10 ảnh hưởng của quảng cáo xác nhận tới ý định mua của người tiêu dùng việt nam nghiên cứu tình

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NĂM 2017 ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO XÁC NHẬN TỚI Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG VINACAFÉ Thuộc lĩnh vực khoa học công nghệ: Kinh tế kinh doanh (Marketing) Hà Nội, tháng 3/2017 BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NĂM 2017 ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO XÁC NHẬN TỚI Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG VINACAFÉ Thuộc lĩnh vực khoa học cơng nghệ: Kinh tế kinh doanh (Marketing) Nhóm sinh viên: Nguyễn Thị Minh Hạnh Nguyễn Thùy Dương Hoàng Ngọc Hà Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thị Huyền Hà Nội, tháng 3/2017 LỜI CAM ĐOAN Nhóm tác giả xin cam đoan đề tài nghiên cứu khoa học “Ảnh hưởng quảng cáo xác nhận tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu tình Vinacafé” thành trình tìm hiểu, nghiên cứu suốt gần năm qua Các liệu nghiên cứu hồn tồn có sở từ thực tế, đáng tin cậy phân tích, xử lý khách quan trung thực Hà Nội, tháng năm 2017 Nhóm tác giả LỜI CẢM ƠN Nhóm nghiên cứu xin dành lời cảm ơn chân thành tới người giúp đỡ ủng hộ nhóm tác giả chặng đường hồn thành nghiên cứu khoa học Trước tiên, nhóm xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh tế Quốc dân tạo mơi trường khuyến khích nghiên cứu khoa học cho sinh viên Nhóm xin gửi lời cảm ơn Khoa Marketing, Trung tâm Đào tạo Tiên tiến, Chất lượng cao POHE (AEP) hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu chúng tơi Đặc biệt, nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS Phạm Thị Huyền, người hướng dẫn đồng hành suốt thời gian qua Sự dẫn dắt nhiệt tình cô phần thiếu tạo nên kết nghiên cứu hơm nhóm nghiên cứu Cuối cùng, thành viên xin cảm ơn gia đình, người thân người bạn bên hỗ trợ trở thành nguồn động lực tinh thần khơng thể thiếu cho nhóm! MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .7 DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH CHƯƠNG MỞ ĐẦU .8 CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 13 2.1 Khái quát thị trường cà phê Việt Nam 13 2.1.1 Tình hình chung thị trường cà phê Việt Nam 13 2.1.2 Tình hình cạnh tranh thị trường cà phê Việt Nam 13 2.2 Ý định mua hàng .14 2.2.1 Giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng 15 2.2.2 Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng 15 2.2.3 Bao gói sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng 15 2.2.4 Giá sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng 15 2.2.5 Quảng cáo cho sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng 16 2.3 Quảng cáo xác nhận 16 2.3.1 Nguồn gốc quảng cáo xác nhận .16 2.3.2 Khái niệm quảng cáo xác nhận 17 2.3.3 Vai trò quảng cáo xác nhận .17 2.3.4 Lợi ích quảng cáo xác nhận 18 2.4 Ảnh hưởng quảng cáo xác nhận đến người tiêu dùng .18 2.5 Mơ hình nghiên cứu 21 2.5.1 Những yếu tố ảnh hưởng .21 2.5.3 Kết hành vi dự định 23 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1 Giới thiệu phương pháp nghiên cứu 24 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 24 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng .25 3.2 Quy trình nghiên cứu 26 3.2.