Nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới quyết định lựa chọn trung tâm tiếng anh của sinh viên tại hà nội

Qua những trình bày trên có thể rút ra quyết định mua một sản phẩm bất kỳ của một người đều bị ảnh hưởng bởi nhóm mà người đó tham gia, việc lựa chọn học tại một trung tâm tiếng Anh cũng

MỤC LỤC

1.2 Các loại nhóm tham khảo ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 6

1.4 Các yếu tố chi phối ảnh hưởng của nhóm tham khảo 9

3.2.1 Tỷ lệ học viên học tại các trung tâm tiếng Anh 16 3.2.2 Độ tin cậy của thông tin đến từ các nhóm tham khảo khác nhau 17 3.2.3 Đánh của người tham gia khảo sát đối với các nhận định 18 3.2.4 Mối quan hệ giữa chi tiêu hàng tháng và việc đã từng/chưa từng đi học

3.2.5 Mối quan hệ giữa chi tiêu và độ tin cậy thông tin đến từ các nhóm tham

Chi tiết tính toán, kiểm định thống kê và công thức 35

Qua những trình bày trên có thể rút ra quyết định mua một sản phẩm bất kỳ của một người đều bị ảnh hưởng bởi nhóm mà người đó tham gia, việc lựa chọn học tại một trung tâm tiếng Anh cũng không ngoại lệ

Tất cả những người học tiếng Anh muốn cải thiện tiếng Anh của họ càng nhanh càng tốt, nhưng đó có thể là một quá trình khó khăn! Họ tìm đến các trung tâm dạy tiếng Anh để khắc phục những khó khăn này, bởi học viên sẽ được các thầy

cô có kinh nghiệm giảng dạy, được sửa lỗi sai và truyền động lực Tuy vậy, hiện nay có quá nhiều trung tâm tiếng Anh được mở ra khiến người học gặp khó khăn trong việc quyết định lựa chọn, đặc biệt, lựa chọn được trung tâm tốt lại càng khó Đây là băn khoăn, lo lắng của nhiều người Vì vậy, người học sẽ tìm đến các nhóm tham khảo như một nguồn thông tin hữu ích trước khi ra quyết định

Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của nhóm tới quyết định lựa chọn đến mức độ nào vẫn còn chưa được giải đáp Hiện chưa có nghiên cứu nào về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định lựa chọn trung tâm tiếng Anh của sinh viên Từnhững nguyên nhân trên, em quyết định lựa chọn đề tài: “​Nghiên cứu ảnh hưởng

của nhóm tham khảo tới quyết định lựa chọn trung tâm tiếng Anh của sinh viên tại Hà Nội”

Kết quả nghiên cứu sẽ là một cơ sở quan trọng cho các trung tâm ngoại ngữ ra các quyết định marketing chính xác

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

● Xác định những nhóm nào ảnh hưởng tới quá trình lựa chọn trung tâmtiếng Anh

● Những nhóm tham khảo nào có ảnh hưởng nhiều nhất

● Xác định bản chất ảnh hưởng của nhóm tham khảo (ảnh hưởng truyền tin,quy chuẩn, gia nhập) hay lý do người học chấp nhận những ảnh hưởng đó

● Qua đó xác định những căn cứ marketing hữu ích với các trung tâm dạy tiếng Anh

Câu hỏi nghiên cứu

Với đề tài này, câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:

● Những nhóm tham khảo nào có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn trung tâm tiếng Anh?

● Những yếu tố nào thuộc phạm trù nhóm tham khảo có thể gây ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh của sinh viên tại Hà Nội?

● Biểu hiện cụ thể của những yếu tố trên là gì?

● Hành vi trung tâm tiếng Anh bị ảnh hưởng mạnh nhất bởi yếu tố nào trong các yếu tố đó?

