Phát triển truyền thông thương hiệu cho sản phẩm IBM watson for oncology của công ty cổ phần five9 việt nam

TÓM LƯỢCSau thời gian thực tập tại công ty Cổ phần Five9 Việt Nam, nhận thấy công ty còngặp nhiều hạn chế trong quá trình phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu cho sảnphẩm thuộc

TÓM LƯỢC

Sau thời gian thực tập tại công ty Cổ phần Five9 Việt Nam, nhận thấy công ty còngặp nhiều hạn chế trong quá trình phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu cho sảnphẩm thuộc lĩnh vực y tế IBM Watson for Oncology – hệ thống ứng dụng trí tuệ nhântạo trong việc hỗ trợ đưa ra phác đồ điều trị ung thư tại Việt Nam, từ đó tôi đề xuất đềtài khóa luận Phát triển truyền thông thương hiệu cho sản phẩm IBM Watson forOncology của công ty Cổ phần Five9 Việt Nam Khóa luận gồm các nội dung chính nhưsau:

Phần mở đầu – Nêu ra các vấn đề liên quan đến hoạt động nghiên cứu đề tài nhưTổng quan nghiên cứu, các mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương phápnghiên cứu…

Chương I - Một số lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển truyền thông thươnghiệu

Chương II - Thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm ibm watson for oncologycủa công ty Cổ phần Five9 Việt Nam

Chương III - Giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm Ibm Watson for Oncologycủa công ty Cổ phần Five9 Việt Nam

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập và rèn luyện tại trường Đại học Thương Mại cũng như cóthời gian tiếp xúc tìm hiểu với Công ty Cổ phần Five9 Việt Nam để lấy cơ sở làm đề tàicho khóa luận tổng hợp, tôi đã tích lũy được những kiến thức chuyên môn về chuyênngành học cũng như kinh nghiệm thực tế liên quan Để hoàn thành những tới nhữngchương cuối cùng của khóa luận, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, quan tâm từ quýthầy, cô cùng quý công ty Trước hết, tôi xin cảm ơn tới các thầy, cô giảng viên trongkhoa Marketing cùng các thầy, cô liên khoa đã trang bị kiến thức giúp tôi có những địnhhướng đúng đắn, phù hợp cho khóa luận trong suốt quá trình học tập trên giảng đường.Đặc biệt, tôi xin cảm ơn cô Đào Thị Dịu đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong quátrình thực hiện đề tài này Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tới ban giám đốc Công ty Cổphần Five9 Việt Nam, nhất là bộ phần Truyền thông – Marketing – đội ngũ đã luôn hỗtrợ tôi hết mình trong cả quá trình làm việc, tìm hiểu thông tin và cho tôi những ý kiếnthú vị về đề tài tôi đang thực hiện

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình cũng như những người bạn đã luôn tạo điềukiện về cả vật chất và tinh thần, giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận của mình

Do giới hạn về mặt thời gian và kiến thức nên đề tài sẽ không tránh khỏi những saisót Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự thông cảm và đóng góp ý kiến của quý thầy, cô

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

3 Các mục nghiên cứu 3

4 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Kết cấu khóa luận 4

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Một số lý luận cơ bản về thương hiệu 5

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 5

1.1.2 Phân loại thương hiệu 5

1.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu 6

1.2 Một số nội dung cơ bản về truyền thông thương hiệu 8

1.2.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu 8

1.2.2 Vai trò truyền thông thương hiệu 9

1.2.3 Nội dung truyền thông thương hiệu 9

1.3 Một số nội dung về phát triển truyền thông thương hiệu 10

1.3.1 Khái niệm phát triển truyền thông thương hiệu 10

1.3.2 Phát triển truyền thông thương hiệu qua các công cụ truyền thông 10

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM IBM WATSON FOR ONCOLOGY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FIVE9 VIỆT NAM 16

2.1 Giới thiệu khái quát về công ty Cổ Phần Five9 Việt Nam 16

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 16

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty 16

2.1.3 Sơ đồ tổ chức và lĩnh vực hoạt động 16

2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển truyền thông thương hiệu của công ty Five9 và sản phẩm IBM Watson for Oncology 17

2.2.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 17

2.2.2 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô 20

2.3 Thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu của sản phẩm IBM Watson for Oncology của công ty Five9 22

2.3.1 Giới thiệu chung về sản phẩm IBM Watson for Oncology của công ty Five9 22 2.3.2 Thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu của sản phẩm IBM Watson for Oncology của công ty Five9 23

2.4 Đánh giá chung hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm IBM Watson for Oncology 35

2.4.1 Kết quả đạt được 35 2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân hạn chế 36

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM IBM WATSON FOR ONCOLOGY 38 3.1 Dự báo các thay đổi của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty Cổ phần Five9 và định hướng phát triển truyền thông thương hiệu của công ty trong thời gian tới 38

3.1.1 Dự báo các thay đổi của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty Cổ Phần Five9 38 3.1.2 Định hướng phát triển truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần Five9 Việt Nam 40

3.2 Một số đề xuất, giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm IBM Watson for Oncology 40 Giải pháp sử dụng công cụ quảng cáo như một công cụ chính trong phát triển truyền thông thương hiệu 40 KẾT LUẬN 45

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Tên bảng biểu, sơ đồ, hình ảnh Trang

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty Cổ phần Five9 Việt

NamBảng 2.1 Kết quả họat động kinh doanh của công ty

trong 3 (2015 – 2018)Biểu đồ 2.1 Khả năng nhận biết sản phẩm IBM Watson for

Oncology qua các công cụ phát triển truyềnthông thương hiệu

Biểu đồ 2.2 Mức độ đánh giá của khách hàng về giao diện

website của sản phẩm IBM Watson forOncology

Biểu đồ 2.3 Đánh giá dịch vụ tư vấn sản phẩm, hướng dẫn

tiêu dùng và tra cứu thông tin trên website củasản phẩm IBM Watson for Oncology

Hình ảnh 2.1 Giao diện website của sản phẩm IBM Watson

for OncologyBiểu đồ 2.4 Mức độ quan tâm của khách hàng về ba kênh

Facebook, website và đường dây nóng

Biểu đồ 2.5 Đánh giá của khách hàng về mức độ nhận biết

sản phẩm qua kênh thông tin fanpage IBMWatson for Oncology

Hình ảnh 2.3 Sản phẩm IBM Watson for Oncology xuất hiện

trên chương trình Sống khỏe mỗi ngày VTV2

Hình ảnh 2.4 Thông tin liên quan về sản phẩm IBM Watson

for Oncology trên báo Thương hiệu và pháp

luậtBiểu đồ 2.7 Mức độ nhận biết của khác hàng qua các công

cụ quảng cáoBiểu đồ 2.8 Đánh giá của khách hàng về độ rõ ràng, dễ hiểu

của thông tin trên kênh truyền hình, báo chí

Biểu đồ 2.9 Mức độ tin dùng của khách hàng sau khi theo

dõi các bản tin về sản phẩm IBM Watson forOncology

Biểu đồ 2.10 Mức độ tin tưởng của khách hàng sau khi tiếp

nhận các thông tin về sản phẩm tại hội thảoBiểu đồ 2.11 Mức độ quan tâm sâu hơn của khách hàng về

sản phẩm sau khi tham dự các buổi hội thảoBiểu đồ 2.12 Mức độ tin tưởng của khách hàng về thông tin

của sản phẩm được cung cấp tại các hội thảoHình ảnh 2.5 Thông tin về sản phẩm có mặt tại Hội thảo Y tế

