NGHIÊN cứu sự GIỐNG và KHÁC NHAU TRONG HÀNH VI sử DỤNG TRÀ sữa của SINH VIÊN NAM và nữ TRÊN địa bàn hà nội

NGHIÊN CỨU SỰ GIỐNG VÀ KHÁC NHAU TRONG HÀNH VI SỬ DỤNG TRÀ SỮA CỦA SINH VIÊN NAM VÀ NỮ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI LỜI MỞ ĐẦU Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài Trà sữa - một loại thức u

MỤC LỤC

Các thông tin cần thu thập và câu hỏi nghiên cứu 4

1.2 Lý thuyết khác: Sự khác nhau trong hành vi mua giữa nam và nữ 9

3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu theo các biến nhân khẩu học 14

3.2.2 Cơ cấu về mức độ thường xuyên sử dụng trà sữa 17

3.2.6 Cơ cấu về thông tin thường tìm kiếm khi sử dụng trà sữa 22

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐƯA RA CÁC BIỆN PHÁP MARKETING PHÙ

NGHIÊN CỨU SỰ GIỐNG VÀ KHÁC NHAU

TRONG HÀNH VI SỬ DỤNG TRÀ SỮA CỦA SINH VIÊN NAM VÀ NỮ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

LỜI MỞ ĐẦU Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

Trà sữa - một loại thức uống có nguồn gốc từ Đài Loan, bắt đầu du nhập vào Việt Nam đầu những năm 2000 Từ sau năm 2012, với sự đầu tư và khai thác mạnh, thị trường này đang phát triển và chưa hề có dấu hiệu hạ nhiệt cho đến thời điểm hiện tại Dưới sự đánh giá của các chuyên gia ngành F&B ( Food and Beverage captain), trà sữa được nhắc tới như là một trong những “cơn sốt” mạnh nhất trong ngành kinh doanh đồ uống với sự góp mặt của nhiều thương hiệu nổi tiếng cùng thực đơn đa dạng, mới lạ Sức “nóng” của trà sữa ảnh hưởng mạnh đến mức trở thành món không thể thiếu trong thực đơn của rất nhiều quán cà phê, quán ăn

Tại Việt Nam, trà sữa đang đứng thứ 2 về lượng người yêu thích sử dụng với hầu hết tập trung vào đối tượng là nhữn g người trẻ - những thành phần sử dụng sản phẩm này nhiều nhất, đó là lý do vì sao các thương hiệu trà sữa tập trung “đánh” vào đối tượng khách hàng là những người trẻ tuổi, đặc biệt là sinh viên - những người đang theo học tại các trường đại học, có phần nào thu nhập và là những người

có quan điểm, nhận thức mới về việc tiếp nhận các trào lưu, xu hướng

Hà Nội là trung tâm kinh tế, chính trị của cả nước, mật độ dân số cao, ​là nơitập trung phát triển của các ngành kinh tế Các cửa hàng kinh doanh trà sữa cũng tập trung đông đúc tại thành phố này

Hiện nay, việc cạnh tranh về các dòng sản phẩm trà sữa diễn ra ngày càng gay gắt do toàn cầu hoá, công nghệ thay đổi liên tục, môi trường kinh doanh thay đổi …

vì thế việc hiểu được hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng với dòng sản phẩm này

sẽ giúp phát triển kế hoạch kinh doanh, marketing của doanh nghiệp

Nhận thấy tính cấp thiết của vấn đề, em xin chọn đề tài ​“Nghiên cứu sự giống

và khác nhau trong hành vi sử dụng trà sữa của sinh viên nam và nữ trên địa bàn Hà Nội” để tìm hiểu hành vi sử dụng loại thức uống này của sinh viên, cũng như tìm kiếm, đưa ra các giải pháp marketing phù hợp

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu xác định 3 mục tiêu cụ thể sau:

● Tìm hiểu thói quen sử dụng trà sữa của sinh viên trên địa bàn Hà Nội

● Tìm hiểu sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng và hành vi sử dụng trà sữa của hai đối tượng: Nam và nữ Từ đó phân tích các yếu tố dẫn đến sự khác biệt

● Thúc đẩy hành vi mua thông qua việc đưa ra các giải pháp marketing phù hợp

Các thông tin cần thu thập và câu hỏi nghiên cứu

Các thông tin cần thu thập

● Nhận biết, đánh giá của sinh viên về trà sữa

● Các nguồn thông tin mà sinh viên thường dùng để tìm kiếm thông tin về trà sữa

● Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng trà sữa của sinh viên

● Động cơ, thói quen, mức độ sử dụng trà sữa

● Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các phương án thay thế

Câu hỏi nghiên cứu

● Thực trạng tiêu dùng sản phẩm trà sữa của sinh viên trên địa bàn Hà Nội?

● Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng trà sữa của sinh viên như thế nào?

● Sinh viên thường tìm kiếm thông tin ở đâu?

● Có thể đưa ra các đề xuất giải pháp marketing hay không?

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

● Nghiên cứu hành vi của sinh viên đã sử dụng trà sữa trên địa bàn Hà Nội

● Khách thể nghiên cứu: Sinh viên trường đại học Kinh tế quốc dân đang sống và học tập ở Hà Nội, bao gồm 4 khóa từ K57 đến K60

● Phạm vi không gian nghiên cứu:

Không gian: Do nguồn lực có hạn nên nghiên cứu này được triển khai thực hiện với nhóm đối tượng trong phạm vi trường đại học Kinh tế Quốc dân tại

207 Giải Phóng, Đồng Tâm, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2019

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng: Thu thập thông tin và thiết lập nghiên cứu dựa trên bảng hỏi

Sử dụng phương pháp khảo sát sử dụng bảng hỏi nhằm khảo sát đối tượng mục tiêu

để thu thập thông tin về các vấn đề nghiên cứu

Cấu trúc đề tài:

Đề tài bao gồm 4 chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài

Chương 2: Trình bày thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Trình bày kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và đưa ra các biện pháp marketing phù hợp

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Người tiêu dùng

Bất kỳ cá nhân nào mua hàng hóa và dịch vụ từ thị trường cho mục đích sử dụng cuối của mình đều được gọi là người tiêu dùng Nói một cách đơn giản hơn, người tiêu dùng là người tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ có sẵn trên thị trường

“Thị trường người tiêu dùng bao gồm cá các nhân, các hộ tiêu dùng mua hàng hóa hay dịch vụ theo mục đích tiêu dùng cá nhân” (Philip Kotler)

Người tiêu dùng nói chung được phân thành hai nhóm cơ bản:

- Người tiêu dùng cá nhân (personal consumers): Một cá nhân mua sản phẩm hoặc dịch vụ cho mục đích cá nhân chứ không phải để sản xuất hoặc bán lại Người tiêu dùng là người có thể đưa ra quyết định có mua hàng tại cửa hàng hay không và

có thể bị ảnh hưởng bởi tiếp thị và quảng cáo

- Người tiêu dùng tổ chức (organizational consumers): Theo đó các tổ chức (doanh nghiệp, đơn vị hành chính, ) thiết lập nhu cầu về các sản phẩm và dịch vụ

và xác định, đánh giá, lựa chọn giữa các thương hiệu và nhà cung cấp thay thế

1.1.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel, Roger D.Blackwell, Paul W.Miniard - Consumer Behavior, 1993)

“Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài" (David L.Loudon, Albert J.Della Bitta, McGraw - Consumer Behavior, 1993) Theo đó, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 bước:

- Nhận biết nhu cầu: Diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ

- Tìm kiếm thông tin: Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm kiếm thông tin Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan từ trí nhớ - đây được gọi là thông tin bên trong Nếu thông tin bên trong không đủ đáp ứng thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề

- Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của bản thân và tìm kiếm những thông tin khác có liên quan, bước tiếp theo là đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu

- Chọn cửa hàng và mua sắm: Sau khi lựa chọn được giải pháp phù hợp,người tiêu dùng sẽ chọn cửa hàng và mua sắm Đây là bước quan trọng trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng

- Quá trình mua sắm: Đề cập đến vấn đề sau mua sắm người tiêu dùng cảm thấy thế nào, phản ứng sau khi tiêu dùng sản phẩm

1.1.3 Quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, hành vi mua của người tiêu dùng trải qua theo một quá trình và để đi tới quyết định mua một sản phẩm/dịch vụ thì người tiêu dùng phải trải qua 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu; Tìm kiếm thông tin; Đánh giá các phương án thay thế; Quyết định mua; Đánh giá sau mua (Philip Kotler, 2001)

