Đánh giá sự hài lòng của du khách về dịch vụ hướng dẫn viên tại công ty TNHH MTV lữ hành hương giang huế

Chính vì những yếu tố trên mà trong suốt thời gian thực tập ở Công ty lữ hành Hương Giang Huế hay còn gọi: Hương Giang Travel,tác giả đã quyết định chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của

Để có được những kiến thức và hiểu biết cũng như có điều kiện để thực hiện bài chuyên đề tốt nghiệp của mình Em đã nhận được sự quan tâm của ban lãnh đạo và sự chỉ dạy tận tình của quý thầy cô đến từ Khoa Du lịch - Đại học Huế.

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến: Ban lãnh đạo và quý thầy cô trong Khoa đã truyền đạt kiến thức cho em trong bốn năm học tập, rèn luyện và nghiên cứu.

Giáo viên hướng dẫn ThS.Đinh Thị Khánh Hà đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo em hoàn thành tốt bài chuyên đề của mình.

Ban lãnh đạo cùng quý anh chị nhân viên của công ty TNHH MTV Lữ Hành Hương Giang đã luôn tạo điều kiện cho em được học tập, bổ sung những kĩ năng cần thiết trong suốt quá trình thực tập.

Gia đình và bạn bè đã luôn đồng hành cùng em trong suốt chặng đường bốn năm vừa qua.

Với thời gian thực tập hạn chế, vốn kiến thức có hạn, chuyên đề không tránh khỏi những sai sót Em rất mong nhận được những

ý kiến đóng góp từ phía thầy cô, anh chị trong công ty TNHH MTV Lữ Hành Hương Giang

cùng những người quan tâm để bài chuyên đề có thể hoàn thiện tốt hơn.

Em xin chân thành cảm ơn.

Huế, tháng 5 năm 2019 Sinh viên thực

hiện Võ Kiều Oanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập

và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đềtài nghiên cứu khoa học nào

Huế, tháng 05 năm 2019

Sinh viên thực hiện

Võ Kiều Oanh

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Từ những năm xa xưa trong lịch sử nhân loại, du lịch đãđược biết đến như một sở thích du ngoạn, khám phá nghỉ ngơi,giải trí hết sức thú vị của con người Ngày nay, trong điều kiện

xã hội hiện đại, đời sống kinh tế phát triển hơn, hội nhập quốc tếngày càng mở rộng thì du lịch đã trở thành nhu cầu không thểthiếu của con người trên khắp thế giới Ở nhiều quốc gia hiện

nay, ngành du lịch được ví như “con gà đẻ trứng vàng” – ngành

công nghiệp không khói đem lại lợi ích to lớn về nhiều mặt: mộtmũi nhọn trong tăng trưởng kinh tế và phát triển xã hội, gópphần tăng ngân sách nhà nước, tạo công ăn việc làm, thu nhậpcho người dân, nâng cao đời sống tinh thần của con người, làcầu nối tạo nên tình hữu nghị, sự hiểu biết, giao lưu văn hóagiữa các dân tộc và nền văn hóa khác nhau

Trong những năm gần đây, ngành du lịch Việt Nam liên tục

tăng trưởng với tốc độ cao Theo số liệu thống kê của Tổng cục

du lịch, lượng khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng Lượngkhách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 12/2018 đạt 1.374.235lượt, tăng 5,6% so với tháng 11/2018 và tăng 7,7% so với tháng12/2017 Tính chung cả năm 2018 đạt 15.497.791 lượt khách,tăng 19,9% so với năm 2017, đóng góp một phần không nhỏ vào

sự phát triển kinh tế cả nước Nó không chỉ mang lại lợi nhuậnkinh tế mà còn mang lại nhiều lợi ích chính trị, xã hội khác chonhững vùng, những khu vực tỉnh thành sở hữu nhiều danh lam

thắng cảnh, di tích lịch sử, khu bảo tồn thiên nhiên, Bắt kịp xu

hướng phát triển chung trên toàn cầu, Thừa Thiên Huế với nhữngtiềm năng sẵn có đã được định hướng phát triển trở thành một

thành phố du lịch Chính vì vậy, du lịch Huế đã thu hút được sốlượt khách nội địa cũng như khách quốc tế tăng lên một cáchđáng kể trong các năm qua.

Bên cạnh đó, trong những lĩnh vực kinh doanh dịch vụ dulịch, thì kinh doanh lữ hành đóng một vai trò đặc biệt quantrọng Bởi nó được xem như là cầu nối cho tất cả các lĩnh vựckhác như nhà hàng, khách sạn,… Nhận thức được tầm quantrọng đó, hiện nay không ít các hãng lữ hành đã, đang ra đời vàphát triển Điều này đã tạo nên một xu thế cạnh tranh gay gắt

Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển, mỗi công ty lữ hành buộcphải tìm ra hướng đi cho mình để tăng cường khả năng thu hútkhách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng hiệu quảkinh doanh Và một trong những yếu tố hàng đầu khi nhắc đếnchất lượng dịch vụ ở một công ty lữ hành đó là dịch vụ hướngdẫn – người đóng vai trò như là bộ mặt của doanh nghiệp, trựctiếp tiếp xúc, lắng nghe nhu cầu của khách hàng

Chính vì những yếu tố trên mà trong suốt thời gian thực tập

ở Công ty lữ hành Hương Giang Huế (hay còn gọi: Hương Giang

Travel),tác giả đã quyết định chọn đề tài “Đánh giá sự hài

lòng của du khách về dịch vụ hướng dẫn viên tại công ty TNHH MTV lữ hành Hương Giang Huế ” để thực hiện cho

chuyên đề tốt nghiệp của mình

2 Mục đích nghiên cứu

2.1 Mục đích tổng quát

Đề tài tập trung vào việc nghiên cứu sự hài lòng của khách

du lịch về chất lượng dịch vụ hướng dẫn của công ty lữ hànhHương Giang Từ đó phân tích những mặt hạn chế và đưa ra giảipháp thích hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hướng dẫncho công ty

2.2 Mục đích cụ thê

- Thống kê các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụhướng dẫn thông qua những vấn đề lí luận và thực tiễn.