được đưa tin

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế hiện tại, có vô vàn các sản phẩm trên thị trường phục

vụ cho đời sống con người, mỗi sản phẩm lại mang một thương hiệu riêng Các doanhnghiệp đã dần xây dựng hệ thống quản trị doanh nghiệp lấy quản trị thương hiệu làmtrọng tâm, hướng đến khách hàng và người tiêu dùng như một chức năng trung tâm vàphối hợp chặt chẽ với các chức năng khác trong hệ thống doanh nghiệp Dễ để thấynhững công ty có giá trị tài sản lớn nhất là những công ty có thương hiệu được biết đếnnhiều nhất, hay sản phẩm của họ mang những thương hiệu và nhãn hiệu nổi bật trongtâm trí người dùng

“Cách mạng 4.0”, “Kỷ nguyên 4.0”, “4.0”… là những cụm từ, thuật ngữ xuất hiệndày đặc trên các phương tiện truyền thông, được nhắc đi nhắc lại trên tất cả các lĩnh vựcđời sống Tại Việt Nam, cách mạng 4.0 diễn ra mạnh mẽ nhất trong khoảng 5 năm trởlại đây, Việt Nam thuộc top 5 nước tăng trưởng công nghệ thông tin nhanh nhất thế giới(Bài phát biểu của thủ tướng Vũ Đức Đam trong phiên khai mạc Vietnam ICT Summit

2015, 25/6/2015) Biểu hiện rõ nhất của việc phát triển này là ứng dụng của công nghệtrong kỷ nguyên số, cụ thể ứng dụng trí tuệ nhân tạo (Artificial intelligence – AI), dữliệu lớn (Big Data), máy học (Machine learning)… trong các lĩnh vực Y tế, Tài chính –Ngân hàng, Logistic, Nông nghiệp

Ứng dụng công nghệ trong lĩnh vực Y tế - điều tưởng chừng như khó khăn nhưngthực sự con người đã làm được và gây được sự chú ý trong thời gian qua không chỉ trênthế giới mà còn cả Việt Nam Một số thuật ngữ mới bắt đầu xuất hiện: Y tế điện tử (E-health), Y tế thông minh: số hóa tình trạng bệnh tật và chăm sóc y tế Với sự hỗ trợ củacông nghệ trí tuệ nhân tạo, ngành y tế sẽ có bước phát triển vượt trội không chỉ tronghoạt động khám, chữa bệnh: gợi ý phác đồ điều trị cho bệnh nhân (ung thư, da liễu);nghiên cứu về sử dụng thuốc để có các giải pháp kiểm soát lạm dụng thuốc, giảm thiểutương tác có hại của thuốc do kê đơn không phù hợp mà còn trong hoạt động quản lýbệnh viện Nhìn từ phía cơ sở y tế, đây thật sự là một bước tiến mới, đem lại lợi ích trựctiếp cho các y, bác sĩ và cả bệnh nhân Từ phía doanh nghiệp, đây thực sự là một thịtrường tiềm năng đáng để khai thác, không chỉ có ý nghĩa về mặt kinh tế mà còn đem lạigiá trị nhân văn rất lớn cho xã hội, khả năng khám chữa bệnh, phục vụ bệnh nhân nhanhhơn, hiệu quả hơn, giúp được nhiều người bệnh hơn

Tại thị trường Việt Nam, việc ứng dụng công nghệ vào lĩnh vực y tế còn khá mới

mẻ, tuy nhiên, trong bối cảnh ngành y tế đang xây dựng đề án phát triển y tế thông minhgiai đoạn 2018-2025 và định hướng đến năm 2030, thì lĩnh vực này hoàn toàn đáng

được chú ý và nhận được sự quan tâm từ cộng đồng, đặc biệt là những người bệnh và cơ

sở y tế trên cả nước Điều này đồng nghĩa với việc, xây dựng nhận thức, hình ảnh nhữngsản phẩm y tế thông minh trong tâm trí người dân là điều vô cùng quan trọng

Công Ty Cổ Phần Five9 Việt Nam phát triển nhiều lĩnh vực, trong lĩnh vực y tế nổibật với sản phẩm IBM Watson for Oncology – sản phẩm ý tế ứng dụng trí tuệ nhân tạo

để đưa ra phác đồ điều trị ung thư phù hợp cho từng người bệnh Sản phẩm được ứngdụng tại Mỹ nhưng mới chính thức được đưa về Việt Nam từ tháng 11/2017 Mới cómặt trên thị trường Việt Nam hơn một năm, tuy đã gặt hái được một số thành tựu nhấtđịnh, không vấp phải sự cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành nhưng đây vẫn là sảnphẩm khá mới lạ, chưa thật sự được đón nhận và lạ lẫm với đa số người dân và đặc biệt

là cộng đồng bệnh nhân ung thư tại Việt Nam

Xuất phát từ tính cấp thiết trên, tôi lựa chọn đề tài “Phát triển truyền thông thươnghiệu cho sản phẩm IBM Watson for Oncology của Công Ty Cổ Phần Five9 Việt Nam”

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Vấn đề thương hiệu nói chung rất được quan tâm trong những năm gần đây vì vậynên có rất nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này, bao gồm cả những nghiên cứumang tính lý luận khoa học cơ bản và cả những bài nghiên cứu đi sâu vào vấn đề pháttriển truyền thông thương hiệu tại các doanh nghiệp cụ thể

2.1 Một số công trình nghiên cứu trong nước

- Cuốn sách “Quản trị thương hiệu” của tác giả PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh –Nhà xuất bản Thống Kê Cuốn sách được biên soạn chủ yếu tập trung vào những nộidung có tính chất căn bản nhất về quản trị thương hiệu nói chung, trong đó riêng chương