ứng Sự cần thiết là một nguồn hoặc lực lượng của hành vi mua Vấn đề mua chỉ phát sinh khi có nhu cầu chưa được đáp ứng hoặc vấn đề được công nhận Cần hoặc vấn đề thúc đẩy một cá nhân hành động hoặc mua sản phẩm Người mua cảm nhận được sự khác biệt giữa trạng thái thực tế của mình (thể chất và tinh thần) và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể được kích hoạt bởi các kích thích bên trong hoặc bên ngoài Kích thích bên trong bao gồm các nhu cầu cơ bản hoặc bình thường: đói, khát, tình dục hoặc thoải mái; trong khi các kích thích bên ngoài bao gồm các lựcbên ngoài.Ví dụ, khi một cá nhân xem một chiếc xe thương hiệu mới, anh ta muốn mua nó, người làm marketing phải xác định các trường hợp kích hoạt một nhu cầu

cụ thể, anh ta có thể thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng về cách kích thích

gây hứng thú với sản phẩm Dựa trên thông tin, để có thể phát triển các chiến lược tiếp thị để kích thích sự quan tâm của người tiêu dùng

Họ có thể sẽ đọc báo và tạp chí, xem tivi, ghé thăm showroom hoặc đại lý, liên hệ với nhân viên bán hàng, thảo luận với bạn bè và người thân và thử tất cả các nguồn thông tin có thể Hầu hết, người tiêu dùng có thể thử một hoặc nhiều nguồn thông tin sau:

- Nguồn cá nhân: Bao gồm các thành viên gia đình, bạn bè, gói, đồng nghiệp

Lựa chọn nguồn phụ thuộc vào đặc điểm cá nhân, loại sản phẩm, khả năng và

độ tin cậy của nguồn Mỗi nguồn thông tin thực hiện các chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua Bằng cách thu thập thông tin từ các nguồn có liên quan, người tiêu dùng có thể tìm hiểu về các sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau

có sẵn trên thị trường

thông tin về một số thương hiệu Bây giờ, họ trải qua đánh giá các thương hiệu Thông thường, người tiêu dùng sẽ chọn một sản phẩm tốt nhất, thương hiệu mang đến sự hài lòng tối đa, đánh giá các thương hiệu cạnh tranh để xem cái nào là tốt nhất, hấp dẫn nhất Đánh giá yêu cầu đánh giá các lựa chọn thay thế khác nhau vớicác tiêu chí lựa chọn nhất định

dùng sản phẩm Giai đoạn trước giúp người tiêu dùng đánh giá các phương án khác nhau trong tập lựa chọn Các phương án cung cấp lợi ích tối đa hoặc sự hài lòng được ưa thích Đơn giản, phương án hấp dẫn nhất, có thể mang lại nhiều lợi ích hơn

so với giá phải trả, được chọn bằng cách so sánh lợi ích đạt được so với phương án

khác So sánh cho thấy sự vượt trội hay kém hơn của các thương hiệu Bây giờ, người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm ưa thích nhất Tuy nhiên, ba yếu tố ảnh hưởng hơn nữa đến việc mua có dẫn đến hành động tế hay không Rõ ràng hơn, quyết định của người tiêu dùng có thể thay đổi hoặc hoãn quyết định mua hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố này: Yếu tố thương hiệu; Yếu tố con người (người bán hàng, ); Yếu tố số lượng; Yếu tố thời gian; Yếu tố thanh toán

định, mặc dù họ rất quyết đoán, tuy nhiên không có gì đảm bảo sự hài lòng hoàn toàn Luôn có khả năng thay đổi giữa mức độ hài lòng dự kiến ​​và sự hài lòng thực

tế Hành vi tiếp theo của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mức độ hài lòng / không hài lòng

Sự hài lòng thực tế có thể không bằng với mong đợi, người tiêu dùng có thể tìm thấy một số vấn đề hoặc khiếm khuyết trong sản phẩm khi sử dụng Đó là vấn

đề quan tâm của nhà tiếp thị để biết liệu người tiêu dùng có hài lòng cao, có phần hài lòng hay không hài lòng hay không Sự hài lòng của người tiêu dùng là đánh giá của mối quan hệ giữa hiệu suất mong đợi / cảm nhận (kỳ vọng) và hiệu suất thực tế Khoảng cách giữa kỳ vọng và hiệu suất càng lớn, sự không hài lòng của người tiêu dùng sẽ càng lớn Người tiêu dùng hài lòng khi sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá mọi mong đợi và ngược lại

Rõ ràng, mức độ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm ảnh hưởng đếnhành vi, hành động tiếp theo của họ Nếu người tiêu dùng hài lòng một cách hợp lý,

họ có thể sẽ mua sản phẩm một lần nữa và nói tốt về sản phẩm với các thành viên gia đình, bạn bè, người thân và đồng nghiệp Ngược lại, họ có thể từ bỏ sản phẩm, khiếu nại với công ty để bồi thường và cảnh báo các tổ chức, bạn bè, người thân và đồng nghiệp khác để tránh sản phẩm

