MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH VẼ TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƢƠNG GIỚI THIỆU Error! Bookmark not defined 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Error! Bookmark not defined 1.2 Lý lựa chọn đề tài Error! Bookmark not defined 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Error! Bookmark not defined 1.4 Câu hỏi nghiên cứu Error! Bookmark not defined 1.5 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Error! Bookmark not defined 1.6 Cách tiếp cận nghiên cứu Error! Bookmark not defined 1.7 Cấu trúc đề tài Error! Bookmark not defined CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨUError! Bookmark not defined 2.1 Cơ sở lý thuyết ý định mua yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua Error! Bookmark not defined 2.1.1 Ý định mua Error! Bookmark not defined 2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua Error! Bookmark not defined 2.2 Marketing điểm bán Error! Bookmark not defined 2.2.1 Marketing điểm bán gì? Error! Bookmark not defined 2.2.2 Vai trò chức marketing điểm bánError! Bookmark defined 2.2.3 Các hoạt động marketing điểm bán Error! Bookmark not defined 2.3 Tổng quan nghiên cứu Error! Bookmark not defined not 2.3.1 Nghiên cứu nước Error! Bookmark not defined 2.3.2 Nghiên cứu nước Error! Bookmark not defined 2.4 Mơ hình giả thuyết đề xuất nghiên cứu Error! Bookmark not defined CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 3.1 Quy trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined 3.2.1 Thực nghiên cứu sơ Error! Bookmark not defined 3.2.2 Mô tả biến nghiên cứu Error! Bookmark not defined 3.2.3 Xây dựng thang đo Error! Bookmark not defined 3.2.4 Nghiên cứu thức Error! Bookmark not defined 3.3 Mô tả mẫu nghiên cứu Error! Bookmark not defined CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 4.1 Thói quen mua sữa ngƣời tiêu dùng Hà NộiError! Bookmark not defined 4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo Error! Bookmark not defined 4.3 Kết phân tích nhân tố Error! Bookmark not defined 4.4 Mức độ ảnh hƣởng nhóm yếu tố tới hành vi mua khách hàng thơng qua phân tích tƣơng quan hồi quy Error! Bookmark not defined 4.4.1 Phân tích tương quan Error! Bookmark not defined 4.4.2 Phân tích hồi quy Error! Bookmark not defined 4.4.3 Kiểm định mô hình hồi quy Error! Bookmark not defined 4.4.4 Kiểm định giả thuyết mơ hình Error! Bookmark not defined 4.5 Đánh giá chung ảnh hƣởng marketing điểm bán công ty sữa TH True Milk Error! Bookmark not defined 4.5.1 Các yếu tố trước khách hàng bước vào cửa hàngError! Bookmark not Bookmark not defined 4.5.2 Các yếu tố khách hàng bước vào cửa hàngError! defined 4.5.3 Các yếu tố khách hàng dạo quanh cửa hàng để muaError! Bookmark not defined 4.5.4 Các yếu tố khách hàng toán tiền Error! Bookmark not defined 4.6 Đánh giá khác biệt yếu tố marketing ảnh hƣởng đến ý định mua sữa theo đặc điểm nhân học nhóm khách hàngError! Bookmark not defined 4.6.1 So sánh hai nhóm giới tính nam nữError! Bookmark not defined 4.6.2 So sánh độ tuổi khác Error! Bookmark not defined 4.6.3 So sánh nghề nghiệp khác Error! Bookmark not defined 4.6.4 So sánh thu nhập khác Error! Bookmark not defined 4.7 Kết luận chƣơng Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Error! Bookmark not defined 5.1 Kết luận nghiên cứu Error! Bookmark not defined 5.2 Các kiến nghị Error! Bookmark not defined 5.2.1 Các yếu tố trước khách hàng bước vào cửa hàngError! Bookmark not Bookmark not defined 5.2.2 Các yếu tố khách hàng bước vào cửa hàngError! defined 5.2.3 Các yếu tố khách hàng dạo quanh cửa hàng để muaError! Bookmark not defined 5.2.4 Các yếu tố khách hàng toán tiền Error! Bookmark not defined 5.3 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu tiếp theoError! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO Error! Bookmark not defined PHỤ LỤC Error! Bookmark not defined TÓM TẮT LUẬN VĂN Marketing điểm bán – phần “Point of Purchase marketing (POP)” biết đến hoạt động gắn liền với chiến lược phân phối doanh nghiệp sản xuất Marketing điểm bán xuất phát từ nhu cầu thực tế việc thu hút người tiêu dùng nhãn hàng công ty điểm giao thoa đối tượng: người bán lẻ, người mua hàng thương hiệu Hoạt động marketing điểm bán nhằm hỗ trợ người bán lẻ sản phẩm doanh nghiệp cửa hàng người bán lẻ Nếu thành công giúp người bán lẻ gia tăng doanh số, thương hiệu sản phẩm nhiều người biết đến nhà sản xuất từ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Ngân sách dành cho hoạt động marketing điểm bán chiếm 6% tổng kinh phí marketing ngân sách dành cho quảng cáo tivi, báo in chiếm cao, lên tới 35% (theo www.marketing.edu.vn) Do kênh quảng cáo truyền thống đóng vai trị quan trọng việc gia tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu cịn điểm bán cung cấp thơng tin hỗ trợ người tiêu dùng việc định lựa chọn thương hiệu Sản phẩm sữa TH True Milk mắt vào ngày 26/12/2010 đến nhiều người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng coi đối thủ cạnh tranh hãng sữa khác nước Tập đoàn TH phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ TH Truemart Để trì số lượng sản phẩm tiêu thụ, TH True Milk phải trì chiến lược quảng cáo tốt để thu hút tiêu dùng người dân, không quảng cáo phượng tiện truyền thông truyền thống mà cịn có hoạt động quảng cáo điểm bán Marketing điểm bán có chi phí thấp so với marketing phương tiện truyền thông ti vi, sách báo mà mang lại hiệu tin tưởng người tiêu dùng Vậy doanh nghiệp không tập trung, trọng vào marketing điểm bán để gia tăng doanh số? Thông điệp điểm bán cho phép nhà sản xuất tiếp cận với khách hàng thời điểm vàng họ thực định mua hàng Bên cạnh đó, có nhiều sản phẩm loại bày bán marketing điểm bán tốt tạo canh tranh lớn Chính lý trên, cho dù marketing điểm bán công cụ kích thích tiêu thụ sử dụng nhiều nay, thực tế cần đến nghiên cứu cụ thể nhằm khai thác hết hiệu công cụ Do đó, tác giả chọn đề tài “Ảnh hưởng marketing điểm bán tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu tình điển hình TH True Milk” làm luận văn thạc sĩ Trên sở lý thuyết có liênaquan tham khảo nghiên cứu tác giả xây dựngjmơ hìnhjvà thang đo đề xuất Tác giảasử dụng haiaphương phápjnghiên cứuađịnh tínhjvà nghiênacứu định lượng để tiến hành nghiên cứu Dữ liệujthu thập xử lýjbằng phần mềm SPSS thông qua cácjkỹ thuật thốngjkê mô tả, kiểm định độjtin cậyjcủajthang đo bằngjhệ số Conbach’s Alpha, phânjtích nhânjtố EFA, phânjtích hồijquy Kết nghiên cứu sở để trả lời câu hỏi nghiên cứu đưa Sau xử lý phân tích số liệu, số kết luận rút sau: Thứ nhất, với 215 phần tử tham gia khảo sát giới tính nữ chiếm tỷ lệ cao giới tính nam; với độ tuổi phân bổ phù hợp bảo đảm độ tuổi có mặt khảo sát để lấy ý kiến khách quan phần lớn rơi vào độ tuổi 35 trở lên, nghề nghiệp phân thành ba nhóm nhân viên văn phịng (ở hiểu làm việc công ty tư nhân), công chức nhà nước, lao động tự (lao động phổ thông) với tỷ lệ tương đương nhau, đối tượng khách hàng mua TH True Milk không phân biệt nghề nghiệp; mức