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu thang đo 26 3.2.2 Nghiên cứu định tính .28 3.2.3 Nghiên cứu định lượng 29 3.2.4 Tổng hợp viết báo cáo 29 3.3 Mẫu nghiên cứu 29 3.3.1 Xác định quy mô mẫu nghiên cứu 29 3.3.2 Cách thức tiếp cận để thu thập thông tin .30 3.3.3 Mô tả mẫu nghiên cứu 31 3.4 Cách thức xử lý phân tích liệu 32 3.4.1 Phân tích thống kê mơ tả .32 3.4.2 Kiểm định hệ số tin cậy thang đo (Cronbach alpha) .32 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 33 3.4.4 Phân tích hồi quy 33 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35 4.1 Giới thiệu quảng cáo xác nhận Vinacafé Biên Hòa 35 4.1.1 Bối cảnh chung quảng cáo Vinacafé Biên Hòa 35 4.1.2 Chiến dịch quảng cáo xác nhận Vinacafé 2016 35 4.2 Thói quen sử dụng cà phê .36 4.3 Nhận thức đánh giá người tiêu dùng quảng cáo xác nhận Vinacafé Biên Hòa 39 4.3.1 Kết nghiên cứu định tính 39 4.3.2 Kết nghiên cứu định lượng .42 4.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam thương hiệu Vinacafé Biên Hòa 45 4.5 Ý định mua người tiêu dùng Việt Nam với thương hiệu Vinacafé Biên Hòa sau chiến dịch quảng cáo xác nhận 53 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57 Trong bối cảnh thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh ngày trở nên cạnh tranh khốc liệt, thương hiệu cần tìm cho chiến lược khác biệt hóa đem lại giá trị lâu dài Đặc biệt ngành hàng cà phê đóng gói, xu hướng phát triển tương lai khẳng định tập trung vào xây dựng giá trị thương hiệu nâng cao giá trị sản phẩm Trong xu đó, Vinacafé Biên Hòa tung quảng cáo xác nhận thỏa mãn điều kiện nói trên, nhiên hiệu mức độ ảnh hưởng chưa xác định Vì vậy, nhóm tác giả thực nghiên cứu để đánh giá hiệu quảng cáo xác nhận Vinacafé đề xuất hướng cho doanh nghiệp, đồng thời kiến nghị số giải pháp cho doanh nghiệp ngành trình bày .57 5.1 Mức độ xu hướng ảnh hưởng quảng cáo xác nhận tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam Vinacafé Biên Hòa 57 5.2 Một số kết luận 58 5.3 Kiến nghị 59 5.3.1 Kiến nghị giải pháp với Vinacafé để nâng cao giá trị thương hiệu thông qua quảng cáo xác nhận .59 5.3.2 Kiến nghị việc áp dụng quảng cáo xác nhận doanh nghiệp khác tương lai 60 5.4 Hướng nghiên cứu 60 Tuy nhiên, trước áp dụng quảng cáo xác nhận, doanh nghiệp cần có phân tích kĩ lưỡng dự đoán kiểm soát tác động quảng cáo lên người tiêu dùng Nghiên cứu quảng cáo xác nhận thị trường Việt Nam hạn chế, doanh nghiệp nên có nghiên cứu chuyên sâu với phân khúc thị trường mục tiêu, loại sản phẩm, để phát huy tối đa hiệu quảng cáo xác nhận 61 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 61 PHỤ LỤC 64 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT FTC: Federal Trade Commission (Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ) USDA: United States Department of Agriculture (Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ) VICOFA: Vietnam Coffee and Cocoa Association (Hiệp hội Cà phê Cacao Việt Nam) DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH Bảng 1.3 Hệ số Cronbach Alpha biến 33 Bảng 2.1 Tần suất sử dụng cà phê .36 CHƯƠNG MỞ ĐẦU Bối cảnh nghiên cứu lý lựa chọn đề tài Có nhiều loại hình quảng cáo khác quảng cáo TV, báo, tạp chí, quảng cáo ngồi trời trạm trung chuyển, quảng cáo