1.2 Lý thuyết khác: Sự khác nhau trong hành vi mua giữa nam và nữ

Hầu hết mọi người đều nhận thấy rằng phụ nữ thường dành thời gian mua sắm lâu hơn so với đàn ông, những người thích bước vào cửa hàng, tìm kiếm sản phẩm

cụ thể mà họ có trong tâm trí, mua nó càng nhanh càng tốt (không quan tâm đến

những thay đổi nhỏ dẫn đến bị mua đắt), rời đi ngay lập tức Mặt khác, phụ nữ, kiên nhẫn tìm kiếm các loại sản phẩm trong tất cả các nhãn hiệu có sẵn, so sánh các thiết

kế, kiểm tra bất kỳ ưu đãi nào có sẵn (không quan tâm đến thời gian dài họ chọn sản phẩm mà họ lựa chọn), mặc cả và cuối cùng mua sản phẩm làm hài lòng tối đa của

họ Đương nhiên, phụ nữ khác biệt với người khác giới ở hầu hết các đặc điểm đặc trưng và mua sắm cũng không ngoại lệ Cả hai giới đều khác nhau về suy nghĩ, nhận thức, ra quyết định, quản lý chiến thuật, lập kế hoạch và những gì khác?

Đàn ông đặc biệt về các tính năng của một sản phẩm họ muốn mua và họ so sánh các sản phẩm cùng loại về các tính năng cụ thể và giá cả, tính sẵn có của dịch vụ, Họ ít quan tâm đến lời đề nghị và thương hiệu, và họ thỏa hiệp với giá cao hơn nếu họ hài lòng với chất lượng Nói tóm lại, mua sắm của đàn ông là sản phẩm tập trung

Phụ nữ đặc biệt về thương hiệu Họ cẩn thận phân tích các giá trị thương hiệu

và lựa chọn sản phẩm của họ theo đó Ngoài ra, họ rất quan tâm đến việc cung cấp

và giảm giá sẽ được tận dụng Ngoài ra, họ có một mối quan tâm đặc biệt trong thiết

kế của sản phẩm Vì vậy, khi đi mua sắm, đàn ông và phụ nữ cư xử khác nhau ( Prabhu “Men vs Women : Shopping Behaviour and Buying Habits”, Jul 23, 2015)

1.3 Một số công trình nghiên cứu liên quan

Xuất phát từ nhu cầu tìm hiểu, đánh giá chính xác và đưa ra các phương án nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của các quán trà sữa, đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng trà sữa được rất nhiều các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước thực hiện Trong quá trình thực hiện, em đã tìm hiểu và tham khảo một số công trình nghiên cứu có sự tương đồng hoặc mô hình lý thuyết có liên quan, cụ thể như sau:

- Nhóm 9 sinh viên trường đại học Kinh tế Hồ Chí Minh (2013) ​“Nghiên cứu

học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, từ đó nghiên cứu cung cấp thông tin cho những doanh nghiệp có nhu cầu mở quán kinh doanh trà sữa Tuy nhiên, vẫn chưa xoáy sâu vào hành vi tiêu dùng trà sữa của sinh viên nam và nữ

- Bùi Anh Đô (2014) ​“Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm trà sữa

hành vi mua của giới trẻ từ đó đề xuất các giải pháp để phát triển kinh doanh và mở rộng thị trường cho thương hiệu Ding Tea Nghiên cứu này phạm vi đề tài chưa rộng, có thể nghiên cứu và tiếp tục phát triển đề tài rộng hơn nữa

- Nhóm sinh viên trường đại học Cần Thơ​“Khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến

cung cấp thông tin cho việc mở quán kinh doanh Tương tự như hai nghiên cứu trên, phạm vi của nghiên cứu này chưa rộng và chưa phân biệt được rõ hành vi tiêu dùng theo giới tính

CHƯƠNG 2: TRÌNH BÀY THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng

2.1.1 Quy mô mẫu

Đối với đề tài nghiên cứu về trà sữa của sinh viên thì việc xác định mẫu là không quá khó khăn bởi sinh viên chính là một trong những nhóm đối tượng mục tiêu thường xuyên sử dụng trà sữa nhất

Nghiên cứu với số mẫu là 107 sinh viên trường đại học Kinh tế quốc dân, bao gồm cả nam và nữ với tỷ lệ không quá chênh lệch và đảm bảo đủ sinh viên các khóa

từ K57 đến K60 tham gia phỏng vấn Em lựa chọn quy mô mẫu như trên bởi lý do sau:

- Hiện đang là sinh viên năm 3 trường đại học Kinh tế quốc dân nên em dễ dàng có thể tiếp xúc và thực hiện khảo sát đối với đối tượng là sinh viên đang theo học tại trường đại học này

- Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, cũng như ngân sách khảo sát có hạn nên em chỉ xác định khảo sát đối với 120 đối tượng, sau khi đã loại bỏ những phiếu khảo sát không đủ tiêu chuẩn, mẫu khảo sát là 107

2.2.2 Phương pháp chọn mẫu định lượng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Như em đã trình bày ở trên, sinh viên là nhóm đối tượng mục tiêu tiềm năng nhất của trà sữa, có thể khẳng định gần như 100% sinh viên đã từng sử dụng qua trà sữa và việc tiếp cận điều tra với đối tượng này là khá dễ dàng Đối với lựa chọn này, mẫu sẽ mang tính đại diện cao đồng thời tiết kiệm được thời gian và chi phí

2.2.3 Phương pháp phỏng vấn

Khảo sát gián tiếp thông qua việc sử dụng phiếu khảo sát online và offline với

hệ thống câu hỏi được chuẩn bị trước bởi vì phương pháp này có ưu điểm về mặt thời gian đẩy nhanh tiến độ nghiên cứu nhưng đồng thời vẫn đảm bảo đúng yêu cầu của khảo sát

2.2.4 Thiết lập bảng hỏi

Bảng câu hỏi được chia làm 2 phần:

Phần 1: Câu hỏi chung bao gồm

- Các câu hỏi về thói quen tiêu dùng

- Câu hỏi về giá

- Các câu hỏi về sự thay đổi hành vi

- Các câu hỏi về thái độ đối với hành vi tiêu dùng

- Các câu hỏi về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Phần 2: Câu hỏi cá nhân

- Các câu hỏi về nhân khẩu học

CHƯƠNG 3: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Sau khi phát ra 120 bảng hỏi, nghiên cứu đã tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đủ tiêu chuẩn Kết quả thu được 107 bảng hỏi sạch (tươngđương 81,9%), đảm bảo đầy đủ thông tin để đưa vào phân tích, đánh giá

100% phần tử mẫu tham gia khảo sát cho biết rằng mình đã từng sử dụng trà sữa Kết quả mẫu điều tra được theo giới tính được xác định như sau:

Trong số 107 mẫu điều tra nghiên cứu, có 35,5% là nam (tương đương với 38 người) và 64,5% là nữ (tương đương với 69 người)

Biểu đồ 3.1: Biểu đồ tỷ lệ cơ cấu giới tính

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện

3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu theo các biến nhân khẩu học

Với quy mô mẫu 107 phần tử mẫu, các thông tin xác định liên quan đến số năm học tại trường đại học, cơ cấu thu nhập và người sinh sống cùng Kết quả được thống kê như sau:

3.1.1 Cơ cấu về số năm đào tạo

Trong số 38 phần tử mẫu là nam thì số lượng sinh viên năm 3 chiếm nhiều nhất với 34,2% (tương đương với 13 người), số sinh viên năm nhất, năm hai, năm

bốn lần lượt là 15,8%; 31,6% và 18,4% (tương đương với 6 người; 12 người và 7

người) Trong số 69 phần tử mẫu là nữ thì số lượng sinh viên năm nhất chiếm cao nhất

với 31,9% (tương đương 22 người), số sinh viên năm hai, năm ba, năm bốn lần lượt

là 20,3%; 26,1% và 21,7% (tương đương 14 người; 18 người và 15 người) 3.1.2 Cơ cấu về thu nhập Nhóm thu nhập (chỉ tính thu nhập từ việc đi làm thêm) được chia thành 4

nhóm chính: Không đi làm thêm; từ 0 đến dưới 2 triệu; Từ 2 triệu đến 4 triệu và trên