Đối tượng, phạm vi của nghiên cứu

● Đối tượng nghiên cứu: yếu tố nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm tiếng Anh của sinh viên tại Hà Nội

● Đối tượng khảo sát: sinh viên tại các trường đại học trên Hà Nội, từ 18 đến

24 tuổi Những đối tượng này có nhu cầu học tiếng Anh rất cao vì hiện nay hầu hết các trường đại học đều yêu cầu sinh viên trước khi ra trường phải đáp ứng tiêu chuẩn đầu ra tiếng Anh Đồng thời, xu thế hội nhập cũng như việc ngày càng nhiều nhà tuyển dụng yêu cầu cao về tiếng Anh cũng là nguyên nhân quan trọng thúc đẩy sinh viên học thêm tại các trung tâm tiếng Anh

● Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Thành phố Hà Nội

Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ 21/01/2019 đến 7/4/2019

Phương pháp nghiên cứu

Thu thập dữ liệu thứ cấp

● Các tài liệu, báo cáo, các dự án nghiên cứu có liên quan tới đề tài

● Thực trạng học tiếng Anh tại các trung tâm

● Những lý thuyết về nhóm tham khảo

● Những nghiên cứu trong nước và nước ngoài về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng với những ngành hàng cụ thể, từ đó đưa ra các nhân tố thuộc nhóm tham khảo đã được cụ thể hóa

● Những nhân tố có ảnh hưởng đến lựa chọn trung tâm tiếng Anh

Thu thập dữ liệu sơ cấp

● Những nhóm tham khảo nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quá trình lựa chọn trung tâm tiếng Anh của sinh viên

● Những yếu tố cá nhân ảnh hưởng tới việc lựa chọn

● Xây dựng giả thuyết để xác định bản chất ảnh hưởng của nhóm tham khảo

● Hình thức thu thập: thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi

Ưu điểm : là một công cụ rất mềm dẻo, giúp người phỏng vấn có thể đưa

ra những câu hỏi bằng nhiều phương thức khác nhau căn cứ vào kỹ thuật

đo lường và đánh giá thông tin; có thể điều tra trên diện rộng trong một thời gian ngắn

Nhược điểm : Khó đảm bảo tính trung thực và khách quan của kết quả

nghiên cứu

Cấu trúc đề tài

Đề tài bao gồm 4 chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

1.1 Sự khác biệt giữa nhóm và nhóm tham khảo

Cần phân biệt hai thuật ngữ nhóm và nhóm tham khảo ​Nhóm ​được định

nghĩa là hai hay nhiều cá nhân có chung tiêu chuẩn/chuẩn mực, giá trị hoặc niềm tin và có mối quan hệ được xác định rõ ràng hoặc ngầm định với nhau cho dù hành

vi của họ hoàn toàn độc lập ​Nhóm tham khảo ​là một nhóm có những quan điểm

và giá trị được cá nhân khác sử dụng để làm cơ sở cho hành vi hiện tại của mình

Do đó, nhóm tham khảo chỉ là một nhóm được cá nhân sử dụng để làm chỉ hướng cho hành vi trong trường hợp cụ thể

Hầu hết chúng ta thuộc nhiều nhóm khác nhau và có thể muốn tham gia nhiều nhóm khác nữa Khi chúng ta hoạt động tích cực trong một nhóm cụ thể, thông thường nhóm đó sẽ đóng vai trò như nhóm tham khảo Khi tình huống thay đổi, chúng ta có thể thực hiện hành vi của mình dựa trên một nhóm hoàn toàn khác và lúc này, nhóm đó sẽ trở thành nhóm tham khảo của chúng ta Chúng ta có thể cùng lúc ở nhiều nhóm, nhưng thường chúng ta chỉ tham khảo một nhóm trong một tình huống cụ thể Ví dụ, gia đình là nhóm tham khảo ảnh hưởng tới hành vi trong bữa cơm gia đình trong khi đó, bạn bè cùng lớp lại là nhóm tham khảo ảnh hưởng tới hành vi trong buổi liên hoan cuối kỳ Xu hướng này được thể hiện ở hình 2.1 (trang 7)