email, catalog tờ rơi, quảng cáo online,… Nhà quảng cáo cần phải lựa chọn cho doanh nghiệp vài loại hình phù hợp kết hợp nhiều loại hình với để đạt mục tiêu đặt thương hiệu Gần đây, có số thơng điệp quảng cáo sử dụng nhìn nhận với kết khác Tiêu biểu thương hiệu Vinacafé Biên Hòa tung quảng cáo “Từ ngày 1/8, ly cà phê từ Vinacafé cà phê nguyên chất” để xác nhận lại với người tiêu dùng chất lượng sản phẩm Theo ơng Nguyễn Tân Kỷ – CEO Vinacafé Biên Hòa: “Cách – năm, năm 2012, đứng trước sức ép thị trường, chúng tơi dịng sản phẩm, Wake-up Phinn có trộn đậu nành để phục vụ thị hiếu người dùng Thực sản phẩm Wake-up Phinn tạo kết kinh doanh tốt, chúng tơi cảm thấy day dứt khỏi triết lý cà phê nguyên Từ 1/8 định làm từ cà phê nguyên bản” Ngay từ tung ra, quảng cáo lan truyền khắp trang mạng xã hội báo điện tử với nhiều ý kiến trái chiều người tiêu dùng lẫn chuyên gia marketing Người tiêu dùng đặt câu hỏi: “Thế trước 1/8, chúng tơi uống từ Vinacafé?” Ban đầu, người tiêu dùng có thái độ vậy, ngắn hạn họ hành động nào, đặc biệt thị trường có Vinacafé cam kết nguyên chất 100% liệu dài hạn, hành vi họ có thay đổi hay khơng? Câu hỏi cuối đặt là, liệu rằng, kiểu quảng cáo có thực hữu ích đem lại hiệu cho doanh nghiệp hay không? David M Boush cộng (1994) nghiên cứu họ rằng: “Nhận thức cách thức quảng cáo cao độ hồi nghi quảng cáo lớn” Ở Việt Nam nay, hiểu biết người tiêu dùng quảng cáo, đặc biệt hệ trẻ, ngày nâng lên đáng kể Do đó, nhà quảng cáo cần đổi liên tục cách thức quảng cáo để theo kịp tiến nhận thức hệ trẻ Trong xu nay, hình thức quảng cáo truyền thống phần trở nên nhàm chán với người tiêu dùng Vì vậy, nhà quảng cáo cần phải khơng ngừng tạo quảng cáo mẻ để hấp dẫn khán giả mục tiêu thương hiệu Philip Kotler (2011) phát biểu có nhiều cách thức truyền thơng khác nhau, chia làm hai loại chính: truyền thông cá thể (personal communication) truyền thông phi cá thể (non-personal commucation) Hai loại bao hàm năm cơng cụ chính: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân marketing trực tiếp Mỗi lĩnh vực kinh doanh khác lại có đặc thù khác nhau, nhà quản trị cần phải lựa chọn loại hình phù hợp mang lại hiệu cho ngành kinh doanh Trong đó, quảng cáo có ảnh hưởng định mà hình thức truyền thơng khác khơng thể đạt Quảng cáo đóng vai trị quan trọng lý sau đây: Thứ nhất, quảng cáo cách thức giúp nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp Thứ hai, quảng cáo phương tiện hàng đầu để truyền tải thông tin tới người tiêu dùng sản phẩm sản phẩm cải tiến thương hiệu Thứ ba, quảng cáo giúp làm giảm thuế doanh nghiệp (Gerard J Tellis, 2004) Quảng cáo giúp tăng khả cạnh tranh thương hiệu dài hạn, quảng cáo làm giảm mức độ nhạy cảm người tiêu dùng với giá, làm giảm khách hàng không trung thành với thương hiệu (Carl F Mela cộng sự, 1997) Tuy nhiên, quảng cáo có tác động ngồi dự kiến Vì vậy, loại hình quảng cáo mới, cần có nghiên cứu để tìm tác động Trong trường hợp Vinacafé, kiểu quảng cáo chưa thực Việt Nam, nên chưa có nghiên cứu chủ đề với bối cảnh nước Nhận định việc nghiên cứu chủ đề cần thiết có tính ứng dụng cao ngành quảng cáo tương lai, nhóm tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Ảnh hưởng quảng cáo xác nhận tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu tình Vinacafé” Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu với mục tiêu đánh giá mức độ ảnh hưởng thông điệp quảng cáo xác nhận mà Vinacafé Biên Hòa áp dụng từ tháng năm 2016 tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam với thương hiệu Vinacafé, sở: - Tìm hiểu xây dựng mơ hình nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng quảng cáo xác nhận tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam; - Đo lường mức độ ảnh hưởng quảng cáo xác nhận Vinacafé tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam; - Đề xuất giải pháp sử dụng quảng cáo xác nhận thị trường Việt Nam nhằm thúc đẩy ý định mua người tiêu dùng 10 Câu hỏi nghiên cứu Để thực mục tiêu trên, đề tài tập trung trả lời câu hỏi nghiên cứu sau đây: - Ngành thị trường cà phê Việt Nam diễn biến nào? - Nhận thức người tiêu dùng thương hiệu cà phê sao? - Nhận thức đánh giá người tiêu dùng quảng cáo xác nhận Vinacafé Biên hòa nào? - Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam thương hiệu Vinacafé Biên Hòa? - Ý định mua người tiêu dùng Việt Nam với thương hiệu Vinacafé Biên Hòa biết đến quảng cáo xác nhận họ nào? - Mức độ ảnh hưởng xu hướng ảnh hưởng quảng cáo xác nhận mà Vinacafé Biên Hòa sử dụng tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam? Cách tiếp cận, đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Cách tiếp cận nghiên cứu Đề tài tiếp cận theo hướng marketing để nghiên cứu nhận thức ý định mua người tiêu dùng Việt Nam ngành hàng tiêu dùng nhanh tác động quảng cáo xác nhận Nhóm tác giả lựa chọn cách tiếp cận nghiên cứu hành vi tiêu dùng từ quan điểm marketing để nghiên cứu chủ đề đề tài xoay quanh vấn đề quảng cáo, hành vi người tiêu dùng thương hiệu lớn ngành hàng tiêu dùng nhanh Qua việc nghiên cứu ảnh hưởng quảng cáo yếu tố quảng cáo xác nhận tới ý định mua hàng, nhóm tác giả hy vọng phát yếu tố có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua để khuyến nghị cho doanh nghiệp tận dụng yếu tố để tái định vị thúc đẩy hành vi mua Đồng thời, nhóm phát yếu tố có ảnh hưởng tiêu cực để khuyến nghị cho doanh nghiệp hạn chế tìm hiệu ứng tích cực khác từ yếu tố thơng điệp quảng cáo Qua nghiên cứu, nhóm kiến nghị giải pháp cho thương hiệu muốn tái định vị lại thị trường cạnh tranh ngày Điều có ảnh hưởng định đến giá trị doanh nghiệp gián tiếp tác động đến quyền lợi người tiêu dùng Tóm lại, mục tiêu cuối mà đề tài hướng đến không giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp, mà đáp ứng mong đợi bảo vệ lợi ích người tiêu dùng 78 Thống kê tần suất ý định mua người tiêu dùng tương lai thương hiệu Vinacafé Statistics Cau_14_y_dinh_mua N Valid 420 Missing Cau_14_y_dinh_mua Frequenc y Percent Valid Se khong mua Vinacafe Chi mua Vinacafe khong loai nao khac Se mua dung thu Vinacafe Se tiep tuc mua Vinacafe Se mua Vinacafe nhieu hon Total Valid Percent Cumulative Percent 56 13,3 13,3 13,3 75 17,9 17,9 31,2 107 25,5 25,5 56,7 93 22,1 22,1 78,8 89 21,2 21,2 100,0 420 100,0 100,0 Đánh giá người tiêu dùng yếu tố thông điệp Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Statistic Statistic 3,00 Std Deviation Kurtosis Std Statistic Statistic Error ,870 -,260 ,238 Dangtin_L2 Statistic 420 Statistic Dangtin_L3 