thu nhập rơi vào khoảng đến 10 triệu VND/tháng chủ yếu Thứ hai, khảo sát cho thấy, 42.30% khách hàng sử dụng thường xuyên sản phẩm TH True Milk, đa số người tiêu dùng mua sữa để phục vụ cho thân gia đình họ mua hàng hàng tuần chiếm 36,3% Cuộc nghiên cứu thấy đa số người mua sữa theo hộp chiếm đến 51,2%, chủ yếu họ mua sữa theo tuần với mức chi khoảng từ 200.000 đến 500.000 VND cho lần mua chiếm tỷ lệ 61.9% Như thấy sữa mặt hàng thiết yếu tiêu dùng ngày nên khách hàng thường xuyên mua với định dạng mua theo hộp mua tuần với mức chi lần mua không nhiều Thứ ba, để trả lời câu hỏi này, tác giả giả dụng kiểm định để chứng minh mô hình giả thuyết ban đầu, là: Độ tin cậy thang đo (các biến) kiểm định thông qua hai công cụ hệ số Cronbach’s alpha phân tích nhân tố, kết phân tích Cronbach Anpha cho thấy thang đo có độ tin cậy với hệ số Cronbach alpha lớn 0,6 phân tích nhân tố với hệ số KMO lớn 0,5; trị số Sig Bartlett’s test nhỏ 0.05 nên thang đo lường có độ phù hợp cao Phân tích tương quan hồi quy: Kết cho thấy, yếu tố trước bước vào cửa hàng có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua khách hàng Tiếp đến yếu tố thuộc trưng bày trang trí cửa hàng, ảnh hưởng tới cảm nhận khách hàng họ dạo cửa hàng Tiếp theo yếu tố thuộc trang trí bên ngồi cửa hàng biển hiệu, màu sắc, nơi đỗ xe Cuối cùng, yếu tố marketing điểm trả tiền Tuy với mức độ khác nhau, thấy, tất yếu tố có ảnh hưởng tích cực tới hành vi mua khách hàng Thứ tư, đánh giá chung ảnh hưởng marketing điểm bán theo yếu tố như: Các yếu tố trước khách hàng bước vào cửa hàng Cụ thể như: - Cách trang trí bên cửa hàng bán sản phẩm sữa TH True Milk đẹp mắt thu hút” điểm trung bình biến 4.60 tương ứng với mức hoàn toàn đồng ý - Cửa hàng bán sản phẩm sữa TH True Milk có nơi để xe thuận tiện đạt mức điểm trung bình 4.28 tương ứng với mức đồng ý - Cửa hàng bán sản phẩm sữa TH True Milk rộng rãi, thống mát đạt mức điểm trung bình 3,96 tương ứng với mức đồng ý - Màu xanh logo TH True Milk thu hút bạn từ xa đạt mức điểm trung bình 4,03 tương ứng với mức đồng ý Các yếu tố khách hàng bước vào cửa hàng Cụ thể như: - Nhân viên bán hàng cửa hàng bán sản phẩm sữa TH True Milk tiếp đón chu đáo đạt điểm trung bình biến 3,79 tương ứng với mức đồng ý - Đồng phục nhân viên cửa hàng bán sản phẩm sữa TH True Milk đẹp đạt mức điểm trung bình 3,80 tương ứng với mức đồng ý - Thái độ phục vụ nhân viên cửa hàng bán sản phẩm sữa TH True Milk chuyên nghiệp đạt mức điểm trung bình 3,81 tương ứng với mức đồng ý Điều cho thấy yếu tố bước vào cửa hàng chưa thật gây ấn tượng mạnh cho khách hàng yếu tố trước khách hàng bước vào cửa hàng Tuy nhiên yếu tố gây ấn tượng làm hài lòng với khách hàng mức độ Các yếu tố khách hàng dạo quanh cửa hàng Cụ thể như: - Cách xếp hàng hóa cửa hàng bán sản phẩm sữa TH True Milk dễ tìm điểm trung bình biến 3,82 tương ứng với mức đồng ý - Các sản phẩm TH TrueMilk đa dạng đạt mức điểm trung bình 3,59 tương ứng với mức đồng ý - Cách xếp cửa hàng bán sản phẩm sữa TH True Milk thu hút người mua đạt mức điểm trung bình 3,67 tương ứng với mức đồng ý Dựa vào đánh giá khách hàng ta thấy khách hàng chưa thực hài lòng với hệ thống TH True Milk khách hàng dạo quanh cửa hàng để tìm mua sản phẩm Cụ thể cách xếp sản phẩm đa dạng sản phẩm Vì TH True Milk cần cải thiện cách xếp sản phẩm cửa hàng cần đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Các yếu tố khách hàng toán tiền Cụ thể như: - Nhân viên toán tiền cửa hàng bán sản phẩm sữa TH True Milk xác đạt điểm trung bình