5 đề cập đến vấn đề Truyền thông thương hiệu Chương 5 bao gồm các nội dung: yêucầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu, các công cụ chủ yếu, quytrình, kĩ năng viết kịch bản và dựng hình quảng bá thương hiệu

- Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả PGS.TS Nguyễn QuốcThịnh và Nguyễn Thành Trung – Nhà xuất bản Lao động xã hội (2009) Đây là mộttrong những cuốn sách thứ 2 viết chuyên sâu về thương hiệu của cùng tác giả Trongcuốn sách này, nhóm tác giả đề cập sâu hơn tới những vấn đề về thương hiệu: định vịthương hiệu, chiến lược thương hiệu, kiến trúc thương hiệu… Riêng chương 9 một lầnnữa đề cập tới Truyền thông thương hiệu với những nội dung đi sâu hơn: Lựa chọn nộidung và phương tiện truyền thông, Quảng cáo thương hiệu, Quan hệ công chúng và pháttriển thương hiệu

- Cuốn sách “Quản trị và xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thươnghiệu” của tác giả An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường – Nhà xuất bản Lao động

xã hội (2010) Cuốn sách này đi sâu hơn vào nội dung của Truyền thông thương hiệu,

mô tả những hoạt động truyền thông marketing cơ bản của doanh nghiệp bao gồm: công

cụ xúc tiến marketing truyền thống, quảng cáo thương hiệu, xúc tiến bán, quan hệ côngchúng, hội chợ triển lãm

- Khóa luận tốt nghiệp “Phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu chowebsite cameraquansat.tv của công ty ITEKCO JSC” của sinh viên Nguyễn Thị Dương

do Thạc sĩ Đào Thị Dịu hướng dẫn Đề tài nghiên cứu thực trạng phát triển truyềnthông thương hiệu tại công ty ITEKCO JSC, đề xuất tới việc phát triển các hoạt độngtruyền thông thương hiệu tại công ty này Trước những vấn đề được phát hiện, tác giảđưa ra những nghiên cứu để xuất phát triển truyền thông thương hiệu cho websitecameraquansat.tv

2.2 Một số công trình nghiên cứu nước ngoài

- Cuốn sách Sticky Branding, được viết bởi tác giả Jeremy Miller Cuốn sách đisâu phân tích những khía cạnh trong việc xây dựng thương hiệu từ các công ty nổi tiếnghàng đầu như Apple, Nike, and Starbucks

- Bài tiểu luận Building Brand Communities của Kurt Komaromi Bài viết đề cậptới các đặc điểm của truyền thông thương hiệu – sản phẩm, dịch vụ đã củng cố mạnh mẽlòng trung thành của khách hàng

- Cuốn Building Strong Brands của David Aaker – là cuốn sách kinh điển của dòngsách hàn lâm về thương hiệu Được viết theo phong cách học thuật nhưng cung cấp cáckiến thức cơ bản, dễ hiểu và kèm theo các ví dụ minh họa thực tế để doanh nghiệp cóthể áp dụng thực tiễn

3 Các mục nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đó là đề xuất những giải pháp nhằm phát triểntruyền thông thương hiệu cho sản phẩm IBM Watson for Oncology của Công Ty CổPhần Five9 Việt Nam Từ mục tiêu nêu trên, các mục tiêu cụ thể là:

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu, truyền thôngthương hiệu và phát triển truyền thông thương hiệu

- Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu cho sản phẩm IBMWatson for Oncology của Công Ty Cổ Phần Five9 Việt Nam

- Đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm phát triển truyền thông thương hiệu chosản phẩm IBM Watson for Oncology của Công Ty Cổ Phần Five9 Việt Nam

+ Những vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu, truyền thông thương hiệu vàphát triển truyền thông thương hiệu.

+ Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu cho sản phẩm IBM Watson forOncology của Công Ty Cổ Phần Five9 Việt Nam

- Không gian nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động truyền thôngthương hiệu của sản phẩm IBM Watson for Oncology trên thị trường thành phố Hà Nội

và tỉnh Phú Thọ

- Thời gian nghiên cứu: Các số liệu được khảo sát từ năm 2016 đến năm 12/2018,đồng thời trình bày các nhóm giải pháp định hướng phát triển cho truyền thông thươnghiệu sản phẩm IBM Watson for Oncology trên thị trường Hà Nội từ năm 2019 –12/2020

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu

+ Phương pháp thu thập sơ cấp: Phỏng vấn, phiếu điều tra

+ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Sử dụng những thông tin thu được từ buổiphỏng vấn, phiếu điều tra, một số nguồn thông tin chính thống: Website của công ty,Fanpage…

6 Kết cấu khóa luận

Kết cấu khóa luận gồm 3 chương

- Chương 1: Một số lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển truyền thôngthương hiệu

- Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm ibm watson for oncologycủa Công Ty Cổ Phần Five9 Việt Nam

- Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm IBM Watson for Oncology

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT

TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU.

1.1 Một số lý luận cơ bản về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay thuật ngữ thương hiệu đã trở nên rất phổ biến và được sử dụng rộng rãitrên các phương tiện truyền thông tại Việt Nam Thuật ngữ này tồn tại với rất nhiều địnhnghĩa khác nhau

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phanbiệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa dịch

vụ của đối thủ cạnh tranh.”

Một cách tiếp cận khác: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiềutrong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sảnxuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại củadoanh nghiệp khác; là hình tương về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc vềdoanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” (Thương hiệu với nhà quản lý – Nguyễn QuốcThịnh, Nguyễn Thành Trung)

Vậy nên ta có thể hiểu, “thương hiệu là thuật ngữ có nội hàm rộng Trước hết đó làmột hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp, nó không chỉ bao gồm tên, biểu trưng

mà ẩn đằng sau và làm cho các tên và biểu trưng đó đi sâu vào tâm trí khách hàng chính

là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, thái độ phục vụ của doanh nghiệp đối với khách hàng

và với cộng đồng… Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng, thôngqua dấu hiệu người tiêu dùng nhận biết được hàng hóa của doanh nghiệp, đồng thời làcăn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnhtranh không lành mạnh.”

1.1.2 Phân loại thương hiệu

Thương hiệu có thể bao gồm Thương hiệu cá biệt hay còn gọi là thương hiệu cáthể hoặc thương hiệu riêng; Thương hiệu gia đình; Thương hiệu tập thể hay thường gọi

là thương hiệu nhóm; Thương hiệu quốc gia

- Thương hiệu cá biệt

“Thương hiệu cá biệt hay còn được gọi là thương hiệu cá thể/thương hiệu riêng.Loại thương hiệu này là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch

vụ cụ thể Với loại thương hiệu này, mỗi loại hàng hóa khác nhau lại mang một thươnghiệu riêng và một công ty, doanh nghiệp sản xuất/ kinh doanh nhiều loại hàng hóa khácnhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.”