1.2 Các loại nhóm tham khảo ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

Các nhóm có thể được phân loại theo nhiều biến số Bốn tiêu chí đặc biệt hữu ích: (1) tư cách thành viên, (2) mức độ liên kết xã hội, (3) kiểu tiếp xúc và (4) sự hấp dẫn

Tiêu chí ​tư cách thành viên ​rất rõ ràng: một người là thành viên của một nhóm hoặc không Tất nhiên, một số thành viên cảm thấy được bảo đảm với tư cách thành viên hơn một số người khác trong nhóm; một số thành viên cảm thấy họ thực sự thuộc về nhóm này, trong khi số còn lại không có niềm tin như vậy

Mức độ liên kết xã hội ​đề cập đến sự gần gũi và gắn bó giữa các mối quan hệ trong nhóm.​Nhóm chính (primary group), như gia đình và bạn bè, gồm những mối quan hệ bền vững và tương tác thường xuyên Nhóm chính tạo ra những ảnh hưởng

đáng kể ​Nhóm phụ (secondary group), như hàng xóm và các tổ chức xã hội, gồm những mối quan hệ lỏng lẻo và có ít tương tác hơn

Hình 2.1: Nhóm tham khảo thay đổi khi tình huống thay đổi

Nguồn: Consumer Behavior - Building Marketing Strategy Kiểu tiếp xúc cho thấy tương tác là trực tiếp hay gián tiếp Tiếp xúc trực tiếp là tương tác mặt-đối-mặt; tiếp xúc gián tiếp thì không Cụ thể, mạng Internet đã gia

tăng tầm quan trọng của nhóm tham khảo gián tiếp dưới dạng cộng đồng trực tuyến

Sự hấp dẫn ​đề cập tới khao khát được trở thành thành viên trong nhóm củamột cá nhân Tiêu chí này có thể đánh giá từ mức âm đến mức dương Những nhóm với mức khát khao âm -​nhóm bất ưng (dissociative reference group) - cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi giống như những nhóm có mức khao khát dương Ví dụ, thanh thiếu niên thường tránh những kiểu trang phục dành cho những khách hànglớn tuổi hơn Những nhóm mà cá nhân không phải là thành viên nhưng có mức độ hấp dẫn dương - ​nhóm ngưỡng mộ (aspiration reference group) - cũng tạo ra một ảnh hưởng mạnh mẽ Các cá nhân thường mua những sản phẩm mà họ nghĩ những

nhóm ngưỡng mộ sử dụng để thực sự hoặc tượng trưng cho việc trở thành thành viên của nhóm đó

1.3 Bản chất ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo có thể gồm ba kiểu: ​thông tin, quy chuẩn và

gia nhập Cần phải phân biệt ba kiểu này vì các chiến lược marketing được xây dựng dựa trên các kiểu ảnh hưởng liên quan

Ảnh hưởng truyền tin (informational influence) ​xảy ra khi một cá nhân sử dụng hành vi và ý kiến của các thành viên trong nhóm tham khảo như như một nguồn thông tin có ích tiềm năng ​ Trong những tình huống mà một người khôngchắc chắn về phản ứng nào là chính xác, họ thường tìm đến những người khác có thông tin tốt hơn và hiểu biết hơn, sử dụng sự dẫn dắt của họ như một hướng dẫn cho hành vi của chính mình