4 triệu Trong số 38 phần tử mẫu là nam, phần trăm số sinh viên không đi làm thêm

chiếm tỷ lệ cao nhất là 39,5% (tương đương với 15 người), tỷ lệ sinh viên có thu

nhập dưới 2 triệu chiếm 21,1% (tương đương 8 người), thu nhập từ 2 đến 4 triệu

chiếm tỷ lệ 31,6% (tương đương 12 người) và thu nhập trên 4 triệu chiếm 7,9%

(tương đương 3 người) Trong số 69 phần tử mẫu là nữ, phần trăm số sinh viên có thu nhập dưới 2

triệu chiếm tỷ lệ cao nhất là 34,5% (tương đương với 24 người), tỷ lệ sinh viên có

thu nhập từ 2 triệu đến 4 triệu chiến tỷ lệ 33,3% (tương đương 23 người), thu nhập

trên 4 triệu có 3 người chiếm 4,3% và tỷ lệ số người không đi làm thêm chiếm

27,5% (tương đương 15 người) 3.1.3 Sinh sống cùng ai Trong số các phần tử mẫu là nam, tỷ lệ số sinh viên sống với bạn bè (ở trọ) là

cao nhất, chiếm 57,9% (tương đương với 22 người), số người sống với gia đình,

người thân và sống một mình lần lượt là 26,3% và 15,8% (tương đương với 10

người và 6 người) Trong số 69 phần tử mẫu là nữ, tỷ lệ sinh viên sống cùng với bạn bè chiếm cao

nhất với tỷ lệ 60,9% (tương đương với 42 người), số người sống với gia đình, người

thân và sống một mình lần lượt là 24,6% và 14,5% (tương đương 17 người và 10 người)

3.2 Các biến về thói quen tiêu dùng

3.2.1 Cơ cấu về sở thích

Trong số 38 phần tử mẫu là nam, có 60,5% số người trả lời rằng thích uống trà sữa (tương đương 23 người), còn lại 39,5% không thích uống trà sữa (tương đương với 15 người)

Trong số 69 phần tử mẫu là nữ, có 75,4% số người trả lời rằng thích uống trà sữa (tương đương 52 người), còn lại 24,6% không thích uống trà sữa (tương đương với 17 người)

Biểu đồ 3.2: Biểu đồ tỷ lệ sở thích uống trà sữa theo giới tính

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện

Đánh giá​: Đối với nhiều người, uống trà sữa được xem là sở thích cá nhân ngang hàng với những đam mê khác như đi du lịch, xem phim, đọc sách, chơi game… Bởi

vì trà sữa được du nhập vào mang tới một trào lưu, mà trà sữa lại là một thứ đồ tươi mát, đa dạng hương vị, dễ uống, dễ tìm mua nên đa số sinh viên - những người trẻ

có suy nghĩ và nhận thức mới, được khảo sát đều cho rằng mình thích uống loại nước uống này

Trong mức tương quan so sánh với số lượng mẫu thì số sinh viên nữ thích uống trà sữa nhiều hơn số sinh viên nam Thông thường thì phụ nữ sẽ thích ăn đồ

ngọt hơn nam giới, và đặc điểm của trà sữa là có vị ngọt nên sinh viên nữ dễ dàng

ưa thích hơn

3.2.2 Cơ cấu về mức độ thường xuyên sử dụng trà sữa

Trong số phần tử mẫu 38 nam, 47,4% (tương đương với 18 bạn) cho biết rằng mình ít khi sử dụng trà sữa; 31,6% (tương đương với 12 bạn) đôi khi sử dụng; 18,4% (tương đương với 7 bạn) thường xuyên sử dụng và 2,6% (chỉ 1 bạn) cho biết rằng mình sử dụng trà sữa với mức độ rất thường xuyên

Trong số 69 phần tử mẫu là nữ, 13% (tương đương với 9 bạn) cho biết rằng mình ít khi sử dụng trà sữa; 8,7% (tương đương với 6 bạn) đôi khi sử dụng; 47,8% (tương đương với 33 bạn) thường xuyên sử dụng và 30,4% (tương đương 21 bạn) cho biết rằng mình sử dụng trà sữa với mức độ rất thường xuyên

Biểu đồ 3.3: Biểu đồ tỷ lệ mức độ sử dụng trà sữa theo giới tính

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện

Đánh giá​: Kết quả khảo sát cho thấy sinh viên nữ sử dụng trà sữa với mức độ nhiều hơn sinh viên nam và mức độ chênh lệch cũng khá cao Nhu cầu phát sinh từ bên trong bản thân mỗi người, sở thích uống trà sữa sẽ thôi thúc chúng ta thực hiện hành

vi mua và sử dụng trà sữa Có thể thấy nguyên nhân một phần là do yếu tố sở thích

đã phân tích ở trên, nữ giới thích trà sữa nhiều hơn nên sẽ thường xuyên sử dụng trà sữa hơn là nam giới Các cuộc khảo sát cho thấy phụ nữ uống trà sữa nhiều hơn nam giới, không phân biệt sức khỏe hay các vấn đề cá nhân khác, chỉ đơn giản là phụ nữ thích uống trà sữa