Thương hiệu này có đặc điểm chứa nhiều thông điệp về hàng hóa cụ thể và đượcthể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa Loại thương hiệu nàycũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao.

Loại thương hiệu cá biệt này gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ riêng biệt,đặc biệt có thể tồn tại một cách độc lập hay được gắn liền với các loại thương hiệu khácnữa

- Thương hiệu gia đình

“Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ củamột doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đềumang thương hiệu như nhau.”

Thương hiệu gia đình vừa có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa, cũng có thể đikèm với thương hiệu cá biệt và thương hiệu quốc gia Thương hiệu gia đình có đặcđiểm: tính khái quát, đại diện cao cho tất cả các chủng loại hàng hóa doanh nghiệp

- Thương hiệu tập thể

“Thương hiệu tập thể (Thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một

số loại chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khácnhau sản xuất và kinh doanh Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung chohàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết nào đó (hiệp hội ngànhhàng, khu vực địa lý, tập đoàn kinh tế )”

- Thương hiệu quốc gia

“Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng vềhình ảnh và bản sắc của một quốc gia, bao gồm các yếu tố sau: tên gọi quốc gia, khẩuhiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, các vị trí địa lý đặc thù, con người, môi trường sống vàlàm việc, du lịch… Bản sắc quốc gia thường thể hiện hình ảnh mong ước trong tương laicủa quốc gia gắn tên quốc gia với các giá trị như: thân thiện, đa dạng, văn minh, truyềnthống, sáng tạo, chất lượng, hài hòa ”

Thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát và trừu tượng cao, thường gắn vớithương hiệu nhóm và thương hiệu gia đình, được định hình là một chỉ dẫn địa lý đa dạngdựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhautheo những định vị khác nhau

1.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu

1.1.3.1 Chức năng của thương hiệu

- Chức năng nhận biết và phân biệt

“Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Khả năng nhận biếtđược của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cảdoanh nghiệp trong quản trị và hoạt động điều hành Thông qua thương hiệu, người tiêu

dùng và doanh nghiệp có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt hàng hóa, dịch vụ củadoanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tênhiệu, biểu trưng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì ) chính làcăn cứ để nhận biết và phân biệt.”

Càng ngày hàng hóa trên thị trường càng phong phú và đa dạng, chức năng nhậnbiết và phân biệt càng được đánh giá cao

- Chức năng thông tin và chỉ dẫn

“Chức năng thông tin và chỉ dẫn được thể hiện thông qua hình ảnh, ngôn ngữ, cácdấu hiệu khác và khẩu hiệu thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phầnnào giá trị sử dụng của hàng hóa - những công cụ đích thực mà hàng hóa đó mang lạicho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai Những thông tin về nơi sản xuất, đẳngcấp của hàng hóa, điều kiện tiêu dùng… cũng phần nào được thể hiện thông qua thươnghiệu.”

Khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng này, đó sẽ là những cơ hội thuận lợi

để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu

- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

“Đây là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảmnhận yên tâm, thoải mái, tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó.”

Khách hàng trung thành thì luôn sẵn sàng tin cậy và lựa chọn hàng hóa của công

ty Nhưng đây không phải là một dấu hiệu dễ thấy Ngoài chất lượng sản phẩm, thươnghiệu là một yếu tố thật sự quan trong để giữ được khách hàng mới thành khách hàngquen rồi dẫn đến khách hàng trung thành – đối tượng đặt niềm tin vào sản phẩm

- Chức năng kinh tế

“Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thểhiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình, cógiá của doanh nghiệp Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờnhững lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậmchí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn Thương hiệu được tạo ra với ý đồ nhấtđịnh và với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau Nhưng chi phí này tạo nên giá trịkinh tế cho thương hiệu Sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệutăng lên gấp bội Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp có được nhờ sự nổitiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.”

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu

- Vai trò đối với doanh nghiệp

Thương hiệu giúp cho mỗi công ty, doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh từ khácbiệt hóa sản phẩm, phân đoạn thị trường

Thương hiệu có thể giúp làm giảm chi phí Marketing Khi công ty, doanh nghiệpmong muốn tìm thị trường mới, tìm khách hàng tiềm năng khác, thương hiệu tạo ranhiều lợi thế sẵn có, dễ dàng phân phối sản phẩm.

Thương hiệu là một cơ sở vững chắc giúp công ty xây dựng hình ảnh trong tâm tríngười tiêu dùng Qua những trải nghiệm sử dụng, khách hàng sẽ cảm nhận được rõ hơngiá trị thương hiệu mang lại thông qua các yếu tố như: Logo, slogan, chất lượng dịchvụ…

Thương hiệu cũng được coi là một cam kết của chính doanh nghiệp với kháchhàng và công chúng, cam kết mang lại những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất

Thương hiệu là một công cụ mà doanh nghiệp, công ty coi như một lợi thế, khảnăng cạnh tranh Đặc biệt điều này quan trọng khi thương hiệu đó đã có tiếng vang, uytín nhất định trên thị trường

Nếu công ty, doanh nghiệp đã có vị trí tốt trên thị trường, thương hiệu sẽ giúp giữvững vị trí này Không chỉ vậy nó còn giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm

- Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp khách hàng lựa chọn và đánh giá sản phẩm khi trên thị trường

có quá nhiều hàng hóa, dịch vụ cùng chủng loại, chất lượng… Và yếu tố tiên quyết giúpkhách hàng đưa ra lựa chọn sau cùng chính là yếu tố thương hiệu

Từ thương hiệu, khách hàng thường cảm thất yên tâm về chất lượng sản phẩm,nhận thấy một rủi ro thấp khi tiêu dùng những thương hiệu đã có tiếng trên thị trường.Khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu đó, người tiêu dùng tin ở giá cả và chấtlượng của dịch vụ, hàng hóa doanh nghiệp đó

Thương hiệu còn mang lại một hình ảnh giá trị cá nhân to lớn, có ý nghĩa chokhách hàng Sử dụng một thương hiệu sản phẩm nổi tiếng với riêng cá nhân đó sẽ được

sự đón nhận và thừa nhận một giá trị nào đó từ cộng đồng, ví dụ như sang trọng, đẳngcấp hơn…

Tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm cũng chính là một ưu điểm khác củathương hiệu Khi đã tin tưởng một thương hiệu, khách hàng không mất thêm thời gian,công sức tìm hiểu thêm các loại thương hiệu khác