Nguồn: Study.com

Ảnh hưởng quy chuẩn (normative influence), đôi khi còn được gọi là ảnh hưởng vị lợi, ​xảy ra khi một cá nhân thỏa mãn kỳ vọng của nhóm để được tán thưởng, chấp nhận hoặc tránh bị tẩy chay, trừng phạt Một người có thể mua một thương hiệu mỹ phẩm nào đó để giành lấy sự đồng tình từ đồng nghiệp Hoặc họ có thể tránh mặc những bộ quần áo thời trang giá rẻ vì sợ bị bạn bè chế giễu hoặc vì muốn hòa đông và được bạn bè chấp nhận Ảnh hưởng quy chuẩn mạnh nhất khi các cá nhân có mối quan hệ chặt chẽ với nhóm và sản phẩm liên quan dễ dàng được

xã hội chú ý Những quảng cáo có tiềm năng giành được sự chấp nhận và ủng hộ của xã hội nếu các sản phẩm được sử dụng dựa trên ảnh hưởng quy chuẩn Ngược lại, những quảng cáo có nguy cơ bị nhóm từ chối nếu sản phẩm đó không được sử dụng dựa trên ảnh hưởng quy chuẩn, ví dụ như nước súc miệng hay lăn khử mùi

Nguồn: Brianna Gilmartin, Verywell

Ảnh hưởng gia nhập (identification influence), cũng được gọi là ảnh hưởng

thể hiện giá trị, xảy ra khi các cá nhân tiếp thu các giá trị và tiêu chuẩn của nhóm

Những điều này sẽ định hướng cho hành vi của cá nhân mà không cần có sự thừa nhận hoặc tán thưởng của nhóm tham khảo Cá nhân coi các giá trị của nhóm là các giá trị của bản thân Cá nhân hành động đồng nhất với các giá trị của nhóm vì giá trị của họ và giá trị của nhóm là giống nhau

Nguồn: myfatpocket.com

1.4 Các yếu tố chi phối ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Sử dụng công khai/hữu

hình

Đồ không cần thiết

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo cao

Sự gắn kết của cá nhân

đối với nhóm

Sản phẩm có nhiều liên

quan đến nhóm

Sự thiếu quyết đoán

trong việc mua sắm

Ảnh hưởng của nhóm mạnh nhất khi​việc sử dụng sản phẩm hoặc thương hiệu công khai/hữu hình. ​Những sản phẩm như quần áo, giày dép dễ dàng nhìn thấy Những sản phẩm như vitamin thì thường là không Ảnh hưởng của nhóm tham khảo thường chỉ tác động đến những mặt mà nhóm có thể nhìn thấy được Ảnh hưởng của nhóm càng càng nếu ​sự cần thiết của đồ vật càng thấp Do

đó, nhóm tham khảo tác động mạnh đến việc sở hữu các sản phẩm như ván trượt tuyết và quần áo nhưng ảnh hưởng rất ít đến việc sở hữu các sản phẩm như tủ lạnh

Thông thường, ​một cá nhân càng gắn kết với nhóm thì cá nhân đó càng tuân theo các tiêu chuẩn của nhóm

Hoạt động cụ thể càng liên quan đến chức năng của nhóm thì áp lực tuân theo tiêu chuẩn của nhóm về hoạt động đó càng cao

Nhân tố cuối cùng tác động đến mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo là

sự quyết đoán của cá nhân trong tình huống mua sắm Người mua sắm càng do

dự, thiếu quyết đoán, họ càng phụ thuộc vào ý kiến của nhóm tham khảo

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

2 Đồng nghiệp nơi làm thêm

3 Cộng đồng mạng, ý kiến của các thành viên trong group học tiếng

Anh

4 Nhân viên tư vấn tại trung tâm tiếng Anh

5 Những người có chuyên môn cao trong tiếng Anh (thầy/cô giáo

dạy tiếng anh, vlogger trên youtube, …)

Thang đo về thông tin

6 Tôi thường học tại những trung tâm TA đã được kiểm chứng,

đánh giá của những hãng kiểm tra độc lập (từ nguồn báo đài, tạpchí, internet)

