Bài giảng Chương 7: Kênh phân phối

Bài giảng Chương 7: Kênh phân phối giới thiệu chung, vao trò của trung gian, kênh phân phối, lựa chọn loại kênh phân phối, phân loại bán sỉ, cửa hàng bán lẻ, các loại tổ chức bán lẻ, quản lý bán lẻ và một số nội dung khác.

Giới thiệu CHƯƠNG KÊNH PHÂN PHỐI Các chiến lược gia nhập thị trường thành cơng đòi hỏi phải kết hợp nhà bán lẻ, bán sĩ tổ chức dịch vụ hậu cần Successful “go-to-market” strategies require integrating retailers, wholesalers, and logistical organizations (Philip Kotler) TS Nguyễn Minh Đức Bộ Môn Quản Lý Phát Triển Nghề Cá ĐH Nông Lâm TPHCM TS Nguyễn Minh Đức 2009 1822 Vai trò trung gian (middlemen) Giới thiệu v người thực hoạt động phân phối sản phẩm - Ngay trước sản phẩm hoàn tất, người quản trị tiếp thị phải định sử dụng phương pháp nào, đường nào, cách thức để tung thị trường v đóng vai trò đại diện cho nhà sản xuất (hay khách hàng) v Hai loại trung gian - Vai trò kênh phân phối marketing mix đem sản phẩm đến thị trường mục tiêu Thương bn (Merchant middlemen) đưa ma75t hàng sản xuất đến thị trường => chiến lược phân phối sản phẩm - nhà bán sĩ (wholesalers) - người bán lẻ (retailers) - Quá trình phân phối sản phẩm thay đổi với ứng dụng mạnh mẽ Internet thương mại điện tử dẫn đến cạnh tranh mâu thuẫn kênh phân phối thành viên chuỗi cung ứng TS Nguyễn Minh Đức 2009 Đại diện thương mại (Agent middlemen) không trực tiếp sở hữu sản phẩm xếp để chuyển giao hàng hóa đến khách hàng (VD: Mơi giới bất động sản, đại lý du lịch, vé máy bay, nhân viên bảo hiểm) TS Nguyễn Minh Đức 2009 Vai trò trung gian (middlemen) Vai trò trung gian (middlemen) - You can eliminate middlemen, but you cannot eliminate the essential distribution activities they perform - Sẽ không thực tế nhà sản xuất giao dịch trực tiếp với người tiêu dùng (cuối – ultimate customers) - Quý vị xóa bỏ người trung gian, bãi bỏ hoạt động phân phối cần thiết họ - Một nhà phân phối trung gian thực hoạt động phân phối tốt hơn, hiệu rẻ so với nhà sản xuất, người tiêu dùng hay chí nhà phân phối khác ⇒Một người phải thực hoạt động phân phối khác – nhà phân phối trung gian nhà sản xuất, người tiêu dùng phải thực hoạt động TS Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyễn Minh Đức 2009 Kênh phân phối (distribution channels) Vai trò trung gian (middlemen) - Một kênh phân phối bao gồm nhóm người doanh nghiệp tham gia vào trình chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối - Một kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, khách hàng cuối sản phẩm hình thức hữu nhà phân phối trung gian (bán sĩ hay bán lẻ) TS Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyễn Minh Đức 2009 Thiết kế kênh phân phối Lựa chọn loại kênh phân phối - Phân phối trực tiếp: khơng có nhà phân phối trung gian - Phân phối gián tiếp: có mức độ trung gian => Phải định kiểu trung gian phù hợp với yêu cầu nhà sản xuất TS Nguyễn Minh Đức 2009 Các kênh phân phối TS Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyễn Minh Đức 2009 10 Các kênh phân phối 11 TS Nguyễn Minh Đức 2009 12 Bán sĩ Wholesalers Phân loại bán sĩ Các chức nhà bán sĩ : l l l l l l l l l 18 13 Các nhà bán sĩ hàng hóa thương mại (nhà bn): - Sở hữu độc lập - Mang tên hàng hóa mà họ cung cấp, - Chia làm loại: dịch vụ đầy đủ dịch vụ hạn chế Bán hàng tổ chức khuyến Mua hàng phân loại Chia nhỏ gói hàng Lưu kho Vận chuyển Cung cấp dịch vụ trả góp (Financing) Chịu rủi ro Khảo sát thơng tin thị trường Dịch vụ quản lý kế toán TS Nguyễn Minh Đức 2009 13 Bán sĩ với dịch vụ đầy đủ TS Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyễn Minh Đức 2009 14 Bán sĩ với dịch vụ đầy đủ l -Thực việc lưu kho -Cung cấp tín dụng -Duy trì lực lượng bán hàng -Đảm trách việc giao hàng -Cung cấp