Người tiêu dùng được thừa nhận tính hợp pháp về pháp lý khi liên quan đến nhữngtrường hợp trao đổi, mua bán chuyển nhượng đối với những thương hiệu có bản quyền

và được Nhà nước bảo vệ

1.2 Một số nội dung cơ bản về truyền thông thương hiệu

1.2.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu là một hoạt động trong những hoạt động truyền thôngMarketing, là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu về thương hiệu

giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng và các bên có liên quan Vì vậy, đâyđược coi như một hoạt động giao tiếp chủ yếu nhất của doanh nghiệp (hoặc một tổ chức,

cá nhân, địa phương) với các bên có liên quan trong hoạt động của mình, gồm cả bêntrong và bên ngoài của tổ chức

1.2.2 Vai trò truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu rõ ràng đóng một vai trò quan trọng trong xây dựng vàphát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Thứ nhất, truyền thông thương hiệu có thể giúp gia tăng nhận thức về thương hiệutrong mắt công chúng Truyền thông thương hiệu thông qua nhiều công cụ truyền thôngmang thông điệp mà sản phẩm, dịch vụ của công ty đó đến gần hơn với người tiêu dùng,làm cho họ nhận biết được sự tồn tại của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Thêmnữa, khi chương trình truyền thông ấn tượng và khác biệt hóa điều này còn tạo ra nhữngkết nối khách hàng một cách tự nhiên Với các sản phẩm, dịch vụ mới, truyền thôngthương hiệu chính là cầu nối giữa công ty với người tiêu dùng vừa là công cụ để doanhnghiệp tạo những dấu ấn riêng hơn nữa

Thứ hai, truyền thông thương hiệu có thể tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vữnghơn và nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp Sau khi tạo nhận thức vềthương hiệu truyền thông thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp mang những đặc điểm củasản phẩm, dịch vụ đến với người tiêu dùng, cũng chính là hình thức truyền tải các giá trịcủa doanh nghiệp, các lợi ích mà khách hàng nhận được khi tiêu dùng sản phẩm

Thứ ba, thuyết phục khách hàng đưa ra quyết định mua Quá trình đưa đến quyếtđịnh mua của khách hàng đưa vào cảm xúc, sự hiểu biết của sản phẩm và dẫn đến hành

vi mua hàng hóa của khách hàng Tuy nhiên rất nhiều người tiêu dùng không cần phảitrải qua giai đoạn tìm hiểu rõ đặc tính sản phẩm mà vẫn đưa ra quyết định mua hàng mộtcách nhanh chóng chỉ đơn giản vì họ tin dùng, vì họ tin tưởng thương hiệu đó, vì thươnghiệu đó đã là bất di bất dịch trong tâm trí họ Chính niềm tin vào thương hiệu đã tạo rađược kết quả Niềm tin này đến từ phía khách hàng, nó được tạo dựng một phần thôngqua chương trình truyền thông, quảng cáo kích cầu tới cảm xúc hiện thời của kháchhàng Chính truyền thông đã tạo bước đà quan trọng thuyết phục khách hàng, góp phầnthúc đẩy, tăng trưởng, phát triển cho doanh nghiệp

1.2.3 Nội dung truyền thông thương hiệu

Lựa chọn mục tiêu thương hiệu, định vị thương hiệu thế nào thì thông điệp thươnghiệu đưa ra như vậy Ví dụ thực tiễn, trong khi nhận thức của phụ nữ về sản phẩm mì ănliền là nóng thì dòng mì Omachi đưa ra thông điệp “mì khoai tây” không nóng để khẳngđịnh lợi ích của mì khác hẳn nhận thức đã có Như vậy, thấu hiểu động cơ đằng sau

thương hiệu trong việc chia sẻ mục đích phục vụ người dùng thì mới có thể sáng tạo racác thông điệp hay nội dung truyền thông mang tính hiệu quả.

Xét về mặt nhận thức của người tiêu dùng, các thông điệp quảng cáo không nhậnđược sự tin tưởng, hưởng ứng cao, điều này dẫn đến việc thông điệp phải chọn hình thứctruyền thông thích hợp, những hình thức này phải mang trong nó một thông điệp, có thể

là một câu chuyện gắn với thương hiệu

Các thông điệp được đưa ra cần truyền tải trách nhiệm của sản phẩm, dịch vụ củadoanh nghiệp, phải nâng cao tiêu chí tất cả vì người tiêu dùng Làm tốt điều này, doanhnghiệp, công ty sẽ giữ chân được rất nhiều khách hàng trung thành

1.3 Một số nội dung về phát triển truyền thông thương hiệu

1.3.1 Khái niệm phát triển truyền thông thương hiệu

“Phát triển truyền thông thương hiệu là nhiều những hoạt động giúp cho truyềnthông thương hiệu đạt hiệu quả cao hơn trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp, công ty.”

1.3.2 Phát triển truyền thông thương hiệu qua các công cụ truyền thông

“Công cụ truyền thông là những cách thức được sử dụng nhằm truyền tải thôngđiệp từ chủ thể tới đối tượng nhận thông điệp nhằm thực hiện các mục tiêu truyền thông

Có rất nhiều các công cụ truyền thông cùng với phương tiện đi kèm để các doanh nghiệplựa chọn, sao cho phù hợp với ngân sách, đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ của chínhdoanh nghiệp đó.” Một số công cụ truyền thông thương hiệu được sử dụng phổ biếnhiện nay:

Đây là một công cụ truyền thông mang tính đại chúng, khả năng thuyết phục cao,

có hiệu quả trong việc truyền tải đến số đông Hiện nay có một số phương tiện quảngcáo chủ yếu:

+ Quảng cáo trực tiếp qua kênh bán hàng cá nhân: Sử dụng lực lượng bán hàng,chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý và hiểu rõ sản phẩm

để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng

+ Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: Truyền hình, radio, báo, tạp chí…nhằm đưa thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng một cách chi tiết, nhanhchóng Ưu thế của phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phongphú, tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn.

