Đánh giá sự hài lòng của du khách quốc tế về c- 123docz.net

LỮ HÀNH HƯƠNG GIANG HUẾ CUNG CẤP

2.2. Đánh giá sự hài lòng của du khách quốc tế về chất lượng dịch vụ hướng dẫn của Công ty TNHH MTV Lữ

2.2.1. Khái quát quá trình điều tra

Thời gian điều tra: 20/02/2019-20/03/2019

Đối tượng điều tra: Khách quốc tế đến Huế sử dụng dịch vụ của công ty.

Mẫu phiếu điều tra: Thực hiện cuộc điều tra này, tôi đã tự thiết kế mẫu phiếu điều tra dựa trên việc tham khảo các mẫu phiếu điều tra của các đề tài nghiên cứu trước đó và các ý kiến của các điều hành tour của công ty.

Số phiếu điều tra: phát ra 120 phiếu, thu 112 phiếu, có 2 phiếu không hợp lệ.

Ngôn ngữ: 30 phiếu là tiếng việt và 80 phiếu tiếng anh.

Địa điêm điều tra : trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 2.2.2. Kết quả nghiên cứu

2.2.2.1. Thông tin mẫu điều tra

Để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu của đề tài, với phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu đươc chọn ở phần I, tiến hành phỏng vấn 120 du khách để đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ hướng dẫn của công ty du lịch Hương Giang.

Tổng số phiếu phát ra là 120, tổng số phiếu thu về là 112 phiếu, trong đó có 2 phiếu không hợp lệ. Như vậy, tác giả sử dụng 110 mẫu phục vụ cho quá trình nghiên cứu trong đó có 30 phiếu là tiếng việt và 80 phiếu tiếng anh.

2.2.2.2. Đặc điểm của đối tượng điều tra

Bảng 1: Đặc điêm của đối tượng điều tra

Tiêu chí Số lượng Tỉ lệ (%)

I. Quốc tịch 110 100

Châu Á 59 53,7

Châu Mỹ 16 14,5

Châu Âu 33 30,0

Châu Phi 2 1,8

II. Giới tính 110 100

Nam 69 62,7

Nữ 41 37,3

III. Độ tuổi 110 100

< 18 tuổi 2 1,8

Từ 18-30 tuổi 35 31,8

Từ 31-50 tuổi 47 42,7

Trên 50 tuổi 26 23,7

IV. Nghề nghiệp 110 100

Học sinh, sinh viên 10 9,1

Lao động phổ thông 18 16,4

Kinh doanh 36 32,7

Nghỉ hưu 12 10,9

Công chức 30 27,3

Nội trợ 4 3,6

(Nguồn: Số liệu điều tra tháng 4/2019) Dựa vào kết quả điều tra ở bảng số liệu trên ta có thể thấy được:

- Về quốc tịch: Trong số 110 du khách tham gia điều tra có 59 du khách có quốc tịch châu Á chiếm tỷ lệ cao nhất với 53,7%, tiếp đến có 33 du khách có quốc tịch châu Âu cũng chiếm tỷ lệ tương đối cao với 30,0%, có 16 du khách có quốc tịch châu Mỹ

chiếm tỷ lệ tương ứng với 14,5% và có 2 du khách có quốc tịch châu Phi chiếm tỷ lệ thấp nhất với 1,8%. Theo như kết quả điều tra thì có 30 du khách là người Việt Nam và 80 du khách còn lại là người nước ngoài điều này cho thấy có sự đa dạng về quốc tịch giữa các du khách tham gia điều tra đánh gía chất lượng dịch vụ hướng dẫn viên của công ty du lịch Hương Giang Huế.

- Về giới tính: Có 69 du khách có giới tính là nam chiếm tỷ lệ cao nhất với 62,7% còn lại 41 du khách có giới tính nữ chiếm tỷ lệ tương đối với 37,3% điều này cho thấy có sự chênh lệch về giới tính giữa các du khách tham gia điều tra.

- Về độ tuổi: Trong số 110 du khách tham gia điều tra có 47 du khách ở độ tuổi từ 31-51 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 42,7%, tiếp đến có 35 du khách ở độ tuổi từ 18-30 tuổi chiếm tỷ lệ cũng tương đối cao với 31,8%, có 26 du khách ở độ tuổi trên 50 tuổi chiếm tỷ lệ tương ứng 23,7% và có 2 du khách dưới 18 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất với 1,8%. Điều này cho thấy đa số du khách tham gia điều tra ở độ tuổi trung niên là chủ yếu, họ là những người đã có gia đình nên đa số dành thời gian rãnh hoặc những dịp nghỉ phép để đi du lịch cùng gia đình, bạn bè.