trợ giúp 18 15 18 14 Hai loại dịch vụ đầy đủ (1) Nhà bán sĩ bán chủ yếu cho nhà bán lẻ cung cấp đầy đủ dịch vụ l l l Bán sĩ với nhiều dòng sản phẩm khác Bán sĩ với hay hai dòng sản phẩm chủ lực Bán sĩ chuyên dụng với phần dòng sản phẩm (2) Các nhà phân phối theo ngành hàng (phân phối hàng nguyên liệu) bán chủ yếu cho xí nghiệp bán cho nhà bán lẻ cung cấp nhiều dịch vụ khác nhau: lưu kho, cung cấp tín dụng, giao nhận hàng hóa 15 TS Nguyễn Minh Đức 2009 16 Các nhà bán sỉ định gì? l l l l l l Các loại cửa hàng bán lẻ Cửa hàng chuyên dùng: thường bán dòng sản phẩm Vd: cửa hàng bán trang phục thể thao, cửa hàng bán thuốc tây Cửa hàng bán theo ngành hàng: bán nhiều dòng sản phẩm, dòng có khu vực riêng VD: siêu thị điện máy Siêu thị: Khá lớn, chi phí thấp, lợi nhuận thấp, tự phục vụ, bán số lượng lớn Vd: CoopMart, BigC Cửa hàng tiện lợi: “Tiệm tạp hóa” Show room: bán theo catalog Thị trường mục tiêu Phân loại sản phẩm Dịch vụ Giá Khuyến Kênh phân phối TS Nguyễn Minh Đức 2009 17 TS Nguyễn Minh Đức 2009 18 Bán lẻ không cần cửa hàng Bán lẻ l mức độ phục vụ l Tự phục vụ Self-service l Tự lựa chọn Self-selection l Dịch vụ hạn chế Limited service l Dịch vụ đầy đủ Full service l TS Nguyễn Minh Đức 2009 Bán trực tiếp Direct selling Tiếp thị trực tiếp Direct marketing • • • 19 18 20 Tiếp thị qua điện thoại Telemarketing Tiếp thị qua TV Television direct-response marketing Cửa hàng điện tử on-line Electronic shopping TS Nguyễn Minh Đức 2009 20 www.chodientu.com Các loại tổ chức bán lẻ Chuỗi cửa hàng: Gồm hai hay nhiều cửa hàng bán lẻ lớn, bán dòng sản phẩm Với qui mơ lớn, chuỗi cửa hàng mua hàng với số lượng lớn, thuê mướn chuyên gia để quản lý việc định giá, khuyến mãi, trữ hàng hay dự báo kinh doanh Chuỗi cửa hàng tự nguyện: Gồm nhóm cửa hàng bán lẻ cho nhà bán sĩ, họ thường mua hàng với số lượng lớn bán chung với Hợp tác xã bán lẻ: Các cửa hàng bán lẻ tập hợp lại thành tổ chức hình thành nên phận thu mua chung tiến hành nhiều chiến dịch khuyến chung với Hợp tác xã mua bán: Người tiêu dùng lập cửa hàng bán lẻ cho họ, đóng góp chi phí, đề qui định, bầu người quản lý chia tiền lợi nhuận 18Nhượng quyền thương hiệu 21 TS Nguyễn Minh Đức 2009 21 Quản lý bán lẻ 22 TS Nguyễn Minh Đức 2009 Quản lý bán lẻ Các khả tạo khác biệt cho sản phNm l l l l l l 18 23 22 Bán nhãn hiệu tiếng mà đối thủ khơng có Bán sản phNm với thương hiệu riêng Bán sản phNm theo kiện đặc biệt Bán sản phNm Đưa dịch vụ khách hàng Phân loại sản phNm theo phân khúc khách hàng TS Nguyễn Minh Đức 2009 ◦ 23 18 24 Môi trường Dịch vụ Cửa hàng ◦ Dịch vụ trước bán hàng: Nhận đặt hàng qua điện thoại thư tín, email ◦ Dịch vụ sau bán hàng: vận chuyển giao hàng ◦ Dịch vụ kèm: cung cấp thông tin, đổi tiền, bãi đậu xe, … Quyết định giá ◦ Định giá cao, bán số lượng thấp ◦ Định giá thấp, bán số lượng nhiều TS Nguyễn Minh Đức 2009 24 Quản lý bán lẻ Các khuynh hướng bán lẻ Quyết định khuyến Quyết định vị trí đặt cửa hàng l l l l l Khu vực thương mại Trung tâm mua sắm Trung tâm cộng đồng Đại siêu thị Một chỗ cửa hàng lớn Những dạng thức bán lẻ (Có thể kết hợp hình thức khác nhau) Cạnh tranh kiểu dáng Sự gia tăng số lượng nhà bán lẻ lớn Gia tăng đầu tư kỹ thuật Sự phổ biến toàn cầu nhà bán lẻ lớn Bán kinh nghiệm, không bán hàng Cạnh tranh bán hàng cửa hàng bán hàng không cần cửa hàng 18 25 TS Nguyễn Minh Đức 2009 25 l l l 18 27 l Quản lý chuỗi cung ứng l Bốn bước hoạch định hậu cần tiếp thị l 26 Mục tiêu hậu cần tiếp thị l Quyết định giá trị công ty khách hàng Quyết định cách thiết kế kênh phân phối tốt chiến lược mạng lưới để tiếp cận khách hàng Hoạch định hoạt động dự báo thương mại, quản lý kho, vận chuyển nguyên vật liệu Thực giải pháp với hệ thống thông tin, trang thiết bị, sách thủ tục tốt