- Nghiên cứu, tìm hiểu , cảm nhận của du khách về chấtlượng dịch vụ hướng dẫn viên của công ty lữ hành Hương Giang

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch

vụ hướng dẫn và thu hút ngày càng nhiều du khách đến với côngty

2.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hướngdẫn và cảm nhận của du khách về dịch vụ này của công ty lữhành Hương Giang Huế

• Phỏng vấn sâu: tiếp cận các chuyên gia trong công tycũng như nhân viên đang làm việc ở để đưa ra các yếu tố ảnhhưởng đến chất lượng dịch vụ hướng dẫn viên

•Phỏng vấn nhóm mục tiêu: phỏng vấn một số du khách sửdụng dịch vụ hướng dẫn của công ty làm căn cứ để trả lời cáccâu hỏi mục tiêu

3.2 Nghiên cứu định lượng

Đầu tiên, điều tra bảng hỏi nhằm lượng hóa dữ liệu và suydiễn kết quả từ mẫu nghiên cứu cho tổng thể nghiên cứu, cácbiến quan sát đã được chỉnh sửa cho phù hợp đặc điểm của đối

tượng nghiên cứu, cụ thể được đo lường dựa trên thang đo Likert

5 điểm, thay đổi từ 1= Rất không hài lòng đến 5=Rất hài lòng.Tiến hành sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel để xử lý vàphân tích số liệu

Tiếp theo, sử dụng các phương pháp kiểm định để phân tích

- Lập bảng tần số để mô tả mẫu theo các yếu tố

Thống kê tần số (frequencises)

- Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê dùng đểkiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát

Các kiểm định:

Kiểm định thang đo Cronbach’s Anpha

Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của hai trung bìnhtổng thể bằng kiểm định One-way ANOVA, phân tích nhân tốchạy EFA, phân tích hồi quy tương quan

- Dùng phần mềm SPSS 22.0 để xử lí, các phương phápphân tích dữ liệu được sử dụng

- Thống kê mô tả: Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệchênh lệch các ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát

Sử dụng thang điểm Likert gồm 5 mức độ: (1 Rất không hài lòng 2 Không hài lòng 3 Bình thường 4 Hài lòng 5 Rất hài lòng

)

- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượngCronbach’ Alpha để kiểm đinh xem số liệu có ý nghĩa về mặtthống kê hay không Nguyên tắc kết luận:

+ 0.8 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1 thang đo lường tốt

+ 0.7≤ Cronbach’ Alpha < 0.8 thang đo có thể sử dụng được+ 0.6≤ Cronbach’ Alpha < 0.7 thang đo có thể sử dụng đượctrong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối vớingười trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Phân tích nhân tốkhám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rútgọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhauthành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ýnghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin củatập biến ban đầu (Theo Hair và các cộng sự)1.

- Phân tích phương sai One-way ANOVA: Dùng để so sánhgiá trị trung bình của các nhóm tổng thể độc lập Dùng kiểmđịnh phi tham số Kruskal-wallis để thay thể nếu kiểm định One-way ANOVA không thỏa mãn điều kiện

Giả thuyết Ho: µ= µ1= ….= µn

H1: Tồn tại ít nhất 1 giá trị TB của nhóm thứ i khác ít nhất 1giá trị TB của nhóm còn lại

Với độ tin cậy 95% , mức ý nghĩa α = 0.05 (α: xác suất bácbỏ Ho khi Ho đúng) Nếu Sig ≥ 0.05 chưa có đủ cơ sở để bác bỏHo

Sig < 0.05 bác bỏ Ho, chấp nhận H1

- Kiểm định Independent- Samples T- test: So sánh giá trịtrung bình của hai tổng thể dựa trên 2 mẫu độc lập

Giả thuyết Ho: µ1= µ2

H1: µ1 # µ2

Nếu Sig ≥ 0.05 chưa có đủ cơ sở để bác bỏ Ho Sig < 0.05 đủ

cơ sở bác bỏ Ho, chấp nhận H1

- Chương I: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.

- Chương II: Đánh giá sự hài lòng của khách về chất lượngdịch vụ hướng dẫn viên của công ty lữ hành Hương Giang Huếcung cấp

- Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòngcủa du khách về chất lượng dịch vụ hướng dẫn tại công ty

• Phần kết luận, kiến nghị

5 Hạn chế của đề tài

Do thời gian thực hiện đề tài quá ngắn, kiến thức còn nhiềuhạn chế, nên đề tài chỉ tập trung giải quyết một khía cạnh ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng là các yếu tố cấu thànhchất lượng dịch vụ Trên thực tế còn nhiều nhân tố tác động đếnchất lượng dịch vụ mà công ty cần tập trung tìm hiểu như giá cả,

sự tín nhiệm, Các giải pháp và kiến nghị đưa ra có thể chưakhách quan và còn nhiều thiếu sót

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I:

CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lí luận của vấn đề nghiên cứu

1.1.1 Khái niệm cơ bản về du lịch và khách du lịch

1.1.1.1 Khái niệm du lịch

Ngày nay, nhu cầu đi du lịch đã trở thành điểm nóng khôngchỉ đối với các nước có nền công nghiệp phát triển mà còn ởngay các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam Tuy nhiên,không riêng gì nước ta mà hầu hết các quốc gia trên thế giới vẫnchưa thống nhất cho riêng mình một nhận thức hoàn chỉnh vềnội dung du lịch Chính vì vậy, từ mỗi góc độ tiếp cận khác nhau,người ta đưa ra các định nghĩa khác nhau

Dưới góc độ của các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là mộthiện tượng xã hội đơn thuần mà nó phải gắn chặt với hoạt độngkinh tế Tuy nhiên mỗi học giả có những nhận định khác nhau

Nhà kinh tế học Kalfiotis thì cho rằng: “Du lịch là sự di chuyển tạm thời của cá nhân hay tập thể từ nơi ở đến một nơi khác nhằm thỏa mãn nhu cầu tinh thần, đạo đức, do đó tạo nên.”

Các nhà kinh tế du lịch thuộc Đại học Kinh tế Praha mà đại

diện là Mariot coi “Tất cả hoạt động, tổ chức kĩ thuật và kinh tế phục vụ các cuộc hành trình và lưu trú của con người ngoài nơi

cư trú với nhiều mục đích ngoài mục đích kiếm việc làm và thăm viếng người thân” là du lịch.

Định nghĩa chính thức về “du lịch” của Tổ chức du lịch thế

giới được đưa ra vào tháng 6/1991 như sau: “Du lịch bao gồm những hoạt động của con người đi đến và lưu trú tại một nơi ngoài môi trường thường xuyên trong thời gian liên tục không

quá một năm nhằm mục đích nghỉ ngơi, kinh doanh và các mục đích khác”.

Theo điều 4 của Luật du lịch Việt Nam có hiệu lực từ ngày

1/1/2006 định nghĩa về “du lịch” như sau: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định” 1.1.1.2 Khái niệm khách du lịch

Theo điều 10 khoản 2, Pháp lệnh Du lịch Việt Nam: “Khách

du lịch là người đi du lịch nhận hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để thu nhập tại nơi đến.”