+ Quảng cáo trực tiếp: Dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, internet, gửicataloge, hàng hóa qua bưu điện… Hình thức này sẽ đặc biệt hiệu về khía cạnh kinh tế,thông tin được truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu

+ Quảng cáo phân phối: Băng rôn, pano, áp phích, phương tiện giao thông, bảngđèn điện tử… các phương tiện này cho phép khai thác tối đa các loại kích cỡ, hình dạngkhác nhau dành cho quảng cáo

+ Quảng cáo tại điểm bán: Sử dụng các gian hàng tại các khu thương mại, tận dụngcác lối đi, quầy kệ, tivi, video hoặc phương tiện truyền thông ngay tại cửa hàng để tácđộng trực tiếp đối với người mua

+ Quảng cáo điện tử: Trước hết là xây dựng trang web và hệ thống thư điện tử củadoanh nghiệp Trang web phải có giao diện đóng góp một yếu tố thống nhất vào việctruyền tải hình ảnh thương hiệu trong hệ thống nhận diện thương hiệu

- Quan hệ công chúng (PR)

“Quan hệ công chúng là hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên quan mộtcách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, mộtnhận định hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì một mốiquan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công chúng PR là công cụ quan trọng trongviệc tiếp thị và phát triển thương hiệu PR mang tính khách quan cao, lượng thông tinđược truyền tải nhiều, mang lại lợi ích cụ thể cho khách hàng Không những khai thácđược tiềm năng từ các khách hàng, PR còn giúp doanh nghiệp tạo dựng mối quan hệ xãhội đến các đối tượng như tổ chức xã hội, giới truyền thông, địa phương…” Một sốphương tiện PR được các doanh nghiệp sử dụng nhiều:

+ Marketing sự kiện, tài trợ

+ Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông

+ Các hoạt động hướng tới cộng đồng

+ Hội chợ thương mại

+ Đối phó với các rủi ro và xử lý tình huống trong các lĩnh vực kinh doanh củadoanh nghiệp

+ Các hoạt động phi thương mại với khách hàng, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

- Các công cụ truyền thông thương hiệu khác:

+ Marketing trực tiếp: “là hình thức truyền thông sử dụng thư chào hàng, đĩa mềmquảng cáo kèm theo hướng dẫn sử dụng, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp

khác để thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng và yêu cầu họ có thôngtin phản hồi lại.”

+ Bán hàng cá nhân: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng vàkhách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm củacông ty

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu

1.4.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

1.4.1.1 Môi trường chính trị - pháp luật

Đây là yếu tố đầu tiên và có tầm quan trọng tiên quyết với bất kì đơn vị kinh doanhnào Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp bắt buộc phải tuânthủ theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó: đăng kí hoạt động kinh doanh, thựchiện đầy đủ các giấy tờ thủ tục cơ bản giúp cho một doanh nghiệp/công ty có thể hoạtđộng Điều này tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong các trường hợp tranh chấp sẽ đượcpháp luật bảo vệ Hoạt động trong một khu vực có nền chính trị - pháp luật ổn định sẽ làlợi thế vô cùng thuận lợi cho doanh nghiệp đó Không chỉ thuận lợi trong việc sản xuất,kinh doanh, mà cả hoạt động quảng cáo truyền thông cũng dễ dàng thực hiện và đónnhận bởi cộng đồng dân cư

Song song với sự ổn định, Nhà nước, luật pháp luôn luôn tạo điều kiện khuyếnkhích, thúc đẩy doanh nghiệp phát triển, hợp tác, không chỉ giúp doanh nghiệp tồn tạibền vững mà còn lợi thế mạnh mẽ để phát triển Điều này được thể hiện thông qua:Chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, chính sách thuế quan, chính sáchđiều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng…; một số điều luật như luật doanh nghiệp,luật lao động, luật độc quyền, luật chống bán phá giá… Môi trường chính trị vừa là nhân

tố ảnh hưởng vừa là nhân tố điều tiết các hoạt động sản xuất và marketing của doanhnghiệp

1.4.1.2 Môi trường kinh tế

“Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng vàcách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Tổng sức mua tùythuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng Các thay đổi trong nhữngbiến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chitiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường Các doanhnghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỷ lưỡngnhững xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnhthích ứng.”

Hình thành từ năm 2010, nằm trong dòng chảy kinh tế tăng trưởng mạnh mẽ củaViệt Nam, lẽ tất nhiên bản thân Công ty Cổ Phần Five9 cũng có cho mình những lợi thếnhất định để phát triển Lợi thế từ việc Việt Nam hội nhập sâu rộng tận dụng được mốiquan hệ với đối tác các nước lớn, lợi thế từ kinh nghiệm của các doanh nghiệp cùng lĩnhvực đi trước

1.4.1.3 Môi trường văn hóa

Chúng ta đã đi qua thời điểm để nhắc đến “Thời kì mở cửa” mà hiện nay xã hộiViệt Nam đã hội nhập rất sâu rộng trên nhiều phương diện, nổi bật trong đó là hội nhậ pvăn hóa với các nước trên thế giới: Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ và một số nước châu Âu Cách mạng công nghệ 4.0 bắt đầu len lỏi vào từng lĩnh vực, Internet bùng nổ, mạng xãhội bùng nổ không chỉ khiến toàn xã hội có được sự hội nhập dễ dàng, sự kết nối sâu

kể cả về khoảng cách thế hệ lẫn khoảng cách địa lý Chính vì vậy, dân trí người dâncàng được nâng cao, dễ chấp nhận tiếp thu những cái mới, thành tựu mới

Đây hoàn toàn là một điều vô cùng thuận lợi để công ty có thể phát triển truyềnthông thương hiệu thông trên nền tảng Internet thay vì chỉ sử dụng những phương pháptruyền thống Cộng đồng cũng ưu thích những thông điệp quảng cáo đa màu sắc, sángtạo, đặc biệt là giới trẻ

1.4.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô

1.4.2.1 Nguồn nhân lực

Lĩnh vực nào cũng yêu cầu nguồn nhân lực chất lượng, trong lĩnh vực truyền thôngthương hiệu, yếu tố nhân sự không chỉ yêu cầu về cách hợp tác, làm việc hiệu quả, sựsáng tạo mà còn là tính chuyên nghiệp, thể hiện tính đồng nhất từ trong ra ngoài Bởikhách hàng, đối tác, đối thủ cạnh tranh sẽ nhìn vào cách thể hiện của thương hiệu đểđánh giá được rất nhiều về văn hóa của doanh nghiệp

Thị trường thì luôn biến đổi không ngừng, nhân sự trong lĩnh vực này phải thực sự

am hiểu, nhạy bén với xu hướng từng thời điểm để luôn làm mới, không để hình ảnhthương hiệu bị cũ, nhạt nhòa trong tâm trí khách hàng

Xây dựng một đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp với nhiều phẩm chất trên sẽ giúpcho doanh nghiệp tạo nên sự ổn định, bền vững

Tuy nhiên, có một điểm cần lưu ý thêm, nếu sản phẩm doanh nghiệp mang tính đặcthù (như sản phẩm y tế - sức khỏe, mỹ phẩm ) thì còn đòi hỏi đội ngũ nhân sự cần cókiến thức chuyên môn vững trong cùng lĩnh vực Sản phẩm liên quan trực tiếp tới sứckhỏe, tính mạng người dùng vì thế mọi thông tin đưa ra không chỉ đảm bảo tính chínhxác, minh bạch được chứng minh và thể hiện qua số liệu rõ ràng mà còn phải đảm bảotiêu chí dễ hiểu sáng tạo để người dùng và cộng đồng dễ dàng tiếp cận

1.4.2.2 Tài chính

“Nguồn lực tài chính quy định khả năng chi tiêu cho triển khai, duy trì và pháttriển các hoạt động truyền thông thương hiệu Một doanh nghiệp có nguồn tài chính lớnmạnh, vững chắc và phát triển ổn định qua các năm sẽ có một nguồn đầu tư phù hợp chohoạt động truyền thông thương hiệu.”