3.2.3 Cơ cấu về mục đích đến quán trà sữa

Trong số 38 phần tử mẫu là nam, 18,4% cho biết rằng chỉ đến quán với mục đích để uống trà sữa (tương đương với 7 bạn); 38,5% cho biết rằng mình đến quán chủ yếu để gặp mặt bạn bè (tương đương 15 bạn); 7,9% đến với lý do để xả stress (tương đương 3 bạn); 23,7% đến quán trà sữa để hẹn hò (tương đương 9 bạn) và 10,5% các bạn còn lại thường đến quán để học tập, học nhóm vì quán có không gian phù hợp (tương đương 4 bạn)

Trong số 69 phần tử mẫu là nữ, 31,8% cho biết rằng chỉ đến quán với mục đích để uống trà sữa (tương đương với 22 bạn); 55,1% cho biết rằng mình đến quán chủ yếu để gặp mặt bạn bè (tương đương 38 bạn); 1,5% đến với lý do để xả stress (tương đương 1 bạn); 5,8% đến quán trà sữa để hẹn hò (tương đương 4 bạn) và 5,8% các bạn còn lại thường đến quán để học tập, học nhóm vì quán có không gian phù hợp (tương đương 4 bạn)

Biểu đồ 3.4: Biểu đồ tỷ lệ mục đích đến quán trà sữa theo giới tính

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện

Đánh giá​: Tới quán trà sữa nhưng mục đích không chỉ để uống trà sữa! Do đặc

điểm tâm sinh lý của giới trẻ nói chung và sinh viên nói riêng, việc tụ tập gặp gỡ

bạn bè là một trong những ưu tiên hàng đầu và quán trà sữa chính là một trong

những địa điểm để thực hiện điều này Hơn nữa hành vi của người tiêu dùng còn

chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội là các nhóm tham khảo, bạn bè chính là

một ví dụ đại diện cho nhóm này Đôi khi bản thân người tiêu dùng không có ý định

sử dụng trà sữa nhưng lại bị ảnh hưởng và phát sinh nhu cầu bởi yếu tố bên ngoài

Việc gặp gỡ bạn bè sẽ là nguyên nhân thúc đẩy dẫn đến hành vi sử dụng trà sữa,

chính vì thế, mục đích gặp mặt bạn bè khi tới quán trà sữa là lý do được cả hai giới

lựa chọn nhiều nhất Ở lứa tuổi này, việc có người yêu được đánh giá điều đương

nhiên, thế nên, quán trà sữa cũng được lựa chọn là một trong những địa điểm hẹn hò

của các cặp đôi Một phần sinh viên cũng lựa chọn trà sữa là nơi để xả stress, giúp

giải tỏa căng thẳng sau những giờ học căng thẳng Một lý do tưởng chừng không có

nhưng lại được lựa chọn đó là quán trà sữa được sinh viên lựa chọn là nơi để học tập

hay học nhóm, bởi lẽ, quán có thể đáp ứng được nhiều yếu tố như: không gian rộng,

cơ sở vật chất đảm bảo

Theo Daily Mail, nghiên cứu tại Đại học Calgary (Canada) cho rằng phụ nữ cần nhiều bạn bè hơn nam giới, các nhà khoa học phát hiện phụ nữ có thể dễ bị stress khi ở một mình hơn nam giới Việc kết nối bạn bè, gặp gỡ và chia sẻ là ở nữ giới nhiều hơn nam giới xuất phát từ nguyên nhân này dẫn đến tỷ lệ gặp gỡ bạn bè tại quán trà sữa của nữ cao hơn nam

3.2.4 Về người đi cùng khi tới quán trà sữa

Trong số 38 bạn nam, 71,1% thường tới cùng bạn bè, người thân (tương đương

27 bạn); 23,7% đi cùng người yêu (tương đương 9 bạn) và 5,3% thường tới quán một mình (tương đương 2 bạn)

Trong số 69 bạn nữ, 81,2% thường tới cùng bạn bè, người thân (tương đương

56 bạn); 14,5% đi cùng người yêu (tương đương 10 bạn) và 4,3% thường tới quán một mình (tương đương 3 bạn)