biến 4,03 tương ứng với mức đồng ý - Khâu toán cửa hàng bán sản phẩm sữa TH True Milk nhanh chóng đạt mức điểm trung bình 4,02 tương ứng với mức đồng ý - Vị trí đặt quầy tính tiền cửa hàng bán sản phẩm sữa TH True Milk hợp lý đạt mức điểm trung bình 4,07 tương ứng với mức đồng ý Qua kết khảo sát ta thấy khâu tính tiền TH True Milk tạm thời đáp ứng hài lòng khách hàng Thứ năm, thứ tự tác động yếu tố theo đặc điểm nhân học khách hàng nào, có khác hay khơng? Đối với giới tính Khi khảo sát hành vi tác động đến ý định mua sữa khách hàng, phần lớn ý định hành vi rơi vào giới tính nữ nhiều hơn, cụ thể: hành vi “trước bước vào” có giá trị trung bình cao nhất, có nghĩa nữ giới hình thành ý định mua sữa từ chuẩn bị đến trước cửa hàng, siêu thị để mua Ngược lại hành vi “ dạo” nảy sinh ý định mua có giá trị trung bình thấp nhất, có nghĩa q trình dạo chơi xem hàng có nảy sinh ý định mua sữa hành vi lại Như hành vi sinh ý định mua sữa nam giới có giá trị trung bình nữ có yếu tố mang giá trị lớn “trước bước vào” “khi toán” Đối với độ tuổi Khi khảo sát hành vi tác động đến ý định mua sữa khách hàng, phần lớn ý định hành vi rơi vào độ tuổi 25 trở đi, cụ thể: hành vi “trước bước vào” có giá trị trung bình cao độ tuổi phần lớn hình thành ý định mua sữa từ cịn nhà lúc đến bên ngồi cửa hàng, siêu thị để mua Ngược lại hành vi “ dạo” nảy sinh ý định mua có giá trị trung bình thấp nhất, có nghĩa q trình dạo chơi xem hàng có nảy sinh ý định mua sữa hành vi cịn lại Như thấy phần lớn khách hàng mua sữa có ý định từ đầu, việc dạo phát sinh ý định mua ít, điều nhà bán lẻ cần trọng để làm cho bao bì sản phẩm, trang trí quầy trưng bày thật bắt mắt để thu hút thêm đối tượng dạo quanh cửa hàng mà nảy sinh ý định mua sản phẩm Đối với nghề nghiệp Tương ứng với tần suất mua sữa khảo sát hành vi tác động đến ý định mua sữa khách hàng, phần lớn ý định hành vi rơi vào nhóm nghề nghiệp nhân viên văn phịng cơng chức nhà nước, cụ thể: hành vi “trước bước vào” có giá trị trung bình cao nghề nghiệp khác phần lớn hình thành ý định mua sữa từ nhìn bên ngồi cửa hàng siêu thị Ngược lại hành vi “ dạo” nảy sinh ý định mua có giá trị trung bình thấp nhất, có nghĩa q trình dạo chơi xem hàng có nảy sinh ý định mua sữa hành vi cịn lại Đối với thu nhập Kết so sánh hành vi làm phát sinh ý định mua sữa theo thu nhập có khác so với giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn Cụ thể Đối với mức thu nhập triệu/tháng ý định mua sữa rơi vào hành vi “khi tốn” điều hồn tồn phù hợp với thực tế mức thu nhập quan tâm đến điều kiện tốn chi phí bỏ định mua hay không mua sản phẩm Và điều ngược lại với mức thu nhập 10 triệu yếu tố nảy sinh ý định mua sữa thánh tốn lại có trung bình thấp Đối với khách hàng có mức thu nhập triệu trở lên có ý định mua sữa từ lúc nhà có trung bình cao Mức trung bình hợp lý tương tự với trường hợp phân tích bên ... đề tài ? ?Ảnh hưởng marketing điểm bán tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu tình điển hình TH True Milk? ?? làm luận văn th? ??c sĩ Trên sở lý thuyết có liênaquan tham khảo nghiên cứu tác... hút người tiêu dùng nhãn hàng công ty điểm giao thoa đối tượng: người bán lẻ, người mua hàng th? ?ơng hiệu Hoạt động marketing điểm bán nhằm hỗ trợ người bán lẻ sản phẩm doanh nghiệp cửa hàng người. .. điểm bán cung cấp th? ?ng tin hỗ trợ người tiêu dùng việc định lựa chọn th? ?ơng hiệu Sản phẩm sữa TH True Milk mắt vào ngày 26/12/2010 đến nhiều người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng coi đối th? ??