7 Để chắc chắn tôi chọn được trung tâm TA tốt, tôi thường quan sát

và đánh giá những người đã học tại trung tâm TA

8 Nếu tôi có ít kinh nghiệm với việc lựa chọn trung tâm TA, tôi

thường hỏi ý kiến người khác

Thang đo về quy chuẩn

9 Việc lựa chọn trung tâm TA của tôi bị ảnh hưởng bởi kì vọng,

mong đợi và lời khuyên của đồng nghiệp

10 Việc lựa chọn trung tâm TA của tôi bị ảnh hưởng bởi kì vọng,

mong đợi và lời khuyên của bạn bè

11 Việc lựa chọn trung tâm TA của tôi bị ảnh hưởng bởi kì vọng,

mong đợi và lời khuyên của những thành viên trong gia đình

Thang đo về gia nhập/thể hiện giá trị

12 Học tại những trung tâm TA cao cấp giúp tôi thể hiện với người

khác tôi là ai hoặc tôi muốn tôi sẽ như thế nào

13 Những người học tại những trung tâm TA có hạng sở hữu những

tính cách mà tôi muốn có

2.3 Xây dựng bảng câu hỏi

Bao gồm

Tên bảng hỏi, lời mở đầu, các câu hỏi chi tiết và phần cuối là những thông tin

về nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, chi tiêu)

Các câu hỏi chính gồm có:

Câu hỏi 1: Bạn đã từng học tại một trung tâm tiếng Anh nào chưa?

Câu hỏi 2: Hãy cho biết đánh giá của bạn về độ tin cậy của những nguồn thông tin

từ những nhóm sau tới quyết định lựa chọn trung tâm tiếng Anh

Câu hỏi 3: Bạn vui lòng đánh giá khách quan về những phát biểu sau theo mức độ

đồng ý với thang điểm được liệt kê dưới đây

2.4 Thiết kế định lượng

2.4.1 ​ ​Thiết kế mẫu

Sau khi đã hoàn thành bảng câu hỏi gồm có 13 thang đo (không tính các câu hỏi nhân khẩu học) Để thỏa mãn mô hình Cronbach’s alpha, theo nghiên cứu củaHair, Anderson, Tatham và Black (1998), số lượng mẫu tối thiểu được tính theo công thức sau:

n = 5*m (Với n là số mẫu, m là số câu hỏi)

Do đó, tác giả cần thu thập tối thiểu 65 bảng hỏi Để mang tính khách quan, tác giả dự kiến làm 100 bảng hỏi, dự kiến thu lại được 90 bảng hỏi, đề phòng những bảng hỏi mà người trả lời bỏ sót câu hỏi hoặc điền sai thông tin

2.4.2 ​ ​Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua hình thức duy nhất là online: Lập bảng hỏi thông qua Google Forms và chia sẻ trên các group học tiếng Anh, group tìm việc làm thêm, những trang có nhiều thành viên và được tự do đăng Vì tỷ lệ trả lời không cao nên tác giả sẽ trao quà để khuyến khích đối tượng hoàn thành bảng hỏi Quà tặng sẽ bao gồm: tài liệu marketing và tài liệu tiếng Anh

2.4.3 ​ ​Phương pháp phân tích dữ liệu

Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả:

- Lập bảng tần suất và tính tỷ lệ phần trăm qua phần mềm Excel

- Đánh giá xu hướng hội tụ các chỉ tiêu:

Chương 3: Kết quả nghiên cứu 3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

3.1.1 ​ ​Độ tuổi

Biểu đồ 3.1: Biểu đồ tỷ lệ người tham gia khảo sát theo độ tuổi

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện

Nhìn vào biểu đồ trên, ta thấy phần lớn số người tham gia khảo sát có độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi, chiếm 92% tổng số học viên tham gia khảo sát Đặc biệt, 39.8% học viên ở độ tuổi 21 Nhóm học viên có độ tuổi dưới 18 (học sinh) và trên 22 (người đã đi làm) có số lượng thấp, chỉ chiếm 8%