Có nhiều tiêu thức để phân loại khách du lịch, chẳng hạnnhư: quốc tịch, giới tính, độ tuổi,… trong đó, khách du lịch đượcphân thành 2 loại cơ bản sau:

a. Khách du lịch nội địa

Theo định nghĩa của tổ chức du lịch thế giới UNWTO: “Khách

du lịch nội địa là những người cư trú trong nước, không kể quốc tịch thăm viếng một nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất 24 giờ cho mục đích nào đó ngoài việc hành nghề để kiếm tiền tại nơi được thăm viếng”.

Theo khoản 2, điều 34, chương 5 Luật Du lịch Việt Nam:

“Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam”.

b. Khách du lịch quốc tế

Năm 1963 tại hội nghị của Liên Hiệp Quốc về du lịch tại

Rome, Uỷ ban thống kê của Liên Hợp Quốc: “Khách du lịch quốc

tế là người thăm viếng một số nước khác ngoài nước cư trú của

mình với bất kỳ lý do nào ngoài mục đích hành nghề để nhận thu nhập từ nước được viếng thăm”.

Năm 1989, “Tuyên bố Lahaye về du lịch” của Hội nghị liên

minh Quốc hội về du lịch: “Khách du lịch quốc tế là những người trên đường đi thăm, ghé thăm một quốc gia khác quốc gia cư trú thường xuyên, với mục đích tham quan, giải trí, thăm viếng, nghỉ ngơi với thời gian không quá 3 tháng, nếu trên 3 tháng phải

có giấy phép gia hạn và không được làm bất cứ việc gì để nhận được thù lao do ý muốn của khách hoặc là do ý muốn của nước

sở tại Sau khi kết thúc chuyến đi phải trở về nước của mình, rời khỏi nước sở tại hoặc đến một nước thứ 3”.

Tuy nhiên, Luật du lịch Việt Nam ra ngày 1/1/2006 khoản 3,

điều 34, chương 5 đã đưa ra định nghĩa như sau: “Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”.

Tổ chức du lịch thế giới UNWTO định nghĩa: “Khách du lịch quốc tế là những người viếng thăm một nước ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời gian nhiều hơn 24 giờ nhưng không vượt quá một năm và không nhằm mục đích kiếm tiền”.

1.1.2 Hướng dẫn viên du lịch

Có thể nói hướng dẫn viên du lịch có một vai trò rất quantrọng trong hoạt động kinh doanh lữ hành, vì họ là cầu nối giữakhách và công ty, là người “chuyển tải sản phẩm” đến cho

“người tiêu dùng” cuối cùng Không phân biệt hoạt động du lịchquốc tế hay du lịch nội địa, trong quá trình thực hiện một tour dulịch, dịch vụ hướng dẫn luôn đóng vai trò quan trọng trong việctruyền tải thông tin cho du khách

1.1.2.1 Khái niệm hướng dẫn viên

Có thể hiểu hướng dẫn viên là người làm nghề hướng dẫn dulịch đáp ứng được những tiêu chuẩn nghề nghiệp nhất định đượccông nhận Theo điều 73, Chương 7 trang 57 của Luật du lịchViệt Nam thì quy định hướng dẫn viên du lịch là công dân nướcViệt từ 18 tuổi trở lên có những tiêu chuẩn sau:

- Có phẩm chất đạo đức, tư cách tốt;

- Có sức khỏe phù hợp;

- Sử dụng thành thạo ít nhất một ngoại ngữ;

- Có bằng tốt nghiệp đại học về chuyên ngành lữ hành, hướng dẫn

du lịch hoặc có bằng tốt nghiệp Đại học về chuyên ngành khác

và có chứng chỉ đào tạo, bồi dưỡng về hướng dẫn du lịch do cơ

sở đào tạo có thẩm quyền cấp

- Tùy theo trình độ, kinh nghiệm, ngôn ngữ mà hướng dẫn viên cóthể sử dụng để tiến hành việc phân loại và quản lí hướng dẫnviên du lịch Tuy nhiên, theo mối quan hệ với chức năng và phạm

vi công việc của hướng dẫn viên mà hướng dẫn viên được phânloại như sau:

• Hướng dẫn viên chuyên nghiệp (Tour guide): đó là những hướngdẫn viên hướng dẫn một đoàn khách nào đó tham quan theochương trình cụ thể được mua bởi các hãng du lịch, đại lí du lịchhay công ty du lịch

• Hướng dẫn viên tại điểm (on – sites guide): là những ngườihướng dẫn làm việc tại các điểm tham quan Ví dụ: hướng dẫnviên bảo tàng, hướng dẫn viên Đại Nội,…

• Hướng dẫn viên thành phố (city tour): vai trò của hướng dẫn viênthành phố là giới thiệu một cách cụ thể lịch sử hình thành pháttriển của thành phố, sự thăng trầm và những nét tiêu biểu nổibật qua từng giai đoạn của thành phố

• Hướng dẫn cộng tác viên (Step – on sites): do du lịch có tính thời

vụ nên loại hướng dẫn này cũng góp một phần nhất định cho sựthành công của du lịch hiện nay

• Hướng dẫn viên địa phương hoặc hướng dẫn viên suốt tuyến:những hướng dẫn viên tại các điểm đến (hướng dẫn viên địaphương) hoặc hướng dẫn viên đi theo từng chương trình du lịch

Họ có thể là hướng dẫn viên chuyên nghiệp, hoặc cộng tác viên

1.1.2.2 Vai trò của hướng dẫn viên

Hoạt động hướng dẫn du lịch là loại hoạt động dịch vụ đặctrưng của dịch vụ du lịch và có vị trí quan trọng trong kinhdoanh du lịch, đem lại lợi ích nhiều mặt cho cả tổ chức kinhdoanh du lịch và khách du lịch Song, hoạt động hướng dẫn dulịch chủ yếu là hoạt động của hướng dẫn viên Hướng dẫn viên làngười tiếp xúc và phục vụ khách nhiều nhất trong toàn bộ hoạtđộng hướng dẫn du lịch và tổ chức kinh doanh du lịch Hiệu quảcủa hoạt động hướng dẫn du lịch phụ thuộc rất lớn vào chấtlượng công việc của hướng dẫn viên Do đó, hướng dẫn viên dulịch luôn giữ vai trò là người đại diện của tổ chức kinh doanh dulịch thực hiện hợp đồng với khách du lịch theo tour mà khách đãmua Đồng thời, trong nghề nghiệp, hướng dẫn du lịch là mộtnghề phức tạp và nặng nhọc theo ý nghĩa nhất định Vì vậy,hướng dẫn viên là người đảm nhận phần việc quan trọng nhất,phức tạp nhất và đòi hỏi tính nghiệp vụ cao nhất trong toàn bộhoạt động hướng dẫn du lịch