420 3,24 ,868 -,090 ,238 Dangtin_L4 420 3,25 ,916 ,126 ,238 Dangtin_L5 420 3,20 1,048 -,433 ,238 Dangtin_L6 69 3,33 1,038 ,257 ,570 Lienquan_L7 420 3,42 ,945 -,257 ,238 Lienquan_L8 420 3,68 ,960 ,085 ,238 Lienquan_L9 420 3,49 ,971 -,014 ,238 79 Tomo_L11 420 2,99 1,136 -,848 ,238 Tomo_L12 420 3,07 1,161 -,877 ,238 Hoainghi_L13 420 3,07 ,956 -,147 ,238 Hoainghi_L14 420 3,29 ,965 -,423 ,238 Valid N 69 (listwise) KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TIN CẬY CỦA THANG ĐO (Cronbach alpha) ĐÁNG TIN Case Processing Summary N % Cases Valid 69 16,4 Excluded 351 83,6 a Total 420 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items ,846 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted Dangtin_L Dangtin_L Dangtin_L Dangtin_L Dangtin_L Dangtin_L 17,42 13,983 ,506 ,842 17,45 12,428 ,714 ,805 17,16 12,195 ,751 ,797 17,26 12,254 ,696 ,807 17,17 12,175 ,628 ,821 17,45 12,869 ,500 ,848 80 LIÊN QUAN Case Processing Summary N % Cases Valid 420 100,0 Excluded ,0 a Total 420 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items ,769 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted Lienquan_L7 10,47 5,195 ,609 ,694 Lienquan_L8 10,21 5,380 ,541 ,730 Lienquan_L9 10,40 5,219 ,575 ,712 Lienquan_L1 10,59 5,312 ,557 ,721 TÒ MÒ Case Processing Summary N % Cases Valid 420 100,0 Excluded ,0 a Total 420 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items ,761 Item-Total Statistics 81 Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted Tomo_L1 Tomo_L1 3,07 1,348 ,614 2,99 1,291 ,614 HOÀI NGHI Case Processing Summary N % Cases Valid 420 100,0 Excluded ,0 a Total 420 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items ,733 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted Hoainghi_L 13 Hoainghi_L 14 3,29 ,931 ,579 3,07 ,914 ,579 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df ,778 317,813 66 82 Sig ,000 Communalities Initial Extractio n Dangtin_L2 1,000 ,741 Dangtin_L3 1,000 ,796 Dangtin_L4 1,000 ,700 Dangtin_L5 1,000 ,571 Dangtin_L6 1,000 ,646 1,000 ,687 1,000 ,720 1,000 ,668 1,000 ,727 1,000 ,828 Lienquan_L Lienquan_L Lienquan_L Tomo_L11 Tomo_L12 Hoainghi_L 1,000 ,664 13 Hoainghi_L 1,000 ,761 14 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Sums of Rotation Sums of Initial Eigenvalues Squared Loadings Squared Loadings Com % of % of Cumul % of pone Varian Cumulat Varian ative Varian Cumula nt Total ce ive % Total ce % Total ce tive % 4,572 38,104 38,104 4,572 38,104 38,104 2,964 24,697 24,697 1,619 13,494 51,597 1,619 13,494 51,597 1,986 16,551 41,248 1,313 10,944 62,541 1,313 10,944 62,541 1,888 15,737 56,985 1,003 8,357 70,899 1,003 8,357 70,899 1,670 13,914 70,899 ,720 5,997 76,895 83 ,580 4,831 81,726 ,519 4,329 86,055 ,501 4,179 90,233 ,426 3,550 93,784 10 ,312 2,597 96,381 11 ,244 2,036 98,417 12 ,190 1,583 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Ma trận xoay Rotated Component Matrixa Component Dangtin_L ,851 Dangtin_L ,796 Dangtin_L ,772 Dangtin_L ,599 Dangtin_L ,592 Lienquan_ ,847 L8 Lienquan_ ,755 L9 Lienquan_ ,713 L7 Tomo_L12 ,857 Tomo_L11 ,761 Hoainghi_ ,851 L14 Hoainghi_ ,775 L13 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix 84 Componen t ,727 ,361 ,478 -,327 ,907 -,002 ,168 -,184 ,476 ,580 ,112 -,738 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization -,336 ,265 ,843 ,326 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI Variables Entered/Removeda Variables Variables Model Entered Removed Method Hoai nghi, To mo, Lien Enter quan, Dang tinb a Dependent Variable: Cau_14_y_dinh_mua b All requested variables entered Model Summaryb Mode Adjusted R Std Error of Durbinl R R Square Square the Estimate Watson a ,802 ,643 ,567 ,648 1,880 a Predictors: (Constant), Hoai nghi, To mo, Lien quan, Dang tin b Dependent Variable: Cau_14_y_dinh_mua ANOVAa Model Regression Sum of Squares Mean Square df 219,469 54,867 Residual 511,731 415 1,233 Total 731,200 419 a Dependent Variable: Cau_14_y_dinh_mua F 44,496 Sig ,000b 85 b Predictors: (Constant), Hoai nghi, To mo, Lien quan, Dang tin Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constan t) 0,716 0,473 Dang tin 0,658 0,107 Standardize d Coefficients t Collinearity Statistics Sig Toleran ce Beta 0,363 1,512 0,131 6,133 0,000 0,482 Lien 0,064 0,086 0,037 0,745 0,049 0,673 quan To mo 0,21 0,066 0,164 3,192 0,002 0,639 Hoai -0,145 0,073 -0,094 -1,974 0,044 0,75 nghi a Dependent Variable: Cau_14_y_dinh_mua Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Dimen Condition Model Eigenvalue (Consta Dang Lien To sion Index nt) tin quan mo 1 4,799 0,00 0,00 0,00 0,00 0,125 6,204 0,00 0,02 0,01 0,12 0,046 10,17 0,01 0,05 0,15 0,78 0,021 15,171 0,02 0,51 0,75 0,05 0,009 22,748 0,96 0,42 0,1 0,05 a Dependent Variable: Cau_14_y_dinh_mua Residuals Statisticsa Minimu Maximu m m Mean 1,03 5,23 3,20 -2,830 2,927 ,000 Predicted Value Residual Std Predicted -2,999 2,804 ,000 Value Std Residual -2,549 2,636 ,000 a Dependent Variable: Cau_14_y_dinh_mua Std Deviation ,724 1,105 N 420 420 1,000 420 ,995 420 VIF 2,075 1,485 1,565 1,334 Hoai nghi 0,00 0,24 0,09 0,67 Xu hướng hành động với Vinacafé tương lai theo kinh nghiệm uống Vinacafé 86 Phân tích sâu ANOVA Descriptives Cau_14_y_dinh_mua 82 Mean 2,65 Std Deviatio n 1,309 338 3,33 1,290 ,070 3,20 3,47 420 3,20 1,321 ,064 3,07 3,33 N Chu a tung Da tung Total 95% Confidence Interval for Mean Std Lower Upper Error Bound Bound ,145 2,36 2,93 Minimu m Maximu m Test of Homogeneity of Variances Cau_14_y_dinh_mua Levene df1 df2 Sig Statistic ,376 418 ,540 ANOVA Cau_14_y_dinh_mua Sum of Squares Between 31,234 Groups Within Groups 699,966 Total 731,200 df Mean Square 31,234 418 419 1,675 F Sig 18,652 ,000 Xu hướng hành động với Vinacafé tương lai theo mức độ tin tưởng người tiêu dùng quảng cáo nhận Vinacafé Case Processing Summary Cases Valid N Percent Missing N Percent Total N Percent 87 Cau_14_y_dinh_mua * Cau_12 420 100,0% 0,0% 420 100,0% Cau_14_y_dinh_mua * Cau_12 Crosstabulation Cau_12 Vi thong Niem tin diep Toi vao duoc Loi le khong thuong cong bo thuyet tin vao hieu ( uy chinh phuc thong tin cua thuc va diep Vincafe) cong khai Cau_14_y_ Count 13 39 % dinh_mua within Cau_1 69,60 1,80% 3,60% 23,20% Se 4_y_d % khong inh_m mua ua Vinac % within 33,30 afe 4,00% 2,10% 7,30% Cau_1 % % of 0,20% 0,50% 3,10% 9,30% Total Count 10 21 40 % Chi within mua Cau_1 53,30 Vinac 5,30% 13,30% 28,00% 4_y_d % afe inh_m ua khong % within 16,00 34,20 10,60% 