TS Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyễn Minh Đức 2009 Market Logistics Quản lý hậu cần Logistics l 18 26 27 l l Các định dịch vụ hậu cần l l l l 18 28 Getting the right goods to the right places at the right time for the least cost? Lấy hàng, đến nơi, giao lúc với chi phí nhất? Order Processing: Làm để nhận đặt hàng Warehousing: Hàng hóa lưu đâu? Inventory: Hàng hóa lưu trữ nào? Transportation: Hàng hóa vận chuyển nào? TS Nguyễn Minh Đức 2009 28 Market Logistics Market Logistics l Order processing: Nhận đơn đặt hàng - order-to-payment cycle: chu trình nhận đặt hàng, giao hàng, lấy Inventory: công tác lưu kho l Inventory cost increases at an accelerating rate as the customer service level approaches 100% Chi phí hàng tồn kho gia tăng nhanh chóng dịch vụ khách hàng tiến đến 100% l Order (reorder) point: Thời điểm đặt thêm hàng Order-processing costs: setup cost (chi phí thiết lập) and running cost (chi phí hoạt động) Inventory-carrying costs: chi phí chứa hàng tiền Warehouses Kho lưu trữ hàng hóa l l l Storage warehouses: lưu trữ dài hạn Distribution warehouses: Kho trung chuyển Automated warehouses: kho tự động l l => Just-In-Time production (JIT): sản xuất theo đơn hàng 18 29 TS Nguyễn Minh Đức 2009 29 18 30 TS Nguyễn Minh Đức 2009 30 Market Logistics Quyết định số lượng đặt hàng tối ưu Transportation l Containerization l l l l l l l 18 31 TS Nguyễn Minh Đức 2009 31 18 32 Piggyback: sử dụng xe lửa (tàu hỏa) xe tải Fishyback: đường đường thủy Trainship: đường thủy xe lửa Airtruck: máy bay xe lửa Private carrier: công ty vận chuyển có phương tiện vận chuyển riêng Contract carrier: vận chuyển dựa hợp đồng Common carrier: sử dụng phương tiện vận chuyển chung TS Nguyễn Minh Đức 2009 32 Website Trại Cá Châu Tống The 1-800-Flowers.com site làm cho việc đặt hàng dễ dàng 18 33 TS Nguyễn Minh Đức 2009 33 Website Trại Cá Châu Tống TS Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyễn Minh Đức 2009 34 Website Trại Cá Châu Tống 35 TS Nguyễn Minh Đức 2009 36 Website Trại Cá Châu Tống TS Nguyễn Minh Đức 2009 Website Trại Cá Châu Tống 37 TS Nguyễn Minh Đức 2009 38 Let’s stop Marketing here Môn học kế tiếp: Phân tích lợi ích trở ngại mua quyền thương hiệu Hội nhập kinh tế ảnh hưởng đến thị trường bán lẻ Việt Nam? 18 39 Quản Trị Doanh Nghiệp Môn học Quản trị doanh nghiệp Thủy sản trang bị cho sinh viên nguyên lý quản trị sản xuất kinh doanh sản phẩm thủy sản Ngoài nguyên tắc quản trị nhân sự, quản trị marketing, trình hình thành định kinh doanh chiến lược kinh doanh thảo luận môn học Các phương pháp phân tích chi phí sản xuất thủy sản giúp sinh viên nâng cao khả phân tích đánh giá vấn đề quản trị tài doanh nghiệp thủy sản Bên cạnh đó, số khái niệm quản trị chất lượng giới thiệu môn học để giúp sinh viên nâng cao kiến thức quản lý chất lượng toàn diện sản xuất kinh doanh thủy sản Trong thời đại thông tin, gia tăng văn hóa tiêu dùng tồn cầu ảnh hưởng đến định nhà bán lẻ? Xem thêm chi tiết theo đường link: http://www2.hcmuaf.edu.vn/contents.php?ids=2604&ur=nmduc TS Nguyễn Minh Đức 2009 39 TS Nguyễn Minh Đức 2009 40 ... nhà phân phối trung gian (bán sĩ hay bán lẻ) TS Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyễn Minh Đức 2009 Thiết kế kênh phân phối Lựa chọn loại kênh phân phối - Phân phối trực tiếp: khơng có nhà phân phối. .. gian, bãi bỏ hoạt động phân phối cần thiết họ - Một nhà phân phối trung gian thực hoạt động phân phối tốt hơn, hiệu rẻ so với nhà sản xuất, người tiêu dùng hay chí nhà phân phối khác ⇒Một người... thực hoạt động phân phối khác – khơng phải nhà phân phối trung gian nhà sản xuất, người tiêu dùng phải thực hoạt động TS Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyễn Minh Đức 2009 Kênh phân phối (distribution