Chính từ vai trò đó, hướng dẫn viên du lịch, trong thực tế, làngười đại diện cho tổ chức kinh doanh du lịch và trở thành cầunối giữa khách du lịch và tổ chức kinh doanh du lịch

Hướng dẫn viên du lịch, bằng hoạt động nghiệp vụ của mình

sẽ tạo mối quan hệ với các nguồn khách khác nhau để từ đó lôi

cuốn khách mua tour của tổ chức kinh doanh du lịch hay luôn cónhu cầu được mua dịch vụ hướng dẫn từ tổ chức kinh doanh này.Không những thế, hướng dẫn viên du lịch, do tiếp xúc với cácloại khách khác nhau trong nghề nghiệp của mình, còn có vai trònhư người bảo vệ an ninh quốc gia, an toàn xã hội Họ góp phầnngăn ngừa các hành vi và hoạt động của các phần tử gây tổn hạicho an ninh, bảo vệ lợi ích chính đáng cho khách du lịch, chủquyền quốc gia, bảo vệ an toàn xã hội, bảo vệ môi trường sống,môi trường du lịch trên tuyến hay tại điểm, tại trung tâm du lịch,

ở những địa chỉ mà họ tới phục vụ

Một vai trò cũng rất quan trọng của người hướng dẫn viên

du lịch là thông tin và quảng bá cho du lịch Việt Nam, doanhnghiệp du lịch, cho địa phương, cho các chương trình du lịchđược thiết kế cho sản phẩm du lịch Họ cũng có điều nắm bắt thịhiếu, những khen chê từ khách, từ các đối tác, các cơ quan chứcnăng khác nhau liên quan tới hoạt động du lịch, tới khách du lịch

để thông tin đến những địa chỉ cần thiết Với vị thế ấy, hướngdẫn viên du lịch được coi như những tiếp thị viên không chuyên.Vai trò tiếp thị viên này ngày càng trở nên có ý nghĩa với cácdoanh nghiệp kinh doanh du lịch hoặc coi thị trường khách đến

là thị trường tiềm năng đang hướng tới, chưa ổn định, mà việc

mở rộng thị trường là vô cùng quan trọng

Có thể nói, hướng dẫn viên du lịch giữ vai trò không thểthiếu trong hoạt động hướng dẫn của các tổ chức kinh doanh dulịch Để hoàn thành nhiệm vụ của mình, hướng dẫn viên phải lànhững người giỏi nghiệp vụ, có đủ các yếu tố mà nghề nghiệpđòi hỏi

1.1.2.3 Yêu cầu đối với hướng dẫn viên

Phải nhận thức và hiểu biết đầy đủ về đường lối, chính sách và các quy định của nước ta về du lịch và khách du lịch.

Yêu cầu này trước hết thể hiện ở việc tuân thủ và nghiêmtúc thực hiện các chủ trương đường lối và chính sách của Đảng

và Nhà nước ta cũng như luật pháp, thể chế và quy định liênquan đến nghề nghiệp của hướng dẫn viên Trên cơ sở đó đảmbảo cho hướng dẫn viên thực hiện chức năng, nhiệm vụ trongphạm vi quyền hành trách nhiệm của mình cũng như hướng dẫn

cụ thể để khách du lịch tôn trọng chủ quyền, luật pháp, phongtục tập quán nước ta Không làm gì xâm hại đến an ninh và chủquyền quốc gia và tình hữu nghị, hợp tác, hiểu biết và tôn trọnglẫn nhau giữa các quốc gia, các dân tộc

Không ngừng nâng cao và bồi dưỡng các kiến thức nghiệp vụ.

Sự hiểu biết của hướng dẫn viên càng rộng bao nhiêu, càngthuận tiện trong tiếp xúc, giao tiếp bấy nhiêu Yêu cầu này đòihỏi hướng dẫn viên phải có kiến thức cơ bản về văn hóa, lịch sử,địa lí,…đặc biệt là các ngành, nghề của địa phương và điểm đếnchủ yếu trong phạm vi hoạt động của đơn vị hoặc của hướngdẫn viên

Cần có những kiến thức đối ngoại, kiến nghị và kinh nghiệm về giao tiếp đa văn hóa, cũng như các tập quán quốc tế, các quy định quốc tế về du lịch và khách du lịch.

Yêu cầu này đòi hỏi hướng dẫn viên phải có hiểu biết cơ bản

về luật du lịch và các thông lệ, quy định chung về du lịch quốc

tế và du khách quốc tế Ngoài ra, cần phải có kiến thức cơ bản

về đặc điểm tâm lí, tập quán chung của các dân tộc khác nhautrên thế giới.

1.1.3 Các khái niệm về tâm lí và hành vi tiêu dùng của du khách

1.1.3.1 Tâm lí du khách

Trong Tiếng Việt, thuật ngữ “tâm lí” đã có từ lâu Từ điển

Tiếng Việt định nghĩa một cách tổng quát: “Tâm lí” là ý nghĩ, tình cảm,… làm thành đời sống nội tâm, thế giới bên trong của con người.”

Nói một cách khái quát thì: “Tâm lí bao gồm tất cả những hiện tượng tinh thần xảy ra trong đầu óc con người, gắn liền và điều hành mọi hành động, hoạt động của con người Các hiện tượng tâm lí đóng vai trò quan trọng đặc biệt trong đời sống của con người, trong quan hệ giữa con người và con người và cả xã hội loài người.”

1.1.3.2 Tâm lí học

Trong lịch sử xa xưa của nhân loại, trong tiếng La-tinh:

“Psyche” là “linh hồn”, “tinh thần” và “logos” là học thuyết, là

“khoa học”, vì thế tâm lí học (Psychologie) là khoa học về tâm

hồn, nói một cách khái quát thì: “Tâm lí học là một khoa học nghiên cứu sự hình thành vận hành và phát triển của hoạt động tâm lí, tức là nghiên cứu con người nhận thức thế giới khách quan bằng con đường nào, theo quy luật nào, nghiên cứu thái độ của con người đối với cái mà họ nhận thức được hoặc làm ra.” 1.1.3.3 Các hiện tượng tâm lí cơ bản ảnh hưởng đến tâm lí người.

Nhận thức là một trong 3 mặt cơ bản của đời sống conngười Nó quan hệ chặt chẽ với các mặt kia, nhưng không ngang

bằng về nguyên tắc Nó cũng có quan hệ mật thiết với các hiệntượng tâm lí khác của con người.