3.1.2 ​ ​Giới tính

Biểu đồ 3.2: Biểu đồ tỷ lệ người tham gia khảo sát theo giới tính

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện

Có đến 86.4 % số học viên là nữ Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là các bạn nữ có nhu cầu học tiếng Anh cao hơn Do hạn chế của cuộc nghiên cứu, những người tham gia nghiên cứu hầu hết là sinh viên ngành kinh tế nên số bạn

nữ chiếm đa số cũng là điều dễ hiểu

3.1.3 ​ ​Chi tiêu hàng tháng

Biểu đồ 3.3: Biểu đồ tỷ lệ người tham gia khảo sát theo thu nhập

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện

Phần lớn các bạn còn đang là sinh viên nên chi tiêu hàng tháng của họ đa

số dưới 5 triệu Trong đó có tới 47,7 % bạn có chi tiêu dưới 2 triệu một tháng,

chiếm số lượng nhiều nhất; Phần trăm số người tham gia khảo sát có chi tiêu từ

2-5 triệu chiếm 46,6%, xếp ở vị trí thứ hai; Chỉ có 5,7 % bạn có chi tiêu từ 5-10

triệu và không ai có chi tiêu hàng tháng trên 10 triệu 3.2 Trình bày kết quả nghiên cứu 3.2.1 ​ ​Tỷ lệ học viên học tại các trung tâm tiếng Anh Biểu đồ 3.4: Biểu đồ tỷ lệ người tham gia học tại các trung tâm tiếng Anh Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện Có thể nhận thấy tỷ lệ người tham gia khảo sát đã từng học tại trung tâm

tiếng Anh gần gấp đôi số người chưa học (64,8% so với 35.2%) Như vậy, nhu

cầu tìm kiếm và học tại trung tâm tiếng Anh của sinh viên rất lớn Theo báo cáo của Vietnam Market Research trong năm 2015 khảo sát nhóm đối tượng từ 18-44 tuổi cho thấy: một nửa số người học tiếng Anh vì công

việc hoặc sự nghiệp; 40% sinh viên học tiếng Anh là để tham dự kỳ thi chính

thức Như vậy, do yêu cầu đầu ra trên trường cũng như mong muốn có được một

công việc tốt, sinh viên là một trong những đối tượng chính sử dụng dịch vụ đào tạo tiếng Anh

3.2.2 Độ tin cậy của thông tin đến từ các nhóm tham khảo khác nhau

Tác giả quy định thang điểm theo bảng dưới đây

Rất không

tin cậy

Không tin cậy

Trung lập

Tin cậy Rất tin cậy

Nhân viên tư vấn tại các trung

tâm tiếng Anh

Những người có chuyên môn

cao trong tiếng Anh (thầy/cô

giáo dạy tiếng anh, vlogger trên

youtube, …)

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện

Bảng 3.2: Thống kê mô tả về độ tin cậy của thông tin từ các nhóm tham khảo (đã

sắp xếp thứ tự)

Số

người trả lời

Trung bình

Độ lệch chuẩn

Mốt

1 Những người có chuyên môn

cao trong tiếng Anh (thầy/cô giáo

dạy tiếng anh, vlogger trên

5 Nhân viên tư vấn tại các trung

tâm tiếng Anh

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện

Nhìn chung, người học tin cậy nhất thông tin từ nhóm “những người có chuyên môn cao trong tiếng Anh”, với điểm trung bình là 3.80 Ngược lại, phần lớn người tham gia khảo sát không tin cậy những tư vấn từ “nhân viên tại trung tâm tiếng Anh” (điểm trung bình: 2.32) Vị trí thứ hai thuộc về nhóm “bạn bè”, chỉ kém nhóm đầu tiên 0.07 điểm, điều này chứng tỏ bạn bè cũng là một nhóm tham khảo tin cậy của người học khi lựa chọn trung tâm tiếng Anh Những người khảo sát cho biết họ đánh giá trung lập với các thông tin từ “đồng nghiệp” và

“cộng đồng mạng”, điểm trung bình của hai nhóm này lần lượt là 3.35 và 3.09

3.2.3 Đánh của người tham gia khảo sát đối với các nhận định

Tác giả quy định thang điểm theo bảng sau