Đặc biệt, với những thương hiệu, nhãn hiệu mới mà công ty muốn tung ra thịtrường, vòng đời đầu của sản phẩm bao giờ cũng cần chú trọng đầu tư hoạt động pháttriển thương hiệu để tăng độ nhận diện thương hiệu Có một nguồn tài chính luôn sẵnsàng sẽ giúp quá trình này diễn ra ổn định, các mục tiêu về độ phủ sóng, thời gian phủsóng, số lượng người tiếp cận liên quan tới thương hiệu sẽ thuật lợi để đạt được

- Xác định rõ đâu là khách hàng mục tiêu, tiềm năng của doanh nghiệp

- Xác định rõ ràng cả nhu cầu lẫn hành vi mua hàng của khách hàng bắng cáchphân tích các đặc tính của khách hàng thông qua các yếu tố như: yếu tố địa lý (các yếuvùng miền ), yếu tố xã hội, dân số (lứa tuổi, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập, tínngưỡng ); Yếu tố thuộc về tâm lý (Động cơ, thói quen, sở thích, phong cách, cá tính,văn hóa ), yếu tố mang tính hành vi tiêu dùng (tìm kiếm lợi ích, mức độ sử dụng, tínhtrung thành trong tiêu thụ )

1.4.2.4 Đối thủ cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh hiện tại

“Tìm hiểu và phân tích về các đối thủ cạnh tranh hiện tại có một ý nghia quantrọng đối với các doanh nghiệp, bởi vì sự hoạt động của các đối thủ cạnh tranh có ảnhhưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả của doanh nghiệp Thường phân tích đối thủqua các nội dung sau: Mục tiêu của đối thủ? Nhận định của đối thủ về doanh nghiệpchúng ta? Chiến lược của đối thủ đang thực hiện? Những tiềm năng của đối thủ? Cácbiện pháp phản ứng của đối thủ? … Ngoài ra cần xác định số lượng đối thủ tham giacạnh tranh là bao nhiêu? Đặc biệt cần xác định rõ các đối thủ lớn là ai và tỷ suất lợinhuận của ngành là bao nhiêu?”

- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

“Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn bao gồm các đối thủ tiềm ẩn (sẽ xuất hiện trong tươnglai) và các đối thủ mới tham gia thị trường, đây cũng là những đối thủ gây nguy cơ đốivới doanh nghiệp Để đối phó với những đối thủ này, doanh nghiệp cần nâng cao vị thếcạnh tranh của mình, đồng thời sử dụng những hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâmnhập từ bên ngòai như : duy trì lợi thế do sản xuất trên quy mô lớn, đa dạng hóa sảnphẩm, tạo ra nguồn tài chính lớn, khả năng chuyển đổi mặt hàng cao, khả năng hạn chếtrong việc xâm nhập các kênh tiêu thụ, ưu thế về giá thành mà đối thủ không tạo ra được

và sự chống trả mạnh mẽ của các đối thủ đã đứng vững.”

- Sản phẩm thay thế

Khi không tạo cho mình một sản phẩm thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp/công ty rất

dễ tụt lại với các thị trường ngách, nhỏ bé Phần lớn sản phẩm thay thế là kết quả của sựphát triển công nghệ tiên tiến Muốn đạt được thành công, các doanh nghiệp cần chú ý

và dành nguồn lực để phát triển và vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của mình

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM IBM WATSON FOR ONCOLOGY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FIVE9 VIỆT NAM

2.1 Giới thiệu khái quát về công ty Cổ Phần Five9 Việt Nam

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

- Tên công ty: Công ty Cổ Phần Five9 Việt Nam

- Năm thành lập: 2010

- Quy mô doanh thu 2018: 1900 tỷ VNĐ

- Trụ sở: 219 Trung Kính, Cầu Giấy, Hà Nội

- Đơn vị thành viên nước ngoài:

Châu Âu: Na Folimance 2155/15, Vinohrady Praha 2, 120 00 Praha

Mỹ: Silicon Valley, Global Innovation Center, 189 W Santa Clara St., 2nd Fl.San Jose, Ca 95113

- Slogan: For your success

- Chức năng: Tạo ra những cơ hội để các kĩ sư phát huy tối đa năng lực của họbằng cách đầu tư mạnh mẽ vào các giải pháp phần mềm, Big Data, AI với mong muốnthúc đẩy sự phát triển ngành công nghệ thông tin tại Việt Nam

2.1.3 Sơ đồ tổ chức và lĩnh vực hoạt động

2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức

2.1.3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Công ty Cổ Phần Five9 Việt Nam có 2 chi nhánh ở Châu Âu và Mỹ, nhưng kết quảsản xuất kinh doanh dưới bảng sau chỉ thể hiện kết quả quá trình hoạt động tại thị trườngViệt Nam

Đơn vị: Nghìn tỉ VNĐ

Bảng 2.1: Kết quả họat động kinh doanh của công ty trong 3 (2015 – 2018)

2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển truyền thông thương hiệu của công ty Five9 và sản phẩm IBM Watson for Oncology

2.2.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Môi trường chính trị - pháp luật

Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới không chỉ hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp mà còn tới các hoạt động Marketing hay truyền thông thươnghiệu Với công ty Five9, môi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng tới quá trình truyềnthông thương hiệu thể hiện rõ ràng trên 3 khía cạnh

Thứ nhất, công ty thực hiện truyền thông thương hiệu trên nền tảng trực tuyến Hệthống pháp luật Việt Nam có các quy định liên quan đến việc xử lý thông tin xấu, độchại trên mạng Internet, quy định về hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh, quyđịnh về quảng cáo với vấn đề bảo vệ văn hóa, thuần phong mỹ tục, đạo đức xã hội, bảo

