thiệu  Kênh chuyên viên  Kênh xã hội 2.1 Công chúng mục tiêu, kênh truyền thông marketing  Kênh giới thiệu: nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua thị trường mục tiêu  Kênh chuyên viên: những chuyên viên độc lập phát biêu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu  Kênh xã hội: những người láng giềng, bạn bè, thành viên gia đình những người đờng sự nói chụn với khách hàng mục tiêu Ảnh hưởng của vai trò cá nhân với cơng chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng trường hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hoặc không mua thường xuyên hay những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của người sử dụng 2.1 Công chúng mục tiêu, kênh truyền thông marketing  Kênh truyền thông gián tiếp (kênh phi cá nhân) những kênh chuyên thông điệp mà khơng cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí sự kiện    Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm: in ấn (báo, tạp chí, thư trực tiếp…); trời (biên bảng, pano, affiche, bandroll, bảng điện tử – LED); phương tiện phát sóng (radio, TV); internet (báo điện tử, mạng xã hội…); phương tiện giao thông (ô tô, xe bus, máy bay); bao bì sản phẩm… Bầu không khí: những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo hay củng cố xu hướng mua hay tiêu dùng sản phẩm (ví dụ: khung cảnh khách sản cao rộng, hàng cột, đá hoa cương, đèn chùm, xanh, sạch sẽ, phong cách cổ điên) Các sự kiện: những công việc có chủ tâm nhằm trùn tải thơng điệp đặc biệt đến công chúng mục tiêu (ví dụ: họp báo, khai trương, tài trợ hoạt động thê thao) 2.1 Công chúng mục tiêu, kênh truyền thông marketing Kênh truyền thông gián tiếp hỗ trợ đắc lực kênh truyền thông trực tiếp tác động đến thái độ hành vi cá nhân thơng qua q trình trùn dòng thơng tin hai cấp Dòng thơng tin hai cấp dòng ý tưởng từ đài phát truyền hình, ẩn phẩm…  người hướng dẫn dư luận  công chúng mục tiêu Tâm lý học với quảng cáo: Mục đích mục tiêu của quảng cáo: Mục đích cuối cùng của quảng cáo thay đổi trạng thái tâm lý của công chúng nhận tin mục tiêu Các mục tiêu của quảng cáo: Tăng sự nhận biết  Tăng sự liên tưởng (hồi tưởng)  Tăng sự ưa thích đối với nhãn hiệu thương hiệu  Các xu hướng tâm lý thuận lợi bất lợi quảng cáo: Các xu hướng tâm lý thuận lợi 2.2 Tâm lý học truyền thông:  Các xu hướng thuận lợi:  Về mặt tinh thần:  Tính hiếu kỳ của công chúng  Nhu cầu tin tưởng quyết  Sự lười biếng của tinh thần  Lòng ḿn mua sắm của người  Về mặt vật chất  Hướng về tiện nghi  Sự tiết kiệm  Ít tốn công  Sự ham muốn đua đòi  Khoe khoang vật chất  Tính dễ xúc cảm  Tính dục (giới tính) 2.2 Tâm lý học truyền thông: Các xu hướng bất lợi: Phản ứng chống lại sự nhồi nhét của truyền thông  Tâm lý tự lập  Hiện tượng tràn ứ thông điệp truyền thông  Quá trình diễn biến tâm lý của công chúng mục tiêu truyền thông: Mô hình AIDA Attention: chú ý  Interest: quan tâm  Desire: ham muốn  Action: hành động  10 2.2 Tâm lý học truyền thông: Mô hình hiệu ứng cấp bậc: ba giai đoạn (nhận thức, cảm xúc, hành vi); sáu trạng thái (biết, hiêu, thích, ưa chuộng, thuyết phục, mua) Giai đoạn nhận thức: Biết (nhận thức)/Awareness  Hiêu/Knowledg  Giai đoạn cảm xúc: Thích/Liking  Ưa chuộng/Preference  Thuyết phục/Conviction  Giai đoạn hành vi: Mua/Purchase  11 2.2 Tâm lý học truyền thông:  Biết: làm cho công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp  Hiêu: làm cho công chúng hiêu được doanh nghiệp sản phẩm  Thích: nhằm xây dựng thiện cảm của công chúng mục tiêu đối với sản phẩm doanh nghiệp  Ưa chuộng: khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm thương hiệu đê làm cho công chúng ưa chuộng  Thuyết phục: làm cho công chúng tin thuyết phục họ mua sản phẩm  Mua: hành động mua thực tế 12 2.2 Tâm lý học truyền thông: Mô hình thông qua: Giai đoạn nhận thức: Nhận thức/Awareness  Giai đoạn cảm xúc: Quan tâm/Interest  Đánh giá/Evaluation  Giai đoạn hành vi: Thông qua/Decision  13 2.3 Xã hội học truyền thông: Xã hội học truyền thông nghiên cứu quan hệ giữa truyền thông với xã hội Chức xã hội của truyền thông Chức chung Chức cụ thê Chức công khai Đặc trưng tổng quát của định chế truyền thông xã hội hiện đại: truyền thông từ phát minh kỹ thuật đến định chế xã hội 14 2.3 Xã hội học truyền thông: Những đặc điêm ảnh hưởng tới cách thức ứng xử truyền thông của công chúng mục tiêu: Đặc điêm nhân khẩu Đặc điêm xã hội Một số kết luận xã hội học liên quan đến truyền thơng Các nhóm ảnh hưởng Các cá thê nhóm Các cá thê thuộc giai tầng khác xã hội 15 2.3 Xã hội học truyền thông: Ảnh hưởng xã hội của truyền thông xã hội hiện đại Truyền thông đại chúng dư luận xã hội: truyền thông đại chúng phản ánh dư luận xã hội góp phần hình thành dư ḷn xã hợi Trùn thơng đại chúng chức xã hợi hóa xã hội hiện đại 16 2.4 Nhân chủng học truyền thông: Nhân học một ngành của khoa học tự nhiên, nhân văn, khoa học xã hội nghiên cứu tổng hợp về người, cụ thê nguồn gốc, sự phát triên, tổ chức chính trị xã hội, tôn giáo, ngôn ngữ, nghệ thuật tạo vật của người Các phân ngành chính của nhân học (4 phân ngành) Nhân học văn hóa xã hội Ngôn ngữ học Khảo cổ học Nhân học thê chất (nhân chủng học) 17 2.4 Nhân chủng học truyền thông: Nhân chủng học truyền thông liên quan tới: Thói quen sử dụng sản phẩm của cơng chúng mục tiêu Thói quen sử dụng phương tiện trùn thơng của công chúng mục tiêu 18 Danh mục tài liệu tham khảo của chương Chương – “Contemporary Advertising”, William F.Arens, Nhà xuất Courland L.Bovee, 2000 Understanding Human Communication,8th Edition,Ronald B.Adler&Geogre Rodman,2003 Chương – “Bí quyết thành công hoạt động quảng cáo”, Claude C.Hopkins (Nguyễn Cảnh Lâm biên dịch), NXB Tổng hợp Tp.Hồ Chí Minh, 2004 “Kỹ thuật quảng cáo”, Huỳnh Bá Tòng, NXB Trẻ, 2009 Chương – “Văn hóa doanh nghiệp”, Đỡ Thị Phi Hồi, NXB Tài chính, 2009 19 Danh mục tài liệu tham khảo của chương “Bài giảng Tâm lý học quảng cáo”, Nguyễn Thị Bích, Đại học Kinh tế quốc dân “Hành vi người tiêu dùng”, TS.Vũ Huy Thông, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, 2010 Chân dung công chúng truyền thông (Khảo sát xã hội học tại Tp.Hồ Chí Minh), Trần Hữu Quang, NXB Trẻ – Thời báo kinh tế Sài Gòn – Trung tâm Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương, 2001 Truyền thông đại chúng công tác lãnh đạo quản lý, TS.Vũ Đình Hòe chủ biên, NXB Chính trị q́c gia, 2000 Truyền thông xã hội, Net M.L., Chu Tiến Anh dịch (in tập Xã hội học thời đại, tập 1, Viện thông tin Khoa học xã hội, 1990 Quảng cáo ngôn ngữ quảng cáo, Nguyễn Kiên Trường chủ biên, NXB Khoa học xã hội, 2004 20 ... tiêu nghiên cứu của chương: Trang bị cho người học nhận thức về vai tròò̀, tầm quan trọng của việc nghiên cứu công chúng nhận tin hoạt động quảng cáo nói riêng trùn thơng marketing... makketing những nội dung cốt lõi mà người học cần đạt được 2.1 Công chúng nhận tin mục tiêu, kênh truyền thông makketing: Công chúng nhận tin mục tiêu truyền thông : Công chúng... chung Nhận dạng công chúng nhận tin, nắm bắt được xu hướng tâm lý thuận lợi bất lợi, trình diễn biến tâm lý của công chúng nhận tin, ứng dụng kết nghiên cứu xã hội học