Nhận thức là một quá trình, ở con người quá trình nàythường gắn với mục đích nhất định nên nhận thức của con người

là một hoạt động Đặc trưng nổi bật nhất của hoạt động nhậnthức là phản ánh hiện thực khách quan Hoạt động này bao gồmnhiều quá trình khác nhau, thể hiện những mức độ phản ánhhiện thực khác nhau và mang lại những sản phẩm khác nhau vềhiện thực khách quan Căn cứ vào tính chất phản ánh có thể chiatoàn bộ hoạt động nhận thức thành 2 giai đoạn lớn:

Giai đoạn 1: Nhận thức cảm tính

• Cảm giác

Là một quá trình tâm lí phản ánh từng thuộc tính riêng lẻcủa sự vật và hiện tượng đang trực tiếp tác động vào các giácquan của ta

Cảm giác có các loại sau:

+ Cảm giác bên ngoài: là do những kích thích từ bên ngoài

cơ thể gây nên Bao gồm: cảm giác nhìn, cảm giác nghe, cảmgiác ngửi, cảm giác nếm và cảm giác da

+ Cảm giác bên trong: là do các kích thích từ bên trong cơthể gây nên, nó phản ánh tình trạng bên trong của cơ thể Baogồm: cảm giác vận động và cảm giác sờ mó, cảm giác thăngbằng, cảm giác rung và cảm giác cơ thể

• Tri giác

Khác với cảm giác, tri giác là một mức độ mới của nhận thứccảm tính, nó không phải là tổng thể các thuộc tính riêng lẻ mà làmột sự phản ánh sự vật, hiện tượng nói chung trong tổng hòacác huộc tính của nó Nói một cách khái quát, tri giác là một quátrình tâm lí phản ánh một cách trọn vẹn các thuộc tính bề ngoài

của sự vật, hiện tượng đang trực tiếp tác động vào các giác quancủa ta.

Tri giác có các đặc điểm như sau

- Nó phản ánh sự vật, hiện tượng một cách trọn vẹn Tínhtrọn vẹn của tri giác là do tính trọn vẹn khách quan của bảnthân sự vật, hiện tượng quy định

- Tri giác phản ánh sự vạt hiện tượng theo những cấu trúcnhất định Cấu trúc này không phải tổng số các cảm giác, mà là

sự khái quát đã được trừu xuất từ các cảm giác đó trong mối liên

hệ qua lại giữa các thành phần của cấu trúc ấy ở một khoảngthời gian nào đó Sự phản ánh này không phải đã có từ trước mà

nó diện ra trong quá trình tri giác

- Tri giác là quá trình tích cực, được gắn liền với hoạt độngcủa con người Tri giác mang tính tự giác, giải quyết một nhiệm

vụ nhận thức cụ thể nào đó, là một hành động tích cực trong đó

có sự kết hợp chặt chẽ các yếu tố cảm giác và vận động

Giai đoạn 2: Nhận thức lí tính

• Tư duy

Là một quá trình tâm lí thuộc nhận thức lí tính, là một mức

độ nhận thức mới về chất so với cảm giác và tri giác Tư duyphản ánh những thuộc tính bên trong, bản chất, những mối liên

hệ có tính quy luật của sự vật, hiện tượng mà trước đó ta chưabiết Qúa trình phản ánh này là quá trình gián tiếp, độc lập vàmang tính khái quát, được nảy sinh trên cơ sở hoạt động thựctiễn, từ sự nhận thức cảm tính nhưng vượt xa các giới hạn củanhận thức cảm tính

Vai trò của tư duy:

- Mở rộng giới hạn của nhận thức, tạo ra khả năng để vượt

ra ngoài những giới hạn của kinh nghiệm trực tiếp do cảm giác

và tri giác mang lại, để đi sâu vào bản chất của sự vật, hiệntượng và tìm ra những mối quan hệ có tính quy luật giữa chúngvới nhau

- Giải quyết những nhiệm vụ trước mắt, hôm nay, và cảnhững nhiệm vụ ngày mai, trong tương lai do chỗ nắm được bảnchất và quy luật vận động của tự nhiên, xã hội và con người

- Cải tạo lại thông tin của nhận thức cảm tính làm cho chúng

có ý nghĩa hơn cho hoạt động của con người Tư duy vận dụngnhững cái đã biết để đề ra giải pháp giải quyết những cái tương

tự, nhưng chưa biết, do đó làm tiết kiệm công sức của con người.Nhờ tư duy, con người hiểu biết sâu sắc và vững chắc về thựctiễn hơn với môi trường và hành động có kết quả cao hơn

• Tưởng tượng

Là một quá trình tâm lí phản ánh những cái chưa từng cótrong kinh nghiệm của cá nhân bằng cách xây dựng những hìnhảnh mới trên cơ sở những biểu tượng đã có

Vai trò của tưởng tượng:

- tưởng tượng cần thiết cho bất kì hoạt động nào của conngười Sự khác nhau cơ bản giữa lao động của con người và hoạtđộng bản năng của con vật chính là ở biểu tượng và kết quảmong đợi do tưởng tượng tạo nên Ý nghĩa quan trọng nhất củatưởng tượng là cho phép con người hình dung được kết quảtrung gian và cuối cùng của lao động

- tưởng tượng tạo nên những hình mẫu tươi sáng, rực rỡ,chói lọi, hoàn hảo mà con người mong đợi và vươn tới, nó nângcon người lên trên hiện thực, làm nhẹ bớt những nặng nề, khó

khăn của cuộc sống, hướng con người về phía tương lai, kíchthích con người hành động để đạt được những kết quả lớn lao.

- Tưởng tượng có ảnh hưởng rõ rệt đến việc học tập của họcsinh, đến việc tiếp thu và thể hiện các tri thức mới, đặc biệt làđến việc giáo dục đạo đức, cũng như đến việc phát triển nhâncách nói chung

• Trí nhớ

Trong tâm lí học, trí nhớ được biểu hiện là sự ghi lại, giữ lại

và làm xuất hiện lại những gì cá nhân thu được trong hoạt độngsống của mình Nét đặc trưng nhất của trí nhớ là trung thành vớitất cả những gì cá nhân đã trải qua, tức nó hoạt động máy móc

và thật thà; trí nhớ không làm thay đổi chút gì trong các yếu tố

đã được cá nhân trải qua Điều này làm phân biệt trí nhớ với cácquá trình tâm lí khác, đặc biệt với các quá trình nhận thức và rõnhất là với tưởng tượng, biểu tượng của trí nhớ ít tính khái quát

và trừu tượng hơn biểu tượng của tưởng tượng

Các quá trình trí nhớ:

- sự ghi nhớ: là một quá trình trí nhớ đưa tài liệu nào đó vào

ý thức, gắn tài liệu đó với những kiến thức hiện có, làm cơ sở choquá trình giữ gìn về sau đó Nó bao gồm sự ghi nhớ không chủđinh và sự ghi nhớ có chủ định

- Sự tái hiện: là một quá trình trí nhớ làm sống lại những nộidung đã ghi lại trên đây Qúa trình này có thể diễn ra dễ dànghoặc khó khăn Qúa trình này bao gồm: nhận lại, nhớ lại và hồitưởng

- Sự quên và sự giữ gìn tri thức trong trí nhớ:

Quên là không tái hiện lại được nôi dung đã ghi nhớ trướcđây vào thời điểm cần thiết Nó diễn ra ở nhiều mức độ khácnhau Quên có nhiều nguyên nhân Có thể là do quá trình ghi

nhớ, có thể là do các quy luật ức chế của hoạt động thần kinhtrong quá trình ghi nhớ và do không gắn được vào hoạt độnghằng ngày, ít có ý nghĩa thực tiễn với cá nhân Sự quên diễn ra

có quy luật

• Tâm lí học du lịch

Là một ngành của khoa học tâm lí và cũng là một ngànhtrong hệ thống các khoa học về du lịch Tâm lí học du lịch nghiêncứu các hiện tượng tâm lí của du khách, các cán bộ công nhânviên ngành du lịch, tìm ra những đặc điểm tâm lí, quy luật tâm lícủa họ

Tâm lý học du lịch có nhiệm vụ nghiên cứu các hiện tượngtâm lý của du khách, của cán bộ công nhân viên ngành du lịch,tìm ra những đặc điểm tâm lý qui luật tâm lý của họ

Vai trò, ý nghĩa của tâm lý học du lịch

- Cung cấp hệ thống lý luận về tâm lý học, trên cơ sở ñó, cácnhà kinh doanh du lịch nhận biết ñược nhu cầu, sở thích, tâmtrạng, thái ñộ của khách du lịch để định hướng, điều khiển

và điều chỉnh quá trình phục vụ khách du lịch

- Trên cơ sở hiểu biết tâm lý học, các nhà kinh doanh du lịch

sẽ có khả năng nhận biết, đánh giá đúng về khả năng kinhdoanh của mình, hoàn thiện và nâng cao năng lực chuyên môn,năng lực giao tiếp và rèn luyện các phẩm chất tâm lý cấn thiết

- Việc nắm được những đặc điểm tâm lý đặc trưng của dukhách, các hiện tượng tâm lý xã hội thường gặp trong du lịch sẽgiúp cho việc phục vụ khách du lịch tốt hơn

- Ngoài ra, tâm lý học du lịch giúp cho việc đào tạo, tuyểnchọn, bố trí, tổ chức lao động, xây dựng văn hoá của doanhnghiệp du lịch, xử lý hài hoà các mối quan hệ trong doanh

• Các quy luật hình thành tâm lí xã hội

Sự hình thành và thể hiện tâm lí chịu sự chi phối chặt chẽcủa các quy luật hoạt động thần kinh cấp cao, dưới đây là một

số quy luật cơ bản đó

• Quy luật hoạt động theo hệ thống

Trong điều kiện tự nhiên của đời sống, các kích thích khôngtác động một cách riêng lẻ mà thường tạo thành một tổ hợp kíchthích đồng thời hoặc nối tiếp Các hoạt động phản xạ có điềukiện kế tiếp nhau theo một thứ tự nhất định, tạo nên một hệthống định hình động lực của vỏ não, làm cho trong não khi cómột phản xạ nào đó xảy ra thì kéo theo các phản xạ khác cũngxảy ra Đó chính là cơ sở sinh lí thần kinh của xúc cảm, tình cảm,thói quen,…

• Quy luật lan tỏa tập trung

Hưng phấn và ức chế là 2 trạng thái cơ bản của hệ thầnkinh Khi trên vỏ não có một điểm hưng phấn hoặc ức chế nào

đó thì 2 quá trình đó sẽ không dừng lại ở điểm ấy mà lan tỏa raxung quanh 2 quá trình lan tỏa và tập trung xảy ra kế tiếp nhautrong một trung khu thần kinh Nhờ đó mà hình thành một hệthống chức năng các phản xạ có điều kiện- cơ sở sinh lí của cáchiện tượng tâm lí

• Quy luật cảm ứng qua lại

Hai quá trình thần kinh cơ bản có ảnh hưởng qua lại vớinhau tạo nên quy luật cảm ứng qua lại Có bốn dạng cảm ứngqua lại cơ bản: đồng thời, tiếp diễn, dương tính và âm tính

• Quy luật phụ thuộc vào cường độ của kích thích

Ở người, sự phụ thuộc vào cường độ kích thích mang tínhchất tương đối vì phản ứng của con người không chỉ phụ thuộc

vào kích thích mà còn phụ thuộc vào chủ thể mỗi người Mặtkhác, trong trường hợp vỏ não chuyển từ trạng thái hưng phấnsang ức chế thì sự phản ứng còn tùy thuộc vào mức độ ức chếsâu hay nông của vỏ não.

Tóm lại, các quy luật này có quan hệ với nhau, cùng chi phối

sự hình thành, diễn biến và biểu hiện hoạt động tâm lí của conngười.Hành vi tiêu dùng của khách du lịch

1.1.3.4 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Là những hành vi liên quan đến quá trình tiêu dùng du lịch,

nó được biểu hiện trong việc: tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh

gá các sản phẩm dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầunào đó của khách du lịch (chủ yếu là thỏa mãn nhu cầu du lịch)

Vai trò việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của du khách

Tùy theo mục tiêu kinh doanh và đối tượng khách chiến lượcthông qua việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho doanhnghiệp du lịch có thể đưa ra được các chính sách sản phẩm, giá

cả, các quy trình phục vụ hợp lí mang lại sự thỏa mãn chokhách, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Các doanhnghiệp sản xuất, kinh doanh cần phải nghiên cứu về hành vingười tiêu dùng để lựa chọn phân khúc thị trường phù hợp trướckhi quyết định kinh doanh một sản phẩm nào đó, nhận biết nhucầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng các chiến lượcmarketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụcủa mình

Đối với nhân viên phục vụ, việc nắm bắt hành vi tiêu dùngcủa khách du lịch không chỉ mang lại sự chủ động, sự lựa chọnthái độ và cách phục vụ hợp lí mà còn có thể cung cấp những bộphận có liên quan những thông tin về hành vi tiêu dùng củakhách để giúp cho cơ sỏ kinh doanh thực hiện hiệu quả các hoạt

động kinh doanh phục vụ của mình.