BỘ PHẬN THƯƠNG HIỆU

BỘ PHẬN KINH DOANH

BỘ PHẬN SẢN PHẨM

BỘ PHẬN

HÀNH CHÍNH

VĂN PHÒNG

BỘ PHẬN CÔNG NGHỆ

BAN GIÁM ĐỐC

hộ quyền sở hữu trí tuệ, bản quyền từ việc am hiểu rõ ràng các quy định, văn bảnchính thức trên, công ty Five9 chú trọng phát triển nội dung chính xác, phù hợp vớithuần phong, mỹ tục, tránh phát hành các nội dung xấu như chống phá Đảng nhà nướchay đề cập các thông tin gây ảnh hưởng uy tín đến công ty đối thủ cạnh tranh Đặc biệt,Five9 phát triển truyền thông thương hiệu trên cả 4 lĩnh vực, trong đó 2 lĩnh vực nhạycảm là Tài chính – Ngân hàng với sản phẩm cho vay vốn Mony (các vấn đề liên quan tới

nợ xấu ) và sản phẩm IMB Watson for Oncology trong lĩnh vực Y tế - sức khỏe, cácnội dung, thông điệp truyền tải phải hoàn toàn trung thực, chính xác với cơ sở dữ liệu rõràng, tránh vi phạm các vấn đề bản quyền với những nội dung liên quan của các doanhnghiệp khác

Thứ hai, Five9 xây dựng phát triển truyền thông thương hiệu ngoại tuyến như các

tổ chức hội thảo hợp tác với đối tác nước ngoài, tổ chức sự kiện ra mắt sản phẩm Luậtpháp Việt Nam thì luôn khuyến khích các doanh nghiệp hợp tác với các doanh nghiệpkhác trên toàn thế giới, khuyến khích, tạo điều kiện đưa các sản phẩm tại thị trườngnước ngoài về thị trường Việt Nam (trong quy định thuộc danh mục được phép kinhdoanh tại Việt Nam) và ngược lại Riêng đối với lĩnh vực Viễn thông, Five9 phát triểnrất mạnh mẽ sản phẩm này tại 2 thị trường Châu Mỹ và Châu Âu trong gần 8 năm (từ2010) trên nền tảng khuyến khích của pháp luật các bên Bản thân sản phẩm IMBWatson for Oncology cũng là sản phẩm của Mỹ được đưa về Việt Nam, thường xuyên

có những buổi gặp gỡ trao đổi sản phẩm với các cơ quan chính trị quan trọng như Lào,Campuchia (cụ thể ngày 23/1/2019, Phó Tổng Cục trưởng Tổng cục Hậu cần Quân độiNhân dân Lào, Cục trưởng Cục Quân Y Quân đội Nhân dân Lào và đại diện Bệnh viện

103 (Việt Nam) đã có chuyến thăm và làm việc tại trụ sở làm việc Công ty Cổ phầnFive9 Việt Nam bày tỏ sự quan tâm về sản phẩm) cũng được khuyến khích mà khônggặp khó khăn

Thứ 3, Five9 là một công ty khởi nghiệp Trong 5 năm gần đây, nhà nước ViệtNam liên tục ban hành chính sách, cơ chế, nghị định tới từng địa phương nhằm thúcđẩy, hỗ trợ doanh nghiệp khởi nghiệp, như Nghị quyết số 04/2017/NQ-HĐND về banhành chính sách khuyến khích doanh nghiệp khởi nghiệp trên địa bàn tỉnh Bến Tre

2.2.1.2 Môi trường kinh tế

Yếu tố kinh tế mà công ty Five9 lưu ý nhất chính là “Thu nhập” của người dân Bộphận phát triển truyền thông thương hiệu của công ty đặc biệt chú ý tới xu hướng chínhtrong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng: giá tiền tiếtkiệm, tỷ lệ lãi suất hay các vấn đề tín dụng Dựa trên những yếu tố này, công ty xâydựng kế hoạch truyền thông phù hợp (tới những đối tượng tiềm năng, lựa chọn các địađiểm quảng cáo phù hợp với đối tượng )

Trong lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng với sản phẩm cho vay tài chính Mony, công

ty sẽ tập trung vào những đối tượng có nhu cầu vay vốn để chi tiêu nhỏ, lẻ, nhanh gọnvới việc chạy quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội sao cho tiết kiệm ngân sách nhất.Hay một sản phẩm với chi phí không hề thấp như IBM Watson for Oncology, công ty sẽ

tổ chức sự kiện quảng bá sản phẩm tại những bệnh viện uy tín, lớn để thu hút đối tượngkhách hàng có thu nhập trung bình đến thu nhập cao

2.2.1.3 Môi trường văn hóa

Giờ đây chúng ta không chỉ nhắc đến sự xuất hiện mới mẻ của Internet nữa mà đó

là câu chuyện của cuộc cách mạng công nghệ 4.0, câu chuyện “mạng xã hội” đã trở nênquá quen thuộc thì giờ là sự xuất hiện mới mẻ của Dữ liệu lớn, trí tuệ nhân tạo, máyhọc điều này mang lại rất nhiều những ngành nghề, công việc mới tại thị trường ViệtNam như Lập trình viên, IOS Developer, Java Developer Five9 là một công ty hoạtđộng trong lĩnh vực công nghệ, phát triển ra các sản phẩm công nghệ vì vậy, có mộtphần lớn cộng đồng có sự hiểu biết và làm việc trong lĩnh vực sẽ là một thuận lợi trongviệc quảng bá, xây dựng thương hiệu cho cả công ty lẫn các nhãn hiệu sản phẩm côngnghệ Dân trí tăng cao, cộng đồng dễ tiếp cận với những khái niệm, sản phẩm mới lạ,chưa kể, giới trẻ Việt Nam nhìn chung có một sự nhanh nhạy và tiếp thu với xu hướngnhanh nhạy nên sẽ dễ dàng đón nhận các sản phẩm công nghệ khác biệt cùng nhữngthông điệp truyền thông sáng tạo, đa màu sắc

Sự hội nhập sâu rộng về văn hóa trong gần 2 thập kỷ cũng đem lại cho người dânViệt Nam sự đón nhận mạnh mẽ, tin tưởng với các sản phẩm đến từ nước ngoài, điềunày lại mang lại một thuận lợi rõ rệt cho hệ thống IBM Watson for Oncology – hỗ trợbác sĩ đưa ra phác đồ điều trị ung thư tại Việt Nam, được nhập khẩu từ thị trường Mỹ

2.2.1.4 Môi trường công nghệ

Rõ ràng là một công ty công nghệ, Five9 hoàn toàn chịu ảnh hưởng từ môi trườngnày Truyền thông cho thương hiệu công ty hay các nhãn hiệu sản phẩm đều sử dụngthông qua kênh truyền thông trực tuyến Việc người dân Việt Nam ngày càng nắm trongnhiều công cụ trên nền tảng này càng giúp cho việc tiếp cận từ phía công ty truyền tải dễdàng hơn, tiết kiệm chi phí và công sức hơn: Nền tảng mạng xã hội phát triển mạnh mẽnhất là Facebook, ngoài ra công ty có Website cho công ty và cho từng sản phẩm, hòmthư điện tử (mailchimp)