- Về nghề nghiệp: Có 36 du khách làm nghề kinh doanh, chiếm tỷ lệ cao nhất với 32,7%, tiếp đến có 30 du khách làm công chức chiếm tỷ lệ khá cao với 27,3%, có 18 du khách làm lao động phổ thông chiếm 16,4%, có 12 du khách đã nghỉ hưu chiếm tỷ lệ 10,9%, có 10 du khách là học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ 9,1% và chiếm tỷ lệ thấp nhất với 3,6% là những du khách làm nghề nội trợ. Như vậy ta có thể thấy được đa số du khách tham gia điều tra đều có ngheè nghiệp ổn định và những nghề

đó tạo ra thu nhập cao do đó họ có đủ điều kiện để chi trả cho chuyến đi của mình.

2.2.2.3 Số lần du khách đến Huế

Biêu đồ 1: Số lần du khách đến Huế

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra tháng 4/2019) Dựa vào kết quả điều tra ở biểu đồ trên ta có thể thấy được đa số du khách đều là lần đầu tiên đến Huế chiếm tỷ lệ cao nhất với 70,9% bởi lượng du khách tham gia điều tra đa số là khách nước ngoài nên việc đến Huế lần đầu là điều dễ hiểu. Có 18,2% số du khách đến Huế lần 2 và chiếm tỷ lệ thấp nhất với 10,9% là những du khách đến Huế 3 lần điều này cho thấy lượng du khách quay lại Huế lần 2 trở lên còn chiếm tỷ lệ chưa cao chính vì vậy ban lãnh đạo thành phố cần phải đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của thành phố để du khách hài lòng và quay trở lại nhiều hơn đồng thời quảng bá hình ảnh của thành phố rộng rãi hơn để du khách có thể biết đến và đến để trải nghiệm tại thành phố Huế này.

2.2.2.4. Mục đích chuyến đi của du khách

Biêu đồ 2: Mục đích chuyến đi của du khách

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra tháng 4/2019) Dựa vào kết quả điều tra ở biểu đồ trên ta có thể thấy được đa số mục đích chuyến đi của du khách là du lịch thuần túy chiếm tỷ lệ cao nhất với 66,4% bởi vì đa số du khách khi đến một đất nước khác, một thành phố khác nơi mình không sinh sống thì họ luôn muốn đi để tham quan, tìm hiểu nền văn hóa cũng như con người ở đây do đó mục đích này chiếm tỷ lệ cao.

Tiếp đến có 22,7% số du khách tham gia chuyến đi với mục đích là du lịch kết hợp công vụ bởi đa số du khách tham gia điều tra họ làm nghề kinh doanh, công chức nên có thể họ đến đây để tham gia những cuộc họp, những dự án liên quan đến công việc của họ nên mục đích này cũng chiếm một tỷ lệ tương đối. Có

7,3% số du khách tham gia chuyến đi với mục đích là thăm thân và chiếm tỷ lệ thấp nhất với 3,6% là những du khách tham gia chuyến đi với mục đích khác và theo điều tra thì những du khách này tham gia chuyến đi để hưởng tuần trăng mật.

2.2.2.5. Số lần du khách sử dụng dịch vụ của công ty du lịch Hương Giang – Huế

Biêu đồ 3: Số lần du khách sử dụng dịch vụ của công ty du lịch

Hương Giang - Huế

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra tháng 4/2019) Dựa vào kết qủa điều tra ở biểu đồ trên ta thấy được đa số du khách tham gia điều tra đều có 1 lần sử dụng dịch vụ của công ty du lịch Hương Giang Huế chiếm tỷ lệ cao nhất với 73,6%, có 23,6% số du khách 2 lần sử dụng dịch vụ công ty và chiếm tỷ lệ thấp nhất với 2,8% . Điều này cho thấy lượng du khách quay lại sử dụng dịch vụ của công ty do đó ban lãnh đạo cần tìm ra nguyên nhân và đưa ra các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của công ty để du khách haì lòng hơn và quay lại tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch của công ty mình.