1.1.3.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch

• Các yếu tố văn hóa

Tầng lớp xã hội

Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng

xã hội Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệthống đẳng cấp (caste system), là hệ thống mà các thành viêntrong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhautrong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳngcấp này sang đẳng cấp khác Thông thường hơn, sự phân tầng

xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division)tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếptheo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đềucùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giốngnhau

• Các yếu tố xã hội.

Gia đình

Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nênmột ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó Chúng

ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua

Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha

mẹ của người đó Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sựđịnh hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cánhân, tình yêu và phẩm hạnh Ngay cả những người mua khôngcòn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹlên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những giađình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởngthành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định

Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng

và con cái của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành

vi mua sắm hàng ngày Gia đình là tổ chức mua – tiêu dùng quantrọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộngrãi Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnhhưởng tương đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắmcác loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau

Vai trò và địa vị

Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sựkính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy,người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa

vị của họ trong xã hội Người làm marketing cần nhận thức rõkhả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu.Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo cáctầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa

• Các nhân tố cá nhân

Tuổi tác

Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua quacác giai đoạn của cuộc đời họ Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấuthơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành

và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu Sở thích của họ về thờitrang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc muasắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Một người công nhân sẽmua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa vàtìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa Chủ tịch củamột công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máybay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt

Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến

sự lựa chọn sản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của mộtngười bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổnđịnh và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiếtkiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việcchi tiêu và tiết kiệm

Phong cách sống

Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong

sự tác động qua lại giữa người ấy với môi trường sống Phong

cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội

và cá tính của riêng người đó Nếu chúng ta biết một người nào

đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một sốbiểu hiện chung về cách ứng xử của người đó Và nếu biết được

cá tính của một người nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thểsuy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó Phongcách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động và

sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống của một người

Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đếnhành vi và cách cư xử của người đó Nhân cách thể hiện nhữngđặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phảnứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình.Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cáchthường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòađồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,… Nhân cách có thể là mộtbiến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì

nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quanchặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọnsản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng

• Các yếu tố tâm lí

Động cơ

Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào nhữngthời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầukhác nhau Tại sao một người nào đó lại dành khá nhiều thờigian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn người kia thì muốn

được người khác trọng vọng ? Câu trả lời của ông là nhu cầu củacon người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu cótính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất.

Nhận thức

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân củacon người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còntùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnhchung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùngmột nhân tố tác động do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm

có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc

Kiến thức

Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được nhữngkiến thức Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của mộtngười phát sinh từ kinh nghiệm

Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của mộtngười có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kíchthích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sựcủng cố Sự thôi thúc là một nhân tồ kích thích nội tại thúc đẩyhành động

Niềm tin và quan điểm

Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được

về những sự việc nào đó Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những

hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng haykhông chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm.

Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa

trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hướng hành độngcủa một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó Người

ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ: tôn giáo, chính trị, quần

áo, thức ăn,v.v… Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hayghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó Thái độ của mộtngười được hình thành theo một khuôn mấu thống nhất, do đólàm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vậttương tự và rất khó thay đổi Muốn thay đổi một thái độ nào đó

có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

1.1.4 Nhu cầu du lịch của du khách

1.1.4.1 Khái niệm nhu cầu

Nhu cầu là một hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi,mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinhthần để tồn tại và phát triển Tùy theo trình độ nhận thức, môitrường sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có nhữngnhu cầu khác nhau

Nhà bác học nổi tiếng người Anh, tiến sĩ Abraham Maslowtrong bài “lí thuyết về động lực của con người” đăng trên tạp chí

“tâm sinh lí học của con người” năm 1943 đã đưa ra mô hìnhkhái quát các nhu cầu của con người xếp theo thứ bậc sau:

- Nhu cầu sinh lí: nhu cầu về thức ăn, nướ uống, ngủ, nghỉngơi

- Nhu cầu về an toàn, an ninh cho tính mạng

- Nhu cầu về hòa nhập và tình yêu.

- Nhu cầu tự tôn trọng và được tôn trọng

- Nhu cầu tự hoàn thiện

Sau đó, do sự phát triển không ngừng của xã hội, nhu cầucủa con người ngày càng trở nên phong phú hơn, đa dạng hơn

và thang cấp bậc nhu cầu của con người cũng được bổ sungthêm 2 thang bậc cho phù hợp, đó là:

- Nhu cầu về thẩm mĩ, cẩm nhận cái đẹp

- Nhu cầu hiểu biết

1.1.4.2 Khái niệm nhu cầu du lịch

Là một loại nhu cầu đặc biệt, tổng hợp của con người, nhucầu này được hình thành và phát triển trên nền tảng của nhucầu sinh lí và các nhu cầu tinh thần Nó được biểu hiện ở ý muốntạm thời rời nơi ở thường xuyên để đến với thiên nhiên, giảiphóng khỏi sự căng thẳng tiếng ồn, sự ô nhiễm môi trường ngàycàng tăng tại thành phố để nghỉ ngơi, giải trí, tăng cường hiểubiết và phục hồi sức khỏe

Nhu cầu du lịch được khởi dựng và chịu ảnh hưởng đặc biệtcủa nên văn hóa công nghiệp Khi trình độ sản xuất nâng cao cácmối quan hệ của xã hội ngày càng hoàn chỉnh thì nhu cầu du lịchcủa con người ngày càng trở nên cấp thiết

Các yếu tố phát sinh nhu cầu du lịch

Cầu du lịch được phát sinh do các yếu tố sau đây:

• Thời gian nhàn rỗi gia tăng.

• Điều kiện kinh tế phát triển

• Yếu tố ý thích, nguyện vọng đi du lịch của người dân

• Yếu tố sức khỏe

Các yếu tố tác động đến nhu cầu du lịch

Cầu du lịch chủ yếu bị tác động bởi các yếu tố sau:

• Khả năng tài chính

• Ảnh hưởng từ bạn bè, đồng nghiệp

• Do thị hiếu, mốt

• Trình độ dân trí

1.1.4.3 Phân loại các loại hình du lịch theo nhu cầu

a Phân loại theo môi trường tự nhiên

• Du lịch văn hóa

Là những hoạt động du lịch diễn ra chủ yếu trong môitrường nhân văn, hoạt động du lịch đó tập trung khai thác tàinguyên du lịch nhân văn

• Du lịch thiên nhiên

Là những hoạt động du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu về vớithiên nhiên của con người

b Phân loại theo mục đích chuyến đi

• Du lịch nghỉ ngơi, giải trí

Loại hình du lịch này nảy sinh do nhu cầu cần phải nghỉ ngơi

để phục hồi thể lực và tinh thần của con người Chủ yếu là đếnnhững nơi yên tĩnh, họ không muốn bị quấy rầy, họ muốn sốngtheo kiểu cô lập nhưng không hẳn vì họ muốn được giao tiếp vớinhững con người mới ở xung quanh