Biểu đồ 3.5: Biểu đồ tỷ lệ cơ cấu người đi cùng đến quán trà sữa theo giới

tính

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện

Đánh giá: Đi cùng bạn, người thân là phương án được lựa chọn nhiều nhất Kết quả khảo sát cho thấy, những đối tượng đi một mình đến quán trà sữa thường có mục đích là để xả stress So sánh tương quan với ​Mục đích đến quán trà sữa​cho thấy tỷ

lệ lựa chọn mục đích đến quán trà sữa hẹn hò là không cao nên tương ứng phương

án đi cùng người yêu cũng không được lựa chọn nhiều Ở yếu tố này, không có sự chênh lệch lớn về sự lựa chọn giữa hai giới Bởi vì

so sánh với tương quan yếu tố ​Sống cùng ai của biến nhân khẩu học thì hầu hết sinh

viên đều sống với người thân hoặc sống cùng bạn bè (ở trọ) nên tỷ lệ họ đến quán

trà sữa cùng với bạn bè, người thân cũng ở mức độ cao 3.2.5 Cơ cấu về nguồn thông tin tìm kiếm Trong số 38 bạn nam tham gia khảo sát, chỉ có hai nguồn thông tin được lựa

chọn đó là Internet và bạn bè, thành viên trong gia đình với tỷ lệ lần lượt là 44,7%

và 55,3% (tương đương với lần lượt 17 và 21 người) Trong số 69 bạn nữ tham gia khảo sát, có tới 65,2% (tương đương 45 người)

nhận được nguồn thông tin từ bạn bè, thành viên trong gia đình; nguồn thông tin từ

internet, từ các sự kiện, từ nhân viên tư vấn tại điểm bán và từ người nổi tiếng có

sức ảnh hưởng lần lượt là 26,1%; 2,9%; 4,3% và 1,4% (tương đương với lần lượt 18

người, 2 người, 3 người và 1 người)

Biểu đồ 3.6: Biểu đồ tỷ lệ nguồn thông tin tìm kiếm theo giới tính

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện

Đánh giá​: Trong 5 giai đoạn hành vi mua của khách hàng, sau giai đoạn nhận biết nhu cầu là bước tìm kiếm thông tin Câu hỏi này thể hiện cho việc sinh viên đánh giá độ tin cậy nguồn thông tin như thế nào Bạn bè, thành viên trong gia đình là phương án được lựa chọn nhiều nhất, ảnh hưởng này phát sinh do quá trình giaotiếp, truyền miệng đặc biệt đặt trong trường hợp người thân, bạn bè lại là người đi giới thiệu về sản phẩm thì mức độ tin tưởng càng cao Xếp thứ hai là nguồn thông tin trên Internet, với thời kỳ công nghệ số bùng nổ như hiện nay, internet dễ dàng trở thành cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Các thông tin xuất hiện đôi khi còn với tần số cao có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy khó chịu, nhưng, điều quan trọng là mức độ tin tưởng đối với từng nguồn thông tin

Sự chênh lệch giữa 2 phương án được lựa chọn là bạn bè, người thân và internet giữa hai giới là không cao Tuy nhiên, khác với sinh viên nam, sinh viên nữ còn tiếp nhận thông tin từ các nguồn khác nhau như trong bảng đã chỉ rõ Điều này cho thấy, sinh viên nữ sẽ dễ tiếp nhận và có nhu cầu tìm kiếm thông tin nhiều hơn là nam, đây cũng là một trong những đặc điểm khác nhau giữa hai giới

3.2.6 Cơ cấu về thông tin thường tìm kiếm khi sử dụng trà sữa

Trong số 38 phần tử mẫu là nam, tỷ lệ lựa chọn tìm kiếm hai yếu tố: giá cả và màu sắc, mùi vị là bằng nhau và bằng 21,1% (tương đương với 11 bạn; địa điểm, không gian quán là thông tin được tìm kiếm nhiều nhất với 34,2% (tương đương 13 bạn); 15,8% (tương đương 6 bạn) lựa chọn tìm kiếm về thương hiệu và 7,9% (tương đương với 6 bạn tìm kiếm yếu tố về xuất xứ, hàm lượng thành phần trong trà sữa Trong số 69 phần tử mẫu là nữ, tỷ lệ lựa chọn hai yếu tố: địa điểm, không gian quán và màu sắc, mùi vị là bằng và bằng 20,3% (tương đương 14 bạn); 24,6% (tương đương 17 bạn) lựa chọn tìm kiếm yếu tố về giá cả; 30,4% lựa chọn tìm kiếm yếu tố về thương hiệu và 4,3% còn lại (tương đương 3 người) lựa chọn tìm kiếm thông tin về xuất xứ, hàm lượng thành phần trong trà sữa

Biểu đồ 3.7: Biểu đồ tỷ lệ thông tin tìm kiếm theo giới tính