11,90% loai Cau_1 % % nao khac % of 1,00% 2,40% 5,00% 9,50% Total Se Count 21 54 21 Khac Total 56 1,80% 100,00 % 14,30 13,30% % 0,20% 13,30% 75 0,00% 100,00 % 0,00% 17,90% 0,00% 17,90% 107 88 mua dung thu Vinac afe Se tiep tuc mua Vinac afe Se mua Vinac afe nhieu hon Total % within Cau_1 4_y_d inh_m ua % within Cau_1 % of Total Count % within Cau_1 4_y_d inh_m ua % within Cau_1 % of Total Count % within Cau_1 4_y_d inh_m ua % within Cau_1 % of Total Count % within Cau_1 4_y_d 6,50% 19,60% 50,50% 19,60 % 28,00 % 22,30% 30,50% 17,90 % 57,10 25,50% % 1,70% 5,00% 12,90% 5,00% 1,00% 25,50% 35 44 93 5,40% 37,60% 47,30% 8,60% 1,10% 100,00 % 20,00 % 37,20% 24,90% 6,80% 14,30 22,10% % 1,20% 8,30% 10,50% 1,90% 0,20% 22,10% 26 45 89 9,00% 29,20% 50,60% 10,10 % 1,10% 100,00 % 32,00 % 27,70% 25,40% 7,70% 14,30 21,20% % 1,90% 6,20% 10,70% 2,10% 0,20% 21,20% 25 6,00% 94 22,40% 177 42,10% 117 27,90 % 3,70% 1,70% 100,00 % 420 100,00 % 89 inh_m ua % within Cau_1 % of Total 100,00 % 100,00 % 100,00 % 100,00 % 100,00 % 100,00 % 6,00% 22,40% 42,10% 27,90 % 1,70% 100,00 % Xu hướng hành động người tiêu dùng tương lai theo thái độ quảng cáo xác nhận Vinacafé Case Processing Summary Cases Valid Missing N Percent N Percent Cau_14_y_dinh_mua * Cau_13 420 100,0% 0,0% Total N Percent 420 100,0% Cau_14_y_dinh_mua * Cau_13 Crosstabulation Cau_13 Thay Thay Thay binh Thay hoai tuc thuong to mo nghi gian Cau_14_y Se Count 37 13 66,1% 3,6% 23,2% 7,1% _dinh_mu kho % within a ng mua Cau_14 Vina _y_dinh cafe _mua % 19,0% 1,6% 14,3% 50,0% within Cau_13 % of 8,8% ,5% 3,1% 1,0% Total Chi Count 38 11 24 50,7% 14,7% 32,0% 2,7% mua % Vina within cafe Cau_14 _y_dinh _mua Total 56 100,0% 13,3% 13,3% 75 100,0% 90 % within Cau_13 % of Total 19,5% 8,7% 26,4% 25,0% 17,9% 9,0% 2,6% 5,7% ,5% 17,9% Count % within Cau_14 _y_dinh _mua % within Cau_13 % of Total Se Count tiep % within tuc mua Cau_14 Vina _y_dinh cafe _mua % within Cau_13 % of Total Se Count mua % Vina within cafe Cau_14 nhie _y_dinh _mua u hon % within Cau_13 % of Total Count % within Cau_14 _y_dinh 37 34,6% 38 35,5% 30 28,0% 1,9% 107 100,0% 19,0% 30,2% 33,0% 25,0% 25,5% 8,8% 9,0% 7,1% ,5% 25,5% 42 45,2% 37 39,8% 14 15,1% 0,0% 93 100,0% 21,5% 29,4% 15,4% 0,0% 22,1% 10,0% 8,8% 3,3% 0,0% 22,1% 41 46,1% 38 42,7% 10 11,2% 0,0% 89 100,0% 21,0% 30,2% 11,0% 0,0% 21,2% 9,8% 9,0% 2,4% 0,0% 21,2% 195 46,4% 126 30,0% 91 21,7% 1,9% 420 100,0% kho ng Se loai mua dun g thu Vina cafe Total 91 _mua % within Cau_13 % of Total 100,0% 100,0 % 100,0% 100,0 % 100,0% 46,4% 30,0% 21,7% 1,9% 100,0% ... độ ảnh hưởng quảng cáo xác nhận Vinacafé tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam; - Đề xuất giải pháp sử dụng quảng cáo xác nhận thị trường Việt Nam nhằm thúc đẩy ý định mua người tiêu dùng 10. .. tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam với thương hiệu Vinacafé, sở: - Tìm hiểu xây dựng mơ hình nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng quảng cáo xác nhận tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam; ... đơn vị ý định mua người tiêu dùng cà phê Việt Nam tăng lên 0.580 đơn vị Đánh giá ảnh hưởng nhân tố “Sự tò mò” tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam Bảng 4 .10 Ảnh hưởng "Sự tị mị" tới ý định Mơ