2.2.2.6. Phương tiện giúp du khách biết đến công ty du lịch Hương Giang – Huế

Biêu đồ 4: Phương tiện giúp du khách biết đến công ty du lịch

Hương Giang – Huế

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra tháng 4/2019) Kết quả điều tra ở biểu đồ trên cho ta thấy được đa số du khách tham gia điều tra đều nhờ vào công ty lữ hành để biết đến công ty du lịch Hương Giang Huế chiếm tỷ lệ cao nhất với 34,5%

bởi đa số du khách là người nước ngoài, họ đi du lịch theo hình

thức đi tour cho nên họ mới nhờ vào công ty lữ hành để biết đến công ty. Chiếm tỷ lệ cũng khá cao với 28,2% là những du khách biết đến công ty nhờ vào phương tiện Internet bởi hiện nay với nền công nghệ hiện đại, du khách có thể dễ dàng tìm kiếm bất cứ thông tin nào trên các trang web và mạng xã hội và để đến một đất nước, một thành phố khác thì họ sẽ dễ dàng lên mạng để tra cứu về công ty du lịch mà họ muốn sử dụng chính vì vậy phương tiện này cũng được nhiều du khách sử dụng để biết đến công ty. Có 24,5% số du khách biết đến công ty là nhờ vào việc bạn bè, người thân giới thiệu có thể do những bạn bè, người thân đó đã từng sử dụng dịch vụ của công ty và cảm thấy chất lượng của nó tốt nên mới giới thiệu lại. Chiếm tỷ lệ thấp nhất với 12,8% là những du khách biết đến công ty du lịch Hương Giang Huế là nhờ vào phương tiện truyền thông điều này cho thấy vẫn còn ít du khách biết đến công ty thông qua phương tiện truyền thông do đó ban lãnh đạo cần đưa ra các giải pháp tăng cường quảng bá hình ảnh, thương hiệu của công ty rộng rãi trên các phương tiện truyền thông đại chúng để du khách biết đến công ty nhiều hơn.

2.2.3. Đánh giá của du khách về chất lượng dịch vụ hướng dẫn của công ty du lịch Hương Giang Huế

2.2.3.1. Hệ số Cronbach’s Alpha trước khi xoay nhân tố Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, tr 24)

“Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là thang đo sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”. Các biến có tương quan

biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.

Bảng 2: Hệ số Cronbach’s Alpha trước khi xoay nhân tố

Biến quan sát

Tương quan biến tổng

Cronbac h’s Alpha

nếu loại biến Nhóm tính hữu hình: Cronbach’s Alpha = 0,887 1. HDV ăn mặc gọn gàng, lịch sự. 0,722 0,868 2. Trang phục HDV thể hiện nét riêng của

công ty. 0,786 0,851

3. HDV tươi cười niềm nở với khách. 0,736 0,863 4. HDV có bề ngoài thu hút (thông minh, hài

hước,…). 0,794 0,840

Nhóm sự tin cậy: Conbach’s Alpha = 0,812

5. HDV đến đúng hẹn. 0,643 0,758

6. HDV đảm bảo đầy đủ các điểm tham

quan trong chương trình. 0,639 0,762

7. HDV quan tâm giải quyết hợp lí khi khách

gặp vấn đề. 0,620 0,770

8. HDV thông báo cách thức ra/vào các điểm

tham quan. 0,625 0,767

Nhóm tính trách nhiệm: Cronbach’s Alpha = 0,841 9. HDV chào đón khách ngay từ lần gặp

đầu tiên. 0,791 0,764

10. HDV không né tránh các câu hỏi của

khách. 0,719 0,788

11. HDV trả lời một cách đầy đủ, thỏa

đáng. 0,612 0,818

12. HDV nhã nhặn, lịch sự với khách. 0,548 0,834 13. HDV sẵn sàng giúp đỡ, đáp ứng các

nhu cầu chính đáng của khách. 0,563 0,830 Nhóm sự đảm bảo: Cronbach’s Alpha = 0,734 14. HDV có kiến thức đầy đủ về các điểm

tham quan. 0,221 0,838

15. HDV thuyết trình về các điểm tham quan một cách rành mạch, dễ hiểu, thu hút sự chú ý của khách.

0,608 0,623 16. HDV tạo được lòng tin đối với khách. 0,728 0,556 17. HDV giúp đỡ khách trong việc mua

sắm, phiên dịch, chụp ảnh,… 0,609 0,625 Nhóm hiêu biết, chia sẻ: Cronbach’s Alpha = 0,739 18. HDV dùng từ ngữ dễ hiểu. 0,558 0,668 19. HDV quan tâm đến khách ( nhắc nhở

khách không để quên tài sản ở mỗi điểm dừng chân; xách hành lí cho khách,…)