• Du lịch chữa bệnh

Là hình thức đi du lịch để điều trị một căn bệnh nào đó vềthể xác hay tinh thần Vì vậy, họ thường đến những nơi có nguồnnước khoáng, nước nóng, khí hậu, không khí trong lành

• Du lịch công vụ

Với mục đích là nhằm thực hiện nhiệm vụ công tác hoặcnghề nghiệp nào đó Tham gia loại hình này là khách đi dự cáchội nghị, kỉ niệm các ngày lễ lớn, các cuộc gặp gỡ

• Du lịch tôn giáo

Du lịch này là nhằm thả mãn nhu cầu tín ngưỡng đặc biệtcủa những người theo các tôn giáo khác nhau Loại hình này có 2dạng là đi thăm nhà thờ, đền thờ và đi xưng tội

• Du lịch thăm thân

Nảy sinh do nhu cầu giao tiếp xã hội nhằm thăm hỏi bà con

họ hàng, bạn bè thân quen hoặc đi dự lễ tang

c Phân loại theo vị trí điêm du lịch

Theo vị trí điểm du lịch thì bao gồm 2 loại hình sau:

• Du lịch nghỉ biển:

Du lịch nằm ở vùng ven biển với mục đích đón khách tắmbiển, chủ yếu là các hoạt động nghỉ dưỡng về mùa hè

• Du lịch nghỉ núi: du lịch thể thao, du lịch chữa bệnh

d Phân loại theo phương tiện đi lại

Theo phương tiện đi lại thì du lịch bao gồm các loại như dulịch xe đạp, du lịch ô tô, du lịch tàu hỏa, du lịch tàu thủy, du lịchmáy bay,

e Phân loại theo cơ sở lưu trú

Theo cơ sở lưu trú thì du lịch được phân thành khách sạn,motel, trại, làng du lịch,

1.1.5 Chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của

du khách

1.1.5.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Một số chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa như sau:

- Powel (1995): “Chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa mong đợi và nhận thức về dịch vụ thực sự nhận được”.

- Parasuraman (1998): “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ”.

- Theo TCVN và ISO 9000: “Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.”

Nói tóm lại, có thể hiểu chât lượng dịch vụ là những gì dukhách cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ, là sự khác biệtgiữa mong đợi và những gì nhận được về một dịch vụ nào đó.

1.1.5.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

Một là chất lượng dịch vụ chỉ được đánh giá một cách chínhxác thông qua người tiêu dùng trực tiếp Đối với hàng hóa hữuhình, việc đánh giá chất lượng của nó có thể thông qua sự cảmnhận về hình dáng, màu sắc hay thông qua việc cân, đo, đong,đếm… Nhưng du lịch là một ngành kinh doanh dịch vụ, sảnphẩm của nó rất trừu tượng, phong phú và đa dạng, là tổng hợpcủa nhiều loại sản phẩm khác nhau nhằm thỏa mãn đồng thờirất nhiều nhu cầu của khách hàng: nghỉ ngơi, ăn uống, giải trí…

và khi chưa sử dụng nó khách hàng không thể đánh giá được.Như vậy có thể nói chất lượng của dịch vụ du lịch chủ yếu là dokhách hàng xác định Điều quan trọng hơn cả là doanh nghiệpphải xác định xem khách du lịch có nhu cầu gì, mong muốn gì để

có thể đáp ứng được

Hai là chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng các yếu

tố vật chất tạo nên dịch vụ Yếu tố vật chất tham gia vào quátrình tạo ra dịch vụ đồng thời nó giúp quá trình phục vụ kháchhàng được dễ dàng hơn

Ba là chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhânviên cung cấp dịch vụ Nhân viên là người trực tiếp tham gia vàoquá trình cung ứng dịch vụ, họ tạo ra mối quan hệ với kháchhàng và sự thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc phần lớn vàotrình độ và khả năng của đội ngũ nhân viên này Bên cạnh đó,vai trò quản lý của nhà doanh nghiệp cũng rất quan trọng Do

đó, để tạo ra một dịch vụ hoặc một loạt các dịch vụ đòi hỏi phải

có nhiều tiếp xúc giữa nhân viên phục vụ với khách hàng chonên nguy cơ không đồng nhất về chất lượng dịch vụ là rất lớn.

Để có chất lượng dịch vụ tốt đòi hỏi tất cả các nhân viên phải cótrình độ nghiệp vụ tốt, hiểu rõ chức năng nhiệm vụ của mình.Bốn là chất lượng dịch vụ đòi hỏi tính nhất quán cao về thờigian, địa điểm, thái độ phục vụ của nhân viên tiếp xúc trực tiếpvới khách hàng và các giai đoạn trong quá trình cung cấp dịch

vụ

1.1.5.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ

Đánh giá của khách du lịch đối với chất lượng chương trình

du lịch nói chung là không có một thang đo chính xác nhất định,

vì nó là sự cảm nhận của mỗi người Và cảm nhận của mỗi ngườichịu sự chi phối của nhiều yếu tố khách quan và chủ quan khácnhau Hơn nữa, chất lượng dịch vụ du lịch là chất lượng của hànghóa vô hình, việc đánh giá chất lượng càng khó khăn hơn Tuynhiên, đánh giá của du khách thường bị chi phối bởi các nhân tố:Các nhân tố chủ quan:

 Là sự mong đợi thật sự của khách hàng trước khi thực hiệnchuyến đi

 Các yếu tố thuộc về cá nhân của mỗi khách hàng: trạngthái tình cảm (buồn, vui…), tâm lý (sở thích, thị hiếu của kháchtrong việc ăn uống, ngủ nghỉ…), tính cách của khách (khách cótính cách vui vẻ hòa đồng hoặc là người khó tính, người khógần…), nguồn gốc xuất xứ cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc đánhgiá của du khách, độ tuổi, giới tính, thu nhập…

Các nhân tố khách quan

 Cơ sở vật chất của điểm đến du lịch, các dịch vụ du lịchđón tiếp khách: thiết bị, phương tiện vận chuyển, cơ sở vật chấtlưu trú, nhà hàng…

 Thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên: đây là một trongnhững yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết đinh đánh giáchất lượng một chương trình du lịch của khách Dịch vụ màkhách hàng cảm nhận không thể tách rời khỏi sự phục vụ Đó làthái độ phục vụ của: hướng dẫn viên, lái xe, nhân viên kháchsạn, nhân viên nhà hàng… và cả thái độ của người dân tại điểmđến du lịch