0,612 0,641 20. HDV quan tâm đến nhu cầu cá nhân

của khách (mua sắm, ăn chay,…) 0,512 0,691 21. HDV biết ghi nhận những đóng góp, ý

kiến, phản hồi của khách. 0,477 0,725

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra tháng 4/2019) Dựa vào kết quả thu được sau khi phân tích số liệu ở bảng trên của từng nhóm:

- Nhóm tính hữu hình: Theo kết quả phân tích thì hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,887 > 0,6 và tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng trên 0,3. Do vậy tất cả các biến đều được giữ lại để phân tích nhân tố.

- Nhóm sự tin cậy: Theo kết quả phân tích thì hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,812 > 0,6 và tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng trên 0,3. Do vậy tất cả các biến đều được giữ lại để phân tích nhân tố.

- Nhóm tính trách nhiệm: Theo kết quả phân tích thì hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,841 > 0,6 và tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng trên 0,3. Do vậy tất cả các biến đều được giữ lại để phân tích nhân tố.

- Nhóm sự đảm bảo: Theo kết quả phân tích thì hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,734 > 0,6 đã đủ điều

kiện nên ta tiếp tục kiểm tra hệ số tương quan biến tổng và trong kiểm tra ta thấy biến “HDV có kiến thức đầy đủ về các điểm tham quan” có hệ số biến tổng là 0,221 < 0,3 cho nên biến này không đủ điều kiện và bị loại. Tất cả các biến còn lại đều có hệ số tương quan biến tổng trên 0,3. Do vậy tất cả các biến đó đều được giữ lại để phân tích nhân tố.

- Nhóm hiểu biết, chia sẽ: Theo kết quả phân tích thì hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,739 > 0,6 và tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng trên 0,3. Do vậy tất cả các biến đều được giữ lại để phân tích nhân tố.

2.2.3.2. Ma trận xoay nhân tố EFA

Sau khi đánh giá thang đo và kiểm định độ tin cậy của các biến, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá giúp xem xét khả năng rút gọn số biến quan sát 21 biến xuống còn một số ít biến dùng để phản ánh cụ thể chất lượng dịch vụ hướng dẫn của công ty du lịch Hương Giang. Với các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 không đưa vào mô hình, các biến còn lại đều thỏa điều kiện đưa vào phân tích nhân tố và theo kết quả thì có 20 biến đủ điều kiện. Phân tích nhân tố giúp ta kiểm định lại một lần nữa các chỉ số đánh giá biến trong từng nhân tố có thực sự đáng tin cậy và có độ kết dính như đã thể hiện ở phần xác định hệ số Cronbach’s Alpha hay không.

Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s. Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết H0 là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị, hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu ta có được có phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007) thì giá trị Sig. của Bartlett’s Test nhỏ hơn 0,05

cho phép bác bỏ giả thiết H0 và giá trị 0,5<KMO<1 có nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp.

Phương pháp được chọn ở đây là phương pháp xoay nhân tố Varimax proceduce, xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hoá số lượng các quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố. Vì vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 ra khỏi mô hình. Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 mới được sử dụng để giải thích một nhân tố nào đó.

Sau 1 lần xoay nhân tố tác giả đã thu được kết quả cụ thể dưới đây:

 Hệ số KMO

Bảng 3: Hệ số KMO KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,774 Bartlett's Test of

Sphericity

Approx. Chi-Square 1243,602

df 190

Sig. 0,000

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra tháng 4/2019) Kết quả kiểm định cho ra trị số của KMO đạt 0,774 lớn hơn 0,5 và Sig của Bartlett’s Test là 0,000 nhỏ hơn 0,05 cho thấy các quan sát này có tương quan với nhau và hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố.

 Ma trận xoay nhân tố EFA

Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:

- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được

giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.

Đối với kết quả phân tích nhân tố khám phá sau khi đã loại biến, tổng phương sai trích là 66,369% lớn hơn 50% và giá trị Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1, do đó sử dụng phương pháp phân tích nhân tố là phù hợp.

Bảng 4: Ma trận xoay nhân tố EFA

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra tháng 4/2019)